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摘要:伴隨著數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步,新媒體廣告的平臺(tái)運(yùn)作模式與內(nèi)容生產(chǎn)方式發(fā)生了巨大變化,不斷改變著受眾的信息接收邏輯;而消費(fèi)社會(huì)的形成也在深刻影響著廣告受眾的行為方式。本文重新審視新媒體語(yǔ)境下廣告的社會(huì)文化功能,強(qiáng)調(diào)廣告對(duì)文化的推動(dòng)作用,指出當(dāng)今新媒體廣告發(fā)展中存在的文化癥候,并建議從三個(gè)不同層面進(jìn)行廣告話語(yǔ)體系的建構(gòu),旨在營(yíng)造符合中國(guó)國(guó)情的廣告生態(tài)環(huán)境,進(jìn)而提高民族文化自信。
關(guān)鍵詞:新媒體廣告;受眾特征;文化癥候;話語(yǔ)體系
廣告作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物,以促進(jìn)銷售獲得利潤(rùn)為目的,是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分,具有鮮明的商業(yè)特性。隨著社會(huì)的進(jìn)步,在物質(zhì)極大豐富、商品同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下,單純的商品廣告已經(jīng)不能達(dá)到預(yù)期的銷售效果,廣告開始創(chuàng)造情境,賦予商品更多的價(jià)值屬性進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)。廣告不僅影響著人們對(duì)吃穿住行的選擇,同時(shí)也在影響人們的價(jià)值取向,可以說(shuō),廣告已經(jīng)成為社會(huì)文化的重要塑造者。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展,新媒體廣告快速崛起。與傳統(tǒng)媒介相比,新媒體在內(nèi)容傳播層面的“把關(guān)人”作用弱化,與此同時(shí),人工智能與算法開始成為新媒體平臺(tái)主要的信息傳遞模式,媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與模式隨之改變。在商業(yè)浪潮的沖擊下,廣告通過(guò)強(qiáng)化人們對(duì)物質(zhì)欲望的崇拜,一邊獲得利潤(rùn),一邊將西方價(jià)值觀滲透到人們的日常生活之中。在這種情況下,為了創(chuàng)建良好的社會(huì)文化生態(tài)、提高民族認(rèn)同感,研究和探討新媒體廣告的中國(guó)話語(yǔ)體系建構(gòu)成為擺在我們面前的時(shí)代課題。
一、新媒體環(huán)境下廣告的社會(huì)功能與文化影響
廣告信息傳播能否達(dá)到預(yù)期效果,受眾起著至關(guān)重要的作用,麥奎爾在《受眾分析》中指出,受眾是社會(huì)環(huán)境和媒介渠道相互作用的產(chǎn)物。由此可見,對(duì)廣告的探討需要串聯(lián)社會(huì)、受眾、媒介三者之間的關(guān)系,立足于現(xiàn)代社會(huì)的話語(yǔ)條件,關(guān)注因媒介技術(shù)變遷和社會(huì)文化變動(dòng)引發(fā)的受眾行為變化,厘清隱藏在廣告表征之下諸如意識(shí)形態(tài)、社會(huì)關(guān)系等層面的問(wèn)題,進(jìn)而深入理解廣告的社會(huì)文化屬性。
1.新媒體環(huán)境下廣告的受眾特征。其一,人們對(duì)客觀實(shí)際的認(rèn)知受制于媒介構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境。如波茲曼所言,“每種媒介都有其內(nèi)在的傾向,媒介是社會(huì)文化的隱喻。”信息互聯(lián)時(shí)代,新的媒介環(huán)境賦予用戶更多的主導(dǎo)權(quán)利,搶奪了傳統(tǒng)媒介的“權(quán)利修辭”,極大地?cái)U(kuò)展了媒介的信息容量,但為了搶占受眾有限的注意力,信息簡(jiǎn)單化、平面化趨勢(shì)明顯,“15秒的注意力”讓受眾的理性思維大打折扣。其二,隨著網(wǎng)絡(luò)社群的形成,在意見領(lǐng)袖的影響下,受眾更愿意跟隨建議來(lái)顯示自身決定的“謹(jǐn)慎”和“專業(yè)”。線上圈子會(huì)強(qiáng)化同質(zhì)性與從眾性,人們的自由意志與個(gè)人意愿被抑制。個(gè)體逐漸養(yǎng)成被動(dòng)接受的習(xí)慣。其三,“互聯(lián)網(wǎng)+”的技術(shù)賦權(quán)帶來(lái)了形式多樣的媒介空間,大數(shù)據(jù)的使用令消費(fèi)者畫像更加清晰,通過(guò)算法生產(chǎn)內(nèi)容,深度挖掘用戶需求,還能根據(jù)用戶特征進(jìn)行精準(zhǔn)推送,但“信息繭房”也隨之產(chǎn)生,大數(shù)據(jù)通過(guò)算法生成模式使受眾可以非常便捷地接收到自身感興趣的信息,但與此同時(shí)降低了其他信息的接觸幾率,“信息繭房”的形成使受眾局限在自身關(guān)注的信息場(chǎng)域中,難以突破視野邊界,人們沉浸在媒體提供的環(huán)境中“樂不思蜀”,逐漸放棄了深度思考的能力。
