新媒體運營策略精選(九篇)

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第1篇：新媒體運營策略范文

在新媒體時代，媒體融合成為廣告媒體組合策略的方向標，企業(yè)都會組合多種媒介形式和調(diào)用多種方式進行傳播，社會化營銷策略在這種背景下應(yīng)運而生，企業(yè)也在摸索著將其運用于營銷之中。在社會化營銷策略不斷發(fā)展的過程中，要借鑒和研究其發(fā)展策略，并提出創(chuàng)新之道，才能更好地爭取和實現(xiàn)社會化營銷策略給企業(yè)所帶來的經(jīng)濟效益。

關(guān)鍵詞：

新媒體；社會化營銷；融合

1社會化營銷策略的基礎(chǔ)

1.1“更消費者時代”的要求“更消費者時代”是營銷和廣告活動中的概念，是營銷和廣告定位的前提和基礎(chǔ)。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，消費者物質(zhì)生活、精神生活不斷得到提高，他們在消費中的個性化需求日益突出，消費主體地位也不斷得到提升，成為消費的核心，也為廣告?zhèn)鞑砹司薮蟮奶魬?zhàn)。廣告既要細致的了解目標受眾的個人愛好、生活方式以及媒體接觸習(xí)慣，等等，還要了解不同媒體的傳播特性和目標消費者的特征，才能更好地實現(xiàn)對接。

1.2生態(tài)傳播理念的提升在新媒體時代，媒體樣式紛繁復(fù)雜，各類廣告充斥著人們的生活，廣告想要博得受眾眼球、吸引受眾注意，難度越來越大。為了在眾多品牌中脫穎而出，打破傳統(tǒng)廣告的硬性營銷，提出了生態(tài)傳播的理念，就是充分考慮到廣告效果所帶來的社會整體利益，一方面保證廣告作品產(chǎn)品訴求的質(zhì)量，另一方面注重社會文化傳播的力量。在合適的時間，選擇恰當?shù)姆绞?，將信息準確的傳播給適宜的受眾，這既為企業(yè)節(jié)省了資源，也滿足了消費者的視聽感受，更好地達到了廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

1.3行動化趨勢的加劇廣告的行動化趨勢來源于競爭壓力和人們對精神文化的需求，是廣告公司基于廣告活動的基礎(chǔ)上，將企業(yè)廣告宣傳和社會公益主題結(jié)合在一起，在進行公益文化宣傳的同時，將產(chǎn)品自身的內(nèi)涵主題結(jié)合在一起。在傳達企業(yè)具有社會責(zé)任感的同時，又能直抵受眾內(nèi)心深處，調(diào)動受眾的情感。同時也利于企業(yè)形象的完善和美譽度的提升，進而達到品牌傳播的最高境界。

2社會化營銷策略的特征

2.1精準性社會化營銷是針對某些特定的消費者進行創(chuàng)意傳播活動，比如可口可樂的暖心營銷，針對不同地區(qū)、不同時間人們不同的需求進行了一系列的活動紀實傳播。比如，可口可樂在菲律賓所做的一次社會化營銷活動，把目光對準了無數(shù)海外務(wù)工人員，可口可樂用攝像機記錄了幾個具有代表性的菲律賓打工人員，為了節(jié)省更多的錢寄給老人、孩子糊口，已經(jīng)有好幾年沒回家，于是可口可樂幫他們買了機票，幫他們回家，全家團聚。針對過年期間很多人大包小包帶回家，飛機行李就難免超重，于是可口可樂就在機場為大家送去超重，這樣大家就不用擔(dān)心行李的問題。

2.2互動性互動性特點可以幫助企業(yè)拉近與受眾之間的距離。受眾既是產(chǎn)品的訴求對象，又是社會化營銷活動的主角，在產(chǎn)品訴求點和傳播載體之間找到契合點，以新穎獨特的、新鮮的創(chuàng)意來吸引消費者注意。如金霸王2015年推出的公交站臺互動傳播廣告：在寒冷冬季暴風(fēng)雪的襲擊下，人們一起站在公交站臺下，按照廣告的提示，手牽手，讓人體成導(dǎo)體，公交站頂部上就會吹來暖風(fēng)，為候車的人帶來溫暖，廣告語“溫暖來自你我”。受眾為人們營造了溫馨的畫面，也為社會傳遞了正能量，有著受眾的互動參與，既是活動也是廣告。

2.3大數(shù)據(jù)大數(shù)據(jù)時代的到來，不僅改變了人們的生活和消費習(xí)慣，也改變了廣告的傳播方式，廣告主能更好地掌握受眾的個人信息，受眾能夠更好地將評價信息反饋給廣告主，雙方信息對稱。企業(yè)通過對社交平臺大量數(shù)據(jù)的分析利用，深入挖掘出用戶的興趣及真實需求，更準確地去攻克產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)，使社會化營銷策略的廣告活動得到深入的廣泛傳播和議論，擴大廣告效果。

2.4低成本高收益社會化營銷為企業(yè)帶來了低成本的組織力量。社會化營銷的廣告以記錄的方式，將創(chuàng)意活動記錄下來，并通過微博、微信和相關(guān)新媒體渠道進行播出，廣告媒體成本較低，但是播出之后，人們相互轉(zhuǎn)發(fā)傳播的口碑力量卻是巨大的，往往企業(yè)以同一核心概念連續(xù)推出幾個這樣的廣告活動，就可以用很低的成本組建一個龐大的粉絲宣傳團隊，其力量不可估量，只要合理利用就會帶來豐厚的回報。比如，可口可樂公司現(xiàn)在已經(jīng)擁有了數(shù)量龐大的粉絲團隊，并在可口可樂成長的過程中起著關(guān)鍵性的作用，每當可口可樂有線下活動或者出飲料新品，這些粉絲就會起到大力宣傳的作用，將宣傳效果最大化，而這些收益幾乎是不需要成本的。

3社會化營銷策略的創(chuàng)新應(yīng)用

3.1滿足受眾的體驗要求企業(yè)不僅要為消費者提供滿意的產(chǎn)品，還要滿足消費者的體驗需要。社會化營銷完成了品牌與消費者之間的互動體驗，提升了品牌與受眾之間的黏性。比如，一則牛仔褲的廣告，當消費者走進試衣間穿好牛仔褲，試衣間的地突然像傳送帶一樣運動起來，消費者也隨著運動，速度不斷加快，運動姿勢難度也不斷加大，對于牛仔褲的消費者，就是感受運動時的舒適性，通過此次體驗，能夠更好地感知到牛仔褲是否舒適。

3.2發(fā)揮受眾的口碑傳播口碑傳播是指受眾在相關(guān)群體之間進行的對企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)信息的傳遞。在消費者購買決策過程中，口碑傳播越來越重要。可以是體驗者的傳播，也可以是看過社會化營銷活動視頻的傳播，通過了解企業(yè)在新媒體上的口碑，容易感染受眾的內(nèi)心，進而改變對企業(yè)品牌的態(tài)度，即使消費者暫時不需要這些產(chǎn)品，他們有需要的時候也會第一時間想到。

3.3挖掘產(chǎn)品與文化價值觀的融合點以產(chǎn)品訴求為核心的營銷時代已經(jīng)過去，以消費者需求為核心的營銷時代也逐漸改變?yōu)閮r值驅(qū)動為核心營銷時代，消費者的觀念隨著社會發(fā)展在不斷變化，他們更希望獲得的是一份觸及心靈的體驗。廣告人員應(yīng)該注意把企業(yè)的品牌理念通過移動媒體平臺清晰地展現(xiàn)在消費者面前，加深品牌在消費者心中的印象，拉近企業(yè)與消費者之間的距離，形成有效的溝通、互動。

3.4合理運用新媒體平臺企業(yè)要科學(xué)合理地配備新媒體資源，增加新媒體的運用和開發(fā)。在社會高速發(fā)展的今天，企業(yè)必須有效地運用新媒體的高科技，才能達到理想的營銷效果，及時創(chuàng)新開發(fā)，才會出現(xiàn)新的互動方式，才能在互動中增添企業(yè)的活力。所以企業(yè)要努力運用高端科技，不斷開發(fā)新媒體，為社會化營銷提供更多元化的互動平臺。

參考文獻：

［1］李震.基于AISAS模式的社會化媒體營銷研究［J］.技術(shù)與創(chuàng)新管理，2012，（04）：393-394.

