獨(dú)立學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)改革

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［摘要］本文以武漢體育學(xué)院體育科技學(xué)院對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)改革的探索為例，探討了獨(dú)立學(xué)院目前在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中存在的問題，并闡述了武漢體育學(xué)院體育科技學(xué)院在課堂教學(xué)上采用了哪些教學(xué)方法以解決上述問題。

［關(guān)鍵詞］獨(dú)立學(xué)院；市場(chǎng)營(yíng)銷；教學(xué)改革

獨(dú)立學(xué)院，是指實(shí)施本科以上學(xué)歷教育的普通高等學(xué)校與國(guó)家機(jī)構(gòu)以外的社會(huì)組織或者個(gè)人合作，利用非國(guó)家財(cái)政性經(jīng)費(fèi)舉辦的實(shí)施本科學(xué)歷教育的高等學(xué)校。截至2016年5月30日，我國(guó)共有獨(dú)立學(xué)院266所，其中有相當(dāng)一部分的學(xué)校，不論是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，還是非市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)或管理類專業(yè)，都開設(shè)了“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”這門課程。獨(dú)立學(xué)院往往以培養(yǎng)應(yīng)用型和創(chuàng)造型人才作為自己的教育定位，并且相較于高職高專這類專注于培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)技能的院校，獨(dú)立學(xué)院更加注重學(xué)生對(duì)理論的理解與掌握。同樣一門市場(chǎng)營(yíng)銷課程，在不同性質(zhì)的學(xué)校，根據(jù)學(xué)生的特點(diǎn)和教學(xué)目標(biāo)的不同，教學(xué)方法就應(yīng)該有所不同。但很多獨(dú)立學(xué)院在市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)上，并沒有找準(zhǔn)自己的定位，在教學(xué)過程中一直存在著一些問題。因此，有必要圍繞這些問題對(duì)獨(dú)立學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)方法進(jìn)行探索與改革。

一獨(dú)立學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)中存在的問題

（一）過于偏重理論的講授

大部分的獨(dú)立學(xué)院在市場(chǎng)營(yíng)銷的課程講授上都存在過于偏重理論講授而忽視實(shí)踐訓(xùn)練的問題。一方面，和高職高專擁有很多“雙師型”人才不同的是，獨(dú)立學(xué)院的教師多數(shù)并不具備相應(yīng)行業(yè)的實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，因此，在授課過程中無法結(jié)合現(xiàn)實(shí)實(shí)踐設(shè)計(jì)課程的實(shí)踐環(huán)節(jié)，只能一味地照本宣科；另一方面，由于高職高專很多都與一些企業(yè)或社會(huì)的相關(guān)部門簽訂了“人才訂制”合同，所以它們可以利用這些企業(yè)或部門的資源，安排學(xué)生進(jìn)行實(shí)訓(xùn)，但很多獨(dú)立學(xué)院并不擁有這種社會(huì)資源，并且一些獨(dú)立學(xué)院認(rèn)為只有進(jìn)入企業(yè)實(shí)訓(xùn)能構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷課程的“實(shí)踐”環(huán)節(jié)，于是在市場(chǎng)營(yíng)銷的課程教學(xué)上只能選擇純理論的講授，無法或無心安排學(xué)生進(jìn)行實(shí)踐練習(xí)。

（二）過于偏重實(shí)踐訓(xùn)練

部分獨(dú)立學(xué)院可以做到和高職高專一樣安排學(xué)生進(jìn)入企業(yè)或社會(huì)組織進(jìn)行實(shí)踐學(xué)習(xí)。然而，這類獨(dú)立學(xué)院在市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)環(huán)節(jié)中，過分依賴實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)，有時(shí)在學(xué)生理論知識(shí)準(zhǔn)備不充分的情況下就安排學(xué)生進(jìn)行實(shí)訓(xùn)，并且在實(shí)訓(xùn)中沒有安排教師對(duì)學(xué)生進(jìn)行跟蹤指導(dǎo)，只是一味地讓學(xué)生在企業(yè)跟著“師傅”做事，導(dǎo)致學(xué)生在工作崗位上經(jīng)常對(duì)于自己所做的工作“一頭霧水”，無法將課本的理論知識(shí)和實(shí)踐環(huán)節(jié)進(jìn)行結(jié)合理解。這種提前讓學(xué)生“畢業(yè)”上崗的做法，無疑剝奪了學(xué)生在校學(xué)習(xí)理論知識(shí)的權(quán)利。

