互聯(lián)網(wǎng)+下實(shí)體經(jīng)濟(jì)營銷路徑研究

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［摘要］近幾年來，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”進(jìn)程的不斷推進(jìn)，與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的零售業(yè)、服務(wù)業(yè)等均受到?jīng)_擊，而蘇寧云商針對其所提出的“一體兩翼三云四端”的電子商務(wù)營銷路徑，與“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮相契合，圍繞著蘇寧線上平臺，與線下的實(shí)體商場，蘇寧云商正在一步步接近全場景O2O的營銷新模式。文章通過對蘇寧云商的營銷路徑進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)蘇寧云商在競爭激烈的實(shí)體經(jīng)濟(jì)的市場營銷路徑變化中的優(yōu)缺點(diǎn)，從而能夠給我國廣大在“互聯(lián)網(wǎng)+”的市場背景下的實(shí)體經(jīng)濟(jì)體一些啟示和建議。

［關(guān)鍵詞］“互聯(lián)網(wǎng)+”;實(shí)體經(jīng)濟(jì);營銷路徑

1研究背景

通俗地來講“互聯(lián)網(wǎng)+”是基于創(chuàng)新2.0而衍生出的一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形態(tài)。相對于互聯(lián)網(wǎng)理論，“互聯(lián)網(wǎng)+”更加注重于實(shí)踐，它是將互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的一種結(jié)合體?；ヂ?lián)網(wǎng)憑借其創(chuàng)新型優(yōu)勢向傳統(tǒng)實(shí)體行業(yè)進(jìn)行融合，以此來改造出一種有利于推動社會發(fā)展的新型經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”最早在2012年首次提出，并在2015年的第十二屆全國人民代表大會由總理再次強(qiáng)調(diào)，從而表明“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略［1］，對于國家未來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著重要的戰(zhàn)略意義。近幾年來產(chǎn)能過剩、融資難的問題越來越突出，實(shí)體經(jīng)濟(jì)面臨著巨大的困難。在過去，我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展主要是依托于消耗現(xiàn)有資源以及自然資源上，這種發(fā)展模式雖然迅速但是并非長久之計(jì)，并不符合以后的發(fā)展觀。步入21世紀(jì)后，更應(yīng)該由依靠消耗大量物資向科技進(jìn)步、管理創(chuàng)新、營銷路徑革新的方向轉(zhuǎn)變發(fā)展，就是向高科技、員工高素質(zhì)、密集化營銷等方向發(fā)展。因此利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺效應(yīng)以及傳輸?shù)男市院蛡鹘y(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)在社會中的扎根性及其寬度、深度相結(jié)合，兩者相輔相成，于是衍生出了一種新的社會經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