［2］薛雯雯.淺議社會化媒體營銷創(chuàng)新［J］.商業(yè)營銷，2011，（02）：149-150.

第2篇：新媒體運營策略范文

媒體營銷大變革

隨著web2.0的到來，移動通訊技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)和媒體的技術(shù)融合，特別是微博帶來的社會化媒體的爆發(fā)，多對多的互動傳播成為混媒時代的特色。與此同時，消費者市場也在發(fā)生根本性變化，從傳統(tǒng)的大眾市場到細分市場，進而關(guān)注目標市場，顧客導(dǎo)向的基于客戶關(guān)系管理的溝通市場，現(xiàn)在更是跨媒體多渠道的互動口碑的個性化市場。

反觀媒體，特別是電視媒體，其媒介生態(tài)也演化，以及大眾消費市場的改變，必然帶來媒體和廣告市場營銷的變革。

過去媒介和廣告人只能憑借主觀經(jīng)驗和直覺給出媒介策略和創(chuàng)意，不能從多視角、全方位洞察消費者需求，策略的制定缺少了廣告和品牌管理的專業(yè)性和嚴謹性，缺乏強有力的、支撐可持續(xù)性品牌資產(chǎn)的數(shù)據(jù)評估體系。傳統(tǒng)的消費者數(shù)據(jù)往往來自第三方調(diào)研機構(gòu)的專項或?qū)０阜治?，廣告公司購買的第三方客戶數(shù)據(jù)。但又往往缺乏有效的融合管理手段，無法形成有效的媒體與廣告、銷售與品牌、策劃與創(chuàng)意等跨部門營銷人員協(xié)同作戰(zhàn)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)平臺支撐。

面對層出不窮的新媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化產(chǎn)品，以及當今集成媒體、互聯(lián)網(wǎng)和移動通訊技術(shù)的微博、微信、LBS等社會化媒體出現(xiàn)后的營銷變革，媒體、廣告和企業(yè)都面臨快速調(diào)整策略，快速適應(yīng)變化的新階段；也面臨著在整合營銷的基礎(chǔ)上如何融入新媒體特性，把握消費者數(shù)據(jù)，發(fā)揮數(shù)據(jù)庫營銷威力，形成互動式整合營銷模式。

該怎么辦

第一，建立廣告數(shù)字化運營體系。我們應(yīng)該思考如何整合媒體和傳播渠道，將營銷重心轉(zhuǎn)移到圍繞消費者不同階段的消費體驗而定制化的“整合互動營銷”理念上，應(yīng)側(cè)重于收集消費者信息、建立消費者數(shù)據(jù)庫、洞察數(shù)據(jù)能力和動態(tài)品牌管理，撲捉消費者媒介接觸行為，創(chuàng)造更多的媒介接觸點，采用全新的營銷模式，讓廣告能數(shù)字化運營。

第二，用實實在在的數(shù)據(jù)說話。建立廣告數(shù)字化運營體系下的整合互動營銷，要求營銷策劃企業(yè)能夠：

依靠數(shù)字化技術(shù)，通過多渠道連續(xù)收集客戶信息，探究影響消費者消費行為的各種變量，建立數(shù)學(xué)統(tǒng)計模型，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)探求哪些不能靠直覺發(fā)現(xiàn)的商業(yè)機會，挖掘分析模型和商業(yè)規(guī)則。

使營銷策劃人員根據(jù)消費者的信息、細分群體的特征和消費心理變量，去追蹤消費者個體體驗的可持續(xù)性。與客戶產(chǎn)生持續(xù)性對話，提供更個性化的傳播信息，尋找在不同時間地點的最佳媒介接觸點和媒介組合。

廣告數(shù)字化運營的變革根本在于新營銷、新傳播理念的提升，最終落實在品牌管理流程的變革。

才能在整個營銷的不同階段獲得消費者的“統(tǒng)一視圖”，界定目標消費者，洞察消費行為，挖掘數(shù)據(jù)價值；

才能確定品牌溝通策略和定位，整合媒介接觸點，優(yōu)化媒介組合和投放；

第3篇：新媒體運營策略范文

【關(guān)鍵詞】IP化運營；媒體內(nèi)容；融合發(fā)展

內(nèi)容融合在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展過程中處于核心地位，從內(nèi)容的外在呈現(xiàn)形態(tài)到背后的組織方式、運營思維、生產(chǎn)機制在融合發(fā)展當中都會發(fā)生不同程度的變化，打破傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式，按照媒體融合發(fā)展規(guī)律的要求進行重新組合。這是一個從穩(wěn)定的生產(chǎn)機制走向混沌，再從混沌當中尋找新的運營規(guī)律與模式從而重新趨向穩(wěn)定的過程。從穩(wěn)定再到穩(wěn)定是一個否定之否定的辯證過程，其中需要經(jīng)歷媒體運營邏輯、思維的再造。當下從業(yè)者、研究者已經(jīng)能夠?qū)ξ磥砻襟w融合發(fā)展趨勢與方向做出比較準確和全面的把握，但是對如何從深度融合的混沌狀態(tài)中挖掘出能夠應(yīng)用于實踐層面，得到不同媒體類型、傳統(tǒng)媒體與新興媒體一致認可的發(fā)展路徑，依然是傳媒界需要努力研究和探索的問題。

具體到內(nèi)容融合發(fā)展的層面，在當下的媒體融合發(fā)展過程中，圍繞內(nèi)容存在諸多需要解決的問題，比如傳統(tǒng)生產(chǎn)模式亟待改善和發(fā)展、新興生產(chǎn)方式的合規(guī)化管理、多渠道傳播過程中的版權(quán)保護、形成有效的基于原創(chuàng)內(nèi)容及運營的盈利模式等，這些問題不僅制約著媒體內(nèi)容的優(yōu)化，同樣也是媒體融合發(fā)展過程中的制約因素，能夠?qū)η廊诤?、產(chǎn)業(yè)融合等諸多環(huán)節(jié)產(chǎn)生直接的影響。而解決這些問題的關(guān)鍵在于立足未來傳媒競爭格局與生態(tài)環(huán)境變化的層面，來審視當下內(nèi)容環(huán)節(jié)的格局，從具有引領(lǐng)性的戰(zhàn)略布局出發(fā)提煉創(chuàng)新路徑，帶動內(nèi)容融合過程的碎化與整合，使處于混沌狀態(tài)的多媒體類型的重復(fù)式、同質(zhì)化生產(chǎn)在聚合中形成新的運營模式，進而在經(jīng)過傳媒市場的檢驗之后予以完善和系統(tǒng)化。IP（Intellectual Property）化\營是最早出現(xiàn)于游戲產(chǎn)業(yè)的表述方式，近年逐步得到整個傳媒界的認可，尤其給掌握大量優(yōu)質(zhì)IP資源的傳統(tǒng)媒體以更大的信心去應(yīng)對融合趨勢，也給新興媒體部署自身的未來戰(zhàn)略提供了有益的借鑒和指導(dǎo)。IP化運營并非媒體內(nèi)容融合的系統(tǒng)化、終極化的解決方案，但是能夠在當下的媒體融合格局中形成一個可以為多種媒體形態(tài)所共同接受的運營路徑，跳出媒體形態(tài)的固有格局去思考如何推進媒體融合發(fā)展。本文立足媒體內(nèi)容融合發(fā)展的現(xiàn)狀與目標，以IP化運營為切入點，探討能夠適應(yīng)未來傳媒生態(tài)變化要求的內(nèi)容融合發(fā)展路徑。

