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【摘要】大數(shù)據(jù)時(shí)代也為房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展帶來一定的挑戰(zhàn),傳統(tǒng)市場營銷方式受到?jīng)_擊,房地產(chǎn)企業(yè)不得不進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級,因此房地產(chǎn)企業(yè)需要結(jié)合自身實(shí)際進(jìn)行市場營銷方案的調(diào)整。同時(shí)也存在較多的機(jī)遇促進(jìn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級,房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該抓住大數(shù)據(jù)時(shí)代的機(jī)遇,完善營銷策略。
【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù);房地產(chǎn)營銷;應(yīng)用
引言
隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展,使得企業(yè)得到了更多的商機(jī),企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)對消費(fèi)者的需求進(jìn)行定位,更多地對消費(fèi)者進(jìn)行了解,使用傳感器和微處理器對消費(fèi)者的喜好進(jìn)行分析,使得企業(yè)在制定營銷計(jì)劃的時(shí)候更加具有針對性,通過對消費(fèi)者的購買記錄和數(shù)據(jù)痕跡進(jìn)行分析,進(jìn)行個(gè)性化營銷方針的制定。同時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)商家與消費(fèi)者之間的網(wǎng)絡(luò)交流與溝通,使得市場營銷不再局限于實(shí)體層面,通過網(wǎng)絡(luò)可以獲得同樣的溝通效果,使得市場營銷進(jìn)一步進(jìn)行擴(kuò)展,為企業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇。
1大數(shù)據(jù)時(shí)代概述
所謂大數(shù)據(jù),就是指在處理大量的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)中,通過優(yōu)化數(shù)據(jù)的處理流程,而得到的多元化的信息資產(chǎn)。大數(shù)據(jù)也可以稱之為巨量資料,之所以稱之為大數(shù)據(jù),就是因?yàn)閿?shù)據(jù)資料非常龐大,以至于不能用哪個(gè)一些軟件或者人腦來進(jìn)行存儲和處理,而且這些數(shù)據(jù)可以在非常短的時(shí)間內(nèi)給商家提供出最有利的價(jià)值信息,從而幫助企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營決策。大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物,對于其定義方面并沒有進(jìn)行明確,僅僅是一個(gè)大概的概念,也沒有專業(yè)的機(jī)構(gòu)對大數(shù)據(jù)進(jìn)行定義,但是大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來對市場營銷產(chǎn)生的影響是顯而易見的,對于傳統(tǒng)營銷的沖擊也是非常巨大的,需要企業(yè)具有更強(qiáng)的決策力和信息洞察能力,對企業(yè)的流程進(jìn)行優(yōu)化,提升企業(yè)處理信息的速度,將市場營銷涉及的數(shù)據(jù)資料通過必要的軟件進(jìn)行分析,幫助企業(yè)獲得更加全面的數(shù)據(jù)資料,為企業(yè)的發(fā)展提供更加充足的資源,保證企業(yè)的經(jīng)營決策更加科學(xué)合理。
2大數(shù)據(jù)在營銷管理中應(yīng)用的地位及前景
大數(shù)據(jù)已經(jīng)深刻影響了經(jīng)濟(jì)、社會、教育等多個(gè)領(lǐng)域,誰擁有了大數(shù)據(jù),誰就擁有了未來。利用大數(shù)據(jù)形成消費(fèi)者行為分析,是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的基點(diǎn),大數(shù)據(jù)的計(jì)算和運(yùn)用,可以幫助企業(yè)搜集并對消費(fèi)者的上網(wǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,企業(yè)能夠盡快在營銷管理中作出合理決策。大數(shù)據(jù)改變了企業(yè)的數(shù)據(jù)分析思維,對幫助企業(yè)調(diào)整營銷戰(zhàn)略有著不可替代的作用。對于企業(yè)營銷管理而言,大數(shù)據(jù)沖擊著企業(yè)的營銷管理體系,日益呈現(xiàn)出不可忽視的商業(yè)價(jià)值。