直播帶貨對(duì)大學(xué)生沖動(dòng)型消費(fèi)行為影響

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［提要］互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于大學(xué)生的作用力和影響力不言而喻。由于網(wǎng)絡(luò)直播是近兩年才開(kāi)始蓬勃發(fā)展起來(lái)的新興購(gòu)物方式，明星紛紛加入網(wǎng)絡(luò)直播帶貨大軍，明星效應(yīng)將對(duì)尚未確立正確消費(fèi)觀(guān)和價(jià)值觀(guān)的大學(xué)生產(chǎn)生潛移默化的影響。本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法，找出影響大學(xué)生面對(duì)明星帶貨沖動(dòng)型消費(fèi)的因素，并提出建議。

關(guān)鍵詞：明星直播帶貨；大學(xué)生群體；沖動(dòng)型消費(fèi)

近兩年，明星直播帶貨已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。而大學(xué)生是目前互聯(lián)網(wǎng)使用的重要組成部分，擁有充裕的時(shí)間和巨大的消費(fèi)能力，并且大學(xué)生的消費(fèi)意識(shí)逐漸加強(qiáng)，在消費(fèi)時(shí)有較強(qiáng)的自我選擇意識(shí)和追求時(shí)尚的個(gè)性化消費(fèi)觀(guān)念。僅2019年“雙十一”購(gòu)物節(jié)中，“90后”用戶(hù)數(shù)量占比已達(dá)60%，成為“雙十一”電商大戰(zhàn)的核心“輸出”者。大學(xué)生在明星效應(yīng)的影響下不顧及自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力而沖動(dòng)消費(fèi)，若不正確引導(dǎo)，對(duì)個(gè)人發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步將造成深遠(yuǎn)的影響。因此，更需要社會(huì)各界共同努力，引導(dǎo)大學(xué)生正確地面對(duì)明星效應(yīng)，形成勤儉節(jié)約、理性消費(fèi)的消費(fèi)理念，樹(shù)立正確的消費(fèi)觀(guān)和價(jià)值觀(guān)。

一、大學(xué)生沖動(dòng)型消費(fèi)行為的影響因素

（一）明星因素。品牌商家往往會(huì)請(qǐng)明星對(duì)商品進(jìn)行代言，利用其背后攜帶的巨大流量和話(huà)題度來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，從而使其產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為。步入大學(xué)的“00后”是明星粉絲的主力軍，是電商直播的潛力消費(fèi)人群。而大學(xué)生會(huì)受明星影響在直播帶貨中產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。

（二）價(jià)格因素。大學(xué)生的日常費(fèi)用來(lái)源固定，大部分來(lái)自于家長(zhǎng)給的生活費(fèi)。他們更看重性?xún)r(jià)比，在面對(duì)各種節(jié)假日以及平臺(tái)采取打折、滿(mǎn)減等促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)會(huì)在非理智的情況下產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，從而產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)。

（三）從眾心理因素。從心理學(xué)角度理解，從眾心理是指?jìng)€(gè)人在群體壓力下產(chǎn)生自愿與群體中多數(shù)人保持一樣的心理現(xiàn)象。大學(xué)生是集體生活的群體，在生活和學(xué)習(xí)中交往十分密切，因此在消費(fèi)購(gòu)物的時(shí)候更加受從眾心理因素的影響。

（四）情緒因素。大學(xué)生處在青春懵懂期，往往會(huì)因?yàn)樽陨淼那榫w而引起沖動(dòng)型行為，在無(wú)法消除郁悶、浮躁的情感沖擊時(shí)，容易以消費(fèi)購(gòu)物的方式來(lái)釋放他們的情緒。

二、假設(shè)研究

本文的研究對(duì)象為全國(guó)各地大學(xué)生，研究?jī)?nèi)容從大學(xué)生觀(guān)看明星直播帶貨情況、在明星直播帶貨下購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品、直播間花費(fèi)的總額、對(duì)明星直播帶貨推薦的產(chǎn)品滿(mǎn)意度等方面著手，一共設(shè)計(jì)了13道問(wèn)卷調(diào)查題目來(lái)具體分析明星直播帶貨對(duì)大學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)型消費(fèi)行為的影響。

