新時代廣播電視廣告經(jīng)營策略淺析

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【內(nèi)容提要】隨著廣電媒體“四化”轉(zhuǎn)型的加速推進，對新時代廣播電視廣告經(jīng)營提出了新的更高的要求，只有適應(yīng)形勢發(fā)展需要，大力推動廣告經(jīng)營策略創(chuàng)新，才能使廣告經(jīng)營取得更好的成效。本文對新時代廣播電視廣告經(jīng)營策略進行了研究與探討，在簡要分析廣告經(jīng)營取得的成效的基礎(chǔ)上，重點分析了新時代廣播電視廣告經(jīng)營存在的問題，就如何促進廣告經(jīng)營策略改革和創(chuàng)新提出具體措施。

【關(guān)鍵詞】廣播電視臺；廣告經(jīng)營；經(jīng)營策略

在我國媒體改革持續(xù)深化的新時代，對廣播電視臺經(jīng)營與發(fā)展提出了新的更高的要求，需要對自身的經(jīng)營模式以及經(jīng)營機制不斷進行優(yōu)化和完善，努力提升整體發(fā)展水平。盡管從總體上來看，絕大多數(shù)廣播電視臺對廣告經(jīng)營都給予了一定的重視，而且在組織實施的過程中也進行了一系列改革，但按照“新四化”轉(zhuǎn)型的要求來看，個別廣播電視臺的廣告經(jīng)營策略仍然存在諸多問題，需要引起重視并認真加以改進。在具體的實施過程中，應(yīng)當(dāng)著眼于建設(shè)新型主流媒體和創(chuàng)新媒體運營機制，堅持問題導(dǎo)向和系統(tǒng)思維，著眼于解決新時代廣播電視臺廣告經(jīng)營存在的問題，采取更加有效的措施和方法，推動廣播電視臺廣告經(jīng)營實現(xiàn)更大突破。

一、新時代廣播電視廣告經(jīng)營取得的成效

（一）組織體系日益完善

隨著黨和國家對媒體改革越來越重視，廣播電視在廣告經(jīng)營方面也進行了優(yōu)化和完善，特別是在組織體系建設(shè)方面不斷加大工作力度，使廣告經(jīng)營的組織機構(gòu)更加健全和完善，而且組織合力日益形成。內(nèi)蒙古廣播電視臺于2020年將原廣告管理中心、廣告部、形象宣傳工作室三部門整合為“廣告管理中心”，并對相關(guān)管理辦法、運營方案等進行了修訂和完善，為更有效地實施廣告經(jīng)營提供了有力的組織保障。

（二）經(jīng)營模式不斷創(chuàng)新

要想做好新時代廣播電視廣告經(jīng)營工作，至關(guān)重要的就是要不斷創(chuàng)新經(jīng)營模式。目前，很多廣播電視臺在廣告經(jīng)營模式方面不斷進行改革和創(chuàng)新，使其更具有綜合性、系統(tǒng)性和特色化。內(nèi)蒙古廣播電視臺高度重視市場化運作，大力推動廣播、電視部分廣告資源委托代理經(jīng)營，并通過競爭性談判引入合作客戶。此外，還以數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)業(yè)務(wù)開展，深入開展定制“個性化”營銷，使廣告營銷的針對性更強。

（三）運行機制有所改進

健全和完善的廣告經(jīng)營機制，對于促進廣告經(jīng)營的深入實施具有很強的保障作用。很多廣播電視臺在開展廣告經(jīng)營工作的過程中，不斷優(yōu)化和完善運行機制，使廣告經(jīng)營的整體水平在提升。內(nèi)蒙古廣播電視臺大力加強內(nèi)部管理工作，根據(jù)新的標準重新制定了廣告審查流程和對接流程，對廣告播出手續(xù)批件實行精細化管理，實行廣告手續(xù)核實制度、分類制度、備案制度等各項制度，進一步提高了廣告質(zhì)量，無錯播、漏播和劣播的情況。

二、新時代廣播電視廣告經(jīng)營存在的問題

（一）品牌經(jīng)營意識相對薄弱

通過對新時代廣播電視廣告經(jīng)營的整體運行情況進行研究與分析，盡管普遍給予重視，而且在經(jīng)營的過程中也重視規(guī)范化和效能性，但仍然有一些廣播電視臺在品牌經(jīng)營方面缺乏足夠的認識，品牌經(jīng)營理念不強，品牌經(jīng)營體系不夠完善，直接導(dǎo)致廣播電視臺廣告經(jīng)營缺乏可持續(xù)發(fā)展能力。有的廣播電視臺盡管廣告數(shù)量和規(guī)模較大，但品牌廣告占有率較低，廣告經(jīng)營不合理的問題相對比較突出。

