企業(yè)與營銷的關(guān)系精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的企業(yè)與營銷的關(guān)系主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：企業(yè)與營銷的關(guān)系范文

關(guān)鍵詞：企業(yè)營銷管理 預(yù)警體系 財務(wù)預(yù)警 營銷籌資

隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，企業(yè)之間的競爭也日趨增強(qiáng)，如何在激烈的市場競爭中擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量，提高本企業(yè)的市場影響力和競爭力成為各企業(yè)經(jīng)營者面臨的最大問題。企業(yè)預(yù)警體系的建立不僅可以幫助企業(yè)經(jīng)營者制定良好的企業(yè)營銷策略，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，還可以為企業(yè)的營銷過程提供安全保障，從而促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高。財務(wù)預(yù)警是企業(yè)預(yù)警體系中最重要的組成部分，在企業(yè)內(nèi)部建立完善的財務(wù)預(yù)警系統(tǒng)可以幫助企業(yè)經(jīng)營者更好地了解企業(yè)的財務(wù)運營狀況，促使他們制定出更符合企業(yè)實際的企業(yè)營銷方案，從而保證企業(yè)經(jīng)營效益的提高。

一、企業(yè)預(yù)警系統(tǒng)的建立與企業(yè)營銷管理的關(guān)系

企業(yè)營銷主要是指各企業(yè)經(jīng)營者根據(jù)市場的變化和需要所做出的營銷管理策略與手段，它是企業(yè)生存和提高競爭力的根本，對于企業(yè)的發(fā)展方向有重要的影響。企業(yè)在進(jìn)行營銷的過程中把本企業(yè)的產(chǎn)品和形象傳遞為顧客，從而形成顧客與企業(yè)的良好關(guān)系。隨著市場競爭力的加強(qiáng)，各企業(yè)在保持與客戶的良好關(guān)系時必須要不斷提高自身的產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)影響力，這就需要企業(yè)以良好的預(yù)警系統(tǒng)來保障企業(yè)營銷過程的流暢性，以促進(jìn)企業(yè)營銷效率的提高。

企業(yè)的預(yù)警體系與企業(yè)的營銷過程是相互影響、相互制約的辯證關(guān)系。企業(yè)在保障產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上優(yōu)化對顧客的服務(wù)可以提高企業(yè)的自身形象和市場競爭力，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量。在企業(yè)進(jìn)行營銷的過程中，如果沒有良好的預(yù)警體系對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營提供預(yù)警保障，就會增強(qiáng)企業(yè)自身的營銷危機(jī)，進(jìn)而對企業(yè)的產(chǎn)品銷量和企業(yè)效益產(chǎn)生影響。

二、財務(wù)預(yù)警的特點及其與企業(yè)營銷的關(guān)系

財務(wù)預(yù)警作為企業(yè)預(yù)警體系的最重要組成部分，對企業(yè)的營銷管理有著重要的參考價值。企業(yè)財務(wù)預(yù)警系統(tǒng)的建立需要以企業(yè)自身的經(jīng)營計劃、企業(yè)內(nèi)部的財務(wù)報表以及與財務(wù)相關(guān)的資料為依據(jù)，然后通過嚴(yán)密的數(shù)據(jù)和科學(xué)的方法反映出企業(yè)內(nèi)部的財務(wù)狀況，同時又會將企業(yè)可能面臨的危機(jī)與經(jīng)營波動反饋給企業(yè)經(jīng)營者，促使企業(yè)經(jīng)營者危機(jī)意識的增強(qiáng)。除此之外，良好的財務(wù)預(yù)警體系還可以把造成企業(yè)危機(jī)的原因和隱藏在企業(yè)內(nèi)部的各種弊端都較為全面的反饋出來，從而為企業(yè)管理者制定合理的營銷策略提供幫助。

企業(yè)的財務(wù)預(yù)警系統(tǒng)有自身的特殊性，它能夠根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營狀況反映出影響企業(yè)發(fā)展的指標(biāo)與數(shù)據(jù)，從而降低企業(yè)運營的風(fēng)險，為企業(yè)的下一步營銷規(guī)劃提供依據(jù)。企業(yè)在面對激烈的市場競爭中，有了完善的財務(wù)預(yù)警體系作保障，就可以根據(jù)企業(yè)內(nèi)部的財務(wù)狀況對企業(yè)的營銷管理進(jìn)行研究與跟蹤，從而有效地預(yù)測企業(yè)未來的發(fā)展，并在此基礎(chǔ)上制定出有利于企業(yè)發(fā)展的營銷策略，以促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和市場競爭力的提高。

三、企業(yè)預(yù)警系統(tǒng)與營銷管理中企業(yè)資金的合理利用

企業(yè)預(yù)警系統(tǒng)的建立和完善可以對企業(yè)資金的收入和支出進(jìn)行良好地跟蹤與監(jiān)督，從而有效地避免資金挪用和貪污浪費的情況。企業(yè)營銷活動的開展需要產(chǎn)生不同的費用，財務(wù)預(yù)警系統(tǒng)的建立可以對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生的費用以票據(jù)的形式來進(jìn)行保存，這樣可以保證企業(yè)活動的每一筆開支和花費都有據(jù)可循，從而減少企業(yè)營銷管理內(nèi)部的矛盾，促進(jìn)企業(yè)營銷活動的順利開展。企業(yè)的財務(wù)預(yù)警系統(tǒng)和企業(yè)的營銷管理在企業(yè)資金的使用和跟蹤上是有效統(tǒng)一的整體，二者在相互影響和相互制約中更好地保障了企業(yè)資金的合理利用，對企業(yè)的改革和發(fā)展壯大有積極的促進(jìn)作用。

四、財務(wù)預(yù)警對企業(yè)的營銷籌資有重要的影響

企業(yè)在營銷活動的開展中經(jīng)常會有資金緊張的情況出現(xiàn)，這時就需要企業(yè)通過商業(yè)融資、短期借款或抵押貸款等各種融資方式為企業(yè)的營銷活動進(jìn)行籌資。這種籌資行為雖然暫時緩解了企業(yè)的資金緊張狀況，但由于貸款的周期較短，金額較小，對企業(yè)生產(chǎn)和營銷活動持續(xù)開展同樣會產(chǎn)生諸多的不變，從而為企業(yè)的經(jīng)營管理帶去較大的風(fēng)險。而財務(wù)預(yù)警系統(tǒng)的建立能夠?qū)ζ髽I(yè)的籌資進(jìn)行全面的跟蹤，并可以對企業(yè)的資金使用狀況提供較為詳細(xì)的信息和數(shù)據(jù)，從而避免財務(wù)糾紛的產(chǎn)生，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供保障。

預(yù)警系統(tǒng)與企業(yè)的營銷管理是相互依存、相互影響的辯證關(guān)系。企業(yè)預(yù)警系統(tǒng)的建立對企業(yè)自身的發(fā)展有積極的意義，它不僅可以為企業(yè)內(nèi)部的營銷管理提高參考依據(jù)，還可以對企業(yè)經(jīng)營者進(jìn)行合理營銷決策提供指導(dǎo)和幫助，以促進(jìn)企業(yè)核心競爭力的增強(qiáng)。企業(yè)營銷管理活動的開展可以為預(yù)警系統(tǒng)提供豐富的數(shù)據(jù)與資料，而預(yù)警系統(tǒng)的建立反過來又會為企業(yè)的營銷管理提供良好的服務(wù)，二者的有效結(jié)合與統(tǒng)一可以為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營和發(fā)展提供保障，從而促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和市場競爭力的提高。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐利琴.企業(yè)營銷風(fēng)險的預(yù)警問題研究[D].哈爾濱工業(yè)大學(xué).2006（6）

第2篇：企業(yè)與營銷的關(guān)系范文

關(guān)鍵詞：市場營銷戰(zhàn)略；企業(yè)戰(zhàn)略；傳統(tǒng)；現(xiàn)代；關(guān)系

在傳統(tǒng)的企業(yè)運營觀念中，市場營銷戰(zhàn)略是在企業(yè)戰(zhàn)略指導(dǎo)之下的一個子戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略的一個組成部分，隨著時代的發(fā)展，傳統(tǒng)的市場戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系逐漸發(fā)生改變。據(jù)權(quán)威專家調(diào)查統(tǒng)計，我國93%以上的企業(yè)管理者認(rèn)為，企業(yè)運營過程之中，最復(fù)雜、占據(jù)時間最多，最困難同時也是最重要的一個環(huán)節(jié)就是制定戰(zhàn)略計劃，戰(zhàn)略是企業(yè)成功發(fā)展中的重要因素。由此可見，我國企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了“戰(zhàn)略取勝”的階段，制定優(yōu)秀的戰(zhàn)略是企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵。

一、市場營銷戰(zhàn)略

1.市場營銷戰(zhàn)略概述

市場營銷戰(zhàn)略主要是指企業(yè)在復(fù)雜多變的市場環(huán)境之下，確定企業(yè)的發(fā)展方向，以全局出發(fā)，服務(wù)企業(yè)發(fā)展，組織全面市場營銷活動。在市場營銷戰(zhàn)略制定之前，需要對市場環(huán)境以及競爭行業(yè)進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查，同時要對企業(yè)自身的發(fā)展?fàn)顩r以及發(fā)展趨勢做出客觀分析，找準(zhǔn)發(fā)展定位、明確戰(zhàn)略的目標(biāo)。營銷戰(zhàn)略確定通過之后，需要經(jīng)過短期的活動操作，用來檢驗市場營銷戰(zhàn)略在未來實施的可行性。

2.市場營銷戰(zhàn)略的特點

市場營銷戰(zhàn)略的特點主要體現(xiàn)在五個方面，其中，發(fā)展客戶是戰(zhàn)略的主要目的，市場調(diào)研時營銷戰(zhàn)略的主要基礎(chǔ)，營銷結(jié)果是戰(zhàn)略的主要原則與導(dǎo)向，市場營銷戰(zhàn)略中采用的策略為組合戰(zhàn)勝對手的方式，市場營銷戰(zhàn)略需要實施的監(jiān)督與控制，根據(jù)實際情況進(jìn)行改變。市場營銷的戰(zhàn)略內(nèi)容包括產(chǎn)品的包裝生產(chǎn)策略、分銷策略、價格策略等，但是營銷戰(zhàn)略不是簡單多種策略的疊加，而是在市場調(diào)研之后制定完善的市場營銷戰(zhàn)略，依據(jù)營銷戰(zhàn)略的具體內(nèi)容，對產(chǎn)品的生產(chǎn)包裝、分銷和價格等策略做出指導(dǎo)，由此可見，市場營銷策略內(nèi)容的制定是一個逆向的過程。

3.市場營銷戰(zhàn)略制定的要求

（1）在制定企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略過程中需要掌握一定規(guī)律企業(yè)需要在對市場環(huán)境進(jìn)行調(diào)研、對競爭對手的發(fā)展?fàn)顩r有一定掌握、對自身企業(yè)的發(fā)展有一定的了解和規(guī)劃的基礎(chǔ)之上進(jìn)行市場營銷戰(zhàn)略的制定；制定相關(guān)戰(zhàn)略目標(biāo)之后要對產(chǎn)品定位、總量資源、市場目標(biāo)等基礎(chǔ)策略進(jìn)行整理；將多種營銷策略進(jìn)行合理整合之后，進(jìn)行營銷展戰(zhàn)略的實施，在短期之內(nèi)觀察實施效果，進(jìn)而分析長期的策略實施形態(tài)。（2）制定市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)外環(huán)境市場環(huán)境中地理的分布、人口的規(guī)模以及年齡的分布等多種因素對營銷市場的規(guī)模具有重要影響。人口地理分布決定著消費者的地理分布，從而影響著各地區(qū)市場營銷的規(guī)模；人口的規(guī)模決定著家庭或者個體消費產(chǎn)品的市場的規(guī)模；不同年齡段的消費者對產(chǎn)品的需求不同，在制定營銷策略時根據(jù)各年齡階段對產(chǎn)品的不同需求，確定市場目標(biāo)或完善產(chǎn)品種類。在企業(yè)經(jīng)營過程中，加大對競爭行業(yè)的認(rèn)識是企業(yè)管理者的重要工作。要及時了解競爭行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r以及最新開展的營銷方式，對同行及同業(yè)利用的營銷手段進(jìn)行優(yōu)勢以及利潤是的分析，在自身企業(yè)戰(zhàn)略制定時突出營銷的優(yōu)勢，弱化營銷弱勢，制定出更具有競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略。制定良好的市場營銷戰(zhàn)略還需要結(jié)合企業(yè)的實際狀況，充分挖掘企業(yè)自身的潛力，避開企業(yè)存在不足。在制定戰(zhàn)略的同時要通過完善企業(yè)不足、提升企業(yè)實力和號召力，提高各部門管理者和工作人員的工作能力，為營銷戰(zhàn)略的實施奠定堅實的基礎(chǔ)，提升營銷策略執(zhí)行的可行性以及完成度。

二、企業(yè)戰(zhàn)略概述

1.企業(yè)戰(zhàn)略的含義

戰(zhàn)略的實質(zhì)是計劃，計劃制定的目的主要是區(qū)別于競爭對手的發(fā)展手段，在競爭中取得更大的優(yōu)勢。在變幻莫測的市場環(huán)境下，企業(yè)為了占據(jù)一席之地，在競爭中正向發(fā)展，就必須根據(jù)實際發(fā)展?fàn)顩r以及企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)策劃詳盡的發(fā)展策略。企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)乎企業(yè)的盈利，企業(yè)的經(jīng)營是在戰(zhàn)略基礎(chǔ)之上運行的，戰(zhàn)略為經(jīng)營提供相關(guān)的服務(wù)。由此可見，整體戰(zhàn)略是企業(yè)實現(xiàn)利益最大化的最基本的途徑與手段。企業(yè)戰(zhàn)略為了讓企業(yè)在市場競爭激烈的社會背景之下能夠從容應(yīng)對各種未知的挑戰(zhàn)以及多種風(fēng)險，保障企業(yè)在市場環(huán)境中占有一席之地并且穩(wěn)定發(fā)展，企業(yè)的戰(zhàn)略與企業(yè)的正常運行還是面臨倒閉具有直接的關(guān)系。因此，企業(yè)在穩(wěn)定經(jīng)營的同時要加對企業(yè)戰(zhàn)略的優(yōu)化與完善，通過提升企業(yè)戰(zhàn)略的水平進(jìn)而提高企業(yè)的經(jīng)營利潤，促進(jìn)企業(yè)利益最大化。