一、媒體內(nèi)容融合發(fā)展創(chuàng)新的重要基點：從版權(quán)向IP化的轉(zhuǎn)換

媒體內(nèi)容融合的推進需要立足幾個重要的基點，比如政策推動、技術(shù)創(chuàng)新等，這些基點的創(chuàng)新形成了融合發(fā)展的驅(qū)動因素與動力，如果融合發(fā)展的方式、策略能夠建立在把握以上基點因素的基礎(chǔ)上，便能夠在實踐中取得事半功倍的效果，使媒體內(nèi)容融合進程更具效率。“隨著文化產(chǎn)業(yè)各個行業(yè)門類實踐的更加深入，‘知識產(chǎn)權(quán)（IP）’的概念正在替代‘版權(quán)’成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心動力表述，這也是產(chǎn)品經(jīng)營意識和全版權(quán)運營意識深入人心的一種體現(xiàn)”[1]。單純從版權(quán)這一內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的核心基點來看，也在傳媒生態(tài)變化的背景下發(fā)生了轉(zhuǎn)換，從原有的角度來審視版權(quán)的保護與開發(fā)是必要的，但已經(jīng)不能成為激發(fā)媒體內(nèi)容生產(chǎn)潛能的基點。也就是說，如果不能更新對內(nèi)容版權(quán)的傳統(tǒng)認識，那以此為原點所思考和探索出的創(chuàng)新運營路徑反而會成為媒體融合發(fā)展的限制因素，使媒體融合發(fā)展無法發(fā)揮出應(yīng)有的效能。IP指的是知識產(chǎn)權(quán)，IP化運營是基于知識產(chǎn)權(quán)進行深度開發(fā)，在聚合資本、市場、渠道等多方面優(yōu)勢力量的基礎(chǔ)上使IP內(nèi)容的價值實現(xiàn)最大化，并且使所有參與到IP化運營過程的主體得到相應(yīng)的回報，在多方共贏中打造出可持續(xù)開發(fā)的IP生態(tài)鏈。經(jīng)過概括，可見當下媒體內(nèi)容融合發(fā)展環(huán)節(jié)的重要基點之一正在從版權(quán)向IP化運營轉(zhuǎn)換，這一轉(zhuǎn)換能夠為媒體內(nèi)容融合帶來更廣闊的空間。

媒體內(nèi)容融合發(fā)展基點從版權(quán)向IP化運營的轉(zhuǎn)換已經(jīng)在很多案例中得到體現(xiàn)，比如開辟中國電視綜藝“大片”時代的《中國新歌聲》（原《中國好聲音》）便充分運用了IP化運營的思路和方式（如圖1），

版權(quán)持有方、購買方、制作公司、衛(wèi)視播出平臺、新媒體播出平臺等多個主體共同介入，在版權(quán)購買、節(jié)目制作、節(jié)目播出、衍生品開發(fā)等多個環(huán)節(jié)貫穿始終，使品牌IP的價值得到了充分體現(xiàn)。當下這一運營思維與方式已經(jīng)成為傳媒界的共識，并且隨著IP化運營價值的體現(xiàn)以及版權(quán)保護環(huán)境的逐步優(yōu)化，極大地鼓舞了優(yōu)質(zhì)媒體內(nèi)容原創(chuàng)者的積極性。通過對近期諸多IP化運營案例的概括以及同傳統(tǒng)版權(quán)思維的比較，在此從以下幾個方面對媒體內(nèi)容融合發(fā)展基點從版權(quán)向IP化運營轉(zhuǎn)換的特征做簡要分析。

第一，從靜態(tài)生產(chǎn)到動態(tài)運營的轉(zhuǎn)換。在IP化運營方式得到行業(yè)認同之后，諸多傳統(tǒng)媒體紛紛反思自身已經(jīng)擁有了大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP，但是這些資源長期以來基本上都處于靜止的“封存狀態(tài)”，在生產(chǎn)出來經(jīng)過單次傳播之后便被保存在各種媒體的資源庫中。因為在傳統(tǒng)的媒體運營思維當中，很多內(nèi)容的生產(chǎn)在形態(tài)上只是為了填補大量的版面、時段，面對受眾不斷變化的信息需求以及內(nèi)容創(chuàng)新的壓力，很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容便在不斷“求新”的追求下成為“歷史資料”。這是一種面向渠道的靜態(tài)媒體內(nèi)容生產(chǎn)，而IP化運營則打破了這一局限，在生產(chǎn)之初便要思考媒體內(nèi)容在不同的傳播渠道、平臺甚至是其他媒體的原創(chuàng)內(nèi)容中的價值，而媒體內(nèi)容生產(chǎn)的完成、自身渠道單一傳播的結(jié)束也并不意味著這一內(nèi)容生命周期的完結(jié)，反而是其IP化運營的起點，由此將傳統(tǒng)意義上的媒體內(nèi)容納入到媒體融合發(fā)展、創(chuàng)新運營的整體構(gòu)架當中。

第二，從內(nèi)容編輯思維到產(chǎn)業(yè)整合思維的轉(zhuǎn)換。傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的對象是“內(nèi)容”，其面向的客體是受眾；而新興媒體生產(chǎn)的對象除了傳統(tǒng)意義的內(nèi)容之外，還有帶有強烈互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格的“產(chǎn)品”，其面對的客體是用戶。從內(nèi)容到產(chǎn)品的跨越意味著需要更多的互動與維護工作，從受眾到用戶的轉(zhuǎn)換意味著依賴性的增強，傳統(tǒng)的媒體內(nèi)容生產(chǎn)、編輯思維與互聯(lián)網(wǎng)背景下的產(chǎn)品經(jīng)營思維有著明顯差別，而IP化運營便是從產(chǎn)品開發(fā)、推廣、維護的角度出發(fā)審視媒體內(nèi)容生產(chǎn)。這首先意味著對傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)編輯思維的超越，更重要的是，融合視野下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)的最終指向是多重資源的整合，形成以內(nèi)容產(chǎn)品為中心向不斷輻射的整合態(tài)勢，按照打造產(chǎn)業(yè)鏈的要求調(diào)動各種資源，形成基于IP中心的生態(tài)圈，真正實現(xiàn)從價值生產(chǎn)走向價值實現(xiàn)。

第三，從單一形態(tài)到綜合形態(tài)的轉(zhuǎn)換。傳統(tǒng)的媒體內(nèi)容大多是以單一形態(tài)存在的，這主要是受制于傳統(tǒng)媒體形態(tài)之間的固有界限，不同的媒體類型即使在實現(xiàn)了數(shù)字化之后也難以做到充分地全媒體開發(fā)；此外，還受制于不同細分產(chǎn)業(yè)之間的相互區(qū)隔，使優(yōu)質(zhì)的IP內(nèi)容難以實現(xiàn)綜合形態(tài)的運營，比如廣電、出版、音樂、門戶網(wǎng)站等不同的媒體形態(tài)之間有著各自的運營邏輯和要求，導(dǎo)致諸多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在運營過程中都處于單一形態(tài)。IP化運營則需要充分發(fā)揮內(nèi)容資源在不同傳播渠道、平臺上的影響力，會投入大量的工作實現(xiàn)IP內(nèi)容的多媒體形態(tài)衍生，甚至常常會超越媒體形態(tài)的范疇。由此，從外在的存在樣式上來看，IP化運營使優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容實現(xiàn)了從單一形態(tài)到綜合形態(tài)的轉(zhuǎn)換。

