新媒體傳播精選(九篇)

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第1篇：新媒體傳播范文

    1.1研究背景

    2012年,我在美國觀看電影《饑餓游戲》(The Hunger Games、’它的畫面沖擊我的眼球,它的語音改變我的心靈,使我對新媒體有進一步的感觸。在影片中有這樣的場景:主人公被送到荒郊野嶺進行生死決斗,整個山頭的天空都被衛(wèi)星智能網(wǎng)絡(luò)覆蓋,智能網(wǎng)絡(luò)像俯瞰世界的天眼,將主人公的一舉一動都傳輸給觀看直播的全國觀眾,而在千里之外,舉辦這場殘忍游戲的統(tǒng)治者可以通過遠程遙控,控制主人公周圍的一切環(huán)境。以網(wǎng)絡(luò)計算機、個人電腦、智能手機等為代表的新媒體也一如《饑餓游戲》中的天眼一樣看穿世界,又如空氣般包裹著我們的生活環(huán)境。它的出現(xiàn)和普及改變了人類社會,不僅影響了我們的日常生活方式,更帶來了社會結(jié)構(gòu)和文明格局的調(diào)整。新媒體無所不在的影響力,使其成為專家學者熱門的研究領(lǐng)域。這些研究挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)媒體時代的舊有理論,在修正舊理論的同時還出現(xiàn)了一些新觀點,甚至改變了傳播學研究的生態(tài)環(huán)境。在眾多的研究領(lǐng)域中,筆者最關(guān)心的是新媒體對人類社會產(chǎn)生的宏觀影響。北美媒介環(huán)境學派研究的正是這一領(lǐng)域,認為媒介之于人類社會的關(guān)系,一如水之于魚的關(guān)系?。因而本文借助媒介環(huán)境學先驅(qū)哈羅德?伊尼斯的“傳播偏向論”,并結(jié)合其他后來者的觀點,對新媒體展幵了研究。

    根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)世界統(tǒng)計機構(gòu)(Internet World Stats )的最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,截止2012年6月全球網(wǎng)民的數(shù)量已經(jīng)超過24億人,占世界人口比例34.3%。在中國,來自“中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心”的權(quán)威數(shù)據(jù)稱,2012年中國網(wǎng)民的數(shù)量已達5.64億,其中手機網(wǎng)民數(shù)是4.2億。此外,雅虎新聞網(wǎng)報道,截止2012年12月,美國第一大社交網(wǎng)絡(luò)臉書(Facebook)的活躍用戶是10億6千萬。

    再看我們周圍那些隨身攜帶個人電腦、iPad、iPhone等電子產(chǎn)品的億萬普通民眾,因為這些電子產(chǎn)品,我們的社交方式、談話方式、消費方式、商業(yè)模式、生活方式都發(fā)生了翻天覆地的變化。這是人類歷史上的奇跡,科技改變了人類。科技也帶來媒體的變革,伊尼斯認為,新媒介的長處將導致新文明的產(chǎn)生[1]'2。科技是一把雙刃劍,給人類帶來光明之時,也存在它的陰暗面,推及新媒體也如此。各路學者專家對新媒體有大加褒揚的,有嚴厲批評的,也有謹慎觀望的。比如,媒介環(huán)境學代表人物之一保羅?萊文森對技術(shù)始終抱著樂觀的態(tài)度,他認為:“人不僅有意識地用技術(shù)改造環(huán)境,而且用技術(shù)生成和傳播知識。”,“由于技術(shù)這個中介,宇宙的前途越來越掌握在人的頭腦之中。” [2]19。也有些學者死死地盯住技術(shù)的陰暗面,如尼爾?波斯曼在其媒介批評的三部曲之一《技術(shù)壟斷:文化向技術(shù)投降》中認為,在技術(shù)壟斷階段,抵御信息泛濫的多重堤壩和闡口土崩瓦解,世界就難以駕駁、難以把握了,技術(shù)壟斷使得傳統(tǒng)世界觀消失得無影無蹤,最終淪為集權(quán)主義的技術(shù)統(tǒng)治[3]。

    1.2文獻綜述

    近年來,研究新媒體的文章相當之多,在CNKI數(shù)據(jù)庫上鍵入關(guān)鍵詞:“新媒體”,其顯示的搜索結(jié)果為4913篇。這些論文研究非常廣泛,涉及新媒體的歷史、性質(zhì)、功能、意義等內(nèi)容,然而,其傳播的“時間偏向”和“空間偏向”問題,卻鮮有人研究,我們能找到的相關(guān)文章,主要有以下幾篇。

    北京印刷學院宋麗敏在其碩士論文《網(wǎng)絡(luò)媒介的時空偏向》中指出:網(wǎng)絡(luò)媒介本身的時間偏向與空間偏向趨于平衡,不僅適合信息在縱向時間里的存儲利用;而且適合信息在橫向空間中的資源共享。然而,由于國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒介起步較晚,發(fā)展水平相對較低,受眾對網(wǎng)絡(luò)的使用總體上還處于嘗試適應(yīng)的過程中,網(wǎng)絡(luò)傳播中不可避免地出現(xiàn)了一些不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象,即傳播過程中空間偏向比時間偏向更加突顯。網(wǎng)絡(luò)傳播時空偏向的不平衡現(xiàn)象,導致了受眾時空觀念的新變化[5]。%反,華中科技大學的韓亞在其碩士論文《關(guān)系傳播:WEB2.0時代的傳播偏向》則斷言:“新媒體的時間和空間偏向是彼此消解的。我們也可以說網(wǎng)絡(luò)媒體中并不真正存在時空偏向,更談不上更加側(cè)重時間或空間?！盵6]。雷啟立認為,由于新媒介的發(fā)展,空間大到無遠弗屆,時間快到轉(zhuǎn)瞬即逝。而太快的時間使它背后具有的現(xiàn)代意義受到嚴重的改變,作者認為太快的時間讓受眾成為“知道分子、而不是有思想的“知識分子” [7]。以上的論述談及了網(wǎng)絡(luò)的傳播偏向,對它的時空偏向以及相互關(guān)系提出了不同的看法,雖然各有各的說辭,但是這些不愧是有益的嘗試。

    楊騰飛在2012年第20期的《中國報業(yè)》中發(fā)表的《電子書的傳播偏向——以亞馬遜電子書Kindle為例》一文中,認為“網(wǎng)絡(luò)化的電子書即輕便易攜帶,又同時具有可長期保存的特點,僅從電子書的表面特征來觀察,它是一種趨于平衡的理想媒介” [8]。來向武、趙戰(zhàn)花則認為,與紙介報紙相比,電子紙等電子顯示器和閱讀器這種新型的媒介形態(tài),,由于接收的便捷性增強,實際上強化了其空間偏向性,而削弱了其時間偏向性[9]。前后兩者談及電子紙的傳播偏向,對它的“空間偏向”的看法是一致的,都認為它具有很強的空間偏向性,但是在“時間偏向”上的觀點卻大相徑庭。

    上述觀點表明,我國的學者已經(jīng)開始注意新媒體的媒介偏向,并試圖在小范圍內(nèi)著眼于某種新媒體來探討它的傳播偏向。學術(shù)文章主要談及網(wǎng)絡(luò)、微博、電子書的傳播偏向,運用伊尼斯的“傳播偏向”理論分析了互聯(lián)網(wǎng)、電子書、微博等新媒體的媒介偏向問題,給后來的研究者帶來了對新媒體研究的新視角。但目前對新媒體的媒介偏向和傳播偏向的研究還未有定論。此外,對于新媒體傳播偏向帶來的宏觀上的社會變革及對未來的影響,上述文章并未做進一步的分析。有些觀點甚至誤解了伊尼斯的媒介偏向理論。

    第二章“傳播偏向論”的發(fā)展軌跡

    2.1緣起:伊尼斯與“傳播偏向論”的提出

第2篇：新媒體傳播范文

從接受美學的觀點來看，新聞傳播中的“信息文本”，若沒有受眾的“閱讀”（接受）就沒有意義。也就是說，在新聞傳播過程中，信息文本本身不能產(chǎn)生獨立的意義，需要通過受眾的參與來完成傳播的過程。要想信息文本有意義、有效果，最重要的是要讓受眾“閱讀”、“觀看”、“收聽”、“瀏覽”。受眾日益成為媒介發(fā)展的決定性因素，在激烈的市場競爭下，各個媒體都把受眾的需求擺在了首位。無論是報社、電視臺、廣播局還是網(wǎng)絡(luò)媒體在電視節(jié)目的制作、編排，新聞報道的策劃，提供平臺來讓受眾發(fā)出自己的聲音，最終提高媒體的收視率、收聽率和發(fā)行量等等。接受美學給了我們一定的啟發(fā)，那就是在傳播新聞信息時有意留下想象的空間，給人們留下思考的余地。伊瑟爾認為，文學作品中存在著某種不確定的隱含意義，這些不確定性使閱讀過程遇到很多空白點，正是讀者豐富的想象力和創(chuàng)造性的主體意識，使這些不確定性得以確定，空白處得以補充，從而使文學的審美價值得以實現(xiàn)。換句話說，受眾不只是新聞的接受者，同時也是新聞的者，受眾對于自己所接受到的信息進行選擇，并加以自己的理解進行解讀。信息被重新整合，被受眾解讀過的新聞文本再次參與到傳播過程中。重復性的傳播加強了新聞傳播的效果。所以，對于新聞媒體而言，受眾不僅僅是其要爭奪的市場，同樣也是其壯大的隱形員工。只有受眾對于新聞文本的接受，才能實現(xiàn)良好的傳播效果。所以，研究和滿足并最終利用受眾是媒介未來發(fā)展的必然途徑。

