新媒體營銷課程靈動課堂建設(shè)探析
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［摘要］互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展和移動設(shè)備的普及促進(jìn)了新媒體行業(yè)的形成，新媒體營銷在企業(yè)營銷中的促進(jìn)作用日益增大，因此高校對新媒體營銷課程進(jìn)行有針對性的教學(xué)改革與實踐探究十分必要。以新商科人才需求為背景，基于“靈動課堂”的教學(xué)模型，從腦動、心動、行動三方面進(jìn)行教學(xué)模塊設(shè)計，構(gòu)建“一體多元”的教學(xué)評價系統(tǒng)。結(jié)果顯示，該教學(xué)模式能夠有效達(dá)到教學(xué)效果，可以大大提高學(xué)生的知識、技能、職業(yè)素養(yǎng)以及自主學(xué)習(xí)的創(chuàng)新能力。
［關(guān)鍵詞］新媒體營銷；靈動課堂；教學(xué)改革
一、引言
互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及移動設(shè)備的普及推動了新媒體行業(yè)的形成，新媒體技術(shù)的建設(shè)和完善促進(jìn)了我國營銷模式的更新與轉(zhuǎn)變，并呈現(xiàn)方法多元化、形式多樣化的特點[1]。目前，數(shù)字經(jīng)濟(jì)正在引領(lǐng)新時代的到來，數(shù)字技術(shù)不僅顛覆了傳統(tǒng)商業(yè)模式，同時也引領(lǐng)了傳統(tǒng)商科專業(yè)教育方向，新技術(shù)催生新經(jīng)濟(jì)、新業(yè)態(tài)；新經(jīng)濟(jì)催生新知識、新技能；新知識、新技能引領(lǐng)商科教學(xué)模式和學(xué)習(xí)方式新變革。新時代全國高等學(xué)校本科教育工作會議強(qiáng)調(diào)人才培養(yǎng)是大學(xué)的本質(zhì)職能，本科教育要全面提高人才培養(yǎng)能力，健全人才培養(yǎng)體系[2]。新商科背景下更加強(qiáng)調(diào)實踐教學(xué)的必要性，新媒體營銷課程盡管已經(jīng)有部分教改創(chuàng)新研究[3，4]，但目前來說還是一門新興課程，相對于傳統(tǒng)的營銷學(xué)課程，該課程是基于社會建設(shè)和發(fā)展以及學(xué)生專業(yè)知識與技能開始的教學(xué)活動，一方面需要教師對理論知識的傳授，另一方面需要將理論應(yīng)用到實踐中，在實踐探究中提升課程的科學(xué)性、有效性和先進(jìn)性。可見，想要真正滿足企業(yè)對新媒體營銷方面的人才需求，提高人才的職業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)，必須對新媒體營銷課程進(jìn)行有針對性的教學(xué)改革與實踐探究。
二、新媒體營銷課程定位與目標(biāo)
（一）課程定位
營銷學(xué)是一門交叉性很強(qiáng)的學(xué)科，而新媒體營銷課程是理論性和實踐性很強(qiáng)的課程，其是從企業(yè)營銷的視角出發(fā)，對時下流行的新媒體生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行介紹，包括微博、微信、手機(jī)APP、短視頻、直播平臺等。主要基于數(shù)字經(jīng)濟(jì)建設(shè)和發(fā)展，結(jié)合各專業(yè)學(xué)生的知識和技能開設(shè)的教學(xué)活動。學(xué)生通過教師教授理論及布置實踐環(huán)節(jié)來了解目前主流新媒體的應(yīng)用、營銷活動，以及推廣技巧和變現(xiàn)方式，掌握系統(tǒng)的新媒體營銷知識，扎實學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)，加深學(xué)生對新媒體的理解深度，提高運用新媒體進(jìn)行營銷策劃及活動安排的能力。
（二）課程目標(biāo)
