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(一)物流企業(yè)規(guī)模偏小,無法通過實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)降低營銷成本
物流業(yè)是近年來隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而逐漸興起的復(fù)合型服務(wù)產(chǎn)業(yè)。雖然物流行業(yè)在較短的時間內(nèi)就獲得了非常迅速和可觀的發(fā)展,但是絕大多數(shù)的物流企業(yè)仍處于粗放式的經(jīng)營階段,這些物流企業(yè)的發(fā)展模式仍然停滯在以數(shù)量的擴張為主。加之入口門檻較低、監(jiān)管不集中以及科技含量不高等眾多不利影響因素,物流企業(yè)的市場競爭力和綜合物流實力根本無法提高,進而導(dǎo)致物流企業(yè)的營銷無法實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng),先進的物流系統(tǒng)無用武之地,企業(yè)的營銷成本也只能居高不下。
(二)物流企業(yè)對營銷成本的管理方法欠佳
1.過分追求營銷成本最小化,背離了物流企業(yè)的發(fā)展初衷
目前,我國大部分物流企業(yè)對營銷成本的管理方法仍然比較落后,沒有科學(xué)、合理地實現(xiàn)對營銷成本的權(quán)衡和控制。傳統(tǒng)的營銷成本管理方法非常片面,僅僅局限于單純地通過減少甚至避免某些營銷環(huán)節(jié)費用的支出,來達到降低營銷成本的目的。這樣的營銷成本管理方法,是以物流企業(yè)的內(nèi)部價值耗費為基礎(chǔ)的,只對營銷成本本身進行了控制。這樣一味地追求將物流企業(yè)的營銷成本最小化,不僅不能實現(xiàn)對其營銷成本的優(yōu)化控制,反而極有可能使營銷成本的管理措施與物流企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)生嚴重偏離,導(dǎo)致適得其反的效果。
2.缺乏統(tǒng)一的核算標準,使物流企業(yè)營銷成本的核算數(shù)
據(jù)隨意性與局限性增大很多物流企業(yè)在進行營銷成本核算時,只是根據(jù)自身對營銷成本的理解和認識為基礎(chǔ),單純地通過運用傳統(tǒng)的成本計算方法來進行營銷成本計算。就目前的情況來看,整個物流行業(yè)內(nèi)對營銷成本核算的正確與否都缺乏一個統(tǒng)一的衡量標準。這兩方面因素?zé)o疑會增大物流企業(yè)營銷成本核算的隨意性和局限性,最終導(dǎo)致所核算出來的營銷成本缺乏足夠的科學(xué)性和權(quán)威性。這樣得出的營銷成本數(shù)據(jù),根本無法用作對物流企業(yè)經(jīng)營業(yè)績和發(fā)展前景的評估,讓其失去了應(yīng)有的參考價值。
二、物流企業(yè)營銷成本的優(yōu)化措施
(一)強化物流企業(yè)內(nèi)部營銷意識的構(gòu)建,營造良性的營銷文化氛圍
物流企業(yè)在控制好與外部客戶需求與利益直接相關(guān)的營銷活動成本之外,還應(yīng)該加強對企業(yè)內(nèi)部營銷意識的構(gòu)建。意識到營銷成本的控制不僅僅局限于物流企業(yè)的作業(yè)部門,對于企業(yè)的采購部門、儲存部門乃至整個物流供應(yīng)鏈,都與營銷成本的控制息息相關(guān)。首先,應(yīng)該把降低營銷成本和建立核心競爭力構(gòu)建成為物流企業(yè)的發(fā)展目標,并在物流企業(yè)內(nèi)部建立起良性的營銷文化氛圍,提高企業(yè)各職能部門與員工對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重視程度。其次,要增強企業(yè)員工參與營銷成本控制的主動性和自覺性。物流企業(yè)可以將營銷成本控制的好與壞與企業(yè)員工的績效高低掛鉤,并設(shè)計出對應(yīng)的激勵方案,從而增強物流企業(yè)員工參與營銷成本控制與優(yōu)化的積極性。最后,物流企業(yè)還應(yīng)該及時關(guān)注外部和內(nèi)部的各種環(huán)境變化,與包括在整個物流供應(yīng)鏈之內(nèi)的各個企業(yè)都搞好關(guān)系,使物流企業(yè)在實際的營銷活動中能夠具備更強的適應(yīng)能力,從而降低物流企業(yè)的生存風(fēng)險。
(二)擴大物流企業(yè)的規(guī)模效益,促進營銷成本的縮減