（三）沒有重視獨(dú)立學(xué)院學(xué)生的特點(diǎn)

獨(dú)立學(xué)院的學(xué)生在知識(shí)基礎(chǔ)、學(xué)習(xí)習(xí)慣和性格特征上都有著不同于公立本科院校和高職高專院校的獨(dú)特性。經(jīng)過高考的“分流”，獨(dú)立學(xué)院的學(xué)生在知識(shí)基礎(chǔ)上呈現(xiàn)出“中間”的特征，他們的知識(shí)水平雖然沒有公立本科院校的學(xué)生高，但卻比高職高專的學(xué)生基礎(chǔ)知識(shí)扎實(shí)。因此，在對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)的理解和掌握上，其能力完全可以做到對(duì)該門課程基本理論知識(shí)的掌握和應(yīng)用。其次，在學(xué)習(xí)習(xí)慣上，獨(dú)立學(xué)院的學(xué)生往往缺乏自覺性，需要教師給予更多的關(guān)注與監(jiān)督，因此，不能寄希望于讓學(xué)生自行學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷課本的理論知識(shí)，特別是對(duì)于一些比較枯燥的理論知識(shí)，獨(dú)立學(xué)院的學(xué)生往往不太感興趣，在上課的時(shí)候很容易注意力不集中，因此，教師在市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)中應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)出新穎、富有吸引力的教學(xué)環(huán)節(jié)，讓枯燥的課堂變得生動(dòng)有趣。最后，獨(dú)立學(xué)院的學(xué)費(fèi)相對(duì)于公立學(xué)校的學(xué)費(fèi)而言往往高出很多，所以大部分的學(xué)生家庭經(jīng)濟(jì)條件較好，一些學(xué)生的家族本身也擁有家族企業(yè)，這些學(xué)生對(duì)于如何將市場(chǎng)營(yíng)銷的理論知識(shí)如應(yīng)用于現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)當(dāng)中具有濃厚的興趣，教師應(yīng)當(dāng)利用這種興趣，重視學(xué)生的需求，引導(dǎo)學(xué)生將課本知識(shí)應(yīng)用于實(shí)踐中。

二對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)改革的探索

本文接下來將以武漢體育學(xué)院體育科技學(xué)院為例，介紹我校為解決上述市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)中存在的問題所作的努力及具體改革進(jìn)程和內(nèi)容。

（一）從“考試改革”到“教學(xué)改革”

我校自2013年開始對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷課程進(jìn)行考試改革，目的是為了改變傳統(tǒng)的“一張?jiān)嚲矶ńK身”的卷面考試機(jī)制，改革實(shí)施的對(duì)象是2011級(jí)經(jīng)濟(jì)學(xué)（體育經(jīng)濟(jì)方向）專業(yè)的學(xué)生。雖然在考核方式上打破了傳統(tǒng)的考試機(jī)制，但由于是改革的第一年，很多方面準(zhǔn)備不充分，即使考評(píng)機(jī)制改變了，但平時(shí)的課堂教學(xué)仍舊還是“以教師為中心”的理論教學(xué)，并且在考試過程中，筆者也發(fā)現(xiàn)了一些問題，比如由于新的考查方式具有一定的靈活性，使得部分自覺性不強(qiáng)的學(xué)生隨波逐流；課堂練習(xí)和平時(shí)作業(yè)系統(tǒng)性和規(guī)范性不夠，使得部分學(xué)生通過應(yīng)付就可以輕松過關(guān)；營(yíng)銷案策劃的評(píng)價(jià)機(jī)制經(jīng)驗(yàn)積累不夠，使得部分學(xué)生的成績(jī)不能反映其真實(shí)水平；新的考查方式操作性強(qiáng)，必須進(jìn)行團(tuán)隊(duì)合作才能實(shí)現(xiàn)，容易造成“搭便車”的不公平現(xiàn)象。以上這些問題，都推動(dòng)了我校市場(chǎng)營(yíng)銷課程從考試改革向教學(xué)改革進(jìn)行深化。

