文化營(yíng)銷對(duì)品牌的作用精選(九篇)

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第1篇：文化營(yíng)銷對(duì)品牌的作用范文

[關(guān)鍵詞]企業(yè)文化；品牌營(yíng)銷；影響

在每個(gè)企業(yè)的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，企業(yè)文化都是非常重要的組成部分。隨著科技的進(jìn)步與社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)間產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也變得越發(fā)激烈，企業(yè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)互相競(jìng)爭(zhēng)的主要內(nèi)容，而企業(yè)品牌同樣也是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的重要組成部分，企業(yè)文化與企業(yè)品牌兩者的關(guān)系是息息相關(guān)、相互促進(jìn)的。而且隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的不斷發(fā)展，貿(mào)易自由的推廣與貿(mào)易進(jìn)出口開(kāi)放政策的進(jìn)一步施行，對(duì)企業(yè)品質(zhì)和品牌提出了更高的要求，因此眾多企業(yè)在品牌營(yíng)銷方面的競(jìng)爭(zhēng)也就漸漸成為了企業(yè)文化之間的競(jìng)爭(zhēng)。因此，每個(gè)企業(yè)對(duì)自身企業(yè)文化的建設(shè)和品牌營(yíng)銷就顯得尤為重要。

一、企業(yè)文化與企業(yè)品牌的相關(guān)概念

(一)企業(yè)文化及企業(yè)品牌的概念企業(yè)文化，又叫做組織文化，顧名思義就是指一個(gè)組織由其自身的價(jià)值觀、信念、儀式、符號(hào)和處事方式等組成的其特有的文化形象，一般來(lái)講，是指一個(gè)企業(yè)在日常運(yùn)行中各個(gè)方面的表現(xiàn)。在這里面涉及到了職工文化，同時(shí)也可以叫做企業(yè)職工文化，這是一種與企業(yè)文化相呼應(yīng)的文化形態(tài)，以企業(yè)中的每一名職工為本是職工文化的核心內(nèi)容，是一種來(lái)自于企業(yè)所蘊(yùn)含的素質(zhì)文化，是一種企業(yè)所獨(dú)有的管理文化。企業(yè)品牌通俗來(lái)講就是指以企業(yè)名稱來(lái)指代品牌名稱的品牌，企業(yè)品牌中至少應(yīng)包含有商品品牌與服務(wù)品牌兩種，企業(yè)品牌是在這兩者的基礎(chǔ)上衍生出來(lái)的。只有提供與企業(yè)商品品牌相匹配的服務(wù)，也就是需要建立的企業(yè)自身區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，富有每個(gè)企業(yè)文化獨(dú)有的內(nèi)涵品牌，才能夠不斷提升企業(yè)的商品品牌價(jià)值，并且進(jìn)一步提高企業(yè)的聲譽(yù)，否則企業(yè)品牌內(nèi)涵就會(huì)大打折扣。

(二)企業(yè)文化與企業(yè)品牌營(yíng)銷之間的關(guān)系

1.品牌文化是企業(yè)文化的重要組成部分

在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，企業(yè)品牌傳達(dá)的是一種企業(yè)獨(dú)有的經(jīng)營(yíng)理念，這里面包含著企業(yè)自身的文化和價(jià)值觀以及對(duì)眾多消費(fèi)者的態(tài)度等等。出色的企業(yè)文化能夠有效的突破不同地域之間的封鎖，從而進(jìn)行跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并使各種不同產(chǎn)品之間形成密切關(guān)聯(lián)。

2.企業(yè)文化決定企業(yè)品牌的市場(chǎng)定位

一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化將會(huì)決定著這個(gè)企業(yè)品牌在市場(chǎng)中的定位，通過(guò)提高企業(yè)品牌的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力，能夠迸發(fā)出強(qiáng)大的企業(yè)發(fā)展推動(dòng)力量。企業(yè)的實(shí)力、活力、潛力和可持續(xù)發(fā)展的能力，這些能力都會(huì)體現(xiàn)在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力之中，因此，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力與提高企業(yè)的知名度是密不可分的。知名度高的企業(yè)品牌是有利于企業(yè)知名度和競(jìng)爭(zhēng)力的。這種提高不是依靠人力、物力和財(cái)力的投入，而是需要企業(yè)文化這種潛在的文化影響力。

3.企業(yè)文化是企業(yè)品牌形象的核心

一個(gè)企業(yè)它自身品牌的核心就是他的企業(yè)文化，就是說(shuō)在一定情況下，這個(gè)企業(yè)在生產(chǎn)活動(dòng)中和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中創(chuàng)造出來(lái)的，具有該企業(yè)獨(dú)有的物質(zhì)上的形態(tài)和精神上的財(cái)富。它包涵了文化理念、企業(yè)價(jià)值、道德規(guī)范、行為標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品品質(zhì)、規(guī)章制度、歷史傳統(tǒng)、價(jià)值觀和文化底蘊(yùn)等，其中的企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)文化的核心內(nèi)容，這里面所指的價(jià)值觀不僅僅指是在運(yùn)營(yíng)管理中的各類文化現(xiàn)象，而是指企業(yè)或者是企業(yè)職員在從事本職工作中所秉承的價(jià)值觀。企業(yè)的靈魂是它所表現(xiàn)出來(lái)的企業(yè)文化，它為企業(yè)發(fā)展提供了源源不斷的動(dòng)力。

二、企業(yè)文化對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷的積極影響

(一)提升品牌的價(jià)值創(chuàng)造能力

企業(yè)文化對(duì)提高企業(yè)品牌的價(jià)值創(chuàng)造能力具有不可忽視的影響，現(xiàn)如今，許多企業(yè)在它們的文化中都存在著口號(hào)式、公式化和概念化的現(xiàn)象，缺乏個(gè)性。沒(méi)有個(gè)性和底蘊(yùn)的企業(yè)文化是很難凝聚企業(yè)員工并激發(fā)員工斗志的。優(yōu)秀企業(yè)文化應(yīng)當(dāng)具有鮮明的個(gè)性、特色以及獨(dú)具的文化底蘊(yùn)，這些對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷的影響是積極而長(zhǎng)遠(yuǎn)的，它能夠提升這個(gè)企業(yè)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的影響力，從而進(jìn)一步提升企業(yè)品牌價(jià)值的創(chuàng)造能力。

(二)有利于降低交易的成本

利益永遠(yuǎn)是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的首要目標(biāo)，成本的有效降低也就是相當(dāng)于利益的增收，因此必須合理有效的降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)交易中的成本。優(yōu)秀的企業(yè)文化在降低經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的交易成本有顯著的作用。企業(yè)的內(nèi)部管理實(shí)質(zhì)是指生產(chǎn)要素在企業(yè)內(nèi)部中所進(jìn)行的交易，企業(yè)文化能夠使管理上的成本有所降低，例如人力資源的交易和配置。良好的企業(yè)文化能夠使成本最小化的條件下，各生產(chǎn)要素通過(guò)合理分配，形成一種配置資源的組織，從而降低交易的成本。在企業(yè)對(duì)外的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，良好的企業(yè)文化可以提升自身的品牌影響力與說(shuō)服力，在與外界客戶及企業(yè)溝通中更具有交易上的優(yōu)勢(shì)，同樣可以有效降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。

(三)有助于規(guī)范企業(yè)行為

現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在某種意義上面講就是指文化經(jīng)濟(jì)，一個(gè)企業(yè)文化的質(zhì)量越高，這個(gè)企業(yè)在整個(gè)環(huán)境上的地位也就越堅(jiān)實(shí)牢固。企業(yè)在投入市場(chǎng)時(shí)產(chǎn)品文化含量越高，那么這個(gè)企業(yè)也就是更能夠把握住提高利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。從理論上來(lái)講，一個(gè)企業(yè)的文化和行為是具有內(nèi)在一致性的，首先企業(yè)的行為與文化在本質(zhì)上是具有相互包容的特性的，這兩者在特征上具有很強(qiáng)的包容性。一個(gè)企業(yè)在它的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中文化含量所占的比例越高，那么這個(gè)企業(yè)的行為規(guī)范程度和行為控制能力與自覺(jué)性也就越來(lái)越強(qiáng)大，因?yàn)槠髽I(yè)文化對(duì)于企業(yè)行為是具有潛在推動(dòng)作用的，有助于規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理行為。

(四)有利于加強(qiáng)渠道管理

企業(yè)文化是企業(yè)軟實(shí)力的體現(xiàn)，這種軟實(shí)力是增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素，是企業(yè)的精神和靈魂所在，所以說(shuō)，企業(yè)文化的建設(shè)對(duì)企業(yè)的管理而言特別重要。企業(yè)文化對(duì)于整體環(huán)境和企業(yè)中每一個(gè)員工的價(jià)值取向及行為取向都有很明確的指引作用，如果企業(yè)的職員在價(jià)值和行為取向上與所在企業(yè)文化規(guī)范出現(xiàn)沖突，企業(yè)文化能夠?qū)⑵浼m正到正確的價(jià)值觀和理念上來(lái)。企業(yè)文化同樣對(duì)員工的思想和心理都具有約束和規(guī)范作用，企業(yè)文化一方面是通過(guò)完善內(nèi)部的管理制度，另一方面是通過(guò)道德標(biāo)準(zhǔn)來(lái)起到規(guī)范作用。

三、企業(yè)品牌營(yíng)銷和企業(yè)文化建設(shè)中存在的問(wèn)題

在當(dāng)下的環(huán)境中，已經(jīng)不僅是知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，更應(yīng)該是文化經(jīng)濟(jì)時(shí)代，因此企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越多的體現(xiàn)在文化力的競(jìng)爭(zhēng)上。但是目前有很多企業(yè)對(duì)文化建設(shè)的認(rèn)識(shí)不足，導(dǎo)致企業(yè)文化在建設(shè)過(guò)程當(dāng)中存在諸多問(wèn)題。

(一)企業(yè)文化口號(hào)化，企業(yè)管理刻板

首先是口號(hào)化在企業(yè)文化的推廣中越發(fā)嚴(yán)重，企業(yè)文化的建設(shè)工作雖然得到很多企業(yè)重視，但也有一小部分企業(yè)的管理理念還沒(méi)有轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，不重視對(duì)企業(yè)文化實(shí)踐的重要性，忽略了將企業(yè)文化滲透到企業(yè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)以及每一個(gè)員工工作中的每一個(gè)細(xì)節(jié)和基礎(chǔ)建設(shè)工作中，只是停留在表面喊口號(hào)的初級(jí)階段，這樣的后果就是看起來(lái)是在大力宣揚(yáng)獨(dú)有的企業(yè)文化，但實(shí)質(zhì)上并沒(méi)有將所喊的口號(hào)施行下去。另一方面在于企業(yè)的管理體系容易陷入到企業(yè)文化所規(guī)定的范圍內(nèi)，進(jìn)入到刻板不靈活的境地，企業(yè)文化不能靈活的貫徹到企業(yè)本身的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略以及員工的工作中去，造成效率降低進(jìn)而使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善。

(二)企業(yè)產(chǎn)品缺乏品牌特色，企業(yè)文化未有機(jī)融入產(chǎn)品

企業(yè)文化是指特定的文化背景下，該企業(yè)所特有的一種管理模式和該企業(yè)的品牌特色，這是一種個(gè)性化的體現(xiàn)，不是指單一的模式，當(dāng)然也更不是迎合時(shí)尚流行的口號(hào)。眼下社會(huì)中存在的各種各樣的企業(yè)文化，大體相近，缺少企業(yè)鮮明個(gè)性和企業(yè)特色。企業(yè)文化應(yīng)當(dāng)是能平滑的融入到產(chǎn)品中的，每一個(gè)企業(yè)的發(fā)展歷程與所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和壓力也是不同的，每一個(gè)企業(yè)所做出的反應(yīng)和處理都是不一樣的。因此，企業(yè)文化的形式雖然可以是標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一化的，但每個(gè)企業(yè)的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該有所不同，也因此才會(huì)形成每個(gè)企業(yè)文化的個(gè)性化特色。

(三)營(yíng)銷渠道單一，企業(yè)文化未發(fā)揮明顯作用

對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的解釋，菲利普科特勒說(shuō)過(guò)：個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需求之物的一種社會(huì)過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，產(chǎn)品和價(jià)值的生產(chǎn)者和消費(fèi)者通過(guò)市場(chǎng)交換這個(gè)紐帶有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。企業(yè)在日常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，為了能夠得到更大的利益，就必須在營(yíng)銷中通過(guò)某種方式和手段將企業(yè)的產(chǎn)品成果甚至可以是企業(yè)本身都推銷給消費(fèi)者。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的文化一旦成形，就會(huì)具有穩(wěn)定性，而與此同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷作為生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的計(jì)劃和指南，勢(shì)必會(huì)受到企業(yè)文化的影響，兩者間有著密切的聯(lián)系，處理的不好會(huì)使得營(yíng)銷渠道變得單一，從而影響企業(yè)的發(fā)展。

(四)企業(yè)文化缺乏升華，品牌營(yíng)銷常用市場(chǎng)硬廣告直推方式

當(dāng)下很多的企業(yè)常常采用市場(chǎng)硬廣告的方式進(jìn)行企業(yè)品牌營(yíng)銷，企業(yè)絕對(duì)不是孤立存在的，每個(gè)企業(yè)都是存在于它所處國(guó)家的政治經(jīng)濟(jì)文化等因素構(gòu)成的大環(huán)境里，也就是說(shuō)在一個(gè)企業(yè)的生存環(huán)境中有著多種多樣的文化影響，然而究竟哪一種文化才是企業(yè)所需要的，這就需要企業(yè)根據(jù)它們自身的價(jià)值觀進(jìn)行提煉與提高，也就是需要對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行一次升華。當(dāng)企業(yè)的文化成形之后，并不是直接就具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的，而是需要通過(guò)不斷的融合，也就是企業(yè)精神需要進(jìn)行再一次的物化，尋求突破，這是很艱難的一步，但是如果沒(méi)有這種企業(yè)文化上的升華，也就沒(méi)有了企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

四、依托企業(yè)文化提升企業(yè)品牌營(yíng)銷的對(duì)策

(一)打造積極企業(yè)文化，加強(qiáng)企業(yè)人文管理

每個(gè)企業(yè)都是需要由它的領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行管理的，因此在某種意義上來(lái)講，企業(yè)文化可以說(shuō)是企業(yè)家的文化，所以一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化很大程度上是由它的領(lǐng)導(dǎo)者所決定的，包括領(lǐng)導(dǎo)者的決心和行動(dòng)。營(yíng)造積極的企業(yè)文化環(huán)境，需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們起到帶頭作用，對(duì)本企業(yè)的文化內(nèi)涵要有更加深刻的認(rèn)知和獨(dú)到的見(jiàn)解。領(lǐng)導(dǎo)者們對(duì)企業(yè)的發(fā)展還須要有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，帶領(lǐng)企業(yè)員工學(xué)習(xí)企業(yè)文化，并且親自參與到企業(yè)文化的基層建設(shè)當(dāng)中。加強(qiáng)企業(yè)的人文管理，通過(guò)企業(yè)文化形成一種在文化上的約束力量、一種規(guī)范和管理制度，彌補(bǔ)企業(yè)規(guī)章制度上的不足，提高企業(yè)文化管理的指導(dǎo)作用，豐富文化管理的內(nèi)涵，從而加強(qiáng)企業(yè)員工的控制力，提高運(yùn)營(yíng)效率，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，擴(kuò)大企業(yè)影響力與企業(yè)聲譽(yù)。通過(guò)營(yíng)造積極的企業(yè)文化環(huán)境，同時(shí)提高企業(yè)的文化管理，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)職工和企業(yè)的共同目標(biāo)，不斷提升企業(yè)的品味，提高在企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

(二)提煉企業(yè)文化，融入到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的開(kāi)發(fā)之中

一個(gè)企業(yè)所擁有的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)是這個(gè)企業(yè)文化所促成的?，F(xiàn)如今，產(chǎn)品以及服務(wù)已經(jīng)不再像過(guò)去那樣，只是滿足人們的基本生活需要，而是已經(jīng)發(fā)展到需要以提高人們的生活質(zhì)量上來(lái)。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與推廣應(yīng)用，能夠引導(dǎo)人們進(jìn)取的消費(fèi)潮流；而良好的服務(wù)質(zhì)量，更是一個(gè)企業(yè)能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)持續(xù)發(fā)展的根本保障。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)源于企業(yè)文化對(duì)員工潛移默化的影響，企業(yè)中的每一個(gè)職員都是企業(yè)文化的承載者與傳播者，員工素質(zhì)的高低，將會(huì)直接決定著企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的好與壞，最終影響到企業(yè)的成功與否。在企業(yè)文化的建設(shè)當(dāng)中要把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)和培育優(yōu)秀員工有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，打造出高素質(zhì)的員工隊(duì)伍，用高素質(zhì)的隊(duì)伍，打造高質(zhì)量的產(chǎn)品，提供高質(zhì)量的服務(wù)。

