新媒體下的綜合性文摘期刊發(fā)展
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文摘期刊是以摘編其他媒介內(nèi)容而形成的雜志樣態(tài)，它是編輯基于一定的編輯思想及社會價值標準，對大量信息載體進行選擇而形成的期刊形式［1］。文摘期刊分為綜合性文摘期刊和專業(yè)性文摘期刊。前者在內(nèi)容上包羅萬象，以滿足大眾讀者多元化的信息獲取及閱讀需求，代表性期刊有《讀者》《青年文摘》《意林》《特別關注》等；后者在內(nèi)容上以特定專業(yè)領域的信息和知識為主，以滿足具有特定偏向及專業(yè)訴求的讀者的需求，如《海洋文摘》《鐵道文摘》《歷史學文摘》等。本文以綜合性文摘期刊為研究對象，探究其發(fā)展困境及策略。
一、綜合性文摘期刊的發(fā)展歷程
文摘期刊的歷史由來已久，有人認為，林則徐于1840年創(chuàng)辦的《澳門月報》在信息內(nèi)容生產(chǎn)及編選方式上符合文摘要求，應被視為我國文摘期刊之濫觴［2］。而有不少學者認為，我國最早的文摘期刊為清朝末年辦的《集成報》（1897），胡愈之于1937年主編的《月報》則開啟了中國當代文摘期刊的先河［3］。在此后的漫長階段，文摘期刊在動蕩的社會環(huán)境及報刊林立的媒介環(huán)境中并不具備良性發(fā)展的條件。中華人民共和國成立后，中國社會百廢待興，報刊、廣播、電視在很大程度上是黨和政府進行輿論宣傳的工具，之后媒介輿論場域逐漸形成以《人民日報》《解放軍報》（“兩報”）及《紅旗文摘》（“一刊”）為主導的報刊格局，以摘編其他書報刊內(nèi)容且注重文化思想傳播的綜合性文摘期刊缺乏生長的土壤。改革開放后，中國社會思想逐漸多元，人們的文化需求逐漸增多，“文化熱”逐漸興起，以期刊為代表的文化出版界迎來了發(fā)展的黃金時代。20世紀80年代，以《讀者》《青年文摘》為代表的綜合性文摘期刊在廣闊的受眾市場、豐富的稿源渠道、期刊資源稀缺及低成本的運營模式背景下，營造了綜合性文摘期刊迅猛發(fā)展的格局。90年代，伴隨改革開放的深入和社會主義市場經(jīng)濟體制的確立，文摘期刊的經(jīng)濟屬性及其產(chǎn)業(yè)化特質(zhì)再次得以確立?；诖?，綜合性文摘期刊的發(fā)展形成了兩種態(tài)勢。其一，老牌期刊開始通過塑造品牌拓展知名度、延伸影響力；其二，新創(chuàng)刊物在摸索中平穩(wěn)前進。就前者而言，以《讀者》為代表的綜合性文摘期刊品牌逐漸形成并開始發(fā)揮品牌優(yōu)勢，形成期刊界的“《讀者》現(xiàn)象”這一獨特的媒介奇觀；后者則在老牌刊物和市場的擠壓下，表現(xiàn)出有限的市場影響力。進入21世紀，伴隨媒介形態(tài)的增多及互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的崛起，以報刊為代表的紙質(zhì)媒體的市場空間和影響力逐漸減弱，綜合性文摘期刊作為一種特殊的紙媒類型卻在某種程度上再次迎來發(fā)展機遇，“自20世紀末到這個世紀前10年，中國文摘類期刊群雄并起，以《讀者》《青年文摘》為龍頭，以及后來成長的一批生力軍，組成了一個龐大的、足以震撼中國期刊界的新興力量”［4］。一時間，《意林》《格言》等以文化滋養(yǎng)和心靈啟迪為主要訴求的刊物隨之出現(xiàn)，《Vista看天下》《博客天下》《壹讀》等以新聞內(nèi)容摘編及主題策劃整合、深度思想傳遞的精英式、高端化文摘期刊誕生，營造了綜合性文摘期刊百花齊放的局面。