新媒體傳統(tǒng)設(shè)計類期刊轉(zhuǎn)型策略探討

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[摘要]伴隨社會進(jìn)入新時代，互聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)得到廣泛應(yīng)用，各類新媒體異軍突起，打破了傳播介質(zhì)與傳播渠道的壁壘，顛覆了傳統(tǒng)媒介的功能、內(nèi)容生產(chǎn)方式和運(yùn)營模式，對紙媒等傳統(tǒng)媒體提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。本文以設(shè)計類期刊《紡織服裝流行趨勢展望》為例，對新媒體帶來的影響、傳統(tǒng)紙媒面臨的形勢等進(jìn)行剖析，并結(jié)合所屬行業(yè)特點(diǎn)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出了轉(zhuǎn)型策略思考。

[關(guān)鍵詞]新媒體；設(shè)計類期刊；《紡織服裝流行趨勢展望》；SWOT分析；轉(zhuǎn)型策略

設(shè)計類期刊屬于人文社會科學(xué)，在我國的期刊出版業(yè)中所占比例較小，針對特定行業(yè)的設(shè)計類期刊鳳毛麟角，圍繞特定行業(yè)設(shè)計類期刊的專門學(xué)術(shù)研究更是寥寥無幾。然而，設(shè)計類期刊往往在推動相關(guān)行業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著不可或缺的橋梁作用。本研究在為紡織服裝行業(yè)設(shè)計類期刊發(fā)展尋求轉(zhuǎn)型路徑的同時，也將為其他相關(guān)設(shè)計和藝術(shù)類期刊的轉(zhuǎn)型提供借鑒和參考。

一、新媒體對傳統(tǒng)紙媒的影響

新媒體（NewMedia）一詞在20世紀(jì)60年代由美國專家率先提出，是利用數(shù)字技術(shù)，通過現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)，為客戶提供信息和服務(wù)的媒介平臺，微信、微博、手機(jī)APP等均為典型代表。

（一）新媒體的特征新媒體與紙媒、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介相比，具有傳播速度即時性、傳播內(nèi)容海量性、傳播方式多樣性等特征，互動性、直觀性、開放性強(qiáng)。它打通了媒介知識服務(wù)的主要環(huán)節(jié)，消除了作者、編輯部、傳播平臺、讀者等供應(yīng)鏈關(guān)聯(lián)主體間的信息不對稱，實(shí)現(xiàn)讀者細(xì)分，為其提供個性化定制服務(wù)，精準(zhǔn)滿足客戶需求，現(xiàn)已成為人們獲取信息的重要渠道。

（二）新媒體對傳統(tǒng)紙媒的沖擊紙媒曾是大眾傳播的重要載體，針對性強(qiáng)、公信力高，特別是深度報道是其核心優(yōu)勢。但新媒體的出現(xiàn)，也讓它的缺點(diǎn)充分凸顯，如不能即時提供最新信息；存在版面缺乏靈活性、傳閱不便、互動性不強(qiáng)、閱讀體驗(yàn)感較差等問題。隨著新媒體的日益壯大發(fā)展，傳統(tǒng)紙媒則陷入讀者流失、廣告收入大幅下滑、話語權(quán)減弱等困境，生存狀況面臨挑戰(zhàn)。新媒體造就了全新的媒介生態(tài)環(huán)境，徹底打破了傳統(tǒng)媒介格局，顛覆了傳統(tǒng)媒介的理念思維、內(nèi)容生產(chǎn)方式和營銷模式，倒逼傳統(tǒng)紙媒加速轉(zhuǎn)型升級，探索新的空間與機(jī)遇。