(三)拓寬營(yíng)銷渠道，全方位進(jìn)行企業(yè)文化和品牌宣傳

為實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)品牌的有效宣傳，需要在營(yíng)銷渠道上拓寬對(duì)企業(yè)文化以及企業(yè)品牌的宣傳。在方法上，首先是廣告?zhèn)鞑?，?guó)外一項(xiàng)研究表明，創(chuàng)一個(gè)世界級(jí)的名牌需要上億美元的廣告投入，在美國(guó)，企業(yè)對(duì)于廣告的投資占到全世界廣告投資的57%，占到美國(guó)GDP的2%以上。規(guī)模大的企業(yè)可以成立專門(mén)的策劃部，規(guī)模小的企業(yè)可以聘請(qǐng)廣告界的高手。其次是利用公關(guān)傳播，公關(guān)傳播既要靠口碑又要靠傳媒，消費(fèi)者和公眾的口碑傳播效果雖然好，但是傳播面是有限的，因此還要依靠大眾傳媒，制造新聞?dòng)深^，如慈善事業(yè)、教育和體育事業(yè)，利用社會(huì)熱點(diǎn)等，吸引媒體的關(guān)注與報(bào)道。還有就是要利用名人的傳播，如影視明星、體育明星、政治明星以及一些企業(yè)自己的優(yōu)秀代表等，通過(guò)他們作為企業(yè)文化傳播的載體通?？梢匀〉檬掳牍Ρ兜男Ч?，使得企業(yè)品牌宣傳達(dá)到最大化。

(四)加大投入，提升企業(yè)品牌營(yíng)銷價(jià)值和市場(chǎng)印象

現(xiàn)在的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從過(guò)去的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力的提高需要通過(guò)良好的品牌營(yíng)銷來(lái)推動(dòng)。企業(yè)如果沒(méi)有名牌產(chǎn)品，很難在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。因此，加大力度，對(duì)企業(yè)品牌的營(yíng)銷推廣和加深企業(yè)品牌在市場(chǎng)中的影響力也是極為重要的，品牌的締造不僅僅關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的名聲，同時(shí)也關(guān)系到一個(gè)地區(qū)乃至整個(gè)國(guó)家的實(shí)力，而品牌塑造的最終目的就是造就世人皆知的名牌。名牌是企業(yè)文化的平面展示，文化是名牌的根基，只有企業(yè)文化才能給企業(yè)打造一個(gè)三維立體的形象。名牌從根本上來(lái)說(shuō)就是優(yōu)質(zhì)的企業(yè)文化含量高并且完成了企業(yè)文化高效傳播的品牌。與此同時(shí)，要給消費(fèi)者帶來(lái)良好的市場(chǎng)印象，光有優(yōu)質(zhì)文化是不夠的，必須要把它傳播出去，讓人們知曉并且接受，贏得大眾的信賴與贊美，只有這樣才能讓企業(yè)在眾多競(jìng)爭(zhēng)者之中脫穎而出。

五、結(jié)語(yǔ)

企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中起到了至關(guān)重要的作用，而企業(yè)品牌也是企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中的有力支撐，企業(yè)文化和企業(yè)品牌營(yíng)銷是相互影響與促進(jìn)的關(guān)系，所以為了企業(yè)能夠制定出獨(dú)有特色的營(yíng)銷策略，必須要求企業(yè)對(duì)自身文化和品牌營(yíng)銷有充分的認(rèn)知，才能制定出正確的策略，通過(guò)促進(jìn)企業(yè)品牌的營(yíng)銷，進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)文化的成長(zhǎng)，最終使得企業(yè)的發(fā)展更為迅速?？梢哉f(shuō)企業(yè)文化對(duì)企業(yè)品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略的執(zhí)行有很大的影響，它能夠幫助企業(yè)更好的執(zhí)行品牌的營(yíng)銷方案，從而達(dá)到企業(yè)健康快速發(fā)展的目的。

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第2篇：文化營(yíng)銷對(duì)品牌的作用范文

關(guān)鍵詞：企業(yè)；文化營(yíng)銷；構(gòu)建

中圖分類號(hào)：G124 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1000-8772（2012）17-0070-03

尋求和塑造差別優(yōu)勢(shì)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的最基本策略選擇，然而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為的理性化和消費(fèi)者的日益成熟，企業(yè)之間的差異性也越來(lái)越難于尋求。許多案例已經(jīng)證明，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步發(fā)展，試圖在產(chǎn)品本身，或者是在戰(zhàn)略及策略本身來(lái)尋求差異已經(jīng)不是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的最佳選擇。于是，各種不同的營(yíng)銷方式如雨后春筍般涌了出來(lái)，然而，不同的企業(yè)并不適用所有新穎的營(yíng)銷方式，而每個(gè)企業(yè)卻有不同的企業(yè)文化，這便是競(jìng)爭(zhēng)力所在。與此同時(shí)，要有競(jìng)爭(zhēng)力就要區(qū)別于他人，即差別化是企業(yè)永恒的營(yíng)銷主題。因此，建立一種獨(dú)特的、永久性的差別戰(zhàn)略是企業(yè)取得營(yíng)銷比較優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，建立和實(shí)施文化營(yíng)銷便是企業(yè)的必然選擇。

一、企業(yè)文化營(yíng)銷的內(nèi)涵

在管理學(xué)看來(lái)， 企業(yè)文化就是能夠體現(xiàn)企業(yè)價(jià)值觀念的文化指導(dǎo)思想和與之相對(duì)應(yīng)的規(guī)范化制度等等的總稱， 或者說(shuō)，企業(yè)文化就是統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的一切價(jià)值理念，這種理念是企業(yè)獨(dú)有的，是不可模仿的，它體現(xiàn)了企業(yè)的個(gè)性，正如人的個(gè)性一樣。企業(yè)在實(shí)施營(yíng)銷策略時(shí)最注重的莫過(guò)于是否有效，是否針對(duì)一定的細(xì)分群體，是否能同其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，但企業(yè)的不同個(gè)性才是最具競(jìng)爭(zhēng)力的特點(diǎn)，正是這種企業(yè)個(gè)性才塑造了企業(yè)獨(dú)有的經(jīng)營(yíng)能力，也培植了企業(yè)堅(jiān)強(qiáng)的內(nèi)部凝聚力。因此，企業(yè)文化建設(shè)被認(rèn)為是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。企業(yè)文化理論帶給我們的一個(gè)重要啟示是，如果能夠把這種企業(yè)文化貫穿于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)全部，就會(huì)形成企業(yè)獨(dú)有的市場(chǎng)營(yíng)銷理念和營(yíng)銷價(jià)值觀，而這種理念和價(jià)值觀將進(jìn)一步指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷行為選擇，從而在市場(chǎng)中表現(xiàn)為企業(yè)獨(dú)特的營(yíng)銷特征。一旦產(chǎn)品被賦予了獨(dú)具特色的企業(yè)文化，產(chǎn)品所體現(xiàn)的就不僅僅是單一的產(chǎn)品，還包括企業(yè)的文化，這就是文化營(yíng)銷的特點(diǎn)。

與傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷相比，在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中文化營(yíng)銷更偏重于構(gòu)建一個(gè)主題鮮明的活動(dòng)，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，努力與消費(fèi)者達(dá)成默契，從內(nèi)心去引導(dǎo)和影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度。它構(gòu)建企業(yè)新型文化價(jià)值鏈，以文化親和力將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，從而增強(qiáng)企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

傳統(tǒng)營(yíng)銷與文化營(yíng)銷的比較

二、文化營(yíng)銷在推動(dòng)企業(yè)建設(shè)中的作用

文化營(yíng)銷作為樹(shù)立產(chǎn)品個(gè)性，賦予產(chǎn)品靈魂的方式，在現(xiàn)當(dāng)代社會(huì)起著越來(lái)越重要的作用。文化營(yíng)銷在企業(yè)的文化與品牌的建設(shè)過(guò)程的作用主要表現(xiàn)在以下四方面：

1.企業(yè)突出個(gè)性色彩，細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，取得差別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。差異型文化營(yíng)銷可以使企業(yè)建立獨(dú)特的企業(yè)文化和品牌個(gè)性，隨著人民生活水平的顯著提高，人們對(duì)于產(chǎn)品的需求不僅僅局限在性能與功能方面，在功能、質(zhì)量大同小異的前提下，產(chǎn)品中所能傳遞的文化含量支配著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，只有在產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)中重視文化營(yíng)銷，通過(guò)彰顯文化主題來(lái)突出產(chǎn)品的個(gè)性特征。從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有一定的優(yōu)勢(shì)，起到市場(chǎng)細(xì)分的效果，易于培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度，同時(shí)差異化文化營(yíng)銷使本企業(yè)在行業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟。

2.企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通與交流，達(dá)成感情共鳴的重要渠道。企業(yè)可以通過(guò)文化營(yíng)銷宣傳活動(dòng)，與目標(biāo)消費(fèi)者分享其共同愿景，從而在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立共同認(rèn)知，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解達(dá)成默契和共識(shí)，增進(jìn)雙方的情感交流與溝通，最終達(dá)到營(yíng)銷產(chǎn)品的目的。文化營(yíng)銷由于是通過(guò)順應(yīng)和創(chuàng)造某種價(jià)值觀來(lái)達(dá)到與消費(fèi)者的溝通與共鳴，所以更加容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)同感和滿意度。以手機(jī)這款產(chǎn)品為例，諾基亞宣傳的著重點(diǎn)在“科技以人為本”，表達(dá)產(chǎn)品時(shí)尚、休閑、健康的人文情懷，深受廣大消費(fèi)者的認(rèn)同。國(guó)產(chǎn)品牌步步高手機(jī)強(qiáng)調(diào)“步步高音樂(lè)手機(jī)”，深受廣大女性朋友的青睞。

3.企業(yè)保持核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。一個(gè)企業(yè)能否長(zhǎng)久有序地發(fā)展，取決于其核心競(jìng)爭(zhēng)力。文化營(yíng)銷的核心在于有助于塑造一種企業(yè)全體員工共同認(rèn)同的價(jià)值觀念來(lái)推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷的成功，文化營(yíng)銷正是企業(yè)保持核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑，世界飲料界巨頭可口可樂(lè)正是由于它強(qiáng)大的文化生命力，才能享譽(yù)世界，長(zhǎng)盛不衰。它植根于文化土壤，彰顯著豪邁、活力、激情、進(jìn)取的文化主題，帶著很強(qiáng)的美國(guó)民族文化色彩，受到各國(guó)消費(fèi)者的推崇和喜愛(ài)。正如可口可樂(lè)公司的總裁伍德拉夫曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的：“即使（可口可樂(lè)）公司在一夜之間化為灰燼，憑著可口可樂(lè)的品牌資產(chǎn)，可口可樂(lè)仍會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)重建帝國(guó)?！?/p>

4.有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)社會(huì)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值。文化營(yíng)銷在一定程度上有益于社會(huì)營(yíng)銷的促進(jìn)和發(fā)展，它是一種用于變革行為的戰(zhàn)略，企業(yè)作為社會(huì)大家庭的一分子，在實(shí)現(xiàn)自身利益的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)自己的社會(huì)價(jià)值，為整個(gè)社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步做貢獻(xiàn)。首先，文化營(yíng)銷通過(guò)認(rèn)知變革，使人們掌握新的信息，這類信息包括各種食品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值并增加人們對(duì)營(yíng)養(yǎng)的認(rèn)識(shí)，同時(shí)通過(guò)改變那些根深蒂固的消極信仰和價(jià)值觀，從而影響他們的消費(fèi)習(xí)慣，樹(shù)立環(huán)保，節(jié)約的良好習(xí)慣。例如，非典過(guò)后，眾多商家覺(jué)察到中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于健康的關(guān)注，紛紛推出滿足消費(fèi)者健康需求的產(chǎn)品，雅客V9、脈動(dòng)維生素水等富含維生素的產(chǎn)品就很受市場(chǎng)的青睞，企業(yè)不但提升自己的文化品位和產(chǎn)品層次，同時(shí)能夠指引消費(fèi)者的行為。

三、實(shí)施文化營(yíng)銷的三個(gè)層次

企業(yè)在實(shí)施文化營(yíng)銷的過(guò)程中表現(xiàn)為三個(gè)層次：產(chǎn)品文化營(yíng)銷、品牌文化營(yíng)銷和企業(yè)文化營(yíng)銷。首先，產(chǎn)品是價(jià)值觀的實(shí)體化，產(chǎn)品文化營(yíng)銷包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、使用等各個(gè)方面；其次，品牌文化營(yíng)銷是產(chǎn)品文化營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展，品牌文化包括了整個(gè)社會(huì)對(duì)品牌的信任和保護(hù)，包括了消費(fèi)者使用名牌的行為，反映了消費(fèi)者的價(jià)值選擇， 也包括了企業(yè)創(chuàng)立名牌、生產(chǎn)名牌的行為。最后，企業(yè)文化營(yíng)銷的核心就在于尋求為顧客所接受的價(jià)值信條作為立業(yè)之本，從而促進(jìn)顧客對(duì)整個(gè)企業(yè)包括其產(chǎn)品的認(rèn)同。IBM 公司經(jīng)營(yíng)的宗旨是：尊重人、信任人、為用戶提供最優(yōu)服務(wù)及追求卓越的工作業(yè)績(jī)。IBM 的價(jià)值觀曾經(jīng)具體化為IBM 的三原則，即為職工利益、為顧客利益、為股東利益。后來(lái)，“三原則”又發(fā)展為以“尊重個(gè)人”、“竭誠(chéng)服務(wù)”、“一流主義”為內(nèi)容的三“信條”。這些成為IBM 的核心和靈魂，并為公司樹(shù)立良好的企業(yè)形象。

四、企業(yè)文化營(yíng)銷的策略與措施

文化營(yíng)銷作為樹(shù)立產(chǎn)品個(gè)性，賦予產(chǎn)品靈魂的方式，在現(xiàn)當(dāng)代社會(huì)起著越來(lái)越重要的作用。文化營(yíng)銷的精髓在于企業(yè)文化的塑造和傳播。微軟在30多年前就提出自己的企業(yè)使命：“讓每一個(gè)家庭都擁有一臺(tái)計(jì)算機(jī)?！币恢币詠?lái)，微軟人都為這個(gè)努力著，堅(jiān)持用這一精神理念指導(dǎo)開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，最終它取得了舉世矚目的成就。

（一）產(chǎn)品策略

以菲利普·科特勒為首的北美學(xué)者將產(chǎn)品概念劃分為五個(gè)層次，包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。產(chǎn)品的不同層次理論說(shuō)明一個(gè)道理，企業(yè)的產(chǎn)品不僅要滿足消費(fèi)者物質(zhì)的生理的需求，更要給予他們心理上、精神上的滿足。企業(yè)在文化營(yíng)銷中實(shí)施產(chǎn)品策略的過(guò)程，就是以產(chǎn)品為載體傳遞文化的過(guò)程。將文化內(nèi)涵融合與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)款式、品牌形象、包裝、服務(wù)等方面，用文化提升商品的內(nèi)在價(jià)值。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是受到動(dòng)機(jī)、直覺(jué)、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響，不同文化層次的消費(fèi)者群體有著不同的消費(fèi)文化和消費(fèi)選擇。

1.產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略。企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，要根據(jù)目標(biāo)顧客的文化背景，把消費(fèi)者的需求點(diǎn)與企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)有效契合，使新產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀想適應(yīng)或較為接近，那樣新產(chǎn)品的推廣才能達(dá)到期望的效果。21世紀(jì)初，寶潔公司研發(fā)推出一個(gè)新的洗發(fā)水的品牌——伊卡璐，此款產(chǎn)品是專門(mén)使頭發(fā)長(zhǎng)久保留芳香氣味的，滿足消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水香味的需求，目前市面上大多的洗發(fā)水都標(biāo)榜自己去頭屑、營(yíng)養(yǎng)修復(fù)等功能，伊卡璐的推出形成了一股“頭發(fā)不僅僅要好看，更要好聞”的流行文化，將這樣的文化價(jià)值觀傳輸給消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者的心理需求，不失為寶潔公司的成功的文化營(yíng)銷案例。

2.產(chǎn)品包裝策略。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，廠商競(jìng)相以文化對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝裝潢作為吸引消費(fèi)者眼球的手段，借以達(dá)到開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)、拓寬銷路，同時(shí)又可以宣傳自己特色的企業(yè)文化的目的。企業(yè)在選擇包裝策略時(shí)，需要遵循提高產(chǎn)品中的文化內(nèi)涵的原則。

（二）品牌策略

文化營(yíng)銷的品牌策略是把產(chǎn)品所擁有的文化內(nèi)涵融入到品牌中去，使文化成為品牌的靈魂，以更持久的方式把產(chǎn)品的文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)品牌內(nèi)涵。企業(yè)利用文化營(yíng)銷創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值的過(guò)程就是通過(guò)品牌形象的塑造增加附著在產(chǎn)品功能屬性上的顧客感知價(jià)值的過(guò)程?，F(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)上，消費(fèi)者越來(lái)越重視品牌的力量。品牌能夠帶給消費(fèi)者的消費(fèi)心理效應(yīng)是不可估量的，一提到海飛絲，人們立刻聯(lián)想到有效去除頭屑的洗發(fā)水；一提到Volvo，人們聯(lián)想到的是最安全的汽車(chē)；一提到巧克力，人們聯(lián)想到的是德芙。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是他們對(duì)于品牌的主觀感受，是文化營(yíng)銷所宣傳的效果，恰恰就是這樣的主觀感受會(huì)影響他們的消費(fèi)行為。針對(duì)不同的社會(huì)背景和地域文化，可以通過(guò)品牌策劃重新賦予品牌新的文化內(nèi)涵，輸入當(dāng)?shù)氐奈幕尘埃@得自身品牌文化的滲透力，因此企業(yè)在進(jìn)入某一市場(chǎng)前，必須了解當(dāng)?shù)馗鞣N文化要素，并充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者群體的文化背景、知識(shí)背景、民情習(xí)俗、宗教禁忌、審美情趣等等。

