中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展策略

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摘要:藝術(shù)與經(jīng)濟(jì)從來(lái)都無(wú)法徹底分開。藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化有利于行業(yè)更好地發(fā)展，而動(dòng)畫作品作為一項(xiàng)非常適合產(chǎn)業(yè)化的方向值得我國(guó)高度重視。文章通過解析成功的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈模式，論述了未來(lái)我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞:藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展策略展望

一、動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式解析

動(dòng)畫大電影普遍制作時(shí)長(zhǎng)為2~3年，其較長(zhǎng)的制作周期導(dǎo)致了投資大，回款慢等資金方面的問題。面臨無(wú)人投資的中國(guó)動(dòng)畫作品《風(fēng)語(yǔ)咒》整部制作費(fèi)用只有皮克斯動(dòng)畫《尋夢(mèng)環(huán)游記》的5分鐘，在經(jīng)費(fèi)受限的情況下，從后期制作到宣傳都受到了巨大的影響，甚至一些比較燒錢的鏡頭在分鏡階段就被放棄了。動(dòng)畫不只是一部藝術(shù)作品，從前期投入到后期宣傳都需要大量的資金支持，當(dāng)然動(dòng)畫作品能帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益也是相當(dāng)可觀的。為了形成這樣良好的產(chǎn)業(yè)循環(huán)就需要運(yùn)作一條完善的產(chǎn)業(yè)鏈，全球聞名遐邇的迪士尼集團(tuán)就在這個(gè)方面做到了極致并取得了良好的效果。以下是以迪士尼為例對(duì)成功的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行分析。迪士尼產(chǎn)業(yè)中最重要的影視娛樂部分一直是整個(gè)集團(tuán)重要的收入來(lái)源及相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基石。早在1937年《白雪公主與七個(gè)小矮人》就為迪士尼賺了800萬(wàn)美元，而據(jù)2018年ComScore公布的官方數(shù)據(jù)，全球票房總冠軍再度歸屬迪士尼，其憑借73.3億美元的票房位列2018年全球票房收入第一，歷年票房榜第二①。擁有這樣喜人的票房數(shù)據(jù)，迪士尼就取得了動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的基礎(chǔ)，即創(chuàng)作內(nèi)容。迪士尼集團(tuán)一直堅(jiān)信“內(nèi)容為王”，因此這些年除了制作自己的原創(chuàng)動(dòng)畫，還并購(gòu)了皮克斯工作室、漫威動(dòng)畫公司、盧卡斯影業(yè)及20世紀(jì)?？怂闺娪肮镜刃袠I(yè)內(nèi)的一線公司。擁有了這些令人羨慕的內(nèi)容庫(kù)，迪士尼積極建立起品牌形象，開發(fā)作品相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP：IntellectualProperty）。當(dāng)IP得到觀眾的認(rèn)可后，相關(guān)劇本的電視節(jié)目，舞臺(tái)劇，唱片發(fā)行，DVD等家庭娛樂業(yè)務(wù)也為迪士尼帶來(lái)了可觀的收入及知名度。另外在IP形象授權(quán)使用方面，迪士尼深耕細(xì)作到了極致，從一支鉛筆到數(shù)萬(wàn)美元一只的手表，從一件T恤到一個(gè)水杯，從歐美發(fā)達(dá)國(guó)家到新興經(jīng)濟(jì)體市場(chǎng)，迪士尼僅靠卡通形象授權(quán)所獲得的收益已經(jīng)累計(jì)超過10億美元②。緊接著伴隨著粉絲的增多與認(rèn)知度的提高，迪士尼產(chǎn)業(yè)又進(jìn)行了一次開拓性的發(fā)展即開辦迪士尼旗下的主題公園，將迪士尼集團(tuán)擁有的IP價(jià)值重新進(jìn)行整合，并提升為真實(shí)體驗(yàn)。主題公園中為游園者提供了動(dòng)畫作品中與角色形象相關(guān)的互動(dòng)浸入式娛樂項(xiàng)目以及相關(guān)配套服務(wù)，這些年迪士尼主題公園及相關(guān)產(chǎn)業(yè)所產(chǎn)生的盈利已遠(yuǎn)超動(dòng)畫發(fā)行本身的收入，甚至一度占到了迪士尼總收入的七成。通過以上分析可以看出，迪士尼產(chǎn)業(yè)鏈具有足夠的長(zhǎng)度、廣度和深度，使其步入了可持續(xù)發(fā)展的佳境，而這些都是值得我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)學(xué)習(xí)與思考的部分。

