互聯(lián)網(wǎng)電視下傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)對(duì)策略

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一、前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)電視也進(jìn)入人們的視野?；ヂ?lián)網(wǎng)電視分為兩種，第一種是直接有聯(lián)網(wǎng)功能的電視，第二種就是通過(guò)電視機(jī)的聯(lián)網(wǎng)“盒子”進(jìn)行聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)電視經(jīng)過(guò)聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)而可以觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的終端?；ヂ?lián)網(wǎng)電視不斷完善，由之前的只能觀看網(wǎng)絡(luò)視頻資源的這一時(shí)期過(guò)渡到了不僅可以觀看網(wǎng)絡(luò)視頻資源還可以觀看電視直播等更加豐富的智能電視階段。智能電視階段的到來(lái)加大了對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的沖擊。

二、互聯(lián)網(wǎng)電視改變相關(guān)電視產(chǎn)業(yè)格局

相關(guān)統(tǒng)計(jì)分析，近幾年互聯(lián)網(wǎng)電視的銷售總量所占百分率急劇上升，基本完成了電視銷售的互聯(lián)網(wǎng)化。在所售互聯(lián)網(wǎng)電視中，擁有更完善功能、更豐富應(yīng)用的智能電視銷售所占比例更是迅速上升，占所售互聯(lián)網(wǎng)電視的一大半以上。由此可見(jiàn)，未來(lái)電視銷售將以主推智能電視為主。而家庭娛樂(lè)核心工具將由傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)變?yōu)橹悄茈娨?，家庭電視娛?lè)方式也迅速由普通化到聯(lián)網(wǎng)化再到智能化。由上可以得出，以電視機(jī)為中心的家庭互聯(lián)網(wǎng)正在逐步形成。很多電視機(jī)廠商以及相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在探索互聯(lián)網(wǎng)電視的相關(guān)商機(jī)，試圖成為家庭互聯(lián)網(wǎng)的引導(dǎo)企業(yè)。例如：阿里巴巴互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與華數(shù)電視企業(yè)合作，想要建成電視為主體的，以視頻為基礎(chǔ)的新型商務(wù)通道。各大商業(yè)巨頭紛紛爭(zhēng)搶，都想要先對(duì)這塊“蛋糕”“下口為強(qiáng)”。這也更加顯示了互聯(lián)網(wǎng)電視在未來(lái)電視行業(yè)的核心地位?；ヂ?lián)網(wǎng)電視的普及使得電視終端不僅僅以播放節(jié)目為唯一娛樂(lè)方式，它使得服務(wù)終端呈現(xiàn)多樣化的趨勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)電視從以電視頻道為主體地位的模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐粤髁繛橹行牡哪Ｊ?，“流量變現(xiàn)”的商業(yè)思維很好的融入互聯(lián)網(wǎng)電視的模式中。商業(yè)蛋糕的誘惑使得“入口爭(zhēng)奪戰(zhàn)”在所難免，而傳統(tǒng)電視僅占據(jù)的最后一個(gè)高地——電視屏，由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)電視媒體受到了前所未有的沖擊。

三、互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)

