英語教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)營銷探析
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摘要：通過從宏觀和微觀層面分析英語教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)營銷環(huán)境及市場(chǎng)營銷存在的問題，提出英語教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)立足于市場(chǎng)需求，明確優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面，制定有效的市場(chǎng)營銷策略。
關(guān)鍵詞：英語教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)；市場(chǎng)營銷環(huán)境；市場(chǎng)營銷問題；市場(chǎng)營銷策略
隨著我國國民經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展和國際化程度迅速加深，英語作為重要的國際通用語言而受到廣泛關(guān)注，英語學(xué)習(xí)也納入我國基礎(chǔ)教育和高等教育體系，社會(huì)性的英語教育培訓(xùn)需求空前高漲，英語教育培訓(xùn)逐步形成產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化。教育培訓(xùn)被定位于21世紀(jì)最具投資價(jià)值和發(fā)展前景的產(chǎn)業(yè)之一。當(dāng)前，經(jīng)過國家工商部門注冊(cè)成立的英語教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)已達(dá)5萬余家，市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻低、運(yùn)營成本低是英語教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)紛紛成立的主要原因。但是，隨著人們培訓(xùn)消費(fèi)的理性化與大量民間力量的注入，英語教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，品牌建設(shè)和市場(chǎng)營銷尚未成熟，仍處于零散的起步期，這嚴(yán)重影響了英語教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的知名度和核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，明確市場(chǎng)營銷環(huán)境、完善市場(chǎng)營銷策略，是目前英語教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)所必須攻克的重點(diǎn)。
一、英語教育培訓(xùn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀與特點(diǎn)
（一）英語教育培訓(xùn)市場(chǎng)的形成與發(fā)展
英語教育及考試由來已久，早在上世紀(jì)70年代，我國恢復(fù)高考制度時(shí)就將其設(shè)置為必考科目。80年代后期，隨著全國大學(xué)生英語等級(jí)考試制度的正式形成，英語教育培訓(xùn)開始迅速興起?；A(chǔ)教育階段中的英語課程與我國國際交往的日漸頻繁，也加速了英語教育培訓(xùn)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，大量的以英語培訓(xùn)為核心業(yè)務(wù)和盈利方式的企業(yè)紛紛涌現(xiàn)。我國英語教育培訓(xùn)市場(chǎng)化發(fā)展的過程，可分為三個(gè)階段：以“新東方”為典型代表的應(yīng)試培訓(xùn)階段，以“瘋狂英語”為典型代表的口語學(xué)習(xí)階段，以“華爾街英語”為典型代表的現(xiàn)代化綜合培訓(xùn)階段。一方面，英語教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與時(shí)代變遷緊密相關(guān)，反映了社會(huì)對(duì)于英語教育培訓(xùn)需求的改變；另一方面，英語教育培訓(xùn)市場(chǎng)的階段化發(fā)展過程也是英語教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營理念、經(jīng)營方式和管理模式的完善過程。
（二）英語教育培訓(xùn)市場(chǎng)的特點(diǎn)
現(xiàn)階段，英語教育培訓(xùn)市場(chǎng)更加復(fù)雜，其特點(diǎn)是：1.多元化的經(jīng)營主體英語教育培訓(xùn)市場(chǎng)的資本力量是多元化的，包含外資、跨國企業(yè)、高校資本和民營機(jī)構(gòu)等。民營機(jī)構(gòu)獨(dú)具靈活性，通過更新經(jīng)營理念、創(chuàng)新產(chǎn)品、完善營銷策略等一系列方式而成為培訓(xùn)市場(chǎng)中的主體，展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Α?.多樣化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)英語作為國際上最通用的語言之一，其學(xué)習(xí)基本貫穿了個(gè)體成長(zhǎng)的整個(gè)過程，需求多樣，從而導(dǎo)致了更細(xì)致的市場(chǎng)劃分。根據(jù)培訓(xùn)目的不同，可將英語教育培訓(xùn)分為應(yīng)試培訓(xùn)與技能培訓(xùn)，其中應(yīng)試培訓(xùn)包含中小學(xué)英語學(xué)習(xí)、等級(jí)考試、考研英語、雅思培訓(xùn)等形式，技能培訓(xùn)則包含商務(wù)英語、口語培訓(xùn)等。由此可看出，專業(yè)化和精細(xì)化的英語教育培訓(xùn)是市場(chǎng)發(fā)展的主流。3.英語培訓(xùn)消費(fèi)逐步理性化消費(fèi)者已脫離了盲目跟從的階段，更加理性地評(píng)估分析，不再簡(jiǎn)單的信從，愈加重視機(jī)構(gòu)的品牌、質(zhì)量和專業(yè)性。