第四，從單一媒體屬性到融合媒體屬性的轉(zhuǎn)換。在傳統(tǒng)的媒體內(nèi)容生產(chǎn)過程中，雖然有很多通過打造內(nèi)容品牌實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈運營的成功案例，代表性案例有湖南衛(wèi)視的超女、快男等，但是從媒體屬性上來看，還是以單一化的媒體屬性為主，其他的運營方式處于輔助與補充的地位。而在IP化運營過程中，不僅要保障原創(chuàng)平臺的媒體屬性，這是保證內(nèi)容原創(chuàng)者收益的基礎(chǔ)條件；而且更需要面向媒體融合格局，跳出單一媒體運營思維與方式的限制，從而使媒體內(nèi)容在生產(chǎn)之初便具備融合媒體的屬性。綜合來看，“版權(quán)和IP的區(qū)別在哪里？前者更側(cè)重于內(nèi)容屬性，強調(diào)作者權(quán)益；后者更側(cè)重于商品屬性，強調(diào)經(jīng)營開發(fā)。而全版權(quán)運營就是優(yōu)質(zhì)IP實現(xiàn)價值最大化的方式”[3]。

二、基于IP化運營的媒體內(nèi)容融合引領(lǐng)力構(gòu)建

傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展需要創(chuàng)新性的解決方案，內(nèi)容融合又是其中的核心環(huán)節(jié)，融合路徑的探索不僅需要能夠推動媒體內(nèi)容的融合發(fā)展，還得帶動其他環(huán)節(jié)，形成媒體融合發(fā)展的合力，如果只做到了內(nèi)容形態(tài)的創(chuàng)新或者市場份額的提升，但是對其他環(huán)節(jié)的融合發(fā)展并未起到正面的作用甚至形成負面影響，那就要盡快做出調(diào)整。這也說明在融合背景下，媒體內(nèi)容融合路徑的探索需要緊緊立足內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，但是，不能局限于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而是要從整個傳媒市場變化的格局中思考內(nèi)容融合在未來傳媒生態(tài)中的地位和影響，進而在統(tǒng)籌兼顧中尋找內(nèi)容融合的方向。所以，探索媒w內(nèi)容融合方式不能只局限于解決當下內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)存在的問題，而是應(yīng)該通過多元化的創(chuàng)新策略構(gòu)建一種引領(lǐng)力，通過這種力量的影響來帶動與內(nèi)容相關(guān)的多個環(huán)節(jié)、各方資源圍繞同樣的戰(zhàn)略目標、聚合成融合發(fā)展態(tài)勢。

媒體在發(fā)展過程中可以超越具體傳媒形態(tài)，表現(xiàn)出資源聚合功能的引領(lǐng)力很早就存在，有來自傳媒業(yè)內(nèi)部的突圍實驗，比如中央電視臺以政策優(yōu)勢和新聞優(yōu)勢等構(gòu)建的傳媒矩陣、湖南電視臺以品牌為中心打造的電廣產(chǎn)業(yè)鏈、SMG以資本為引領(lǐng)構(gòu)建的傳媒帝國等。但存在的問題是：第一，以上三個代表性案例中的引領(lǐng)力如何向新興媒體平臺遷移，并且使中小規(guī)模的傳媒運營主體同樣能夠靈活運用；第二，如何在內(nèi)容層面上形成能夠貫穿媒體融合發(fā)展多個環(huán)節(jié)的引領(lǐng)力。“從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演進的歷程和未來的趨勢看，我國版權(quán)產(chǎn)業(yè)在市場化改革的推動下，已經(jīng)徹底改變了改革開放初期的封閉式、小作坊式的發(fā)展模式。毫無疑問，版權(quán)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程既是該產(chǎn)業(yè)自身痛苦轉(zhuǎn)型的‘鳳凰涅’，又同時需要政策資源、法律資源、人才資源、土地資源、傳播管道資源等方面的大力支持。但也要看到，在一系列動力的作用下，這一轉(zhuǎn)型升級的過程正是版權(quán)產(chǎn)業(yè)未來贏得發(fā)展，取得強大競爭力的關(guān)鍵階段”[4]。IP化運營是版權(quán)產(chǎn)業(yè)的核心，是版權(quán)產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)背景下的融合發(fā)展進程中的必然路徑選擇，IP化運營能夠使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)的價值得到充分發(fā)揮，在理論上具備了解決以上兩個突出問題、構(gòu)建媒體內(nèi)容融合引領(lǐng)力的基礎(chǔ)。

在實踐層面，IP化運營逐步體現(xiàn)出在媒體創(chuàng)新、融合過程中的作用，“根據(jù)傳媒業(yè)的一般規(guī)律，內(nèi)容資源從源頭生成到用戶消費的產(chǎn)品生命周期，會形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。這個鏈條越長，跨越的媒體介質(zhì)和傳播渠道越多，媒體內(nèi)容產(chǎn)生的邊際效益就越高”[5]。這是從媒體經(jīng)濟學(xué)的視角對IP化運營的效率做出的分析與解讀，也是IP化運營具有形成媒體內(nèi)容融合引領(lǐng)力潛能的基本原因所在。在未來的媒體融合過程中，更加需要IP化運營方式的推廣應(yīng)用和創(chuàng)新升華，因為傳統(tǒng)的版權(quán)運營最終實現(xiàn)的效果是不同渠道影響力、市場份額的相加，而移動互聯(lián)網(wǎng)時代的IP化運營則可以借助各種具有裂變效果的傳播機制實現(xiàn)不同渠道影響力相乘的效應(yīng)，同樣的IP化運營方式，在傳統(tǒng)媒體機制下和融合媒體機制下所能實現(xiàn)的效果有著相當大的差距，“加”與“乘”兩種效果之間的區(qū)別便是基于IP化運營的媒體內(nèi)容融合發(fā)展引領(lǐng)力的外在體現(xiàn)。

三、IP化運營視角下的媒體渠道與內(nèi)容之辯

以上論述強調(diào)了IP化運營在媒體內(nèi)容融合甚至整個媒體融合過程中的引領(lǐng)性作用，立足優(yōu)質(zhì)IP，能夠?qū)崿F(xiàn)對多種傳媒渠道、平臺中優(yōu)勢力量的重新整合，呈現(xiàn)出“IP（內(nèi)容）為體、渠道為用”的狀態(tài)，渠道與內(nèi)容的辯證成為理清這一問題的關(guān)鍵。誠然，在技術(shù)不斷發(fā)展的基礎(chǔ)上，渠道對媒體運營的制約作用越來越弱化，渠道運營者為了吸引、聚合更大規(guī)模的受眾、用戶群體，開始圍繞優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容展開激烈爭奪，對于內(nèi)容生產(chǎn)和運營者來說，其成本已經(jīng)大幅降低，但是IP化運營并不是對渠道的否定，更不意味著媒體內(nèi)容融合發(fā)展與媒體渠道融合發(fā)展之間存在矛盾。在融合發(fā)展日益深化、各種媒體形態(tài)與邊界逐步模糊的當下，面對未來傳媒生態(tài)的重構(gòu)，單純地爭論“渠道為王”還是“內(nèi)容為王”已經(jīng)沒有太大的現(xiàn)實意義，因為渠道和內(nèi)容已經(jīng)不再是相互對立的競爭關(guān)系，以渠道為主的傳媒公司與以內(nèi)容為主的傳媒企業(yè)之間也必須通過深度合作才能夠在傳媒市場競爭中立足，所以說，從宏觀的傳媒格局變化以及微觀的市場競爭主體需求層面都跳出單純的渠道與內(nèi)容之爭，轉(zhuǎn)而探索能夠充分發(fā)揮渠道與內(nèi)容兩方面優(yōu)勢的融合路徑。