二、受眾在傳媒中的垂直分化

不同的文學作品對于不同的讀者來說，都有不同的理解與認識，進而導致讀者的分層。對于傳媒學的受眾來說，由于年齡、性別、受教育程度等都不甚相同，所以要想滿足不同的受眾，就必須細分市場。通過接受美學的啟發(fā)，要想讓自己的傳播取得理想的宣傳效果，媒體都要努力去適應(yīng)受眾的需求，因為受眾是積極主動的信息追尋者，他們憑著自己的興趣愛好來尋找各種各樣能滿足自己的信息。一般來說，要想滿足受眾的需要主要有以下兩個方面：一個是滿足不同受眾群對傳播的不同的需要；另一個是滿足單個受眾對傳播的多樣的需要。作為主體化的群體，受眾是由不同年齡、性別、教育程度、文化素質(zhì)、地位以及道德修養(yǎng)、興趣愛好等各式各樣的社會人構(gòu)成，每個人的社會角色不同，從而使得這個群體具有多層次性、多樣性。就新聞報道的內(nèi)容來說，不同層次的人對新聞需求有共性，同一層次的人也對新聞需求有差異性。這種共性和個性形成了受眾對新聞需求的多樣性。過去的雅俗共賞的節(jié)目類型已經(jīng)不再適應(yīng)受眾市場的發(fā)展，受眾的可選擇性不斷增多的態(tài)勢時，就需要對自己的受眾群進行重新定位，根據(jù)自身節(jié)目的特點，抓住核心受眾，挖掘潛在受眾。

三、受眾對媒體的期待視野

第3篇：新媒體傳播范文

新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言，謂之為“新”。在網(wǎng)絡(luò)信息時代，基于數(shù)字信息技術(shù)的新媒體淋漓盡致地展現(xiàn)了技術(shù)的魅力和力量，進而為人們所推崇。在高校，新媒體同樣獲得了極大的流行。當前，為提高思政教育、紅色文化教育乃至區(qū)情教育的有效性和師生參與度，高校紛紛應(yīng)用起微博、微信等新媒體，對技術(shù)比較敏感的高校進而還在三網(wǎng)融合的背景下推進校園媒介的跨界融合，借助移動傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播等數(shù)字化技術(shù)加快校園媒介融合的戰(zhàn)略布局。高校新媒體傳播主要還是停留在工具層面的應(yīng)用上。在應(yīng)用化操作層面，高校更多的是集合社交媒體、移動終端、網(wǎng)絡(luò)終端的優(yōu)勢，按照“整合資源、整體覆蓋、整校推進”的路徑開發(fā)社交平臺，網(wǎng)絡(luò)客戶端和手機客戶端，期望實現(xiàn)校園傳播的無縫對接。其中，客戶端通常分為電腦客戶端以及手機客戶端，電腦客戶端主要基于windows、MAC、unix（linux）三種主流電腦操作系統(tǒng)，手機客戶端基于android（安卓）、ios（蘋果）、windowsphone（微軟手機）、Symbian（塞班）等系統(tǒng)。此類客戶端以及微博、微信等媒介的推廣應(yīng)用是高校在新媒體浪潮中或被動或主動的一種行為。但隨后人們發(fā)現(xiàn)高校新媒體并沒有顯示出無往而不利的局面，技術(shù)高地并不意味著良好的結(jié)果產(chǎn)出。事實上，如果只注重技術(shù)，沒有師生的廣泛參與，沒有用戶的極速順暢體驗，沒有去中心化的思維，校園新媒體則會流于形式，只剩下空洞沒有反饋的呆板宣傳符號。只有開放、互動、快速迭代，符合校園年輕人體驗的媒體才能得到廣泛響應(yīng)，凝聚了校園自媒體、校園拍客、播客、創(chuàng)意者的傳播符號才能凝聚人氣，積累用戶。

二、互聯(lián)網(wǎng)思維在高校新媒體傳播中的運用

（一）用戶思維：先圈住師生群體，再談內(nèi)容傳播

工業(yè)時代，我們強調(diào)圍繞產(chǎn)品進行流程再造或者銷售推介，這是一種以產(chǎn)品為導向的思維。這種思維反映在高校就是學校定制好所謂的“學習內(nèi)容”進行思想教育或者紅色文化的傳播。即便高校在思政教育的過程中也強調(diào)依據(jù)學生反饋，從而修正教育模式或者傳播模式和技巧。但這里面潛在的邏輯還是有好的內(nèi)容就會有好的結(jié)果，還是以內(nèi)容為王。這和工業(yè)化思維是一個版式———圍繞產(chǎn)品而不是用戶去進行整合傳播。新媒體的出現(xiàn)使得信息更加透明，用戶有更多的選擇權(quán)和話語權(quán)也就是我們常說的“人人都有麥克風”。新媒體具有互聯(lián)網(wǎng)式的全景觀和距離感，“全連接和零距離”的特征要求高校新媒體傳播的思維模式要與之呼應(yīng)。高校不僅要站在更高的戰(zhàn)略層面上實現(xiàn)“以師生為中心”的觀念轉(zhuǎn)變，更重要的是讓師生參與到新媒體傳播的每一個鏈條，集師生之智，從新媒體傳播內(nèi)容的選擇、整合、推介到區(qū)情教育的線上線下互動盡可能地讓師生卷入到新媒體傳播當中。積極卷入到高校新媒體傳播體系中的師生，已經(jīng)模糊了傳者與受體的界線，同一個議題在新媒體的互動中不斷深化和夯實，使之有了立體感和即時性。這種傳播模式讓師生與新媒體之間的粘性不斷增強，媒體的社會也進一步拓展。師生群體不僅參與，而且不自覺地成為傳播中的一分子，“粉絲經(jīng)濟”開始呈現(xiàn)。師生群體已經(jīng)在新媒體的環(huán)境中內(nèi)化為一個或者多個社群，圈住了這些社群也就圈住了用戶，從而內(nèi)容傳播水到渠成。校園思政工作者可以嘗試把利用和培育大學生和高校教師用戶粘性作為最核心的基礎(chǔ)，從一種全新的互聯(lián)網(wǎng)思維出發(fā)，巧妙融合社交媒體來整合高校傳播鏈條，完成理論宣講、輿論引導陣地在媒介融合背景下的構(gòu)建。如桂林電子科技大學的“桂電在線”、“微博協(xié)會”、“數(shù)字海棠雜志社”等8個新媒體社團十分注重校園熱點的響應(yīng)速度，滿足學生的需求和用戶體驗，極大地顛覆了傳統(tǒng)校園媒介反應(yīng)遲緩的弊病，每到學生就業(yè)招聘時期，手機客戶端向每個用戶推送招人單位、要求等學生關(guān)注的內(nèi)容，當學生還在家過春節(jié)時，學生的個人課表等教學安排以及開學提醒就發(fā)送到了學生的手機，結(jié)合現(xiàn)代科技提高了學生的歸屬感和滿意度。

（二）平臺思維：開放共享，再造新的高校媒介傳播生態(tài)系統(tǒng)

大多數(shù)高校擁有校報、校園廣播、電視臺、校園主題網(wǎng)站、櫥窗板報宣傳欄等傳統(tǒng)媒體，通常思政宣傳、新聞播送的采編流程是采集素材、編輯校對、傳播輸送這三大步驟，校園傳統(tǒng)媒體包攬了內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的兩大環(huán)節(jié)。當APP、微博、微信等新媒體的出現(xiàn)后，校園傳統(tǒng)媒體和新媒體有了媒介融合，在媒體內(nèi)容、渠道、功能層面有了更多新的模式。作為受體的學生很多時候成為紅色文化傳播、區(qū)情教育、校內(nèi)外熱點新聞的內(nèi)容生產(chǎn)者，實現(xiàn)了媒介傳播的流程再造，其模式為師生生產(chǎn)內(nèi)容———全媒體校園平臺整合傳播———更多的師生消費內(nèi)容。在這個框架之下，內(nèi)容的生產(chǎn)重心出現(xiàn)了轉(zhuǎn)移的傾向。校園新媒介的平臺思維，即高校自身搭建的連接師生的媒介網(wǎng)絡(luò)不強調(diào)該網(wǎng)絡(luò)化平臺本身的價值，而是專注于提高該平臺對師生的吸引力，最終該平臺的價值是通過滿足師生對資訊的需求來體現(xiàn)。當平臺成為“新的生態(tài)系統(tǒng)”的時候，很多師生就聚集在該媒介平臺上，平臺就擁有了前所未有的交流、教育等功能。新媒介只是該平臺上的若干插件，根據(jù)需要進行插件的取舍，進而進行思政教育或者整合傳播。比如，順應(yīng)新媒體而開發(fā)的中國高校校報展示平臺目前有上千家高校在平臺上注冊，極大地促進了高校文化、校報形象的展示與交流。該平臺能夠自動生成手機報，讓蘋果、安卓手機能夠隨時隨地、原汁原味地閱讀校報。平臺有電子郵局，能夠?qū)⒏咝罂阶詣用赓M發(fā)送到世界各地的校友、領(lǐng)導、家長的郵箱里面。此外，中國高校校報展示平臺與新華通訊社官方網(wǎng)站教育頻道、人民日報社官方網(wǎng)站教育頻道顯著位置進行了相互鏈接，其中展示的報刊能夠通過新華網(wǎng)和人民網(wǎng)進行瀏覽與閱讀。這無疑是一種開放理念上的突破。目前，高校打造的新媒體平臺多是以全媒體平臺的格局展現(xiàn)，全媒體平臺不僅反映了新媒介的技術(shù)通道，更多的是打通了人與人之間的交流通道，以開放共享包容的態(tài)勢，投入到傳播渠道上來，主要表現(xiàn)為不斷延伸媒介的觸角，優(yōu)化訪問速度和反應(yīng)時間，提供不斷迭代的軟件功能，創(chuàng)造新的資訊共享方式等。在免費提供服務(wù)的基礎(chǔ)上，吸引龐大的用戶基數(shù)。通過師生用戶的群體性匯聚，構(gòu)建新的媒介生態(tài)系統(tǒng)，從而在其中進行隱性或顯性的思政教育。