互聯(lián)網(wǎng)電視進(jìn)入市場(chǎng)以來(lái)，改變了傳統(tǒng)電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)布局?；ヂ?lián)網(wǎng)電視終端有三類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：第一類企業(yè)是傳統(tǒng)的硬件廠商，這里占據(jù)主要地位的就是原先的彩電廠商，例如康佳推出的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌“派KK”電視等；第二類企業(yè)就是以阿里巴巴、百度等為代表的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用企業(yè)，例如阿里巴巴推出的“TVOS”電視等等；第三類企業(yè)就是以愛(ài)奇藝等為代表的視頻網(wǎng)站企業(yè)，例如愛(ài)奇藝的“TV＋”電視等等。彩電廠商、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用企業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站企業(yè)都想在這個(gè)新出的行業(yè)中占據(jù)核心的盈利地位。由于互聯(lián)網(wǎng)電視比原先的傳統(tǒng)電視媒體多出了互聯(lián)網(wǎng)成分，上述所講第二、三類企業(yè)的加入是必然的，他們的加入更是讓互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。互聯(lián)網(wǎng)電視的迅速發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)電視行業(yè)的影響更加深遠(yuǎn)。這兩類企業(yè)的共同目的都是想在這個(gè)行業(yè)變化改革過(guò)程中先一步對(duì)自身業(yè)務(wù)的拓展，使得自身可以占據(jù)絕對(duì)主動(dòng)的地位。當(dāng)今傳統(tǒng)電視的應(yīng)用率逐漸降低，客戶逐漸向PC端以及移動(dòng)端流失。這兩類互聯(lián)網(wǎng)公司加入互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)從本質(zhì)上會(huì)使得客戶會(huì)有“回流”的趨勢(shì)。但是與此同時(shí)，大多數(shù)客戶依舊會(huì)用互聯(lián)網(wǎng)電視觀看視頻網(wǎng)站，而不去選擇電視臺(tái)直播。這個(gè)問(wèn)題對(duì)傳統(tǒng)電視媒體運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生了質(zhì)的沖擊。那么，如何讓傳統(tǒng)電視媒體重新收到觀眾青睞？這是一個(gè)核心的問(wèn)題。

四、傳統(tǒng)電視所受挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)電視具有方便、快捷等多項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)，傳統(tǒng)電視因不具備節(jié)奏快的優(yōu)點(diǎn)而不被大眾選擇。傳統(tǒng)電視所受挑戰(zhàn)眾多，大可分為以下幾項(xiàng)：

（一）版權(quán)

現(xiàn)階段，我國(guó)視頻網(wǎng)站經(jīng)過(guò)整合后僅剩幾家巨頭互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)以及一些小的視頻網(wǎng)站。單純從客觀的數(shù)據(jù)分析，用戶人數(shù)以及用戶所占比例已經(jīng)成為相關(guān)需求人群的主流；從盈利方面分析，互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)十億級(jí)年?duì)I收已有超越國(guó)內(nèi)中等偏上規(guī)模的省級(jí)衛(wèi)視盈利水準(zhǔn)；從版權(quán)方面進(jìn)行分析，互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)版權(quán)采購(gòu)已超過(guò)了一線省級(jí)衛(wèi)視。再加上近幾年年輕人的取向發(fā)生變化，網(wǎng)劇在一定程度上較快地抓住了年輕人的審美，網(wǎng)劇的爆火從一定程度上限制了傳統(tǒng)電視媒體的版權(quán)購(gòu)買?；ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)站企業(yè)大力購(gòu)買國(guó)內(nèi)影視劇、綜藝等節(jié)目版權(quán)，韓國(guó)綜藝版權(quán)、美國(guó)影視等眾多國(guó)外內(nèi)容版權(quán)也被其“收入囊中”。播放內(nèi)容的擴(kuò)大使得網(wǎng)站使用人群逐漸增多，在APP上觀看影視劇已成為大眾的習(xí)慣。傳統(tǒng)電視媒體行業(yè)收到的壓力會(huì)逐漸增大。

