直播營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)及流程優(yōu)化策略淺析

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［摘要］在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播飛速發(fā)展，人們的消費(fèi)方式發(fā)生巨大變化，網(wǎng)絡(luò)直播以快速便捷、實(shí)時(shí)互動(dòng)和可視化強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)成為主流營(yíng)銷方式。隨著網(wǎng)絡(luò)直播逐步形成完整的直播產(chǎn)業(yè)鏈，其在一定程度上增加了圖書(shū)銷量，推動(dòng)了出版行業(yè)品牌形象的塑造，備受出版業(yè)青睞。但目前出版業(yè)與直播營(yíng)銷的融合還存在諸多風(fēng)險(xiǎn)，文章通過(guò)分析出版直播營(yíng)銷的現(xiàn)狀，探討其所面臨的風(fēng)險(xiǎn)，并結(jié)合具體案例從直播的流程入手，針對(duì)直播前期、直播期間和直播后期分別提出培養(yǎng)專職圖書(shū)主播、及時(shí)與受眾互動(dòng)和維護(hù)粉絲社群等應(yīng)對(duì)策略。

［關(guān)鍵詞］出版直播；圖書(shū)營(yíng)銷；直播流程；私域流量

一、出版直播營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析

2016年被稱作“全民網(wǎng)絡(luò)直播元年”，各種類型直播平臺(tái)發(fā)展呈井噴之勢(shì)，知名的直播平臺(tái)每日直播高峰期大約有三四千個(gè)直播間同時(shí)在線，用戶量高達(dá)兩三百萬(wàn)人次［1］。此后，雖然有不少出版機(jī)構(gòu)嘗試采用該營(yíng)銷手段來(lái)增加圖書(shū)銷量，但是并未形成產(chǎn)業(yè)化規(guī)模。2020年，新冠肺炎疫情暴發(fā)，傳統(tǒng)的圖書(shū)營(yíng)銷渠道受到?jīng)_擊，出版直播營(yíng)銷快速發(fā)展。有研究認(rèn)為，互動(dòng)性、真實(shí)性、娛樂(lè)性和可視性是網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物區(qū)別于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的明顯特征，并直接影響網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物中消費(fèi)者的參與行為［2］。憑借這些特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，出版直播營(yíng)銷拉近了出版業(yè)與讀者之間的距離，增加了圖書(shū)銷量，提升了品牌影響力，成為當(dāng)前出版機(jī)構(gòu)首選的營(yíng)銷方式。如今，出版直播營(yíng)銷主要有出版工作人員直播和網(wǎng)絡(luò)博主直播兩種方式，這兩種方式各有利弊，但無(wú)論是哪種方式，主播都通過(guò)講述圖書(shū)內(nèi)容，引導(dǎo)讀者完成購(gòu)書(shū)行為。2020年初，新冠肺炎疫情暴發(fā)使圖書(shū)的線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)受到?jīng)_擊，出版機(jī)構(gòu)紛紛把圖書(shū)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向線上，出版直播營(yíng)銷興起，部分編輯、營(yíng)銷等出版工作人員成為出版直播主播。他們基于自身對(duì)圖書(shū)內(nèi)容的透徹了解，能夠?yàn)樽x者提供更加專業(yè)的圖書(shū)購(gòu)買建議，并通過(guò)直播平臺(tái)實(shí)時(shí)與讀者進(jìn)行溝通和交流，敏銳并精確地掌握讀者的需求，且可作用于新書(shū)策劃。網(wǎng)絡(luò)博主則基于自身?yè)碛械凝嫶蠓劢z群體，通過(guò)與出版機(jī)構(gòu)合作，開(kāi)展直播售書(shū)，拉動(dòng)圖書(shū)銷量，進(jìn)而引導(dǎo)粉絲消費(fèi)，增強(qiáng)用戶黏性。

二、出版直播營(yíng)銷面臨的風(fēng)險(xiǎn)

出版機(jī)構(gòu)采用網(wǎng)絡(luò)直播這一營(yíng)銷方式不僅拉近其與消費(fèi)者之間的距離，使讀者在虛擬網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生閱讀現(xiàn)場(chǎng)感，還營(yíng)造濃厚的圖書(shū)銷售氛圍，刺激讀者在一定程度上產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)或從眾消費(fèi)的行為。但是，目前大多數(shù)出版機(jī)構(gòu)的直播營(yíng)銷也存在諸多問(wèn)題，面臨的風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