反過來看，如果一定要提煉出一個“為王”的、具有決定性、引領(lǐng)性作用的因素，那就是“傳媒價值為王”。這里的傳媒價值是一個多維度范疇，包括對用戶信息需求滿足的價值、傳媒社會影響力與網(wǎng)絡(luò)生態(tài)引導(dǎo)能力的價值、傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴展、傳媒國際影響力的提升等，而將這種綜合價值的實現(xiàn)貫穿在媒體融合各個環(huán)節(jié)的關(guān)鍵便是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，不過也只有當IP化運營體現(xiàn)出應(yīng)有的引領(lǐng)力的時候，才能夠促成以上各種價值的實現(xiàn)。如此又出現(xiàn)另外一個問題，那就是IP化運營是否會以其引領(lǐng)力優(yōu)勢使內(nèi)容在未來的傳媒生態(tài)中占據(jù)比渠道更加重要的地位，如果這個疑問成立，那便再次陷入了“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”的爭論之中。媒體融合發(fā)展的程度越高，渠道的形態(tài)會越多元，但是其作用會更加基礎(chǔ)化、隱形化，即渠道通過其作用的充分發(fā)揮確保媒體融合發(fā)展到一定的層次，此時IP內(nèi)容因為實現(xiàn)了多平臺、多形態(tài)的無障礙傳播而顯得更加突出，造成一種IP（內(nèi)容）為王的現(xiàn)象。其實，這不是因為渠道作用被弱化了，而是渠道變得更加基礎(chǔ)化、環(huán)境化、普遍化，就像數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)一樣成為所有運營主體、內(nèi)容所依賴的基礎(chǔ)平臺，我們不能以此為標準片面地否定“渠道為王”。

具體到當下的媒體內(nèi)容融合過程，因為渠道還沒有完全實現(xiàn)以上所論及的基礎(chǔ)化、環(huán)境化、普遍化，所以在IP化運營中還會出現(xiàn)很多內(nèi)容與渠道博弈的現(xiàn)象。以電影產(chǎn)業(yè)內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的創(chuàng)新運營為例，“電影產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)融合背景下，互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)將對傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)造成創(chuàng)造性破壞，不斷推動傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化，進一步增強電影市場活力，為最大限度開發(fā)電影價值，互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)應(yīng)致力于O2O電影閉環(huán)生態(tài)圈的打造以及電影全版權(quán)運營，以此為我國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來更多機會”[6]。電影產(chǎn)業(yè)擁有海量的優(yōu)質(zhì)IP，并且在產(chǎn)業(yè)鏈打造方面也有豐富的經(jīng)驗，但是在融合發(fā)展過程中又出現(xiàn)了新的問題。作為渠道方的互聯(lián)網(wǎng)媒體開始通過資本、技術(shù)等手段介入IP內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，使電影IP運營過程中內(nèi)容與渠道的辯證關(guān)系更為復(fù)雜?！?014年，互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)搖身一變成為《狼圖騰》《露水紅顏》以及《黃金時代》等影片的聯(lián)合出品方；大點評網(wǎng)成為《一步之遙》的聯(lián)合發(fā)行方。BAT集體進軍電影產(chǎn)業(yè)各個領(lǐng)域；網(wǎng)易電影票、格瓦拉生活網(wǎng)、貓眼電影等涉足電影發(fā)行業(yè)務(wù)；微博、微信已成為電影營銷的必爭之地。大數(shù)據(jù)、娛樂寶、眾籌、IP產(chǎn)品孵化、在線購票網(wǎng)站、微信支付功能等，新鮮的充滿互聯(lián)網(wǎng)思維的電影項目運作方式層出不窮”[7]。從這些案例中可以看出強勢渠道方對IP電影內(nèi)容的影響，不過從運營模式的層面來看，以BAT為代表的渠道方的“上行”卻表現(xiàn)出了對IP化運營方式的認可并且搶先應(yīng)用，貫穿其中的恰恰是IP化運營所蘊含的引領(lǐng)力。綜合以上對媒體渠道與內(nèi)容關(guān)系的辯證分析可見，IP化運營是以優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容版權(quán)為核心，以最廣闊的渠道、平臺為基礎(chǔ)來打造產(chǎn)業(yè)鏈、形成媒體融合發(fā)展引領(lǐng)力、構(gòu)建未來傳媒生態(tài)的。

四、基于“渠道與內(nèi)容之辯”看IP化運營引領(lǐng)力的作用機制

上文論述了媒體內(nèi)容融合發(fā)展創(chuàng)新的重要基點從版權(quán)向IP化轉(zhuǎn)換，并在這一過程中表現(xiàn)出從靜態(tài)生產(chǎn)到動態(tài)運營、從內(nèi)容編輯思維到產(chǎn)業(yè)整合思維、從單一形態(tài)到綜合形態(tài)、從單一媒體屬性到融合媒體屬性轉(zhuǎn)換的特征。之所以IP化運營能夠在多個方面實現(xiàn)運營特征的轉(zhuǎn)換，是因為其背后的傳播環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，特征的轉(zhuǎn)換僅僅是媒體融合背景下的創(chuàng)新發(fā)展規(guī)律與IP化運營引領(lǐng)力的作用機制變化的結(jié)果。在此結(jié)合媒體渠道與內(nèi)容之間的辯證關(guān)系對IP化運營如何形成有效引領(lǐng)力的作用機制作簡要的分析。

第一，IP即渠道。IP雖然在形態(tài)上是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但是在動態(tài)的運營過程中，通過IP化運營已經(jīng)可以實現(xiàn)內(nèi)容與渠道的有效融合，呈現(xiàn)出“IP即渠道”的效應(yīng)，這也成為IP化運營引領(lǐng)力發(fā)揮作用的基本機制?！昂玫腎P實際上體現(xiàn)的是粉絲經(jīng)濟、眼球經(jīng)濟，百度指數(shù)越高，則IP值越高。游戲領(lǐng)域，IP值的拍賣漸成趨勢，一個優(yōu)質(zhì)IP拍至一兩千萬元已是常態(tài)。開發(fā)商還將IP值與廣告利潤直接對等”[8]。這里IP值的高低除了取決于基礎(chǔ)內(nèi)容之外，更重要的是依托IP所實現(xiàn)的粉絲、社群等傳播效應(yīng)，把握這一過程的關(guān)鍵不在于如何主動地去整合最大范圍、最多形態(tài)的渠道資源，而是通過優(yōu)質(zhì)IP的影響力使受眾注意力在各種渠道中實現(xiàn)聚合。IP不再千方百計地去適應(yīng)渠道傳播的各種要求，而是調(diào)動渠道主動尋找、對接、適應(yīng)優(yōu)質(zhì)IP。

第二，IP即整合。IP即渠道體現(xiàn)了IP化運營過程中對媒體渠道與內(nèi)容辯證關(guān)系的深入解讀和靈活把握，并從超越二者之“爭”的層面實現(xiàn)了雙方優(yōu)勢力量的有效組合，這便是IP化運營對原本孤立的媒體渠道與內(nèi)容所表現(xiàn)出的引領(lǐng)力，而IP化引領(lǐng)力更深一層的作用機制體現(xiàn)為資源的整合。IP化運營引領(lǐng)力體現(xiàn)在對資源的整合，圍繞IP衍生的目標，要整合的不僅局限于傳媒資源，還有政策資源、技術(shù)資源等，當然也包括動態(tài)的跨媒體、跨行業(yè)、跨地域、跨國境資源的整合。需要強調(diào)的是，IP化運營之所以能夠形成資源整合引領(lǐng)力，除了IP化運營本身具有強大的整合功能外，還因為各種資源在融合時代已經(jīng)被激發(fā)出了強烈的“被整合”需求，而能夠扮演這一角色的恰恰是IP化運營。

