民營聚烯烴生產(chǎn)企業(yè)營銷策略
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摘要：近年來,隨著煤制烯烴、丙烷脫氫、乙烷裂解等技術(shù)的應(yīng)用,聚烯烴行業(yè)格局發(fā)生較大變化。煤制烯烴企業(yè)在各自裝置投產(chǎn)時,均是新進入該行業(yè)領(lǐng)域,能夠迅速打開市場并贏得客戶信任,是最先需要解決的問題。研究表明民營企業(yè)要發(fā)揮機制特點,以市場為導向,以客戶為中心,在穩(wěn)、快、多、利上實施精準營銷策略,才能在外資和央企掌握話語權(quán)的市場,獲得相對競爭優(yōu)勢。
關(guān)鍵詞：民營企業(yè);聚烯烴行業(yè);4R精準營銷;競爭優(yōu)勢
營銷所扮演的戰(zhàn)略功能越來越明顯,逐漸發(fā)展成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中最重要和核心的一環(huán)[1]。美國著名營銷學者艾略特•艾登伯格提出4R營銷理論,重新闡述了四個營銷組合要素:關(guān)系、節(jié)省、關(guān)聯(lián)、回報。4R理論是以關(guān)系營銷為核心,強調(diào)與客戶建立長久的關(guān)系,從而贏得長期、穩(wěn)定的市場和回報。新建聚烯烴企業(yè)應(yīng)基于市場和自身實際,最大程度發(fā)揮企業(yè)特點和優(yōu)勢。本文提出,民營聚烯烴生產(chǎn)企業(yè)需以市場為導向,以客戶為中心,在穩(wěn)、快、多、利上實施精準營銷策略。
1穩(wěn)-建立長期穩(wěn)固的合作關(guān)系
1.1聚焦優(yōu)勢區(qū)域
客戶結(jié)構(gòu)決定了產(chǎn)品的布局。中國由南向北、自沿海向內(nèi)陸,省市發(fā)展水平和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)層次呈下降趨勢。聚烯烴下游用戶也按照經(jīng)濟結(jié)構(gòu)分布,華北區(qū)以包裝、農(nóng)膜、編織袋等產(chǎn)品為主,華東、華南區(qū)以包裝、注塑、管片材、家用電器等為主。在成本方面,產(chǎn)品要進入物流覆蓋之外的區(qū)域,就要承擔運輸、倉儲及其他成本。由于產(chǎn)能和在市場競爭中的地位,新建聚烯烴產(chǎn)品不可能在各個市場進行分布,而是要選擇優(yōu)勢區(qū)域聚焦客戶,建立長期穩(wěn)固的合作關(guān)系。
1.2合同長約化
盡管工廠更希望采用直銷的方式,但下游客戶過于分散,規(guī)模化程度不高的行業(yè)特點決定了應(yīng)采用以分銷為主、終端為輔的營銷模式。貿(mào)易商能夠借助現(xiàn)有的下游渠道,使產(chǎn)品迅速進入各細分領(lǐng)域,滿足生產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)金流需求。當然,企業(yè)要想把品牌和營銷策略成功推廣,就必須在正式進入市場之前,深入開展市場調(diào)研,找準自身定位。合同長約形式最大限度地滿足了穩(wěn)固雙方關(guān)系所需要的直接聯(lián)系。與重點客戶簽訂年度框架協(xié)議,根據(jù)條款明確客戶的年度計劃量,平均分配到每月和每周執(zhí)行,款到開單發(fā)貨,客戶根據(jù)每周的銷售計劃完成提貨。
2快-快速響應(yīng)客戶需求
2.1流程快速運轉(zhuǎn)