（三）價(jià)格策略

在市場(chǎng)營(yíng)銷中，價(jià)格的制定受到定價(jià)目標(biāo)、成本、需求、競(jìng)爭(zhēng)、法律等多方面因素的影響，一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品定價(jià)的上限通常取決于市場(chǎng)需求，下限取決于該產(chǎn)品的成本、費(fèi)用等。運(yùn)用文化營(yíng)銷的策略，在定價(jià)方面也有一定的啟示，在產(chǎn)品營(yíng)銷的過(guò)程中融入文化因素，顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，更注重的是感受產(chǎn)品本身所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，只要目標(biāo)客戶心理能夠接受，就是合適的價(jià)格。不得不提的就是“天價(jià)“冰激凌—哈根達(dá)斯，在國(guó)外，哈根達(dá)斯只是眾多冰激凌品牌中普通的一員，價(jià)格與檔次并不高，但在國(guó)內(nèi)，哈根達(dá)斯采用撇脂定價(jià)法，雖高價(jià)，但人們?nèi)詫?duì)它趨之如鶩，其原因在于哈根達(dá)斯宣傳的廣告詞“愛(ài)她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”和它宣揚(yáng)的吃哈根達(dá)斯就是“高貴時(shí)尚文化”的營(yíng)銷文化理念深入人心，哈根達(dá)斯不再僅僅是冰激凌，更是至高無(wú)尚的愛(ài)情的象征。這樣，就算再昂貴的價(jià)格也不會(huì)成為購(gòu)買(mǎi)的障礙。

（四）促銷策略

促銷是企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)傳播，傳遞企業(yè)或產(chǎn)品的形象、性能及特征，幫助目標(biāo)消費(fèi)群體認(rèn)識(shí)并了解產(chǎn)品，并實(shí)施購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程，主要的工具有廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等。隨著人們消費(fèi)觀念與文化層次水平的不斷提高，文化感召力的作用日益顯現(xiàn)?！芭律匣?， 喝王老吉”這句耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)，讓我們記住了王老吉，王老吉結(jié)合自己涼茶這一特色，將自己的品牌定位為防上火，在電視臺(tái)投入大量的廣告，為喚起消費(fèi)者的需求，廣告選用日常生活中最易上火的場(chǎng)景：吃火鍋；通宵看球；燒烤；吃油炸食品；日光浴。畫(huà)面中人們?cè)陂_(kāi)心享受上述生活的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉，促使人們?cè)诔曰疱?、燒烤時(shí)自然而然聯(lián)想到王老吉，同時(shí)紅罐包裝也符合中國(guó)傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)，代表著喜慶與熱鬧，尤其適合聚會(huì)時(shí)飲用。王老吉成功的品牌定位與品牌文化營(yíng)銷，使王老吉的銷量創(chuàng)造了奇跡。

五、文化營(yíng)銷的啟示

從文化營(yíng)銷觀點(diǎn)出發(fā)，企業(yè)應(yīng)該在以下幾個(gè)方面得到啟示：

1.廣告投入要注重“質(zhì)”而非“量”。品牌不是靠單純廣告轟炸就可以創(chuàng)建出來(lái)的。品牌知名度可以在短期內(nèi)憑借廣告達(dá)到，但是消費(fèi)者對(duì)品牌文化的認(rèn)同和肯定則是廣告所無(wú)法做到的。廣告只是一個(gè)可以利用的工具，不是針對(duì)任何商品都有效的法寶?？煽诳蓸?lè)的品牌認(rèn)同來(lái)自于消費(fèi)者數(shù)十年喝可樂(lè)的經(jīng)驗(yàn)并由此產(chǎn)生的信賴；前幾年中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告“標(biāo)王”的紛紛失敗，則是反面的例子。

2.以企業(yè)核心文化價(jià)值為最重要的主線融入到產(chǎn)品中。增強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)的系統(tǒng)性、協(xié)調(diào)性；注意消費(fèi)群體的不同文化背景，細(xì)分不同需求市場(chǎng)，針對(duì)性地采取多元化、差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷方式；用文化營(yíng)銷的現(xiàn)代觀念和方法來(lái)改善企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，從而贏得市場(chǎng)。

3.從先進(jìn)文化前進(jìn)方向出發(fā)、堅(jiān)持文化營(yíng)銷的時(shí)念。文化營(yíng)銷應(yīng)堅(jiān)持正確方向，否則“南轅北轍”，與企業(yè)品牌創(chuàng)建目標(biāo)相背離，甚至徹底毀壞企業(yè)的品牌形象。企業(yè)應(yīng)強(qiáng)調(diào)將文化理念凝結(jié)在產(chǎn)品研產(chǎn)和品牌創(chuàng)建中，并用文化理念貫穿關(guān)系營(yíng)銷，但反對(duì)媚俗的低級(jí)下流的腐朽文化，提倡積極的健康向上的優(yōu)秀文化。中國(guó)企業(yè)的文化營(yíng)銷要植根于中華五千年傳統(tǒng)文化的沃土，與積極開(kāi)放的文化融合，要具有民族文化的靈魂，要傳播有中國(guó)特色社會(huì)主義的人文精神。企業(yè)要用文化營(yíng)銷作為經(jīng)濟(jì)工作的有力手段，并使之成為發(fā)揮和傳播優(yōu)秀文化的通道，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的綜合最優(yōu)化。

總之，營(yíng)銷離不開(kāi)文化，品牌經(jīng)營(yíng)則更主要的是文化價(jià)值的發(fā)掘與傳遞。利用文化營(yíng)銷加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的人文聯(lián)系，拉近品牌與公眾的距離，強(qiáng)化品牌在顧客心靈上的認(rèn)同、產(chǎn)生共鳴，使消費(fèi)者盡可能快速而持久地認(rèn)可并接受企業(yè)的產(chǎn)品，能夠贏得顧客群和培植顧客的品牌忠誠(chéng)度。

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第3篇：文化營(yíng)銷對(duì)品牌的作用范文

[關(guān)鍵詞] 體育營(yíng)銷 企業(yè)品牌 構(gòu)筑

一、前言

塑造企業(yè)品牌，培育知名品牌，是企業(yè)現(xiàn)代化程度的重要標(biāo)志，決定企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。從最早的體育贊助開(kāi)始，樹(shù)立品牌就是企業(yè)最為關(guān)注的第一要素，在當(dāng)今的體育營(yíng)銷中，品牌亦是體育營(yíng)銷聚焦的核心。體育營(yíng)銷最基本的功能就是把企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合，將體育活動(dòng)中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，促進(jìn)品牌與消費(fèi)者關(guān)系的融合，企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的融合，在消費(fèi)者心目中形成穩(wěn)定的偏好，從而塑造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。體育營(yíng)銷最集中地體現(xiàn)了品牌推廣手段的各種優(yōu)越性，最具魅力，體育營(yíng)銷已成為企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心和重點(diǎn)。

二、體育營(yíng)銷的文化內(nèi)涵塑造品牌

1.體育文化與品牌文化的有效對(duì)接，提升品牌文化內(nèi)涵

體育營(yíng)銷作為企業(yè)提升品牌價(jià)值的一種戰(zhàn)略，依托于體育活動(dòng)這一載體，通過(guò)贊助體育活動(dòng)、體育場(chǎng)廣告等多種形式進(jìn)行整合傳播，將體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實(shí)現(xiàn)體育文化與品牌文化的融合，借助體育平臺(tái)，使消費(fèi)者理解品牌的意義和內(nèi)涵，從而引起消費(fèi)者的共鳴，達(dá)到擴(kuò)大品牌影響力的效用。體育營(yíng)銷符合當(dāng)今“形象導(dǎo)向”定位的營(yíng)銷理念，將體育文化的內(nèi)涵注入到企業(yè)的產(chǎn)品中，讓產(chǎn)品的一系列價(jià)值體現(xiàn)出來(lái)。

找準(zhǔn)對(duì)接點(diǎn)，巧妙地把企業(yè)形象、體育文化和消費(fèi)者心理結(jié)合起來(lái)，了解消費(fèi)者的內(nèi)心需求，使企業(yè)的形象與體育運(yùn)動(dòng)的形象能緊密結(jié)合。企業(yè)品牌與體育文化有著良好的產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián)，與體育運(yùn)動(dòng)所包涵的“活力”、“拼搏”、“快樂(lè)”、“自由”等精神相結(jié)合，豐富了企業(yè)品牌的文化元素和內(nèi)涵。比如可口可樂(lè)公司之所以長(zhǎng)期贊助奧運(yùn)會(huì)、世界杯等重大體育賽事，就是因?yàn)轶w育營(yíng)銷已經(jīng)成為其品牌發(fā)展不可或缺的一部分，“更快、更高、更強(qiáng)”的精神與可口可樂(lè)“樂(lè)觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難”的品牌精神有機(jī)融合在一起，構(gòu)成了獨(dú)一無(wú)二的可口可樂(lè)文化。

所有的品牌都具有了一般意義上的產(chǎn)品特征,比如質(zhì)量、服務(wù)、創(chuàng)新等,在品牌中融入符合時(shí)代需要的體育文化因素,并把附帶有文化的品牌注入到目標(biāo)消費(fèi)者已有的文化理念中,是品牌持久的保證。

2.體育營(yíng)銷的公益性，優(yōu)化品牌的外部形象

體育營(yíng)銷具有公益性的特點(diǎn)，因而易于被接受，其作用是普通廣告所不能達(dá)到的，其效果更是企業(yè)宣傳所難以企及的。企業(yè)參與具有社會(huì)性與公益性的體育活動(dòng)，把自己熱衷體育、關(guān)心體育事業(yè)發(fā)展的體育精神和內(nèi)涵傳遞給大眾，體現(xiàn)了積極向上的人文精神，以達(dá)到使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)建立長(zhǎng)期信任的目的，增加了企業(yè)和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，提升了自己在大眾中的公益形象，給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期利益，促進(jìn)了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

體育營(yíng)銷的公益性，使企業(yè)廣告宣傳具有隱含性，易于被大眾所接受。體育營(yíng)銷塑造企業(yè)健康、權(quán)威和有實(shí)力的形象，提升品牌的形象和聲譽(yù)，降低企業(yè)營(yíng)銷成本。

三、體育營(yíng)銷提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力

體育營(yíng)銷具有長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性和文化性，容易在消費(fèi)者心目中形成穩(wěn)定的偏好，最終成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要組成部分 。體育營(yíng)銷將品牌核心文化以體育為平臺(tái)進(jìn)行再次提升與超越，是形成特有企業(yè)文化的一個(gè)系統(tǒng)工程。體育營(yíng)銷具有整合相關(guān)資源的特征，它圍繞某一賽事采取一系列相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，從公益、文化、社會(huì)熱點(diǎn)等多個(gè)角度，運(yùn)用廣告宣傳、體育明星代言、運(yùn)動(dòng)隊(duì)冠名、現(xiàn)場(chǎng)促銷與公關(guān)、特許經(jīng)營(yíng)、體育竟猜或體育贊助等多種營(yíng)銷手段，通過(guò)循序漸進(jìn)的、系統(tǒng)的品牌整合過(guò)程，從而達(dá)到整合營(yíng)銷的傳播效果，發(fā)揮出體育營(yíng)銷的巨大市場(chǎng)價(jià)值。體育營(yíng)銷綜合考慮各種因素運(yùn)用各種營(yíng)銷工具和傳播載體，實(shí)施了包括電視、網(wǎng)站、報(bào)紙、廣播全方位的媒介資源整合，在最大范圍傳播體育和企業(yè)品牌的信息。體育營(yíng)銷還整合各種活動(dòng)資源調(diào)動(dòng)受眾的參與意識(shí)，例如網(wǎng)絡(luò)視頻游戲，虛擬競(jìng)賽。體育營(yíng)銷除了內(nèi)部整合之外,還強(qiáng)調(diào)擴(kuò)大傳播范圍,做好與利益相關(guān)者的溝通。利益相關(guān)者包括很多,如消費(fèi)者、投資者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、社區(qū)、政府、媒體等。體育營(yíng)銷是一種全方位的營(yíng)銷,總是由協(xié)同動(dòng)作、相互關(guān)聯(lián)的眾多要素組成的一個(gè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜且不斷變化的商務(wù)活動(dòng)組合。

體育比賽中表現(xiàn)出的奮進(jìn)拼搏、公平競(jìng)爭(zhēng)、快樂(lè)健康等精神內(nèi)涵,與企業(yè)品牌形象的內(nèi)涵吻合,體育精神與企業(yè)文化具有同質(zhì)性。體育營(yíng)銷有效地將企業(yè)產(chǎn)品或品牌不能產(chǎn)生的理念和文化元素,進(jìn)行整合以后有效傳播,到達(dá)原來(lái)品牌不易到達(dá)的領(lǐng)域,使消費(fèi)者感受到企業(yè)品牌內(nèi)涵中一些全新的品質(zhì),穩(wěn)固了品牌的知名度,實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的提升和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)化。

四、體育營(yíng)銷的傳播特征打造企業(yè)品牌

1.體育營(yíng)銷具有良好的市場(chǎng)傳播效果

體育營(yíng)銷具有其他營(yíng)銷手段無(wú)可比擬的傳播優(yōu)勢(shì)，體育營(yíng)銷以其特有的公益性、互動(dòng)性和體驗(yàn)性等優(yōu)勢(shì)成為具有良好傳播效果的營(yíng)銷傳播方式 。體育運(yùn)動(dòng)所推崇的公正、公平、合作與友誼等理念大大提升企業(yè)品牌的知名度和公眾親和力，使體育營(yíng)銷的傳播方式更加自然，沒(méi)有傳統(tǒng)營(yíng)銷方式給予受眾的強(qiáng)迫感，避免了公眾對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的逆反心理。體育營(yíng)銷為消費(fèi)者創(chuàng)造了一個(gè)體驗(yàn)產(chǎn)品的絕好機(jī)會(huì)。體育營(yíng)銷關(guān)注消費(fèi)者內(nèi)在的感情與情緒，創(chuàng)造情感體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供得到感性體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，刺激消費(fèi)者的情緒，使消費(fèi)者自然地受到感染。而體育傳播的大眾化特點(diǎn)便于企業(yè)與受眾的良好溝通，可以迅速地將體育迷對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的喜愛(ài)感情轉(zhuǎn)化成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望。

體育傳播含有特殊的溝通特性。創(chuàng)造時(shí)間價(jià)值的媒體――讓受眾在時(shí)間進(jìn)行中接觸空間所賦予的免費(fèi)信息，收集、利用情緒的媒體――讓受眾在最恰當(dāng)?shù)那榫昂妥顭o(wú)防備的情緒下接觸到商品信息;還原真實(shí)的媒體――讓受眾在真實(shí)的空氣中感受品牌的無(wú)形價(jià)值 。體育營(yíng)銷是文化營(yíng)銷，依托于體育的精神產(chǎn)品領(lǐng)域,以及其延伸出的特質(zhì)內(nèi)涵,這種內(nèi)涵又能帶動(dòng)企業(yè)品牌內(nèi)涵的延伸。一場(chǎng)精彩紛呈、充滿感性色彩的體育賽事,鮮活經(jīng)典的比賽場(chǎng)景都會(huì)留下難以忘懷的記憶?！白鳛槊浇榈捏w育”可以成為強(qiáng)力的商業(yè)傳播媒體，具有最理想的媒體功能：傳播力強(qiáng)、抗拒性最小、最易親近、易建立忠誠(chéng)度等。

2.為打造國(guó)際品牌提供傳播平臺(tái)

體育運(yùn)動(dòng)傳播速度加快,體育信息的傳播速度加快, 隨著現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使許多不能直接觀看體育比賽的人能夠盡快的或同時(shí)得到體育的消息, 并能身臨其境地享受到體育比賽帶來(lái)的快樂(lè)。體育成為世界文化的焦點(diǎn), 受到越來(lái)越多人的關(guān)注。體育無(wú)國(guó)界，作為一種世界級(jí)的大眾文化形式，跨越膚色、語(yǔ)言與宗教是人類少數(shù)共同的語(yǔ)言之一 ，奧運(yùn)會(huì)等國(guó)際體育賽事大概是吸引眼球全球矚目的焦點(diǎn)，國(guó)際體育賽事中信息傳播速度快捷，傳播范圍遍布全球各地區(qū)，人們快樂(lè)的享受體育文化的同時(shí)，為體育營(yíng)銷打造國(guó)際品牌提供了一個(gè)嶄新的發(fā)展平臺(tái)。

五、結(jié)語(yǔ)

體育營(yíng)銷不僅能吸引消費(fèi)者的目光，達(dá)到提高銷售額和利潤(rùn)的目標(biāo)，更重要是體育運(yùn)動(dòng)所推崇的公正、公平更能使廠商的宣傳效果和品牌價(jià)值提升到較高的水平。但是，體育營(yíng)銷僅僅是企業(yè)整體營(yíng)銷中的組成部分之一，體育營(yíng)銷的成敗取決于企業(yè)整體營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行和精確。脫離整體營(yíng)銷和目標(biāo)消費(fèi)群體，盲目投資體育贊助項(xiàng)目、過(guò)分透支體育營(yíng)銷的作用，只能會(huì)事倍功半。