2.企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展

近年來，企業(yè)戰(zhàn)略的研究得到發(fā)展，并取得了較大的成果，眾多新觀點以及新方法不斷被提出。“產(chǎn)業(yè)競爭五力模型”、“結(jié)構(gòu)追隨戰(zhàn)略”或者“一般競爭戰(zhàn)略”中都體現(xiàn)出了競爭對企業(yè)的發(fā)展發(fā)揮重要的作用，企業(yè)戰(zhàn)略的制定核心是合理定位企業(yè)的結(jié)構(gòu)，讓企業(yè)在競爭中取得優(yōu)勢，發(fā)揮競爭的積極作用。托馬森曾提出企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)該包含公司、職能、經(jīng)營和運作四個層面的戰(zhàn)略，企業(yè)的子公司戰(zhàn)略主要包括職能、經(jīng)營和運作三個層面。另外，企業(yè)發(fā)展中所涉及的如人力資源、發(fā)展、競爭或營銷戰(zhàn)略等都是企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。

三、市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系

1.市場營銷戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展中的作用

企業(yè)中各層次的管理都離不開市場營銷戰(zhàn)略?；谄髽I(yè)的未來發(fā)展方向確定企業(yè)發(fā)展所需要的品牌策略以及活動組合。市場營銷戰(zhàn)略與財務(wù)策略、人力資源策略以及產(chǎn)業(yè)策略的有效結(jié)合為你企業(yè)做出綜合策略做出貢獻(xiàn)。市場營銷戰(zhàn)略在企業(yè)管理的較低層次中可以關(guān)系到一個系列的產(chǎn)品，在對基本的操作層次上可以適用于個別產(chǎn)品。市場營銷戰(zhàn)略是幫助協(xié)調(diào)企業(yè)中的多種活動的重要的指導(dǎo)思想與基本手段，是可以幫助企業(yè)在競爭激烈的環(huán)境中能夠長遠(yuǎn)發(fā)展而制定的一種決策。市場營銷戰(zhàn)略可以讓企業(yè)中的各層工作人員有明確的共同的奮斗理想，由于與企業(yè)能夠更加充分有效的調(diào)配內(nèi)部的資源，最大程度的提升企業(yè)目標(biāo)實現(xiàn)的可能性。市場營銷戰(zhàn)略還可以為企業(yè)帶來更多的合作伙伴，為公司的持續(xù)發(fā)展提供動力，并且營銷戰(zhàn)略還可以對客戶的需求進(jìn)行詳細(xì)的了解與分析，為企業(yè)保留客戶資源。

2.市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的傳統(tǒng)關(guān)系

一般，市場營銷戰(zhàn)略的制定都是在企業(yè)整體戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，因此，很多傳統(tǒng)觀點認(rèn)為，市場營銷戰(zhàn)略是在企業(yè)整體戰(zhàn)略之后形成的，市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)整體戰(zhàn)略中的一項內(nèi)容，是企業(yè)戰(zhàn)略的一個分支。在此傳統(tǒng)觀念的基礎(chǔ)之上，我國很多企業(yè)的運營主要是由公司的最高層管理者在企業(yè)持續(xù)發(fā)展的高度制定企業(yè)未來發(fā)展的規(guī)劃，然后將規(guī)劃下傳至企業(yè)各部門，各部門根據(jù)上級的規(guī)劃作出該部門相對應(yīng)的作戰(zhàn)計劃。由此可見，傳統(tǒng)的企業(yè)戰(zhàn)略指定方式主要是一種由上至下的方式，該種方式會導(dǎo)致參與制定市場營銷戰(zhàn)略的工作人員會受企業(yè)中體戰(zhàn)略的引導(dǎo)，在引導(dǎo)之下進(jìn)行營銷戰(zhàn)略以及營銷目標(biāo)的制定。傳統(tǒng)的市場營銷戰(zhàn)略被包含在企業(yè)整體戰(zhàn)略之下，由此導(dǎo)致企業(yè)做出的一些市場營銷的側(cè)或會受到限制。在短期之內(nèi)，企業(yè)策略之下的市場營銷戰(zhàn)略會對企業(yè)帶來很多客戶或者合作伙伴，但是在長期發(fā)展中，如果不改變市場營銷戰(zhàn)略的主動性，市場營銷戰(zhàn)略在企業(yè)中的地位的得不到有效提升，就會導(dǎo)致企業(yè)逐漸不能及時發(fā)現(xiàn)客戶多變的需求，從而失去客戶基礎(chǔ)以及市場的基礎(chǔ)，企業(yè)的生存與發(fā)展將會面臨很大困難。以利用廣告推廣為企業(yè)帶來巨大利益的秦池酒業(yè)是傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營的最明顯的案例。該企業(yè)主要是對其酒廠進(jìn)行針對性的廣告宣傳，通過央視平臺將企業(yè)名號推廣至全國，進(jìn)而迎來企業(yè)的輝煌時期。該企業(yè)的整體戰(zhàn)略主要是以廣告為主，市場營銷戰(zhàn)略由上而下進(jìn)行制定。從該企業(yè)長期發(fā)展效果來看，廣告可以為產(chǎn)品拓寬市場，但是卻不能為企業(yè)創(chuàng)造穩(wěn)定的消費者群體，因此，很多以廣告營銷為主體營銷戰(zhàn)略的企業(yè)最后豆乳秦池酒業(yè)一樣陷入發(fā)展困境。由此可見，傳統(tǒng)的企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略的制定方式逐漸被時代所淘汰。

3.市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的現(xiàn)代關(guān)系

隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，為了滿足社會對各企業(yè)提出的更多的需求，企業(yè)逐漸意識到人才對企業(yè)發(fā)展的重要性。在企業(yè)進(jìn)行市場營銷戰(zhàn)略制定過程中，注重參與市場營銷的多層工作人員的意見，讓多級人員參加營銷戰(zhàn)略制定的同時，還鼓勵各工作人員提出具有建設(shè)性的意見，對營銷活動提出多層面的可行計劃。企業(yè)的管理人員也逐漸意識到市場營銷戰(zhàn)略對企業(yè)的重要作用，明確了市場營銷能夠更好了解消費者的心理需求，并且該需求對企業(yè)的產(chǎn)品的生產(chǎn)以及推廣具有重要的指導(dǎo)性。因此，企業(yè)的戰(zhàn)略制定發(fā)生很大改變，市場營銷在企業(yè)中的地位逐漸的到提升。市場營銷戰(zhàn)略逐漸從企業(yè)戰(zhàn)略的控制之下得到分離，戰(zhàn)略的制定方向逐漸向客戶以及市場進(jìn)行轉(zhuǎn)移。現(xiàn)代企業(yè)為了制定出更合理的市場營銷戰(zhàn)略，在對戰(zhàn)略制定中引入眾多成功營銷戰(zhàn)略的方式，例如差異戰(zhàn)略或?qū)Ｒ粦?zhàn)略等，這些科學(xué)、合理的優(yōu)秀戰(zhàn)略被企業(yè)引進(jìn)或應(yīng)用之后將會成為企業(yè)競爭中的強(qiáng)大優(yōu)勢。現(xiàn)代企業(yè)在發(fā)展的過程中逐漸改變傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略的制定方式，通過頒布與實施由下至上的政策實現(xiàn)戰(zhàn)略制定的改革。這種改革也改變了企業(yè)對于市場營銷的觀點，營銷戰(zhàn)略已經(jīng)不再是企業(yè)上級對下級設(shè)定的政策或規(guī)劃，而是促進(jìn)了企業(yè)內(nèi)部的相互依存，共同進(jìn)步。由于市場營銷戰(zhàn)略的制定與實施可以讓企業(yè)逐漸向良性發(fā)展，但是這加大了對企業(yè)內(nèi)部各部門中的要求，在戰(zhàn)略制定中，除了市場部門，企業(yè)其他部門也應(yīng)該加強(qiáng)配合工作，積極提供合理的政策，進(jìn)而可以實現(xiàn)市場營銷帶動的企業(yè)運營?，F(xiàn)代的市場營銷戰(zhàn)略對企業(yè)的發(fā)展具有重要影響，任何企業(yè)的戰(zhàn)略都應(yīng)符合市場營銷戰(zhàn)略而存在。

4.市場營銷戰(zhàn)略逐漸成為企業(yè)戰(zhàn)略的核心

企業(yè)戰(zhàn)略的層次以及各層次的職能各不相同，以前企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略只是作為企業(yè)整體戰(zhàn)略的一個分支而存在，是企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)中的一部分，自然不能代替企業(yè)戰(zhàn)略。但是隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場營銷戰(zhàn)略逐漸完善，為企業(yè)戰(zhàn)略的實現(xiàn)與完善打下了堅實的基礎(chǔ)。具有現(xiàn)代化企業(yè)戰(zhàn)略的一些世界龍頭企業(yè)，例如，海爾、沃爾瑪?shù)仍谑袌霏h(huán)境多變的情況之下仍然能夠占據(jù)世界企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，主要是由于其具有先進(jìn)性的市場營銷戰(zhàn)略。由此可見，企業(yè)在制定戰(zhàn)略的過程中應(yīng)以市場營銷戰(zhàn)略為指導(dǎo)，形成以市場營銷為主要核心的整體戰(zhàn)略，如此形成的企業(yè)戰(zhàn)略才能在競爭中發(fā)揮優(yōu)勢，提高競爭力。為了促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展，企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的制定不用只局限于國內(nèi)市場，還應(yīng)放眼整個國際市場，進(jìn)而提升企業(yè)戰(zhàn)略的總體高度。高水平的市場營銷戰(zhàn)略能夠促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略的實施與推進(jìn)，能夠在促進(jìn)企業(yè)運營的基礎(chǔ)之上，形成良好的企業(yè)文化，提升企業(yè)的軟實力。目前，從現(xiàn)代化的企業(yè)發(fā)展可以看出，市場營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略中逐漸占據(jù)核心地位，兩者的關(guān)系已經(jīng)由上下的關(guān)系逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橄嗌P(guān)系。由此可見，市場營銷戰(zhàn)略的制定的水平將直接影響企業(yè)的發(fā)展水平，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略的具體實施需要企業(yè)戰(zhàn)略的大力支持，兩者相互影響以及相互以來的關(guān)系，對企業(yè)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。無論是市場營銷戰(zhàn)略還是企業(yè)戰(zhàn)略，兩者制定的目的都是用來促進(jìn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的實現(xiàn)。制定科學(xué)合理的營銷戰(zhàn)略或企業(yè)戰(zhàn)略都需要得到企業(yè)各個部門的有效支持，在戰(zhàn)略制定中各個部門的工作人員需要在深入了解企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的基礎(chǔ)之上提供具有建設(shè)性的規(guī)劃建議，由各部門各崗位的實際出發(fā)，提出市場經(jīng)營中為了實現(xiàn)利益最大化該環(huán)節(jié)應(yīng)做出的改進(jìn)措施。通過企業(yè)各部門的共同提議，促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略以及市場營銷戰(zhàn)略的不斷完善，在此基礎(chǔ)上，各工作人員可以積極參與到戰(zhàn)略的實施工作中，為企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益。戰(zhàn)略是企業(yè)各層的工作方向，為多項工作明確了具體的目標(biāo)，戰(zhàn)略的實施過程是總體工作人員共同的實現(xiàn)自身價值的過程，戰(zhàn)略為企業(yè)的凝聚力以及企業(yè)文化的形成打下堅實的基礎(chǔ)。

四、結(jié)語

綜上所述，現(xiàn)代化企業(yè)逐漸提升了對企業(yè)戰(zhàn)略的重視，并且在企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展中，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略逐漸從企業(yè)戰(zhàn)略中分離出來，兩者不再是從屬的關(guān)系而是合作關(guān)系，市場營銷戰(zhàn)略在企業(yè)運營中的影響不斷加大，逐漸處于企業(yè)戰(zhàn)略的核心地位。由此可見，為了促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，在改進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)之上，必須要聯(lián)系市場環(huán)境以及自身企業(yè)發(fā)展特點，制定出科學(xué)合理的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略。

參考文獻(xiàn)：

[1]袁君.關(guān)于企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的具體分析[J].科技與企業(yè),2014,(8):102-102.

[2]柴睿,孫文龍,李興美等.市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系淺談[J].商場現(xiàn)代化,2014,(20):95-95.

[3]于淇.關(guān)于區(qū)域市場營銷與企業(yè)市場營銷之間關(guān)系的探微[J].黑龍江科技信息,2016,(1):297-297.

[4]陳巖,蔣亦偉,王銳.產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略、企業(yè)資源異質(zhì)性與國際化績效:對中國2008-2011年制造業(yè)上市公司的經(jīng)驗檢驗[J].管理評論,2014,12:131-141.