課程充分考慮新商科的特點，以學(xué)生為核心，以能力培養(yǎng)為導(dǎo)向，以培養(yǎng)新商科背景下社會和行業(yè)發(fā)展需要的復(fù)合型拔尖創(chuàng)新素質(zhì)人才為教學(xué)目標(biāo)，讓學(xué)生感受到該特色課程緊跟時代發(fā)展，體現(xiàn)課程內(nèi)容“有創(chuàng)新、有廣度、有意義”的特點，結(jié)合現(xiàn)實生活環(huán)境中新媒體運營實例切實地學(xué)習(xí)到當(dāng)前主流新媒體運營和推廣的渠道和技巧，培養(yǎng)其創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識，體現(xiàn)課程內(nèi)容“有活力、有深度、有收獲”的特點。將專業(yè)教育和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育相結(jié)合，加強(qiáng)學(xué)生溝通能力、團(tuán)隊協(xié)作能力、實踐能力、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)。
三、新媒體營銷課程靈動課堂建設(shè)
（一）靈動課堂模式
靈動課堂模式是一種提倡學(xué)生自主學(xué)習(xí)、合作探究的模式，其主要是依據(jù)《陶行知教育文集》中解放頭腦、解放雙手、解放眼睛、解放嘴巴、解放空間、解放時間的“六大解放”教育思想而提出的[5]。在該模式下，通過調(diào)動學(xué)生的主觀能動性，引導(dǎo)學(xué)生由被動到主動，使其成為課堂的主體，具有學(xué)習(xí)的主動權(quán)，甚至可以進(jìn)行角色翻轉(zhuǎn)，讓學(xué)生代替教師，引導(dǎo)教學(xué)活動和流程，充分體驗、探究、操作和思考課程的相關(guān)知識點。
（二）靈動課堂教學(xué)設(shè)計
1.教學(xué)目標(biāo)設(shè)計：新媒體營銷靈動課堂主要是基于學(xué)生“學(xué)”的教學(xué)模式，根據(jù)布魯姆教學(xué)目標(biāo)分類法，設(shè)立初級認(rèn)知和高級認(rèn)知兩個階段。初級階段包括記憶、理解、初級應(yīng)用，使學(xué)生掌握新媒體行業(yè)的總體發(fā)展?fàn)顩r、新媒體運營者的基本素養(yǎng)等內(nèi)容，具備對當(dāng)下社會中有關(guān)新媒體營銷的實際問題的分析能力。高級階段包括分析、評價、創(chuàng)造，使學(xué)生在理解和掌握新媒體營銷理論的基礎(chǔ)上自主運用新媒體進(jìn)行營銷策劃、活動安排，熟練應(yīng)用新媒體平臺客戶端進(jìn)行相關(guān)創(chuàng)作。2.教學(xué)內(nèi)容設(shè)計：從“靈動課堂”的腦動、心動、行動三個方面進(jìn)行多元教學(xué)模塊內(nèi)容設(shè)計?！澳X動”主要指新媒體營銷思維的培養(yǎng)，理論知識教學(xué)模塊主要以教師為主導(dǎo)，通過板書、實際案例與PPT結(jié)合的方式為學(xué)生重點介紹章節(jié)中所涉及的現(xiàn)實營銷問題。讓學(xué)生充分思考新媒體營銷方式的典型優(yōu)勢和特點，以及如何變現(xiàn)媒體的經(jīng)濟(jì)價值、如何根據(jù)構(gòu)建的用戶畫像進(jìn)行市場定位等營銷問題?！靶膭印笔侵笇W(xué)生從模仿、歸納到自主運營新媒體的過程。該教學(xué)模塊以新媒體營銷問題為導(dǎo)向，在教師講解章節(jié)知識點之后進(jìn)行。學(xué)生以小組為單位，自主設(shè)計該章節(jié)的課程實例，如講解短視頻運營章節(jié)時，學(xué)生以小組為單位提交短視頻作品，并向全體同學(xué)分享。同時，建立授課班級作品庫，所有作品均收錄在該作品庫，同時對所有作品進(jìn)行點評。在此過程中，組隊協(xié)作的方式會極大提高學(xué)生的參與度，增加學(xué)習(xí)的趣味性；設(shè)計作品庫有助于學(xué)生自主思考，以及團(tuán)隊協(xié)作能力，引導(dǎo)學(xué)生由被動到主動、由課內(nèi)到課外、由依賴到自主、由接受到創(chuàng)造性地參加，與體驗式教學(xué)模式有相似的效果[6]，使得教學(xué)形式和內(nèi)容更豐富多彩，教學(xué)效果更加個性化和內(nèi)化，同時可與實際短視頻營銷問題相結(jié)合。同時加深學(xué)生對理論知識的理解；作品評選環(huán)節(jié)的設(shè)計也極大地提高了學(xué)生鉆研的積極性?！靶袆印敝笇嵺`應(yīng)用環(huán)節(jié)。該教學(xué)模塊以學(xué)生為中心，在全部章節(jié)結(jié)束后開展。