（二）經(jīng)營管理工作有待加強

對于新時代廣播電視廣告經(jīng)營工作來說，只有大力加強經(jīng)營管理，才能使其取得更好的成效，但一些廣播電視臺在廣告經(jīng)營管理方面還存在諸多問題。有的廣播電視臺不注重將“經(jīng)營”與“管理”進行有效結(jié)合，廣告經(jīng)營管理部門缺乏系統(tǒng)思維，與頻率頻道溝通頻次不夠，廣告經(jīng)營管理合力不強；有的廣告經(jīng)營管理部門與部門、頻率頻道在工作對接上不夠順暢，工作流程需要進一步細化。

（三）廣告營銷載體不夠多元

對于開展廣告營銷來說，應(yīng)當(dāng)不斷優(yōu)化和完善營銷載體，特別是在構(gòu)建多元化營銷載體方面加大力度，但一些廣播電視臺在廣告營銷載體建設(shè)方面還比較薄弱。有的廣播電視臺還沒有構(gòu)建“線上”與“線下”相結(jié)合的廣告營銷載體，“全媒體營銷”意識不強。有的廣播電視臺則不注重打造創(chuàng)新性的廣告營銷載體，與相關(guān)行業(yè)、相關(guān)領(lǐng)域的戰(zhàn)略合作相對較少。

（四）廣告經(jīng)營管理人才匱乏

要想大力推動新時代廣播電視廣告經(jīng)營向縱深開展，需要一大批優(yōu)秀的廣告經(jīng)營管理人才，但個別廣播電視臺在這方面還沒有引起高度重視。在全媒體時代，一些廣告經(jīng)營管理人員還沒有實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，信息意識、數(shù)據(jù)思維以及新媒體應(yīng)用能力相對比較薄弱。有的廣播電視臺由于培訓(xùn)不到位，營銷與節(jié)目兩張皮，在植入營銷、內(nèi)容營銷、IP營銷的大環(huán)境下，大部分營銷人員無所適從，無從下手，創(chuàng)新動力不夠，干勁不足，缺乏鯰魚效應(yīng)。

三、新時代廣播電視廣告經(jīng)營的優(yōu)化策略

（一）提升品牌經(jīng)營意識

品牌策略是市場營銷的重要策略之一，對于提升營銷水平，拓展營銷渠道，推動廣告經(jīng)營可持續(xù)發(fā)展具有很強的支撐作用。要想使廣告經(jīng)營取得更好的成效，需要廣播電視臺進一步提升品牌經(jīng)營意識，將品牌建設(shè)納入到廣告經(jīng)營策略當(dāng)中，大力實施“品牌戰(zhàn)略”，努力提升廣告經(jīng)營的戰(zhàn)略性、持續(xù)性和效能性。在具體的實施過程中，廣播電視臺應(yīng)當(dāng)制定《廣告品牌經(jīng)營戰(zhàn)略2021－2025年》，對品牌經(jīng)營進行科學(xué)設(shè)計和系統(tǒng)安排，既要牢固樹立意識，也要在構(gòu)建品牌經(jīng)營體系方面進行改革和創(chuàng)新，除了要大力推動廣告經(jīng)營組織機構(gòu)創(chuàng)新之外，也要在落實“內(nèi)容為王”的理念上，大力推動廣告內(nèi)容和形式創(chuàng)新，例如將“直播帶貨”與廣告營銷進行有效結(jié)合，“帶貨主播”應(yīng)當(dāng)以本地網(wǎng)紅為主，同時邀請各個平臺網(wǎng)紅主播參與，傾力打造“新品牌”。在提升品牌意識的過程中，也需要廣播電視臺將廣告經(jīng)營納入到廣播電視臺整體品牌建設(shè)當(dāng)中，既要對品牌建設(shè)進行科學(xué)設(shè)計，也要在融合發(fā)展方面加大力度，努力使廣告經(jīng)營能夠更具融合性、互動性和滲透性，努力打造“全系品牌廣告”平臺。