二、中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀

建國(guó)以來(lái)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)得到了大幅度發(fā)展，近幾年的動(dòng)畫巔峰之作《西游記之大圣歸來(lái)》更是引起了市場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的發(fā)酵，但在其之后的其他作品卻無(wú)法繼續(xù)搶占市場(chǎng)。一直以皮克斯為目標(biāo)的追光動(dòng)畫2018年最新作品《貓與桃花源》票房與口碑雙雙失利，成本7500萬(wàn)最終只收回2180.5萬(wàn)的票房。而相比較2018年索尼哥倫比亞影業(yè)與漫威聯(lián)合出品并獲得91屆奧斯卡最佳動(dòng)畫長(zhǎng)片的《蜘蛛俠：平行宇宙》最終票房超過了4億③。與產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)全面的迪士尼相比，我國(guó)的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)依然掙扎在第一步影音娛樂部分，而后續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈更是基本為零。這兩年動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈的缺失也受到國(guó)家及行業(yè)內(nèi)外的高度重視。更是做出了相關(guān)指示:“優(yōu)秀的文藝作品，最好是既能在思想上、藝術(shù)上取得成功，又能在市場(chǎng)上受到歡迎”④。同時(shí)國(guó)家政策也在多方面對(duì)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)提供支持，因此總結(jié)我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈所缺失的部分并給予合理方案促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展變得勢(shì)在必行。