（二）電視屏幕

傳統(tǒng)電視以被動(dòng)觀看影視為主，用戶不能按自身喜好進(jìn)行視頻選擇，只能被動(dòng)接受頻道內(nèi)容。由此可以看出互聯(lián)網(wǎng)電視的優(yōu)勢(shì)：第一就是交互式體驗(yàn)較多，例如多頻互動(dòng)、聯(lián)機(jī)應(yīng)用等等；第二就是用戶喜好精準(zhǔn)分析，在網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)加持下，互聯(lián)網(wǎng)電視會(huì)對(duì)用戶進(jìn)行分析以此進(jìn)行視頻廣告推廣；第三是豐富的功能體現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)電視不僅擁有觀看視頻的功能，還具有游戲、購(gòu)物等其他娛樂(lè)功能，集各種娛樂(lè)方式為一體，更廣泛的滿足用戶需求。以上幾點(diǎn)說(shuō)明了，用戶在使用互聯(lián)網(wǎng)電視不單單是進(jìn)行視頻觀看，用戶對(duì)非視頻產(chǎn)品的消費(fèi)也會(huì)逐漸上升，那么如果這些關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)成為用戶生活中不可缺少的一部分，傳統(tǒng)電視媒體對(duì)于電視屏幕的主導(dǎo)權(quán)會(huì)被占取。電視屏幕的占據(jù)，用戶相應(yīng)轉(zhuǎn)移就會(huì)使得收視率下降，進(jìn)而危害廣告投放以及相關(guān)盈利。

（三）廣告

傳統(tǒng)電視的廣告投放核心依賴于頻道收視率，頻道節(jié)目收視率上升，廣告商會(huì)投放更多，這就形成了一個(gè)良性的循環(huán)圈。但是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的加入，使得傳統(tǒng)電視媒體的廣告競(jìng)爭(zhēng)力加大。第一，廣告投放是一種商業(yè)模式，基礎(chǔ)取決于用戶數(shù)量，互聯(lián)網(wǎng)電視的用戶因?yàn)槠淇梢詽M足用戶快捷生活節(jié)奏的需求以及播放版權(quán)增多，而使得相應(yīng)用戶數(shù)量有增長(zhǎng)的趨勢(shì)。第二，互聯(lián)網(wǎng)電視可以利用大數(shù)據(jù)對(duì)用戶喜好進(jìn)行相關(guān)分析，從根本上找準(zhǔn)廣告投放精準(zhǔn)量，與傳統(tǒng)電視頻道的廣告在線直播形成鮮明的對(duì)比。在互聯(lián)網(wǎng)視頻應(yīng)用網(wǎng)站發(fā)展之后，各大國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品公司進(jìn)行了廣告投放，例如耐克、寶潔等眾多主流品牌增加廣告投放量，這也使得傳統(tǒng)電視媒體競(jìng)爭(zhēng)力增加。

五、互聯(lián)網(wǎng)電視時(shí)代傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)對(duì)策略

在互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，各個(gè)企業(yè)的加入以及其功能的完善都顯示出其未來(lái)的無(wú)限可能。那么，在這個(gè)時(shí)代，傳統(tǒng)電視媒體將如何應(yīng)對(duì)。我們將根據(jù)以上分析內(nèi)容對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的應(yīng)對(duì)策略做出相應(yīng)的分析。

（一）以自身媒體價(jià)值為基礎(chǔ)，實(shí)行開(kāi)放式植入

在過(guò)去傳統(tǒng)電視媒體時(shí)代，電視終端是依托傳統(tǒng)電視媒體自身投入做出的，這樣的單一投入，在互聯(lián)網(wǎng)電視時(shí)代會(huì)與其他做終端的廠商產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)以至產(chǎn)生利益沖突。再加上終端的運(yùn)營(yíng)維護(hù)投入巨大，運(yùn)行復(fù)雜，所以傳統(tǒng)方式做終端是不明智的選擇。在這里，傳統(tǒng)電視媒體要會(huì)利用在自身的媒體價(jià)值來(lái)進(jìn)行發(fā)展方向的重新劃定。在電視屏這一塊來(lái)說(shuō)，開(kāi)放式終端植入進(jìn)行合作是一個(gè)恰當(dāng)?shù)陌l(fā)展方向。利用媒體價(jià)值核心，拓展相關(guān)服務(wù)業(yè)務(wù)，深化服務(wù)水平是傳統(tǒng)電視媒體的必經(jīng)之路。

