盈利模式網(wǎng)絡(luò)文學(xué)論文
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一、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站的盈利發(fā)展現(xiàn)狀
1.尋找文學(xué)作品盈利模式
在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站發(fā)展的十余年過程中，它構(gòu)建起了屬于自己的盈利模式，經(jīng)歷了由完全免費(fèi)到付費(fèi)閱讀再到產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的過程。早期的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站具有濃厚的個(gè)人色彩，作者與讀者出于興趣進(jìn)行作品的閱讀與分享，這時(shí)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站是非盈利性的。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的壯大發(fā)展，付費(fèi)閱讀的必要性和重要性漸漸凸顯，軟硬件條件走向成熟。以2003年10月起點(diǎn)中文網(wǎng)率先推出VIP收費(fèi)會(huì)員計(jì)劃為臨界點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站走向了收費(fèi)時(shí)代。付費(fèi)閱讀對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站發(fā)展的貢獻(xiàn)是顯而易見的。第一，付費(fèi)閱讀讓網(wǎng)絡(luò)文學(xué)從實(shí)際意義上真正成為一種生產(chǎn)力，極大地激勵(lì)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)造更優(yōu)秀的作品；第二，付費(fèi)閱讀將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)問題的解決提上日程，一定程度上遏制了網(wǎng)絡(luò)盜版現(xiàn)象；第三，付費(fèi)閱讀讓網(wǎng)絡(luò)文學(xué)走上市場(chǎng)化道路，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)具有優(yōu)勝劣汰特性，優(yōu)秀作品得到廣泛傳播，而平庸的作品被湮沒，使網(wǎng)絡(luò)文學(xué)界更具活力。付費(fèi)閱讀是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)史上的里程碑，但其局限性也在實(shí)際操作中凸顯出來。第一，付費(fèi)閱讀在一定程度上處于微利狀態(tài)。第二，在有選擇的情況下，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)讀者依然傾向于免費(fèi)作品。因此，對(duì)付費(fèi)閱讀這一單一盈利模式的突破成為了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站試圖突破的瓶頸，構(gòu)建多元化盈利模式是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站進(jìn)一步發(fā)展的題中之義。
2.建構(gòu)文學(xué)作品產(chǎn)業(yè)化
如上所述，為了突破單一的盈利模式，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站開始尋求構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的產(chǎn)業(yè)化。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品產(chǎn)業(yè)化指的是圍繞在該網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站平臺(tái)上原創(chuàng)首發(fā)的文學(xué)作品，進(jìn)行系列版權(quán)運(yùn)作活動(dòng)。以作品資源為依托，包括其電子出版、圖書出版、影視改編、動(dòng)漫游戲等一系列環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)化的意義在于使網(wǎng)絡(luò)文學(xué)由單一的文學(xué)產(chǎn)品變?yōu)槎嘟嵌取⑷轿婚_發(fā)的文化資源。在各種形態(tài)的媒體流轉(zhuǎn)間，文學(xué)作品的內(nèi)容得到增值，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)得以向完整產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。目前，在建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)化方面，我國部分網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站已進(jìn)行著有聲有色的嘗試，譬如盛大集團(tuán)旗下的起點(diǎn)中文網(wǎng)、紅袖添香等。然而，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品產(chǎn)業(yè)化作為一種互聯(lián)網(wǎng)出版的新生業(yè)態(tài)，尚存在著許多不足，主要表現(xiàn)在：第一，版權(quán)開發(fā)不夠深入。許多作品僅僅走到了線下出版這一步，便湮沒在為數(shù)眾多的青春文學(xué)圖書中。究其原因，出版商未能挖掘網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，未能在實(shí)體圖書的宣傳營銷中對(duì)其在線上已經(jīng)積累的讀者群進(jìn)行良好的利用。第二，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小。除去少數(shù)非常成功的作品，目前文學(xué)作品產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營帶來的收益并不高，付費(fèi)閱讀仍是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的主流盈利模式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，個(gè)人付費(fèi)目前仍占文學(xué)網(wǎng)站70%的盈利比重，而版權(quán)運(yùn)營收入僅占8%。由此可見，建構(gòu)文學(xué)作品產(chǎn)業(yè)化，我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站還有著很長(zhǎng)的路要走。