（二）“虛擬公司”教學(xué)法

從2014年起，筆者開始采用“虛擬公司”教學(xué)法對(duì)2012級(jí)、2013級(jí)經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)的學(xué)生進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷課程的授課。所謂“虛擬公司”教學(xué)法，在教學(xué)環(huán)節(jié)中的體現(xiàn)，就是學(xué)生以小組為單位，成立自己的“虛擬公司”，將老師上課所授的核心營(yíng)銷理論應(yīng)用于自己成立的“虛擬公司”的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)中。學(xué)生將通過自己為自己的公司命名，虛擬公司的發(fā)展歷史、組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化，為虛擬公司分析營(yíng)銷環(huán)境和進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，找出公司的STP戰(zhàn)略和4PS策略來完成整套授課體系。這種方法不僅可以提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，更可以提高學(xué)生的實(shí)踐應(yīng)用能力，它將教師授課和學(xué)生應(yīng)用結(jié)合于一體，老師每講授完一部分核心知識(shí)就立即讓學(xué)生應(yīng)用于“虛擬公司”的操作中，通過學(xué)生上講臺(tái)演講展示實(shí)踐成果、學(xué)生與學(xué)生之間的答辯互動(dòng)、教師與學(xué)生之間的指導(dǎo)互動(dòng)，促進(jìn)整個(gè)教學(xué)過程的完善與提高。“虛擬公司”教學(xué)法不同于一些學(xué)校采用的“模擬公司”教學(xué)法，在“模擬公司”教學(xué)法中，學(xué)生通過人為創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)活動(dòng)來仿真模擬市場(chǎng)環(huán)境，有的學(xué)生成立模擬公司，有的學(xué)生則扮演消費(fèi)者，學(xué)生成立的公司數(shù)量少，而且公司與公司之間存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，必須要在模擬的“市場(chǎng)”中競(jìng)爭(zhēng)；而在筆者所用的“虛擬公司”教學(xué)法中，所有的學(xué)生都必須以小組為單位成立“虛擬公司”，不存在“消費(fèi)者”之類的其他角色，“公司”和“公司”之間，也不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，這些“公司”的作用只是用來檢驗(yàn)學(xué)生能否將教師上課所講授的營(yíng)銷理論用于自己的虛擬公司。在“虛擬公司”教學(xué)法下，已經(jīng)將成績(jī)考評(píng)融入到了課堂教學(xué)的環(huán)節(jié)中，不存在卷面考試的環(huán)節(jié)，學(xué)生所有的成績(jī)以及教師所有的授課都將由以下六個(gè)環(huán)節(jié)組成。值得注意的是，這種教學(xué)方法對(duì)于調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性起到了非常重要的作用。首先，在每一個(gè)小組展示每一次的作業(yè)之后，筆者都會(huì)設(shè)置一個(gè)課堂互動(dòng)環(huán)節(jié)———答辯，讓臺(tái)下的學(xué)生和臺(tái)上的展示小組成員就其作業(yè)內(nèi)容進(jìn)行提問和辯論，這種方式改變了非展示小組“事不關(guān)己”的學(xué)習(xí)態(tài)度，并且不論是展示小組還是非展示小組都通過答辯加強(qiáng)了對(duì)所學(xué)知識(shí)的深入理解。此外，這種課堂的互動(dòng)答辯，還活躍了課堂氛圍，課堂的討論、爭(zhēng)辯氣氛濃烈，充分調(diào)動(dòng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性；其次，在每次作業(yè)之后，教師都會(huì)及時(shí)地對(duì)學(xué)生的作業(yè)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，而不像期末卷面考試那樣學(xué)生交了試卷卻無法獲得老師的反饋。及時(shí)的反饋對(duì)于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性而言也是相當(dāng)重要的。最后，在學(xué)期末，筆者會(huì)設(shè)置“自評(píng)”環(huán)節(jié)，即讓每一個(gè)小組進(jìn)行內(nèi)部自評(píng)，讓每一位成員說出自己在所有作業(yè)中所承擔(dān)的部分，通過這種自評(píng)，教師可以在小組得分的基礎(chǔ)上對(duì)個(gè)人進(jìn)行加減分的調(diào)整，從而有效地避免了“搭便車”現(xiàn)象的出現(xiàn)。