（二）認(rèn)清自身優(yōu)勢(shì)，發(fā)展直播頻道

在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代，人們生活節(jié)奏越來(lái)越趨向于快節(jié)奏。互聯(lián)網(wǎng)電視更是迎合了用戶喜好，其發(fā)展形勢(shì)可以預(yù)見(jiàn)。但是在現(xiàn)在這個(gè)發(fā)展的形態(tài)來(lái)看，用戶對(duì)于直播頻道還處于需求狀態(tài)，而視頻網(wǎng)站恰好不完全具備這項(xiàng)功能。傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢(shì)再一次體現(xiàn)，并可以將這個(gè)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步發(fā)展，成為自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）內(nèi)容上加強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)，增強(qiáng)版權(quán)保護(hù)

互聯(lián)網(wǎng)電視很大程度上可以說(shuō)是新媒體平臺(tái)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力是以運(yùn)營(yíng)為主。傳統(tǒng)電視媒體要發(fā)展，首先就需要增強(qiáng)用戶互動(dòng)體驗(yàn)，使得用戶增加相關(guān)眼球經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)，不斷延展內(nèi)容的附加功能。其次，就是要增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，增強(qiáng)版權(quán)意識(shí)，在這個(gè)節(jié)目制作成本日趨下滑的時(shí)代，隨著競(jìng)爭(zhēng)力的增大，節(jié)目泛濫，馬太效應(yīng)出現(xiàn)。好的節(jié)目稀缺，其價(jià)值直線上升。傳統(tǒng)電視媒體要與新媒體區(qū)分開(kāi)來(lái)，那就要集中力量做質(zhì)量好，品質(zhì)高的電視節(jié)目，減少普通節(jié)目甚至是次等節(jié)目的制作。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，客戶對(duì)于質(zhì)量高的影視內(nèi)容還是很關(guān)注。例如，2020年的新電視節(jié)目《在一起》，由于貼近疫情主題，內(nèi)容品質(zhì)很高，東方衛(wèi)視等電視臺(tái)收視率直線上升。最后，就是要增加對(duì)于內(nèi)容的版權(quán)保護(hù)意識(shí)。這就需要對(duì)于在互聯(lián)網(wǎng)上播出的節(jié)目進(jìn)行調(diào)查?，F(xiàn)階段大數(shù)據(jù)技術(shù)的普遍運(yùn)用使得這一項(xiàng)工作有了更加便捷的途徑，我們需要知道的是對(duì)內(nèi)容進(jìn)行細(xì)致分類：哪些更適合在新媒體平臺(tái)獨(dú)家播出，以此帶來(lái)流量；哪些更適合與網(wǎng)站合作，以此擴(kuò)大人群覆蓋面等等。節(jié)目?jī)?nèi)容的版權(quán)售出需要的不僅僅是節(jié)目的收視率，更是節(jié)目以及傳統(tǒng)媒體知名度的傳播，這才是最關(guān)鍵的。

（四）打造優(yōu)秀品牌

品牌就相當(dāng)于一個(gè)人的聲譽(yù)，品牌的重要性不言而喻。舉個(gè)例子，“BBC”的互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)“iPlayer”已經(jīng)深入融合到互聯(lián)網(wǎng)電視中，成為主流應(yīng)用之一，實(shí)現(xiàn)了品牌的傳播。換句話說(shuō)，在這個(gè)當(dāng)今這個(gè)市場(chǎng)海洋中，沒(méi)有品牌，互聯(lián)網(wǎng)海洋就會(huì)吞噬一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)。

六、結(jié)語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)電視時(shí)代，傳統(tǒng)電視媒體面臨著前所唯有挑戰(zhàn)，只有認(rèn)清互聯(lián)網(wǎng)電視的優(yōu)勢(shì)，發(fā)現(xiàn)自身模式的不足，傳統(tǒng)電視媒體才會(huì)更好的融入到這個(gè)時(shí)代中去。

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作者:徐大明 單位:洛陽(yáng)廣播電視臺(tái)