二、英語教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)營銷環(huán)境
（一）宏觀市場(chǎng)營銷環(huán)境
英語教育培訓(xùn)市場(chǎng)繁榮發(fā)展是社會(huì)進(jìn)步的必然結(jié)果，也是我國國際化進(jìn)程與經(jīng)濟(jì)全球化的重要表現(xiàn)。從整體上來說，我國英語教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的宏觀市場(chǎng)營銷環(huán)境正處于良好的態(tài)勢(shì)。宏觀市場(chǎng)營銷環(huán)境主要包含政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)四個(gè)層面。隨著我國法治建設(shè)的逐步推進(jìn)，國家日益重視教育市場(chǎng)，并相繼出臺(tái)了一系列政策法規(guī)，以規(guī)范教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的健康穩(wěn)定運(yùn)行。如2010年國務(wù)院頒發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)職業(yè)培訓(xùn)促進(jìn)就業(yè)的意見》《民辦教育促進(jìn)法實(shí)施條例》等。我國經(jīng)濟(jì)正處于平穩(wěn)發(fā)展的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型期，國際交往日漸頻繁，而外向型人才儲(chǔ)備不足，這必然成為英語教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的重要發(fā)展機(jī)遇。同時(shí)，終身教育意識(shí)的覺醒與網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用，也對(duì)英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)產(chǎn)生了關(guān)鍵性的積極影響，共同實(shí)現(xiàn)了多種類型的英語培訓(xùn)與遠(yuǎn)程教育。
（二）微觀市場(chǎng)營銷環(huán)境
英語教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的微觀市場(chǎng)營銷環(huán)境，包括消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、公眾等要素。1.消費(fèi)者消費(fèi)者是微觀市場(chǎng)營銷環(huán)境中的最關(guān)鍵主體，是英語培訓(xùn)類企業(yè)或機(jī)構(gòu)開展市場(chǎng)營銷的基點(diǎn)與依據(jù)，機(jī)構(gòu)必須實(shí)時(shí)調(diào)查并掌握消費(fèi)者的服務(wù)需求、心理特點(diǎn)、需求變化趨勢(shì)等。只有如此，才能確保市場(chǎng)營銷的針對(duì)性。2.競(jìng)爭(zhēng)者英語教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)主要來源于同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與替代品威脅，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象所采取的營銷方式和營銷策略將直接影響自身的經(jīng)營，因此，營銷策略應(yīng)具備一定的靈活性和可調(diào)整性。3.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是形成市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與具體策略的核心影響要素，但許多英語培訓(xùn)類企業(yè)或機(jī)構(gòu)并未建立完善的營銷部門及規(guī)章制度，營銷戰(zhàn)略的實(shí)施也缺乏部門間的通力合作，從而給市場(chǎng)營銷造成消極影響。4.公眾公眾是企業(yè)或機(jī)構(gòu)開展市場(chǎng)營銷所面對(duì)的所有群體，承擔(dān)著重要的關(guān)注、傳播與監(jiān)管功能，這要求英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)形成品牌效應(yīng)。
三、英語教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)營銷中存在的問題
（一）盲目模仿，應(yīng)試培訓(xùn)
盲目模仿、應(yīng)試培訓(xùn)是目前英語教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)產(chǎn)品策略存在的兩大問題。1.盲目模仿英語培訓(xùn)市場(chǎng)上大小企業(yè)或機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)課程都極為相似，機(jī)構(gòu)之間相互模仿的現(xiàn)象十分普遍，這不僅使得產(chǎn)品具有過強(qiáng)的同質(zhì)性，缺乏專業(yè)性與特色，而且易造成客戶缺乏興趣和信任感，從而喪失客戶。優(yōu)秀的英語教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)確保其課程系統(tǒng)的連貫性與融合性，同時(shí)具有回應(yīng)不同群體、不同需求的基礎(chǔ)性、中端與高端課程。另外，注重打造獨(dú)具特色的課程單品，以為機(jī)構(gòu)營造良好的口碑。2.應(yīng)試培訓(xùn)英語教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)過于偏向于應(yīng)試培訓(xùn)，無論是面向中小學(xué)生還是成年人，忽略了高端性的英語技能培訓(xùn)與英語綜合能力訓(xùn)練，這使得一部分客戶的內(nèi)在需求無法被滿足。
（二）缺乏嚴(yán)密的價(jià)格制定策略