（一）低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不利于市場(chǎng)秩序

讀者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)購(gòu)書(shū)的重要因素之一是價(jià)格，在同樣題材的圖書(shū)銷售中，不少出版機(jī)構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)直播售書(shū)時(shí)往往以優(yōu)惠券、折上滿減等優(yōu)惠手段吸引讀者的注意力，使讀者在直播間購(gòu)買圖書(shū)的價(jià)格低于其在實(shí)體書(shū)店和網(wǎng)上書(shū)店的購(gòu)書(shū)價(jià)格。尤其部分出版機(jī)構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)博主合作直播售書(shū)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)博主往往會(huì)要求在其直播間銷售的圖書(shū)價(jià)格是“全網(wǎng)最低價(jià)”?？梢?jiàn)，直播售書(shū)的“價(jià)格戰(zhàn)”導(dǎo)致盲目低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，這既給中小型出版機(jī)構(gòu)帶來(lái)較大的經(jīng)濟(jì)壓力，也不利于整個(gè)出版行業(yè)維持良性的市場(chǎng)秩序。因此，低價(jià)成為出版直播營(yíng)銷的潛在風(fēng)險(xiǎn)，盲目低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)干擾正常的圖書(shū)營(yíng)銷市場(chǎng)秩序。例如，2021年9月27日，擁有1430多萬(wàn)粉絲的抖音主播劉媛媛進(jìn)行一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)十幾個(gè)小時(shí)的圖書(shū)銷售直播，這場(chǎng)直播以“破價(jià)”為核心銷售賣點(diǎn)，圖書(shū)售價(jià)最低1元的提法引發(fā)不少出版人的不滿［3］。出版業(yè)采用直播營(yíng)銷的形式雖是時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)，但出版直播營(yíng)銷的主播應(yīng)當(dāng)通過(guò)直播為讀者講述圖書(shū)內(nèi)容，客觀地評(píng)價(jià)所售圖書(shū)。在圖書(shū)的雙重屬性中，精神產(chǎn)品屬性才是圖書(shū)的基本屬性，出版直播售書(shū)不應(yīng)消解它的內(nèi)在價(jià)值。

（二）強(qiáng)娛樂(lè)性導(dǎo)致專業(yè)性不足

從直播平臺(tái)的角度來(lái)看，出版機(jī)構(gòu)在直播平臺(tái)的選擇上大多會(huì)選擇淘寶、京東等電商平臺(tái)以及抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)。目前，專門(mén)的圖書(shū)直播平臺(tái)是缺位的，即使偶有幾家出版機(jī)構(gòu)自建直播平臺(tái)，但也受限于平臺(tái)的維護(hù)需要投入大量的人力和物力，沒(méi)有形成一定的發(fā)展規(guī)模。同時(shí)，淘寶、京東等電商平臺(tái)的商家數(shù)量龐大，直播售書(shū)的賬號(hào)又趨于飽和，不具有獨(dú)特風(fēng)格的售書(shū)直播間是難以吸引消費(fèi)者留存的。此外，抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)基于用戶的既有印象，該類直播平臺(tái)的強(qiáng)娛樂(lè)性并不適合圖書(shū)類文化產(chǎn)品的文化特性，也不利于圖書(shū)的直播銷售［4］。從直播人才的角度來(lái)看，目前圖書(shū)銷售的主播主要有出版業(yè)的編輯、網(wǎng)絡(luò)博主、作者等。雖然現(xiàn)今處于人人皆可直播的時(shí)代，但是出版直播對(duì)主播的專業(yè)性要求略高，圖書(shū)銷售主播的選擇成為出版直播營(yíng)銷的一大難題。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)博主直播圖書(shū)銷售，出版機(jī)構(gòu)雖在一定程度上能利用網(wǎng)絡(luò)博主的流量獲得可觀的圖書(shū)成交額，但這并不有利于出版機(jī)構(gòu)成功塑造相應(yīng)的出版品牌和形象。一方面，網(wǎng)絡(luò)博主直播售書(shū)受限于其對(duì)圖書(shū)內(nèi)在價(jià)值了解甚少，僅把圖書(shū)當(dāng)作商品，無(wú)法向讀者傳達(dá)圖書(shū)的精神價(jià)值。另一方面，出版業(yè)的編輯或作者直播售書(shū)又受限于其并非專業(yè)的營(yíng)銷人員，不熟悉直播營(yíng)銷的流程，無(wú)法為圖書(shū)營(yíng)銷造勢(shì)，導(dǎo)致直播營(yíng)銷效果大打折扣。因此，出版直播營(yíng)銷在直播平臺(tái)和主播的選擇上都面臨挑戰(zhàn)，極易陷入強(qiáng)娛樂(lè)性導(dǎo)致專業(yè)性不足的風(fēng)險(xiǎn)。