第3篇：企業(yè)與營銷的關(guān)系范文

關(guān)鍵詞：市場營銷人力資源企業(yè)戰(zhàn)略資本經(jīng)營通信網(wǎng)絡(luò)

市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的綜合性應(yīng)用科學(xué)。主要研究以客戶為中心的企業(yè)市場營銷活動的規(guī)律性,其核心概念是交換。交換的一方是銷售者,另一方即是有特定的欲望和需求,而且有能力滿足這種欲望和需求的全部潛在客戶,前者構(gòu)成行業(yè),后者形成市場。

各種行業(yè)與市場通過交換紐帶的有機(jī)組合構(gòu)成了國家和世界的整體經(jīng)濟(jì)概念,作為研究他們之間交換關(guān)系的市場營銷學(xué)就成為了當(dāng)今世界上一種最核心的思維方式。市場營銷從來沒有像今天這樣為各方面所重視。

市場營銷活動是在一定的經(jīng)營哲學(xué)指導(dǎo)下進(jìn)行的,也就是受企業(yè)在處理企業(yè)、客戶和社會三者利益時所持的思想觀念的指導(dǎo)。不同時期、不同的經(jīng)濟(jì)體制有著不同的經(jīng)營觀念,從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念,直到社會市場營銷觀念,觀念決定著市場營銷在企業(yè)中的地位。生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念不注重客戶,營銷僅處在一般職能地位；市場營銷觀念以客戶為中心,營銷作為整體職能處于企業(yè)的中心地位。

一、市場營銷與郵電企業(yè)人力資源

人是企業(yè)最寶貴的資源,在現(xiàn)代市場營銷活動中,如果充分發(fā)揮人才的潛力和優(yōu)勢,實現(xiàn)人才最大價值,就達(dá)到了市場營銷的最高階段:人才經(jīng)營階段。從資本經(jīng)營到人才經(jīng)營是現(xiàn)代營銷的又一次飛躍。在這個階段,企業(yè)的管理就是以人為本的管理。在郵電企業(yè)“三足鼎立”的基本戰(zhàn)略構(gòu)想中,實行人才經(jīng)營不僅可夯實人才這個企業(yè)基礎(chǔ),而且還可以通過人才紐帶把效益、服務(wù)和新業(yè)務(wù)及網(wǎng)絡(luò)有機(jī)地聯(lián)系在一起,達(dá)到企業(yè)營銷的最高境界。與財、物一樣,人才作為市場經(jīng)濟(jì)的基本資源,必須運用市場的觀點,在市場中做好人力資源的開發(fā)與管理工作。在企業(yè)內(nèi)部建立起與市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的人才管理體制,對企業(yè)的人才資源進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃、綜合管理。按市場經(jīng)濟(jì)的要求,加強(qiáng)人力資源的預(yù)測及合理配置,建立起對人才的使用、考核、培訓(xùn)和管理一體化體制。在獎金分配及待遇問題上,要體現(xiàn)按人才貢獻(xiàn)大小分配的原則,要面向人才市場,招募企業(yè)所需人才。與通信網(wǎng)的基礎(chǔ)相比,郵電人才基礎(chǔ)顯得非常脆弱,郵電職工隊伍素質(zhì)整體偏低,因此夯實人才基礎(chǔ)非常重要和緊迫。要通過強(qiáng)化在職培訓(xùn)、吸收大專院校畢業(yè)生和政策性分流等三種形式調(diào)整職工隊伍結(jié)構(gòu),提高整體素質(zhì)。在此基礎(chǔ)上重點搞好三支隊伍的建設(shè),建立跨世紀(jì)的領(lǐng)導(dǎo)干部隊伍、經(jīng)營管理干部隊伍和專業(yè)技術(shù)干部隊伍,尤其是要培訓(xùn)出具有較高政治素質(zhì)、懂得現(xiàn)代管理、具有市場觀念和創(chuàng)新思維的郵電企業(yè)家。只有培養(yǎng)出懂得市場經(jīng)濟(jì)的企業(yè)家才能培育出具有市場競爭力的企業(yè)。

二、市場營銷與郵電企業(yè)戰(zhàn)略

企業(yè)戰(zhàn)略是對企業(yè)總體性的謀劃,是企業(yè)綱領(lǐng)性的文件。在制定企業(yè)戰(zhàn)略的時候,必須牢牢樹立市場營銷的中心地位,用市場營銷這種核心的思維方式來思考戰(zhàn)略問題。郵電企業(yè)以市場為導(dǎo)向,以營銷為中心,以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)。營銷(經(jīng)營)由效益、服務(wù)和新業(yè)務(wù)三部分組成,網(wǎng)絡(luò)表示郵電通信網(wǎng)和郵電人才隊伍兩個部分。因此用營銷觀點論述企業(yè)戰(zhàn)略思想,即效益、服務(wù)和新業(yè)務(wù)三者有機(jī)結(jié)合構(gòu)成營銷總體,立于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上,這就是“三足鼎立”的郵電基本戰(zhàn)略思想,其中效益是代表企業(yè)內(nèi)部收入與成本的關(guān)系,是典型的企業(yè)營銷目標(biāo)。服務(wù)則代表企業(yè)在社會上和用戶心目中的形象、地位和信譽(yù),服務(wù)是現(xiàn)代市場營銷一個新觀點,充分反映了企業(yè)以用戶為中心的營銷觀念。新業(yè)務(wù)代表企業(yè)未來的效益和服務(wù),是企業(yè)創(chuàng)新觀念的體現(xiàn),特別適合于屬于高科技信息產(chǎn)業(yè)的郵電通信業(yè)。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的硬件可視為通信網(wǎng)絡(luò),這是郵電的最大競爭優(yōu)勢,是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ),反映了保持網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一性、完整性和先進(jìn)性的重要性。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的軟件部分可視為郵電人才隊伍,體現(xiàn)了企業(yè)競爭歸根結(jié)底是人才競爭的原則,是企業(yè)保持持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展的基礎(chǔ)。根據(jù)“三足鼎立”的戰(zhàn)略構(gòu)想并加以具體化,企業(yè)就可以把握未來發(fā)展方向,使企業(yè)永遠(yuǎn)立于不敗之地。

三、市場營銷與郵電企業(yè)資本經(jīng)營

在郵電企業(yè)“三足鼎立”的戰(zhàn)略構(gòu)想中,營銷的三個組成部分之間以及與網(wǎng)絡(luò)之間采取什么樣的方式聯(lián)系運作是營銷管理必須解決的問題。傳統(tǒng)的企業(yè)從自身出發(fā)注重產(chǎn)品的質(zhì)量和數(shù)量以達(dá)到目標(biāo)的管理方式稱為生產(chǎn)經(jīng)營?，F(xiàn)代市場營銷認(rèn)為,要通過資金紐帶把他們有機(jī)地聯(lián)系在一起,使生產(chǎn)資源得到最佳效果從而達(dá)到資本增值的目的,簡單地說就是把財務(wù)和資金當(dāng)成經(jīng)營管理的核心,這就是資本經(jīng)營。要實現(xiàn)資本經(jīng)營,企業(yè)就必須按照建立現(xiàn)代企業(yè)制度的要求“產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)分明、政企分開、管理科學(xué)”進(jìn)行改造,造就一個合乎要求的市場主體?？紤]到我國仍處在社會主義初級階段及郵電全程全網(wǎng)特點和普遍服務(wù)的責(zé)任,要在一個地區(qū)內(nèi)實行完全意義上的資本經(jīng)營還需要一段時間。實現(xiàn)資本經(jīng)營歸根結(jié)底還是要按市場要求配置資源,資本增值也只有以市場為導(dǎo)向才能實現(xiàn)。因此,資本經(jīng)營是市場營銷的一個新階段。要逐步創(chuàng)造條件推進(jìn)資本經(jīng)營,在條件不成熟的情況下可以采取企業(yè)內(nèi)部模擬公司制運作,拓寬融資渠道,面向資金市場、發(fā)展多元化投資結(jié)構(gòu),建立以財務(wù)管理為核心的經(jīng)營管理體制,在進(jìn)行充分的市場調(diào)研、分析和預(yù)測基礎(chǔ)上確定投資方向、加快資金周轉(zhuǎn)、確保資本增值,要通過資本經(jīng)營發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢提高網(wǎng)絡(luò)資源的使用效益。

四、市場營銷和通信網(wǎng)絡(luò)

郵電企業(yè)在市場競爭中最大的優(yōu)勢是擁有規(guī)模容量大、技術(shù)先進(jìn)、覆蓋全國的通信網(wǎng)絡(luò),保持網(wǎng)絡(luò)的三性是郵電企業(yè)發(fā)展始終不能動搖的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與發(fā)展關(guān)鍵是要把握市場和技術(shù)發(fā)展變化趨勢。隨著信息化的不斷推進(jìn),傳統(tǒng)的話音業(yè)務(wù)為主的通信網(wǎng)已不適應(yīng)。郵電企業(yè)一方面要繼續(xù)加快基礎(chǔ)通信網(wǎng)的建設(shè),另一方面要加速向信息網(wǎng)的轉(zhuǎn)變,加快通信寬帶化進(jìn)程,構(gòu)筑能夠容納所有信息業(yè)務(wù)的寬帶大平臺。對長途干線、長途和本地交換機(jī)和本地接入網(wǎng)的建設(shè)要大膽實施規(guī)模投入。對具有市場潛力的業(yè)務(wù),如移動通信和多媒體通信網(wǎng)要加大投入、擴(kuò)大覆蓋面,提高綜合通信能力。要積極跟蹤,適時采用新技術(shù),特別是要把握電信技術(shù)、計算機(jī)技術(shù)、視像技術(shù)三者的發(fā)展與融合趨勢,把握IP技術(shù)和ATM技術(shù)發(fā)展方向,不斷提高網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)層次,努力建設(shè)以數(shù)據(jù)處理為基礎(chǔ)的新一代通信網(wǎng)。在信息行業(yè),技術(shù)領(lǐng)先的企業(yè)才能立于不敗之地。美國電信業(yè)排位第二的MCI公司被排位第四的Worldcom公司兼并,就是因為后者采用的IP技術(shù)比傳統(tǒng)的電路交換技術(shù)優(yōu)越。信息業(yè)的建設(shè)與發(fā)展,不僅是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的問題,而且是信息資源建設(shè)的問題。信息業(yè)務(wù)是通過采集、加工、處理并傳輸信息以滿足用戶需求的過程。信息業(yè)務(wù)是以信息資源為本的。我們在基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面成績很大,經(jīng)驗很多,在信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面也可以把握方向、逐步推進(jìn),但在信息資源建設(shè)上仍處在摸索階段。還是要按市場營銷的觀點,認(rèn)真分析買賣雙方市場,本著聯(lián)合建設(shè)、開門納庫、突出作用、講究全網(wǎng)效益的原則進(jìn)行。首先要建立自己的專業(yè)采編隊伍,建設(shè)好各地的信息港或信息熱線借以引導(dǎo),帶動其它行業(yè)數(shù)據(jù)庫入網(wǎng)和用戶使用,培育市場。其次是鼓勵、動員、接受各種專用數(shù)據(jù)庫入網(wǎng),實現(xiàn)聯(lián)合建設(shè)、共同受益、服務(wù)社會。數(shù)據(jù)庫的多少,信息量的大小、信息更新速度和信息源的檔次是衡量信息資源建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)。要統(tǒng)籌規(guī)劃協(xié)調(diào)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和信息資源建設(shè)步調(diào),只有這樣才能充分體現(xiàn)出企業(yè)效益,才能有效推進(jìn)信息化進(jìn)程。網(wǎng)絡(luò)營銷是郵電市場營銷的特點。郵電經(jīng)營的就是網(wǎng)絡(luò),要努力提高網(wǎng)絡(luò)中各種資源的使用效益,提高全網(wǎng)接通率、電路使用率、交換和實裝率,增加網(wǎng)上的業(yè)務(wù)流量。

參考文獻(xiàn)：

[1]胥學(xué)躍,何山東.知識經(jīng)濟(jì)時代的郵電市場營銷.四川通信技術(shù).2000.6.

第4篇：企業(yè)與營銷的關(guān)系范文

一、 ?P于區(qū)域市場營銷和企業(yè)市場營銷的分析

（一）區(qū)域市場營銷

作為市場體系的關(guān)鍵部分，區(qū)域市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對我國整體市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都具有影響。我國市場體系中包含著很多經(jīng)濟(jì)組織活動，區(qū)域市場就是其中之一。研究顯示，區(qū)域市場的產(chǎn)生主要和自然環(huán)境和人文環(huán)境中有著密切的聯(lián)系。因此，區(qū)域市場在營銷的過程中需要根據(jù)相關(guān)的要求，對不同區(qū)域劃分營銷標(biāo)準(zhǔn)，這樣區(qū)域市場才會在市場體系中占據(jù)優(yōu)勢。

（二）企業(yè)市場營銷

企業(yè)市場營銷也被稱之為市場學(xué)，企業(yè)市場營銷屬于企業(yè)發(fā)展較為普遍的一種營銷方式，主要是企業(yè)將產(chǎn)品推銷出去，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)在發(fā)展的過程中需要進(jìn)行交易，而交易既可以讓企業(yè)獲利，也能讓對方受益。實際上，企業(yè)市場營銷屬于一種經(jīng)濟(jì)活動，消費者通過購買商品，滿足自身對物質(zhì)的需求，而企業(yè)也在此過程中獲取一定的經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)而實現(xiàn)共贏，這也十分有助于促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展[1]。

二、 關(guān)于區(qū)域市場影響和企業(yè)市場營銷存在的異同點分析

（一） 相同點

1、 以市場營銷為主，激發(fā)消費者的購物意識

通過對區(qū)域市場營銷和企業(yè)市場營銷的分析，從中發(fā)現(xiàn)，兩者都是以市場營銷為主導(dǎo)，在營銷的過程中，企業(yè)開始不斷的打造優(yōu)質(zhì)的品牌，樹立良好的形象，這樣企業(yè)的產(chǎn)品就可以受到人們的廣泛關(guān)注，從而激發(fā)消費者的購物意識，這樣企業(yè)就可以創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益，并在未來穩(wěn)定的發(fā)展[2]。

2、 注重長期發(fā)展，尊重客戶利益

區(qū)域市場營銷和企業(yè)市場營最終目的都是為了企業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)的增長。因此，兩者在營銷時都具有長期營銷的發(fā)展觀念，只有長期營銷，兩種營銷方式才能市場中鞏固地位，而且企業(yè)在運用兩種營銷模式的過程中，企業(yè)應(yīng)尊重客戶的利益，爭取在營銷的過程中獲得更多的客戶。

3、 營銷過程公平公正

無論是區(qū)域市場營銷，還是企業(yè)市場營銷，企業(yè)在運用這兩種營銷方式的過程中都是通過與其同行競爭，才贏得經(jīng)濟(jì)利潤。企業(yè)在展開市場營銷的過程中，要能不斷的結(jié)合產(chǎn)品在市場營銷情況，創(chuàng)新營銷策略，與對手公平競爭，這樣才能展現(xiàn)一個企業(yè)良好的文化形象。

（二） 不同點

區(qū)域市場營銷和企業(yè)市場影響最為明顯的差異就是營銷主體存在區(qū)別。區(qū)域市場營銷主要是區(qū)域為主，而企業(yè)市場營銷則以企業(yè)內(nèi)部為主。區(qū)域市場營銷主要為創(chuàng)造綜合經(jīng)濟(jì)效益，而企業(yè)市場營銷則為自身的利益。其次，則是產(chǎn)品的不同，區(qū)域市場營銷主要經(jīng)營自然風(fēng)光、特產(chǎn)資源。企業(yè)以營銷實際產(chǎn)品為主。此外，定位之間的差異，區(qū)域市場營銷注重打造生態(tài)環(huán)境的建設(shè)，但是企業(yè)市場營銷只是為了銷售產(chǎn)品，獲取經(jīng)濟(jì)效益。兩種營銷模式存在的差異性，充分說明兩種營銷模式存在相互制約的關(guān)系。