有數(shù)據(jù)顯示，綜合性文摘期刊雖然僅占全國9800多種期刊的百分之一，但總發(fā)行量卻占百分之十左右，意味著每發(fā)行100本雜志，其中有10本是綜合性文摘期刊［5］。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和多元移動終端的興起，互聯(lián)網(wǎng)通過其對信息資源的大容量整合，不僅可承載不同類型的信息資源，為受眾提供廣闊的信息挑選與消費空間，且在信息傳播時效上具有綜合性文摘刊物無法比擬的媒介優(yōu)勢。在新媒體主導的碎片化時代，受眾的媒介消費“變得更傾向于快速閱讀和淺閱讀，以追求獲取信息的高效”［6］。同時，以微博、微信公眾號為代表的新媒體平臺不僅可滿足受眾的信息獲取需求，且能通過關聯(lián)信息的推送為受眾提供多元化服務，滿足其個性化需求。對此，綜合性文摘期刊在堅守固有品牌陣地的同時，也在積極嘗試與新媒體的融合，進行新媒體平臺的開發(fā)，實現(xiàn)自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與價值重構(gòu)。
二、新媒體環(huán)境下綜合性文摘期刊的現(xiàn)實境遇
1．新媒體崛起的顯性沖擊
新媒體具有多樣化的媒介表現(xiàn)形態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)、手機報、電子雜志、微博、微信公眾號、移動客戶端均被視為新媒體的獨特表征。面對新媒體的媒介優(yōu)勢，以紙質(zhì)媒體為代表的平面媒體逐漸陷入困境，綜合性文摘期刊也不例外。新媒體對綜合性文摘期刊的沖擊主要體現(xiàn)在三方面。首先，在時效性上，新媒體隨時、隨地的特性意味著其可實現(xiàn)信息的即時傳播與共享，使得本就以摘編其他媒介信息、充當信息二傳手的文摘期刊承載的內(nèi)容成為“舊聞”。其次，在信息量上，新媒體因不受版面空間的限制，可集納與整合廣闊的信息資源，加上互聯(lián)網(wǎng)的超鏈接功能，其不僅可提供簡單的事實性信息，且有足夠的空間對信息的背景、前因后果進行延展性呈現(xiàn)；而綜合性文摘期刊盡管取材于不同的媒體，但因其穩(wěn)定的內(nèi)容承載量及版面限制，在信息量上處于弱勢。最后，新媒體除提供常規(guī)化的信息資源外，還附帶關聯(lián)信息的推送，亦可通過對受眾閱讀興趣、行為的分析，提供精準的信息推送和關聯(lián)服務，而以傳遞知識、文化思想為主要訴求的綜合性文摘期刊難以企及。
2．互聯(lián)網(wǎng)加劇綜合性文摘期刊競爭格局
綜合性文摘期刊以摘編其他媒介的信息資源完成對自身信息的填充，這意味著在內(nèi)容生產(chǎn)過程中，相較其他原創(chuàng)報刊，具有明顯的成本優(yōu)勢。加之以《讀者》《青年文摘》《意林》等為代表的優(yōu)質(zhì)綜合性文摘期刊顯性的市場利潤和受眾認可，期刊界競相介入與模仿，刊名類似、欄目設置相仿、選稿雷同逐漸導致綜合性文摘期刊的無序與亂象，也加劇了綜合性文摘期刊的競爭局面。然而，在新媒體生態(tài)下，互聯(lián)網(wǎng)無限的生產(chǎn)空間使其成為信息資源整合和集納的平臺。更為重要的是，這些信息資源常以免費的方式供給和以公開化的方式傳播，這意味著綜合性文摘期刊不僅具有更寬泛的信息選擇空間，且這種基于互聯(lián)網(wǎng)直接“拿來”的信息內(nèi)容可進一步降低信息生產(chǎn)和再加工的成本。在此情形下，文摘期刊之間難以避免同質(zhì)稿件的格局，加劇了期刊內(nèi)部的競爭。從長遠來看，期刊同質(zhì)化不僅會降低內(nèi)容品質(zhì)，也削弱了其影響力和美譽度。