3.無線閱讀作為新的增長(zhǎng)點(diǎn)
隨著智能手機(jī)的普及，手機(jī)及移動(dòng)終端閱讀與諸多其他“第五媒體”產(chǎn)業(yè)一樣成為了新的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)，文學(xué)網(wǎng)站無線化趨勢(shì)進(jìn)一步明朗。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》稱：“截至2013年12月，我國的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶數(shù)為2.74億，較2012年底增長(zhǎng)4097萬人，年增長(zhǎng)率為17.6%?！迸c傳統(tǒng)的文學(xué)網(wǎng)站閱讀方式相比，手機(jī)及移動(dòng)終端閱讀優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在：第一，隨時(shí)隨地，滲透人們的碎片化時(shí)間。手機(jī)以其便攜、智能的特性，成為了諸多網(wǎng)絡(luò)文學(xué)讀者打發(fā)乘坐公共交通、排隊(duì)等待等生活中碎片化事件的極佳選擇。第二，結(jié)合移動(dòng)社交功能，潛力巨大。諸多手機(jī)閱讀軟件開發(fā)了分享給好友或分享到微博、微信等社交平臺(tái)的功能，將閱讀事件作為社交話題，滿足了人們社會(huì)交往和自我實(shí)現(xiàn)的需要。第三，多媒體集成，表現(xiàn)形式豐富。手機(jī)閱讀突破了傳統(tǒng)的網(wǎng)頁瀏覽文字的功能，可以結(jié)合圖片、音樂、視頻等多種媒體，提升讀者的閱讀體驗(yàn)。由此可見，無線閱讀作為新的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)，將成為未來網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站的發(fā)展方向。
二、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站的盈利模式建構(gòu)
1.付費(fèi)閱讀
付費(fèi)閱讀為目前網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站主要的盈利來源之一。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)從免費(fèi)走向付費(fèi)，是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站發(fā)展史上具有里程碑意義的事件，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)正式作為一種生產(chǎn)率活躍在文化產(chǎn)業(yè)的舞臺(tái)上。目前，計(jì)字?jǐn)?shù)購買作品是國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站普遍采用的付費(fèi)形式，以下以紅袖添香網(wǎng)為例分析網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站的付費(fèi)閱讀模式。紅袖添香小說網(wǎng)（以下簡(jiǎn)稱“紅袖添香”）是國內(nèi)首屈一指的女性網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站，其注冊(cè)用戶達(dá)340萬，內(nèi)容包括小說、散文、詩歌等。紅袖添香的付費(fèi)閱讀模式在業(yè)內(nèi)具有典型代表性。第一，免費(fèi)試讀和VIP章節(jié)結(jié)合。紅袖添香網(wǎng)站上有部分免費(fèi)閱讀的作品，當(dāng)某作品積累了一定的閱讀量和人氣之后，網(wǎng)站編輯會(huì)與作者聯(lián)系，商量是否付費(fèi)事宜。一旦作者確定付費(fèi)，讀者就需要通過充值“紅袖幣”來繼續(xù)閱讀作品，一般30元可在該網(wǎng)站上閱讀100萬字作品、第二，多樣的付費(fèi)形式。紅袖添香網(wǎng)站上的付費(fèi)閱讀模式分為按量定價(jià)、全本一口價(jià)和包月閱讀三種形式。按量定價(jià)即讀者按照自身的閱讀量，充值“紅袖幣”，按字?jǐn)?shù)購買作品閱讀。全本一口價(jià)即讀者一次性購買某作品的全部?jī)?nèi)容進(jìn)行閱讀。包月即充值一定數(shù)量的“紅袖幣”之后，即可閱讀紅袖添香包月書庫中的產(chǎn)品。多樣的付費(fèi)形式可以讓讀者根據(jù)本身需要來購買產(chǎn)品，刺激消費(fèi)。第三，適當(dāng)折扣。紅袖添香網(wǎng)站上折扣活動(dòng)較多，門檻較低。用戶升級(jí)到一定的VIP等級(jí)，或是包月達(dá)三個(gè)月以上者，都可以享受一定的折扣，有力地刺激了讀者在該網(wǎng)站的消費(fèi)。
2.廣告收入
廣告收入為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站僅次于付費(fèi)閱讀的另一種常見的盈利形式。在文學(xué)網(wǎng)站上，常見的廣告形式包括文本鏈接、網(wǎng)幅廣告等，針對(duì)文學(xué)網(wǎng)站的主要讀者群，傳遞包括購物、游戲等廣告信息。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站的廣告由于形象鮮明、受眾明確等優(yōu)勢(shì)，為諸多營銷商青睞，因此廣告是各大網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站普遍采用的盈利手段，為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站帶來了可觀的收入。以起點(diǎn)中文網(wǎng)為例，作為目前國內(nèi)領(lǐng)先的原創(chuàng)文學(xué)門戶網(wǎng)站，起點(diǎn)中文網(wǎng)取得的廣告收入相當(dāng)豐厚。起點(diǎn)中文網(wǎng)首頁廣告位有四個(gè)通欄，一個(gè)按鈕以及一個(gè)撕角，一個(gè)彈窗廣告一年下來可達(dá)百萬余元。加上其他的廣告收入，2008年，起點(diǎn)中文網(wǎng)廣告收入已達(dá)上千萬。2009年底，起點(diǎn)中文網(wǎng)總裁表示，商業(yè)廣告占到了該網(wǎng)站收入的25%。由此可見廣告收入為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站重要的盈利模塊之一。