三、 關(guān)于區(qū)域市場營銷和企業(yè)市場營銷之間的關(guān)系分析

（一） 形象宣傳

企業(yè)形象一直以來都對企業(yè)的發(fā)展具有影響，如果一個企業(yè)缺乏良好的形象，將很難在市場中占據(jù)穩(wěn)定的位置，而且也無法吸引消費者的注意，這樣企業(yè)就很難繼續(xù)發(fā)展。因此，企業(yè)在發(fā)展的過程中必須要做好企業(yè)文化宣傳，樹立較好的企業(yè)形象。區(qū)域市場營銷和企業(yè)市場營銷也是如此。例如：青島啤酒在宣傳企業(yè)形象時可以舉報青島啤酒節(jié)，青島啤酒可以借助青島地理位置，吸引更多的游客，這樣既擴(kuò)大青島啤酒的名聲，也帶動青島經(jīng)濟(jì)的增長[3]。

（二） 市場推廣

企業(yè)在展開市場營銷的過程中，要有效的實現(xiàn)市場推廣，讓區(qū)域市場推廣和企業(yè)市場推廣相互促進(jìn)和扶持。例如：著名的“泥人張”現(xiàn)已被列入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中，而傳承“泥人張”的企業(yè)可以借此宣傳企業(yè)文化，科學(xué)的進(jìn)行市場推廣，這樣就可以有效的提升企業(yè)的知名度，既傳承了中華非物質(zhì)文化，也促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（三）經(jīng)濟(jì)發(fā)展

第5篇：企業(yè)與營銷的關(guān)系范文

關(guān)鍵詞:交易機(jī)制;關(guān)系機(jī)制;合作

中圖分類號:F270

文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1003-5192(2009)04-0028-06

1 引言

在現(xiàn)代市場環(huán)境下,面對越來越激烈的市場競爭,制造商與分銷商分工合作,維系長期穩(wěn)定的合作關(guān)系顯得尤為重要。通過與分銷商建立合作,制造企業(yè)可以建立起暢通的銷售渠道,可以從分銷商處獲取有價值的信息,及時處理庫存管理、產(chǎn)品和價格戰(zhàn)略等問題。而分銷商則可以通過與其產(chǎn)品供應(yīng)商建立良好的合作伙伴關(guān)系獲取最高性價比的產(chǎn)品,并能從制造企業(yè)中獲得產(chǎn)品陳列方式的指導(dǎo),銷售人員培訓(xùn)以及問題的及時解決。通過合作,雙方能獲取更高的收益,這是任何一方憑自身努力所難以達(dá)到的。因此,管理學(xué)者和實踐者們都非常關(guān)注企業(yè)該如何選擇各種有效的關(guān)系治理機(jī)制來促進(jìn)交易雙方的合作,以獲取競爭優(yōu)勢和高收益。

基于交易成本理論的關(guān)系治理機(jī)制被稱為交易機(jī)制,它是從保護(hù)專項投資和規(guī)避不確定性的角度出發(fā),通過正式化的指令或者經(jīng)濟(jì)的刺激來實現(xiàn)關(guān)系治理的一類機(jī)制;而基于關(guān)系交易理論的治理機(jī)制被稱為關(guān)系機(jī)制,它強(qiáng)調(diào)內(nèi)在化的、道德的控制[1],并通過建立一致目標(biāo),營造合作氛圍,進(jìn)而實現(xiàn)控制目的的另一類機(jī)制。以往研究較多關(guān)注了交易關(guān)系中一方使用交易機(jī)制與關(guān)系機(jī)制對另一方投機(jī)行為及自身績效的作用[2~4],并沒有揭示各類機(jī)制是如何治理交易關(guān)系來促進(jìn)合作的。由于合作是雙邊的行為,于是從交易雙方整體的角度進(jìn)行研究非常重要,而先前的研究忽略了這一研究視角。此外,由于不同治理機(jī)制的內(nèi)涵及作用機(jī)理存在著顯著的差異,因此,我們并不清楚在中國目前的市場條件下,采用何種機(jī)制可以更有效地促進(jìn)企業(yè)間的合作。

為了解決上述問題,本文從基于交易的觀點和基于關(guān)系的觀點出發(fā),分別探討在一對交易關(guān)系中,交易機(jī)制和關(guān)系機(jī)制對合作的作用效果,并比較了兩類機(jī)制的作用差異,利用來自中國家電業(yè)的225對制造商―分銷商的配對調(diào)研數(shù)據(jù),對所提出的假設(shè)進(jìn)行了檢驗。本文研究結(jié)論豐富了交易關(guān)系治理文獻(xiàn),對交易關(guān)系管理實踐具有重要的指導(dǎo)意義。

2 理論背景

2.1 合作

Anderson和Narus指出,企業(yè)間合作是指處于相互依賴關(guān)系中的交易雙方為了獲取滿意的總體和個體收益而產(chǎn)生的協(xié)作行為[5]。它表現(xiàn)為雙方積極參與產(chǎn)品營銷過程和規(guī)劃,參與共同行動方案,進(jìn)行信息交換等[6],這些都能帶來共同的收益。資源依賴?yán)碚撝赋?企業(yè)通常不具備其發(fā)展所需的所有資源,因此企業(yè)必須通過與外部成員的協(xié)作來整合資源,進(jìn)而獲取競爭優(yōu)勢。通常出現(xiàn)不合作的原因主要是由于企業(yè)覺得合作無法滿足自身的利益需求。如果企業(yè)覺得能對交易伙伴具備一定程度的控制力,有一定能力來協(xié)調(diào)和引導(dǎo)交易關(guān)系,那么他們就愿意參與合作。因此,對關(guān)系的治理是促進(jìn)企業(yè)對合作產(chǎn)生信心的源泉。

2.2 交易關(guān)系中的治理機(jī)制

交易關(guān)系治理被認(rèn)為是規(guī)范和監(jiān)督合作伙伴行為以實現(xiàn)交易目標(biāo)的管理行為。企業(yè)對交易伙伴的控制及對交易關(guān)系的治理通常是基于交易成本理論和關(guān)系交易理論,由此產(chǎn)生兩類機(jī)制:交易機(jī)制(基于經(jīng)濟(jì)考慮)和關(guān)系機(jī)制(基于社會心理考慮)。

(1)交易機(jī)制

交易機(jī)制以經(jīng)濟(jì)分析為基礎(chǔ),用交易成本理論決定機(jī)制的使用,它強(qiáng)調(diào)通過監(jiān)督和激勵結(jié)構(gòu)來實現(xiàn)治理。常用的交易機(jī)制有契約和雙邊專項投資。契約控制是最常用的監(jiān)督機(jī)制,詳細(xì)的契約作為一種單邊的正式化的控制,被認(rèn)為是保護(hù)專項資產(chǎn)免受投機(jī)行為侵害的主要手段[7]。它通過正式的規(guī)則和程序詳細(xì)而全面地規(guī)定了雙方的權(quán)利和義務(wù),表明了雙方如何處理未來發(fā)生的事情,包括產(chǎn)品責(zé)任、買賣程序、違約的處理等,設(shè)計精細(xì)完善的契約有助于引導(dǎo)企業(yè)的行為。Wathne和Heide指出雙邊的專項投資是一種重要的激勵型控制機(jī)制[8],交易專項投資是指那些在核心交易關(guān)系以外幾乎沒有價值的資產(chǎn),可能是有形的(制造商的設(shè)備、特殊工具、機(jī)器),也可能是無形的(隱性知識、專門技術(shù)、能力)[9]。這種投資難以重新配置,假如關(guān)系過早結(jié)束,會使企業(yè)造成經(jīng)濟(jì)損失,因而能有效地激勵交易雙方進(jìn)行合作。

(2)關(guān)系機(jī)制

關(guān)系機(jī)制來源于關(guān)系交易理論,以社會關(guān)系為基礎(chǔ),強(qiáng)調(diào)社會交往和關(guān)系在經(jīng)濟(jì)活動中所起的作用[10]。關(guān)系交易理論學(xué)者認(rèn)為社會交換是一系列互惠過程,交易關(guān)系會隨著雙方的理解、信任建立以及知識的共享而改善。而關(guān)系質(zhì)量對于企業(yè)間合作績效的提升有著至關(guān)重要的作用[11]。關(guān)系機(jī)制包含組織間和個人間兩個層面。組織間的關(guān)系機(jī)制主要是組織間的信任,它強(qiáng)調(diào)交易的氛圍。根據(jù)關(guān)系交易學(xué)者的觀點,信任可以定義為一種信心和信念,相信交易伙伴擁有可信性和仁愛心[12]。通過組織間信任的建立,可以促進(jìn)交易雙方達(dá)到一致的目標(biāo),進(jìn)而實現(xiàn)對關(guān)系的治理。個人層面的關(guān)系機(jī)制主要是企業(yè)邊界人員間的私人關(guān)系,指雙方高層領(lǐng)導(dǎo)之間、業(yè)務(wù)員之間的友誼,是人和人之間通過交往或聯(lián)系而形成的。私人關(guān)系可以通過引導(dǎo)參與關(guān)系的個人的態(tài)度和行為來治理整個交易關(guān)系。

3 假設(shè)的提出

3.1 交易機(jī)制與合作

契約控制被認(rèn)為是保護(hù)交易專項投資抵御投機(jī)行為侵害的主要工具[7]。通過簽訂正式化的合同,雙方在交易前明確地提出相互的期望[13],指明每個成員各自的責(zé)任和違反條約的制裁,通過法律強(qiáng)制力來阻止關(guān)系中的投機(jī)行為,減少沖突,為合作奠定基礎(chǔ)[14]。交易雙方通過合同中簽訂的條款或者提出對標(biāo)準(zhǔn)運作關(guān)系的期望來促進(jìn)另一方的順從,從而保證交易雙方按合同條款提供價格折扣和營銷支持等,最終有效保證雙方企業(yè)都能按照合同的約定進(jìn)行交易,參與合作。

交易機(jī)制中的雙邊專項投資很難在其他關(guān)系中重新配置,根據(jù)交易成本理論,投資方會由于交易伙伴的投機(jī)行為而使其投資失去實際價值[15]。Leenders和Blenkhorn指出企業(yè)如果做出專項投資,就愿意參與對方的行動來減低其面臨的風(fēng)險[16]。并且,雙方的專項投資增加了退出關(guān)系的成本,將交易方鎖定在特定的關(guān)系中,它們就會形成緊密的關(guān)系,也更愿意參與對方的決策制定和行動,相互傳遞有效的信息。合作雙方在關(guān)系中投入大量的物力、人力專項投資來更好地分銷產(chǎn)品,其本質(zhì)增加了相互的依賴和承諾[17],進(jìn)而產(chǎn)生維持關(guān)系的意愿,雙方希望維持這種交易關(guān)系至少到專項投資的價值得到補(bǔ)償,增強(qiáng)了合作的信心[1],有利于雙方高效地合作,共同致力于整體銷售業(yè)績的提高。

由此,我們提出:

H1a 交易雙方越多使用契約控制,合作水平越高。

H1b 交易雙方的雙邊專項投資越多,合作水平越高。

3.2 關(guān)系機(jī)制與合作

作為一種有效的關(guān)系治理機(jī)制,建立企業(yè)間信任被看作是促進(jìn)合作的有效手段,這一觀點被廣泛接受[8]。信任表明了一個企業(yè)對合作伙伴有信心,認(rèn)為其愿意誠實地合作,真誠地關(guān)心雙方的利益,而不會做出有損自身的行為。一旦交易雙方建立起相互的信任,他們就愿意共享有價值的信息[18],共同解決面臨的問題,以創(chuàng)造出比自己企業(yè)單獨所能達(dá)到的更高的績效[19]。處于高信任交易關(guān)系中的企業(yè),能積極地看待對方的行為[20],它們相信在不久的未來會獲得期望的收益,也不需要時刻關(guān)注自身利益最大化,因而愿意做出互惠的行動,參與合作,提供對方所期望的折扣,主動傳授先進(jìn)的管理經(jīng)驗和營銷技能等。

企業(yè)邊界人員的私人關(guān)系是促進(jìn)企業(yè)間合作的一個重要因素,因為所有的經(jīng)濟(jì)關(guān)系都是嵌入在社會網(wǎng)絡(luò)中的[10],許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家都指出私人關(guān)系在發(fā)展長期經(jīng)濟(jì)關(guān)系中所起的重要作用。隨著雙方邊界人員接觸的深入,增強(qiáng)了情感紐帶,因而不會輕易做出有損對方利益的行為,為交易創(chuàng)造了合作的氛圍[21]。當(dāng)一些未預(yù)見的問題出現(xiàn)時,或者雙方企業(yè)在交往中出現(xiàn)沖突時,如果邊界人員間具備良好的私人關(guān)系,他們就能友好地商討問題解決方案。私人關(guān)系能進(jìn)一步改善雙方信息共享,能較容易地了解對方企業(yè)的需求,有助于企業(yè)間的相互學(xué)習(xí),促進(jìn)雙邊的協(xié)作努力。

由此,我們提出:

H2a 交易雙方相互信任程度越高,合作水平越高。

H2b 交易雙方邊界人員的私人關(guān)系越好,合作水平越高。

3.3 交易機(jī)制與關(guān)系機(jī)制作用比較

相比交易機(jī)制,我們認(rèn)為關(guān)系機(jī)制能更有效地促進(jìn)企業(yè)間的合作,其原因為,關(guān)系機(jī)制更有助于促進(jìn)企業(yè)在合作中發(fā)揮主觀能動性,能更好地采取主動的合作行為。

交易機(jī)制作用的發(fā)揮源于明確的規(guī)定和經(jīng)濟(jì)的束縛。契約通過合同條款清晰地提出游戲規(guī)則,以強(qiáng)制力協(xié)調(diào)和控制關(guān)系,為合作奠定基礎(chǔ)。而專項投資則是由于雙邊的質(zhì)押,被鎖定在固定的關(guān)系中,進(jìn)而產(chǎn)生合作。在這種控制機(jī)制治理下的交易雙方,其合作行為更多地是從合同的要求以及獲取自身專項投資利潤極大化的目標(biāo)出發(fā)來考慮的。這對雙方參與合同規(guī)定內(nèi)容以外的行動,以及參與自身專項投資利潤極大化目標(biāo)之外合作活動的主觀能動性是一種嚴(yán)重限制,抑制了合作水平的進(jìn)一步提高。