第三，IP即生態(tài)。如果要尋找IP即資源的深層決定因素，那就要在傳媒生態(tài)層面進行分析，IP化運營的資源整合引領(lǐng)力在當下的融合背景下之所以能夠發(fā)揮出更大的效能，主要是因為傳媒業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性調(diào)整的內(nèi)在需求。結(jié)構(gòu)性的調(diào)整意味著更大范圍、更深層次的整合，經(jīng)過一定時間的積累自然會成為傳媒生態(tài)層面的整合。IP化運營能夠貫通內(nèi)容、渠道、衍生等整個信息傳播鏈條，能夠連通生產(chǎn)者、受眾、參與者等多元主體，能夠帶動政策、技術(shù)、資本等各種要素圍繞運營要求進行優(yōu)化配比，隨著傳媒生態(tài)融合以及整個社會結(jié)構(gòu)調(diào)整的深入，IP化運營在生態(tài)層面的引領(lǐng)力將得到更大程度的顯現(xiàn)。

五、在媒體內(nèi)容融合過程中，IP化運營引領(lǐng)力的限制性因素分析

IP化運營在媒體內(nèi)容融合發(fā)展過程中的引領(lǐng)力及其作用機制已經(jīng)比較明晰，但是在目前的傳媒環(huán)境中，這種引領(lǐng)力的發(fā)揮還受到諸多因素的影響和制約，比如市場機制作用有待進一步提高、政策滯后、版權(quán)保護環(huán)境較差、盈利模式不清晰等等。媒體融合發(fā)展的過程也正是這些因素逐步淡化與消除的過程，IP化運營的引領(lǐng)力則是多方博弈當中的關(guān)鍵要素之一，IP化運營引領(lǐng)力與限制性因素作用之間是此消彼長的關(guān)系，所以正確認識媒體內(nèi)容融合過程中存在的、尤其是與IP化運營直接相關(guān)的各種限制性因素，把握它們發(fā)揮作用的原理、機制、規(guī)律，對形成科學(xué)的IP化運營策略、推進媒體內(nèi)容融合有著重要的意義。在此圍繞以下三個問題對限制性因素及其作用予以概括。

第一，IP資源保護機制亟待健全。IP保護的問題一直是困擾傳媒界的難題，是一個影響范圍廣、作用機制復(fù)雜、防控難度大的問題，僅僅依靠加強管制、規(guī)范引導(dǎo)、強化教育等難以從根本上解決IP資源保護的難題，這也是為什么國家、行業(yè)、單位等從不同層面做出這么多努力，但侵權(quán)問題在很多環(huán)節(jié)中依然存在的原因。IP資源保護機制健全體現(xiàn)在兩個方面：首先是版權(quán)內(nèi)容的保護，這是傳統(tǒng)意義上版權(quán)保護的延續(xù)，充分保護原創(chuàng)者的版權(quán)權(quán)益，才能夠為IP化運營的深入發(fā)展打下基礎(chǔ)；其次是運營動態(tài)過程中的保護，媒體融合使IP內(nèi)容保護面臨著諸多傳統(tǒng)媒體時代從未有過的新問題，保護機制也要及時作出更新，否則將無法適應(yīng)動態(tài)運營過程中IP保護的需要。

第二，市場機制作用發(fā)揮受到限制。以上從理論上分析了IP化運營引領(lǐng)力所能夠展現(xiàn)出的巨大潛能，但是在實際運營過程中，市場機制的作用在很多方面依然受到限制，這讓IP化運營引領(lǐng)力的效能大打折扣?！皵?shù)字網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下內(nèi)容的后繼開發(fā)能力很弱，版權(quán)資源缺乏市場化運營手段和變現(xiàn)能力，尚未建立有效的全產(chǎn)業(yè)鏈版權(quán)經(jīng)營開發(fā)體系，難以利用新媒體的商業(yè)模式實現(xiàn)內(nèi)容的衍生價值”[9]。IP化運營的引領(lǐng)力轉(zhuǎn)化為實際的商業(yè)盈利模式需要一定的時間，而時間成本對于很多媒體融合中的競爭者來說是難以承受的。此外，“有些領(lǐng)域的開發(fā)經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍交叉，缺乏有效協(xié)調(diào)，內(nèi)耗問題嚴重；急需建立有效的全產(chǎn)業(yè)鏈的版權(quán)開發(fā)體系，需要進一步提升對版權(quán)的開發(fā)、使用，在版權(quán)交易上實現(xiàn)突破，最終達到精細化運營的目的”[10]。當下的媒體融合現(xiàn)狀還處于混沌狀態(tài)，多種驅(qū)動因素作用機制交織在一起，從不同側(cè)面影響到IP化正常運營，這種內(nèi)耗狀態(tài)將對IP化運營引領(lǐng)力造成巨大損耗。

第三，IP化運營引領(lǐng)力與傳媒生態(tài)關(guān)系的反向思考。從IP化運營引領(lǐng)力的作用機制來看，“IP即生態(tài)”，通過IP化運營有助于探索貫穿傳媒生B中各種主體的融合發(fā)展策略，但是在具體的運營過程中卻存在諸多的反向效應(yīng)。比如隨著圍繞一系列IP化運營而使部分傳媒企業(yè)、集團在生態(tài)中的比重、話語權(quán)越來越大，壟斷經(jīng)營與生態(tài)穩(wěn)定之間又形成一對矛盾體；“信息的數(shù)字化控制無疑加劇了信息獲取與使用的不平等，而這種不平等限制了數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時代市場弱勢一方參與相關(guān)市場發(fā)展的機會與質(zhì)量，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到很大的損害”[11]。IP化運營如果導(dǎo)致傳媒生態(tài)環(huán)境發(fā)展趨向限制原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)的方面，即使這種現(xiàn)象僅僅占據(jù)較小的比例，也會對IP化運營引領(lǐng)力的正常發(fā)揮產(chǎn)生負面影響。

六、基于IP化運營構(gòu)建媒體內(nèi)容融合引領(lǐng)力的策略探析

針對當下媒體融合發(fā)展過程中存在的多方面問題，從基于IP化運營，以構(gòu)建媒體內(nèi)容融合引領(lǐng)力為目標，做出如下策略探討。

第一，以政策引領(lǐng)、管理方式創(chuàng)新為切入點，構(gòu)建機制引領(lǐng)力。我國傳媒、文化領(lǐng)域的版權(quán)保護機制在近幾年已經(jīng)得到了很大的優(yōu)化，但是從整體來看，在制度層面依然缺乏有效的頂層設(shè)計，沒有明確、具體的法律法規(guī)作為基礎(chǔ)保障，就難以形成系統(tǒng)性的IP資源保護機制，作為市場運營主體的傳媒集團、企業(yè)也難以形成適應(yīng)IP產(chǎn)業(yè)鏈衍生需求的版權(quán)流程保護與管理機制。所以主管部門應(yīng)充分認識到IP化運營之于媒體內(nèi)容融合發(fā)展的重要意義，并且盡快推動相關(guān)的法律法規(guī)建設(shè)，給傳媒市場帶來良性的示范和引導(dǎo)，充分激發(fā)“機制■IP化運營”的潛能。

第二，強化IP內(nèi)容生產(chǎn)，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)引領(lǐng)力。優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容是媒體運營過程中珍貴的無形資產(chǎn)，具有難以估量的市場價值，而且生產(chǎn)與運營的成本與諸多行業(yè)相比有較大優(yōu)勢。但是這些優(yōu)勢的發(fā)揮必須建立在強大的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容IP的基礎(chǔ)上，而與發(fā)達國家相比，這一點恰恰是我國傳媒界的主要弱點。如果IP內(nèi)容缺乏或者質(zhì)量不過關(guān)，即使各種渠道再強大、產(chǎn)業(yè)鏈再完善，也難以在媒體內(nèi)容融合過程中形成有效的引領(lǐng)力。所以，IP化運營引領(lǐng)力構(gòu)建的核心在于IP內(nèi)容的原創(chuàng)力，只有抓住了這一核心要素，其他的渠道、資本等配套資源才能體現(xiàn)出更大的價值，否則便會造成傳媒資源的極大浪費。