要想改變物流行業(yè)整體入口門檻較低、監(jiān)管不集中和科技含量不高的現(xiàn)狀,首先就要促使物流行業(yè)從以數(shù)量擴張為主的粗放式經(jīng)營模式,轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕴峁└哔|(zhì)量、高科技服務(wù)為主的精細化經(jīng)營模式。只有這樣才能夠可持續(xù)性地擴大物流企業(yè)的規(guī)模,提升物流企業(yè)的綜合物流實力,進而通過引入和使用先進的物流系統(tǒng)來獲得一定的規(guī)模效應(yīng),最終實現(xiàn)縮減物流企業(yè)營銷成本的目的。因而,我們可以通過以下措施來擴大物流企業(yè)的規(guī)模效益。首先,作為政府可以制定一些優(yōu)惠政策,來鼓勵和支持大型物流企業(yè)對中小型物流企業(yè)的兼并重組,從而降低物流企業(yè)的整體營銷成本,提升其核心競爭力。而兼并重組的方式很多,例如資產(chǎn)劃轉(zhuǎn)、加盟連鎖、增資擴股和委托管理等都是行之有效的方式。物流企業(yè)在實行兼并重組時,完全可以根據(jù)實際情況選擇最佳的、對企業(yè)盈利最有利的方式來進行,而不必拘泥于某一種特定的方式。這樣可以大大提高物流企業(yè)兼并重組的積極性和主動性。其次,政府還可以通過協(xié)助安置富余人員、簡化審批程序和適當(dāng)免除稅金等方式為物流企業(yè)的重組過程大開方便之門,讓物流企業(yè)在此過程中能夠?qū)㈤e置物流或者倉儲資源有效地整合起來,促使物流企業(yè)能夠更好地發(fā)揮規(guī)模效應(yīng),同時也能夠從整體上降低物流企業(yè)的營銷成本。
(三)優(yōu)化物流企業(yè)營銷成本的管理與核算
1.優(yōu)化營銷成本的管理方法,實現(xiàn)物流企業(yè)的信息化發(fā)展
要想科學(xué)、合理地對物流企業(yè)的營銷成本進行優(yōu)化和控制,首先應(yīng)該從根本上入手,轉(zhuǎn)變基于內(nèi)部價值耗費的傳統(tǒng)營銷成本管理方法,從全方位、多角度入手優(yōu)化對物流企業(yè)的營銷成本管理;而且在對營銷成本的本身進行控制的同時,也要加強營銷成本管理方法與物流企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的契合度,在降低營銷成本的同時提升物流企業(yè)的綜合實力。與此同時,必須要嚴厲杜絕那種,僅僅只通過減少或避免營銷費用支出,來降低營銷成本的管理手段的出現(xiàn),避免營銷成本的控制走向不利于物流企業(yè)發(fā)展的極端。此外,物流企業(yè)還必須要加強企業(yè)內(nèi)部的信息化建設(shè),構(gòu)建區(qū)域物流信息的公共化網(wǎng)絡(luò)平臺,并花大力氣開發(fā)并完善內(nèi)部物流信息管理系統(tǒng),促進最新物流信息在物流企業(yè)內(nèi)部的及時傳遞和共享,進而確保物流企業(yè)信息化發(fā)展的順利進行。物流企業(yè)的信息化建設(shè),能夠讓企業(yè)內(nèi)部各職能部門及時、準確地了解到與物流活動相關(guān)的一切營銷成本的變化情況,從而為營銷成本的控制和管理提供更科學(xué)的參考數(shù)據(jù)和更多的優(yōu)化渠道。
2.加強物流企業(yè)營銷成本的核算,建立統(tǒng)一的營銷成本核算標準
加強營銷成本核算,歸根究底還是要提升營銷成本核算數(shù)據(jù)的權(quán)威性及科學(xué)性,讓其在物流企業(yè)管理效率、營業(yè)利潤與發(fā)展?jié)摿Φ脑u估中更具有參考價值。因此,一方面要利用先進的成本計算方法來進行營銷成本計算,另一方面在整個物流行業(yè)內(nèi)建立起統(tǒng)一的營銷成本核算標準。物流企業(yè)營銷成本核算的上述兩方面要求,均可以通過引入作業(yè)成本核算法來實現(xiàn)。作業(yè)成本法的核算基礎(chǔ)是企業(yè)的作業(yè)行為,核算線索是資源的流動,核算媒介是營銷成本的動因,因此,這一核算方法能夠?qū)ξ锪髌髽I(yè)的所有營銷活動進行及時、全方位的動態(tài)跟蹤。它不僅完全突破了人工工時等基礎(chǔ)動因?qū)ξ锪髌髽I(yè)營銷成本核算的限制,而且還能夠根據(jù)多種不同的動因?qū)I銷活動產(chǎn)生的一系列費用進行合理分配,最終讓營銷成本的核算靈活而又全面。與此同時,作業(yè)成本核算法的運用,在物流企業(yè)的營銷成本核算中是切實可行的。首先,這一核算方法能夠完美地適應(yīng)物流企業(yè)的營運成本偏高、服務(wù)形式多樣化的特點。其次,計算機、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息化的發(fā)展,極大地提升了作業(yè)成本核算法的可操作性、運算速度以及核算準確性,能夠最大可能地降低營銷成本核算中產(chǎn)生的計算量與出錯成本。
三、結(jié)論
優(yōu)化和控制好物流企業(yè)的營銷成本,不僅有助于最大限度地提高企業(yè)的發(fā)展水平及運營效益,還能極大地增強物流企業(yè)的市場競爭力。首先,要強化物流企業(yè)內(nèi)部營銷意識的構(gòu)建。將營銷成本和物流企業(yè)的發(fā)展目標聯(lián)系起來,內(nèi)部建立起良性的營銷文化氛圍,提高企業(yè)各職能部門與員工對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重視程度。其次,可持續(xù)性地擴大物流企業(yè)的規(guī)模效益,提升物流企業(yè)的綜合物流實力,進而促進物流企業(yè)營銷成本的縮減。與此同時,要優(yōu)化營銷成本的管理方法,實現(xiàn)物流企業(yè)的信息化發(fā)展,為營銷成本的控制和管理提供更科學(xué)的參考數(shù)據(jù)和更多的優(yōu)化渠道。此外,還要加強物流企業(yè)營銷成本的核算,建立統(tǒng)一的營銷成本核算標準,靈活而又全面地實現(xiàn)對營銷成本的核算。
作者:張博文 單位:黑龍江科技大學(xué) 黑龍江省郵政速遞物流有限公司