（三）跨界思維：協(xié)同創(chuàng)新，新媒介傳播的路徑選擇

新媒介之所以新，不僅體現(xiàn)在技術(shù)的新，更是給人們提供了多角度、多視野考量問題的一種思維方式。高校媒介的協(xié)同創(chuàng)新正是在跨界思維之下進行的交叉、跨越。新媒介在發(fā)送迅捷、數(shù)據(jù)驅(qū)動、熱點擴散方面占盡天時地利，但在深度研討方面未必比傳統(tǒng)校園媒體來得扎實。因此，新媒介傳播的路徑選擇上并不是要完全摒棄傳統(tǒng)校園媒體，而是要尋求兩者融合之道。高校管理者和媒介研究者也發(fā)現(xiàn)，大量的師生在校園文化傳播過程中經(jīng)常是自發(fā)創(chuàng)造話題，提取新聞熱點，然后發(fā)散狀傳播。這無疑是自組織的傳播行為，但當這種內(nèi)容發(fā)酵到一定程度的時候，必然影響傳統(tǒng)媒介對內(nèi)容的跟進。因而，要取得穩(wěn)定和宣傳的效果，高校媒介機構(gòu)要在線上主動參與新媒體自組織，線下利用傳統(tǒng)校園媒體對事件進行宣講，消除信息不對稱的傳播局面。這是基于新技術(shù)支撐的結(jié)果，這也是新舊媒體融合過程中的協(xié)同創(chuàng)新，各種互動模式是師生潛在訴求的集體釋放。在某種層面上，新媒介在高校的廣泛應(yīng)用不僅是技術(shù)的選擇運用，也是一種生活方式的嬗變。新媒介與新媒介之間、新媒介與傳統(tǒng)媒介之間交相呼應(yīng)，互為補益滲透到高校理論宣講以及師生的日常生活當中。

三、結(jié)語

第4篇：新媒體傳播范文

依托新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺，大批網(wǎng)絡(luò)紅人產(chǎn)生，備受關(guān)注。很多網(wǎng)紅借此機會不僅收獲了人氣，更是獲利頗豐。本文主要介紹了新媒體時代網(wǎng)紅的主要營收來源和實現(xiàn)方式，并為網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞：

新媒體；網(wǎng)紅；傳播

大藝術(shù)家安迪•沃霍爾曾在1968年出席瑞典斯德哥爾摩的一場藝術(shù)活動上說過，每個人都能紅15分鐘。在新媒體時代，社會傳播的整體局面發(fā)生了翻天覆地的變化。依托新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺，一大批網(wǎng)絡(luò)紅人應(yīng)運而生，受到越來越多人的關(guān)注，不少網(wǎng)紅的收入更是令人驚嘆和羨慕。從來源上說，網(wǎng)紅的營收主要分為三類：第一，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，內(nèi)容被出版之后有紙質(zhì)書的版權(quán)收入，電子書的分成收入及廣告分成。第二，自身流量，不僅可以從流量主處獲得收益，還可以用植入、冠名、硬廣等方式分發(fā)導流。第三，粉絲支持，建立個人品牌，入駐電商、成立會員制、粉絲打賞、開發(fā)衍生品等。營收的實現(xiàn)形式則多種多樣。

一、依靠內(nèi)容打天下

雖說人人都能紅15分鐘，但想要成為網(wǎng)紅、實現(xiàn)營收，關(guān)鍵還是要有內(nèi)容。滿腹才華的網(wǎng)紅們，最穩(wěn)妥可靠的營收還是要靠內(nèi)容。做吐槽視頻的papi醬，寫暗黑雞湯與人互撕的咪蒙，畫星座漫畫的同道大叔，他們活躍在微信微博各社交平臺，收入都非?？捎^。做內(nèi)容很普遍，但要真正做好內(nèi)容其實很難。純內(nèi)容型網(wǎng)紅看起來門檻最低，而實際上門檻非常高。他們需要長久地保持對熱點話題的敏銳識別能力，又深諳新媒體傳播之道，對互聯(lián)網(wǎng)足夠了解，還要有自己獨特的個性和關(guān)注領(lǐng)域，也不能缺少持續(xù)的內(nèi)容輸出能力。初期階段，粉絲打賞往往是內(nèi)容型網(wǎng)紅的主要收入來源。然而，就目前國內(nèi)的版權(quán)環(huán)境來看，人們在為內(nèi)容付費時，喜好所占比例遠大于為他人勞動成果付費。所以，往往輕松有趣的內(nèi)容比內(nèi)容充實的“干貨”獲得的打賞多。當然，純靠獲取打賞絕非內(nèi)容型網(wǎng)紅營收的長久之計。漸漸積攢足夠人氣之后，粉絲經(jīng)濟也就顯現(xiàn)出來了。關(guān)注特定網(wǎng)紅的粉絲往往志趣相近，且對該網(wǎng)紅具有高度黏性。這兩點使網(wǎng)紅受到廣告主的青睞。網(wǎng)紅們寫各式各樣的軟文，以粉絲們感興趣的內(nèi)容作為切入點，在文章結(jié)尾處出其不意地帶入廣告品牌。除了寫軟文，硬廣也不少見，但這些廣告粉絲們往往喜聞樂見。他們樂意看到自己關(guān)注的博主有廣告可接，也期待被一次次新的廣告植入方式驚喜。數(shù)量龐大的粉絲群體，以及他們強大的購買力，為網(wǎng)紅們帶來可觀的廣告收入。將內(nèi)容做到一定深度，積攢足夠多的粉絲，內(nèi)容型網(wǎng)紅便會尋求更多營收方式。最常見的便是出書，不管是何種書，裝幀設(shè)計如何，只要能夠符合他們口味，粉絲群體基本都會買單。

二、直播平臺風生水起

網(wǎng)絡(luò)直播在近幾年越來越火爆，依靠直播年入百萬屢見不鮮。當下比較受歡迎的直播，主要是游戲直播、聊天脫口秀、才藝直播和其他搞笑搞怪直播。直播網(wǎng)紅的營收主要來源于兩個方面：一是通過粉絲贈禮，平臺分賬；二是商品代言或者廣告植入。網(wǎng)絡(luò)直播平臺將虛擬禮物以充值方式賣給觀眾，又將收益按比例折現(xiàn)給主播。在觀看直播過程中，給主播“送禮物”比起針對內(nèi)容的“打賞”，會更有強烈的個人支持和追捧的意味。人們在給網(wǎng)絡(luò)主播送禮物時通常比給內(nèi)容型博主打賞來得大氣豪放，特別是主播能注重與觀眾互動，討觀眾歡心。另外，有個人鮮明特點的主播，通常也能收獲一票鐵桿粉絲。在直播中的廣告行為比起“軟文”會更有針對性。游戲主播售賣游戲外設(shè)，美妝主播推薦化妝品和服飾，健身達人安利運動品牌和補劑等，都可以極為精準地投放到目標受眾。廣告主樂意投放，觀眾也往往有相關(guān)需求，主播的推薦自然不會令人反感了。直播似乎是當下的大風口，以至于遍地開花，風生水起。但這個市場還很不規(guī)范，相互挖角、職業(yè)公司統(tǒng)一運作等，讓個人主播生存越來越困難。

三、人人都來做電商

“電商網(wǎng)紅”往往有著高顏值（天生或整容醫(yī)生操刀）、高人氣（微博微信公眾號等平臺粉絲）、經(jīng)濟頭腦（趕上電商潮流，經(jīng)營各類品牌店鋪）。她們是時尚博主或平面模特出身，從曬美照開始，分享搭配技巧、購物心得和護膚美妝教程。她們身材姣好、長相甜美，街拍如大片，生活似名媛，于是便有了特定的受眾群——同樣追求新潮漂亮、愛口紅愛包包的姑娘們。因為這個網(wǎng)紅是“理想中的自己”，所以獲得“XX同款”“XX私物”這樣的東西，就是把自己“變成她”的最簡單的方式。與其他模式不同的是，電商網(wǎng)紅的存在時間比較久，套路完全成熟，很多都來自專業(yè)的“網(wǎng)紅經(jīng)紀公司”。經(jīng)紀公司會尋找適合的網(wǎng)紅，與之簽約，組織維護網(wǎng)紅的社交賬號，尋找網(wǎng)紅受眾接受的產(chǎn)品，組織生產(chǎn)或?qū)ふ夜?yīng)鏈，運營管理相關(guān)店鋪，再將銷售利潤與網(wǎng)紅本人分利。在這個模式下，除了部分“元老級網(wǎng)紅”擁有店鋪的管理權(quán)限以外，其他的只不過是展現(xiàn)式的“淘女郎”變種罷了。

四、出道進入演藝圈

以往的電影電視明星往往是科班出身，一路扎扎實實演戲，慢慢成腕兒?，F(xiàn)如今，明星來源越來越多，網(wǎng)紅也能拿影后了。當然，出道之路通常是充滿艱辛的。從平面模特到廣告主角，再踏入演藝圈，不僅僅需要顏值，還要運氣足夠好，有機遇。娛樂圈的營收模式與網(wǎng)紅圈不同，不再贅述。當然，除了以上四種，網(wǎng)紅還能通過參與演出、出席活動等實現(xiàn)營收，今后也定會開發(fā)出更多的營收方式。在這個時代，顏值的重要性已經(jīng)逐漸被個性和趣味所取代。網(wǎng)紅這種新業(yè)態(tài)才剛剛起步，到底能走多遠，能走多久，除了取決于內(nèi)在的發(fā)展邏輯，也取決于其在整個社會精神文化領(lǐng)域的角色定位。前不久papi醬遭到了廣電總局點名，因粗口被責令整改。從這個角度看，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈還需要一次及時的道德校準和凈化，相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機制也待建立。

參考文獻：

［1］劉洋.“網(wǎng)紅經(jīng)濟”，曇花一現(xiàn)還是未來趨勢［N］.人民日報，2016-03-31.

［2］陳建群.內(nèi)容為王，還是渠道為王？——新媒體環(huán)境下的傳媒產(chǎn)業(yè)新格局［J］.新聞知識，2015（7）：26-27.