三、出版直播營(yíng)銷的流程優(yōu)化策略

為了規(guī)避上述風(fēng)險(xiǎn)，文章從直播的流程入手，分別就直播前期、直播期間、直播后期提出出版直播營(yíng)銷的流程優(yōu)化策略。

（一）直播前期

1.培養(yǎng)專職圖書(shū)主播主播是連接直播平臺(tái)與消費(fèi)者的橋梁，是網(wǎng)絡(luò)直播的主體。因此，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)在直播前期著力培養(yǎng)像王芳、樊登等專業(yè)的圖書(shū)主播，以促進(jìn)出版直播營(yíng)銷的可持續(xù)發(fā)展。首先，出版機(jī)構(gòu)培養(yǎng)圖書(shū)主播有兩種途徑：一是將作者轉(zhuǎn)化為圖書(shū)主播；二是將出版機(jī)構(gòu)編輯等工作人員發(fā)展為專職圖書(shū)主播［5］。無(wú)論是哪一種途徑，出版機(jī)構(gòu)在選擇主播時(shí)都應(yīng)要求主播具備基本的文化素質(zhì)，熟悉出版直播的流程，并密切關(guān)注圖書(shū)市場(chǎng)和社會(huì)熱點(diǎn)，能夠敏銳地契合讀者的需求。例如，2020年上半年，浙江少年兒童出版社挑選專人擔(dān)任圖書(shū)主播開(kāi)展直播，開(kāi)辟了“浙里有童書(shū)”的特色直播間，實(shí)現(xiàn)資源與讀者需求有效匹配、主播專業(yè)化內(nèi)容輸出，直播帶書(shū)收效顯著［6］。其次，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)準(zhǔn)備一套圖書(shū)直播的話術(shù)體系，明確圖書(shū)主播應(yīng)從哪些方面介紹所售圖書(shū)，言簡(jiǎn)意賅地把圖書(shū)的關(guān)鍵信息與特色傳遞給讀者，保證圖書(shū)的介紹完整而全面，從而幫助圖書(shū)主播強(qiáng)化時(shí)間意識(shí)，在有限的時(shí)間內(nèi)語(yǔ)速適中地完成對(duì)圖書(shū)的介紹。最后，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)通過(guò)情景模擬等方式培養(yǎng)圖書(shū)主播處理直播突發(fā)事件的能力，穩(wěn)住直播售書(shū)局面，妥善處理后續(xù)情況。2.策劃直播主題，精心選品當(dāng)前，圖書(shū)種類繁多、數(shù)目巨大，并非所有圖書(shū)都適用于出版直播營(yíng)銷，尤其是一些需要深度閱讀的經(jīng)典名著。因此，出版機(jī)構(gòu)在直播售書(shū)前要做好出版直播營(yíng)銷的主題策劃與圖書(shū)選品工作。一方面，出版直播的工作人員要根據(jù)讀者的興趣、關(guān)注的話題和社會(huì)熱點(diǎn)等因素來(lái)確定直播的主題，根據(jù)主題選擇合適銷售的圖書(shū)，尋找售書(shū)的亮點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)營(yíng)銷與品牌形象塑造的雙效。另一方面，出版機(jī)構(gòu)要優(yōu)選能夠與用戶進(jìn)行互動(dòng)、契合直播特性、形式多樣的圖書(shū)進(jìn)行銷售，如兒童科普書(shū)、互動(dòng)解密書(shū)、文學(xué)暢銷書(shū)等。例如，在新冠肺炎疫情全球蔓延時(shí)，中國(guó)婦女出版社出版了抗“疫”家教電子書(shū)《特殊時(shí)期特別家教指導(dǎo)》，并策劃了抗“疫”家教公益直播系列課程［7］。該出版社依托直播宣傳該電子書(shū)，既契合當(dāng)時(shí)的社會(huì)焦點(diǎn)，又實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一。3.多方引流，宣傳預(yù)熱截至目前，被大眾所熟知的各種新媒體平臺(tái)紛紛為出版直播營(yíng)銷所用，包括直播渠道的直接使用、預(yù)熱宣傳渠道的使用等［8］。基于此，出版機(jī)構(gòu)在直播前期應(yīng)制作好直播間的宣傳海報(bào)，通過(guò)媒體渠道公布直播銷售的圖書(shū)品種、相關(guān)促銷方案以及贈(zèng)書(shū)和簽售活動(dòng)等信息。同時(shí)，出版機(jī)構(gòu)可以邀請(qǐng)知名人士為出版直播營(yíng)銷進(jìn)行宣傳引流，通過(guò)微博、小紅書(shū)、抖音等新媒體平臺(tái)對(duì)直播活動(dòng)進(jìn)行全渠道的宣傳預(yù)熱，最大化地實(shí)現(xiàn)直播營(yíng)銷的效果。例如，2019年“雙十一”期間，未讀于11月1日、8日、11日開(kāi)設(shè)了三場(chǎng)直播，并針對(duì)淘寶直播平臺(tái)設(shè)計(jì)“未讀CEO在線直播，狂撒好禮”的口號(hào)，再通過(guò)微信公眾號(hào)“未讀”發(fā)文宣傳［9］。這些直播前期預(yù)熱宣傳的措施，為未讀“雙十一”期間的直播活動(dòng)帶來(lái)了可觀的流量，成為其后續(xù)直播取得良好效果的關(guān)鍵因素。