3．數(shù)字化、網(wǎng)絡化導致讀者閱讀需求變遷
進入新世紀，中國社會發(fā)生了巨大變化，社會階層的分化、文化的多元使得具有不同需求的人群逐漸出現(xiàn)。從媒介表現(xiàn)來看，即媒介市場逐漸由大眾市場演變?yōu)樾”娛袌觯瑐鹘y(tǒng)受眾逐漸演變?yōu)榉直?。就期刊市場而言，綜合性文摘期刊可滿足所有類型受眾需求的局面不復存在。以數(shù)字化、網(wǎng)絡化為主要表征的新媒體使得傳統(tǒng)的紙本閱讀逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化閱讀，而移動終端的興起也使讀者線性、靜態(tài)的閱讀方式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榉蔷€性、移動化的閱讀方式。
三、綜合性文摘期刊可持續(xù)發(fā)展路徑
1．內(nèi)容為王：海量內(nèi)容的精選與原創(chuàng)并舉
無論在何種媒介環(huán)境下，綜合性文摘期刊作為一種內(nèi)容產(chǎn)品的媒介現(xiàn)實并未發(fā)生改變。在新媒體環(huán)境下，盡管信息傳播渠道、內(nèi)容呈現(xiàn)平臺發(fā)生了改變，讀者的消費對象仍然是具有一定品質(zhì)的內(nèi)容，尤其是面對信息海洋的新媒體生態(tài)，高品質(zhì)、富有價值內(nèi)涵的內(nèi)容依舊是核心，是吸引讀者閱讀興趣和注意力的關鍵因素。相較過去閱讀資源的貧乏，現(xiàn)今是信息的過載與泛濫，本就以信息摘編和匯總見長的綜合性文摘期刊具有更大優(yōu)勢。從信息來源來看，當下綜合性文摘期刊可供挑選的媒介對象不僅包括2000余家報紙、8000余家期刊，還有推陳出新的圖書及沒有信息容量邊界的網(wǎng)絡資源。對此，閱讀時間有限的讀者恰好需要綜合性文摘期刊的精心篩選、精編及信息資源整合。綜合性文摘期刊通過精心的內(nèi)容策劃、組織編排和再創(chuàng)造，既可保證重要而有益于讀者的信息不被遺漏，也可排除無關信息，減少讀者的時間和精力成本。傳統(tǒng)的綜合性文摘期刊不能僅停留在提供信息，滿足讀者簡單的閱讀需求層面，應通過獨特的視角和觀點引發(fā)讀者思考，提升其精神境界［7］。相比網(wǎng)絡空間的多元聲音和眾聲喧嘩的非理性觀點，綜合性文摘期刊可通過對主流媒體觀點和意見的提煉與整合，向讀者傳遞理性而具有理據(jù)、豐富且具有內(nèi)涵的權(quán)威觀點，引發(fā)讀者深度思考，實現(xiàn)有效的社會輿論引導與核心價值引領。面對新媒體免費、公開的信息資源，期刊通過內(nèi)容獲取填充版面已不再困難，進而導致綜合性文摘期刊呈現(xiàn)“千刊一面”的同質(zhì)化格局，削弱了其品牌影響力和美譽度，而適度的原創(chuàng)則成為其提高辨識度、擴大影響力的合理途徑。如《讀者》就在與全國近千位知名作家簽約的基礎上推出《原創(chuàng)精品》欄目，并隨后推出《讀者（原創(chuàng)版）》；《意林》《青年文摘》等也都不約而同地推出了具有品牌識別度的原創(chuàng)欄目。