第5篇：新媒體傳播范文

關(guān)鍵詞:新媒體時期；新聞傳播；主體；受體

1新聞傳播主體和接受主體關(guān)系的演變和現(xiàn)狀

1.1新聞傳播主體和受體關(guān)系演變分析

新聞傳播主體和受體在演變中經(jīng)歷過模糊、對應(yīng)與和諧統(tǒng)一這三種關(guān)系，當新聞還不是一種職業(yè)時，傳播主體同受體之間是模糊的關(guān)系，人們對新聞傳播的主體和受體等概念完全一無所知，所以對他們的關(guān)系也是一無所知的狀態(tài)，所以這段時期中，新聞傳播主體和受體之間的關(guān)系是模糊關(guān)系。在大眾傳播的時期，新聞傳播的主體和受體被區(qū)分開來，各自有了自身的角色意識，此時他們形成了互相對應(yīng)的關(guān)系。而后到了新媒體時期，人人可進行新聞傳播，其顛覆了傳統(tǒng)的以新聞傳播主體為主導的思想觀念，讓傳播主體同受體間能夠?qū)崿F(xiàn)溝通，以此讓人們的多樣化需求進一步得到滿足，這個階段的新聞傳播主體和受體之間是和諧統(tǒng)一的關(guān)系。

1.2新聞傳播主體和受體之間的關(guān)系現(xiàn)狀

新媒體時期的到來對傳播主體和受體之間的關(guān)系產(chǎn)生影響的同時，也使得二者在信息傳播中出現(xiàn)了新的特點。首先，傳播主體和受體發(fā)生了本位變化。新媒體時期的新聞信息傳播內(nèi)容不只在于傳播主體的選擇，也有很大一部分內(nèi)容是根據(jù)受體的愛好而進行傳播的。同時，受體也不再是傳統(tǒng)的被動接受的狀態(tài)，他們同樣能夠?qū)⑿侣劤鰜恚M織大眾參與討論，從這個角度來看，受體和主體之間的角色有時候是能夠互換的，無論哪個角色，二者之間的關(guān)系是平等的。其次，新媒體時期的傳播主體和受體間可以更方便地進行交流。受體能夠隨時對新聞提出意見和建議，對不正確的新聞傳播內(nèi)容可以予以糾正，而不是傳統(tǒng)意義上的只接受信息而沒有渠道進行反饋的狀態(tài)。

2新媒體時期新聞傳播主體變化帶來的影響和啟示

2.1新媒體時期新聞傳播主體變化帶來的影響

新媒體時期，新聞傳播主體的變化對新聞相關(guān)理論、新聞內(nèi)容的把握和從事新聞工作的人員都有很大的影響，可以從下面幾個部分進行分析。首先，新聞傳播主體變化對新聞相關(guān)理論產(chǎn)生影響。新媒體時期的新聞不是傳統(tǒng)定義的最近才產(chǎn)生的、有一定的傳播價值同時被廣泛傳播的事實。新媒體時期的任意一條信息都很有可能變成新聞熱點。與此同時，新聞所具有的客觀性也慢慢被弱化了，因為群眾中的任何人都可以是新聞信息的傳播者，所以，這些人可能會因為個人情緒而傳播一些新聞信息，這些信息是否真實可信，就需要受眾進行理性的認知和判斷了。其次，新聞傳播主體變化對新聞內(nèi)容的把握產(chǎn)生影響。以往的大眾媒體時代，新聞傳播者自身能夠?qū)π侣剝?nèi)容進行嚴格的把握和甄別，這個過程是建立在新聞傳播者具有專業(yè)素養(yǎng)的基礎(chǔ)上的。而新媒體時期新聞內(nèi)容的把握者是傳播人自身，也就是說，可以是任何人對新聞內(nèi)容進行把握后再，而傳播人參差不齊的新聞素養(yǎng)直接影響了新聞內(nèi)容的整體質(zhì)量。再次，新聞傳播主體變化對新聞相關(guān)工作者產(chǎn)生影響。例如新聞記者的工作內(nèi)容就發(fā)生了翻天覆地的變化，以往的新聞傳播過程中，新聞記者的工作只是簡單地收集和整理新聞信息，不用去深層次地分析解讀新聞內(nèi)容。而新媒體時期，更多的群眾參與到新聞信息的報道中，這對新聞記者提出了更多的要求，他們需要涉入到新聞事件的背景中，去詳細了解事件的解決辦法。除此之外，群眾因為教育背景和生活環(huán)境的關(guān)系而有著不同的表達能力和新聞素養(yǎng)，所以他們對事件的描述可能會不太清晰或全面，而新聞記者此時不僅應(yīng)該深入了解整個事件的來龍去脈，同時還應(yīng)對群眾的描述內(nèi)容進行詳細的整理，以此確保新聞事件更具真實性和影響力。最后，新聞傳播主體變化能夠?qū)χ髁髅襟w進行監(jiān)督。以往的信息傳播被主流媒體所壟斷，傳播的具體內(nèi)容直接由傳播組織決定，同時，因為群眾沒有任何渠道進行反饋，所以新聞傳播質(zhì)量也無法得到保障。新媒體時期，群眾能夠隨時隨地傳播各種新聞信息，所以主流媒體也面臨了被監(jiān)督的局面，這樣可以直接保證主流媒體信息傳播的準確性和客觀性，最終使其信息傳播的整體質(zhì)量得到保障。

2.2新媒體時期新聞傳播主體變化帶來的啟示

新媒體時期的新聞信息更加公開，且信息來源更廣泛，任何人都有傳播的權(quán)利，這是信息高速發(fā)展帶來的優(yōu)勢，但與此同時也存在弊端。一方面，受體應(yīng)該具備一定的個人素養(yǎng)。同以往的信息傳播受體不同，新媒體時期的新聞信息受體在接受新聞的同時，也有可能變成新聞的傳播人，而這些人的個人素質(zhì)參差不齊，可能會完全跟隨自己的主觀意愿進行新聞傳播，這就使得新聞傳播更加具有片面性，沒有完整展現(xiàn)整個事實，使得新聞喪失客觀性，對社會造成不良影響。另一方面，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管也應(yīng)該進一步強化。因為新媒體時期的新聞信息更加公開，所有人都能夠針對某件事情提出自己的意見和看法，同一件事情在不同人的眼中可能會有不同的看法，這就滋生了網(wǎng)絡(luò)暴力現(xiàn)象，不恰當?shù)谋磉_或語言攻擊很可能帶來不良的社會后果。與此同時，一些低俗或虛假的新聞沒有及時得到處理，也會對受體產(chǎn)生不良影響。所以，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督和相關(guān)的管理機制應(yīng)該早日出臺并完善，讓群眾的新聞傳播素養(yǎng)有所提高，以此為所有人提供更好的新聞信息傳播環(huán)境。

3結(jié)論

綜合以上論述內(nèi)容，新媒體時期的到來改變了傳統(tǒng)的信息傳播模式，使其不止是依靠大眾媒體進行傳播，多元化的傳播模式使得傳統(tǒng)新聞傳播模式中的各種不足得到有效解決。群眾在信息傳播的過程中，既是傳播受體又是傳播主體，同時也能夠監(jiān)督新聞信息的總體質(zhì)量。有利的同時也不可避免地出現(xiàn)一些弊端，新媒體時期的信息傳播的相關(guān)制度還不太健全，所有群眾都能夠自由傳播各種新聞信息，所以新聞內(nèi)容的真實性和客觀性無法得到根本的保障，需要新聞閱讀者進行仔細篩選和判斷，選擇性地相信部分信息。與此同時，群眾也可以進一步行使自身的監(jiān)督權(quán)利，對一些低俗、虛假的新聞信息進行舉報；監(jiān)督管理部門也應(yīng)該參與其中，出臺一系列新聞信息傳播相關(guān)的法律法規(guī)，對不合法的新聞信息內(nèi)容予以制止，對這些信息傳播者進行教育或處罰，以此維護新聞傳播的健康環(huán)境，保證新聞傳播的整體質(zhì)量。

參考文獻

[1]陳勤.論新媒體時代新聞傳播主體的變遷[J].西部廣播電視，2015（10）：44.

[2]巫菁.新聞傳播主體在新媒體時代的變遷[J].新媒體研究，2015，1（17）：7.

第6篇：新媒體傳播范文

關(guān)鍵詞：媒體融合；新聞傳播；影響

伴隨著數(shù)字媒體的沖擊，媒體融合必然會成為媒體未來發(fā)展的主流方向。新聞傳播的運作模式已然改變。它不僅僅是停留在一種被動接受的狀態(tài)，而是是朝著多元化的方向不斷發(fā)展。新聞傳播的受眾群體發(fā)生了角色轉(zhuǎn)變，他們不止是簡單被動的接受媒體信息，同樣也是新聞的制作人和傳播者。媒體融合對新聞傳播產(chǎn)生的影響不可忽視，因此，本文對這個問題作了深入的探討。

一、媒體融合的現(xiàn)狀

目前，我國媒體融合影響新聞傳播的分析研究還不多，但是，媒體融合趨勢已經(jīng)形成。具體可以從幾個層面進行闡述第一，新媒體的各種類型都已經(jīng)逐步融入新聞傳播。比如網(wǎng)站和搜索引擎，以傳統(tǒng)新聞的生產(chǎn)為來源，以新聞內(nèi)容為參照，進行媒體融合。目前新聞傳播途徑在網(wǎng)站和搜索引擎上的媒體融合占據(jù)較大比例。網(wǎng)站和搜索引擎主要依靠的是PC端，而在手機移動終端上，微博，微信，甚至還有APP軟件的應(yīng)用和使用也大大地促進了新聞傳播的力度和廣度。第二，傳統(tǒng)媒介和新媒體的融合關(guān)系可以理解為，新媒體傳播信息運用計算機網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)媒體的新聞報道作協(xié)同化的新聞報道。同樣，傳統(tǒng)媒體反過來運用了數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為自身拓展出新一類的媒體傳播渠道。這些新媒體傳播渠道可以是移動電視、電子報紙和電子雜志等等。媒體融合促使新聞終端的多元化發(fā)展和不斷創(chuàng)新。