而關(guān)系機(jī)制則具有靈活性,尤其在中國目前不斷變化的競爭環(huán)境中,如果交易雙方存在較高的信任,邊界人員建立起良好的私人關(guān)系,就能抵擋住環(huán)境的不確定性,雙方會共同靈活地處理之前沒有預(yù)料到的問題[22]。并且,由于中國傳統(tǒng)的儒家文化推崇建立和諧的關(guān)系,比西方國家更強(qiáng)調(diào)關(guān)系的重要性,于是在雙方企業(yè)建立了良好的信任和私人關(guān)系時能更好地合作[23]。關(guān)系機(jī)制可以在雙方間建立更廣闊的行為空間,增強(qiáng)合作的信心[24],可以促進(jìn)雙方形成一致的目標(biāo),加強(qiáng)溝通和組織學(xué)習(xí)。通過建立團(tuán)結(jié)的行為規(guī)范,減少伙伴之間的沖突,提高了合作效率。經(jīng)濟(jì)發(fā)展會為企業(yè)帶來很多機(jī)遇,關(guān)系機(jī)制治理下的企業(yè)雙方,有著強(qiáng)烈的主觀能動性,會積極主動地參與合同規(guī)定內(nèi)容以外的合作行為。因此,對合作的促進(jìn)作用更大。

由此,我們提出:

H3關(guān)系機(jī)制(a,信任;b,私人關(guān)系)比交易機(jī)制(a,契約;b,雙邊專項投資)更能有效地促進(jìn)合作。

4 方法

4.1 樣本和數(shù)據(jù)收集

本文選擇了中國家電制造商與其分銷商的配對關(guān)系來驗證本文的假設(shè),因為該行業(yè)自20世紀(jì)80年代以來變得更加市場化,能夠充分反映現(xiàn)實渠道關(guān)系的特征。

首先,我們根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)設(shè)計了問卷。隨機(jī)選取了家電制造企業(yè)和分銷商各8家進(jìn)行預(yù)調(diào)研和深度訪談,根據(jù)反饋意見,我們對問卷的措詞進(jìn)行了修改,并形成最終問卷。

其次,數(shù)據(jù)收集過程分兩步。第一步,選取了國內(nèi)一家大型家用電器制造商,其分銷商遍布全國,可以反映中國分銷商的總體情況。我們根據(jù)該家電制造企業(yè)提供的與其有業(yè)務(wù)往來的分銷商名單,我們向900家家用電器分銷商發(fā)放了問卷,并附上有關(guān)調(diào)研目的和要求的說明。在第一批問卷發(fā)出3周以后,向未寄回問卷的分銷商再次郵寄了問卷。最終收回314份問卷,其中有效問卷251份,有效回復(fù)率為28%。第二步,我們通過電話聯(lián)系了分銷商指定的供應(yīng)商的銷售人員,并給他們郵寄了251份問卷。我們共獲得了246份問卷,其中有效問卷225份,回復(fù)率為89.6%。我們最終得到225份供應(yīng)商和分銷商的配對樣本。

問卷回收后,我們對前期收回與后期收回的問卷進(jìn)行了差異性檢驗,并隨機(jī)選取了沒有寄回問卷的供應(yīng)商和分銷商各50家,詢問了有關(guān)企業(yè)規(guī)模、建立關(guān)系的年限等問題,與寄回問卷的企業(yè)進(jìn)行比較,結(jié)果表明均不存在顯著差異。

4.2 變量設(shè)計

(1)契約。根據(jù)前文定義,參考Cannon等的研究[2],設(shè)計3個指標(biāo)來評估雙方在處理交易關(guān)系時使用契約的程度,包括正式書面合同和職責(zé)的明確劃分等。

(2)關(guān)系專項投資是指為特定關(guān)系投入的資源,是高度的專用性和持續(xù)性投資。根據(jù)Anderson和Weitz設(shè)計了3個指標(biāo)進(jìn)行測量[25]。

(3)組織間信任是指企業(yè)相信其合作伙伴是誠實的,有仁愛心的。參考Kumar等人的研究[26],設(shè)計了6個指標(biāo)來測量。

(4)私人關(guān)系體現(xiàn)了個人間的友誼,互相幫助,并建立了社會聯(lián)系。根據(jù)定義和企業(yè)訪談,我們設(shè)計了5個指標(biāo)來衡量供應(yīng)商和分銷商領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)務(wù)人員的私人關(guān)系。

(5)合作測量了交易雙方為了獲取期望的共同收益和個體收益而產(chǎn)生的協(xié)作行為。根據(jù)定義和企業(yè)訪談,設(shè)計了4個指標(biāo)測量,包括互相參與對方行動,進(jìn)行信息交換等。

(6)控制機(jī)制。本文用了兩個控制變量,環(huán)境不確定性和合作持續(xù)時間。環(huán)境不確定性代表了企業(yè)準(zhǔn)確預(yù)測交易環(huán)境的難度[27],當(dāng)企業(yè)面臨較高的市場不確定性時,它們傾向于與現(xiàn)有的交易伙伴進(jìn)行合作,共同應(yīng)對風(fēng)險。本文用4個指標(biāo)衡量了競爭、市場需求、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)環(huán)境的不確定性。合作持續(xù)時間則是用單一問題指標(biāo),即“貴公司和該供貨商(零售商)所建立的購買關(guān)系已經(jīng)持續(xù)了多少年”。

4.3 分析方法與結(jié)果

首先,在制造商和分銷商問卷數(shù)據(jù)中,分別通過項目相關(guān)度(item to total)分析剔除系數(shù)小于0.4的指標(biāo),并根據(jù)探索性因子分析的結(jié)果剔除了具有交叉載荷的變量,接著進(jìn)行信度和效度檢驗,結(jié)果良好(見表1)。

5 結(jié)果討論

本文探討了在一對交易關(guān)系中,雙方使用交易機(jī)制與關(guān)系機(jī)制對于合作的影響作用,并比較了兩類機(jī)制作用效果的差異。基于中國家電行業(yè)225對制造商―分銷商數(shù)據(jù),利用因子分析、多元回歸分析等方法,對所提出的假設(shè)進(jìn)行了實證檢驗,實證結(jié)果支持了我們提出的觀點。

本研究對企業(yè)間交易關(guān)系管理文獻(xiàn)做出了新的貢獻(xiàn)。首先,以往研究大多從交易一方的角度探討控制機(jī)制的治理效果,本文則從一對交易關(guān)系雙方的角度進(jìn)行研究,并拓展了控制機(jī)制的結(jié)果變量,探討了交易機(jī)制和關(guān)系機(jī)制的使用對于雙方合作的影響,獲得了新的研究發(fā)現(xiàn)。其次,本文比較了兩類控制機(jī)制在促進(jìn)合作方面的作用效果差異,深入地揭示出它們各自的作用機(jī)理和作用效果,進(jìn)一步豐富了現(xiàn)有的交易關(guān)系治理文獻(xiàn)。

本研究得出如下兩個重要的結(jié)論,可以用以指導(dǎo)企業(yè)的關(guān)系管理實踐:

(1)基于交易成本理論和關(guān)系交易理論,交易機(jī)制和關(guān)系機(jī)制這兩類機(jī)制都能有效地促進(jìn)雙方參與合作。因此對于參與交易關(guān)系的企業(yè)來說,一方面,它們可以通過簽訂合同來保障交易的順利進(jìn)行,為合作奠定基礎(chǔ),或者利用雙邊的專項投資將交易雙方綁定在特定的關(guān)系中,激勵合作行為。另一方面,企業(yè)也可以通過建立信任來減少沖突促進(jìn)合作,或者通過與對方企業(yè)的邊界人員建立起良好的私人關(guān)系來保證合作順利進(jìn)行。

(2)研究結(jié)論表明,關(guān)系機(jī)制對合作的作用大于交易機(jī)制。這說明在中國目前的市場和文化環(huán)境中,由于受儒家傳統(tǒng)文化的影響較深,推崇建立和諧的關(guān)系,在雙方企業(yè)建立了良好的信任和私人關(guān)系時,比僅僅使用契約強(qiáng)制規(guī)定或者使用雙邊專項投資來實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)上的束縛更能有效地促進(jìn)合作。

6 局限和未來研究方向

雖然本文的研究具有一定的創(chuàng)新性,對交易關(guān)系治理的理論和實踐提供了啟示,但是也同樣存在著不足之處,有待于進(jìn)一步研究。

第一,本文僅研究了四種常用的有代表性的機(jī)制,但還有一些治理方式,如權(quán)力使用、溝通、目標(biāo)一致性、參股控制等,這些機(jī)制的有效性有待于進(jìn)一步研究。

第二,本文的假設(shè)是在中國家電行業(yè)的垂直渠道系統(tǒng)中進(jìn)行檢驗,這種特定的行業(yè)和情境可能會存在一些局限性,未來的研究可以在其他行業(yè)驗證模型。

參 考 文 獻(xiàn):

[1]Joshi A W, Stump R L. Determinants of commitment and opportunism: integrating and extending insights from transaction cost analysis and relational exchange theory[J]. Canadian Journal of Administrative Sciences, 1999, 16(4): 334 352.

[2]Cannon J P, Achrol R S, Gundlach G T. Contracts, norms, and plural form governance[J]. Academy of Marketing Science, 2000, 28(2): 180 194.

[3]Cavusgil S T, Deligonul S, Zhang C. Curbing foreign distributor opportunism: an examination of trust, contracts, and the legal environment in international channel relationships[J]. Journal of International Marketing, 2004, 12(2): 7 27.

[4]Wuyts S, Geyskens I. The formation of buyer supplier relationships: detailed contract drafting and close partner selection[J]. Journal of Marketing, 2005, 69(4): 103 117.

[5]Anderson J C, Narus J A. A model of distributor firms and manufacturer firm working partnerships[J]. Journal of Marketing, 1990, 54(1): 42 58.

[6]Hewett K, Bearden W O. Dependence, trust and relational behavior on the part of foreign subsidiary marketing operations: implications for managing global marketing operations[J]. Journal of Marketing, 2001, 65(4): 51 66.

[7]Williamson O. The economic institutions of capitalism[M]. New York: Free Press, 1985.

[8]Wathne K H, Heide J B. Opportunism in interfirm relationships: forms, outcomes, and solutions[J]. Journal of Marketing, 2000, 64(4): 36 51.

[9]Jap S D, Anderson E. Safeguarding interorganizational performance and continuity under ex post opportunism[J]. Management Science, 2003, 49(12): 1684 1701.

[10]Granovetter M. Economic action and social structure: the problem of embeddedness[J]. American Journal of Sociology, 1985, 91(3): 481 510.

[11]武志偉,陳瑩.企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量的側(cè)度與績效分析――基于近關(guān)系理論的研究[J].預(yù)測,2007,26(2):8 13.

[12]Morgan R M, Hunt S D. The commitment trust theory of relationship marketing[J]. Journal of Marketing, 1994, 58(3): 20 38.

[13]Judge W Q, Dooley R. Strategic alliance outcomes: a transaction cost economics perspective[J]. British Journal of Management, 2006, 17(1): 23 37.

[14]蘇中鋒,謝恩,李垣.基于不同動機(jī)的聯(lián)盟控制方式選擇及其對聯(lián)盟績效的影響――中國企業(yè)聯(lián)盟的實證分析[J].南開管理評論,2007,10(5):4 11.

[15]Brown J R, Dev C S, Lee D J. Managing marketing channel opportunism: the efficacy of alternative governance mechanisms[J]. Journal of Marketing, 2000, 64(2): 51 65.

[16]Leenders M R, Blenkhorn D L. Reverse marketing: the new buyer supplier relationship[M]. New York: The Free Press, 1988.

[17]劉益,藺豐奇.渠道伙伴關(guān)系中專用性投資的特點和作用:以日本汽車產(chǎn)業(yè)為例[J].南開管理評論,2006,9(6):81 88.

[18]龔毅,謝恩.戰(zhàn)略聯(lián)盟控制研究綜述[J].預(yù)測,2005,24(1):7 13.

[19]Terawatanavong C, Quazi A. Conceptualising the link between national cultural dimensions and B2B relationships[J]. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 2006, 18(3): 173 183.

[20]Uzzi B. Social structure and competition in interfirm networks: the paradox of embeddedness[J]. Administrative Science Quarterly, 1997, 42(1): 35 67.

[21]Inkpen A C, Beamish P W. Knowledge, bargaining power, and the instability of international joint ventures[J]. Academy of Management Review, 1997, 22: 177 202.

[22]Young Ybarra C, Wiersema M. Strategic flexibility in information technology alliances: the influence of transaction cost economics and social exchange theory[J]. Organization Science, 1999, 10(4): 439 459.

[23]Luo Y. An integrated anti opportunism system in international exchange[J]. Journal of International Business Studies, 2007, 38(6): 855 877.

[24]Das T K, Teng B. Between trust and control: developing confidence in partner cooperation in alliances[J]. Academy of Management Review, 1998, 23(3): 491 512.

[25]Anderson E, Weitz B. The use of pledges to build and sustain commitment in distribution channels[J]. Journal of Marketing Research, 1992, 29(1): 18 34.

[26]Kumar N, Scheer L K, Steenkamp J. The effects of perceived interdependence on dealer attitudes[J]. Journal of Marketing Research, 1995, 32(3): 348 356.