參考文獻(xiàn):

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第4篇：文化營(yíng)銷對(duì)品牌的作用范文

關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷 浙江民企 對(duì)策

現(xiàn)階段，浙江民營(yíng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷正從產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代向品牌導(dǎo)向時(shí)代轉(zhuǎn)移，初步實(shí)現(xiàn)了由產(chǎn)品營(yíng)銷到品牌營(yíng)銷的跨越式發(fā)展。在我國(guó)民營(yíng)企業(yè)峰會(huì)上揭曉的2005中國(guó)制造業(yè)民營(yíng)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力50強(qiáng)榜單上，浙江省有23家企業(yè)榜上有名，其中前10名中，浙江企業(yè)占了5家，浙江民企品牌競(jìng)爭(zhēng)力位居全國(guó)第一，說(shuō)明浙江民企的品牌意識(shí)相對(duì)超前，品牌營(yíng)銷已經(jīng)走在全國(guó)前列。

浙江民營(yíng)企業(yè)品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀

企業(yè)創(chuàng)名牌意識(shí)提高

隨著企業(yè)創(chuàng)牌意識(shí)的不斷增強(qiáng)和企業(yè)品牌戰(zhàn)略的有效實(shí)施，一大批擁有自主品牌的企業(yè)脫穎而出。飛躍、萬(wàn)向、杉杉、雅戈?duì)?、方太、帥康等一批民營(yíng)企業(yè)依托自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，已成為行業(yè)的“排頭兵”。越來(lái)越多的民營(yíng)企業(yè)獲得中國(guó)最高級(jí)別品牌認(rèn)證。浙江現(xiàn)有45個(gè)全國(guó)馳名商標(biāo)，數(shù)量位居全國(guó)第一。擁有著名商標(biāo)數(shù)達(dá)1021件，總量實(shí)現(xiàn)千件的新突破，占全國(guó)省級(jí)著名商標(biāo)第一位。還有200多家民營(yíng)企業(yè)通過(guò)ISO9000國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證，40多家獲得歐洲CE認(rèn)證。而且有持續(xù)大幅度上升趨勢(shì)。

“走出去”戰(zhàn)略提高了自主品牌出口量

面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化和國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的大趨勢(shì)，“走出去”已成為浙江民企的必然選擇。如萬(wàn)向集團(tuán)美國(guó)公司已成為美國(guó)三大汽車(chē)配件供應(yīng)商之一，寧波西摩電器通過(guò)走出去戰(zhàn)略贏得市場(chǎng)，現(xiàn)已成為浙江省小家電自營(yíng)出口占第一位的當(dāng)?shù)刂放破髽I(yè)。在向國(guó)際市場(chǎng)邁進(jìn)過(guò)程中，浙江企業(yè)不斷改變過(guò)去各自為戰(zhàn)、小打小鬧、產(chǎn)品營(yíng)銷為主的狀態(tài)，逐步呈現(xiàn)出組團(tuán)式、規(guī)模化、品牌化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，以梯度推進(jìn)的企業(yè)團(tuán)隊(duì)邁向國(guó)際市場(chǎng)。

浙江民營(yíng)企業(yè)品牌營(yíng)銷問(wèn)題

缺乏正確的品牌營(yíng)銷理念

品牌營(yíng)銷是營(yíng)銷的最高層次。品牌營(yíng)銷包含了物質(zhì)層面和心理層面兩方面的內(nèi)容。物質(zhì)層面是以企業(yè)為主體的，包括品牌命名、概念、包裝、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格、形象風(fēng)格、品牌適用對(duì)象、產(chǎn)品品質(zhì)、功能、價(jià)格等。心理層面是從消費(fèi)者的角度來(lái)分析，即形象、聯(lián)想和使用經(jīng)驗(yàn)等，它其實(shí)是產(chǎn)品概念對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體的情感需求。目前制約民企品牌營(yíng)銷的最大障礙是思想觀念和意識(shí)形態(tài)障礙。大部分民企缺乏正確的品牌營(yíng)銷意識(shí)，對(duì)品牌的認(rèn)知上停留在品牌演化初期，不能準(zhǔn)確理解品牌的基本概念和內(nèi)涵。企業(yè)主認(rèn)知上的偏差直接導(dǎo)致民營(yíng)企業(yè)正在經(jīng)營(yíng)的品牌、商標(biāo)雖多但強(qiáng)勢(shì)品牌較少，產(chǎn)品科技含量較低等。

缺乏個(gè)性化的品牌形象

現(xiàn)在的消費(fèi)者被稱為品牌消費(fèi)者，品牌消費(fèi)者最大的特征是人們按照自己的喜好和個(gè)性去選擇自己喜歡的品牌。品牌個(gè)性是品牌形象核心，是消費(fèi)者認(rèn)知品牌的尺度與重心，是品牌形象中最能體現(xiàn)差異、最活躍激進(jìn)的一部分。強(qiáng)勢(shì)品牌都有鮮明個(gè)性，如奔馳的尊貴，浪琴的典雅，百事可樂(lè)的時(shí)尚刺激等。浙江民企在塑造品牌形象時(shí)，缺乏目標(biāo)群體，缺少準(zhǔn)確定位、內(nèi)涵的產(chǎn)品名稱，缺乏人格化，無(wú)法與消費(fèi)者建立感情，形成偏好。另外，民營(yíng)企業(yè)在品牌形象傳播中，對(duì)品牌形象朝令夕改，或者跟隨潮流，人云亦云，毫無(wú)個(gè)性。

缺乏品牌文化的支撐

品牌的實(shí)質(zhì)其實(shí)是品質(zhì)，品質(zhì)的背后是技術(shù)，技術(shù)的背后是人才，人才的背后是文化。因此一個(gè)品牌實(shí)質(zhì)上代表的是一種文化，這種文化能否實(shí)現(xiàn)社會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者之間的價(jià)值對(duì)接，是品牌營(yíng)銷成功的關(guān)鍵所在。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌文化中的核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)?？v觀浙江許多民營(yíng)企業(yè)，沒(méi)有建立有效的品牌文化開(kāi)發(fā)體系，品牌文化建設(shè)資金投入少，對(duì)品牌文化設(shè)計(jì)及推廣的廣度、深度不夠，更缺乏對(duì)企業(yè)品牌文化的核心價(jià)值的定位。同時(shí)在品牌文化推介過(guò)程中重廣告輕品牌營(yíng)銷，未能在產(chǎn)品生產(chǎn)全過(guò)程灌輸品牌文化，造成品牌推介手段單一的局面。

缺乏品牌戰(zhàn)略管理組織和管理人員

文化賦予品牌以生命，管理技術(shù)賦予品牌以活力。品牌的發(fā)展，需要構(gòu)造一個(gè)完善的管理體系。浙江除了步森、方太等少數(shù)民營(yíng)企業(yè)設(shè)立品牌管理機(jī)構(gòu)外，大部分民營(yíng)企業(yè)沒(méi)有建立起公司內(nèi)部專門(mén)的品牌管理組織，缺乏科學(xué)的品牌戰(zhàn)略決策機(jī)制。公司的品牌決策活動(dòng)仍然全部由公司企業(yè)主及公司的高層領(lǐng)導(dǎo)承擔(dān)。缺乏對(duì)內(nèi)外部環(huán)境的綜合分析，未能運(yùn)用科學(xué)的決策手段和方法，在決策中還停留在由企業(yè)家說(shuō)了算的品牌初級(jí)管理階段，既在客觀上排斥了優(yōu)秀人才的加盟，又增添了高層決策失誤的可能性。同時(shí)民營(yíng)企業(yè)普遍缺乏品牌戰(zhàn)略管理的專業(yè)人員。盡管企業(yè)內(nèi)部有很多懂得做廣告、策劃、銷售、市場(chǎng)的專家，但他們大多不具備深入的品牌戰(zhàn)略管理理論知識(shí)，不具備品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。對(duì)品牌決策往往比較“短視”，一般僅考慮近2－3年的戰(zhàn)略目標(biāo)，對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)考慮甚少。

缺失國(guó)際化自主品牌

自主品牌是建立在自主產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)上的品牌，具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌是有生命力和可持續(xù)發(fā)展的民族品牌。沒(méi)有自主品牌的商品很難進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。我國(guó)絕大多數(shù)民營(yíng)企業(yè)由于管理基礎(chǔ)、資金實(shí)力等方面的限制，自主研發(fā)技術(shù)投入少，模仿技術(shù)投入多，一些較大企業(yè)雖設(shè)立了自己的研發(fā)部，但真正有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品不多，沒(méi)有創(chuàng)建自主品牌，只有選擇低價(jià)銷售或貼牌出口戰(zhàn)略，賺很少的原料費(fèi)和加工費(fèi)，為他人做嫁衣裳。甚至一些質(zhì)量、技術(shù)和外觀設(shè)計(jì)等方面都不遜于國(guó)際知名品牌的民企產(chǎn)品，要銷售到國(guó)際上，也選擇貼牌生產(chǎn)。因此在國(guó)際市場(chǎng)上，街頭巷尾都是浙江貨，但用浙江品牌的卻不多見(jiàn)。

浙江民營(yíng)企業(yè)品牌營(yíng)銷策略

2005年浙江省提出了促進(jìn)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)新飛躍的指導(dǎo)性意見(jiàn)，其中重要一條就是實(shí)施品牌戰(zhàn)略，走品牌之路，促進(jìn)民營(yíng)企業(yè)做大做強(qiáng)，這是浙江廣大民營(yíng)企業(yè)家的共同追求。品牌營(yíng)銷已成為越來(lái)越多浙江民企的普遍行為選擇。

構(gòu)建品牌營(yíng)銷的軟環(huán)境

要大力培養(yǎng)尊重品牌，維護(hù)品牌，發(fā)展品牌的理念。浙江民企只有及時(shí)轉(zhuǎn)變認(rèn)知上的錯(cuò)誤，樹(shù)立正確規(guī)范的品牌營(yíng)銷理念，把一個(gè)以產(chǎn)品銷售為重心的企業(yè)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)以品牌經(jīng)營(yíng)為主要經(jīng)營(yíng)理念的企業(yè)，竭盡全力把企業(yè)打造成為強(qiáng)勢(shì)品牌，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。這既需要企業(yè)家的高瞻遠(yuǎn)矚和不懈努力，又需構(gòu)造更加完善的品牌營(yíng)銷的軟環(huán)境，其中包括企業(yè)員工的品牌意識(shí)的構(gòu)造，通過(guò)不斷的教育、訓(xùn)誡和激勵(lì)，激發(fā)組織成員的創(chuàng)造熱情，組織全體成員共同推進(jìn)品牌營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)要從產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)文化等各個(gè)環(huán)節(jié)樹(shù)立培育和創(chuàng)建品牌營(yíng)銷的理念，這樣才能把企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)地整合起來(lái)，為創(chuàng)建品牌作貢獻(xiàn)。

塑造個(gè)性鮮明的品牌形象

富有個(gè)性的品牌形象在企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中起著至關(guān)重要的作用。世界品牌的形成和發(fā)展歷程，其中一個(gè)突出和鮮明的特點(diǎn)是著名品牌形象個(gè)性鮮明，個(gè)性在品牌的成功過(guò)程中扮演著最為關(guān)鍵性的作用。如萬(wàn)寶路，幾十年來(lái)一直堅(jiān)持鄉(xiāng)村牛仔形象，從而樹(shù)立起鮮明的強(qiáng)勢(shì)品牌形象。我國(guó)民企塑造個(gè)性化品牌形象首先要遵循目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)人群、產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌定位、廣告訴求重點(diǎn)等原則，其次要注意在實(shí)際運(yùn)用過(guò)程中時(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)內(nèi)外環(huán)境的變化，如消費(fèi)者意趣的變化，競(jìng)爭(zhēng)品牌形象的變化，品牌自身資源的變化等，及時(shí)對(duì)品牌形象做出調(diào)整，以保證個(gè)性的品牌形象與時(shí)俱進(jìn)。

提升文化價(jià)值

文化是品牌的靈魂，提升品牌的文化內(nèi)涵是擴(kuò)大市場(chǎng)份額的有效途徑。民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)品牌文化的先行。首先要改善管理，建立現(xiàn)代企業(yè)制度。品牌文化是現(xiàn)代企業(yè)制度的一部分，品牌文化也只有在現(xiàn)代企業(yè)制度下才能發(fā)揮作用。品牌文化的塑造要求以企業(yè)品牌文化理念與價(jià)值為導(dǎo)向，構(gòu)建適合品牌開(kāi)發(fā)的經(jīng)營(yíng)管理體制與組織機(jī)構(gòu)，這是企業(yè)品牌文化開(kāi)發(fā)建設(shè)得以健康有序發(fā)展的根本保證。浙江一些品牌文化領(lǐng)先的企業(yè)，已經(jīng)將品牌文化放在流程里面，越來(lái)越多的涉及到管理理念，它不再是一個(gè)職能部門(mén)，而是與生產(chǎn)、營(yíng)銷、質(zhì)量等形成一個(gè)個(gè)動(dòng)態(tài)的項(xiàng)目小組，以文化為先導(dǎo)，解決實(shí)際流程中的問(wèn)題。其次是大力提升品牌標(biāo)志、品牌廣告等要素的文化儲(chǔ)量。通過(guò)對(duì)品牌名、商標(biāo)圖案、標(biāo)志字、標(biāo)準(zhǔn)色、廣告語(yǔ)或歌曲、敘述及它們的綜合運(yùn)用等方面的富有文化內(nèi)涵的設(shè)計(jì)，形象具體地傳述品牌的核心價(jià)值定位、個(gè)性主張，從而取得消費(fèi)者的興趣和忠誠(chéng)。三是要注重品牌文化宣傳上的獨(dú)特新穎和文化性。品牌宣傳要有個(gè)性和文化力，講究品牌信譽(yù)，對(duì)顧客以誠(chéng)相待，以品牌文化的感召力贏得顧客，以品牌文化的影響力吸引顧客，以品牌文化的誘惑力引導(dǎo)顧客。對(duì)外品牌文化傳播中，不能過(guò)分依賴于商業(yè)廣告，要通過(guò)新聞、公關(guān)等多種渠道和手段進(jìn)行立體運(yùn)作，推進(jìn)品牌的有效傳播。

建立品牌管理的專門(mén)機(jī)構(gòu)

品牌管理的實(shí)質(zhì)是以品牌為中心、不斷提升品牌資產(chǎn)為目標(biāo)的企業(yè)營(yíng)銷管理機(jī)制。這種機(jī)制要圍繞如何超越主要競(jìng)爭(zhēng)品牌并更具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力而進(jìn)行品牌管理運(yùn)作。品牌管理首先要實(shí)施系統(tǒng)專業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理規(guī)劃。要吸收或聘請(qǐng)專門(mén)的品牌管理和經(jīng)營(yíng)人才，通過(guò)專業(yè)的品牌管理，利用先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)與專業(yè)技能，前瞻性地提出品牌的中長(zhǎng)期規(guī)劃。制定包括品牌培育、品牌組合與延伸、品牌管理、品牌經(jīng)營(yíng)在內(nèi)的品牌戰(zhàn)略，并使品牌培育和發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略高度融合，共同推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。建立與企業(yè)發(fā)展協(xié)同互動(dòng)的品牌管理體系，使決策更科學(xué)、管理更規(guī)范。

創(chuàng)建國(guó)際化自主品牌

浙江民企要加強(qiáng)研發(fā)投入，持之以恒培育出自主核心技術(shù)的名牌產(chǎn)品，尤其是能形成自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)投入，不斷進(jìn)行自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新，大力開(kāi)發(fā)和發(fā)展核心技術(shù)，鑄造自主品牌。充分利用國(guó)際市場(chǎng)，盡快完成貼牌到自主研發(fā)和自主出口的轉(zhuǎn)變。在國(guó)際化進(jìn)程中，要根據(jù)本企業(yè)所具備的條件，制定正確的品牌營(yíng)銷定位策略。擁有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和自主品牌的企業(yè)，可先難后易，即選擇首先進(jìn)入國(guó)際主流市場(chǎng)和國(guó)家的策略。多數(shù)企業(yè)自主品牌競(jìng)爭(zhēng)力低，可先易后難，即首先進(jìn)入非主流市場(chǎng)和國(guó)家，最大限度地發(fā)揮企業(yè)在技術(shù)、資金、管理和銷售上具有的比較優(yōu)勢(shì)，更加有助于企業(yè)的提升和發(fā)展。如吉利汽車(chē)在2005年法蘭克福車(chē)展和2006年北美車(chē)展上大放異彩，最重要的原因是它擁有自主品牌，有較高的品牌附加值，并且采取先進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家，爾后再實(shí)施打入歐美發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷策略。因此，民企不但要“走出去”，更要“走進(jìn)去”或“走上去”?！白哌M(jìn)去”是指企業(yè)要進(jìn)入主流市場(chǎng)銷售主流產(chǎn)品，“走上去”是指盡快使本企業(yè)的品牌成為出口國(guó)的主流品牌，最終占領(lǐng)更大份額的國(guó)外市場(chǎng)和大幅度提升本企業(yè)品牌。

參考文獻(xiàn)：

第5篇：文化營(yíng)銷對(duì)品牌的作用范文

關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌；企業(yè)形象；新聞營(yíng)銷

受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇的影響，企業(yè)營(yíng)銷觀念也得到了一定程度上的變革和創(chuàng)新，新聞營(yíng)銷作為整合營(yíng)銷后產(chǎn)生的新?tīng)I(yíng)銷理念，以其自身優(yōu)勢(shì)逐漸引起了廣大企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者的高度關(guān)注.在企業(yè)品牌形象的樹(shù)立過(guò)程中合理應(yīng)用新聞營(yíng)銷，能夠促使企業(yè)品牌形象得到進(jìn)一步推廣，讓社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)品牌文化形成深刻的認(rèn)識(shí)，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)奠定堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ).所以新時(shí)期在追求企業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的過(guò)程中十分有必要對(duì)新聞營(yíng)銷工作進(jìn)行系統(tǒng)分析，為新聞營(yíng)銷作用的發(fā)揮和企業(yè)良好形象的樹(shù)立提供相應(yīng)的保障.