二、媒體融合對新聞傳播的影響

(一)媒體融合促使了新聞傳播信源的多元化。當前的網(wǎng)絡(luò)傳播方式，人們不是單一的新聞受眾者，還獲得了新聞傳播的參與能力。參與的方式各種各樣，比如使用微博、微信新媒體，即刻把自己對新聞事件的感受及想法表達出來。由于網(wǎng)絡(luò)信息工具的多樣化，QQ、BBS論壇、博客、播客等網(wǎng)絡(luò)媒介工具的誕生和廣泛應(yīng)用形成了個人對個人、多人對多人、個人對多人的新興社媒網(wǎng)絡(luò)模式。個人可以成為新聞的信息源，可以借助網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)生在身邊的新聞，并且發(fā)表自己的觀點。信息源越來越呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢。新聞的傳播者和受眾人的一體化是目前新聞傳播的主要特征。由于網(wǎng)民數(shù)量的龐大，上網(wǎng)時間的劇增，每天都有海量的微博、微信、圖像、圖形、文本、音頻和視頻，充斥在網(wǎng)絡(luò)空間中。信息的提供可以是個人，也可以是社會團體和新聞機構(gòu)。專業(yè)媒體因為有史以來的權(quán)威性依然占據(jù)著主導的地位。但是新媒體的崛起和影響不可忽視，不管是國內(nèi)甚至是世界范圍內(nèi)，通過互聯(lián)網(wǎng)媒體對重大事件和突發(fā)事件的信息及時傳播都起到了重要作用。(二)接收終端的統(tǒng)一化。接收終端統(tǒng)一化是指接收終端設(shè)備的融合，終端設(shè)備中有電子產(chǎn)品、計算機、手機等等，融合過程是建立在數(shù)字聚合的高度發(fā)展上的。通過協(xié)議，實現(xiàn)電視與電腦的融合，以及影音設(shè)備和電腦、手機終端的融合。新聞傳播的單一形態(tài)越來越難以滿足受眾需求的多樣化。新聞信息要同時覆蓋視頻、音頻、圖像、文本等多種載體形式。因此，對于新的接收終端提出了更高的要求，必須能夠提供多種載體形式的服務(wù)，還必須有對新聞信息進行有機整合的功能，把最終的信息傳播給受眾群體。接收終端的一體化包括了三個方面的內(nèi)容：第一，是接收終端硬件融合；第二，多種媒體信息的一體化；第三，以終端設(shè)備和虛擬終端為載體的服務(wù)于內(nèi)容的融合。(三)組織方式一體化。對于傳統(tǒng)的媒體而言，傳播的方式都是各自為政。而媒體融合打破了各個媒體之間的壁壘，傳統(tǒng)的行業(yè)和區(qū)域管理不再成為障礙，各個媒體之間實現(xiàn)高效整合，各個媒體在生產(chǎn)流程中可以優(yōu)勢互補、資源共享和重組，這種集體化運作實現(xiàn)了對全部媒體的統(tǒng)一規(guī)劃，組織方式一體化的構(gòu)建。媒體融合和組織方式一體化，能夠發(fā)揮各種媒介的優(yōu)勢特點，在新聞傳播中既可以實現(xiàn)資源各享，又可以保持各自的個性和特點，做到，百花齊放。我們可以把媒體融合理解成一種聚合效益，過去單純的競爭關(guān)系變成了合作關(guān)系。(四)綜合式的經(jīng)營方式。媒體融合使媒體之間處于共同運作的狀態(tài)。由于資源可以互享，那么尤其在新聞資源的采集和上，優(yōu)勢非常突出，同樣的新聞不需要再通過不同的媒介去逐一采集，而可以采用聯(lián)合行動，聯(lián)合行動可以節(jié)約人力、物力和財力的投入，降低新聞傳播和生產(chǎn)的成本。經(jīng)營方式的綜合化是媒體融合和傳統(tǒng)媒體在本質(zhì)上的區(qū)別。新聞傳播方式產(chǎn)生了根本性的變化，從過去的傳媒占有絕對主導地位的局面變成了傳媒發(fā)起，全民共同參與、互動、分享的局面。這些新聞信息源通過人際的交流和大眾的主動傳播得到快速的結(jié)合與擴散。新聞的方法和手段隨著技術(shù)的更新發(fā)展而推陳出新，從傳統(tǒng)的紙媒、廣播到現(xiàn)在的多媒體形式，終端設(shè)備上可以是實現(xiàn)錄、說、寫、看、讀、聽等方式方法。

信息技術(shù)的日新月異，媒體在這種環(huán)境的影響下，媒體融合的趨勢已經(jīng)是必然的方向。一方面是廣大受眾需求的多樣化和不斷的提高和發(fā)展，另一方面是新時代新媒體的經(jīng)營新理念的貫徹和實施。作為媒體機構(gòu)和媒體人應(yīng)該非常清晰地認識到這種趨勢，把握好這種趨勢，順應(yīng)發(fā)展方向緊跟轉(zhuǎn)型的步伐。

作者:王娟 單位:華寧縣廣播電視臺

參考文獻：

第7篇：新媒體傳播范文

新媒體傳播的多樣化對于動漫產(chǎn)業(yè)的影響是多方面的，新媒體傳播與動漫的對接形式主要有互聯(lián)網(wǎng)新媒體對接、手機新媒體對接、數(shù)字電視新媒體對接。

1、互聯(lián)網(wǎng)新媒體與動漫對接

在我國，互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)發(fā)展迅速，互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模和網(wǎng)民數(shù)量居世界第一位。發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為動漫產(chǎn)品的傳播提供了廣闊的平臺。近年來，國家大力扶持動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。國產(chǎn)動畫片產(chǎn)量與質(zhì)量呈現(xiàn)大的增長趨勢。僅依靠傳統(tǒng)電視臺播出的形式不能滿足動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)新媒體的出現(xiàn)彌補了傳統(tǒng)電視播出的不足?；ヂ?lián)網(wǎng)的傳播范圍廣泛，傳播成本低廉，不受時空的限制。基于互聯(lián)網(wǎng)的動漫傳播對接，能按照用戶的不同需求任意點播或重播；能讓用戶以快捷的方式搜索、瀏覽、上傳、分享、評論視頻內(nèi)容；能讓我們看到大量的動漫作品，其中包括在電視臺播出作品和大量的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)動漫作品；能讓觀眾對動漫作品進行開放性的任意點評和自主傳播，許多動漫和動漫游戲作品通過開放性點評和包括視頻分享、博客、微博等自主傳播，在互聯(lián)網(wǎng)上迅速躥紅。

2、手機新媒體與動漫對接

聯(lián)合國有關(guān)機構(gòu)調(diào)查顯示，到2014年底，世界上移動手機用戶總數(shù)將會超過世界總?cè)丝跀?shù)。據(jù)我國工信部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2014年1月底中國手機用戶已達12.35億。我國的移動通訊規(guī)模和手機用戶數(shù)量居世界第一位，發(fā)達的手機新媒體為動漫產(chǎn)品的傳播提供了廣闊的平臺。隨著科技的進步和移動通信事業(yè)的發(fā)展，手機不再是單純的移動通訊工具，已發(fā)展為全新的大眾傳播新媒體。手機新媒體就是借助手機進行信息傳播的媒體，是網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸。手機媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體相比攜帶更方便、具有更高的自由性、互動性、覆蓋率、分眾化和反饋及時的特點。手機媒體與動漫的結(jié)合對接，使動漫產(chǎn)品的傳播更加及時、便捷、傳播廣闊，是擴大動漫影響力的最有效途徑。

3、數(shù)字電視新媒體與動漫對接

數(shù)字電視新媒體又稱互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議電視，或稱交互式網(wǎng)絡(luò)電視。它是集電視產(chǎn)業(yè)、電信產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)于一體的新興媒介，將傳統(tǒng)電視傳播與互聯(lián)網(wǎng)交互傳播的優(yōu)勢結(jié)合為一體。用戶可以根據(jù)需求任意點播、回放、錄制視頻節(jié)目，形成人機互動的新框架。數(shù)字電視新媒體與動漫的結(jié)合對接，為動漫產(chǎn)品的傳播和發(fā)行開拓了新的途徑。

二、新媒體動漫傳播的主要特征和發(fā)展趨勢

以互聯(lián)網(wǎng)、手機、數(shù)字電視為代表的新媒體傳播，在與動漫結(jié)合對接后呈現(xiàn)出傳播媒介的多樣化、傳播內(nèi)容的豐富化、傳播方式的交互性、受眾群體的細分化等特征和發(fā)展趨勢。

1、動漫傳播媒介的多樣化

新媒體傳播與動漫結(jié)合對接后呈現(xiàn)出傳播媒介多樣化的特征和發(fā)展趨勢。動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品傳播呈現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體與新媒體并行的局面。動漫產(chǎn)品在電視、電影、廣播、報刊、雜志等傳統(tǒng)媒體傳播的同時，更多的選擇在互聯(lián)網(wǎng)、手機、數(shù)字電視、平板電腦等各種新媒體傳播。隨著科學技術(shù)的進步，各種更新的媒介的誕生，動漫作品傳播媒介將會迎來更多、更新、更符合時展需求的傳播平臺。

2、動漫傳播內(nèi)容的豐富化

新媒體傳播與動漫結(jié)合對接后呈現(xiàn)出傳播內(nèi)容豐富化的特征和發(fā)展趨勢。由于傳播媒介的多樣化和傳播途徑的開放性與自由性，促使了傳播內(nèi)容的豐富化。電視、電影、報刊、雜志等傳統(tǒng)媒體以傳播動畫片、動漫圖書為主；互聯(lián)網(wǎng)、手機、數(shù)字電視、平板電腦等以傳播網(wǎng)絡(luò)游戲、動畫片、原創(chuàng)動漫和各種周邊產(chǎn)品等為主。正式上映、上線、出版的動漫作品與個人原創(chuàng)的動漫作品，在開放的新媒體傳播中加上分享、評價、關(guān)注使傳播的內(nèi)容越來越豐富多彩。隨著各種新傳播媒介的推出，動漫產(chǎn)品在多樣化、開放性、自由性新傳播平臺上，更加強調(diào)時效性、個性化和原創(chuàng)性，動漫作品傳播內(nèi)容將會有更多、更新、更符合消費者個性需求的內(nèi)容出現(xiàn)。