第三，強化互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)用，構(gòu)建創(chuàng)新模式引領(lǐng)力?！靶旅襟w版權(quán)保護體系的構(gòu)建是一個動態(tài)的過程。它是隨著新媒體日新月異的發(fā)展，逐漸向前推進的。在這個過程中，無論是法律、行政、技術(shù)還是媒體自律的力量，都不是單獨地在發(fā)揮作用，而是由這四種力量形成的合力，在建構(gòu)新媒體版權(quán)保護體系。舍棄任何一種力量，新媒體版權(quán)保護就可能遇到障礙，導(dǎo)致動態(tài)的過程停滯不前”[12]。新興媒體的迅速發(fā)展、融合進程的持續(xù)推進不斷地給IP化運營提出新的要求，考驗著已經(jīng)成熟的IP化運營模式的有效性。在媒體內(nèi)容融合過程中，需要強化互聯(lián)網(wǎng)思維的探索和應(yīng)用，實現(xiàn)IP化運營模式的創(chuàng)新，進而才能在瞬息萬變的媒體內(nèi)容融合過程中保持IP化運營的引領(lǐng)力。

第四，充分對接資本市場，構(gòu)建“IP■資本”的引領(lǐng)力。傳媒市場的巨大成長空間使其成為優(yōu)質(zhì)資本關(guān)注的焦點，借助資本市場的力量實現(xiàn)加速融合發(fā)展的案例也越來越多，按照傳媒行業(yè)與資本市場的雙重邏輯部署運營策略已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識；優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容如果能夠與資本市場有效對接，便能夠以更高的效率實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈布局，這種“IP■資本”的雙重引領(lǐng)力是媒體內(nèi)容融合所急需的。當然在融合過程中要科學(xué)處理IP化運營、資本、管控之間的三元互動關(guān)系，在保證融合發(fā)展方向和社會效益的基礎(chǔ)上實現(xiàn)價值最大化，比如“政府設(shè)立專項基金，降低投資者的風(fēng)險，在版權(quán)證券化融資模式逐漸發(fā)展成熟之后，政府再逐步退出該領(lǐng)域。這樣就扶植了一個新的影視劇融資模式，對影視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展最終會有很大幫助”[13]，這樣的嘗試便實現(xiàn)了政府管制、IP運營以及傳媒與金融市場的多方協(xié)調(diào)發(fā)展。

綜上所述，媒體內(nèi)容融合進程的不斷深入對運營模式創(chuàng)新提出了迫切要求。當下的媒體內(nèi)容融合戰(zhàn)略思維中存在的突出問題是“內(nèi)容”與“渠道”關(guān)系的辯證與處理，因為很多傳統(tǒng)媒體與新興媒體集團、企業(yè)在運營形態(tài)上還沒有完全擺脫傳統(tǒng)的內(nèi)容或者渠道屬性，所以使這一爭論伴隨著諸多限制性因素依然困擾著創(chuàng)新者。IP化運營在近期的媒體融合發(fā)展實踐中表現(xiàn)出了超越固有媒體形態(tài)差異、傳統(tǒng)盈利模式的優(yōu)勢，通過對這種超脫傳統(tǒng)的媒體運營邏輯、體現(xiàn)融合方向與傳媒生態(tài)進化要求的模式的提煉與概括，可以發(fā)現(xiàn)它在媒體內(nèi)容融合進程中能夠形成一種獨有的引領(lǐng)力，而且這種引領(lǐng)力的構(gòu)建在很大程度上將會成為決定內(nèi)容融合格局的關(guān)鍵因素。這也提醒傳媒工作者，需要緊跟業(yè)態(tài)發(fā)展前沿，跳出傳統(tǒng)運營思維，做到從傳媒生態(tài)發(fā)展的層面審視當下諸多要素的博弈，進而探索出符合媒體融合發(fā)展規(guī)律、引領(lǐng)生態(tài)融合進程的創(chuàng)新路徑。

[本文為上海市2016年社科基金青年項目“基于移動互聯(lián)網(wǎng)的海派文化傳承與發(fā)展策略研究”（2016EXW001）的階段性研究成果]

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第4篇：新媒體運營策略范文

打破傳統(tǒng)經(jīng)營理念，注重消費者的消費體驗

蘋果公司以獨具匠心的產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)造了巨大的附加值乃至品牌價值。它的成功之道很簡單，正如喬布斯所說：“我們正竭盡所能地讓用戶體驗到預(yù)想效果?！?/p>

蘋果公司突破傳統(tǒng)的經(jīng)營模式給中國運營商一個警示，那就是應(yīng)該更加注重消費者的消費觀念和消費感知，這種感知不是宣傳上的感知，而是真正能體現(xiàn)在他們的觸覺、他們的耳朵、他們的眼睛里。這樣一個新的變化以及能夠區(qū)隔這個市場的差異性，才能夠在中國打造出類似于蘋果的―個全新的產(chǎn)業(yè)價值鏈。

譬如，在手機新媒體蓬勃發(fā)展的現(xiàn)狀下，中國聯(lián)通在門戶運營策略上結(jié)合中國市場特點，吸取蘋果公司的運營經(jīng)驗，打造出與傳統(tǒng)運營模式不同的沃門戶。它集成互聯(lián)網(wǎng)資訊、視頻、音樂、應(yīng)用等內(nèi)容，為用戶提供一站式高速快捷的3G沖浪體驗。

沃門戶以用戶的消費感知為出發(fā)點，融合新舊媒體模式，充分發(fā)揮移動互聯(lián)網(wǎng)第五媒體效應(yīng)，結(jié)合移動終端分眾、定向、及時、互動傳播的特點，引入適合手機終端特點的獨特業(yè)務(wù)形態(tài)，領(lǐng)域涉及娛樂、資訊、購物、交流互動等多種類型的內(nèi)容應(yīng)用。

為了讓消費者在每處細節(jié)都能體驗到完美的感知和舒心的服務(wù)。聯(lián)通沃門戶在這方面下足了功夫，其匯聚互聯(lián)網(wǎng)品牌業(yè)務(wù)，內(nèi)容實時更新，信息及時，可以讓用戶一鍵知天下；其頁面展現(xiàn)力求豐富，圖片、文字、視頻、動畫、影音等多媒體應(yīng)用的全面引入帶給用戶新鮮體驗和全方位的視聽感受。

不斷尋求創(chuàng)新，在計費模式上實現(xiàn)消費者自

傳統(tǒng)手機應(yīng)用多為SP業(yè)務(wù)代收費，在收費監(jiān)管上存在著一些漏洞，個別SP利用監(jiān)管漏洞，侵犯了消費者利益。大量的資費投訴事件，讓消費者捂緊了錢包，在選擇服務(wù)上不得不謹慎。這種收費模式在一定程度上降低了消費者的體驗熱情，阻礙了手機新媒體暢通發(fā)展。

運營商若想贏取消費者的信任，開拓出廣闊的市場，必須建立一種全新的計費模式，實現(xiàn)用戶的自主消費?！爸虚g賬戶”便是一種理想的計費模式。中間賬戶的研發(fā)加強了運營商對用戶利益的維護，用戶可以靈活掌握自己的消費行為，體現(xiàn)出門戶真正的吸引力。以聯(lián)通沃門戶為例，門戶大部分的內(nèi)容是免費的，只收取基本流量費，沿襲互聯(lián)網(wǎng)用戶消費習(xí)慣。對于用戶的個性消費需求，消費者首先要通過注冊沃門戶開通中間賬號，充值成功后自主選擇消費產(chǎn)品和服務(wù)。沃門戶這種計費模式旨在形成讓用戶先體驗后消費的理念，強調(diào)用戶的深度體驗，并充分尊重消費者選擇消費的權(quán)利。