（二）直播期間

1.設(shè)置活動(dòng)，吸引受眾留存在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，受眾的注意力分散于多種生活場(chǎng)景，讀者的閱讀方式和習(xí)慣也隨之發(fā)生變化。出版機(jī)構(gòu)的直播營(yíng)銷活動(dòng)不應(yīng)忽視直播內(nèi)容的趣味性，而應(yīng)通過(guò)設(shè)置多種獨(dú)特的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)吸引受眾留存，如出版機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)一些成本較低的圖書(shū)進(jìn)行準(zhǔn)點(diǎn)“秒殺”，或者邀請(qǐng)名人名家做客直播間與讀者進(jìn)行面對(duì)面對(duì)話等。同時(shí)，由于讀者會(huì)對(duì)圖書(shū)直播場(chǎng)景極易產(chǎn)生先入為主的感官體驗(yàn)，因此，直播間圖書(shū)營(yíng)銷場(chǎng)景的搭建也至關(guān)重要。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)打造一個(gè)符合該場(chǎng)圖書(shū)直播主題以及圖書(shū)特性的環(huán)境，激發(fā)讀者的觀看興趣，從而進(jìn)一步拉動(dòng)圖書(shū)的銷量。例如，2019年“6.18”期間，樂(lè)樂(lè)趣童書(shū)品牌圖書(shū)編輯裝扮成圖書(shū)人物，通過(guò)直播表演小品，生動(dòng)的情節(jié)對(duì)兒童讀者頗具吸引力［7］。此外，出版機(jī)構(gòu)在開(kāi)展相關(guān)促銷活動(dòng)或搭建圖書(shū)直播場(chǎng)景時(shí)也要始終凸顯圖書(shū)的文化特性，不應(yīng)盲目以“全網(wǎng)最低價(jià)”或某些“獵奇行為”來(lái)吸引受眾眼球。2.查看留言，及時(shí)與受眾互動(dòng)在傳統(tǒng)的圖書(shū)營(yíng)銷方式中，讀者只能被動(dòng)地接受出版機(jī)構(gòu)出版的圖書(shū)，讀者的一些想法和建議并不能及時(shí)反饋于圖書(shū)出版。而隨著時(shí)代的發(fā)展，讀者的興趣、需求、反饋成為圖書(shū)出版的重要參考因素，圖書(shū)直播成為快速反饋?zhàn)x者這類信息的重要橋梁。網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)直播營(yíng)造的“文化場(chǎng)域”為出版機(jī)構(gòu)和讀者創(chuàng)造了溝通空間，給予了雙方平等對(duì)話的機(jī)會(huì)，促進(jìn)了彼此深入了解，同時(shí)催生了新的意義［1］?，F(xiàn)有的直播平臺(tái)所具有的評(píng)論、聊天和彈幕等功能，使讀者在觀看圖書(shū)直播時(shí)可以隨時(shí)提出疑問(wèn)或表達(dá)自己的訴求。圖書(shū)主播在看到這些留言時(shí)應(yīng)及時(shí)回應(yīng)，明確解答問(wèn)題，通過(guò)雙方的交流促進(jìn)彼此認(rèn)知，并產(chǎn)生良好的互動(dòng)。