學(xué)生以小組為單位，自行選擇一個實際企業(yè)或品牌，并調(diào)研該企業(yè)所涉及的相關(guān)營銷活動，對企業(yè)的真實項目進(jìn)行運作，將理論學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)化為實際操作能力，從新媒體運營課程中數(shù)據(jù)分析、市場定位、文案編寫、引流漲粉、流量轉(zhuǎn)化、維護(hù)粉絲及營銷策略的選擇等方面進(jìn)行分析，形成項目報告書。優(yōu)秀的學(xué)生作品可以納入教學(xué)項目生態(tài)庫，并且可以作為優(yōu)秀案例成為下一屆學(xué)生上課的素材。對于優(yōu)秀作品設(shè)計獎項，并頒發(fā)證書和禮品，鼓勵學(xué)生自主學(xué)習(xí)和勇于創(chuàng)新。同時也鼓勵學(xué)生以項目書為藍(lán)本參加相關(guān)營銷大賽、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽等賽事。該模塊是利用理論知識完成實踐產(chǎn)出的過程，對學(xué)生具有一定挑戰(zhàn)性，在此過程中學(xué)生的決策分析能力、應(yīng)用實踐能力以及團(tuán)隊協(xié)作能力等方面均能得到有效提升。3.教學(xué)效果評價設(shè)計：教學(xué)效果評價主要以構(gòu)建“一體多元”課堂形式?！耙惑w”主要指的是教師主導(dǎo)的理論知識教學(xué)的第一課堂，“多元”指的是各章節(jié)的“小案例”第二課堂、“大案例項目”第二課課堂。第一課堂效果評價體現(xiàn)在平時成績；“小課例實驗”第二課堂效果評價通過組內(nèi)互評產(chǎn)生；“大案例項目”第二課課堂效果評價通過項目報告書成績評定。
（三）學(xué)生學(xué)習(xí)效果
該課程的教學(xué)計劃總學(xué)時為32課時，對靈動課堂教學(xué)模式實施，經(jīng)過努力形成了課程教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)和實施標(biāo)準(zhǔn)，并進(jìn)行了實踐過程，豐富了課程的教學(xué)生態(tài)案例庫。學(xué)生學(xué)習(xí)效果主要從以下方面進(jìn)行論述：1.理論知識方面：新媒體營銷課程是將營銷學(xué)的思想和理論在新媒體平臺運用，通過教學(xué)過程中的互動以及學(xué)生對小案例、大項目的完成情況，發(fā)現(xiàn)學(xué)生已經(jīng)對營銷學(xué)的理論知識有了更深層次的理解，并且可以運用所學(xué)的專業(yè)知識解釋現(xiàn)實生活中的營銷思維、現(xiàn)象等營銷問題。2.新媒體技能方面：通過各章節(jié)后的小案例的制作，學(xué)生已經(jīng)基本上掌握了圖片、文字、音頻、視頻、配音、剪輯等處理技巧，新媒體文案的撰寫技巧、視頻的拍攝技巧以及視頻中人物的表演技巧。教師結(jié)合智能化教學(xué)的學(xué)習(xí)通軟件的分組，隨時關(guān)注各組作品的進(jìn)度和質(zhì)量，對于學(xué)習(xí)中的難點，或多組學(xué)生反饋的問題將在課堂上集中解答。對于個別疑問或者技巧經(jīng)驗則鼓勵學(xué)生之間自主交流分享。3.團(tuán)隊協(xié)作方面：通過分組討論的形式，可以大大提高團(tuán)隊協(xié)作能力，由于本課程是校級公選課程，因此在學(xué)情方面該課程選課專業(yè)多達(dá)35個，如此可以最大程度發(fā)揮各專業(yè)的特色優(yōu)勢，使得學(xué)生的作品更加豐富。通過團(tuán)隊協(xié)作形式，在新媒體賬號運營時的文案撰寫、美術(shù)編輯、視頻拍攝、推廣運營、流量變現(xiàn)等方面，學(xué)生均有很好的分工和配合，其角色意識和專業(yè)化程度均有顯著提升。
四、總結(jié)
綜上所述，新商科背景下的新媒體營銷課程應(yīng)滿足社會發(fā)展和教育改革的需要，教師在課程教學(xué)設(shè)計過程中應(yīng)與時俱進(jìn)，及時更新教學(xué)素材和案例，積極引入最新的新媒體營銷理念和平臺，提高學(xué)生自主學(xué)習(xí)的積極性和創(chuàng)新能力，通過布置小組項目任務(wù)的方式對學(xué)生學(xué)習(xí)效果進(jìn)行檢測，基于構(gòu)建“一體多元”的靈動課堂協(xié)同機(jī)制，為培養(yǎng)新商科時代復(fù)合型拔尖人才打下堅實的基礎(chǔ)。
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作者:石蕊 王明皓 單位:燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院