（三）通過社會(huì)進(jìn)行實(shí)訓(xùn)

2016年，筆者發(fā)現(xiàn)2014級(jí)的學(xué)生相較于前幾屆的學(xué)生來說基礎(chǔ)知識(shí)較差，而且在學(xué)習(xí)的積極性和學(xué)習(xí)自覺性方面都不如前幾屆學(xué)生，如果繼續(xù)采用“虛擬公司”教學(xué)法教學(xué)，很可能達(dá)不到很好的效果。本著因材施教的教學(xué)宗旨，筆者沒有采取“虛擬公司”教學(xué)法，而是采取了一些新穎的教學(xué)手段來提高這一屆學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，這里對(duì)其中的一個(gè)板塊進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹———“十元錢實(shí)訓(xùn)法”。所謂“十元錢實(shí)訓(xùn)法”，是讓學(xué)生以小組為單位，教師借給每一小組十元錢，讓他們用十元錢在一周內(nèi)到社會(huì)上去賺更多的錢。在賺錢過程中，可以用十元錢作為啟動(dòng)資金，但真正所花的錢可以小于十元，可以用自己現(xiàn)有的資源（人力、物力），但不可以在作業(yè)的初始階段產(chǎn)生任何大于十元的購(gòu)買行為，一周之后小組所賺得的錢全部捐給經(jīng)視直播談笑愛心基金。值得注意的是，如果學(xué)生能將市場(chǎng)營(yíng)銷的書本知識(shí)運(yùn)用到賺錢的過程當(dāng)中，會(huì)視其運(yùn)用程度對(duì)小組的作業(yè)進(jìn)行加分。事實(shí)上，筆者的這一方法借鑒了美國(guó)斯坦福大學(xué)的TinaSeelig教授對(duì)學(xué)生做的一次小測(cè)試。TinaSeelig教授給了班上14個(gè)小組各5美元，作為啟動(dòng)基金。學(xué)生們有四天的時(shí)間去思考如何完成任務(wù),當(dāng)他們打開信封拿到錢時(shí)，就代表任務(wù)啟動(dòng)。每個(gè)隊(duì)伍需要在兩個(gè)小時(shí)之內(nèi)，運(yùn)用這五美元賺到盡量多的錢。然后在周日晚上將他們的成果整理成文檔發(fā)給教授，并在周一早上用三分鐘在全班同學(xué)面前展示。賺錢最多的一個(gè)組其實(shí)在整個(gè)作業(yè)過程中并沒有用到5美元，而是將課堂上的三分鐘賣給了一個(gè)公司，讓他們打招聘廣告，因?yàn)檫@個(gè)團(tuán)隊(duì)能夠理解市場(chǎng)營(yíng)銷的精髓所在就是了解并抓住“需求”，正是因?yàn)樗麄冏プ×斯緦?duì)于斯坦福大學(xué)優(yōu)秀人才的需求，才利用課堂上的三分鐘輕輕松松地賺了650美元。在筆者的課堂上，學(xué)生對(duì)于這項(xiàng)任務(wù)表現(xiàn)出了非常大的興趣和積極性，每個(gè)小組都想盡辦法通過自己學(xué)到的知識(shí)來賺錢。有的小組通過提供服務(wù)，如手機(jī)維修、手機(jī)貼膜、電腦清灰、打掃寢室、代拿快遞、代人排隊(duì)等這些方式來賺錢，也有的小組通過進(jìn)貨出貨，如賣水性筆、手機(jī)膜、晾衣架、礦泉水等這些小商品來賺錢。通過走出課堂，利用有限的課時(shí)走進(jìn)社會(huì)，讓學(xué)生在社會(huì)實(shí)踐過程中將理論知識(shí)和實(shí)踐結(jié)合起來。在作業(yè)匯報(bào)過程中，基本上每個(gè)組都能做到在賺錢的過程中運(yùn)用所學(xué)的營(yíng)銷知識(shí)，只是有的組多有的組較少。