二、《紡織服裝流行趨勢展望》雜志概況

（一）紡織服裝行業(yè)設(shè)計類期刊的重要性紡織服裝工業(yè)既是傳統(tǒng)制造業(yè)，也是與人民生活消費(fèi)息息相關(guān)的時尚產(chǎn)業(yè)，肩負(fù)著傳承文化、美化生活的歷史使命。我國紡織服裝產(chǎn)業(yè)在國際上占據(jù)極為重要的地位，近15年來，我國一直是世界最大的紡織品服裝生產(chǎn)國和出口國，卻還不是紡織強(qiáng)國，創(chuàng)新設(shè)計和市場營銷軟實(shí)力的缺失，是重要原因。流行趨勢研究和，正是提高企業(yè)設(shè)計開發(fā)能力、引領(lǐng)生產(chǎn)和消費(fèi)市場風(fēng)向、提升我國紡織服裝行業(yè)產(chǎn)業(yè)軟實(shí)力、增強(qiáng)在國際紡織服裝領(lǐng)域話語權(quán)的重要手段。準(zhǔn)確的流行趨勢信息，是紡織服裝產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)必不可少的參考依據(jù)，只有了解和把握流行趨勢才能更好應(yīng)對市場和客戶需求。以流行趨勢指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)應(yīng)用，在國際時尚領(lǐng)域早已成為慣例，并對歐美紡織服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了重要的引領(lǐng)和推動作用。以流行趨勢為主要內(nèi)容的紡織服裝設(shè)計類期刊便發(fā)揮了傳遞信息、促進(jìn)交流對接的關(guān)鍵橋梁作用。

（二）《紡織服裝流行趨勢展望》雜志主要服務(wù)內(nèi)容《紡織服裝流行趨勢展望》（以下簡稱《流行趨勢》）雜志創(chuàng)刊于1997年，由中國紡織工業(yè)聯(lián)合會主管，中國紡織信息中心主辦。它是國內(nèi)紡織服裝行業(yè)唯一以流行趨勢研究為導(dǎo)向的設(shè)計類期刊，主要服務(wù)內(nèi)容包括：第一，深度分析生活方式、色彩、纖維、紗線、面料、服裝等的發(fā)展和流行趨勢，為紡織、服裝企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)提供指導(dǎo)性的依據(jù)和參考信息。第二，搭建中國流行面料的與推廣平臺，為紡織服裝上下游提供優(yōu)質(zhì)流行面料供需的信息橋梁。第三，提供最新紡織服裝產(chǎn)業(yè)動態(tài)和技術(shù)發(fā)展動態(tài)，為紡織服裝行業(yè)的設(shè)計群體提供藝術(shù)與科技結(jié)合的設(shè)計理念。

三、轉(zhuǎn)型策略

（一）SWOT分析新媒體環(huán)境下，《流行趨勢》向全媒體方向發(fā)展，已初步建成紙媒、網(wǎng)站、電子雜志、微博、微信等組成的立體傳播平臺，但發(fā)展深度和發(fā)展層次不足，具體需通過SWOT矩陣，即優(yōu)勢（S）、劣勢（W）、機(jī)遇（O）和威脅（T）分析，研究探索雜志轉(zhuǎn)型的方向和途徑。SWOT分析如下表1所示。