2蘇寧云商發(fā)展概況與主要問題

蘇寧云商是中國實(shí)體零售企業(yè)的領(lǐng)先者，經(jīng)營商品涵蓋傳統(tǒng)家電、消費(fèi)電子、百貨、日用品、圖書、虛擬產(chǎn)品等綜合品類，線下實(shí)體門店1700多家，線上蘇寧易購位居國內(nèi)B2C前三，線上線下的融合發(fā)展引領(lǐng)零售發(fā)展新趨勢。2.1初期發(fā)展戰(zhàn)略(1990—1999年)。戰(zhàn)略定位:打造自身品牌，努力成為全中國最大的經(jīng)銷商。戰(zhàn)略前期:1990—1996年，蘇寧專心做空調(diào)產(chǎn)業(yè)，成為全國最大的空調(diào)銷售商，蘇寧憑借批發(fā)行業(yè)的服務(wù)，強(qiáng)化了在空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)頭地位戰(zhàn)略后期:1997—1999年，正式轉(zhuǎn)型連鎖經(jīng)營模式戰(zhàn)略理念:20世紀(jì)90年代，蘇寧云商確定空調(diào)的差異化戰(zhàn)略，創(chuàng)建售后，開設(shè)連鎖。蘇寧抓住機(jī)遇，順應(yīng)時代的變化而變革，奠定了在空調(diào)行業(yè)的龍頭地位。優(yōu)勢:通過差異化戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)，贏得市場。不足:努力打造自身品牌的同時，也限制了蘇寧的進(jìn)軍領(lǐng)域。2.2近期發(fā)展戰(zhàn)略(2000—2019年)。戰(zhàn)略定位:全國連鎖戰(zhàn)略。家電行業(yè)，供大于求，但蘇寧努力適應(yīng)環(huán)境變化，堅(jiān)持以服務(wù)為中心的營銷理念，向連鎖產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展。2002年，“1200工程”的第一次啟動為蘇寧奠定了充足的人力資源基礎(chǔ)。2004年，蘇寧正式在深圳證券中心上市，奠定了蘇寧的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，準(zhǔn)確而又有效的戰(zhàn)略策劃，得以鞏固全國商業(yè)零售企業(yè)的主導(dǎo)地位［2］。戰(zhàn)略商業(yè)模式:服務(wù)模式+自營模式。蘇寧公司從創(chuàng)建初期就倡導(dǎo)“以服務(wù)為中心”理念，其自營模式成為其新的營銷路徑。通過直面消費(fèi)者，全方位了解到消費(fèi)者的需求，從商品的包裝、定制、銷售，進(jìn)行全面研究，對消費(fèi)者進(jìn)行密集型營銷，并且同供應(yīng)商一起研究產(chǎn)品，提高產(chǎn)品品質(zhì)，切實(shí)為消費(fèi)者服務(wù)。優(yōu)勢:相比于其他企業(yè)較為突出的服務(wù)水平，人才的補(bǔ)給，對自身的不斷創(chuàng)新。不足:線下門店的極速擴(kuò)張，可能會導(dǎo)致資金流轉(zhuǎn)出現(xiàn)問題。2.3未來發(fā)展戰(zhàn)略(2019—2030年)。戰(zhàn)略定位:“互聯(lián)網(wǎng)+”零售營銷戰(zhàn)略。蘇寧未來的營銷戰(zhàn)略主要以“一體兩翼三云四端”，即升級改造零售實(shí)體店，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)深度融合線上線下兩大平臺，開放共享物流云、數(shù)據(jù)云、金融云，融合布局POS端、PC端、電視端和移動端。商業(yè)模式:云商模式。蘇寧線下營收下滑的背景，促使蘇寧向線上轉(zhuǎn)型。為了適應(yīng)轉(zhuǎn)型的需求，蘇寧增加了信息化建設(shè)以及管理的強(qiáng)化。利用信息技術(shù)，優(yōu)化線下銷售與服務(wù)。2.4蘇寧云商轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的主要問題盡管蘇寧云商在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代率先進(jìn)行了轉(zhuǎn)型，但是仍未使蘇寧云商在電子商務(wù)方面取得盈利，蘇寧自成立以來一直處于虧損狀態(tài)，對蘇寧云商的收入方面依舊是負(fù)面影響。進(jìn)入21世紀(jì)后，家電行業(yè)飽和度極高，其零售的利潤空間也在不斷萎縮，盡管蘇寧云商的規(guī)模很大，但其規(guī)模不夠經(jīng)濟(jì)，收入節(jié)奏不斷放緩，已經(jīng)進(jìn)入了階段性的虧損，經(jīng)營效率的提高，對蘇寧未來的發(fā)展尤為關(guān)鍵。蘇寧云商并非真正的互聯(lián)網(wǎng)公司，其本質(zhì)仍是傳統(tǒng)的零售企業(yè)，屬于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的范疇。作為傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的蘇寧云商的電子商務(wù)轉(zhuǎn)型將要冒更大的風(fēng)險。蘇寧云商在上市以后取得良好反響，資本市場對其寄予厚望，但公司目前的營收狀況仍屬于赤字，一旦新的轉(zhuǎn)型模式無法實(shí)現(xiàn)其價值，資本市場會予以放棄，屆時蘇寧云商將面臨更大危機(jī)。