1企業(yè)品牌形象的內(nèi)涵

企業(yè)品牌形象并不能夠與企業(yè)品牌本身等同，品牌形象實(shí)質(zhì)上是通過(guò)聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、視覺(jué)等人體感覺(jué)器官進(jìn)行傳達(dá)，并且在傳達(dá)過(guò)程中能夠融入一定主觀判斷的、在人的頭腦中形成的關(guān)于企業(yè)品牌整體認(rèn)識(shí)和影響的綜合反映，具有明顯的主觀性、傾向性和穩(wěn)定性特征.通過(guò)對(duì)企業(yè)品牌文化的宣傳，社會(huì)大眾能夠?qū)ζ髽I(yè)品牌形成一定的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)品牌形象的成熟，并且社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)品牌形象的討論和分析能夠形成大眾輿論，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生特定的影響.而對(duì)社會(huì)大眾輿論與消費(fèi)者消費(fèi)傾向進(jìn)行分析能夠發(fā)現(xiàn)，良好的輿論會(huì)產(chǎn)生積極的影響，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，而消費(fèi)者的大量消費(fèi)能夠進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)品牌形象，促使企業(yè)品牌文化的價(jià)值得到顯著的提升[1].由此可見(jiàn)，企業(yè)品牌形象的進(jìn)一步優(yōu)化對(duì)于提升品牌效應(yīng)、刺激消費(fèi)者消費(fèi)、增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生著一定的積極影響.

2影響企業(yè)品牌形象的因素

在企業(yè)建設(shè)發(fā)展過(guò)程中企業(yè)品牌形象會(huì)受到諸多因素的影響，并且在不同影響因素的作用下企業(yè)品牌形象能夠發(fā)生一定程度上的變化.因此要想保證企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中樹(shù)立良好的形象，就應(yīng)該注意對(duì)影響企業(yè)品牌形象的因素進(jìn)行分析，為企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展提供良好的支持.對(duì)企業(yè)品牌形象的樹(shù)立工作進(jìn)行具體分析能夠發(fā)現(xiàn)，影響企業(yè)品牌形象的因素主要包含以下幾個(gè)方面：其一，產(chǎn)品形象.產(chǎn)品形象是企業(yè)品牌的有形印象和物質(zhì)基礎(chǔ)，能夠?qū)ζ髽I(yè)品牌形象產(chǎn)生直接的影響，好的形象必然會(huì)刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，增加消費(fèi)，而不好的形象則會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸心理，影響企業(yè)發(fā)展[2].其二，環(huán)境影響，在企業(yè)中，環(huán)境形象主要指企業(yè)中的生產(chǎn)、銷售和辦公環(huán)境，有助于促進(jìn)企業(yè)形象的樹(shù)立，良好的環(huán)境形象在提升企業(yè)品牌信譽(yù)度、知名度方面發(fā)揮著重要的作用，對(duì)于提升目標(biāo)消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)力產(chǎn)生著相應(yīng)的積極影響.其三，企業(yè)業(yè)績(jī)形象.在企業(yè)中企業(yè)的業(yè)績(jī)形象具體指在企業(yè)品牌形象影響下產(chǎn)生的盈利水平，一般包含銷售額、利潤(rùn)率、收益率等元素.同時(shí)對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)文化進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)品牌盈利水平能夠直接客觀的反映出企業(yè)品牌的經(jīng)營(yíng)情況，因此要想充分發(fā)揮企業(yè)品牌形象的重要作用，就應(yīng)該注意對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)形象進(jìn)行分析，以企業(yè)業(yè)績(jī)形象宣傳讓消費(fèi)者群體對(duì)企業(yè)品牌形象形成深刻的認(rèn)識(shí)，促使企業(yè)在良好品牌形象的作用下獲得廣大消費(fèi)者群體的支持，進(jìn)而逐步提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益.其四，員工形象.企業(yè)中員工形象是其企業(yè)品牌形象的重要組成部分，基本包含員工的服務(wù)態(tài)度、職業(yè)素養(yǎng)、裝束儀表以及行為規(guī)范等，只有保證企業(yè)員工形象，才能夠?yàn)槠髽I(yè)品牌形象的樹(shù)立提供良好的支持，促進(jìn)企業(yè)品牌形象的作用得到充分發(fā)揮.因此企業(yè)在建設(shè)發(fā)展過(guò)程中應(yīng)保持對(duì)員工形象的高度重視，以好的員工形象為企業(yè)品牌形象的樹(shù)立提供良好的支持，為企業(yè)在新時(shí)期的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ).

3新聞營(yíng)銷對(duì)樹(shù)立企業(yè)品牌形象的意義

在企業(yè)建設(shè)發(fā)展過(guò)程中合理組織開(kāi)展新聞營(yíng)銷工作，制定相對(duì)科學(xué)的新聞營(yíng)銷策略能夠促使社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)形象形成深刻的認(rèn)識(shí)，使企業(yè)形象真正深入人心，為企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展提供相應(yīng)的保障.特別是企業(yè)在組織開(kāi)展新聞營(yíng)銷工作的過(guò)程中以產(chǎn)品的差異性作為定位，就能夠?qū)οM(fèi)者群體的購(gòu)買(mǎi)欲產(chǎn)生一定的刺激性作用，甚至引發(fā)消費(fèi)者高漲的消費(fèi)熱情，為企業(yè)良好品牌形象的樹(shù)立和企業(yè)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益的獲取創(chuàng)造有利條件[3].具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)新聞營(yíng)銷工作對(duì)企業(yè)樹(shù)立品牌形象的意義表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：其一，能夠有效提升消費(fèi)者對(duì)品牌的感知價(jià)值.品牌的感知價(jià)值是企業(yè)品牌形象的重要組成部分，一般來(lái)說(shuō)，感知價(jià)值包含感知成本、社會(huì)價(jià)值、情感、功能等幾個(gè)方面，企業(yè)合理組織開(kāi)展新聞營(yíng)銷工作能夠讓消費(fèi)者借助新聞營(yíng)銷來(lái)認(rèn)識(shí)品牌，對(duì)品牌價(jià)值形成深刻的感知，進(jìn)而有效刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的獲取提供相應(yīng)的保障.可以說(shuō)新聞營(yíng)銷策略的質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生著直接的影響，因此必須認(rèn)識(shí)到新聞營(yíng)銷在宣傳企業(yè)品牌形象、刺激消費(fèi)者消費(fèi)方面的重要作用，充分發(fā)揮出新聞營(yíng)銷的作用為企業(yè)良好品牌形象的樹(shù)立提供堅(jiān)實(shí)的保障.其二，合理組織開(kāi)展新聞營(yíng)銷策略能夠進(jìn)一步提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度和依賴度，使消費(fèi)者成為企業(yè)產(chǎn)品的未來(lái)潛在消費(fèi)群體，為企業(yè)創(chuàng)造穩(wěn)定的消費(fèi)源，為企業(yè)的良好發(fā)展奠定基礎(chǔ).可見(jiàn)科學(xué)合理的新聞營(yíng)銷工作對(duì)企業(yè)品牌形象的樹(shù)立和企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展都產(chǎn)生著一定的積極影響，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中應(yīng)保持對(duì)新聞營(yíng)銷工作的高度重視.

4基于企業(yè)品牌形象基礎(chǔ)的企業(yè)新聞營(yíng)銷策略

企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中要想樹(shù)立積極健康的企業(yè)品牌形象，增強(qiáng)社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)品牌的信任感和認(rèn)同感，就應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)企業(yè)新聞營(yíng)銷工作的重視，以合理的新聞營(yíng)銷為企業(yè)品牌形象的樹(shù)立提供良好的支持，為企業(yè)群眾基礎(chǔ)的獲取提供相應(yīng)的保障[4].本文以阿里巴巴和小米手機(jī)為例，對(duì)基于企業(yè)品牌形象基礎(chǔ)的新聞營(yíng)銷策略進(jìn)行了分析，希望為企業(yè)新聞營(yíng)銷工作的全面推進(jìn)提供相應(yīng)的理論指導(dǎo)，促使企業(yè)品牌形象得以良好的樹(shù)立.

4.1阿里巴巴企業(yè)在企業(yè)品牌形象方面制定的新聞營(yíng)銷策略

阿里巴巴集團(tuán)在社會(huì)上樹(shù)立良好的企業(yè)品牌形象，促使其產(chǎn)品獲得廣大消費(fèi)者群體的高度認(rèn)同，并進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)得到了不斷壯大，與馬云團(tuán)隊(duì)所制定的新聞營(yíng)銷策略存在密不可分的聯(lián)系，正是在相對(duì)科學(xué)新聞營(yíng)銷工作的作用下，企業(yè)的知名度得到了一定的提升，企業(yè)積極健康的品牌形象也得到了良好的樹(shù)立，為企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展提供了相應(yīng)的支持.在具體操作方面，馬云團(tuán)隊(duì)為了進(jìn)一步提升企業(yè)的知名度，從創(chuàng)業(yè)初期開(kāi)始就嘗試借助新聞報(bào)道的方式對(duì)阿里巴巴企業(yè)的品牌形象和商業(yè)活動(dòng)進(jìn)行廣泛宣傳，從而引起媒體和社會(huì)大眾的廣泛關(guān)注.如馬云曾多次受邀到國(guó)際知名大學(xué)———?jiǎng)?、哈佛和商業(yè)峰會(huì)上進(jìn)行演講，在講解先進(jìn)創(chuàng)業(yè)和管理思想的同時(shí)，也促使阿里巴巴集團(tuán)的商業(yè)理想和信念得到了一定程度上的宣傳，在媒體對(duì)這些事情進(jìn)行大力報(bào)道后，馬云和阿里巴巴集團(tuán)的影響力得到了有效的拓展[5].這樣借助良好的新聞宣傳活動(dòng)，不僅阿里巴巴企業(yè)形象得到了一定程度上的提升，并且也為新聞媒體創(chuàng)造了價(jià)值，促使新聞報(bào)道獲得更為廣泛的關(guān)注.這樣新聞機(jī)構(gòu)就逐漸與阿里巴巴集團(tuán)建立了良好的合作關(guān)系，對(duì)阿里巴巴集團(tuán)的新聞宣傳工作和企業(yè)品牌形象樹(shù)立都產(chǎn)生著相應(yīng)的積極影響.例如在“綠城房產(chǎn)”事件中，就充分顯示出合理組織開(kāi)展新聞宣傳活動(dòng)對(duì)企業(yè)品牌形象的樹(shù)立產(chǎn)生著一定的積極影響.在“綠城房產(chǎn)”破產(chǎn)時(shí)，馬云由于與綠城集團(tuán)的懂事長(zhǎng)存在個(gè)人友誼，因此積極呼吁阿里巴巴集團(tuán)員工買(mǎi)房相救綠城集團(tuán).在做出這一決策后，阿里巴巴集團(tuán)制定了合理的新聞宣傳策略，對(duì)馬云仗義相救行為實(shí)施正面報(bào)道，引起社會(huì)大眾的廣泛關(guān)注和熱烈討論，而這些正面報(bào)道的存在對(duì)阿里巴巴集團(tuán)良好品牌形象的樹(shù)立產(chǎn)生了相應(yīng)的積極影響.并且從新聞媒體角度進(jìn)行分析，這樣的報(bào)道雖然涉及到商業(yè)活動(dòng)，但是實(shí)質(zhì)上帶有一定的娛樂(lè)化色彩，對(duì)讀者的吸引力更強(qiáng)，讀者在閱讀新聞報(bào)道和參與評(píng)論的過(guò)程中實(shí)質(zhì)上會(huì)產(chǎn)生一種對(duì)阿里巴巴企業(yè)形象的認(rèn)同感，為阿里巴巴企業(yè)知名度的進(jìn)一步提升創(chuàng)造了良好的條件[6].由此可見(jiàn)，合理組織開(kāi)展新聞宣傳策略能夠加深社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)品牌形象的認(rèn)識(shí)和認(rèn)同，所以我國(guó)其他企業(yè)在打造和推廣企業(yè)品牌形象的過(guò)程中也應(yīng)該積極借鑒阿里巴巴集團(tuán)的成功經(jīng)驗(yàn)，合理應(yīng)用新聞宣傳策略樹(shù)立良好的企業(yè)品牌形象，為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的獲取以及在新時(shí)期的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展創(chuàng)造條件.

4.2小米手機(jī)在企業(yè)品牌形象方面制定的新聞營(yíng)

銷策略小米手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)決策集團(tuán)在樹(shù)立企業(yè)品牌形象的過(guò)程中也充分利用新聞營(yíng)銷策略制定了相應(yīng)的措施，在充分發(fā)揮新聞營(yíng)銷作用的基礎(chǔ)上促使企業(yè)品牌形象得到了良好的樹(shù)立，在促進(jìn)企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展方面貢獻(xiàn)了一定的力量.對(duì)小米手機(jī)的新聞營(yíng)銷策略進(jìn)行分析能夠發(fā)現(xiàn)，概括的說(shuō)小米企業(yè)的新聞營(yíng)銷工作主要包含以下幾方面的內(nèi)容：首先，小米手機(jī)的市場(chǎng)定位相對(duì)精準(zhǔn).小米手機(jī)的核心宣傳思想就是手機(jī)的高配置和低價(jià)格，并且智能化程度高，在新聞宣傳工作中通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求、購(gòu)買(mǎi)趨向、購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)方式進(jìn)行全面分析發(fā)現(xiàn)，智能化程度高和低價(jià)格是目標(biāo)消費(fèi)者群體的心理消費(fèi)需求，并且年齡在24-45歲、月收入3000左右的職員和大學(xué)生群體為主要消費(fèi)對(duì)象.這樣在完成對(duì)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位后，小米手機(jī)結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況制定相應(yīng)的新聞營(yíng)銷策略，新聞營(yíng)銷的針對(duì)性和系統(tǒng)性更強(qiáng)，促使新聞營(yíng)銷取得了初步成果，小米手機(jī)品牌形象也得到了相應(yīng)的樹(shù)立.其次，制定相對(duì)科學(xué)的產(chǎn)品策略.小米手機(jī)技術(shù)水平相對(duì)較高，整體配置在我國(guó)同行業(yè)中保持先進(jìn)水平，并且整體功能大，從問(wèn)世后便結(jié)合目標(biāo)客戶群體的需求推出“智能發(fā)燒機(jī)”的營(yíng)銷了理念，并在每一年對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新.在營(yíng)銷過(guò)程中借助新聞營(yíng)銷工作，企業(yè)對(duì)小米手機(jī)進(jìn)行了廣泛宣傳，特別針對(duì)產(chǎn)品功能與消費(fèi)者群體需求方面的契合點(diǎn)進(jìn)行突出宣傳，新聞營(yíng)銷工作取得了初步發(fā)展成效，對(duì)企業(yè)品牌形象的樹(shù)立也產(chǎn)生了一定的積極影響[7].此外，在新聞營(yíng)銷過(guò)程中，小米手機(jī)還結(jié)合對(duì)新媒體技術(shù)的應(yīng)用創(chuàng)建了“米粉”交流平臺(tái)，結(jié)合消費(fèi)者的產(chǎn)品需求開(kāi)展新聞推送活動(dòng)，為消費(fèi)者群體提供高質(zhì)量的新聞營(yíng)銷服務(wù)，使企業(yè)對(duì)消費(fèi)者群體的吸引力逐步增強(qiáng)，為企業(yè)品牌形象的樹(shù)立提供了相應(yīng)的保障.再次，制定巧妙的價(jià)格策略.在新聞營(yíng)銷工作中，小米手機(jī)企業(yè)在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者手機(jī)成本進(jìn)行充分分析的基礎(chǔ)上，制定了能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大吸引力的低價(jià)營(yíng)銷策略，甚至推出裸機(jī)低價(jià)營(yíng)銷.這樣在小米手機(jī)高端配置和低價(jià)格的吸引下，小米手機(jī)獲得消費(fèi)者群體的高度關(guān)注，因此在銷售過(guò)程中迅速打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，獲得了一定的市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步提升.同時(shí)，為了突出小米手機(jī)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在組織開(kāi)展新聞營(yíng)銷工作的過(guò)程中，相關(guān)新聞報(bào)道不僅對(duì)小米手機(jī)的性能進(jìn)行宣傳和推廣，還突出強(qiáng)調(diào)了多元價(jià)格策略，促使小米手機(jī)獲得不同層次消費(fèi)群體的關(guān)注，最終促使小米手機(jī)新聞營(yíng)銷策略獲得了一定的成功.又次，合理選擇電子渠道銷售.小米手機(jī)在組織開(kāi)展新聞營(yíng)銷工作的過(guò)程中充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)際和消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)行為的高度認(rèn)同，在旗下物流資源的支持下嘗試實(shí)施了“網(wǎng)絡(luò)銷售+物流公司”的全新銷售模式，在節(jié)省實(shí)體店費(fèi)用的同時(shí)制定了企業(yè)和消費(fèi)者都相對(duì)滿意的價(jià)格，為新聞營(yíng)銷工作的成功奠定了基礎(chǔ)[8].同時(shí)在對(duì)電子化銷售進(jìn)行新聞營(yíng)銷的過(guò)程中，可以將電子銷售網(wǎng)站的鏈接與新聞報(bào)道相關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者在獲取新聞信息的過(guò)程中能夠直接跳轉(zhuǎn)到電子銷售平臺(tái)上，方便消費(fèi)者了解小米手機(jī)品牌文化和購(gòu)買(mǎi)小米手機(jī)，在刺激消費(fèi)的同時(shí)也促使小米手機(jī)在社會(huì)上樹(shù)立了良好的品牌形象.最后，制定了成功的促銷策略.在小米手機(jī)促銷工作的新聞營(yíng)銷中，其以召開(kāi)會(huì)的方式吸引媒體和消費(fèi)者的注意力，有效提升了宣傳效果，并且在新聞媒體的大量報(bào)道中，小米手機(jī)品牌形象得到了一定的樹(shù)立，企業(yè)品牌的知名度進(jìn)一步提升，對(duì)營(yíng)銷效果的獲取和企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展產(chǎn)生了一定的積極影響.可見(jiàn)科學(xué)的新聞營(yíng)銷策略為小米手機(jī)企業(yè)品牌形象的樹(shù)立和企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的獲取創(chuàng)造了良好的條件.