大數(shù)據(jù)作為一種重要的資源,已經(jīng)不同程度地滲透到各行各業(yè)中,將大數(shù)據(jù)應(yīng)用在企業(yè)營銷管理中,不僅有助于企業(yè)經(jīng)營活動(dòng),還有利于推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展,因此,企業(yè)要提前制定大數(shù)據(jù)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃,搶占市場先機(jī)。企業(yè)開展大數(shù)據(jù)營銷必須要進(jìn)行營銷創(chuàng)新,重構(gòu)大數(shù)據(jù)時(shí)代下的營銷體系。收集整理用戶信息,有效的對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算處理,可以幫助企業(yè)及時(shí)有效地調(diào)整營銷戰(zhàn)略,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷。
3大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下市場營銷機(jī)遇
在大數(shù)據(jù)時(shí)代下企業(yè)可以借助大數(shù)據(jù)對各類數(shù)據(jù)信息進(jìn)行收集,全面地對消費(fèi)者的需求進(jìn)行分析,了解消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī),從而借助更加科學(xué)的手段對企業(yè)的市場營銷進(jìn)行分析,制定更加有針對性的市場營銷策略,實(shí)現(xiàn)線上線下營銷的結(jié)合。在大數(shù)據(jù)時(shí)代的背景下建立關(guān)系營銷的觀念是非常重要的,可以借助數(shù)據(jù)庫系統(tǒng),將有價(jià)值的信息篩選出來,找出其中較為實(shí)用的信息,對企業(yè)的營銷理念進(jìn)行創(chuàng)新,提升銷售量。具體的機(jī)遇包括三個(gè)方面。
3.1為客戶提供更加精準(zhǔn)的營銷方式
在大數(shù)據(jù)時(shí)代下企業(yè)可以通過消費(fèi)者的購買記錄對消費(fèi)者的消費(fèi)需求進(jìn)行分析,把握不同消費(fèi)者的消費(fèi)需要,與消費(fèi)者建立聯(lián)系,通過與消費(fèi)者的交流和溝通,使得企業(yè)可以更加深入的了解到消費(fèi)者更深層次的需求,從而加大對于產(chǎn)品的推廣作用,掌握消費(fèi)者的消費(fèi)訴求。同時(shí),這種針對性較強(qiáng)的營銷方式,可以將顧客、成本以及溝通進(jìn)行一體化的處理,將消費(fèi)者為導(dǎo)向的原則進(jìn)一步發(fā)揮出來,使得營銷渠道進(jìn)一步縮短,進(jìn)一步節(jié)省企業(yè)的成本,為消費(fèi)者提供更加物美價(jià)廉的購物體驗(yàn),使得企業(yè)的營銷方案更加具有適用性。
3.2實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品交叉營銷
交叉營銷是指通過一個(gè)客戶挖掘出更多的潛在客戶,這樣可以進(jìn)一步的對市場進(jìn)行擴(kuò)展,不再局限于滿足客戶的需要,而是主動(dòng)挖掘顧客身上的潛力,將市場進(jìn)行更加縱深的推廣。在大數(shù)據(jù)背景下消費(fèi)者短期內(nèi)的購買記錄可以進(jìn)行調(diào)取分析,并對消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行整合,然后商家就可以針對消費(fèi)者的購買喜好發(fā)送一些適宜的推送信息,增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望,挖掘消費(fèi)潛力。
3.3便于建立良好的客戶關(guān)系
在企業(yè)經(jīng)營中,客戶關(guān)系是提升企業(yè)競爭力的關(guān)鍵,也是企業(yè)進(jìn)行客戶管理的核心內(nèi)容,通過大數(shù)據(jù),可以實(shí)現(xiàn)商家與客戶之間的關(guān)系管理,在營銷上進(jìn)行交互處理,進(jìn)一步拓展?fàn)I銷方式,為顧客提供更加針對性的服務(wù),在營銷和服務(wù)方式上實(shí)現(xiàn)交互處理,完善顧客管理方式,為顧客提供更加個(gè)性化的服務(wù),更好地維護(hù)客戶關(guān)系,提升客戶忠實(shí)度。大數(shù)據(jù)時(shí)代下的市場營銷,產(chǎn)品的同質(zhì)化較為嚴(yán)重,企業(yè)需要進(jìn)一步維護(hù)客戶的需要才能創(chuàng)造更高的價(jià)值,對營銷方式進(jìn)行優(yōu)化。
4大數(shù)據(jù)在房地產(chǎn)營銷中的應(yīng)用(以萬科杭州未來城為例)
4.1萬科杭州未來城簡介