聚烯烴需經(jīng)過合同談判、簽批流轉(zhuǎn)、貨款確認、物流發(fā)貨等幾個環(huán)節(jié)到達客戶手中,主要時間消耗一是在內(nèi)部流程環(huán)節(jié),二是在自貨物出廠至客戶環(huán)節(jié)。內(nèi)部流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié),可通過系統(tǒng)便于客戶開單提貨;銷售與物流部門共享庫存和在途運輸計劃,減少中轉(zhuǎn)次數(shù),提高配送率。在流程的制定和執(zhí)行中,要聽取客戶意見。管理信息化可更高效為客戶服務(wù)。在客戶層實現(xiàn)資料完善、營銷計劃和差異化服務(wù),在業(yè)務(wù)層實現(xiàn)更關(guān)注客戶群體而不是流程本身,在管理層實現(xiàn)績效考核、賬期管理和風險控制等。
2.2物流快速配送
民營企業(yè)沒有鐵路專用線,為實現(xiàn)客戶需求的快速響應(yīng),就要發(fā)揮汽運靈活、運力基本不受限制的特點。西北、東北地區(qū)投產(chǎn)的項目還要備以水路運輸為輔,通過汽水聯(lián)運形式到達華東華南等港口,或者通過最近的鐵路貨運站短倒接駁。選擇物流和服務(wù)方式,要從成本收益、物流時效、服務(wù)水平、市場響應(yīng)能力等各方面綜合考慮?；谛屎统杀究紤],則盡量不設(shè)異地倉儲庫。
2.3資金快速流動
資金時間價值對民營企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營決策非常重要。聚烯烴涉及倉儲和運輸兩個部分,企業(yè)預售保持充足現(xiàn)金流,低庫存運作,成品庫存保障客戶提貨需要即可。配送發(fā)生的運輸費用為后付款模式,也可以節(jié)省資金成本。大宗品全年上下波動,影響的因素又很復雜。企業(yè)首先在價格把握上要準確,其次,自身靈活的銷售機制能確保不被流程和審批困住,在市場波動時及時調(diào)整價格策,迅速簽訂合同。在業(yè)務(wù)開展或銷售創(chuàng)新時,不能忽視風險的存在,包括合同風險、大客戶流失風險、庫存積壓或滅失風險、流動性風險、賒銷風險、運輸風險、質(zhì)量風險等。因此,必須同時建立全方位的風險控制體系。
3多-與客戶建立多層次的關(guān)聯(lián)
客戶的主要關(guān)注點有兩個,一是利潤的需要,二是情感的需要。建立多層次的關(guān)聯(lián)即可以達到關(guān)系專用性投資的鎖定效應(yīng),雙方因退出成本的增加而產(chǎn)生相互依賴的關(guān)系,促使交易雙方產(chǎn)生默契來互相配合對方的經(jīng)營活動[2]。
3.1利潤關(guān)聯(lián)
價格政策始終是雙方關(guān)注的核心內(nèi)容。企業(yè)可采用不同合作模式,來制定自提價格,汽運送到價格,港口離岸價格、船運送到價格等,鎖定客戶基本利潤空間。期現(xiàn)結(jié)合是當前下游生產(chǎn)企業(yè)和貿(mào)易商降低采購成本、規(guī)避市場下行必要手段,根據(jù)資金、現(xiàn)貨、營銷網(wǎng)絡(luò)和交割庫等幾大影響因素,生產(chǎn)企業(yè)以價格為核心,以資金、網(wǎng)絡(luò)和交割為補充,與下游企業(yè)展開互補性合作,拓展利潤來源。
3.2關(guān)系關(guān)聯(lián)
良好的客情關(guān)系是客戶合作穩(wěn)定性重要保障。對潛在客戶或已合作客戶,應(yīng)及時建立客戶檔案并及時更新,信息化允許的條件下,形成客戶大數(shù)據(jù),便于了解客戶結(jié)構(gòu)并優(yōu)化,除基本情況介紹外,還應(yīng)備注采購方獨特的特征。定期舉辦客戶會議,一是就當前產(chǎn)品行情交流看法,二是就合作中出現(xiàn)的問題面對面溝通,尋找雙方滿意的解決途徑,三是對下一步合作奠定更加堅實的基礎(chǔ)。銷售人員應(yīng)定期對客戶進行走訪,了解客戶需求,處理投訴和問題抱怨,征求產(chǎn)品、服務(wù)、政策等的改進意見。高層互訪是建立信任及戰(zhàn)略合作的重要方式。高層領(lǐng)導在重大事項上具有決策權(quán),在營銷過程中出現(xiàn)的問題能夠高效解決,互訪的著眼點還可能涉及投資、技術(shù)、生產(chǎn)等各領(lǐng)域,這將為全方位客情關(guān)聯(lián)提供有力保證。