三、打造適合中國(guó)動(dòng)畫市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈

動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)流程可以分為：前期策劃，中期制作及后期營(yíng)銷宣傳三個(gè)階段。以下是分別針對(duì)我國(guó)這三個(gè)產(chǎn)業(yè)階段中缺失部分所進(jìn)行的合理地設(shè)計(jì)，欲將動(dòng)畫作品的商業(yè)價(jià)值發(fā)揮到最大程度。1.解決人才流失問題。對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈的第一步影音娛樂部分，人才是其核心。在市場(chǎng)上，由于我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)仍處于初期，工作人員工資不高，劇本吸引力不大，缺乏優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，這些都導(dǎo)致了人才的流失，其中包括動(dòng)畫制作人才和營(yíng)銷管理人才⑤。因此目前我國(guó)動(dòng)畫市場(chǎng)需要思考如何留住優(yōu)秀人才及如何進(jìn)一步擴(kuò)大培養(yǎng)相關(guān)專業(yè)人員。針對(duì)動(dòng)畫制作部分，北京電影學(xué)院早在1952年就開設(shè)了動(dòng)畫專業(yè)，但剩下大部分院校是在20世紀(jì)末21世紀(jì)初才相繼開始開設(shè)動(dòng)畫專業(yè)。在這段國(guó)內(nèi)本科教育無(wú)法滿足市場(chǎng)需求的階段，動(dòng)畫技術(shù)人才大多來(lái)源于專業(yè)技術(shù)院校，培訓(xùn)班及其他專業(yè)的人員⑥。制作人員由于缺少系統(tǒng)的動(dòng)畫專業(yè)教育，導(dǎo)致作品缺乏藝術(shù)性，制作效果更是無(wú)法得到市場(chǎng)的認(rèn)可。在國(guó)內(nèi)動(dòng)畫本科教育發(fā)展緩慢，另一面在國(guó)外接受先進(jìn)技術(shù)的動(dòng)畫工作人員卻由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不景氣而不愿意回國(guó)發(fā)展，這就導(dǎo)致我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)輸在了第一步。因此我國(guó)高校應(yīng)進(jìn)一步提升本科教育質(zhì)量，實(shí)時(shí)針對(duì)學(xué)生具體情況進(jìn)行教學(xué)改革，另外，積極支持動(dòng)畫專業(yè)教師不斷提升自身能力。同時(shí)在市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)動(dòng)畫公司應(yīng)提高技術(shù)人員工資待遇，營(yíng)造更好的工作氛圍以吸引更多國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀人才。即使目前國(guó)內(nèi)動(dòng)畫作品已經(jīng)到達(dá)井噴的程度，高校動(dòng)畫專業(yè)依然缺少動(dòng)畫管理專業(yè)及相關(guān)課程。歐美動(dòng)畫專業(yè)學(xué)生在完成一年基礎(chǔ)知識(shí)的學(xué)習(xí)后會(huì)選擇各自發(fā)展的方向，其中就有專業(yè)的動(dòng)畫制片管理方向，該方向要求在學(xué)習(xí)動(dòng)畫制作技術(shù)的同時(shí)，還要學(xué)習(xí)如何成為一位優(yōu)秀的動(dòng)畫制片人。由于國(guó)內(nèi)動(dòng)畫本科教育缺少這方面課程，市場(chǎng)上一部分動(dòng)畫制片人只懂得營(yíng)銷而對(duì)動(dòng)畫了解甚少，還有一些學(xué)生覺得自己在動(dòng)畫制作方面天賦不夠或是覺得動(dòng)畫制作太過辛苦，認(rèn)為經(jīng)營(yíng)管理是可以憑經(jīng)驗(yàn)運(yùn)作不需要專門學(xué)習(xí)，因而勉強(qiáng)轉(zhuǎn)為制片管理人員。各大高校未開設(shè)這方面專業(yè)或課程歸根到底是由于其錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)：以為只要畫面美，劇情吸引人，動(dòng)畫影片肯定能實(shí)現(xiàn)票房和口碑的大滿貫。其實(shí)當(dāng)動(dòng)畫作品投入市場(chǎng)，就不再只是藝術(shù)作品，優(yōu)秀的營(yíng)銷管理人才能夠最大化地發(fā)揮作品的藝術(shù)價(jià)值及經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此國(guó)內(nèi)高校動(dòng)畫專業(yè)應(yīng)該考慮開設(shè)相關(guān)管理課程或?qū)I(yè)，并且聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)外在教學(xué)中和實(shí)際項(xiàng)目中有優(yōu)秀管理營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士。另外，可以鼓勵(lì)優(yōu)秀的制片工作人員出版圖書或定期舉辦講座，總結(jié)實(shí)踐中的動(dòng)畫制片經(jīng)驗(yàn)以供更多學(xué)生學(xué)習(xí)，推動(dòng)動(dòng)畫管理專業(yè)發(fā)展。2.利用大數(shù)據(jù)明確市場(chǎng)定位，在創(chuàng)作階段考慮市場(chǎng)因素。動(dòng)畫藝術(shù)是一種世界性文化，許多動(dòng)畫作品甚至在沒有對(duì)話的情況下也能讓觀眾接收到其思想。