（一）問(wèn)卷的發(fā)放與回收情況。本次問(wèn)卷調(diào)查利用問(wèn)卷星平臺(tái)進(jìn)行調(diào)查，然后通過(guò)線(xiàn)上發(fā)放（廣東東軟學(xué)院及大學(xué)微信群）完成數(shù)據(jù)收集工作。本次問(wèn)卷共收集到285份，有效問(wèn)卷268份，有效率達(dá)94.04%，有效樣本量符合調(diào)研所需樣本量。

（二）研究方法。采用信度檢驗(yàn)和卡方檢驗(yàn)來(lái)檢查調(diào)查問(wèn)卷的可靠性和變量之間的關(guān)系。信度檢驗(yàn)中，一般認(rèn)為調(diào)查問(wèn)卷的Cronbachα系數(shù)在0.5以上是合理的，而問(wèn)卷的Cronbachα系數(shù)達(dá)到0.9以上，則說(shuō)明該問(wèn)卷調(diào)查的信度較好，如果Cron－bachα系數(shù)低于0.5，則表示此問(wèn)卷的調(diào)查結(jié)果不具有可靠性?？ǚ綑z驗(yàn)中，兩個(gè)變量的偏離程度由卡方值的大小來(lái)決定，卡方值越大，說(shuō)明兩者不具有關(guān)系；相反，卡方值越小，兩者偏差就越小；若兩個(gè)值完全相等時(shí)，卡方值就為0，表明理論值完全符合。一般以P<0.05為有一般顯著關(guān)系，即這兩個(gè)變量之間有關(guān)系，存在差異。