2．融入新媒體，實現(xiàn)實時互動與增值個性服務
面對新媒體的媒介優(yōu)勢，信息容量有限、時效性不足的綜合性文摘期刊的劣勢逐漸暴露。在讀者閱讀形式傾向的調(diào)查中，有近一半讀者傾向于“手機閱讀”“網(wǎng)絡在線閱讀”“在電子閱讀器上閱讀”的數(shù)字化閱讀方式?？梢?，期刊與新媒體融合發(fā)展是必然路徑。綜合性文摘期刊觸網(wǎng)已并不鮮見，不少文摘期刊已開通官方網(wǎng)站，但運作模式多是期刊紙質(zhì)版內(nèi)容的淺表化移接，或是紙質(zhì)本的網(wǎng)絡版。在新媒體發(fā)展成熟的當下，新媒體的表現(xiàn)形態(tài)多樣，綜合性文摘期刊也主動向新媒體靠攏，如《讀者》《青年文摘》《意林》《格言》《Vista看天下》等綜合性文摘期刊已開通微博賬號、微信公眾號及開發(fā)移動客戶端。以《讀者》為例，其微博平臺不僅可當期紙質(zhì)本內(nèi)容，還可對下期內(nèi)容進行預告。除此之外，讀者還可圍繞某一話題，通過轉(zhuǎn)發(fā)、點贊及評論等方式闡發(fā)態(tài)度和觀點?！蹲x者》微信公眾號平臺不僅承載內(nèi)容信息，而且這些信息并非紙質(zhì)版的直接轉(zhuǎn)移，是以符合新媒體傳播規(guī)律及新媒體用戶習慣的方式加以改寫和再創(chuàng)造，以滿足新媒體時代的用戶需求?！蹲x者》微信公眾號平臺還可提供線上雜志訂閱，而文末的廣告及活動信息不僅可拓展讀者視野，也便于讀者根據(jù)鏈接指向和自身需求進行關聯(lián)消費。綜合性文摘期刊的新媒體拓展不僅可以鞏固既有受眾，還可通過精準、個性化的服務開發(fā)新的讀者。
3．品牌聯(lián)合，拓展讀者群及傳播空間
品牌是市場營銷的產(chǎn)物。綜合性文摘期刊品牌不僅指其內(nèi)容、裝幀設計等外在直觀形象，更是指讀者基于對期刊的信任與認同而形成的互動機制與關系黏性，進而形成真正意義上的品牌。面對新媒體的沖擊和受眾流失的情形，綜合性文摘期刊不僅需要塑造品牌，彰顯影響力與美譽度，更需通過品牌的聯(lián)合或聯(lián)盟，在鞏固既有受眾群的同時，培養(yǎng)新的受眾。如《讀者》基于品牌優(yōu)勢，面對細分的受眾市場，持續(xù)改版擴容，基于《讀者》母品牌，適時推出《讀者（原創(chuàng)版）》《讀者（繁體字版）》《讀者（校園版）》《讀者（鄉(xiāng)村版）》等子刊；《青年文摘》推出與之風格不同的《青年文摘（彩版）》。通過母品牌與子品牌的互動，綜合性文摘期刊既可將原有母品牌讀者擴散至子品牌，也可通過品牌黏性，將從屬于子品牌的讀者聚合至母品牌，形成讀者在不同品牌圈層的有效流動，從而形成具有品牌效益的文摘期刊群。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體觸網(wǎng)不失為提升品牌知名度和影響力的有效途徑。綜合性文摘期刊應主動融入新媒體環(huán)境，設立官方網(wǎng)站、博客，開辟微博、微信公眾號及客戶端平臺，以實現(xiàn)文摘期刊線下、線上的渠道整合和資源共享。同時，綜合性文摘期刊應借力新媒體平臺，基于聚合性新媒體平臺龐大用戶數(shù)量和傳播平臺優(yōu)勢，實現(xiàn)綜合性文摘期刊內(nèi)容的二次傳播及多次傳播，拓展其內(nèi)容傳播力及影響力.
