高校廣告學課程建設實踐
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應用型本科院校是指介于研究型高校和高職高專之間的一種高等教育的類別或類型，它是一種以應用型人才培養(yǎng)為主要任務和目標的辦學層次。應用型本科院校最鮮明的辦學理念就是應用型人才培養(yǎng)，實現(xiàn)教學科研與實踐的有效融合。提高教學質(zhì)量就要進行教學改革，不僅是課程建設的問題，專業(yè)建設、師資隊伍建設、教學制度等環(huán)節(jié)的合力配套建設也是必不可少的有力保障。沒有哪種模式能夠以一概全，《廣告學概論》課程建設應針對各校專業(yè)、教學對象、教學條件等實際情況進行改革。《廣告學概論》是筆者所在黃淮學院編導專業(yè)廣告方向開設的一門課程，同時兼顧廣播電視學專業(yè)。近年來，在學?！敖ㄔO特色鮮明的應用型本科院校”的辦學定位下，《廣告學概論》課程發(fā)生了新變化，課程建設與改革勢在必行?，F(xiàn)就黃淮學院編導專業(yè)開設的《廣告學概論》課程作以下分析。
一、《廣告學概論》課程分析
（一）課程性質(zhì)
《廣告學概論》是一門以廣告學基本原理為指導，以廣告活動流程為主線，對學生進行基本的廣告創(chuàng)作技能培訓的理論聯(lián)系實踐的綜合性課程。它有三個最顯著的特點：基礎性，《廣告學概論》系統(tǒng)介紹廣告基礎理論和主要實務，旨在幫助學生了解廣告學的理論框架，理解并掌握廣告學的基礎理論和概念。應用性，《廣告學概論》主要涉及廣告理論、手段、技術方法在廣告實踐中的具體運用，并探討了廣告運作規(guī)律和運用機制。所以，其實踐性、可操作性較強，學生要分析廣告現(xiàn)象和具體案例，熟悉廣告制作的流程，能夠初步完成從策劃創(chuàng)意到文案寫作再到設計制作的實踐環(huán)節(jié)。綜合性，廣告學是一門綜合性學科，在發(fā)展過程中借鑒了許多學科的研究成果，包括社會學、經(jīng)濟學、新聞傳播學、藝術設計學、心理學、美學等眾多學科，其中關系比較密切的是傳播學、營銷學和設計學。
（二）課程目標
《廣告學概論》課程制定了多元化的教學目標，可以把教學目標分為三個等級：知識目標，了解廣告學的發(fā)展簡史，理解廣告運作的基本程序，熟悉廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律，掌握廣告學的基本原理和知識，掌握廣告活動的全部流程。能力目標，理論聯(lián)系實際，將廣告原理與廣告案例有機組合，能正確分析廣告案例，提高對優(yōu)秀廣告作品的鑒賞能力；熟悉廣告制作的基本流程，初步具備完成廣告作品的能力。素質(zhì)目標，具有一定的文化內(nèi)涵、審美意識和藝術創(chuàng)新能力；拓展策劃的邏輯思維和開放性創(chuàng)意思維能力；培養(yǎng)溝通、靈活應變能力，團隊合作意識、誠信意識和吃苦耐勞精神等，使學生成為適應社會發(fā)展的實踐型、應用型人才。在這三個目標中，能力目標和素質(zhì)目標是應用型本科院校教學的主要培養(yǎng)目標。要使學生在系統(tǒng)掌握本學科的基本知識的前提下，獲得較好的創(chuàng)意創(chuàng)新技能。課程目標實現(xiàn)的方法和方式是教學質(zhì)量保障的一項重要內(nèi)容。1.雙元培訓制———理論傳授和實踐技能培訓相結(jié)合，產(chǎn)學結(jié)合。2.加強實踐課時———增強學生動手實踐課時。3.校企聯(lián)盟的建設———構(gòu)建職業(yè)化學習平臺。4.雙師型教師的培養(yǎng)和引進———應用人才培養(yǎng)的有力保障。學生通過理論課程學習和實踐創(chuàng)作，初步建立起廣告研究的整體觀和系統(tǒng)觀，為從事廣告及相關工作打下基礎。
二、教學內(nèi)容的設計與學情分析
在參考教材的基礎上，結(jié)合廣告業(yè)界崗位職業(yè)能力的需求和工作過程系統(tǒng)化方法，教學內(nèi)容被整合并重新設計。以廣告制作的流程為核心，把廣告學內(nèi)容分為從市場調(diào)研到策劃、創(chuàng)意、文案、設計制作、廣告媒體等部分，有針對性地培養(yǎng)學生的市場營銷能力，邏輯思維、創(chuàng)意思維能力，語言表達能力，藝術設計能力和溝通交流等技能。所以，形成了主要教學內(nèi)容章節(jié)：《廣告概述》《廣告市場》《廣告心理》《廣告調(diào)研》《廣告戰(zhàn)略》《廣告策劃》《廣告創(chuàng)意》《廣告文案》《廣告設計與制作》《廣告?zhèn)鞑ァ泛汀稄V告組織與管理》，課程的重點部分主要集中在廣告調(diào)研、廣告策劃、廣告創(chuàng)意和廣告文案等章節(jié)。