2.消費(fèi)社會(huì)對(duì)新媒體廣告的影響。網(wǎng)絡(luò)凝聚了受眾的注意力,也吸引了商業(yè)資本的目光。在資本的作用下,網(wǎng)絡(luò)資源向商業(yè)利益傾斜配置,逐漸成為消費(fèi)的主要陣地,各類營(yíng)銷將網(wǎng)絡(luò)空間變成一個(gè)巨大的商業(yè)場(chǎng)所,文森特•莫斯可說(shuō)“網(wǎng)絡(luò)空間目前很大程度上正在蛻變?yōu)樯虡I(yè)領(lǐng)地,一個(gè)主要從事電子商務(wù)活動(dòng)的虛擬大賣場(chǎng)”。網(wǎng)絡(luò)直播與短視頻也從內(nèi)容輸出向商業(yè)輸出轉(zhuǎn)變,受眾開始被消費(fèi)綁架。我們不否認(rèn)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)做出的巨大貢獻(xiàn),但也要警惕因此帶來(lái)的文化矛盾,資本利用各種方式培養(yǎng)受眾的消費(fèi)意識(shí),營(yíng)造商品的社會(huì)意義,以期用物質(zhì)的豐裕來(lái)替換個(gè)體在社會(huì)責(zé)任與社會(huì)價(jià)值中獲取的精神認(rèn)同,將公眾的社會(huì)消費(fèi)訴求從精神層面降維到物質(zhì)層面。而廣告作為消費(fèi)社會(huì)的先遣兵,正在通過(guò)自身的邏輯來(lái)影響受眾的價(jià)值觀和思維方式,變?yōu)楝F(xiàn)代社會(huì)的“主要社會(huì)(控制)機(jī)制”。
3.新媒體環(huán)境下廣告的文化癥候。新媒體環(huán)境下受眾行為方式的變化與消費(fèi)社會(huì)的形成,使受眾傾向于接收簡(jiǎn)單淺顯的娛樂化信息,回避嚴(yán)肅深刻的信息,滿足于物質(zhì)享受,這是出現(xiàn)媚俗廣告、洗腦廣告、效果廣告的誘因之一。在這種情勢(shì)下,人們接受了李佳琦式“OMG!買它!”的網(wǎng)絡(luò)直播廣告;記住了人海戰(zhàn)術(shù)、battle喊麥?zhǔn)降南茨X廣告;跟風(fēng)那些簡(jiǎn)單粗略、放飛理性的“沙雕”廣告……,這些廣告讓消費(fèi)者放下深究廣告內(nèi)容的邏輯思維,建立無(wú)理智、沖動(dòng)的消費(fèi)心理。一方面,廣告為了完成自身利潤(rùn)的獲取,沒有底線地迎合受眾,導(dǎo)致消費(fèi)文化品位低劣;另一方面,廣告內(nèi)容娛樂化傾向嚴(yán)重,在不斷消解著媒介文化中的人文精神,使大眾的文化素養(yǎng)受到影響。與此同時(shí),全球化的發(fā)展使東西方文化的價(jià)值差異逐漸縮小。西方的意識(shí)形態(tài)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)以各種形式出現(xiàn)在我們的視野當(dāng)中,如對(duì)個(gè)性標(biāo)新立異的追求、對(duì)自由不顧一切的向往、講求奢靡享受的消費(fèi)等……由于受眾缺乏對(duì)信息的深度甄別與批判解讀,有時(shí)誤以為這是追求時(shí)尚的表現(xiàn)。廣告宣傳者也看到受眾對(duì)信息大度寬容的接收特點(diǎn),紛紛用這類西方資本主義的價(jià)值取向來(lái)代替中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀念。2019年耐克發(fā)起了城市攻略活動(dòng),針對(duì)北京制作了《甭信我,服我》的系列廣告,用京范兒十足的調(diào)侃方式如“你要贏了我就把球吃了”“信不信踢得你滿地找牙?”“打得你找不著北”“讓你們輸?shù)镁褪Q濕谩眮?lái)展現(xiàn)北京人特有的“說(shuō)到做到”價(jià)值所指,該系列廣告在視頻平臺(tái)后引發(fā)大量網(wǎng)友關(guān)注,并受到廣泛追捧。我們不禁要反思,這支廣告運(yùn)用鼓樓四合院、建外SOHO的籃球場(chǎng)、京劇樂器等北京元素架構(gòu)起廣告空間,表面上對(duì)中國(guó)特征進(jìn)行觀照,但仔細(xì)解讀,不難發(fā)現(xiàn)廣告中存在消解中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)道德的跡象,“以往人格中的謙虛、內(nèi)斂、老實(shí)本分已不再被視為一種應(yīng)該大力提倡的美德。相反,此前曾被人們不屑一顧的自詡、張揚(yáng)、夸耀、僭越倒成了備受推崇的時(shí)尚人格”。如果這種口出狂言、目中無(wú)人的行為真的可以被推崇,人們以此來(lái)進(jìn)行行為指導(dǎo)的時(shí)候,會(huì)影響和諧社會(huì)的建構(gòu)。所以,廣告宣傳需要側(cè)重傳播符合國(guó)情發(fā)展的精神內(nèi)涵,抵制現(xiàn)代語(yǔ)境中多元文化的侵蝕。