（二）轉(zhuǎn)型策略1.加快媒介融合。加強(qiáng)媒介融合發(fā)展意識，充分理解新媒體與傳統(tǒng)媒體的競合關(guān)系，堅持原創(chuàng)性、導(dǎo)向性、國際性的精品化辦刊路線，繼續(xù)發(fā)揮《流行趨勢》紙質(zhì)媒體傳統(tǒng)優(yōu)勢，依托原有優(yōu)質(zhì)客戶資源，積極探索與新媒體融合發(fā)展路徑。（1）加快數(shù)字化期刊的出版發(fā)行。第一，加強(qiáng)《流行趨勢》網(wǎng)站建設(shè)，將網(wǎng)站作為雜志數(shù)字化出版和轉(zhuǎn)型發(fā)展的基礎(chǔ)平臺。第二，對傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊進(jìn)行升級改版，包括在自建網(wǎng)站免費(fèi)期刊內(nèi)容，對部分涉及知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)和高科研水平、深度分析性文章進(jìn)行有償收費(fèi)，保證紙質(zhì)雜志訂閱讀者的延續(xù)性。第三，研究推進(jìn)紡織服裝流行趨勢專業(yè)領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)雜志建設(shè)，加快《流行趨勢》的出版與發(fā)行在網(wǎng)絡(luò)渠道的全覆蓋。（2）深入應(yīng)用第三方新媒體平臺。充分利用微博、微信、今日頭條、抖音等新媒體和社交媒體平臺，傳播有價值、有內(nèi)涵的紡織服裝流行趨勢信息，增強(qiáng)《流行趨勢》雜志在新媒體平臺中的活躍程度。通過與用戶的有效互動，廣泛收集、挖掘、分析用戶需求，為用戶提供精準(zhǔn)服務(wù)。另外，為彰顯期刊優(yōu)勢，增強(qiáng)客戶服務(wù)質(zhì)量，將通過資源置換等合作模式，在新媒體平臺上為用戶提供免費(fèi)下載網(wǎng)址鏈接。2.創(chuàng)新廣告經(jīng)營模式。新媒體環(huán)境下，媒體受眾閱讀方式發(fā)生顯著變化，《流行趨勢》需從紙質(zhì)版、電子版及網(wǎng)絡(luò)版、手機(jī)版等多個渠道進(jìn)行全方位營銷、多媒體互動，實(shí)現(xiàn)媒體廣告形式與目標(biāo)客戶群體的精準(zhǔn)吻合，即媒體廣告應(yīng)在適當(dāng)?shù)臅r間、地點(diǎn)，通過適當(dāng)?shù)姆绞剑瑐鞑ソo對應(yīng)的潛在目標(biāo)人群。（1）紙質(zhì)廣告經(jīng)營模式。一是進(jìn)一步發(fā)揮紙質(zhì)雜志專長。由于雜志內(nèi)容的需要，《流行趨勢》紙質(zhì)期刊印刷、裝幀精美，這是新媒體不可比擬的特性?！读餍汹厔荨窇?yīng)繼續(xù)強(qiáng)化這一優(yōu)勢，持續(xù)注重對傳統(tǒng)風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)版式的活潑性和多樣性。廣告制作方面，除關(guān)注與產(chǎn)品風(fēng)格的匹配外，還應(yīng)加強(qiáng)廣告設(shè)計的時尚性和觀賞性，與雜志整體品位相協(xié)調(diào)，最終呈現(xiàn)出精美的雜志編排、專業(yè)的內(nèi)容以及令人愉悅的廣告畫面，進(jìn)而提升《流行趨勢》的收藏和欣賞價值，豐富雜志客戶群體。二是增強(qiáng)軟廣告的推介和可閱讀性。當(dāng)前，紙質(zhì)媒體往往有更高的可信度，仍是讀者公認(rèn)的最權(quán)威的媒體形式，內(nèi)容仍是贏得讀者信賴的關(guān)鍵。因此，《流行趨勢》雜志應(yīng)重視軟廣告的推介，在軟廣告的內(nèi)容、設(shè)計上都應(yīng)加強(qiáng)貼近期刊新聞內(nèi)容，減小讀者對廣告的排斥心理，使其能對軟文內(nèi)容進(jìn)行深入閱讀，同時實(shí)現(xiàn)廣告宣傳。（2）電子期刊廣告經(jīng)營模式。