3.版權(quán)運(yùn)營
網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品版權(quán)運(yùn)營指的是圍繞某一作品為核心，以作品資源為依托，進(jìn)行包括電子出版、圖書出版、影視動(dòng)漫、游戲改編等活動(dòng)，以期構(gòu)建具備文學(xué)屬性的產(chǎn)業(yè)群落的運(yùn)營方式。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)運(yùn)營有利于最大限度開發(fā)作品資源，有利于文學(xué)作品在不同媒體間實(shí)現(xiàn)增值，有利于讀者得到最豐富的閱讀體驗(yàn)。如上文所言，我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站在版權(quán)運(yùn)營方面尚處于起步階段，但也不乏成功案例，可見版權(quán)運(yùn)營是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站盈利的“藍(lán)?！?，有著較大的發(fā)展?jié)摿?。目前，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品版權(quán)運(yùn)營主要涵蓋線下出版、游戲改編以及影視改編三種形式。第一，線下出版。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在網(wǎng)絡(luò)上走紅后，將作品進(jìn)行實(shí)體書籍的出版是目前網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品版權(quán)運(yùn)營的最主要形式。線下出版的形式包括將原有作品直接出版，如《失戀33天》、《那些年，我們一起追的女孩》等；包括在網(wǎng)上發(fā)表部分作品，再將小說的結(jié)局以實(shí)體書籍的方式公布，如流瀲紫的《后宮》系列；也包括在網(wǎng)上走紅的作家進(jìn)軍實(shí)體文學(xué)市場(chǎng)，如安妮寶貝系列作品。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)進(jìn)行實(shí)體文學(xué)出版的模式提高了作者的知名度與收益，充實(shí)了圖書出版資源，是使作者、網(wǎng)站以及出版社多方受益的選擇。第二，改編游戲。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編為游戲多見于奇幻、修仙、武俠等男性向題材的文學(xué)作品，這些文學(xué)作品的受眾與網(wǎng)絡(luò)游戲受眾有著高度的重合性，經(jīng)過改編之后，玩家可以在游戲中對(duì)小說的情境進(jìn)行親身體驗(yàn)，小說也可以借游戲的成功得到二次傳播。如長(zhǎng)篇仙俠小說《誅仙》，這部最初發(fā)表在幻劍書盟的小說在走紅后被北京完美時(shí)空網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司改編為3D游戲，不僅游戲與小說都大受好評(píng)，并且還推動(dòng)了網(wǎng)友參與創(chuàng)作宣傳歌曲，寫作同人小說等，最大限度地為原作品積累了人氣，挖掘了原作品的價(jià)值。第三，影視改編。電視是目前覆蓋最廣、受眾最多的大眾媒體，文學(xué)作品由網(wǎng)絡(luò)走向電視，是其在版權(quán)運(yùn)營中走的一大步。以盛大文學(xué)為例，早在2009年，盛大文學(xué)就開國內(nèi)同行業(yè)之先河，成立了專門的影視部門。僅2011年1月到9月間，屬于盛大文學(xué)網(wǎng)站體系的起點(diǎn)中文網(wǎng)、紅袖添香網(wǎng)等文學(xué)網(wǎng)站就售出了近50部小說的影視改編權(quán)。成功的電視劇如《裸婚時(shí)代》、《甄嬛傳》、《步步驚心》等，通過各大衛(wèi)視輪流播出，走進(jìn)了千家萬戶，原作品的版權(quán)價(jià)值得到了極大的發(fā)揮。
4.無線產(chǎn)品開發(fā)
無線產(chǎn)品開發(fā)包括手持移動(dòng)終端的開發(fā)和APP應(yīng)用的開發(fā)。無線產(chǎn)品開發(fā)是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站在渠道終端方面的進(jìn)軍，有利于涵蓋內(nèi)容提供、平臺(tái)運(yùn)營、終端渠道三個(gè)主流環(huán)節(jié)的文學(xué)作品產(chǎn)業(yè)鏈建構(gòu)。在手持移動(dòng)終端方面，盛大文學(xué)曾推出Bambook閱讀器進(jìn)行試水。然而，在目前市場(chǎng)上，更為盛行的做法是與已有的渠道終端進(jìn)行合作。一方面，與移動(dòng)運(yùn)營商合作，如盛大文學(xué)長(zhǎng)期向移動(dòng)、聯(lián)通和電信三大主流手機(jī)通訊運(yùn)營平臺(tái)提供手機(jī)閱讀基地的內(nèi)容；另一方面，開發(fā)本網(wǎng)站的移動(dòng)終端APP，如紅袖添香、云中書城等主流網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站，都有自己在各平臺(tái)上的移動(dòng)應(yīng)用。付費(fèi)閱讀、廣告收入、版權(quán)運(yùn)營和無線產(chǎn)品開發(fā)四個(gè)方面涵蓋了目前國內(nèi)主流網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站的盈利模式，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站應(yīng)針對(duì)本身特點(diǎn)，選擇合適的盈利手段，突破單一的盈利模式，以做到最大程度地挖掘作品資源，將文學(xué)生產(chǎn)力轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)力。
作者：趙華榮 單位：北京天誠星源信息技術(shù)有限公司