第6篇：企業(yè)與營銷的關(guān)系范文

關(guān)鍵詞：第三方物流企業(yè)　關(guān)系營銷　長期競爭優(yōu)勢

我國加入世貿(mào)組織后，物流業(yè)面臨著全面開放的宏觀環(huán)境，第三方物流企業(yè)如何應(yīng)對激烈的市場競爭，已成為非常緊迫的問題。在這種形勢下，采取以客戶為導(dǎo)向的營銷策略，提高我國本土第三方物流企業(yè)的競爭力已成為物流企業(yè)戰(zhàn)略管理的重點。關(guān)系營銷理論是上個世紀(jì)末興起的新興營銷理念，指導(dǎo)服務(wù)企業(yè)從更廣的視角來把握競爭，是指導(dǎo)服務(wù)行業(yè)競爭的極為重要和有效的戰(zhàn)略思想。

一、關(guān)系營銷的內(nèi)涵及其應(yīng)用分析

(一)關(guān)系營銷的內(nèi)涵

關(guān)系營銷是企業(yè)以客戶為中心，不斷滿足客戶需求，為客戶創(chuàng)造更多價值而獲利的營銷活動，強(qiáng)調(diào)吸引客戶的同時保留客戶，建立與客戶的長期良性合作關(guān)系。同時，企業(yè)還要正確處理與內(nèi)部員工、供應(yīng)商、競爭對手、政府機(jī)構(gòu)以及其他利益相關(guān)者的關(guān)系，最終達(dá)到保持企業(yè)長期競爭優(yōu)勢的目的。

(二)第三方物流企業(yè)應(yīng)用關(guān)系營銷的現(xiàn)狀分析

1　缺乏準(zhǔn)確細(xì)分市場和定位的能力。不同客戶能夠為企業(yè)帶來的利益是不一樣的。企業(yè)應(yīng)當(dāng)為也只能為最具潛力的客戶提供盡可能大的價值，設(shè)法保留并擴(kuò)大這部分優(yōu)質(zhì)客戶隊伍，淘汰負(fù)值客戶。而國內(nèi)不少第三方物流企業(yè)在面對不同背景和物流需求的顧客群體時，沒有對其進(jìn)行區(qū)分，盲目追求滿足每一個客戶的需求，結(jié)果往往發(fā)現(xiàn)投入與產(chǎn)出不相平衡。

2　企業(yè)內(nèi)部營銷意識薄弱。在關(guān)系營銷實踐中，許多第三方物流企業(yè)只強(qiáng)調(diào)要與外部客戶建立良好關(guān)系而常常忽視內(nèi)部關(guān)系的管理。企業(yè)內(nèi)部各職能部門之間缺乏溝通和協(xié)調(diào)，沒有對全體員工灌輸關(guān)系營銷意識，在進(jìn)行關(guān)系營銷時，只局限于營銷部門。而當(dāng)營銷部門對客戶購買的物流服務(wù)做出承諾后，運輸或配送部門卻不能積極配合和支持，導(dǎo)致客戶滿意度下降，削弱了企業(yè)的競爭力。

3　忽視對客戶以外的相關(guān)利益者的關(guān)系管理。許多第三方物流企業(yè)的營銷仍然停留在直接客戶層面上，采取的措施如降低物流成本，提高服務(wù)質(zhì)量等都是直接針對客戶的，而對營銷具有影響的其他利益相關(guān)者缺乏分析和重視，沒有采取全面協(xié)調(diào)和促進(jìn)相互關(guān)系的策略。因此企業(yè)在經(jīng)營過程中容易遭遇各種障礙和困擾，增加了企業(yè)的營銷成本，降低了資源運行效率。

4　重“競爭”而輕“合作”。我國加入世貿(mào)組織后，實力雄厚的跨國物流企業(yè)紛紛來華搶占物流市場。面對強(qiáng)大的競爭對手，國內(nèi)物流企業(yè)不能再保持傳統(tǒng)的“同行是冤家”的觀念，在價格戰(zhàn)中拼得你死我活，與其兩敗俱傷，不如尋求雙方合作，共謀發(fā)展。

二、導(dǎo)入關(guān)系營銷理論，發(fā)展企業(yè)長期競爭優(yōu)勢

(一)以客戶為導(dǎo)向，建立與客戶的長期合作關(guān)系

1　準(zhǔn)確進(jìn)行市場細(xì)分和定位，實施差異化策略。關(guān)系營銷并不適用于所有客戶，而且根據(jù)“二八”原則，即80％的企業(yè)利潤通常是由20％的客戶所提供的，因此第三方物流企業(yè)需借助對顧客終身價值(Customer Lifetime Value)的分析來細(xì)分顧客市場，實施差異化的營銷策略，從而實現(xiàn)單位成本收益最大化，保證關(guān)系的可持續(xù)性發(fā)展。

顧客終身價值，指企業(yè)與顧客關(guān)系維系的整個周期中，企業(yè)從顧客身上所獲得的財務(wù)收益減去發(fā)生的所有成本的差額。根據(jù)顧客終身價值的兩個構(gòu)成部分：歷史購買價值和未來購買潛力價值，可將客戶分為四類，物流企業(yè)對不同類別的客戶確定不同的關(guān)系深度，制定相應(yīng)的關(guān)系發(fā)展策略。

第一類：歷史購買價值和未來增長潛力價值都比較低的客戶。對此類顧客，企業(yè)要采取措施力圖將其轉(zhuǎn)化為盈利顧客，如：物流服務(wù)的差別定價、更少的商業(yè)信用等。如果這些措施不能奏效，則應(yīng)中斷同這類顧客的交易關(guān)系。

第二類：歷史購買價值低而未來購買價值將會較高。企業(yè)常常忽略了這類顧客，沒有充分地認(rèn)識到這類顧客的未來增長潛力。因而企業(yè)首先要考慮如何同它們建立起交易關(guān)系，盡快地培育其成長為成熟的客戶。這類顧客是企業(yè)未來盈利增長點。

第三類：歷史購買價值和未來購買價值都比較高，是企業(yè)最有價值的客戶。因此保留這部分客戶是企業(yè)實現(xiàn)盈利穩(wěn)定的關(guān)鍵因素。第三方物流企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況積極為該類客戶提供更多增值服務(wù)。如針對客戶企業(yè)價值鏈上的單個環(huán)節(jié)的物流業(yè)務(wù)做綜合性規(guī)劃，以自身專業(yè)經(jīng)驗為客戶提供更為優(yōu)化的物流方案，這不僅能為客戶降低物流成本，同時為企業(yè)提供了新的利潤源。在達(dá)到“雙贏”目標(biāo)的同時，為雙方長期穩(wěn)定的合作關(guān)系打下基礎(chǔ)。

第四類：歷史交易價值較高，但未來交易價值較低。企業(yè)在制定營銷策略時需十分謹(jǐn)慎，要仔細(xì)分析制約該類顧客未來發(fā)展?jié)摿Φ脑蛩?，不能盲目降低服?wù)水準(zhǔn)或中斷交易關(guān)系，應(yīng)按照原有交易條件與其維系合作關(guān)系。但同時采取措施以獲取現(xiàn)金收入為主要目標(biāo)。

2　創(chuàng)造更多顧客價值，贏得客戶滿意。首先要識別各個客戶不同的物流需求，滿足其個性化的需要。物流市場需求的多樣化、差異化、個性化等特征，決定了物流服務(wù)提供商誰能比競爭者更有效地捕捉和滿足客戶的真正需要，誰就能贏得客戶。其次。要不斷提高物流服務(wù)質(zhì)量，贏得客戶滿意。第三方物流企業(yè)如果出現(xiàn)延誤、貨損或交付差錯等物流表現(xiàn)，將削弱企業(yè)的競爭力。因此物流企業(yè)必須堅持以客戶需求為導(dǎo)向，積極在企業(yè)內(nèi)部推行全面質(zhì)量管理，推廣IS09000服務(wù)系列標(biāo)準(zhǔn)的貫徹實施，充分運用現(xiàn)代信息技術(shù)提高物流運作效率和水平；提供全方位的客戶支持，設(shè)法幫助客戶降低經(jīng)營成本；加強(qiáng)與客戶的溝通，從經(jīng)濟(jì)上、心理上贏得客戶的滿意和信任。

3　構(gòu)建多層次客戶關(guān)系體系，維護(hù)客戶忠誠。首先，物流企業(yè)與客戶間形成一種經(jīng)濟(jì)關(guān)系，即主要利用價格刺激給目標(biāo)客戶增加經(jīng)濟(jì)利益。以此關(guān)系為核心發(fā)展客戶的方式，可以促進(jìn)客戶重復(fù)購買，是營造客戶忠誠度的基礎(chǔ)。其次，社會關(guān)系。如建立多種形式的客戶俱樂部或邀請客戶參加企業(yè)定期舉辦的各種社會聯(lián)誼活動等。在提供客戶優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)的同時將其納入物流企業(yè)的特定組織或活動中，使企業(yè)與客戶保持更為緊密的社會聯(lián)系，增加客戶對企業(yè)的信任和忠誠度。最后，結(jié)構(gòu)性關(guān)系。物流企業(yè)充分利用自身專業(yè)知識和經(jīng)驗優(yōu)勢，幫助客戶完成從物流戰(zhàn)略策劃、資源整合、管理體系建立、流程優(yōu)化、人員培訓(xùn)、計劃管理等一體化的物流服務(wù)，謀求構(gòu)建與客戶的戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系。緊密而良好的結(jié)構(gòu)關(guān)系將加大現(xiàn)有客戶的轉(zhuǎn)移成本，同時增加潛在客戶的轉(zhuǎn)移收益。

(二)改善企業(yè)部營銷

企業(yè)向客戶提供優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)，建立與客戶的良好合作關(guān)系歸根結(jié)底都要依靠員工的努力去完成。尤其是那些在物流服務(wù)提供過程中有著重要影響的員工，如物流策劃人員、存貨控制人員、倉庫管理員、運輸操作員、訂單管理人員等，這些員工的工作直接影響著客戶對物流效益與服務(wù)水平的感知。

因此，物流企業(yè)必須十分注重內(nèi)部關(guān)系的營銷。

首先，建設(shè)以不斷增強(qiáng)客戶滿意度為核心內(nèi)容的企業(yè)文化，讓所有員工了解到自己的工作與企業(yè)客戶滿意度的構(gòu)建密切相關(guān)，所有員工都要努力為增強(qiáng)客戶滿意度而做出貢獻(xiàn)。

其次，提高所有員工參與客戶滿意度創(chuàng)建的意愿。企業(yè)必須將創(chuàng)建和增強(qiáng)客戶滿意度的狀況作為員工績效衡量的重要標(biāo)準(zhǔn)；設(shè)計能夠真正滿足員工需要的激勵方案；樹立員工對管理層的信任等。

最后，增強(qiáng)員工贏得顧客滿意度的能力，如組織員工參加公司或其他團(tuán)體組織的物流知識和技能的培訓(xùn)等；為員工，尤其是一線員工提供各種必要的高質(zhì)量的內(nèi)部支持，如管理者的支持，信息支持及對員工創(chuàng)新行為的支持等；向員工授權(quán)，使其有權(quán)利自主處理某些物流服務(wù)問題，特別是處理服務(wù)過程中的突發(fā)事件等。

(三)重視與外部市場的合作

隨著物流經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物流需求將越來越傾向于“一站式”“全球化”方向發(fā)展，這種不斷提高的多樣化的客戶需求使得任何一家物流公司都無法憑借單個的力量長久地保持競爭優(yōu)勢。因此越來越多的第三方物流企業(yè)從孤立發(fā)展走向協(xié)作經(jīng)營。第三方物流企業(yè)在發(fā)展與合作伙伴關(guān)系的過程中，應(yīng)注意以下問題：第一，奉行雙贏原則，確保雙方都能夠享受通過合作產(chǎn)生的利益增量。第二，彼此的信任是真誠合作的前提條件。尤其當(dāng)涉及到物流企業(yè)與其同業(yè)競爭者的戰(zhàn)略合作時，合作的深度、效果及其延續(xù)的可能性很大程度上取決于雙方能否建立起相互信任。第三，相互順應(yīng)是成功合作的關(guān)鍵(雙方都能自愿或主動地調(diào)整自己的行為，以適應(yīng)對方的要求)。第四，公平對待各類利益相關(guān)者。如物流企業(yè)利用自身的某些特定優(yōu)勢迫使其上下游的供應(yīng)商如物流設(shè)施供應(yīng)商、包裝材料供應(yīng)商等接受十分不利的條件，將很難獲得對方真正的合作，一旦市場條件發(fā)生變化，很容易招致對方的報復(fù)。第五，理解與溝通是持久合作的保證。最后，慎重選擇合作伙伴?？筛鶕?jù)3C原則，即兼容性(Compatibility)、能力(Capacity)和投入(Contoitment)等3個方面進(jìn)行合作對象的篩選，降低合作失敗的幾率。

第7篇：企業(yè)與營銷的關(guān)系范文

關(guān)鍵詞：營銷成本；管理；控制

作者：周紅波（浙江海氏實業(yè)集團(tuán)有限公司浙江舟山316100）

引言

企業(yè)為了增加經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)自身的市場競爭力，就必須加大營銷力度，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場影響力，擴(kuò)充客源，但同時，大力度、多樣化的營銷方式的使用也會增加企業(yè)的營銷成本，使得企業(yè)的盈利增長不明顯。由此可見，企業(yè)必須對自身的營銷成本管理制度進(jìn)行完善，創(chuàng)新營銷成本的管理策略，才能保證營銷投入的科學(xué)性，實現(xiàn)營銷效果的最優(yōu)化，進(jìn)而保證企業(yè)利益的最大化。

一、企業(yè)營銷成本管理概述

（一）企業(yè)營銷成本的概念

企業(yè)營銷是企業(yè)出售自己的創(chuàng)造，并同他人自由交換產(chǎn)品和價值從而獲得所需之物的過程。在企業(yè)營銷的過程中，涉及很多的投入，這一系列投入都?xì)w結(jié)為企業(yè)的營銷成本。具體說來，本文中企業(yè)的營銷成本主要包括以下幾個部分：開發(fā)新產(chǎn)品所需的費用、向顧客提供各種服務(wù)所需的費用、為打響和維護(hù)企業(yè)品牌所需的費用、銷售所需的人工費用、銷售所需的活動費用、為維護(hù)與顧客的良好關(guān)系所需的費用、分銷渠道所需的費用、其他營銷涉及的活動所需的費用。

（二）營銷成本管理概念

營銷成本管理，顧名思義，是營銷管理與成本管理兩方面內(nèi)容的融合。營銷成本管理是一項長期性的管理活動，在企業(yè)中，需設(shè)置專門的管理崗位，配備具備專業(yè)會計知識的管理人員，根據(jù)該行業(yè)的實際情況，對該企業(yè)的營銷投入與收益進(jìn)行核算，并對客戶資料、同行業(yè)對手的情況進(jìn)行研究，制定科學(xué)合理的管理制度，以增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭能力，增加企業(yè)收益。

二、企業(yè)營銷成本管理現(xiàn)狀

（一）企業(yè)對營銷成本管理認(rèn)識不全面

當(dāng)前我國大部分企業(yè)不具備完善的營銷成本管理制度，且沒有設(shè)置專門的營銷成本核算管理部門。在企業(yè)的日常運營過程中，將營銷投入融入到產(chǎn)品的生產(chǎn)成本中進(jìn)行核算，或直接攤?cè)肫髽I(yè)的收益計算中，而沒有想成獨立的核算數(shù)據(jù)，因此，無法為企業(yè)的后期營銷策略的制定提供有效的參考。