在樹(shù)立企業(yè)品牌形象的工作中，合理組織開(kāi)展新聞營(yíng)銷工作能夠保證社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)品牌形象形成深刻的認(rèn)識(shí)，對(duì)良好企業(yè)形象的樹(shù)立以及企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的獲取也產(chǎn)生著一定的積極影響.因此總結(jié)阿里巴巴和小米手機(jī)的成功新聞營(yíng)銷工作經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中也應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)新聞營(yíng)銷工作的重視，積極探索科學(xué)的新聞營(yíng)銷措施，為企業(yè)形象的樹(shù)立和企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ).

作者:甘憶辛 單位:皖西學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

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第6篇：文化營(yíng)銷對(duì)品牌的作用范文

[關(guān)鍵詞]城市營(yíng)銷；城市品牌；策略

[中圖分類號(hào)]F290

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-736X(2009)08-0044-03

高效地進(jìn)行城市營(yíng)銷，使城市成為區(qū)域、國(guó)家乃至全球經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)上的節(jié)點(diǎn)，已經(jīng)成為城市經(jīng)營(yíng)者面臨的緊迫問(wèn)題。在城市營(yíng)銷中實(shí)施品牌文化策略，不僅能使城市產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，還能使城市形象更加清晰和引人注目，城市品牌更具韻味，從而不斷提高城市品牌的知名度和美譽(yù)度，在激烈的城市競(jìng)爭(zhēng)中，不斷增強(qiáng)城市的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一、城市品牌的含義和特征

(一)城市營(yíng)銷和城市品牌的含義

1.城市營(yíng)銷?，F(xiàn)代營(yíng)銷之父菲利普·科特勒認(rèn)為，城市營(yíng)銷是城市居民、企業(yè)和城市政府把城市特有的吸引力、城市形象、城市的公共設(shè)施等城市的“區(qū)位產(chǎn)品”或城市服務(wù)，提供給城市的顧客群體如投資者、旅游者等，從而滿足城市需要和城市顧客的需要的過(guò)程。

2.城市品牌。它不僅僅是一個(gè)獨(dú)特的標(biāo)識(shí)、形象和圖案，而且像產(chǎn)品品牌一樣，是一個(gè)包含城市自身因素、消費(fèi)者要素與競(jìng)爭(zhēng)城市品牌要素三個(gè)方面的系統(tǒng)，消費(fèi)者對(duì)城市的感知也是一個(gè)全方位的心理評(píng)價(jià)和綜合印象。城市品牌是城市消費(fèi)者對(duì)城市獨(dú)特個(gè)性的一種綜合印象和心理感知，由城市名稱、標(biāo)識(shí)、符號(hào)或圖案等要素或要素組合來(lái)體現(xiàn)，以便于消費(fèi)者與其他城市相區(qū)別(張燚，2006)。

(二)城市品牌的特征

城市品牌就是人們對(duì)城市整體的一種感知，是對(duì)城市的一種識(shí)別，是城市特有優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。具有知名品牌效應(yīng)的城市，能夠吸引城市的利益相關(guān)者在選擇城市投資、旅游、居住、工作或?qū)W習(xí)時(shí)，對(duì)其更偏愛(ài)、更感興趣，從而帶動(dòng)愈來(lái)愈多的名人、名企進(jìn)駐具有良好城市品牌的城市，人們?cè)谶@個(gè)城市停留的愉悅感、信賴感、可靠感和安全感使得城市地位在人們心目中確立，從而保持長(zhǎng)久的相對(duì)穩(wěn)定性。城市品牌的美譽(yù)度和知名度的提升過(guò)程，實(shí)際上就是一座城市全面發(fā)展的過(guò)程，反過(guò)來(lái)，城市品牌度的提高又會(huì)促進(jìn)和帶動(dòng)城市各項(xiàng)事業(yè)的全面發(fā)展，二者相輔相成。

二、城市營(yíng)銷實(shí)施城市品牌策略的重要性

城市營(yíng)銷的品牌策略，就是對(duì)城市品牌的有關(guān)要素進(jìn)行全面系統(tǒng)的分析、策劃，并通過(guò)全方位、多角度的傳播，塑造出具有特色的優(yōu)良品牌，從而提高城市的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

(一)可以提高城市的凝聚力、吸引力和輻射力

具有強(qiáng)勢(shì)品牌的商品比同類的商品的價(jià)格更高，消費(fèi)者愿意為品牌付出額外的代價(jià)。其原因在于品牌給消費(fèi)者帶來(lái)了額外的利益。同樣，城市品牌的“名牌效應(yīng)”實(shí)質(zhì)就是使城市的利益相關(guān)者在選擇城市投資、旅游、居住、工作或?qū)W習(xí)時(shí)，對(duì)著名城市更偏愛(ài)、更感興趣，著名城市也更能吸引愈來(lái)愈多的名人前來(lái)定居，使人們產(chǎn)生愉悅感、信賴感、可靠感和安全感，其地位一旦在人們心目中確立，就能夠保持長(zhǎng)久的相對(duì)穩(wěn)定性(張燚，2006)。實(shí)施品牌策略能夠鼓舞城市的居民，使他們感到作為本市市民是光榮的、值得自豪的，從而能夠激發(fā)市民熱愛(ài)城市、建設(shè)城市的熱情，增強(qiáng)城市的凝聚力。

(二)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的要求

在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，競(jìng)爭(zhēng)的格局同時(shí)又是“文化力”的較量，一個(gè)城市的品牌，其文化附加值越高，市場(chǎng)潛力就越大，輻射力就越強(qiáng)，就越具有競(jìng)爭(zhēng)力。品牌是城市特征的外化，同時(shí)，消費(fèi)城市品牌的人也是生活在特定文化背景下的人，這就使得品牌帶有較為顯著的文化烙印。沒(méi)有文化的城市品牌是不存在的，脫離文化來(lái)剖析城市品牌是無(wú)源之水、無(wú)本之木。實(shí)施品牌文化戰(zhàn)略，把對(duì)城市品牌的認(rèn)識(shí)深入到文化層面，強(qiáng)化城市品牌文化的影響力是城市獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升城市形象，增加城市核心競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇(鐘慶華，2007)。

(三)市場(chǎng)環(huán)境變化的要求

如今的市場(chǎng)對(duì)城市的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷提出了更高的要求。城市的建設(shè)、城市經(jīng)營(yíng)者提供的服務(wù)等要有特色，品牌穿透力要強(qiáng)，只有這樣才能持久地吸引利益相關(guān)者，獲得其廣泛認(rèn)同，這就是推動(dòng)城市實(shí)施品牌戰(zhàn)略的外部動(dòng)力。隨著城市間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，城市間為了爭(zhēng)奪投資者，提高招商引資的成效，展開(kāi)了激烈的商戰(zhàn)，最終將以城市品牌競(jìng)爭(zhēng)來(lái)一決高低。隨著城市間競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，品牌策略必將成為城市營(yíng)銷和各城市可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

三、我國(guó)城市營(yíng)銷實(shí)施城市品牌策略應(yīng)采取的措施

目前，我國(guó)城市品牌營(yíng)銷活動(dòng)中存在的問(wèn)題主要表現(xiàn)在：把城市視覺(jué)形象當(dāng)品牌來(lái)運(yùn)作；城市品牌文化定位的缺失；城市品牌概念被虛擬化、空殼化；城市品牌系統(tǒng)化、表現(xiàn)化不力；城市品牌的理念和操作方式不明確等。另外，還將宣傳城市等同于建立城市品牌；城市形象工程就是建設(shè)城市品牌；城市品牌塑造只是宣傳部門(mén)的事情等等。針對(duì)我國(guó)城市品牌營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，筆者提出以下八點(diǎn)建議。

(一)以企業(yè)品牌塑造城市品牌

企業(yè)品牌模式是指利用城市企業(yè)及產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)施“名牌戰(zhàn)略”，擴(kuò)張名牌企業(yè)，吸引外來(lái)投資，形成以名牌企業(yè)為支柱的產(chǎn)業(yè)群，提升城市知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)城市的競(jìng)爭(zhēng)力，帶動(dòng)城市發(fā)展的一種品牌塑造模式。利用名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品多的“城市現(xiàn)象”，通過(guò)向外部市場(chǎng)宣傳城市，帶動(dòng)城市知名度的提升，增強(qiáng)城市的吸引力和輻射力，為進(jìn)一步開(kāi)拓外部市場(chǎng)創(chuàng)造有利條件。

(二)以產(chǎn)業(yè)集群開(kāi)發(fā)城市品牌

對(duì)于一些接近發(fā)達(dá)城市的中小城市，可以憑借靠近發(fā)達(dá)中心城市的地緣優(yōu)勢(shì)，依靠大城市提業(yè)匹配和聯(lián)接，抓住發(fā)達(dá)城市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的機(jī)遇，獲取發(fā)達(dá)城市的資金、技術(shù)支持，變城市比較優(yōu)勢(shì)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，利用后發(fā)優(yōu)勢(shì)，有選擇地吸收發(fā)達(dá)中心城市轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)的產(chǎn)業(yè)部門(mén)，形成以發(fā)展高附加值的新興產(chǎn)業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)集群。信息化帶動(dòng)工業(yè)化，與大城市實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，促進(jìn)城市品牌資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)、傳播與維護(hù)，加快城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

(三)以高新科技打造城市品牌

對(duì)于一些缺乏文化底蘊(yùn)和企業(yè)集群的新興城市，可以借助先進(jìn)的信息、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，充分發(fā)揮知識(shí)化、年輕化、專業(yè)化的人力資源特色，以產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)增值，形成以高新技術(shù)為支柱的高級(jí)產(chǎn)業(yè)特色，從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，無(wú)論是生產(chǎn)活動(dòng)還是服務(wù)活動(dòng)對(duì)信息環(huán)境質(zhì)量的要求越來(lái)越高，便捷的信息高速傳輸網(wǎng)絡(luò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成有著重要影響。城市可以依托豐富的信息網(wǎng)絡(luò)資源，培育高新技術(shù)企業(yè)群，企業(yè)群的密集分布為非正式的信息交流提供了更多機(jī)會(huì)，從而激發(fā)新的創(chuàng)意和思路，有利于企業(yè)創(chuàng)新。

(四)以環(huán)境優(yōu)化提升城市品牌

城市環(huán)境與城市品牌好比綠葉與紅花，沒(méi)有前者的裝飾和襯托，就難有后者的美麗與鮮艷。因此，打造城市品牌必須把環(huán)境建設(shè)納入總體規(guī)劃之中。城市是有價(jià)值的，環(huán)境建設(shè)要用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的眼光治理城市環(huán)境，把整體化城市環(huán)境當(dāng)作國(guó)有資產(chǎn)來(lái)經(jīng)營(yíng)。通過(guò)植樹(shù)種草、路橋治理、精品建設(shè)等方式使得城市環(huán)境不斷升值，從而以優(yōu)美的環(huán)境吸引各地的新技術(shù)和優(yōu)秀人才，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和城市就業(yè)，提升城市整體價(jià)值，促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的全面發(fā)展。城市整體價(jià)值的提升塑造了新的城市品牌形象，城市整體形象宣傳是實(shí)施城市營(yíng)銷策略、集聚資金和人才、拓展城市旅游市場(chǎng)的重要手段(吉福林，2004)。

(五)以文化積淀提煉城市品牌

城市的競(jìng)爭(zhēng)力不僅僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)上，更體現(xiàn)在文化上。城市文化是城市品牌的核心，城市文化是內(nèi)在的、含蓄的，用城市文化構(gòu)建城市品牌，就要提煉城市文化的精髓，并將之升華到城市理念，以此理念為指導(dǎo)，通過(guò)城市文化的各種表現(xiàn)要素和營(yíng)銷手段來(lái)構(gòu)建城市品牌。城市文化包括城市的歷史文化、文化產(chǎn)品、精神風(fēng)貌，還有市民的思維方式、生活方式、價(jià)值準(zhǔn)則、消費(fèi)心理、飲食習(xí)慣等等。城市品牌的特色可以通過(guò)獨(dú)特的文化產(chǎn)品體現(xiàn)出來(lái)，這就需要有差異化的文化產(chǎn)品。歷史文化濃厚的城市應(yīng)多提供歷史文化產(chǎn)品，自然景色迷人的城市應(yīng)著重開(kāi)發(fā)具有觀賞價(jià)值的旅游產(chǎn)品，時(shí)尚文化鮮明的城市需要有引領(lǐng)文化潮流的文化產(chǎn)品。西安作為歷代古都，其歷史文化是最突出的，因此，西安致力于打造歷史文化名城，保存完好的古城墻、兵馬俑、皇帝陵等都體現(xiàn)出歷史文化的內(nèi)涵(白長(zhǎng)虹，2008)。

(六)建立調(diào)動(dòng)城市利益相關(guān)者積極參與城市建設(shè)的有效機(jī)制

城市的所有市民都凝結(jié)和傳播著城市的品牌信息。城市品牌塑造過(guò)程需要城市的整體努力，沒(méi)有廣大市民的積極參與，城市品牌的塑造目標(biāo)將難以實(shí)現(xiàn)。政府在城市品牌營(yíng)銷活動(dòng)中要高度重視廣大市民的參與作用，通過(guò)一系列成熟的參與機(jī)制，調(diào)動(dòng)利益相關(guān)者全過(guò)程參與城市品牌建設(shè)。常見(jiàn)的方式有：走訪市民、公共輿論、聽(tīng)證會(huì)、市長(zhǎng)接待日、市民道德風(fēng)范獎(jiǎng)、見(jiàn)義勇為獎(jiǎng)等。

(七)成立城市品牌管理委員會(huì)，整合城市各級(jí)部門(mén)工作

政府各職能部門(mén)是城市品牌建設(shè)的最終貫徹實(shí)施者，各職能部門(mén)及其工作人員的支持與配合是城市品牌必要的組織保證。建議成立城市品牌管理機(jī)構(gòu)來(lái)對(duì)城市品牌建設(shè)進(jìn)行規(guī)劃、實(shí)施、管理和推進(jìn)。必須在政府內(nèi)部實(shí)施“全員公關(guān)”，促使公務(wù)員轉(zhuǎn)變觀念，重視自身形象建設(shè)，樹(shù)立“廉潔、高效”的政府形象。制定有關(guān)規(guī)章制度以保證城市品牌建設(shè)和品牌管理的進(jìn)行，并完善相應(yīng)的運(yùn)行機(jī)制、傳播機(jī)制和信息反饋機(jī)制等(張燚，2006)。

(八)通過(guò)多種形式開(kāi)展城市品牌推廣

城市品牌形象最直接表現(xiàn)為城市外部的知名度和口碑。城市品牌樹(shù)立起來(lái)后，要立即進(jìn)行宣傳推廣，確保城市品牌深入人心，為后續(xù)的城市推廣和營(yíng)銷服務(wù)。城市品牌的宣傳渠道要明確，宣傳的受眾不僅是社會(huì)公眾、市民，還應(yīng)包括相關(guān)企業(yè)、社團(tuán)，需要充分發(fā)揮對(duì)城市品牌構(gòu)成影響的所有要素的作用。具體操作上，要利用各種形式進(jìn)行整合傳播；利用所有現(xiàn)代營(yíng)銷手段把城市品牌向外推廣，促進(jìn)品牌偏好，并進(jìn)行累積、強(qiáng)化，形成品牌張力，進(jìn)而達(dá)到城市發(fā)展戰(zhàn)略以及城市營(yíng)銷的目標(biāo)。

四、結(jié)束語(yǔ)

城市品牌作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌管理理論的一種應(yīng)用，已經(jīng)在城市發(fā)展的實(shí)踐中起著舉足輕重的作用。深入挖掘城市品牌的內(nèi)涵，塑造出一流的城市品牌，從而提高品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率。在城市營(yíng)銷活動(dòng)中實(shí)施品牌策略，就是要充分地挖掘城市蘊(yùn)含的潛力與能量，把城市最核心的價(jià)值以品牌的形式顯現(xiàn)給公眾。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，品牌作為走向世界舞臺(tái)的通行證，被城市政府視為城市營(yíng)銷與競(jìng)爭(zhēng)的“利器”。塑造品牌文化，建立強(qiáng)勢(shì)品牌，挖掘和創(chuàng)造城市產(chǎn)品的文化力，充分利用品牌的深厚底蘊(yùn)來(lái)影響城市營(yíng)銷的利益相關(guān)者，只有這樣才能在激烈的城市競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

[參考文獻(xiàn)]

[1]白長(zhǎng)虹等.從城市營(yíng)銷到城市文化發(fā)展[J].天津社會(huì)科學(xué)，2008，(2):32-34.