（二）加強經(jīng)營管理工作

要想使廣播電視臺廣告經(jīng)營取得更好的成效，還要在加強經(jīng)營管理方面狠下功夫，努力提升經(jīng)營管理水平，推動經(jīng)營管理創(chuàng)新，向經(jīng)營管理要效率、要效益。這就需要廣播電視臺進一步優(yōu)化和完善經(jīng)營管理機制，積極探索和嘗試多種營銷手段，提升廣告營銷價值，除了活動營銷和植入式營銷外，可嘗試更多元化、多樣化的廣告營銷形式，同時還要加大政務(wù)服務(wù)力度，進一步強化廣告經(jīng)營與政務(wù)服務(wù)的有效結(jié)合，廣告經(jīng)營部門應(yīng)當(dāng)與政務(wù)服務(wù)事業(yè)部門等進行有針對性的協(xié)調(diào)配合。在加強經(jīng)營管理工作的過程中，還要進一步健全和完善經(jīng)營管理制度，在現(xiàn)有經(jīng)營管理制度的基礎(chǔ)上，進一步優(yōu)化和完善品牌經(jīng)營管理制度、“線上”與“線下”相結(jié)合的經(jīng)營管理制度，努力使廣告經(jīng)營管理工作更加規(guī)范有序、更加富有成效。在開展經(jīng)營管理工作的過程中，還要將“精細管理”與“質(zhì)量管理”理論融入到經(jīng)營管理當(dāng)中，既要完善相關(guān)管理流程，也要加強督促檢查，同時還要在績效考核方面進行改革和創(chuàng)新，構(gòu)建“定性”與“定量”相結(jié)合的評價體系，只有這樣，才能切實發(fā)揮方方面面的積極作用，使他們能夠參與到廣告經(jīng)營管理當(dāng)中，促進廣告經(jīng)營實現(xiàn)更大突破。

（三）打造廣告營銷載體

在媒體融合發(fā)展的新時代，廣播電視臺要想使廣告經(jīng)營實現(xiàn)更大突破，還要在打造廣告營銷載體方面狠下功夫，努力通過多元化的廣告營銷載體建設(shè)，最大限度提升廣告營銷能力。在具體的實施過程中，應(yīng)當(dāng)在“線上”與“線下”相結(jié)合的營銷載體方面進一步加大工作力度，大力推動“互聯(lián)網(wǎng)+廣告營銷”模式，如在“直播帶貨”方面，應(yīng)當(dāng)根據(jù)賬號屬性，建力以產(chǎn)品宣傳、銷售為主的帶貨專號，形成特色，最終實現(xiàn)特色產(chǎn)品專有賬號。廣播電視臺還要大力拓展營銷渠道，切實加強與相關(guān)行業(yè)、相關(guān)領(lǐng)域以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略合作，建立對接機制，以此拓展營銷渠道。要將大數(shù)據(jù)技術(shù)廣泛應(yīng)用于廣播電視臺的廣告經(jīng)營當(dāng)中，運用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)建立專門的大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺，以客觀數(shù)據(jù)和準確而全面的分析，為及時調(diào)整經(jīng)營方向、創(chuàng)新經(jīng)營策略提供決策依據(jù)。

（四）優(yōu)化經(jīng)營管理人才

人是生產(chǎn)力中最活躍的因素。廣播電視臺在開展廣告經(jīng)營的過程中，要把優(yōu)化經(jīng)營管理人才建設(shè)上升到戰(zhàn)略層面，特別是要著眼于推動廣告經(jīng)營人才轉(zhuǎn)型發(fā)展，大力加強廣告經(jīng)營人才引進、培養(yǎng)、教育、培訓(xùn)、使用等運行機制建設(shè)，努力使各類人才能夠為促進廣告經(jīng)營改革、創(chuàng)新、發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。要大力加強廣告經(jīng)營人才引進工作，既要吸納臺內(nèi)各部門的廣告專業(yè)人才充實到經(jīng)營隊伍中來，也要引進具有創(chuàng)新能力、經(jīng)營能力、管理能力、融合發(fā)展能力的優(yōu)秀廣告經(jīng)營人才，培養(yǎng)廣告后備軍，加強隊伍建設(shè)。要大力加強廣告經(jīng)營管理人才能力建設(shè)，加強教育和培訓(xùn)，除了要加強廣告營銷、品牌營銷等方面的專業(yè)化培訓(xùn)之外，還要大力加強廣告經(jīng)營人才的職業(yè)道德建設(shè)，引導(dǎo)他們樹立強烈的政治意識、大局意識和責(zé)任意識。此外，在開展“直播帶貨”的過程中，還要大力加強直播“電商師”的教育和培訓(xùn)，通過理論和實戰(zhàn)培訓(xùn)初級和高級直播電商師。綜上所述，在黨和國家越來越重視媒體融合發(fā)展的時代背景下，對廣播電視臺廣告經(jīng)營提出了新的更高的要求。盡管從總體上來看，絕大多數(shù)廣播電視臺都十分重視廣告經(jīng)營，而且呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，組織體系日益完善、經(jīng)營模式不斷創(chuàng)新、運行機制有所改進，特別是“守正創(chuàng)新”仍然面臨諸多問題。這就需要廣播電視臺積極探索更加科學(xué)、系統(tǒng)、完善的廣告經(jīng)營策略，重點在提升品牌經(jīng)營意識、加強經(jīng)營管理工作、打造廣告營銷載體、優(yōu)化經(jīng)營管理人才等方面加大力度，推動廣播電視臺廣告經(jīng)營步入科學(xué)、健康、持續(xù)發(fā)展的軌道。

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作者:梁旭 單位:內(nèi)蒙古廣播電視臺經(jīng)營管理部廣告策劃