二、構(gòu)建廣告的中國(guó)話語(yǔ)體系
廣告活動(dòng)借助媒介的快速發(fā)展,已經(jīng)深入生活的各個(gè)領(lǐng)域,不僅成為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分,同時(shí)還通過(guò)廣告作品的傳播,引導(dǎo)著人們的價(jià)值觀念建立與社會(huì)意識(shí)形態(tài)的形成,成為我國(guó)精神文明的重要載體,因此,我們應(yīng)該重視廣告內(nèi)容的議程設(shè)置,探索如何把握廣告這一大眾敘事媒介,建構(gòu)出符合中國(guó)發(fā)展需求的話語(yǔ)體系,促進(jìn)國(guó)家認(rèn)同。
1.用社會(huì)主義核心價(jià)值觀進(jìn)行廣告建構(gòu)。廣告?zhèn)鬟f的觀念能更加深刻地影響人們的價(jià)值觀,它會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者重新建立好與壞、成功與失敗、美與丑的標(biāo)準(zhǔn),具體明確地建構(gòu)出消費(fèi)者的價(jià)值意識(shí)。2016年《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》正式施行,該辦法將我國(guó)公益廣告界定為“傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀,倡導(dǎo)良好道德風(fēng)尚,促進(jìn)公民文明素質(zhì)和社會(huì)文明程度提高,維護(hù)國(guó)家和社會(huì)公共利益的非營(yíng)利性廣告?!贝_立了公益廣告有宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀的責(zé)任與使命。當(dāng)前,我國(guó)推出了一系列優(yōu)秀的核心價(jià)值觀公益廣告,如廣告《良心秤:誠(chéng)信興信則旺》中,把誠(chéng)信作為興家立業(yè)的根本,用良心與公平來(lái)堅(jiān)守家族做秤初心;“夢(mèng)娃”系列公益廣告更是將“國(guó)是家”“善作魂”“勤為本”“誠(chéng)立身”“和為貴”等價(jià)值觀念通俗易懂地展示出來(lái),扛起了宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重任。但作為廣告重要組成部分的商業(yè)廣告,遵循的是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的機(jī)制原則,不會(huì)主動(dòng)將社會(huì)主義核心價(jià)值作為指導(dǎo)原則,有時(shí)會(huì)迎合消費(fèi)者的世俗趣味來(lái)達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益目的,這就需要用社會(huì)主義核心價(jià)值觀對(duì)商業(yè)廣告進(jìn)行培育。在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào)“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”,明確提出廣告需要自覺規(guī)避和弱化在社會(huì)觀念和文化層面的消極作用。商業(yè)廣告也要嘗試將國(guó)家層面的價(jià)值準(zhǔn)則“富強(qiáng)、民主、文明、和諧”,社會(huì)層面的價(jià)值準(zhǔn)則“自由、平等、公正、法治”,公民個(gè)人層面的價(jià)值準(zhǔn)則“愛國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善”與廣告內(nèi)容有機(jī)結(jié)合,用代表中國(guó)先進(jìn)文化前進(jìn)方向的社會(huì)主義價(jià)值觀進(jìn)行建構(gòu)。廣告作為一種社會(huì)現(xiàn)象,無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響我們的生活與觀念,用社會(huì)主義核心價(jià)值觀進(jìn)行廣告建構(gòu),肩負(fù)起正向價(jià)值觀的軟引導(dǎo),是適應(yīng)新時(shí)代社會(huì)發(fā)展需求、弘揚(yáng)正向道德規(guī)范、塑造民族精神的重要途徑。