3“互聯(lián)網(wǎng)+”時代蘇寧易購營銷內(nèi)外部環(huán)境分析

SWOT分析見表1。

4蘇寧易購營銷路徑優(yōu)化與啟示

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，電子信息技術(shù)發(fā)展迅速，企業(yè)營銷信息傳播講究的是流量優(yōu)先，其目標(biāo)在于吸引消費(fèi)者眼球，而線下實(shí)體零售業(yè)在此背景下就會受到相當(dāng)大的沖擊。同時，傳統(tǒng)實(shí)體店在受到干擾的同時也會受到同行業(yè)的惡性競爭。在此背景下，還會遇到營銷成本上升、銷售困難等種種問題。特別是像美的、蘇寧這種規(guī)模巨大的企業(yè)轉(zhuǎn)型會更加困難。［4］所以蘇寧轉(zhuǎn)型需要深思熟慮。從蘇寧內(nèi)外部因素分析，可以為蘇寧提供了一些轉(zhuǎn)型優(yōu)化的建議。4.1確定企業(yè)未來發(fā)展方向與領(lǐng)域，提高核心服務(wù)力。蘇寧云商作為老牌實(shí)體經(jīng)濟(jì)體，產(chǎn)品的儲存量與質(zhì)量還是相當(dāng)完善。這就為蘇寧云商發(fā)展O2O模式提供了良好的基礎(chǔ)。并且線上線下產(chǎn)品一體價，更加利于蘇寧站穩(wěn)同行業(yè)線上銷售地位。蘇寧云商在物流、售后服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量方面升級服務(wù)，不去依賴別的企業(yè)，打造一套屬于自己的品牌服務(wù)，例如核心產(chǎn)品物流自營、渠道自營等，做到高質(zhì)量的售前售后一系列完整的服務(wù)。4.2以消費(fèi)者為中心，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造新的營銷模式。為了給消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)，蘇寧云商可以將線上和線下互動結(jié)合起來，提高服務(wù)質(zhì)量，使線上線下要相輔相成，將線下服務(wù)的不足，通過線上來解決。而改善目前模式則是當(dāng)下蘇寧云商轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之所在。利用“互聯(lián)網(wǎng)+”背景，改變兩者結(jié)合方式，將兩者的信息通過云數(shù)據(jù)方式進(jìn)行交換，創(chuàng)造出以數(shù)據(jù)交換為基礎(chǔ)的新的合作模式。這樣可以大大地減少產(chǎn)品的營銷成本。4.3全面挖掘技術(shù)人才，著重進(jìn)行技術(shù)培養(yǎng)。每種營銷轉(zhuǎn)型都是要通過策劃人員密切籌備后才進(jìn)行的，若是沒有互聯(lián)網(wǎng)營銷人才的培養(yǎng)與儲備，那么轉(zhuǎn)型就很難趕上潮流。只有將人才技術(shù)的培養(yǎng)融入到轉(zhuǎn)型之中，才能將營銷路徑的轉(zhuǎn)型可持續(xù)化。4.4重新打造企業(yè)文化，迎合互聯(lián)網(wǎng)信息潮流。傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)營銷方式已經(jīng)滿足不了消費(fèi)者的需求了，產(chǎn)品需要新穎的形象與渠道去吸引消費(fèi)者的眼球，所以蘇寧云商需要重塑企業(yè)文化，打造自身獨(dú)特的品牌影響力，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，拓寬線上線下消費(fèi)渠道。并且最大限度地將自己的品牌植入到各類App當(dāng)中去，抓住互聯(lián)網(wǎng)零售核心價值，吸引大量忠實(shí)粉絲，迎合互聯(lián)網(wǎng)時代。

5總結(jié)

“互聯(lián)網(wǎng)+”的市場背景對于我國的諸多實(shí)體經(jīng)濟(jì)體而言，不僅意味著風(fēng)險，更意味著機(jī)遇。在電子商務(wù)的時代背景下，任何的營銷過程與路徑都被動地提高了速度。而社會與經(jīng)濟(jì)的變革周期也被大幅縮短。任何經(jīng)濟(jì)體在這樣的時代背景下，變革都是不可避免、無法逃避的。而蘇寧云商在這種日新月異的時代背景下，走出了一條十分合理的創(chuàng)新型營銷路徑;通過對自身的營銷路徑的改革與戰(zhàn)略調(diào)整，適應(yīng)了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下消費(fèi)者對實(shí)體經(jīng)濟(jì)體的新需求。通過本文的分析，在蘇寧云商進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代后的營銷路徑變化的案例中，可以得出以下結(jié)論，希望以此對我國的實(shí)體經(jīng)濟(jì)有所啟示。在實(shí)體經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型過程中，需要時刻注意到“互聯(lián)網(wǎng)+”賦予現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化性，注意運(yùn)用信息技術(shù)對實(shí)體經(jīng)濟(jì)的易通性和服務(wù)性。營銷路徑的變革與創(chuàng)新必須具有超前意識，而企業(yè)發(fā)展亦是如此。不能滿足于當(dāng)前市場的份額，而不再對市場進(jìn)行開拓。企業(yè)的生命力源于對營銷路徑的不斷更新，從而推動企業(yè)資源配置的不斷優(yōu)化、發(fā)現(xiàn)開拓新的消費(fèi)群體與潛在用戶。在企業(yè)的營銷路徑改革中，風(fēng)險是無法避免的，蘇寧云商也是如此，但企業(yè)不能墨守成規(guī)，對現(xiàn)有的營銷路徑感到滿足。市場是瞬息萬變的，企業(yè)應(yīng)當(dāng)具有創(chuàng)新精神，不能僅著眼于中短期的得與失，從而束手束腳對新的環(huán)境、新的挑戰(zhàn)不敢面對，在戰(zhàn)略的選擇上搖擺不定，從而錯失了營銷變革的最佳良機(jī)，在同類型的實(shí)體經(jīng)濟(jì)中落后。

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［3］馬強(qiáng).O2O零售模式下實(shí)體店定位與變革研究———以XY集團(tuán)為例［D］．桂林:廣西師范大學(xué)，2015.

［4］聶結(jié)勝.新型城鎮(zhèn)化背景下蘇寧云商的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略研究［D］．

作者: 胡珈源 張潤 楊威 徐威巍 單位:三江學(xué)院