（三）數(shù)據(jù)描述與統(tǒng)計(jì)。參與本次問(wèn)卷調(diào)查的大學(xué)生中，男生人數(shù)為87，占比32.46%，女生人數(shù)為181，占比為67.54%。年級(jí)覆蓋大一到研究生，比例約為5∶5.5∶2∶3∶1。從數(shù)據(jù)整合來(lái)看，學(xué)生每個(gè)月的生活費(fèi)整體水平大約在1，000～1，500元之間，占調(diào)查數(shù)據(jù)的66.04%；1，000元以下生活費(fèi)的學(xué)生僅占了4.1%；1，500元以上的占比不到30%。表明大學(xué)生的生活費(fèi)不高，處于中等水平，僅能滿(mǎn)足日常生活花銷(xiāo)。1、信度檢驗(yàn)數(shù)據(jù)分析。由表1可知，問(wèn)卷Cronbachα系數(shù)為0.974，所以可以推斷調(diào)查問(wèn)卷信度較好，數(shù)據(jù)可靠。（表1）對(duì)照上述調(diào)查結(jié)果，有199名學(xué)生認(rèn)為自己本身對(duì)商品沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)欲的前提下，會(huì)因?yàn)橄矚g的明星而在直播間產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，占總?cè)藬?shù)的74.25%；會(huì)因?yàn)榕笥褜?duì)其推薦或者跟著大眾而購(gòu)買(mǎi)明星直播間產(chǎn)品的有161人；有125人會(huì)因?yàn)橄拶?gòu)、優(yōu)惠、滿(mǎn)減等激勵(lì)機(jī)制而對(duì)明星直播間產(chǎn)生購(gòu)物行為；同意自己很少經(jīng)過(guò)太多思考或者總是憑感覺(jué)就在明星直播間中進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)分別為196人和208人，分別占總調(diào)查人數(shù)的73.13%和77.61%。說(shuō)明大學(xué)生會(huì)因?yàn)槊餍?、心理、價(jià)格、情緒等因素而在明星直播帶貨中產(chǎn)生沖動(dòng)型消費(fèi)。2、卡方檢驗(yàn)數(shù)據(jù)分析。為了進(jìn)一步探究明星直播帶貨的因素影響下，對(duì)于其他變量是否具有顯著性差異，因此對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)用卡方檢驗(yàn)進(jìn)行進(jìn)一步分析，使得到的數(shù)據(jù)分析更加完善。對(duì)此，選取了“明星的影響作用”變量與其他變量的顯著性檢驗(yàn)，提出假設(shè)如下：H1：明星的影響作用基于性別的不同具有顯著差異H2：明星的影響作用基于年級(jí)的不同具有顯著差異H3：明星的影響作用基于購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)意度不同具有顯著差異（1）性別不同，明星的影響作用不同。由表2可知，在卡方檢驗(yàn)值中，卡方值明顯小于0.05，說(shuō)明基于性別的不同，明星對(duì)其所起的影響作用不同。由表3顯示，在調(diào)查的女生群體中，有83.98%的女生認(rèn)為在沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)欲望的時(shí)候，會(huì)因?yàn)槊餍嵌a(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，只有16.02%的女生表示購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品不受明星影響；而在男生群體中，有54%的男生認(rèn)為會(huì)受明星的影響而進(jìn)行購(gòu)物，有46%的男生覺(jué)得自己不會(huì)受明星影響。由此可以得出，在明星直播帶貨中，女生比男生在購(gòu)物的時(shí)候更容易受到明星的影響。（表2、表3）（2）年級(jí)不同，明星的影響作用不同。由表4可知，在卡方檢驗(yàn)值中，卡方值明顯小于0.05，說(shuō)明基于年級(jí)的不同，明星對(duì)大學(xué)生所起的影響作用不同。由表5可知，在調(diào)查的大一學(xué)生中受明星的影響而產(chǎn)生購(gòu)物的有81.25%，大二學(xué)生占82.35%，大三學(xué)生占76.32%，大四學(xué)生占50%，研究生及以上學(xué)生占66.67%。大一、大二的學(xué)生由于剛剛升上大學(xué)，對(duì)于偶像的外貌以及時(shí)尚潮流十分注意，而相對(duì)于大三以上的學(xué)生來(lái)說(shuō)，思想逐漸成熟，行為偏向理智，對(duì)于追求明星偶像的想法變得趨于平淡。從而得知，低年級(jí)的大一、大二學(xué)生更會(huì)受到明星的影響而在明星直播間中產(chǎn)生購(gòu)物行為。（表4、表5）（3）購(gòu)物滿(mǎn)意度的差異導(dǎo)致明星的影響作用不同。由表6可知，在卡方檢驗(yàn)值中，卡方值明顯小于0.05，說(shuō)明基于在明星直播間的購(gòu)物滿(mǎn)意度的差異，明星所起到的影響作用不同。根據(jù)表7調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品滿(mǎn)意的學(xué)生占94.17%，表明會(huì)因?yàn)槊餍堑挠绊懽饔枚谥辈ラg購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；對(duì)產(chǎn)品比較滿(mǎn)意的學(xué)生占比75.56％；對(duì)產(chǎn)品認(rèn)為一般的學(xué)生占比38.10％；對(duì)產(chǎn)品比較不滿(mǎn)意的學(xué)生占比11.11％；對(duì)產(chǎn)品不滿(mǎn)意的學(xué)生占比14.29%。明星是一個(gè)公眾人物群體，他們進(jìn)行直播帶貨的時(shí)候，利用其本身的公眾影響力，使其所帶商品更加具有信服力，從而吸引大學(xué)生關(guān)注的同時(shí)也激發(fā)了大學(xué)生的消費(fèi)欲望，即使原本沒(méi)有購(gòu)物欲望，也會(huì)因?yàn)槊餍峭扑]而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。由此說(shuō)明，在明星直播間購(gòu)物滿(mǎn)意度越高的人越會(huì)因?yàn)槊餍堑挠绊懽饔枚a(chǎn)生非理性購(gòu)物行為。（表6、表7）