萬科股份有限公司,于1984年成立,在1988年時(shí)進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè),在短短的三年之后,就成為了深圳證券交易所的第二家上市公司,20多年來,萬科已經(jīng)成為我國目前最大的住宅開發(fā)商,在我國的珠江三角洲,環(huán)渤海灣,長江三角洲等三大城市經(jīng)濟(jì)圈以及53個(gè)中西部大中城市都都有房地產(chǎn)的開發(fā)項(xiàng)目,萬科集團(tuán)目前的年銷售住宅達(dá)到了6萬套,銷售額高達(dá)1251億元。萬科杭州未來城(以下簡稱未來城),在疏港路與立新路之間,向南就是玉鳥路,北邊緊鄰104國道,其建筑總面積為14萬m2,周邊相關(guān)的商業(yè)配套設(shè)施達(dá)到了1萬m2,距離地鐵2號線僅有500m。在未來城項(xiàng)目中,擁有7幢小高層以及7幢高層,主打85~115m2戶型,占地總面積為56286m2,2016年交付使用,可供1436戶居住,同時(shí)還提供有1294個(gè)停車位。
4.2應(yīng)用大數(shù)據(jù),獲取目標(biāo)客戶
隨著國家號召的寬帶提速降費(fèi)政策,而且目前通信技術(shù)的發(fā)展,智能手機(jī)以及電腦已經(jīng)非常普遍,因此在獲取數(shù)據(jù)方面,也越來越簡單,通過獲得的這些大數(shù)據(jù),房地產(chǎn)企業(yè)就可以分析出客戶的具體需求,同時(shí)根據(jù)客戶的消費(fèi)能力,萬科集團(tuán)就可以采取精準(zhǔn)的營銷策略。大數(shù)據(jù)的獲取方式主要是通過網(wǎng)絡(luò),一般來說,用戶在平時(shí)生活中會產(chǎn)生許多數(shù)據(jù),公司將這些數(shù)據(jù)輸入到企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)庫,通過對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、檢索以及可視化,最終提煉出有用的數(shù)據(jù)。
4.3大數(shù)據(jù)的應(yīng)用之目標(biāo)客戶分析
未來城通過萬科的大數(shù)據(jù)庫,隨機(jī)對10名客戶進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析,通過分析發(fā)現(xiàn),這10名客戶年紀(jì)比較相近,基本都處在25~34歲之間,從而可以得出目前這些人大多數(shù)單身或者剛剛結(jié)婚不久,所以這些客戶對于住宅的需求普遍不高,所以其更傾向于結(jié)構(gòu)相對簡單的戶型,通過對這10人的學(xué)歷研究,發(fā)現(xiàn)學(xué)歷普遍較高,他們中有一半都是本科以上學(xué)歷,有3人是中專畢業(yè),2位大專,然后再通過對其職業(yè)分析,發(fā)現(xiàn)他們的職業(yè)基本都和商業(yè)貿(mào)易、教育以及IT行業(yè)有關(guān),而且基本上都是普通員工,年收入在15~20萬之間,這種收入在杭州來說,可以說算上是中等收入了。由于這些人還屬于年輕人,所以在休閑方式方面,都是根據(jù)自身愛好以及家庭環(huán)境等各不相同,例如單身的人更喜歡運(yùn)動(dòng),像游泳、打籃球健身等一些高輕度的活動(dòng),而且在下班之后,更加喜歡和同事朋友逛街、打牌或者去聚餐,這與結(jié)婚的人有很大的不同,結(jié)婚的人,更喜歡在下班之后在家庭活動(dòng),尤其是周末,他們會進(jìn)行一些自駕游之類的活動(dòng),而且相較于打牌喝茶和朋友逛街之類的活動(dòng)就比較少。運(yùn)用萬科強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫資源,銷售人員做了一個(gè)關(guān)于看房看重因素的調(diào)查,其中大多數(shù)人更看重住房的地段和配套。(1)地段:通過對大數(shù)據(jù)庫的分析可以發(fā)現(xiàn),60%以上的客戶非??粗氐囟危@些人更希望可以居住在市中心或者離市中心不遠(yuǎn)的地方居住,當(dāng)然也有近40%的客戶認(rèn)為在市中心會太吵鬧,他們認(rèn)為只要上下班方便的地方就是好地段。(2)配套:大部分的客戶對于小區(qū)的周邊配套設(shè)施要求非常高,由于這些這些客戶相對年輕,所以他們的活動(dòng)范圍比較大,對于小區(qū)內(nèi)部的環(huán)境要求反而不太高,但是對于周邊設(shè)施的便利性卻要求很高,據(jù)調(diào)查,他們普遍希望小區(qū)周邊的購物、娛樂以及醫(yī)療設(shè)施要完善,由于年紀(jì)比較輕,對于周邊的配套教育的關(guān)注度也不是太高。
5結(jié)束語
目前社會是一個(gè)“大數(shù)據(jù)時(shí)代”,因此我們的任何一個(gè)消費(fèi)行為都有可能留下數(shù)據(jù),因此大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫也越來越大,而且這些龐大的數(shù)據(jù)并不是一無是處的,通過對這些“大數(shù)據(jù)”進(jìn)行總結(jié)歸納,可以分析對房地產(chǎn)企業(yè)有利的消息。尤其是最近,受到我國宏觀經(jīng)濟(jì)的調(diào)控,全國各地都在實(shí)行房地產(chǎn)的“限購令”,導(dǎo)致房地產(chǎn)銷售形勢比較嚴(yán)峻,再用以往傳統(tǒng)的房地產(chǎn)銷售策略已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代社會的需求了,因此在房地產(chǎn)營銷中引入大數(shù)據(jù)勢在必行。
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作者:張麗麗 單位:吉林建筑大學(xué)城建學(xué)院