3、動漫傳播方式的交互性

新媒體傳播與動漫結(jié)合對接后呈現(xiàn)出傳播方式交互性的特征和發(fā)展趨勢。與傳統(tǒng)媒體的單向線性傳播不同，在新媒體傳播平臺中，信息的傳播者也可以成為信息的接受者，信息的接受者反之又成為了傳播者。動漫作品通過微博、博客、微信、論壇、互動網(wǎng)站等平臺轉(zhuǎn)發(fā)、分享、評論形成互動的新格局。開放、自由的互動傳播激發(fā)了作者的創(chuàng)作激情，涌現(xiàn)出很多優(yōu)秀動漫原創(chuàng)作品，同時降低動漫產(chǎn)品的傳播成本。隨著人們對開放、自由的互動傳播方式的認可，新傳媒傳播方式的互動性將更加凸顯，為動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供更加廣闊的發(fā)展空間。

4、動漫受眾群體的細分化

第8篇：新媒體傳播范文

關(guān)鍵詞：新媒體傳播;鏈接;版權(quán)

中圖分類號：D923.49文獻標識碼：A文章編號：1003-0751（2014）11-0080-04

從個人用戶的視頻分享、微博轉(zhuǎn)發(fā)等常見的一般鏈接，到網(wǎng)站用戶之間各種信息資源的嵌入式鏈接，鏈接已經(jīng)成為人們生活中一種常見的數(shù)字化信息傳播方式。這種鏈接式傳播在促進新媒體迅速發(fā)展、給人們帶來快捷便利的信息服務(wù)的同時，也誘發(fā)了鏈接式侵權(quán)等問題。對于新媒體的鏈接式傳播是否構(gòu)成侵權(quán)，無論在理論界還是實務(wù)界、國內(nèi)還是國外，一直充滿爭議。如美國2011年“Flava訴社交視頻網(wǎng)站MyVidster”一案，初級法院作出了侵權(quán)判決，而聯(lián)邦上訴法院稱在網(wǎng)站嵌入侵權(quán)視頻不屬于違法行為。新媒體傳播中的鏈接侵權(quán)問題，只能在遵循版權(quán)法原則的基礎(chǔ)上探索合適的解決方式。本文擬結(jié)合相關(guān)案例，探尋其解決對策。

一、新媒體傳播中鏈接侵權(quán)的主要表現(xiàn)

當前，新媒體傳播中的鏈接侵權(quán)主要表現(xiàn)為淺鏈接侵權(quán)和深鏈接侵權(quán)兩種形式。

1.淺鏈接引發(fā)的侵權(quán)

所謂淺鏈接，是指網(wǎng)絡(luò)傳播過程中一種普遍采用的簡單鏈接，在這種沒有經(jīng)過太多技術(shù)加工的鏈接傳播中，網(wǎng)絡(luò)用戶可以看見鏈接的存在，也能夠看到這種鏈接所導引的文件指向。通常情況下，這種鏈接式傳播體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)傳播的快速共享特征，因而受到相關(guān)制度的支持，也常常在版權(quán)糾紛中受到“避風港規(guī)則”的保護?！氨茱L港規(guī)則”為美國司法實踐所創(chuàng)，美國1998年《數(shù)字千年版權(quán)法》采納了這一規(guī)則，該法第512條（c）規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商的行為雖然在客觀上侵犯了他人的權(quán)利，但其具備法律所規(guī)定的免責條件而不承擔賠償責任。該規(guī)定的積極意義在于免除了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商在特定條件下的侵權(quán)賠償責任，從而促進了網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和作品傳播。在我國，國務(wù)院2006年頒布施行的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護條例》對“避風港規(guī)則”有所借鑒，該條例第23條就是對提供搜索或鏈接服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者予以免責的規(guī)定。但是，這種保護性規(guī)定僅僅是一種特定情況下的規(guī)則而非一種原則，并且該規(guī)定不適用于主觀侵權(quán)的例外情況，這為新媒體傳播中發(fā)生淺鏈接侵權(quán)埋下了隱患。

新媒體傳播中的淺鏈接侵權(quán)行為有兩個明顯特征，一是客觀上未能執(zhí)行“避風港規(guī)則”中“通知―

刪除”機制的具體要求，二是行為人主觀上存在明顯的故意或過失而造成侵權(quán)。如我國眾多版權(quán)擁有者國內(nèi)著名搜索引擎公司北京百度網(wǎng)訊科技有限公司（簡稱百度公司）鏈接侵權(quán)案件中，原告都曾告知百度公司其所鏈接的資源存在侵權(quán)嫌疑，但百度公司以相關(guān)資源并非其上傳為由而拒絕刪除，由此引發(fā)的版權(quán)訴訟最終以百度公司同意刪除相關(guān)資源而告終。如果鏈接者明知或應(yīng)知其所鏈接的資源存在明顯的版權(quán)問題，這種主觀侵權(quán)惡意就阻斷了“避風港規(guī)則”的適用，行為人應(yīng)承擔侵權(quán)責任。

2.深鏈接導致的侵權(quán)

深鏈接是指雖然鏈接設(shè)置者并未下載相關(guān)資源，但其通過技術(shù)手段使得網(wǎng)絡(luò)用戶在設(shè)鏈網(wǎng)站上而無須逐層進入被鏈接網(wǎng)站的網(wǎng)頁，就能夠直接獲得被鏈接網(wǎng)站的具體內(nèi)容資源。深鏈接中的嵌入式鏈接更是將被鏈接對象的網(wǎng)址技術(shù)性地“埋”在了自己的網(wǎng)站或網(wǎng)頁當中，作為自己網(wǎng)頁的一個組成部分。在嵌入式鏈接等深鏈接環(huán)境下，設(shè)鏈網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)用戶感覺不到自己的訪問是對其他網(wǎng)站的明顯鏈接，因而在近年來發(fā)生的鏈接式侵權(quán)訴訟中，部分淺鏈接傳播行為得以免責，而嵌入式鏈接等深鏈接者則往往敗訴。相對于淺鏈接，深鏈接傳播貌似可以適用信息網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域的“合理使用”原則，但實質(zhì)上其并不屬于“避風港規(guī)則”所保護的信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為，因而不能適用相關(guān)免責條款。

從近年來的司法實踐來看，一般意義上的淺鏈接已得到司法部門認可，具有高度嵌入式特征的深鏈接則成為司法機關(guān)的重點規(guī)制對象。對一般淺鏈接的保護是對信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為的支持，對嵌入式深鏈接的相對禁止則是對信息資源版權(quán)擁有者的保護。這種信息傳播領(lǐng)域的鼓勵與禁止，實際上體現(xiàn)了國家在版權(quán)保護領(lǐng)域?qū)?chuàng)造者與使用者的利益進行平衡的要求。因此，在界定某一鏈接行為是屬于深鏈接還是淺鏈接時，主要應(yīng)考察該行為在傳播信息的過程中是否損害了版權(quán)人的合法利益。

二、新媒體傳播中導致鏈接侵權(quán)的原因

在新媒體鏈接傳播中，鏈接指向網(wǎng)站是否擁有鏈接指向作品資源的版權(quán)，直接影響鏈接網(wǎng)站侵權(quán)與否及其責任承擔程度。對于鏈接者而言，深、淺鏈接技術(shù)的采用也直接影響其侵權(quán)風險的大小。鏈接指向作品有無版權(quán)和鏈接技術(shù)選擇，是誘發(fā)鏈接侵權(quán)的重要因素，也是鏈接侵權(quán)糾紛發(fā)生后司法機關(guān)必須厘清的技術(shù)事實。不過，鏈接傳播過程中的版權(quán)判斷和技術(shù)選擇都只是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者版權(quán)意識的外在表現(xiàn)，鏈接侵權(quán)行為發(fā)生的深層原因，在于網(wǎng)絡(luò)傳播者缺乏嚴格的“先授權(quán)，后傳播”意識和對“避風港規(guī)則”的濫用。

1.網(wǎng)絡(luò)傳播者缺乏嚴格的“先授權(quán)，后傳播”的版權(quán)意識

“先授權(quán)，后傳播”是信息傳播領(lǐng)域一項重要的版權(quán)保護原則。在新媒體傳播中，就傳播者而言，其鏈接行為所涉及信息資源的內(nèi)容提供方是否獲得相應(yīng)的版權(quán)，是決定其鏈接傳播行為是否侵權(quán)的關(guān)鍵因素。如果所鏈接內(nèi)容的提供方獲得了版權(quán)人的授權(quán)，一般意義上的鏈接侵權(quán)即可排除。當然在某些特定情況下仍存在侵權(quán)的可能，但即使發(fā)生糾紛，傳播者的鏈接行為也會受到“避風港規(guī)則”的保護。如果鏈接指向網(wǎng)站并沒有獲得版權(quán)人的授權(quán)，鏈接者就必然存在侵權(quán)嫌疑，除非其能夠舉證其行為存在適用“避風港規(guī)則”的條件。如在“上海森樂文化傳播有限公司訴北京時越網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”一案中，一審法院判決駁回了原告的全部訴訟請求，認為被告所提供的是一種淺鏈接服務(wù)，淺鏈接傳播行為侵權(quán)以被鏈接網(wǎng)站侵權(quán)為前提條件，而原告所列舉的相關(guān)證據(jù)表明，被鏈接網(wǎng)站播放的涉案視頻是經(jīng)過原告合法授權(quán)的且在授權(quán)期限內(nèi)，因此，被鏈接網(wǎng)站不構(gòu)成對原告信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的侵犯，被告的鏈接傳播行為也就不具有違法性?？梢姡趯δ繕速Y源進行鏈接傳播時，甄別內(nèi)容來源網(wǎng)站是否擁有版權(quán)應(yīng)當成為鏈接傳播者必須履行的法律義務(wù)。網(wǎng)絡(luò)傳播者只有審慎遵守“先授權(quán)，后傳播”的信息傳播原則，才能保證其信息傳播行為的合法性。