為了與觀眾順暢地溝通，在前期創(chuàng)作階段就應(yīng)該考慮如何吸引各年齡層的觀眾。目前國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫作品中能保持較高收益的依然是《熊出沒》系列等針對(duì)低齡兒童的動(dòng)畫作品，而類似于迪士尼系列適合各年齡層的動(dòng)畫大電影依然處于低迷狀態(tài)。我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)可以學(xué)習(xí)迪士尼集團(tuán)針對(duì)不同年齡層觀眾設(shè)置不同的節(jié)目。例如除了院線上映的針對(duì)各年齡層的動(dòng)畫大電影外，還可以利用網(wǎng)絡(luò)媒體提供針對(duì)2~14歲兒童及其家長(zhǎng)的動(dòng)畫作品和真人電視節(jié)目。另一方面，在目前大數(shù)據(jù)盛行的時(shí)代，我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)可以學(xué)習(xí)國(guó)外著名網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站Netflix利用大數(shù)據(jù)對(duì)觀眾喜好進(jìn)行深度分析，精準(zhǔn)營(yíng)銷，較低風(fēng)險(xiǎn)。Netflix著名的美劇《紙牌屋》就是大數(shù)據(jù)的產(chǎn)物，2013年Netflix的工程師們發(fā)現(xiàn)，喜歡BBC劇、導(dǎo)演大衛(wèi)•芬奇（DavidFincher）和老戲骨凱文•史派西（KevinSpacey）的用戶存在交集，最終花1億美元買下了一部早在1990年就播出的BBC電視劇《紙牌屋》的版權(quán)，這個(gè)價(jià)錢幾乎是美國(guó)一般電視劇價(jià)錢的兩倍，并請(qǐng)來(lái)大衛(wèi)•芬奇擔(dān)任導(dǎo)演，凱文•史派西擔(dān)當(dāng)男主角?！都埮莆荨凡粌H成為了Netflix網(wǎng)站上有史以來(lái)觀看量最高的劇集，也在美國(guó)及40多個(gè)國(guó)家大熱，可以說(shuō)《紙牌屋》開啟了大數(shù)據(jù)對(duì)于影視產(chǎn)業(yè)的全面滲透⑦。利用大數(shù)據(jù)不僅可以研究前期IP價(jià)值以降低風(fēng)險(xiǎn)，而且對(duì)劇本創(chuàng)作、受眾分析、主創(chuàng)商業(yè)價(jià)值評(píng)估這些方面都有積極作用。我國(guó)應(yīng)該學(xué)會(huì)運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)充分了解觀眾偏好，通過對(duì)原著閱讀量、相關(guān)話題點(diǎn)擊量等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，總結(jié)出受眾群體的年紀(jì)，性別，區(qū)域，對(duì)主創(chuàng)人員的關(guān)注程度來(lái)設(shè)計(jì)制作細(xì)節(jié)。3.合理安排營(yíng)銷宣傳。動(dòng)畫作品所帶來(lái)的收益早已不只局限于票房，作品相關(guān)的衍生品、品牌授權(quán)等等所帶來(lái)的收益是非?？捎^的。在這方面要想盈利我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)就需要保證營(yíng)銷的深度及廣度，深度是指是最大化地挖掘觀眾的消費(fèi)潛能，制作滿足粉絲喜好的衍生品，甚至能想在受眾群體前面，引導(dǎo)其購(gòu)買。對(duì)于營(yíng)銷的廣度，衍生品的推廣及品牌授權(quán)其實(shí)是對(duì)動(dòng)畫作品及IP的二次宣傳，因此衍生品的設(shè)計(jì)不只需要考慮到怎樣更好地展示IP，還應(yīng)體現(xiàn)其實(shí)用性，創(chuàng)新性來(lái)吸引顧客消費(fèi)。品牌授權(quán)更是需要慎重選擇，應(yīng)該用更長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光判斷授權(quán)產(chǎn)品的受眾群體是否與IP相符，授權(quán)產(chǎn)品形象是否與IP形象搭配，能否達(dá)到二次宣傳的作用。

四、總結(jié)與展望

打造完整的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈不是一朝一夕的事情，也不只是動(dòng)畫專業(yè)憑一己之力能夠完成的，這期間需要國(guó)家政策及資金的支持，需要與各行各業(yè)通力合作。剛剛過去的2018年對(duì)中國(guó)動(dòng)畫行業(yè)來(lái)說(shuō)是灰暗的一年，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫相繼票房失利，資本開始撤離影視動(dòng)畫行業(yè)，市場(chǎng)進(jìn)入惡性循環(huán)。但中國(guó)動(dòng)畫行業(yè)的藝術(shù)家們及管理人員不會(huì)因此而放棄，我們需要從長(zhǎng)計(jì)議，完善動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈，增強(qiáng)作品本身質(zhì)量，運(yùn)用先進(jìn)科學(xué)技術(shù)，讓中國(guó)動(dòng)畫行業(yè)重新獲得觀眾和資本的青睞。在未來(lái)我們不只是要學(xué)習(xí)國(guó)外優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)鏈，更是要努力地探尋延伸中國(guó)動(dòng)畫自己的產(chǎn)業(yè)鏈模式。

作者：宋鴻暢 崔馨月 單位：西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院