學情分析，廣告學課程教授的主要對象是廣播電視編導的學生和廣播電視新聞學的學生。以廣播電視編導專業(yè)的學生為例，因為這些學生是藝術生，基礎理論知識相對薄弱，但思維活躍，創(chuàng)新意識強。有一定的實踐動手能力但缺乏條理性和邏輯思維性，缺少思想的深度。所以要加強理論知識的學習，通過案例導入提高其學習興趣。在實踐技能方面加強引導，鍛煉其操作能力。組建團隊，把學生分為小組，每小組7—8人，設定一個組長。廣告業(yè)務的承攬、廣告調(diào)研、廣告策劃、創(chuàng)意、文案寫作和后期作品的制作，都以組為單位完成整個廣告制作的流程。
三、教學模式與教學手段
學院進行的課堂教學模式改革，主要采用項目導向的教學模式，融“教、學、練”為一體?！敖獭薄處煂Ы?、學生互教———解決了知識基礎點、重點、難點。“學”———學生體驗式學習———易發(fā)現(xiàn)學生的短板，因材施教?！熬殹薄獙W生練習并創(chuàng)作———發(fā)現(xiàn)問題解決問題。“評”———學生互評、學生自評、教師點評———能夠發(fā)現(xiàn)個性問題和共性問題，使教學更具有針對性。例如：講到廣告運作流程的第一項工作，廣告調(diào)研。各小組要進行一次問卷調(diào)研，各小組根據(jù)要求選擇調(diào)研題目，設定調(diào)研目的。教師講解調(diào)研的理論知識，調(diào)研的模式、調(diào)研的方法、調(diào)研的程序、問卷設計方面的注意事項。學生開始各自的調(diào)研工作，以小組為單位設計問卷，發(fā)放問卷，收回問卷，統(tǒng)計問卷，得出結(jié)果，寫出調(diào)研報告。各小組匯報調(diào)研的結(jié)果，教師和學生共同點評。教學手段，理論教學＋實訓項目＋課程資源。通過典型案例分析、項目教學的體驗以及課程資源云平臺的運用，讓學生真切感受專業(yè)、行業(yè)的實際現(xiàn)狀，通過網(wǎng)絡交流及時解惑答疑，并將相關企業(yè)招投標任務和全國廣告大賽賽事及時，鼓勵學生參展參賽，幫助學生對知識進行消化、理解、應用。實踐條件。校內(nèi)實踐，學院的文案策劃創(chuàng)意工作室、攝影攝像工作室和非線編實驗室為廣告的設計制作提供了實踐條件。學院現(xiàn)有文案創(chuàng)意工作室1間，數(shù)碼攝像機120臺，大洋非線性編輯實驗室1間、工作站60臺，錄音間3間，演播室1間和演播廳1間。以上實驗實訓設施配置較高，性能優(yōu)良，完全能夠滿足《廣告學概論》課程教學需要。校外實踐，合作聯(lián)盟單位筆者所在電視臺文藝中心、當?shù)貜V告公司的加入為學生提供了有利的實踐空間，真正向應用型人才培養(yǎng)邁出了堅實的一步。廣告大賽的激勵，現(xiàn)在有大學生廣告藝術大賽、中國大學生廣告藝術節(jié)學院獎，這兩個比賽每年都有。同學們積極參與，真正鍛煉自己，提高動手能力。學院學生每年參賽人數(shù)達30人以上，一半以上的同學獲獎。
四、考核方式
試卷題型的創(chuàng)新，現(xiàn)在增加了一些創(chuàng)新題型，例如策劃提綱題、作品賞析題、案例分析題和文案創(chuàng)作題，都是考查學生的實踐應用能力，不再是理論知識的死記硬背。三個等級的知識結(jié)構(gòu)劃分更合理更明確：基礎理論、綜合應用動手能力和創(chuàng)新創(chuàng)意思維能力?？偝煽冇善綍r表現(xiàn)與最終考試構(gòu)成。（一）課堂表現(xiàn)占10%；（二）平時作業(yè)40%，含廣告調(diào)研報告、廣告策劃書、廣告文案創(chuàng)作和廣告作品展示，以訓練學生的創(chuàng)意能力、寫作能力為主；（三）考試成績占50%，增設一些具有創(chuàng)新性和實踐應用型的題目。
五、結(jié)語
《廣告學概論》課程在未來發(fā)展中還應嚴格參照廣告職業(yè)資格標準，與企業(yè)共同開發(fā)緊密結(jié)合廣告工作實際的實訓教材。進一步探索、改進教學模式實施的方式和途徑，進一步加大與傳媒單位合作力度，為學生謀求更多更全面的實訓環(huán)境，與合作發(fā)展聯(lián)盟單位攜手培養(yǎng)應用型新聞廣告人才。
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作者：李偵偵 單位：黃淮學院文化傳媒學院