2.用中國(guó)優(yōu)秀文化進(jìn)行廣告話語(yǔ)體系建構(gòu)。廣告作為一種社會(huì)文化形態(tài),是整個(gè)文化形態(tài)的子系統(tǒng),在現(xiàn)今全球化的背景下,西方的價(jià)值邏輯通過(guò)細(xì)枝末節(jié)的生活知識(shí)、物品屬性、社交態(tài)度等概念潛移默化地替換中國(guó)邏輯,把看上去“相似”的價(jià)值觀與精神意義通過(guò)司空見慣的日常生活滲透到人們的思維里。外來(lái)文化用各種形式來(lái)?yè)屨贾袊?guó)的文化空間,我們需要建立本民族的文化邏輯,用廣告來(lái)探討文化這種宏大的理論體系,不能避免“以管窺天,以蠡測(cè)?!敝?,但不能否認(rèn)的是當(dāng)下廣告?zhèn)鞑サ牧Χ扰c社會(huì)影響越見明顯,用中國(guó)文化進(jìn)行廣告建構(gòu),是傳承中華文化、堅(jiān)定民族精神的有效途徑。廣告通過(guò)對(duì)文字、畫面、聲音元素符號(hào)的整合組成了廣告的視聽語(yǔ)言,消費(fèi)者則通過(guò)解讀廣告?zhèn)鬟f的視聽符號(hào)來(lái)理解和認(rèn)知商品,廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程就是消費(fèi)者解碼廣告視聽符號(hào)的過(guò)程。這種視聽符號(hào)就構(gòu)成了廣告?zhèn)鞑バ畔⒌恼Z(yǔ)言系統(tǒng),“語(yǔ)言是人類特有的一種符號(hào)系統(tǒng),當(dāng)它作用于文化的時(shí)候,它是文化信息的載體和容器。廣告就是運(yùn)用視聽符號(hào)在廣告主與受眾編碼與解碼的過(guò)程中創(chuàng)造文化、解釋文化、革新文化,進(jìn)而塑造社會(huì)和文化的“意義”與“秩序”。文化人類學(xué)家格爾茨指出,文化“體現(xiàn)于象征符號(hào)中的意義模式,……人們以此達(dá)到溝通、延存和發(fā)展他們對(duì)生活的知識(shí)和態(tài)度。”國(guó)家和民族需要擁有共同的符號(hào)來(lái)組成集體記憶,在廣告創(chuàng)作中將能夠展現(xiàn)國(guó)家景觀的長(zhǎng)江黃河、長(zhǎng)城、故宮等符號(hào)元素融入廣告創(chuàng)意;將能夠體現(xiàn)民族特色文化的漢字、詩(shī)詞典賦、古典名著、京劇戲曲、剪紙、茶葉等符號(hào)元素,喚醒文化傳統(tǒng),追溯文化脈絡(luò)。只有熟悉了自身的文化,才能發(fā)現(xiàn)自身文化中的精髓,建立文化自覺來(lái)抵制外來(lái)文化的侵占。
3.用中國(guó)精神進(jìn)行廣告話語(yǔ)體系建構(gòu)。與文化元素符號(hào)相比,廣告更需要汲取中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的精神力量進(jìn)行內(nèi)容的深層供給。中國(guó)銀聯(lián)廣告《大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬》中,用大唐西域、唐代錢幣、安西都護(hù)府的白發(fā)老兵、唐詩(shī)《出塞》《從軍行七首•其四》等能指符號(hào),串聯(lián)中國(guó)歷史,傳遞“中國(guó)人從未改變對(duì)使命的信仰”這一精神追求,用中國(guó)人自己的歷史故事完美呈現(xiàn)銀聯(lián)的品牌精神,將個(gè)體消費(fèi)需求根植到國(guó)家、歷史、文化的語(yǔ)境中,實(shí)現(xiàn)了民族情感的連接與重構(gòu)。黨的報(bào)告中提出要構(gòu)筑“中國(guó)價(jià)值、中國(guó)精神、中國(guó)力量,為人民提供精神指引”,用中國(guó)文化進(jìn)行廣告建構(gòu),對(duì)于傳遞中國(guó)態(tài)度與中國(guó)精神、彰顯中國(guó)文化的價(jià)值和魅力,最終堅(jiān)定文化自信的重大使命具有重要作用。
三、結(jié)語(yǔ)
在新媒體快速發(fā)展的當(dāng)下,我們應(yīng)該重新審視廣告背后折射出的社會(huì)文化與意識(shí)形態(tài)問(wèn)題,結(jié)合中國(guó)現(xiàn)實(shí)實(shí)際來(lái)建構(gòu)一個(gè)能夠反映中國(guó)當(dāng)展、涵養(yǎng)民族精神文化的廣告話語(yǔ)體系,在經(jīng)濟(jì)全球化、社會(huì)信息化、文化多樣化的形勢(shì)下,建立文化自信來(lái)應(yīng)對(duì)外來(lái)沖擊,提振中國(guó)精神。
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作者:白雪 單位:山東藝術(shù)學(xué)院傳媒學(xué)院
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