（三）直播后期

1.形成私域流量，維護(hù)粉絲社群除了維護(hù)出版機(jī)構(gòu)與讀者的關(guān)系，圖書(shū)主播應(yīng)積極引導(dǎo)讀者加入已組建好的相關(guān)社群，將直播平臺(tái)的“公域流量”轉(zhuǎn)化為出版機(jī)構(gòu)的“私域流量”，為后續(xù)的圖書(shū)直播活動(dòng)提前引流，形成閉環(huán)。圖書(shū)社群的建立對(duì)出版直播營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展具有十分重要的意義，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)針對(duì)不同群體打造專屬的讀者社群，組織專門(mén)的工作人員對(duì)不同興趣的讀者社群進(jìn)行日常維護(hù)。一般來(lái)說(shuō)，出版機(jī)構(gòu)在組建圖書(shū)社群時(shí)，可以將讀者群體分為在直播間買過(guò)書(shū)的讀者、通過(guò)觀看直播加入社群但還沒(méi)有買書(shū)的讀者兩大類。出版機(jī)構(gòu)對(duì)社群簡(jiǎn)單分類有利于針對(duì)不同的讀者群體實(shí)施不同的用戶維護(hù)策略。對(duì)在直播間買過(guò)書(shū)的讀者來(lái)說(shuō)，出版機(jī)構(gòu)工作人員應(yīng)以售后服務(wù)、知識(shí)分享和交流互動(dòng)為主；對(duì)通過(guò)觀看直播加入社群但還沒(méi)有買書(shū)的讀者來(lái)說(shuō)，出版機(jī)構(gòu)工作人員應(yīng)詳細(xì)介紹下一場(chǎng)圖書(shū)直播的賣點(diǎn)、具體時(shí)間以及優(yōu)惠方案等內(nèi)容。無(wú)論維護(hù)哪一類讀者社群，出版機(jī)構(gòu)只有在社群內(nèi)保持穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，才能提升粉絲的留存率［10］，最終通過(guò)社群化運(yùn)作的方式，獲取讀者真正的需求，并在后續(xù)的直播中引起讀者的情感共鳴。2.團(tuán)隊(duì)及時(shí)復(fù)盤(pán)，解決相關(guān)問(wèn)題一般來(lái)說(shuō)，出版機(jī)構(gòu)在直播營(yíng)銷時(shí)需要組建專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)，包括但不限于主播、攝影人員、流程人員、后勤等工作人員，一場(chǎng)成功的直播需要各方共同的努力。在直播后期，圖書(shū)直播團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)及時(shí)復(fù)盤(pán)在直播時(shí)出現(xiàn)的問(wèn)題，對(duì)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題、優(yōu)惠券領(lǐng)取方式問(wèn)題、讀者互動(dòng)等問(wèn)題進(jìn)行協(xié)同處理，增強(qiáng)直播營(yíng)銷的效果。此外，圖書(shū)直播團(tuán)隊(duì)還可以學(xué)習(xí)目前較好的頭部出版機(jī)構(gòu)或圖書(shū)主播的直播營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，如中信出版社的直播、主持人王芳和樊登的直播。

四、結(jié)語(yǔ)

直播營(yíng)銷作為出版產(chǎn)業(yè)的延伸具備了實(shí)體書(shū)店和網(wǎng)上書(shū)店的優(yōu)勢(shì)，為讀者帶來(lái)了良好、方便的購(gòu)書(shū)體驗(yàn)。出版機(jī)構(gòu)對(duì)直播營(yíng)銷的探索不應(yīng)淺嘗輒止，而應(yīng)系統(tǒng)規(guī)劃其未來(lái)的發(fā)展策略。文章通過(guò)分析出版直播營(yíng)銷的現(xiàn)狀與風(fēng)險(xiǎn)，為出版直播營(yíng)銷的優(yōu)化提出建議，以期助力圖書(shū)營(yíng)銷的全面融合發(fā)展。

作者:夏紅玉 單位:南京師范大學(xué)文學(xué)院