我國英語教育培訓(xùn)市場(chǎng)仍處于零散化的初級(jí)發(fā)展階段，各個(gè)企業(yè)或機(jī)構(gòu)也并未形成科學(xué)有效的價(jià)格策略，而是隨意制定、相互模仿，甚至產(chǎn)生了產(chǎn)品定價(jià)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格作為企業(yè)開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)中的最活躍要素，也是最難確定且不會(huì)影響產(chǎn)品生產(chǎn)成本的因子，它可在一定程度上直接決定著營銷效果。然而，許多英語教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)時(shí)卻呈現(xiàn)出較強(qiáng)的隨意性，僅通過參考同類型企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格而設(shè)置，缺乏嚴(yán)密的成本核算，也未對(duì)比分析自身與競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣不同。這不僅使得機(jī)構(gòu)本身在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)地位，若產(chǎn)品價(jià)格盲目偏高，與教學(xué)質(zhì)量并不統(tǒng)一，還可能會(huì)嚴(yán)重影響機(jī)構(gòu)的信譽(yù)與口碑。同時(shí)，因英語培訓(xùn)需求旺盛，一些機(jī)構(gòu)推出了各種應(yīng)試保過班，胡亂定價(jià)，缺乏針對(duì)不同地域、不同市場(chǎng)的價(jià)格細(xì)分，甚至脫離了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平。
（三）營銷渠道單一化
目前，許多英語教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的銷售渠道較為單一，偏向于實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)銷售。具體來說，即客戶在了解或接觸到機(jī)構(gòu)之后，需要去機(jī)構(gòu)的報(bào)名中心繳費(fèi)，并嚴(yán)格按照課程規(guī)定的時(shí)間、地點(diǎn)等接受培訓(xùn)，缺乏靈活性，并造成機(jī)構(gòu)與客戶之間的矛盾。與此同時(shí)，分銷渠道過窄也是英語教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)所普遍存在的問題。英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)重視大型城市的培訓(xùn)市場(chǎng)，如北京、上海、深圳等，而忽視二三線城市，分銷渠道過窄，也不利于分散資源。
（四）促銷策略效果不明顯
促銷策略是英語教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開展市場(chǎng)營銷的重要手段，主要包含廣告宣傳、網(wǎng)絡(luò)促銷以及活動(dòng)促銷。其中，廣告宣傳是近年來英語教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)所采取的最基本促進(jìn)策略，對(duì)提高機(jī)構(gòu)的影響力、增強(qiáng)機(jī)構(gòu)的知名度等均具有重要作用。但是，由于成本過高或經(jīng)費(fèi)限制，許多中小型培訓(xùn)企業(yè)或機(jī)構(gòu)只能選擇張貼廣告、發(fā)放傳單等方式，而無法將宣傳詞投放在多種現(xiàn)代化媒體上，如電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播等，從而使促銷效果大打折扣。網(wǎng)絡(luò)促銷，主要是指英語教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)通過建立官方網(wǎng)站、各類活動(dòng)公告等方式開展促銷，消費(fèi)者缺乏實(shí)地的體驗(yàn)與感受，因此，網(wǎng)絡(luò)促銷的效果也并不明顯。參與式、體驗(yàn)式的活動(dòng)耗時(shí)費(fèi)力，許多機(jī)構(gòu)缺乏重視。
四、英語教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)營銷策略
（一）產(chǎn)品策略
產(chǎn)品是英語教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心力量，產(chǎn)品質(zhì)量直接關(guān)乎著機(jī)構(gòu)的經(jīng)營效益與長(zhǎng)遠(yuǎn)運(yùn)行。英語教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)從消費(fèi)者的多元需求出發(fā)，形成多元化的產(chǎn)品組合策略，并注重打造優(yōu)秀品牌。1.多元化的產(chǎn)品組合策略這是當(dāng)前英語教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)產(chǎn)品開發(fā)與營銷的主要趨勢(shì)。多元化是指機(jī)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者多重需求的回應(yīng)。機(jī)構(gòu)在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)候應(yīng)積極融入多種要素，將應(yīng)試教育與英語綜合能力提升緊密結(jié)合起來，發(fā)展出針對(duì)不同群體、不同學(xué)習(xí)內(nèi)容的基礎(chǔ)性、中端、高端課程。同時(shí)，注重不同層次的課程的有效銜接，提高整個(gè)產(chǎn)品系統(tǒng)的科學(xué)性和專業(yè)性，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，提高客戶“二次選擇”的概率，最終提高市場(chǎng)份額。2.品牌策略品牌是企業(yè)最關(guān)鍵的資源之一。英語教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)打造出特色產(chǎn)品，形成產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，從而發(fā)揮出品牌效應(yīng)。
（二）價(jià)格策略