[2]吉福林.論打造城市品牌[J].商業(yè)研究，2004，(24):41-43.

第7篇：文化營(yíng)銷對(duì)品牌的作用范文

在現(xiàn)代社會(huì)，人們生活水平不斷提高，并開(kāi)始關(guān)注自身身體健康，積極的參與一些體育活動(dòng)。這在某種程度上帶動(dòng)了體育用品生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展。目前，我國(guó)已成為世界上最大的體育用品制造國(guó)，擁有生產(chǎn)體育用品的企業(yè)達(dá)四百家，可以加工世界各大知名體育品牌產(chǎn)品。而在體育用品生產(chǎn)企業(yè)傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式中，往往依靠低廉勞動(dòng)力，以低價(jià)取勝。但在如今國(guó)際市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的背景下，低價(jià)已失去傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)地位，人們更加看重的是品牌。因此，我國(guó)體育用品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)打破傳統(tǒng)思路，積極嘗試品牌營(yíng)銷，尋找符合本企業(yè)生存與發(fā)展的品牌有效途徑。

1品牌營(yíng)銷的內(nèi)涵

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最為根本的特征競(jìng)爭(zhēng)。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，多數(shù)以某些單方面因素為焦點(diǎn)，即價(jià)格、質(zhì)量和技術(shù)。但經(jīng)歷了幾百年的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)從根本上提升了層次，轉(zhuǎn)化為一種人才的競(jìng)爭(zhēng)、品牌的競(jìng)爭(zhēng)和文化的競(jìng)爭(zhēng)，而這些歸根結(jié)底集中體現(xiàn)在企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)名牌的競(jìng)爭(zhēng)。那么什么是品牌營(yíng)銷？品牌，以區(qū)別于其他產(chǎn)品為目的，屬于企業(yè)特征有的一種名稱，符號(hào)或設(shè)計(jì)等。一般我們認(rèn)為其主要涉及屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶六方面層次。其中，價(jià)值，文化與個(gè)性是品牌最為深層的特征。品牌的六方面深層理念共同構(gòu)成了品牌的實(shí)質(zhì)。

2品牌營(yíng)銷對(duì)體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的重要作用

目前，體育品牌營(yíng)銷在我國(guó)仍然具有較好的市場(chǎng)前景，特別是在人民衣食富足的情況下，更加愛(ài)注重體育消費(fèi)和體育鍛煉，在一定程度上誘發(fā)了一定的體育產(chǎn)品需求。而當(dāng)人們的體育消費(fèi)需求日趨個(gè)性化，多樣化時(shí)，單一的體育產(chǎn)品難以滿足他們的需求。不少體育用品生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性需求來(lái)生產(chǎn)和營(yíng)銷相對(duì)應(yīng)的體育產(chǎn)品。這種背景下，作為體育用品生產(chǎn)企業(yè)，如何能夠在眾多企業(yè)之中脫穎而出，并贏得消費(fèi)者的信任和青睞，最為關(guān)鍵的問(wèn)題在于能否滿足消費(fèi)者的個(gè)性認(rèn)知和喜好。因此，設(shè)計(jì)獨(dú)具品牌營(yíng)銷特色的商標(biāo)，實(shí)施符合企業(yè)實(shí)際的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，開(kāi)拓滿足消費(fèi)者需求的個(gè)性市場(chǎng)顯得尤為重要。其主要具有如下幾個(gè)方面重要作用。

首先，對(duì)于體育用品生產(chǎn)企業(yè)而言，良好的體育品牌形象，能夠滿足人們對(duì)于較高層次身體、精神、文化享受等消費(fèi)的需求，同時(shí)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)更多的超越體育用品自身的附加價(jià)值。更能夠運(yùn)用體育品牌營(yíng)銷，表現(xiàn)體育的價(jià)值和體育文化的特征，是保持與提升體育用品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)地位的重要因素。

其次，良好的體用用品品牌營(yíng)銷，可以有效的加深消費(fèi)者對(duì)于體育品牌，體育產(chǎn)品甚至是體育明星的認(rèn)識(shí)，是消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)獲得與品牌相關(guān)的體育價(jià)值或文化的一些重要知識(shí)。當(dāng)體育市場(chǎng)品牌化達(dá)到一定程度上，消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)產(chǎn)品及品牌的信息的獨(dú)立收集，加工，并能夠增強(qiáng)自己在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的自信心，從而大幅提升體育消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)滿意度。

第三，良好的體育用品品牌營(yíng)銷能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)利益。企業(yè)通過(guò)品牌營(yíng)銷可獲得多方面經(jīng)濟(jì)利益，具體如下：

其一，對(duì)于企業(yè)而言，能夠綜合提升知名度和美譽(yù)度，打造家喻戶曉的品牌，贏得消費(fèi)者的支持。

其二，能夠使企業(yè)獲得更多的市場(chǎng)份額。良好的品牌營(yíng)銷可使企業(yè)有效的保持和擴(kuò)大顧客群體，提升市場(chǎng)份額。

其三，提升企業(yè)信譽(yù)價(jià)值。通過(guò)高知名度，高美譽(yù)度和較高的市場(chǎng)占有率三者的共同作用下，能夠?yàn)轶w育用品生產(chǎn)企業(yè)及其產(chǎn)品打來(lái)更好商譽(yù)和形象，有利于企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升。

其四，通過(guò)品牌有效，利于營(yíng)造健康有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，促進(jìn)體育市場(chǎng)的不算深入，形成競(jìng)爭(zhēng)的良性循環(huán)，達(dá)到活躍市場(chǎng)，產(chǎn)品不斷更新，消費(fèi)者得起所好的目標(biāo)。

3 我國(guó)體育品牌營(yíng)銷策略分析

企業(yè)品牌營(yíng)銷，特別是體育用品生產(chǎn)企業(yè)品牌營(yíng)銷，必須審時(shí)度勢(shì)，以當(dāng)前形勢(shì)與消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，注重自身產(chǎn)品與創(chuàng)新技術(shù)的采用，不斷提升品牌的文化內(nèi)涵、實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新，并注重整合多種營(yíng)銷方式，實(shí)現(xiàn)多層次營(yíng)銷。具體如下：

3.1 審時(shí)度勢(shì)，確定營(yíng)銷戰(zhàn)略

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，品牌逐漸成為一種資源。品牌這一概念在商品發(fā)展的最初階段還沒(méi)有形成，它是在出現(xiàn)商標(biāo)以后才開(kāi)始漸漸地得到重視的。目前由于日益加劇的競(jìng)爭(zhēng)，品牌意識(shí)在整個(gè)社會(huì)范圍內(nèi)得到形成并傳播，各大企業(yè)紛紛加大對(duì)品牌的關(guān)注，究其原因，是品牌能給企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)及社會(huì)價(jià)值。于是現(xiàn)在出現(xiàn)了一種新的戰(zhàn)略，即品牌戰(zhàn)略，在運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)上，它已經(jīng)成為一種重要的戰(zhàn)略措施，比如耐克和阿迪達(dá)斯，它們之所以能夠確立龍頭地位，都是通過(guò)在世界市場(chǎng)上打造自己優(yōu)勢(shì)的品牌特色來(lái)實(shí)現(xiàn)的。正是吸取了成功經(jīng)驗(yàn)，我們國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌李寧，也通過(guò)該戰(zhàn)略走上了國(guó)際化發(fā)展的道路。

3.2 注重自主研發(fā)與創(chuàng)新

第8篇：文化營(yíng)銷對(duì)品牌的作用范文

關(guān)鍵詞:文化營(yíng)銷 營(yíng)銷策略 餐飲文化

21世紀(jì)文化已逐漸成為推動(dòng)生產(chǎn)力發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力。隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)性化和情感化,企業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化,文化因素在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)揮的作用愈發(fā)明顯,文化營(yíng)銷模式正逐漸成為市場(chǎng)營(yíng)銷的新生力量?！?】

一、文化營(yíng)銷的內(nèi)涵及作用

所謂文化營(yíng)銷,是基于文化與營(yíng)銷活動(dòng)的融合點(diǎn),從顧客需求出發(fā),通過(guò)有意識(shí)地發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)、創(chuàng)造和傳遞某種價(jià)值觀念以滿足消費(fèi)者深層次需求并達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式?！?】文化營(yíng)銷以文化價(jià)值為紐帶將企業(yè)內(nèi)外各方面利益維系在一起,既是滿足消費(fèi)者文化需求的方式也是營(yíng)造和傳播企業(yè)文化的途徑。實(shí)施文化營(yíng)銷可以起到創(chuàng)造差異化、增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力、增進(jìn)企業(yè)外部形象等作用,有效提升企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。【1】

二、餐飲行業(yè)與餐飲文化

餐飲文化是一個(gè)國(guó)家和民族在長(zhǎng)期歷史發(fā)展過(guò)程中逐漸形成和傳承的一種飲食習(xí)慣和文化傳統(tǒng)。我國(guó)的餐飲文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng),反映了人們飲食活動(dòng)過(guò)程中關(guān)于飲食品質(zhì)、審美體驗(yàn)、情感活動(dòng)、社會(huì)功能等諸多方面的獨(dú)特文化意蘊(yùn)。餐飲業(yè)是典型的服務(wù)行業(yè),具有實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品相結(jié)合,生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生等特征。除了飯菜的質(zhì)量和價(jià)格,消費(fèi)環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等因素都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。因此,餐飲行業(yè)所蘊(yùn)含的文化傳統(tǒng)以及其自身的特點(diǎn)決定了餐飲企業(yè)必須重視品牌文化和企業(yè)文化的塑造,并通過(guò)有效的文化營(yíng)銷提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

三、餐飲企業(yè)文化營(yíng)銷策略

(一)借鑒文化因素,豐富餐飲品牌內(nèi)涵

中國(guó)飲食文化的發(fā)展與國(guó)家的歷史變遷、民族習(xí)俗的傳承有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系,消費(fèi)者很容易對(duì)飲食消費(fèi)中的中國(guó)文化元素產(chǎn)生共鳴。因此,企業(yè)應(yīng)該努力尋找產(chǎn)品、服務(wù)、品牌與中國(guó)文化的銜接點(diǎn),增加品牌的附加價(jià)值,在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中借鑒各類文化因素,有效地豐富餐飲品牌的內(nèi)涵。

1、深挖歷史和民俗:深入挖掘各個(gè)歷史朝代的飲食文化精神,汲取民族原生態(tài)的飲食文化習(xí)俗,從形式到內(nèi)核進(jìn)行總結(jié)和提煉,保留原汁原味或改良創(chuàng)新,通過(guò)就餐環(huán)境的裝潢設(shè)計(jì)、服務(wù)人員的言談舉止、菜品的選料加工、相關(guān)文化節(jié)目的現(xiàn)場(chǎng)表演等一系列營(yíng)銷手段給顧客帶來(lái)難忘的消費(fèi)體驗(yàn)。

北京的“海碗居”老北京炸醬面館就是個(gè)將地方傳統(tǒng)文化與餐飲經(jīng)營(yíng)有效融合的典型例子。帶著濃重北京腔的吆喝聲,身著對(duì)襟衣衫、腳蹬圓口黑布鞋、肩搭手巾把兒的小伙計(jì),大理石的八仙桌,紅漆實(shí)木的長(zhǎng)條凳,京腔京韻的北京琴書(shū),地道的北京風(fēng)味小吃,每一個(gè)因素?zé)o不映襯出古樸的京味兒文化。在此就餐不僅僅是品嘗北京的地方菜品,更重要的是體驗(yàn)北京的地方文化氛圍。

2、迎合時(shí)尚因素:追求時(shí)髦是許多現(xiàn)代人的重要心理需求,在餐飲服務(wù)中加入時(shí)尚的文化因素往往能夠調(diào)動(dòng)起人們的消費(fèi)欲望。個(gè)性、新奇性和娛樂(lè)性成為很多現(xiàn)代餐飲企業(yè)著力打造的賣(mài)點(diǎn)。以各種文化娛樂(lè)元素為主題、裝潢別致的小型餐廳層出不窮,為滿足現(xiàn)代年輕人個(gè)性化需求的諸如生日包廂、情侶茶座等特色服務(wù)項(xiàng)目屢見(jiàn)不鮮。各式各樣迎合都市時(shí)尚及生活方式的文化營(yíng)銷方式給傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)注入了新鮮的活力。

(二)以塑造優(yōu)秀企業(yè)文化,推動(dòng)餐飲文化營(yíng)銷

現(xiàn)代企業(yè)間差異化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越趨向于企業(yè)內(nèi)在文化的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)文化體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的內(nèi)在品格、人文精神和價(jià)值取向。而文化營(yíng)銷中蘊(yùn)含的文化因素可以對(duì)受眾進(jìn)行價(jià)值觀和理念上的引導(dǎo)、培育和塑造,與消費(fèi)者在思想、觀念、情感和道德上產(chǎn)生共鳴。【3】因此,塑造優(yōu)秀企業(yè)文化理念,建立健全與之相適應(yīng)的文化管理體系,可以為企業(yè)進(jìn)行文化營(yíng)銷活動(dòng)提供有力保障和動(dòng)力源泉。

1、樹(shù)立“真、善、美”的文化價(jià)值取向:人類文化活動(dòng)的終極意義就是對(duì)“真、善、美”的不懈追求。求“真”,要求企業(yè)真誠(chéng)待客,誠(chéng)信服務(wù);向“善”,要求企業(yè)關(guān)注公益,承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,尋“美”,要求企業(yè)在服務(wù)中融入藝術(shù)美感,增加審美情趣。對(duì)“真、善、美”的追求使企業(yè)文化極易被社會(huì)接受和推崇,使文化營(yíng)銷表現(xiàn)出不同于其他營(yíng)銷方式的高品位素質(zhì),使?fàn)I銷不僅成為追求經(jīng)濟(jì)效益的經(jīng)濟(jì)行為,而且成為追求社會(huì)效益的文化行為。【4】

山東著名海鮮餐飲集團(tuán)“凈雅集團(tuán)”在20多年的發(fā)展歷程中,憑借其獨(dú)特文化管理的實(shí)踐,在餐飲行業(yè)中樹(shù)立了以文化管理推動(dòng)品牌文化營(yíng)銷的典范。凈雅文化標(biāo)準(zhǔn)包括“靈魂篇、理念篇和標(biāo)準(zhǔn)篇”,分別回答了凈雅“將成為什么”,凈雅“是什么”和凈雅人該“怎么思考、怎么做”。整個(gè)文化價(jià)值體系圍繞“幸?？鞓?lè)與奉獻(xiàn)同在”的核心價(jià)值觀和“真誠(chéng)、忠誠(chéng)、謙虛”的企業(yè)核心素質(zhì)展開(kāi),通過(guò)制度、流程、考核、審計(jì)和信息化等多種手段有效地將“真、善、美”的企業(yè)文化價(jià)值取向落實(shí)到經(jīng)營(yíng)管理的每一個(gè)環(huán)節(jié),滲透到每個(gè)員工心中,使企業(yè)成為優(yōu)秀文化的孵化器,輻射并影響與企業(yè)相關(guān)的各個(gè)利益主體。

2、注重員工文化培訓(xùn),實(shí)行全員文化營(yíng)銷:文化就是一種對(duì)待工作、對(duì)待人生、對(duì)待社會(huì)的態(tài)度,企業(yè)的文化建設(shè)得好,其員工素質(zhì)自然也會(huì)提高。因此,在企業(yè)培訓(xùn)活動(dòng)中加強(qiáng)對(duì)企業(yè)文化的培訓(xùn),讓優(yōu)秀的企業(yè)文化深深植入員工的心中,體現(xiàn)在員工的行動(dòng)上,使每一個(gè)員工都成為文化的主動(dòng)實(shí)踐者、文化的自覺(jué)變革者和文化的積極傳播者。通過(guò)員工這個(gè)外界了解企業(yè)的“窗口”,傳播良好的企業(yè)品牌形象,直接影響消費(fèi)者對(duì)餐飲品牌的評(píng)價(jià)和定位。

四、結(jié)語(yǔ)

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中,文化營(yíng)銷已經(jīng)成為迎合消費(fèi)者深層訴求,建立企業(yè)差異化優(yōu)勢(shì),提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有力手段。在具有深厚文化淵源的餐飲行業(yè),合理選擇文化營(yíng)銷策略,充分發(fā)揮文化因素對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的促進(jìn)作用,喚起消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的需求,贏得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同,使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。

參考文獻(xiàn):