4利-構(gòu)建互利共贏的戰(zhàn)略目標
對重點客戶實行特殊策略是構(gòu)建互利共贏目標的重要途徑。
4.1銷量策略
大客戶分銷網(wǎng)絡(luò)密集,同時議價能力強,價格上漲時,客戶訂貨積極性高漲,下降時訂貨意愿較差。與重點客戶簽訂承銷協(xié)議合同,對執(zhí)行過程進行監(jiān)督,是實現(xiàn)相對平穩(wěn)銷量目標的有效方法。中小客戶對價格敏感度低,是大客戶的有力補充。第三方競拍平臺的出現(xiàn),降低了企業(yè)在信息化上的投入成本,新建企業(yè)在市場上支配能力不足,完全依賴競拍平臺,將喪失公司特色優(yōu)勢,可將合適比例的量可以采用網(wǎng)上競拍模式,此舉解決了小客戶的門檻難題。
4.2優(yōu)惠策略
針對于不同等級的客戶制定優(yōu)惠政策,與客戶現(xiàn)款結(jié)算且款到發(fā)貨,訂單簽訂即體現(xiàn)優(yōu)惠價格。在特殊行情下,如行情出現(xiàn)大幅下跌,結(jié)算方式可實施掛牌結(jié)算、保價銷售或收取客戶承兌來避免客戶的重大損失。對長期穩(wěn)定的客戶尤其是終端客戶采用公式計價結(jié)算,以定價持續(xù)時間加權(quán)平均價格確定結(jié)算價。要建立客戶信用等級評價制度。大客戶享受銷量優(yōu)先、價格優(yōu)惠,應(yīng)該起到表率作用,對于擾亂區(qū)域分配和價格體系的,應(yīng)該給予降低等級。利用物流和商流的分離,貿(mào)易商雖有貨權(quán),但無銷售權(quán),生產(chǎn)企業(yè)通過貿(mào)易渠道直接進入下游用戶,工廠控制了貨物流向,貿(mào)易商實現(xiàn)貿(mào)易利潤,下游終端通過貿(mào)易商賬期實現(xiàn)與工廠的直接對接,三方受益。大客戶名單還應(yīng)保持一定的流動性,保持大客戶間的競爭。
4.3服務(wù)策略
隨著產(chǎn)品同質(zhì)化和競爭的加劇,服務(wù)質(zhì)量給客戶提供的附加價值正在加深。越是這些非核心項,越容易給客戶造成困擾。民營企業(yè)在服務(wù)意識上具有天然優(yōu)勢,必須加以突出。成立核心客戶服務(wù)小組,由公司高層兼任,可協(xié)調(diào)物流、財務(wù)、生產(chǎn)等不同部門。在供應(yīng)緊張時,對核心客戶優(yōu)先滿足其生產(chǎn)或貿(mào)易需要,遇到檢修期,提前預留所需要的產(chǎn)品庫存;對質(zhì)量問題優(yōu)先處理,并派技術(shù)人員和營銷人員現(xiàn)場處理;造成客戶損失的,申請予以補償。
5結(jié)語
民營聚烯烴企業(yè)營銷策略要獲得成功,贏得客戶和市場,企業(yè)高層思想意識首先要轉(zhuǎn)變,營銷隊伍要具備較強的學習、創(chuàng)新、執(zhí)行和服務(wù)能力,才能把“穩(wěn)、快、多、利”實施到位,在激烈的市場競爭中占有一席之地。
參考文獻：
[1]王賽.營銷4.0:從傳統(tǒng)到數(shù)字,營銷的“變”與“不變”—“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普•科特勒專訪[J].清華管理評論,2017,(03):60-64.
[2]朱開悉,胡秀峰.企業(yè)客戶關(guān)系價值與客戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化[J].湖南財政經(jīng)濟學院學報,2017,33(02):93-98
作者：徐強 周策 辛春林 單位： 久泰新材料銷售有限公司 清華大學計算機科學與技術(shù)系 北京化工大學經(jīng)濟管理學院