（二）營銷預(yù)算控制有效性欠缺

企業(yè)在營銷成本管理中，對營銷預(yù)算的控制力度不足，難以發(fā)揮預(yù)算管控的有效性?，F(xiàn)在，很多企業(yè)的營銷預(yù)算不是由營銷部門制定的，而是統(tǒng)一由財務(wù)管理部門負(fù)責(zé)，但是財務(wù)人員缺乏營銷方面的專業(yè)知識，且不了解當(dāng)前的產(chǎn)品行情，制定的營銷預(yù)算難免與實際情況有所出入。當(dāng)營銷預(yù)算目標(biāo)與實際相差甚遠(yuǎn)時，營銷人員便會按照自己的方式工作，脫離營銷預(yù)算的控制，進(jìn)而造成營銷預(yù)算流于形式，其控制力度大大減弱，無法為企業(yè)提供有效的幫助。

（三）考核制度不完善

企業(yè)缺乏完善的績效考核機(jī)制，無法調(diào)動營銷人員的工作熱情，進(jìn)而會對營銷成本的管理產(chǎn)生影響?？冃Э己酥贫燃仁菍I銷人員的監(jiān)督，同時也是一種激勵，以物質(zhì)獎勵的方式調(diào)動營銷人員的積極性，增強(qiáng)企業(yè)的活力?？己酥贫炔煌晟?，企業(yè)缺乏應(yīng)有的獎懲，也就失去的上進(jìn)的動力。

三、營銷成本管理框架構(gòu)建

（一）營銷成本構(gòu)成元素管理

1.內(nèi)部管理成本

營銷成本包括內(nèi)部管理成本以及市場拓展成本，其中內(nèi)部管理成本是營銷系統(tǒng)能夠正常運作的基本保障。企業(yè)的內(nèi)部管理成本包括各類的辦公所需資金費用、企業(yè)進(jìn)行信息化改革建設(shè)產(chǎn)生的費用、企業(yè)人員工資及培訓(xùn)費用等。營銷的內(nèi)部管理成本是營銷運營系統(tǒng)的基礎(chǔ)，對營銷人員的工作積極性和營銷方式的效果有直接的影響。

2.市場拓展成本管理

市場拓展成本包括市場研究成本、渠道建設(shè)成本、產(chǎn)品壽命周期管理成本、品牌投資成本、廣告宣傳成本、促銷成本、服務(wù)體系成本等，市場拓展成本的管理水平關(guān)系到企業(yè)的市場競爭能力以及企業(yè)的發(fā)展速度。

（二）營銷成本預(yù)算管理

1.采用科學(xué)的營銷預(yù)算管理指標(biāo)

預(yù)算是企業(yè)的一項前期計劃，在企業(yè)營銷運營過程中進(jìn)行預(yù)算管理，就是在營銷工作開始之前，根據(jù)市場與企業(yè)的自身情況制定預(yù)期的計劃，并以此為基準(zhǔn)，實現(xiàn)對營銷人員的鼓勵與考核，最終將營銷費用降至最低。為了提高對營銷費用控制的有效性，企業(yè)需對原有的評價制度進(jìn)行完善，將評價的重心由原來的銷售增長率指標(biāo)和市場占有份額轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷效率。

2.編制營銷成本預(yù)算應(yīng)注意的問題

營銷成本預(yù)算對整個營銷過程起著重要的控制作用，因此，為了保證營銷成本控制的有效性，營銷成本預(yù)算的制定必須以實際的市場情況為基礎(chǔ)。在制定營銷成本預(yù)算之前，營銷部門的主管人員要采用先進(jìn)的預(yù)測技術(shù)，對未來的產(chǎn)品市場趨勢進(jìn)行精準(zhǔn)的預(yù)測。另外在制定營銷預(yù)算時，也要考慮到國家稅收政策的變化。

（三）營銷成本控制管理1.采用適宜的控制方法

第一，場景分析法。所謂場景分析是一種變異的敏感性分析方法。在進(jìn)行費用控制和降低之前，管理者可以先設(shè)置一些情景，并實事求是地對其進(jìn)行回答；

第二，波士頓矩陣分析法。所謂波士頓矩陣分析法，就是企業(yè)運用波士頓矩陣對自己的業(yè)務(wù)組合能有個基本的分析和評估，從而指導(dǎo)基于統(tǒng)一戰(zhàn)略框架下的差異營銷策略；

第三，作業(yè)管理法。所謂作業(yè)管理，即是我們一直主張的運用作業(yè)成本管理系統(tǒng)來改進(jìn)營銷費用管理的控制方法。它根據(jù)“作業(yè)消耗資源，營銷消耗作業(yè)”的計算原則，把營銷費用的計算和控制深入到營銷作業(yè)。

2.人本因素的控制

首先，要革新營銷成本管理的理念，堅持以人為本。企業(yè)在營銷運營方面，要制定嚴(yán)格且完善的制度，規(guī)范營銷人員的行為，并對其營銷業(yè)績進(jìn)行量化標(biāo)準(zhǔn)考核，根據(jù)績效考核制度，對相應(yīng)的員工進(jìn)行獎勵或責(zé)任追究。除此之外，對員工主動規(guī)避風(fēng)險的行為進(jìn)行獎勵與通報表揚，以激勵其他營銷人員主動降低營銷成本，減少風(fēng)險；其次，健全問責(zé)制度，將責(zé)任落實到人。企業(yè)要依據(jù)人事部門的相關(guān)制度對營銷人員的責(zé)任進(jìn)行劃分，同時也要加強(qiáng)對責(zé)任落實的執(zhí)行力度。對于恪盡職守的營銷人員要予以獎勵與表彰，相反，對于危害企業(yè)利益的人員要追究其責(zé)任，并制定科學(xué)的處理措施，必要時，可以對情節(jié)嚴(yán)重者追究法律責(zé)任。

（四）營銷成本管理的內(nèi)部環(huán)境

1.強(qiáng)化內(nèi)部管理成本的制度建設(shè)

隨著信息化技術(shù)的廣泛應(yīng)用，營銷部門要對原有的管理模式進(jìn)行信息化改革，并且，要加強(qiáng)對專業(yè)技術(shù)型人才的重視，防治人才的流失；其次，營銷成本的重要組成部分之一就是員工的傭金，因此，要完善傭金管理制度，加強(qiáng)對傭金的管理，同時，要將各項制度措施進(jìn)行落實，并對制度實施后的效果進(jìn)行評估；最后，在日常辦公中貫徹節(jié)約理念。日常辦公的開支在企業(yè)的成本中也占據(jù)極大的比重，在日常工作中，以勤儉節(jié)約的思想作為員工行為活動的指導(dǎo)。此外，還要對各部門的辦公成本進(jìn)行相對準(zhǔn)確的預(yù)算，將成本消耗與部門的業(yè)績掛鉤，提高成本控制水平。

2.貫徹實施企業(yè)文化

企業(yè)文化是企業(yè)的核心，良好、積極的企業(yè)文化可以化解員工之間的矛盾，加強(qiáng)員工之間的團(tuán)結(jié)協(xié)作，推動企業(yè)的進(jìn)步與發(fā)展。對于營銷部門來說，其需要一種積極活躍的文化氛圍，營銷部門的領(lǐng)導(dǎo)可以組織員工外出旅游、踏青、培訓(xùn)，在開放的環(huán)境中，調(diào)動員工的積極性，提供員工的活躍程度，同時促進(jìn)員工之間的交流，促使其關(guān)系融洽。另外，還可以與同企業(yè)不同部門的工作人員交流經(jīng)驗，分享心得。這種企業(yè)文化的建設(shè)可能會增加營銷成本，但其積極的影響比單純的知識型培訓(xùn)更長效。

第8篇：企業(yè)與營銷的關(guān)系范文

關(guān)鍵字：供電企業(yè)電力營銷 策略分析

中圖分類號：TU238+.2文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

一、引言

隨著科技水平的迅猛發(fā)展，人們的用電量大幅提高的同時各種電力的替代新能源的不斷出現(xiàn)，用電市場既存在機(jī)遇，也面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。面對目前的現(xiàn)狀，保持穩(wěn)定的市場銷售額和競爭能力，成為供電企業(yè)的大事。因此，電力企業(yè)的營銷工作在當(dāng)前電力企業(yè)發(fā)展中越來越重要，但由于目前的電力企業(yè)的營銷管理策略和理念并不十分完善，導(dǎo)致營銷工作不是完全滿足客戶的需求，營銷水平有待于進(jìn)一步提升。

因此，我們需要對供電企業(yè)的電力營銷有更加全面的認(rèn)識，完善電力營銷策略，為用戶提供更好的服務(wù)，促進(jìn)電力企業(yè)健康發(fā)展。

二、供電企業(yè)電力營銷管理存在亟待解決的問題

（一）營銷管理機(jī)制不順應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

傳統(tǒng)的管理機(jī)制不僅運行繁瑣而且效率低，與當(dāng)前提倡的高效快捷相矛盾，管理現(xiàn)狀與現(xiàn)代化的信息建設(shè)背道而馳。首先，電力營銷信息系統(tǒng)存在較多的漏洞與較大的不安全性，可能導(dǎo)致用戶重要信息的共享和傳遞出現(xiàn)問題。其次，信息化時代的到來要求信息處理精準(zhǔn)和一致化。由于電力營銷程序都建立在傳統(tǒng)電力營銷基礎(chǔ)上，過程繁瑣，于是電力營銷難以適應(yīng)營銷信息化要求。此外，供電企業(yè)對供求的管理不健全，使客戶信息搜集不完全，使得用電信息無法實現(xiàn)共享。

（二）服務(wù)理念不符合時展

我國電力市場長期被供電企業(yè)壟斷，因此沒有足夠強(qiáng)的營銷意識，供電營銷服務(wù)體系不健全，電力產(chǎn)品普遍存在價格高、服務(wù)不好、銷售困難、供不應(yīng)求或供過于求等問題，這樣就使得供電企業(yè)在市場競爭中缺乏競爭優(yōu)勢，沒有形成健全的供電關(guān)系，使得企業(yè)與客戶之間不能和諧發(fā)展，服務(wù)無法滿足用戶的需求，也不能適應(yīng)電力需求的增加。這樣就導(dǎo)致在市場電力需求量日益增大的背景下，供電企業(yè)卻存在著供不應(yīng)求、入不敷出的不利局面。所以電力企業(yè)必須完成生產(chǎn)理念到銷售理念的轉(zhuǎn)變和突破，增強(qiáng)電力企業(yè)的管理營銷意識和服務(wù)意識。

（三）電力營銷管理人才不專業(yè)

在供電企業(yè)從計劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入市場經(jīng)濟(jì)的浪潮中，企業(yè)的經(jīng)營管理并沒有在現(xiàn)代化的管理制度和信息化的發(fā)展過程中有很大的改變。所以，在過去的運營管理中，企業(yè)對人才的儲備與培養(yǎng)沒有足夠的關(guān)注?，F(xiàn)今市場經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的發(fā)展使得供電系統(tǒng)全面更新，現(xiàn)在的供電企業(yè)缺乏有關(guān)技術(shù)和營銷與管理方面的專業(yè)人才。另外，營銷工作人員管理不能建立與時俱進(jìn)的團(tuán)隊意識，導(dǎo)致營銷工作的開展不能有序進(jìn)行?？傊?，企業(yè)要適應(yīng)現(xiàn)代化的營銷與管理工作就必須在人力資源管理方面做出一定的努力。

（四）營銷前期調(diào)查工作不完備

營銷工作開展之前需要充分了解供電市場和用戶的需要，營銷管理中的調(diào)查工作是不可或缺的。而電力營銷由于它自身的特點，容易忽視調(diào)查問題，這樣嚴(yán)重的話可能直接造成電力企業(yè)的決策失誤。雖然我國目前絕大多供電單位都是用計算機(jī)在進(jìn)行營銷管理方面的調(diào)查工作，但就整個供電行業(yè)來講，許多電力營銷調(diào)查依然離不開人的操作，這樣才能保證調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確。

三、解決電力營銷管理對策探究

（一）完善營銷管理體系，加強(qiáng)電力營銷管理體制的創(chuàng)新

現(xiàn)代電力營銷環(huán)境下，我們應(yīng)建立一個以滿足客戶需求的整體營銷系統(tǒng)，由單獨的營銷部門擔(dān)負(fù)各營銷單位之間的協(xié)調(diào)。首先，要運用市場營銷學(xué)的觀點制定營銷計劃，吸取國內(nèi)先進(jìn)電力企業(yè)的管理及營銷理念，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部的管理體系，以適應(yīng)市場需要；其次，應(yīng)加大對電力技術(shù)人員的培訓(xùn)，減少技術(shù)漏洞和操作失誤，并成立專門的抄表團(tuán)隊，完善對電表的監(jiān)督。同時，要制定相應(yīng)的監(jiān)督管理機(jī)制，及時出臺相關(guān)的管理規(guī)則，通過完善自身的管理對外塑造出企業(yè)的良好形象。

總的來說，通過加強(qiáng)營銷組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，才能建立起現(xiàn)代化管理模式，構(gòu)建好的售電市場和品質(zhì)分析平臺，提高營銷管理效率，進(jìn)一步增強(qiáng)促進(jìn)電力營銷管理。

（二）創(chuàng)新和健全營銷策略

1、產(chǎn)品策略。通過提高電力商品的質(zhì)量，來引導(dǎo)電力商品的消費，最終滿足電力用戶的需求，從而帶來較大的利潤空間。例如采用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)管理，推出用電保險和培訓(xùn)等服務(wù)，加強(qiáng)電網(wǎng)的建設(shè)與改造，降低供電損耗，加快城鄉(xiāng)電網(wǎng)改造，降低線損等，通過產(chǎn)品的優(yōu)化使?fàn)I銷水平達(dá)到新的層次。

2、服務(wù)策略。供電企業(yè)營銷中，服務(wù)策略是其核心部分，也是現(xiàn)在供電系統(tǒng)營銷管理的薄弱環(huán)節(jié)。因此，企業(yè)在進(jìn)行電力營銷管理時，要在生產(chǎn)經(jīng)營的全過程和各個環(huán)節(jié)，加強(qiáng)企業(yè)、員工、客戶三者之間的緊密聯(lián)系，建立和諧的供用關(guān)系，從而提升了優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平，對建立企業(yè)社會形象和提升企業(yè)競爭能力，有著重要的作用。

3、價格策略。隨著社會經(jīng)濟(jì)技術(shù)水平的不斷提升，人們越來越重視電網(wǎng)的深入改造和用電價格，因此可以通過加強(qiáng)對用電市場的服務(wù)優(yōu)質(zhì)化和電價改革來確?？蛻粲秒娏康牟粩嘣黾?。例如將電價分為基本電價和電度電價，實現(xiàn)增供擴(kuò)銷。再如實行分時電價策略，根據(jù)不同用電時段，采用不同電價，避免用電高峰的沖突。