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第9篇：文化營(yíng)銷對(duì)品牌的作用范文

城市品牌營(yíng)銷的概念最早由美國(guó)學(xué)者提出,Kelvin Lane Keller在《戰(zhàn)略品牌管理》一書(shū)中指出:“品牌化的普遍性使得除了產(chǎn)品，越來(lái)越多的東西，諸如個(gè)人、組織、區(qū)域甚至是注意力都可以被品牌化，其品牌化的力量在于讓人們能夠識(shí)別它，并且在地理位置和某種理性化的象征之間建立一種聯(lián)系。因此，像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌”。國(guó)外學(xué)者對(duì)于城市品牌營(yíng)銷的研究開(kāi)展較早，而國(guó)內(nèi)學(xué)者在此領(lǐng)域的研究還處于起步階段。

2、貴陽(yáng)市城市品牌SWOT分析

根據(jù)方麗（2005）構(gòu)建的城市品牌要素指標(biāo)體系（下表2-1），利用SWOT分析法對(duì)貴陽(yáng)市城市品牌營(yíng)銷存在的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)分析如下：

2.1 優(yōu)勢(shì)（Strength）

（1）自然環(huán)境

貴陽(yáng)市位于云貴高原，屬亞熱帶濕潤(rùn)溫和型氣候，夏無(wú)酷暑，冬無(wú)嚴(yán)寒，年平均氣溫在15.3℃左右。其中，最熱的七月下旬，平均氣溫為24℃；最冷的一月上旬，平均氣溫是4.6℃。宜人的氣候?yàn)橘F陽(yáng)博得了“上有天堂，下有蘇杭，氣候宜人數(shù)貴陽(yáng)”之譽(yù)。貴陽(yáng)市擁有豐富的自然資源，境內(nèi)山巒起伏，丘陵、河谷、盆地錯(cuò)落其間，動(dòng)物資源、植物資源和礦產(chǎn)資源也很豐富。

（2）物質(zhì)文化

貴陽(yáng)市是國(guó)務(wù)院第一批公布的24個(gè)歷史文化名城之一，這里歷史文化積淀豐厚，各種宗教兼容并存，東西文化交匯薈集。貴陽(yáng)市少數(shù)民族共有37個(gè)，其中以布依族、苗族的人口為主，二者合計(jì)占少數(shù)民族人口總數(shù)的77.65%，豐富多彩的少數(shù)民族風(fēng)情是貴陽(yáng)市物質(zhì)文化多樣性的一大表現(xiàn)。

（3）特色產(chǎn)業(yè)

近年來(lái)，貴陽(yáng)市逐漸形成了以生物制藥、裝備制造等六大產(chǎn)業(yè)為主的特色產(chǎn)業(yè)，2011年經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示六大特色產(chǎn)業(yè)累計(jì)完成產(chǎn)值1065.5億元，占全市規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值的74.1%，同比增長(zhǎng)32.2%，預(yù)計(jì)拉動(dòng)全市工業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)22.7個(gè)百分點(diǎn)。目前，以老干媽為代表的貴陽(yáng)市企業(yè)已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)樹(shù)立一定品牌效應(yīng)。

2.2 劣勢(shì)（Weakness）

（1）政府對(duì)城市品牌宣傳力度不足。與成都、重慶、昆明等西南大城市相比，貴陽(yáng)市城市整體形象的宣傳力度不足，城市品牌總體定位還比較模糊，沒(méi)有形成一個(gè)比較明確、一致的看法。這對(duì)于貴陽(yáng)文化資源的創(chuàng)新整合、貴陽(yáng)形象的宣傳推介、貴陽(yáng)城市文化品位的提升強(qiáng)化十分不利。

（2）大規(guī)模企業(yè)數(shù)量有限，城市品牌和產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺少大企業(yè)的輻射和帶動(dòng)。

（3）城市人口過(guò)于密集，貴陽(yáng)市城市人口主要集中于云巖區(qū)與南明區(qū)兩大中心城區(qū)，導(dǎo)致交通擁擠、住房緊張等城市化問(wèn)題尤其嚴(yán)重。

（4）以貴陽(yáng)市為中心的城市群尚未形成，使得區(qū)域資源得不到最優(yōu)整合。

2.3 機(jī)會(huì)(Opportunity)

（1）2012年1月中央出臺(tái)了《國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)貴州經(jīng)濟(jì)社會(huì)又好又快發(fā)展的若干意見(jiàn)》。該文件的出臺(tái)，對(duì)于貴陽(yáng)市經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展以及城市品牌的提升得到了政策上的支持。

（2）2011年貴陽(yáng)市成功舉辦第9屆全國(guó)少數(shù)民族運(yùn)功會(huì)，這對(duì)于推進(jìn)貴陽(yáng)市城市品牌營(yíng)銷的步伐，樹(shù)立城市特色和品牌以及提高城市競(jìng)爭(zhēng)力起到了積極作用。

（3）2012年3月中國(guó)足球超級(jí)聯(lián)賽開(kāi)幕式落戶貴陽(yáng)，借助中超這一體育品牌，貴陽(yáng)市城市品牌將繼續(xù)得到提升。

2.4 威脅（Threat）

（1）威脅來(lái)自于周邊其他城市的發(fā)展。貴陽(yáng)市不僅要面對(duì)成都、重慶、昆明等省外大城市的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也要面對(duì)省內(nèi)諸如遵義、六盤(pán)水等城市的競(jìng)爭(zhēng)。

（2）城市的同質(zhì)化發(fā)展趨勢(shì)。這要求貴陽(yáng)市要在城市發(fā)展的空間定位上從虛擬空間、關(guān)聯(lián)空間、輻射空間、核心空間等多維空間中確定城市發(fā)展的新空間和新位置；要在城市發(fā)展的目標(biāo)定位上，在同質(zhì)性中找出差異優(yōu)勢(shì)。

3、貴陽(yáng)市城市品牌營(yíng)銷策略構(gòu)建

3.1 貴陽(yáng)市城市品牌定位

3.1.1 城市品牌定位原則

李成勛在城市品牌定位初探一文中指出了城市品牌定位的6個(gè)原則，即真實(shí)性原則、專屬性原則、導(dǎo)向性原則、美譽(yù)性原則、認(rèn)同性原則。結(jié)合此原則及國(guó)外成功的城市品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，本文認(rèn)為貴陽(yáng)市城市品牌定位中應(yīng)注意以下兩個(gè)原則:

（1）差異性原則

貴陽(yáng)市城市品牌定位要突顯出與其他城市不同的特點(diǎn)。貴陽(yáng)市應(yīng)該以適宜的氣候以及豐富多彩的少數(shù)民族文化為核心形成獨(dú)具特色的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)城市發(fā)展，使城市品牌從競(jìng)爭(zhēng)品牌中凸顯出來(lái)。

（2）一致性原則

該原則需要貴陽(yáng)市城市品牌的定位與其城市主要視覺(jué)符合和城市形象及城市主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)一致。貴陽(yáng)市主要視覺(jué)和形象反映在以竹文化、少數(shù)民族風(fēng)情、酒文化以及適宜氣候等相結(jié)合之處，因此，貴陽(yáng)市城市品牌定位盡可能要與城市形象保持一致。

3.1.2 城市品牌定位思路

創(chuàng)造城市品牌首先要明確城市品牌的定位。城市品牌的核心價(jià)值是城市品牌的主要構(gòu)成要素，它要能形成高度的差異化和鮮明的個(gè)性，觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，因此，貴陽(yáng)市城市品牌定位要把握以下幾點(diǎn)：第一，顧客定位，貴陽(yáng)城市營(yíng)銷者應(yīng)該根據(jù)自己的戰(zhàn)略規(guī)劃，對(duì)顧客進(jìn)行分類和評(píng)價(jià)，找出符合貴陽(yáng)城市目標(biāo)的顧客類型；第二，利益定位，貴陽(yáng)市擁有自己獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性和特色，可以帶給城市消費(fèi)者特殊的價(jià)值和利益，運(yùn)用貴陽(yáng)市的利益定位，在城市品牌眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈的的情況下，可以突出貴陽(yáng)市自身品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，讓城市消費(fèi)者按自己偏好和對(duì)某一城市重視喜好程度，更快速地選擇品牌；第三，情感定位，消費(fèi)者除了滿足品牌帶給自身的功能效用外，還需要一定的情感效用，所以，貴陽(yáng)市城市形象的確立和傳播將會(huì)給城市顧客某種情感體驗(yàn)。

3.1.3 傳播城市品牌

城市品牌營(yíng)銷是一項(xiàng)長(zhǎng)期、復(fù)雜、系統(tǒng)的工作。在城市品牌傳播方式方面，貴陽(yáng)市應(yīng)該注重品牌傳播方式的探索與研究，利用各種方式傳播城市品牌、提升城市品牌。既要善于利用電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志等媒體，也要善于利用賽事、節(jié)事、展會(huì)、推薦會(huì)、報(bào)告會(huì)、紀(jì)念會(huì)、公益活動(dòng)等事件，綜合運(yùn)用廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等手段展開(kāi)城市品牌傳播，還要善于運(yùn)用口碑營(yíng)銷，通過(guò)深化“爽爽的貴陽(yáng)”和“走遍大地神州，醉美多彩貴州”等城市形象標(biāo)語(yǔ)提升貴陽(yáng)市品牌形象，從而以良好的城市形象口碑促進(jìn)城市品牌的傳播。

3.2 貴陽(yáng)市城市品牌營(yíng)銷目標(biāo)定位

依據(jù)Kelvin Lane Keller的觀點(diǎn)，城市品牌營(yíng)銷需要將城市特色與文化內(nèi)涵注入城市品牌中，形成城市品牌的差異。也就是說(shuō)，城市品牌營(yíng)銷應(yīng)該從城市特色及文化定位入手，使城市特色和文化與城市品牌營(yíng)銷統(tǒng)一起來(lái)。

貴陽(yáng)市地處云貴高原貴山以南，境內(nèi)森林資源豐富，享有“林城”美譽(yù)；貴陽(yáng)市少數(shù)民族較多，少數(shù)民族風(fēng)情濃郁；此外，貴陽(yáng)市酒文化歷史悠久、氣候適宜，人居條件較好，這些構(gòu)成了貴陽(yáng)市城市特色。因此，貴陽(yáng)市城市品牌營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)該定位在符合貴陽(yáng)市城市特色以及城市文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，著力打造“爽爽的筑城”這一城市品牌目標(biāo)是有實(shí)現(xiàn)可能的。

3.3貴陽(yáng)市城市品牌營(yíng)銷策略

3.3.1 媒介整合營(yíng)銷策略

利用傳播媒介是迅速提升貴陽(yáng)市城市品牌知名度和美譽(yù)度最有效的途徑。要整合利用多種傳播媒介，多途徑傳播貴陽(yáng)市城市品牌。

首先，利用報(bào)紙、電視等權(quán)威性、覆蓋面大的大眾傳播媒體將貴陽(yáng)市城市建設(shè)的各種信息傳遞到大江南北，迅速提升貴陽(yáng)市城市品牌的知名度。借助《尋槍》、《貴陽(yáng)愛(ài)情》等電影或微電影提升貴陽(yáng)市的知名度和美譽(yù)度。

其次，利用實(shí)物傳播建立受眾對(duì)城市文化空間的美譽(yù)度。貴陽(yáng)市的城市建筑、城市道路、城市邊界、城市區(qū)域、城市節(jié)點(diǎn)、城市標(biāo)志物要突出“筑城”以及少數(shù)民族風(fēng)情的個(gè)性特色。要注重實(shí)物傳播的視覺(jué)效果，把城市的建筑、道路、邊界、區(qū)域、節(jié)點(diǎn)、標(biāo)志物納人城市文化空間傳播系統(tǒng)，使每個(gè)來(lái)到貴陽(yáng)市的人產(chǎn)生強(qiáng)烈的印象，從而提升城市品牌的美譽(yù)度。

3.3.2 城市事件營(yíng)銷策略

如何吸引公眾的注意力，并且鎖住有效的注意力，事件營(yíng)銷是一種最有效的手段。事件營(yíng)銷作為一種特殊的公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣策略，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，成為了企業(yè)新產(chǎn)品推介、品牌展示、建立品牌識(shí)別和品牌定位的營(yíng)銷手段。貴陽(yáng)市善于通過(guò)電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播方式積極策劃城市事件，例如借助2012賽季的中國(guó)足球超級(jí)聯(lián)賽提升貴陽(yáng)市的知名度以及城市形象；或者召開(kāi)既2011年生態(tài)文明貴陽(yáng)會(huì)議后更多類似會(huì)議，以宣傳自身在宜居、生態(tài)、環(huán)保等領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，從而提升貴陽(yáng)市城市品牌的影響力。

4、貴陽(yáng)市城市品牌營(yíng)銷策略實(shí)施中存在問(wèn)題及解決對(duì)策

4.1貴陽(yáng)市城市品牌營(yíng)銷策略實(shí)施中存在問(wèn)題

貴陽(yáng)市可通過(guò)媒介整合營(yíng)銷策略、物質(zhì)文化營(yíng)銷策略、城市事件營(yíng)銷策略等城市品牌營(yíng)銷策略來(lái)提升其城市品牌及知名度。但是，貴陽(yáng)市在實(shí)施這一系列城市品牌營(yíng)銷策略時(shí)還面臨許多需要解決的問(wèn)題。

4.1.1城市品牌正面宣傳不足

貴陽(yáng)市城市整體形象的宣傳力度不足，城市品牌總體定位還比較模糊，沒(méi)有形成一個(gè)比較明確、一致的看法。特別是海外宣傳更是匱乏系統(tǒng)性，“只見(jiàn)青山點(diǎn)點(diǎn)”，而未揭開(kāi)貴陽(yáng)市旅游文化的“廬山真面目”。并且早年旅游推介具有盲目性，縣域協(xié)調(diào)與部門(mén)協(xié)調(diào)配合不夠，未能形成系統(tǒng)整體優(yōu)勢(shì)，大量旅游文化資源閑置。

4.1.2 城市品牌個(gè)性塑造不足

塑造城市形象就像塑造一個(gè)產(chǎn)品品牌一樣，既需要遵循統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，又需要突出自己的亮點(diǎn)。例如：古都之于西安、鵬城之于深圳、火鍋之于重慶等。貴陽(yáng)是一個(gè)個(gè)性十足的城市，但是在城市品牌塑造上忽視品牌個(gè)性塑造，這樣既不利于城市品牌整合營(yíng)銷溝通，也不利于城市品牌資產(chǎn)的構(gòu)筑，更不利于城市品牌效應(yīng)的發(fā)揮。因此，要有針對(duì)性地開(kāi)展城市個(gè)性要素的開(kāi)發(fā)與塑造。

4.1.3 城市整合營(yíng)銷溝通戰(zhàn)略規(guī)劃缺乏

城市整合營(yíng)銷傳播的渠道應(yīng)該是全方位的，系統(tǒng)化的，城市整合營(yíng)銷傳播的核心應(yīng)該是品牌信息、策略的一致性，達(dá)到“用一種聲音說(shuō)話”的境界，最終使城市整體功能得到充分發(fā)揮。城市整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)容必須與城市營(yíng)銷的定位相一致。政府在進(jìn)行城市形象宣傳的時(shí)候，更應(yīng)該注意的是城市的“內(nèi)功”。

4.2 貴陽(yáng)市城市品牌營(yíng)銷策略實(shí)施存在問(wèn)題的解決對(duì)策

為了解決貴陽(yáng)市城市品牌營(yíng)銷策略實(shí)施過(guò)程中存在的問(wèn)題，以便更好地提升貴陽(yáng)市城市品牌形象，可通過(guò)以下對(duì)策解決相關(guān)問(wèn)題。

4.2.1 建立城市品牌識(shí)別系統(tǒng)

城市品牌識(shí)別是城市品牌營(yíng)銷者精心提煉的一個(gè)城市區(qū)別于其它城市所特有的吸引力和價(jià)值的總和，對(duì)所有的城市品牌管理建設(shè)工作起著基礎(chǔ)性和指導(dǎo)性的作用。清晰、可信、有吸引力、有特色的城市品牌識(shí)別系統(tǒng)對(duì)于成功的城市品牌營(yíng)銷過(guò)程至關(guān)重要。

4.2.2 構(gòu)建城市品牌的法律保護(hù)

為避免與其他城市利用同一城市品牌，貴陽(yáng)市應(yīng)盡快注冊(cè)商標(biāo)，為打造城市品牌提供更有效的形象策劃與推廣。

5、結(jié)論

本文以貴陽(yáng)市為例，基于SWOT分析法探討了貴陽(yáng)市城市品牌營(yíng)銷過(guò)程中存在的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及面臨的機(jī)遇、挑戰(zhàn)，在此基礎(chǔ)上提出了貴陽(yáng)市城市品牌營(yíng)銷策略可采取媒介整合營(yíng)銷策略、多彩貴州物質(zhì)文化營(yíng)銷策略、城市事件營(yíng)銷策略這三大策略。最后，分析總結(jié)出貴陽(yáng)市目前實(shí)施這三大城市品牌營(yíng)銷策略存在城市品牌正面宣傳不足、城市整合營(yíng)銷溝通戰(zhàn)略規(guī)劃缺乏等三大問(wèn)題，對(duì)此提出包含提升政府形象在內(nèi)的四個(gè)解決這些問(wèn)題的對(duì)策與建議。

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