2.未經(jīng)許可的深鏈接傳播構(gòu)成“避風港規(guī)則”的濫用

由于淺鏈接傳播行為可以適用“避風港規(guī)則”，所以在新媒體傳播中因淺鏈接而引發(fā)的版權(quán)糾紛相對較少。而對于嵌入式鏈接等深鏈接行為，雖然鏈接網(wǎng)站并未對鏈接資源進行實質(zhì)性儲存，但其在傳播效果上形同內(nèi)容提供商，因此，深鏈接所導致的侵權(quán)責任，其主體就不僅是鏈接傳播者，還包括內(nèi)容提供者。正因為此，現(xiàn)實中很多實施嵌入式鏈接等深鏈接的網(wǎng)站，往往是在事先沒有接到任何通知的情況下就被訴至法院，其在訴訟中也不能以“避風港規(guī)則”進行抗辯。

如果網(wǎng)站為追求傳播效果而堅持使用嵌入式鏈接等深鏈接方式，那么其必須強化對鏈接指向作品的版權(quán)審查義務(wù)。如果被鏈接網(wǎng)站并不擁有鏈接指向作品的版權(quán)，則其與鏈接網(wǎng)站構(gòu)成共同侵權(quán)。在這種情況下，通常是根據(jù)協(xié)議，鏈接侵權(quán)賠償金由被鏈接網(wǎng)站支付，但這種協(xié)議僅約束合同雙方，對被侵權(quán)者而言，其可以向鏈接網(wǎng)站主張連帶賠償責任，要求其先行賠償，然后向被鏈接網(wǎng)站追償。即使被鏈接網(wǎng)站擁有鏈接指向作品的版權(quán)，鏈接網(wǎng)站也面臨侵權(quán)風險。在這種情況下，如果關(guān)于鏈接指向作品的版權(quán)許可僅限于在被鏈接網(wǎng)站使用，那么被鏈接網(wǎng)站與鏈接網(wǎng)站之間的二次許可協(xié)議就有可能侵害版權(quán)人的相關(guān)利益，因而可能構(gòu)成侵權(quán)。如2013年“上海某文化傳播公司訴溫州某數(shù)碼公司視頻鏈接侵權(quán)”一案中，原告稱被告未經(jīng)其授權(quán)就通過信息網(wǎng)絡(luò)向公眾提供其影視作品《赤壁（上）》和《投名狀》的在線播放服務(wù)，該行為嚴重侵害了其合法權(quán)益，應(yīng)當賠償經(jīng)濟損失等。該案例的特點在于，在之前，原告已經(jīng)授權(quán)北京某科技公司在互聯(lián)網(wǎng)上提供該兩部影視作品的播放、點播、下載等服務(wù)，授權(quán)期限自2010年8月1日至2012年7月31日，而被告也已與北京某科技公司簽訂了轉(zhuǎn)讓該兩部影視作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的協(xié)議。在這看起來合法合理的鏈接傳播模式下，實際上存在“任何第三方的傳播行為都需要另外授權(quán)”的問題。實踐中一些網(wǎng)絡(luò)傳播者頻繁使用的嵌入式鏈接等深鏈接方式，實質(zhì)上是對“避風港規(guī)則”的濫用，這在司法層面很難成為免責事由。

三、鏈接侵權(quán)行為的規(guī)制

通過對新媒體傳播中淺鏈接侵權(quán)與深鏈接侵權(quán)的比較分析可以發(fā)現(xiàn)，新媒體傳播中較難規(guī)制的鏈接侵權(quán)行為，是以嵌入式鏈接為主要形式的深鏈接侵權(quán)行為。對于網(wǎng)絡(luò)傳播者試圖以“避風港規(guī)則”為抗辯事由而實施鏈接侵權(quán)的行為，需要從法律制度、司法實踐、行業(yè)約束等層面予以嚴格規(guī)制。

1.明確立法層面的制度規(guī)制

自1709年世界上第一部完整的版權(quán)法《安妮法令》出臺伊始，維護版權(quán)利益平衡就一直是版權(quán)法律制度的重要原則之一。這一原則在新媒體環(huán)境下表現(xiàn)為信息網(wǎng)絡(luò)傳播版權(quán)管理領(lǐng)域以“通知―刪除”機制為核心的“避風港規(guī)則”。“避風港規(guī)則”已得到許多國家的認同，但信息網(wǎng)絡(luò)傳播者在利用這一規(guī)則的同時，常常因各種原因而不斷“出軌”。當前新媒體傳播中的深鏈接侵權(quán)行為，就是對這一規(guī)則的濫用。如何在新媒體環(huán)境下實現(xiàn)鼓勵傳播與限制使用之間的平衡，杜絕惡意深鏈接等侵權(quán)行為，已成為擺在立法者面前的制度難題。

我國現(xiàn)行立法引入了“避風港規(guī)則”，但缺乏具體的細節(jié)性規(guī)定。我國《侵權(quán)責任法》第36條規(guī)定：“網(wǎng)絡(luò)用戶利用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)實施侵權(quán)行為的，被侵權(quán)人有權(quán)通知網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等必要措施。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者接到通知后未及時采取必要措施的，對損害的擴大部分與該網(wǎng)絡(luò)用戶承擔連帶責任。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者知道網(wǎng)絡(luò)用戶利用其網(wǎng)絡(luò)服務(wù)侵害他人民事權(quán)益，未采取必要措施的，與該網(wǎng)絡(luò)用戶承擔連帶責任?！?013年修訂的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護條例》第14―17條從內(nèi)容和程序兩個方面，對網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下“避風港規(guī)則”的使用作了較為全面的介紹。這些規(guī)定無疑大大推動了我國信息網(wǎng)絡(luò)傳播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但是，現(xiàn)行立法對鏈接傳播侵權(quán)行為的界定，存在可操作性不強的弊端，難以解決相關(guān)實踐問題。如《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護條例》第23條規(guī)定：“網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者為服務(wù)對象提供搜索或者鏈接服務(wù)，在接到權(quán)利人的通知書后，根據(jù)本條例規(guī)定斷開與侵權(quán)的作品、表演、錄音錄像制品的鏈接的，不承擔賠償責任;但是，明知或者應(yīng)知所鏈接的作品、表演、錄音錄像制品侵權(quán)的，應(yīng)當承擔共同侵權(quán)責任?！边@一規(guī)定在一定程度上明確了新媒體傳播中鏈接行為侵權(quán)與否的界限，但對于鏈接方式的模糊表述以及對“明知或者應(yīng)知”這一主觀態(tài)度的界定不清，造成了司法實踐中對鏈接侵權(quán)的認定難題。

規(guī)制新媒體傳播中的鏈接侵權(quán)，需要在法律層面對鏈接是否構(gòu)成侵權(quán)作出明確的技術(shù)性界定。2012年12月《最高人民法院關(guān)于審理侵犯信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)民事糾紛案件適用法律若干問題的規(guī)定》第10條提出：“網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者在提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)時，對熱播影視作品等以設(shè)置榜單、目錄、索引、描述性段落、內(nèi)容簡介等方式進行推薦，且公眾可以在其網(wǎng)頁上直接以下載、瀏覽或者其他方式獲得的，人民法院可以認定其應(yīng)知網(wǎng)絡(luò)用戶侵害信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)?！痹撘?guī)定指出網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商在信息傳播過程中有信息加工行為并實際起到網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商角色的，應(yīng)將其界定為應(yīng)知權(quán)。該規(guī)定雖然強化了信息網(wǎng)絡(luò)傳播者的侵權(quán)責任，但對于深鏈接的技術(shù)性界定問題未予明確，未來立法應(yīng)當進一步明確。

2.明確司法層面的實踐指引

對鏈接侵權(quán)的規(guī)制，不僅需要法律層面的明確規(guī)定，而且需要司法層面的實踐指引。我國雖然不是判例法國家，但一些典型案例尤其是與新媒介技術(shù)發(fā)展息息相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)案件的判決及其解讀，對于解決新媒體環(huán)境下的版權(quán)糾紛有著很強的現(xiàn)實指導意義。相關(guān)判例一方面可以彌補版權(quán)制度層面因程序繁雜而導致的規(guī)制滯后性弊端，另一方面對于新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著較強的指導性和影響力。以新聞聚合服務(wù)商“今日頭條”鏈接侵權(quán)事件為例：“今日頭條”所采用的深鏈接方式，其鏈接對象并非新聞方的網(wǎng)站主頁，而是直接指向最終資源目標。這種鏈接方式雖然省去了用戶反復查找新聞信息的麻煩，但在整個信息傳播過程中沒有出現(xiàn)原版權(quán)人的基本信息，而是形成了“今日頭條”在“生產(chǎn)”新聞的閱讀體驗。因此，就“今日頭條”的新聞鏈接傳播方式而言，對其應(yīng)以ICP（Internet Content Provider，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商）論處而不適用“避風港規(guī)則”。即使作為傳播者，“今日頭條”也沒有盡到ISP（Internet Service Provider，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商）的注意義務(wù)。因為其深鏈接行為與普通搜索引擎鏈接有著明顯區(qū)別：其所鏈接的新聞內(nèi)容不屬于無法確定指向的內(nèi)容，而是大多未獲版權(quán)人授權(quán)的新聞信息。由此可見，“今日頭條”通過鏈接信息的行為，既無法律許可也無事先授權(quán)和契約約定，其本質(zhì)上構(gòu)成典型的深鏈接侵權(quán)行為。對于“今日頭條”所涉案件，我國司法機關(guān)應(yīng)予嚴查，通過明確鏈接侵權(quán)行為的法律界限，為維護信息網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域的版權(quán)秩序提供典型判例指引。