10個(gè)小組所賺金額如表3所示。雖然賺錢最多的一組（220元）將十元錢所翻的倍數(shù)并不能和斯坦福大學(xué)的同學(xué)相比，賺錢的多少也并不意味著營(yíng)銷知識(shí)掌握的多寡，但是這種教學(xué)手段的目的和意義就在于激發(fā)學(xué)生的參與，盡可能地讓學(xué)生在作業(yè)過程中感受到市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的存在。值得注意的是，在學(xué)生完成作業(yè)之后，教師需要對(duì)學(xué)生的表現(xiàn)進(jìn)行及時(shí)地點(diǎn)評(píng)和指導(dǎo)，以幫助學(xué)生發(fā)現(xiàn)自己在實(shí)踐過程中沒有意識(shí)到的市場(chǎng)營(yíng)銷行為，這種以學(xué)生的親身實(shí)踐經(jīng)歷作為“案例”進(jìn)行教學(xué)的方式，比從經(jīng)典教材或網(wǎng)絡(luò)上尋找的案例進(jìn)行案例教學(xué)，效果要好得多。獨(dú)立學(xué)院作為一種獨(dú)特的辦學(xué)模式，在專業(yè)設(shè)置、課程設(shè)置、教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)方法上都應(yīng)該具有其獨(dú)特性，但是在現(xiàn)實(shí)中一些獨(dú)立學(xué)院要么照搬公辦高校，要么套用高職高專，在人才培養(yǎng)上容易使自己陷入“兩邊不著”尷尬的境地。市場(chǎng)營(yíng)銷課程是一門新穎、有趣的課程，在教學(xué)中不應(yīng)該只重視理論的講授，還應(yīng)該用富有創(chuàng)意的教學(xué)方法將理論和實(shí)踐相結(jié)合，這樣才能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。實(shí)踐教學(xué)是鞏固理論知識(shí)和加深對(duì)理論認(rèn)識(shí)的有效途徑，是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新意識(shí)的重要環(huán)節(jié)，是理論聯(lián)系實(shí)際、培養(yǎng)學(xué)生掌握科學(xué)方法和提高動(dòng)手能力的重要平臺(tái)。但是，實(shí)踐教學(xué)并不意味著必須要讓學(xué)生進(jìn)入企業(yè)實(shí)習(xí)，實(shí)踐教學(xué)的形式應(yīng)該是多種多樣的，只要能讓學(xué)生通過某種非理論活動(dòng)將書本的知識(shí)進(jìn)行主觀能動(dòng)性地運(yùn)用，能夠讓學(xué)生對(duì)書本知識(shí)產(chǎn)生深刻的理解，能夠富有創(chuàng)造性地運(yùn)用理論知識(shí)，那么這種活動(dòng)就是成功的實(shí)踐教學(xué)。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的教師而言，在授課過程中采用合適的教學(xué)方法，掌握好理論和實(shí)踐的比重分配，無疑是一項(xiàng)任重而道遠(yuǎn)的課題，需要我們?cè)诮虒W(xué)實(shí)踐中不斷地摸索和反復(fù)地思考，從而不斷完善自己的教學(xué)方法與教學(xué)過程。

參考文獻(xiàn)

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作者:吳盼 單位:武漢體育學(xué)院體育科技學(xué)院