價(jià)格是消費(fèi)者評(píng)價(jià)商品的重要指標(biāo)之一，英語教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)也是如此，因此，英語教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)制定完善的價(jià)格營銷策略。具體來說，價(jià)格策略可依照三個(gè)原則制定。1.需求導(dǎo)向原則以客戶的多樣需求為產(chǎn)品定價(jià)的主要標(biāo)準(zhǔn)。目前，我國正處于英語教育培訓(xùn)需求旺盛的階段，實(shí)際客戶和潛在客戶的數(shù)量眾多，為有效提高培訓(xùn)企業(yè)或機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)效益，可采取需求導(dǎo)向的價(jià)格制定方法。需要指出的是，在需求導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，英語教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)首先形成科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某杀竞怂阒贫?，繼而在確保高于成本的同時(shí)進(jìn)行定價(jià)。2.差別定價(jià)與組合定價(jià)相結(jié)合的原則不同區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，消費(fèi)者的購買能力也存在差別。英語教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)進(jìn)行針對(duì)性的差別定價(jià)，繼而使得收費(fèi)價(jià)格與當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平相一致，擴(kuò)大客戶群體。
（三）渠道策略
針對(duì)當(dāng)前英語教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)存在的營銷渠道單一問題，應(yīng)充分調(diào)動(dòng)社會(huì)資源，加快營銷渠道的開發(fā)和建設(shè)。1.開展多樣化的網(wǎng)絡(luò)營銷英語教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可借助于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，開展多樣化的網(wǎng)絡(luò)營銷。信息化時(shí)代，微博、微信、公眾號(hào)等已成為人們了解世界、彼此溝通的重要渠道，也是影響范圍較大且成本低廉的宣傳平臺(tái)。英語教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)緊跟社會(huì)發(fā)展步伐，積極開通博客、微博、微信、公眾號(hào)等自媒體賬號(hào)，根據(jù)客戶的興趣和作息時(shí)間，定時(shí)或不定時(shí)的相關(guān)信息，以促進(jìn)客戶對(duì)機(jī)構(gòu)及其產(chǎn)品的了解，并建立信任感。2.開展合作營銷英語教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)與其他相關(guān)企業(yè)或?qū)W校的合作，開展合作營銷，積極推動(dòng)機(jī)構(gòu)走出去。
（四）促銷策略
英語教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)針對(duì)市場(chǎng)營銷中存在的促銷問題，采取差異化的促銷策略。傳統(tǒng)的促銷方式主要包含贈(zèng)送附加產(chǎn)品、降低產(chǎn)品價(jià)格、饋贈(zèng)小禮物等，缺乏特色和創(chuàng)新性，使得促銷活動(dòng)達(dá)到不預(yù)期效果。差異化的促銷策略是指英語教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在選擇促銷方式時(shí)，應(yīng)緊密結(jié)合機(jī)構(gòu)本身的經(jīng)營理念、產(chǎn)業(yè)特色等實(shí)際情況，保障其促銷策略符合機(jī)構(gòu)原本的品牌設(shè)定，同時(shí)創(chuàng)新促銷方法，確保促銷方式區(qū)別于其他同類型機(jī)構(gòu)，堅(jiān)決避免惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。例如，與健身機(jī)構(gòu)合作，推出培訓(xùn)與健身的雙重優(yōu)惠套餐，促進(jìn)客戶勞逸結(jié)合。根據(jù)客戶選擇的產(chǎn)品內(nèi)容和興趣愛好，贈(zèng)送其輔助性的培訓(xùn)課程，以優(yōu)化培訓(xùn)效果、提高促銷活動(dòng)的吸引力。
五、結(jié)論
英語教育培訓(xùn)市場(chǎng)在繁榮發(fā)展的同時(shí)，也呈現(xiàn)出激烈的競(jìng)爭(zhēng)。為保證英語培訓(xùn)類企業(yè)或機(jī)構(gòu)的穩(wěn)定運(yùn)行和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，應(yīng)構(gòu)建完善的市場(chǎng)營銷體系。英語教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的經(jīng)營者或管理者應(yīng)重視市場(chǎng)營銷中存在的問題，從目標(biāo)市場(chǎng)出發(fā)，充分調(diào)動(dòng)并挖掘各項(xiàng)資源，在經(jīng)濟(jì)全球化和“一帶一路”重大戰(zhàn)略實(shí)施的機(jī)遇下，推動(dòng)英語教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的發(fā)展，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高機(jī)構(gòu)的成熟度和精英化。
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作者:黃狄燦 胡振宇 王慧 單位:浙江萬里學(xué)院