三、建議

首先，從學(xué)生自身角度。大學(xué)生是社會(huì)成員中的重要組成群體，群體數(shù)量每年都在不斷正增長(zhǎng)。由于尚未形成健全的消費(fèi)觀(guān)和價(jià)值觀(guān)，在明星的影響作用下，更容易形成從眾心理、攀比心理等非理性消費(fèi)觀(guān)念。而集中生活的方式，使其個(gè)體的消費(fèi)觀(guān)念會(huì)受周?chē)瑢W(xué)影響，非理性消費(fèi)觀(guān)更容易從個(gè)體逐步擴(kuò)散至整體。因此，在大學(xué)時(shí)期建立一個(gè)正確的價(jià)值觀(guān)和消費(fèi)觀(guān)極其重要。在明星直播間觀(guān)看直播時(shí)，要注意避免產(chǎn)生從眾、攀比心理，情緒化消費(fèi)以及沖動(dòng)消費(fèi)的行為，堅(jiān)持從個(gè)人實(shí)際需要出發(fā)，理性消費(fèi)從而避免不必要的浪費(fèi)。用之有度，要做到消費(fèi)支出符合個(gè)人生活費(fèi)用；要保持勤儉節(jié)約的中華傳統(tǒng)美德，提高自己的精神層次發(fā)展，避免過(guò)度消費(fèi)或浪費(fèi)；對(duì)于年輕充滿(mǎn)活力的大學(xué)生而言，除了享受物質(zhì)上的消費(fèi)之外，更需要注重自身精神層次的發(fā)展。其次，從學(xué)校角度。高校承載著幫助學(xué)生成長(zhǎng)的首要任務(wù)，在校期間是學(xué)生形成健全消費(fèi)觀(guān)和價(jià)值觀(guān)的關(guān)鍵時(shí)刻，高校應(yīng)該引導(dǎo)學(xué)生建立正確的消費(fèi)觀(guān)和價(jià)值觀(guān)。學(xué)?？梢蚤_(kāi)設(shè)有關(guān)消費(fèi)觀(guān)的課程，教育和約束大學(xué)生的消費(fèi)理念和消費(fèi)行為，引導(dǎo)當(dāng)代大學(xué)生進(jìn)行理性消費(fèi)，幫助他們樹(shù)立正確的消費(fèi)觀(guān)和價(jià)值觀(guān)；鼓勵(lì)學(xué)生參與社團(tuán)活動(dòng)，豐富學(xué)生的課余生活，提高學(xué)生的思想境界，讓學(xué)生明白除了物質(zhì)上的消費(fèi)享受之外，在精神上的追求是更具有實(shí)質(zhì)性?xún)?nèi)容的東西。再次，從明星角度。明星的粉絲中，大部分的支持者是學(xué)生，以大學(xué)生群體尤為廣泛。偶像明星的個(gè)人行為以及言行會(huì)對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)觀(guān)、價(jià)值觀(guān)產(chǎn)生很大的影響。因此，作為一名公眾人物，應(yīng)為大學(xué)生樹(shù)立正面范例，引導(dǎo)他們正確的消費(fèi)觀(guān)。明星作為公眾人物，必須堅(jiān)守職業(yè)道德，樹(shù)立偶像的正面形象，時(shí)刻管理自身的形象，給粉絲帶來(lái)一個(gè)積極影響；明星在直播帶貨中，要倡導(dǎo)粉絲理性消費(fèi)，不能為了銷(xiāo)量而讓粉絲為自己代言推薦的產(chǎn)品進(jìn)行超額買(mǎi)單。最后，從社會(huì)角度。大學(xué)生是我國(guó)未來(lái)社會(huì)發(fā)展的主力軍，他們的消費(fèi)觀(guān)對(duì)我國(guó)未來(lái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展十分重要，一旦大學(xué)生在校期間形成了錯(cuò)誤的消費(fèi)觀(guān)和價(jià)值觀(guān)，可能會(huì)影響身邊、家庭，甚至是下一代的消費(fèi)行為，從而對(duì)整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的負(fù)面影響。因此，社會(huì)也應(yīng)該對(duì)大學(xué)生樹(shù)立正確的消費(fèi)觀(guān)提供幫助。大眾媒體負(fù)責(zé)傳遞社會(huì)信息，更應(yīng)規(guī)范他們報(bào)道的內(nèi)容，減少對(duì)明星娛樂(lè)炒作以及鋪張浪費(fèi)追求品牌行為的報(bào)道，傳遞正確的價(jià)值觀(guān)，大力宣傳節(jié)儉的消費(fèi)觀(guān)，為大學(xué)生建立一個(gè)正能量的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞環(huán)境。

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作者:包文夏 周曉琳 單位:廣東東軟學(xué)院 廣州蓋得排行信息科技有限公司