不受版面限制，可以充分、深度、全面地對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣是電子期刊廣告的最大特點(diǎn)，它能夠充分調(diào)動讀者的多種感官，使其在愉悅的享受中欣然接受廣告信息和內(nèi)容。在這種背景下，《流行趨勢》在加大電子期刊廣告拓展的同時，還應(yīng)注重電子期刊廣告設(shè)計，積極將音頻、視頻、動畫等多種表現(xiàn)綜合呈現(xiàn)在廣告內(nèi)容中，增強(qiáng)廣告對用戶的吸引力，而不能只做紙質(zhì)版廣告內(nèi)容的簡單電子化。（3）微信版廣告經(jīng)營模式。微信用戶基數(shù)龐大、傳播速度快，微信營銷發(fā)展空間廣闊。由于手機(jī)的特點(diǎn)，讀者在手機(jī)上的信息閱讀多為快餐式和碎片式的淺閱讀，《流行趨勢》雜志在進(jìn)行微信內(nèi)容時，應(yīng)做到言簡意賅、可視化強(qiáng)，在滿足讀者淺閱讀的同時進(jìn)行有效的信息傳播。微信廣告營銷與之同理，在強(qiáng)調(diào)專業(yè)化的同時也應(yīng)做到可視化、故事性，使產(chǎn)品和品牌廣告有非常強(qiáng)的吸引力。目前，《流行趨勢》積極把紙質(zhì)版廣告和微信軟廣告打包結(jié)合，取得良好效果。（4）網(wǎng)站廣告經(jīng)營模式。網(wǎng)絡(luò)廣告和紙媒廣告均有明顯缺點(diǎn)，如紙媒廣告主要是單向地搭建信息平臺，不能與讀者高效互動，而網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鬟f的產(chǎn)品和品牌信息是有限的和抽象的。為此，《流行趨勢》搭建了一個全新的創(chuàng)意設(shè)計協(xié)同交互網(wǎng)站平臺，該平臺深入應(yīng)用人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)，不僅為專業(yè)讀者提供流行趨勢信息和流行趨勢研究的數(shù)字化工具，還為廣告客戶提供網(wǎng)絡(luò)廣告平臺以及產(chǎn)品推廣平臺，改變了紙質(zhì)期刊單一的推廣模式，為廣告客戶打造量身定制的服務(wù)。3.拓展專業(yè)增值服務(wù)。紡織服裝企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計時，不僅需要流行趨勢信息，將流行趨勢信息在產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)導(dǎo)入和應(yīng)用更為關(guān)鍵，很多國內(nèi)紡織服裝企業(yè)特別是紡織面料企業(yè)，應(yīng)用和導(dǎo)入的方法十分欠缺?！读餍汹厔荨冯s志針對這一需求，積極聯(lián)合相關(guān)團(tuán)隊，共同為雜志廣告客戶提供色彩應(yīng)用、趨勢主題策劃、產(chǎn)品開發(fā)企劃、趨勢視覺營銷、培訓(xùn)等附加值服務(wù)，提升服務(wù)的廣度和深度，增強(qiáng)與客戶的黏性。

四、結(jié)束語

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型已然是業(yè)界共識，關(guān)于轉(zhuǎn)型策略的實(shí)踐、探討都還在持續(xù)地優(yōu)化完善中。由于信息技術(shù)的快速更新迭代，各類新型的新媒體平臺仍在不斷涌現(xiàn)創(chuàng)生，比如直播、短視頻等。當(dāng)信息技術(shù)逐漸成為媒介平臺的基礎(chǔ)設(shè)施，人們對“傳統(tǒng)媒體”“新媒體”的認(rèn)知和定義將會再度發(fā)生變化，現(xiàn)階段的“新”也將成為“傳統(tǒng)”。傳統(tǒng)媒體該如何轉(zhuǎn)型？需要回歸問題的原點(diǎn)：媒體的功能是什么？責(zé)任是什么？價值是什么？未來的某一時刻，當(dāng)下的傳統(tǒng)媒體和新媒體會共同站在新的起跑線，迎接新的競爭格局，探尋新時代背景下媒體的本質(zhì)。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，將伴隨社會進(jìn)步，一直在路上。

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作者：齊梅 單位：中國紡織信息中心