3.強化新媒體傳播的行業(yè)約束

行業(yè)約束相對于法律規(guī)制和司法指引而言，其時效性更強，也更具業(yè)務(wù)針對性。因此，制定及時有效的行業(yè)約束準則，是規(guī)制新媒體傳播中鏈接侵權(quán)行為的重要措施。

事實上，我國并不缺乏解決新媒體版權(quán)問題的行業(yè)自律組織。如早在2005年1月，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)版權(quán)聯(lián)盟就已成立。該聯(lián)盟作為中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會行業(yè)自律工作委員會的下屬機構(gòu)，是由網(wǎng)絡(luò)運營商、內(nèi)容服務(wù)商、著作權(quán)人三方共同發(fā)起的全國性、非營利性自律組織。2014年8月，針對新媒體傳播環(huán)境下不斷出現(xiàn)的版權(quán)問題，百余家媒體齊聚北京成立了新媒體版權(quán)聯(lián)盟，該聯(lián)盟是由中國版權(quán)協(xié)會指導，人民網(wǎng)、中國網(wǎng)、國際在線、央視網(wǎng)、中國青年網(wǎng)、中國廣播網(wǎng)、中國新聞網(wǎng)等9家媒體聯(lián)合發(fā)起的非營利性協(xié)調(diào)機構(gòu)。近年來，類似的旨在維護行業(yè)版權(quán)秩序的版權(quán)聯(lián)盟不斷涌現(xiàn)，在推進行業(yè)自律、普及版權(quán)知識、維護聯(lián)盟成員的版權(quán)等方面作了較大努力。然而，這些聯(lián)盟只是搭建了一個溝通交流的平臺，并未形成打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)、維護版權(quán)者權(quán)益的“利劍”。如中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)版權(quán)聯(lián)盟網(wǎng)站公布的“黑名單”中，列出了南非世界杯足球賽點播權(quán)侵權(quán)企業(yè)共4批29家，但該網(wǎng)站“處理情況跟蹤”版塊下沒有任何內(nèi)容，從而對實現(xiàn)黑名單規(guī)則維護版權(quán)秩序的良好初衷并無實際效果。新媒體傳播中鏈接侵權(quán)問題的行業(yè)自律，既要建立聯(lián)盟，更要強調(diào)聯(lián)盟對行業(yè)自律的實際效果。版權(quán)聯(lián)盟在處理其成員之間的版權(quán)糾紛時，要彰顯聯(lián)盟對糾紛解決的權(quán)威地位，謀求聯(lián)盟出具的懲罰意見在版權(quán)行政處罰或司法處罰層面的影響力，強化版權(quán)行業(yè)自律對維護新媒體傳播秩序的作用。

參考文獻

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第9篇：新媒體傳播范文

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，以個人為中心的新媒體逐漸從邊緣走向主流，新媒體時代已經(jīng)到來。新媒體的興起意味著信息呈現(xiàn)方式的巨大轉(zhuǎn)變和大眾注意力的歷史性分流。當媒體順應(yīng)著時代的風向掀起波瀾，新的潮流便會到來。如今，新興的商業(yè)品牌傳播藍海已不可阻擋地蔓延開來。

網(wǎng)絡(luò)廣告風頭正勁

根據(jù)易觀國際的2011年第三季度中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場季度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2011年第三季度，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告運營商市場規(guī)模為139.8億元，同比增長83.1％，網(wǎng)絡(luò)廣告的市場正在以驚人的速度增長。網(wǎng)絡(luò)廣告容量巨大，最大限度地突破了時間和地域的限制。投放時段靈活可控，能在最快的時間周期內(nèi)對廣告主的經(jīng)營決策變化做出反應(yīng)，提升推廣效率。

目前，電視在覆蓋率和易用性上仍然具有其他媒體不可比擬的優(yōu)勢，中國各行業(yè)前50名的品牌依然將95％的廣告費用投放在電視上。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告雖未能和電視廣告并駕齊驅(qū)，卻已成為電視廣告的絕佳補充。近年來，伴隨中國互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量已躍居世界第一，許多網(wǎng)民已習慣通過網(wǎng)絡(luò)來獲取信息和收看節(jié)目，這造成了電視觀眾的巨大流失，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告成為了電視收視流失的有力補充。更重要的是，網(wǎng)絡(luò)行為的可跟蹤和可分析性是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告挑戰(zhàn)傳統(tǒng)電視廣告的有力武器，也為精準定位廣告針對人群傳播提供了更多的參考和指導。

誰會被拍在沙灘上

隨著廣告數(shù)量和涉及行業(yè)產(chǎn)品的增加，網(wǎng)絡(luò)廣告的弊端也逐漸顯現(xiàn)。廣告界的那句老話：“我們知道有一半廣告費是浪費了，但我們不知道浪費在哪里”，對網(wǎng)絡(luò)廣告同樣適用。大眾消費意識日趨理性，也呼喚著網(wǎng)絡(luò)廣告的理性回歸。

除了網(wǎng)絡(luò)廣告普遍存在的安全問題，強迫性廣告過多也是招致網(wǎng)民反感的重要因素之一。網(wǎng)絡(luò)廣告載體日益呈現(xiàn)兩極分化的趨勢，一部分擁有良好互聯(lián)網(wǎng)平臺的網(wǎng)絡(luò)媒體，尤其是網(wǎng)絡(luò)新聞媒體，在近年來逐漸樹立了較為權(quán)威可信的形象。此外一些制作精良的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體也能較好地背書品牌價值，網(wǎng)絡(luò)廣告前途頗為樂觀。

大型網(wǎng)絡(luò)媒體的成功，一方面是由于新聞媒體本身嚴謹?shù)男蜗鬄槠放仆茝V提供了更加可信的平臺；另一方面，這些新聞媒體不但擁有廣泛受眾，也往往擁有良好的品牌公關(guān)能力。他們除了在網(wǎng)絡(luò)上為客戶投放廣告之外，還可以組織起有效的品牌事件傳播，通過制作新聞稿件化解企業(yè)的公關(guān)危機，促進企業(yè)的營銷和品牌傳播?？梢灶A見的是，事件營銷將在網(wǎng)絡(luò)廣告公關(guān)中發(fā)揮越來越大的作用，執(zhí)行公關(guān)策略的過程，從策劃到撰稿再到，將有望逐漸成為一個標準化的科學流程。

同時，不少低端網(wǎng)絡(luò)媒體將海量而粗糙的廣告充斥于網(wǎng)頁間，廣告的效果差強人意。由于這些廣告能滿足不少經(jīng)費有限、又有傳播需求的廣告主的需要，在廣告市場上仍然有其生存的空間。和手機視頻廣告等品牌傳播“后浪”相比，良莠不齊的網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)算得上是老資格的“前浪”了，究竟什么樣的廣告會被最先拍在時代的沙灘上，目前還是一個未知數(shù)。

微電影成為新陣地

與網(wǎng)絡(luò)時代信息傳播短、頻、快的特點相呼應(yīng)。微電影廣告應(yīng)運而生。微電影是指時長在30分鐘內(nèi)、采用電影語言、為宣傳某個特定的產(chǎn)品或品牌而拍攝的廣告作品。它具有電影的表現(xiàn)形式，為廣告信息增加了故事性，能夠更深入地實現(xiàn)品牌形象、理念的滲透和推廣。

有專業(yè)人士指出，微電影廣告比傳統(tǒng)廣告更適合如今互聯(lián)網(wǎng)時代的需求。因為，微電影廣告從一開始就攜帶著互聯(lián)網(wǎng)時代的特性：題材貼近網(wǎng)民、作品時間短、適合網(wǎng)絡(luò)觀看、便于轉(zhuǎn)發(fā)傳播。在中國的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶中，具有很強購買力的年輕網(wǎng)民居多，微電影憑借其創(chuàng)意一下子就吸引了這些人的注意，它比傳統(tǒng)的電視廣告更有針對性。而未來，微電影的傳播優(yōu)勢仍有繼續(xù)發(fā)掘的空間。

可以預見，未來的互聯(lián)網(wǎng)視頻播放媒體將對傳統(tǒng)的電視媒體形成強烈沖擊，并侵蝕大量的廣告客戶。不少業(yè)內(nèi)人士認為，今后的廣告營銷行動將集中在3C上，即明星(celebrity)、內(nèi)容(content)、社群(community)。微電影能最快地把這3C融合在一起，是形成有效市場影響力的新營銷方式。

移動互聯(lián)網(wǎng)廣告爆發(fā)在即

更加靈活的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告也在擴張之中。據(jù)統(tǒng)計，中國手機用戶達6.5億，其中有四成用戶使用手機上網(wǎng)，選擇用手機“看視頻、電視”的手機上網(wǎng)用戶比重達到17.4％，且年增長率超過200％。相較于其他媒體廣告，手機廣告具有受眾廣、針對性強、交互性好等優(yōu)勢，它比互聯(lián)網(wǎng)廣告更加個性化。業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)將其譽為“繼互聯(lián)網(wǎng)廣告之后的又一金礦”。據(jù)有關(guān)機構(gòu)預測，2012年將成為中國手機廣告市場的爆發(fā)年，市場規(guī)模將達55.2億元，增長率達83.4％，市場前景非常樂觀。

中國目前手機用戶超9億，2012年將超10億，產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達1000億元，47.3％的用戶平均每天通過手機上網(wǎng)2小時。2011年，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶重合度將超過70％。同時，手機視頻廣告的受眾普遍素質(zhì)較高，以高學歷者和35歲以下的年輕人居多，這等于提前替廣告主進行了廣告受眾的篩選。目前移動搜索廣告點擊率高于桌面上的點擊率，手機和平板電腦的點擊率分別比桌面點擊率高66％和37％。移動應(yīng)用內(nèi)置廣告規(guī)模也將超過傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)顯示廣告，55％的智能手機用戶和57％的平板電腦用戶會在移動終端上尋找更多的商品信息。