4、宣傳策略。宣傳是營銷的前提。供電企業(yè)要充分利用國家政策、企業(yè)的社會責(zé)任，和產(chǎn)品優(yōu)勢，借助媒體廣泛宣傳，形成強(qiáng)大的社會輿論導(dǎo)向，這樣不僅確保企業(yè)的合法經(jīng)營，也為營銷工作打下堅實的基礎(chǔ)。

（三）加強(qiáng)專業(yè)營銷管理人員的培養(yǎng)

當(dāng)前的形勢下，電力企業(yè)在做好管理體制改革和營銷策略創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，還有一項重要的工作就是提升營銷人員專項能力與整體素質(zhì)，快速創(chuàng)建適應(yīng)市場需求的高素質(zhì)、強(qiáng)技能的營銷人才團(tuán)隊。

例如，通過相關(guān)的培訓(xùn)與學(xué)習(xí)，讓員工能夠認(rèn)識到市場的變化，思想上進(jìn)行根本改變之前頑固保守的意識，改變傳統(tǒng)的服務(wù)觀念。供電企業(yè)也要組織電氣營銷人員定期培訓(xùn)，培養(yǎng)大批擁有專業(yè)技能的專職客戶服務(wù)人員，提高企業(yè)服務(wù)的專業(yè)度和企業(yè)的信譽(yù)度。同時，在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，營銷人員需要樹立良好的服務(wù)意識，能夠真正解決客戶需要，提高用戶的滿意度。

此外，供電企業(yè)還需要建立專業(yè)的營銷團(tuán)隊，對每一位工作人員進(jìn)行合理的分工，這樣不僅可以提高營銷的效率，而且可以提高營銷的水平。作為營銷工作人員應(yīng)該樹立良好的團(tuán)隊合作意識，充分發(fā)揮團(tuán)隊的優(yōu)勢，提高整體水平。

四、結(jié)語

當(dāng)前用電量日益增加的現(xiàn)狀下，然而供電企業(yè)的營銷管理體系不健全和營銷理念的誤區(qū)使得供電企業(yè)的營銷管理成為一個嚴(yán)肅的問題。供電企業(yè)需要進(jìn)一步完善其營銷策略，提升供電企業(yè)的競爭實力，面對新的市場環(huán)境與機(jī)遇，才能使供電企業(yè)營銷水平達(dá)到新的層次，促進(jìn)供電企業(yè)的健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

第9篇：企業(yè)與營銷的關(guān)系范文

【關(guān)鍵詞】煤炭企業(yè) 營銷管理體系 創(chuàng)新

經(jīng)過了多年的改制與改革，我國煤炭企業(yè)的發(fā)展正呈現(xiàn)出上升趨勢，在整體上完成了向現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變。但是，由于受計劃經(jīng)濟(jì)時期的長期影響，部分煤炭企業(yè)并沒有完全的擺脫傳統(tǒng)的營銷模式，調(diào)撥銷售的觀念還在一些煤炭企業(yè)中產(chǎn)生重要的影響，阻礙了企業(yè)與市場經(jīng)濟(jì)接軌的要求，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：企業(yè)的營銷觀念陳舊，品牌意識淡薄，在煤炭產(chǎn)量和質(zhì)量之間傾向于前者，營銷方案與營銷目標(biāo)模糊，對市場動向的反映滯后，產(chǎn)、供、銷銜接不夠，營銷效率較低[1]。而實際上，對煤炭企業(yè)而言，在日益復(fù)雜的市場環(huán)境中，產(chǎn)品的競爭已經(jīng)突破了原有的質(zhì)量、價格、品牌等方面，消費者除了要注重產(chǎn)品本身的品質(zhì)和性能外，更注重對環(huán)境產(chǎn)生的影響。在這種情況下，構(gòu)建煤炭企業(yè)的營銷管理體系，增強(qiáng)參與市場競爭的能力，就顯得尤為必要。本文以此為視角，首先對煤炭企業(yè)中營銷管理的弊端進(jìn)行了分析，然后從多個角度構(gòu)建了營銷管理體系，最后對相關(guān)的應(yīng)用問題進(jìn)行了探討。旨在通過本文，為時下我國煤炭企業(yè)營銷管理體系的建立和應(yīng)用，提供一定的管理信息。

一、煤炭企業(yè)現(xiàn)有營銷管理體系中存在的弊端

相對于外部快速變革的市場環(huán)境，我國煤炭企業(yè)在市場營銷過程中存在著一定的不足，主要表現(xiàn)在以下方面：（1）一個基本的事實是，煤炭市場價格遠(yuǎn)高于坑口價格，而遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出的那一部分都進(jìn)入到了運輸、分銷等中間環(huán)節(jié)，煤炭企業(yè)從中難以獲得超額收益；（2）受傳統(tǒng)營銷觀念的影響，我國煤炭企業(yè)在對產(chǎn)品宣傳方面幾乎為零，這種近乎完全忽視的做法與其賣方市場的傳統(tǒng)地位有關(guān)，但是在競爭越來越激烈的當(dāng)今時代，通過營銷手段的應(yīng)用為煤炭企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢已經(jīng)變得刻不容緩；（3）我國煤炭企業(yè)受傳統(tǒng)觀念和自身素質(zhì)等多方面因素的影響，在科學(xué)和系統(tǒng)的營銷調(diào)研與市場細(xì)分方面顯得匱乏，對于制定完善的營銷計劃難度較大，這就使得營銷活動中主觀性過強(qiáng)，營銷效果往往大打折扣；（4）我國煤炭企業(yè)市場意識雖然已經(jīng)初步建立起來，但是在參與市場的策略與技巧方面還顯得欠缺，一些有針對性的產(chǎn)品營銷策略較為缺乏，在品牌戰(zhàn)略方面表現(xiàn)出意識淡薄，對企業(yè)自身形象的塑造明顯力度不夠；（5）煤炭產(chǎn)品實行市場化以來，煤炭企業(yè)的反應(yīng)并不靈敏，依然過度的依賴價格策略，并主要以此來應(yīng)對市場競爭的需要，雖然這在一定程度上具有了較為充分的產(chǎn)品定價權(quán)，但實際上，這種缺乏主動、靈活的應(yīng)用策略，使其長期處于競爭劣勢[2]。

二、當(dāng)前煤炭企業(yè)營銷管理體系的構(gòu)建

（一）對煤炭企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部管理

對煤炭企業(yè)而言，規(guī)范營銷行為既是對本企業(yè)進(jìn)行的宣傳，也是對其客戶的尊敬。為此，需要深入調(diào)查客戶的基本情況，特別是客戶的燃煤特點、耗煤量、購煤渠道等信息；充分利用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，建立客戶檔案，組織銷售各部門對客戶進(jìn)行資信評估，對應(yīng)企業(yè)當(dāng)前及長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)利益，將客戶分為長期客戶、重點客戶和普通客戶，為制訂營銷策略提供基礎(chǔ)；規(guī)范合同管理，結(jié)合《煤炭買賣合同》的特點和本企業(yè)的實際情況，確立合同范本，建立風(fēng)險合同的預(yù)警機(jī)制，預(yù)防合同糾紛的發(fā)生。

（二）加強(qiáng)營銷隊伍的建設(shè)

市場營銷十分注重顧客需求，營銷管理就與需求管理幾乎等同。在這一視角下，就要求煤炭企業(yè)的銷售人員應(yīng)該走進(jìn)市場、認(rèn)識市場，同時對市場進(jìn)行分析，掌握區(qū)域性煤炭市場的變化規(guī)律和發(fā)展趨勢，從而為煤炭企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營決策和營銷策略提供必要的信息支持[3]。所以，煤炭企業(yè)應(yīng)該為此不斷地加強(qiáng)營銷隊伍的建設(shè)，將那些業(yè)務(wù)素質(zhì)高、工作能力強(qiáng)和態(tài)度端正負(fù)責(zé)任的員工調(diào)用至重要崗位，通過對其進(jìn)行多種形式的培訓(xùn)使其掌握更多的營銷技巧，更好地為企業(yè)的發(fā)展服務(wù)。

（三）通過信息化提升營銷效率

煤炭營銷管理信息化的基本特征是網(wǎng)絡(luò)化與自動化，這能夠最大限度地實現(xiàn)人為因素的干擾，保障銷售數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性與及時性，并以此實現(xiàn)數(shù)據(jù)資源的共享，提供工作效率，降低管理成本。為此需要通過多種途徑加快信息化建設(shè)的步伐：（1）注重人才培養(yǎng)，通過組織領(lǐng)導(dǎo)的重視，積極創(chuàng)造出一批素質(zhì)高、技術(shù)好的營銷專業(yè)人才；（2）通過規(guī)章制度的建立，規(guī)范煤炭企業(yè)的信息化工作，確保營銷數(shù)據(jù)的安全、完整和準(zhǔn)確；（3）充分認(rèn)識煤炭營銷信息化建設(shè)的重要性，將信息化建設(shè)作為一項重要工作納入煤炭企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃之中；（4）制定煤炭企業(yè)的營銷信息化整體規(guī)劃，通過分階段、分步驟的實施，構(gòu)建適合本企業(yè)實際情況的信息化營銷系統(tǒng)，

三、煤炭企業(yè)營銷管理體系的創(chuàng)新應(yīng)用

（一）分銷渠道創(chuàng)新與應(yīng)用

在分銷渠道創(chuàng)新和應(yīng)用方面，具體包括以下工作：（1）煤炭作為大宗原料貨物，由產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品，在實現(xiàn)價值的過程中，運輸起著十分關(guān)鍵的作用。因此，要加強(qiáng)路礦合作，打通直達(dá)戰(zhàn)略合作用戶的運輸渠道，從根本上解決運輸?shù)募s束，比如，充分發(fā)揮港口煤炭中轉(zhuǎn)碼頭的作用，以此來滿足用戶的需求，實現(xiàn)供需雙贏[4]；（2）對分銷渠道進(jìn)行優(yōu)化和選擇，針對煤炭企業(yè)的實際情況，采用直接營銷渠道的方式，控制渠道的層級。

（二）促銷創(chuàng)新與應(yīng)用

對現(xiàn)代企業(yè)而言，促銷的方式與手段是十分靈活多樣的，煤炭企業(yè)應(yīng)根據(jù)其營銷方式特點對促銷方式進(jìn)行有效的組合：（1）通過人員促銷，煤炭企業(yè)不僅能夠?qū)ふ业接脩?，了解用戶的需求，向用戶推銷和分配產(chǎn)品，還能夠和用戶進(jìn)行信息溝通，為其提供針對性的服務(wù)，建立其與用戶之間的長期合作關(guān)系。唯有這樣，才能充分發(fā)揮出人員促銷的綜合作用，使用戶與企業(yè)獲得盡可能多的利益；（2）根據(jù)煤炭企業(yè)內(nèi)、外部營銷環(huán)境與企業(yè)的自身點，以人員促銷為主，以技術(shù)交流、廣告與公共關(guān)系的促銷為輔，構(gòu)建一個全新的組合策略，煤炭企業(yè)根據(jù)不同情況對此加以運用。

（三）產(chǎn)品創(chuàng)新與應(yīng)用

在面對國內(nèi)、國際市場的激烈競爭時，煤炭企業(yè)需要認(rèn)真分析市場需求、產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品市場競爭程度以及走向，積極的制定適應(yīng)市場變化與符合企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品戰(zhàn)略，唯有如此，才能持續(xù)提高和保持產(chǎn)品的市場競爭力[5]。具體表現(xiàn)：（1）根據(jù)煤炭企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，分析各品種銷售額與利潤額所占份額，依據(jù)其利潤貢獻(xiàn)率，調(diào)整煤炭企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；（2）根據(jù)市場需要開發(fā)新產(chǎn)品，根據(jù)不同用戶對煤炭質(zhì)量的不同要求，加工生產(chǎn)不同質(zhì)量等級的產(chǎn)品等；（3）立足煤炭企業(yè)的實際，充分發(fā)揮資源的優(yōu)勢與互補(bǔ)，最大限度地整合煤炭企業(yè)的內(nèi)部資源，盡量擴(kuò)大煤種和多質(zhì)級的優(yōu)勢，適時推出適銷對路的新產(chǎn)品，形成完整的商品煤體系。

（四）價格創(chuàng)新與應(yīng)用

在價格創(chuàng)新和應(yīng)用方面，主要應(yīng)做好以下工作：（1）通過技術(shù)營銷，宣傳優(yōu)質(zhì)優(yōu)價思想，爭取用戶的理解與認(rèn)同，以此獲得超額利潤；（2）通過外延擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，依靠聯(lián)合、外購等多種形式，建設(shè)外埠煤炭消費核心區(qū)配煤中心，充分發(fā)揮煤種優(yōu)勢，從根本上提升煤炭企業(yè)產(chǎn)品的競爭力；（3）針對不同市場區(qū)域、不同等級用戶，采取差異化的價格策略。同時，按照供應(yīng)關(guān)系的特征合理拉開不同供應(yīng)時段價差，實行有限度的價格歧視；（4）按照不同煤種的不同品種規(guī)格，合理確定品種與質(zhì)量之間的價差。

四、結(jié)束語

隨著煤炭市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，完善煤炭企業(yè)的營銷戰(zhàn)略對其獲得生存和發(fā)展的機(jī)會越來與重要。尤其是在煤炭行業(yè)資本合作、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的大環(huán)境之中，煤炭企業(yè)的營銷管理體系的構(gòu)建和應(yīng)用更是顯得十分重要。為此，需要不斷完善煤炭企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，創(chuàng)新營銷管理模式，積極調(diào)整其發(fā)展戰(zhàn)略布局，優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)、拓寬渠道，從多方面強(qiáng)化營銷戰(zhàn)略的實施和效果的評價，才能為煤炭企業(yè)的發(fā)展提供有力的營銷資源保障，而這對內(nèi)探企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展是至關(guān)重要的。

參考文獻(xiàn)

[1]戴永峰，田忠義. 完善煤炭營銷管理體系的幾點建議[J]. 市場營銷，2011（01）：12-13.

[2]段紅. 淺析煤炭企業(yè)創(chuàng)新營銷模式[J]. 科技情報開發(fā)與經(jīng)濟(jì)，2007（09）：204-205.

[3]侯剛. 淺析煤炭企業(yè)綠色營銷[J]. 陜西煤炭，2009（11）：17-21.

[4]馮雪梅. 淺議煤炭企業(yè)市場營銷組合策略[J]. 煤炭經(jīng)濟(jì)研究，2012（05）：73-75.