中間賬戶的研發(fā)突破了傳統(tǒng)收費模式，是運營商經(jīng)營3G業(yè)務(wù)的成功嘗試，它借助移動互聯(lián)網(wǎng)的無限商機，開創(chuàng)了電信運營商收費的新途徑，未來一定會成為運營商的主流計費模式。

手機門戶應(yīng)聚集人氣，拉動流量

在手機新媒體進入人們視野的時刻，運營商最應(yīng)該做的就是抓住機遇，引導(dǎo)消費者的消費理念和習(xí)慣，將經(jīng)營策略由傳統(tǒng)運營商注重信息費收入向提高和拉動3G流量轉(zhuǎn)變。

根據(jù)市場數(shù)據(jù)，Iphone手機用戶流量約是普通3G手機用戶流量的4倍左右。Iphone終端目前擁有的應(yīng)用超過十萬個，沃門戶只相當于Iphone眾多服務(wù)和應(yīng)用中的滄海一粟，但實際上使用Iphone手機登陸沃門戶的用戶瀏覽門戶內(nèi)容和應(yīng)用所產(chǎn)生的流量占到了Iphone手機戶均全部流量的20％左右。數(shù)據(jù)充分說明，沃門戶對于用戶的黏性以及用戶對沃門戶的認知。

第5篇：新媒體運營策略范文

招商不象我們想象中那么簡單，簡單的招商模式與策略等部分因素是不能解決招商的所有問題的，招商既然是系統(tǒng)工程，是講求整體性，系統(tǒng)性，協(xié)作性，和專業(yè)性的。系統(tǒng)中的每一個體系部分都折射出營銷的智慧與水平。

李旭的“招商運營系統(tǒng)”，將多年招商市場一線的實操經(jīng)驗總結(jié)提煉，與大家分享，如對企業(yè)和營銷人的招商實操有點滴的啟發(fā)與幫助，便得以慶幸。

一：“招商運營系統(tǒng)”意義解析

“招商運營系統(tǒng)”：是招商型企業(yè)全國分銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建與實戰(zhàn)的集成系統(tǒng)，具有目標明確，運營精細，行為專業(yè)，管理規(guī)范，協(xié)作良好，強力推動的實效型全國招商綜合運營體系。

強調(diào)：先進性，專業(yè)化，務(wù)實化為營銷思想，細節(jié)化和落地化為目標。

筆者將它劃為三個階段：

第一階段：模塊化設(shè)計

第二階段：流程化運營

第三階段：標準化作業(yè)

“招商運營系統(tǒng)”構(gòu)建要點：

1：產(chǎn)品或項目（商機）的優(yōu)勢體系提煉

2：市場與渠道體系

3：政策體系與價格體系

4：招商模式與策略體系

5：商機信息傳播體系（商機解讀）

6：地面推廣（實地招商）實操體系

7：核心數(shù)據(jù)庫建立

8：商選擇標準

9：商培訓(xùn)與考核體系

10：商服務(wù)與管理體系

11：招商團隊績效考核與管理體系

12：招商團隊培訓(xùn)與激勵機制

13：渠道與客戶激勵機制

14：配銷政策體系

15：市場工具與服務(wù)體系

16：市場保護體系

17：企業(yè)支持系統(tǒng)

18：終端操作與提升實操體系

19：招商流程化實操運營體系

20：“招商運營系統(tǒng)”效果評估，循環(huán)提升

二：“招商運營系統(tǒng)”要點解析

1：產(chǎn)品或項目（商機）的優(yōu)勢體系提煉

中小企業(yè)前期是以產(chǎn)品經(jīng)營來帶動企業(yè)的快速發(fā)展，企業(yè)決戰(zhàn)在市場，市場的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，自然而然產(chǎn)品便成了所有企業(yè)在營銷戰(zhàn)場的基礎(chǔ)武器和常規(guī)武器。所以做招商首先要過好產(chǎn)品關(guān)。

產(chǎn)品力因素將直接影響并決定招商的成敗，在產(chǎn)品品類上是否具有差異化，區(qū)隔點，這是商最希望看到的產(chǎn)品，有新意才能抓住人，與眾不同的產(chǎn)品品類或形態(tài)在招商市場最受歡迎，所以產(chǎn)品力的深挖提煉是招商第一步驟。

產(chǎn)品或項目（商機）優(yōu)勢體系提煉：包括產(chǎn)品內(nèi)涵和外延兩個部分：

產(chǎn)品的配方，原料，科技，工藝，效果等使用價值構(gòu)成了產(chǎn)品的內(nèi)涵；

產(chǎn)品的包裝，定位體系，概念，宣傳口號，機理，表現(xiàn)形態(tài)等屬于產(chǎn)品的外延等。

優(yōu)勢體系提煉即是一個產(chǎn)品力打造的過程，需要在系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上進行提煉，在商機傳播中進行有效市場輸出。

一個項目的創(chuàng)新力，前景力，發(fā)展力，爆發(fā)力，滲透力等都是吸引商機的利器。

2：市場與渠道體系

不同的行業(yè)有著不同的商業(yè)模式，不同的產(chǎn)品又有著不同的游戲規(guī)劃和市場特點，因為市場不同，渠道模式也會有天壤之別，所以招商前的市場分析，渠道規(guī)劃也是重中之重。

通過市場研究來確定戰(zhàn)略市場，重點市場，潛在市場，領(lǐng)導(dǎo)型市場，發(fā)展培育型市場，細化至地級市，縣級市，從而來確定不同的運作推廣體系。

渠道規(guī)劃確定測重點和運作主次，并具備一定的戰(zhàn)略意義，渠道戰(zhàn)略確定主營渠道，培育型渠道，滲透型渠道，輔助型渠道等。進而根據(jù)渠道規(guī)劃來合理性的進行組織架構(gòu)和團隊的設(shè)置。

對戰(zhàn)略市場和標桿市場做出分析：

包括市場特點（城市消費能力，通路狀態(tài)，城市發(fā)展規(guī)模，市區(qū)及外埠特點）

市場份額比重（產(chǎn)品比重，競品比重，市場容量預(yù)估，SWOT分析，品項結(jié)構(gòu)，競品分析等）

3：政策體系與價格體系

政策體系與價格體系也是吸引商的利器， 其合理化的制定以符合相關(guān)市場的游戲規(guī)則，招商企業(yè)在制定政策與價格體系時要避免獨立視角，閉門造車，在參照同類競品和行業(yè)趨勢的情況下要更多的考慮到商的利益點設(shè)置。

“大而全”的招商熱潮已成過去，“精細化”營銷運營才是趨勢，所以一個優(yōu)秀的企業(yè)要著眼長遠，突圍升級，為渠道建設(shè)提供有益價值，以滿足經(jīng)銷商與消費者需求做為市場原點：產(chǎn)品力持續(xù)打造，立足經(jīng)銷商價值鏈和利益點的設(shè)計和建設(shè)都需要我們努力去做好。

所以：企業(yè)在制定招商政策與價格體系時，即要考慮到企業(yè)戰(zhàn)略體系和目標規(guī)劃，又要體現(xiàn)經(jīng)銷商關(guān)注的共性與個性利益問題。

4：招商模式與策略體系

現(xiàn)行招商企業(yè)所采用的模式和策略是組合式的，根據(jù)招商項目的商機不同，招商對象不同，企業(yè)組織架構(gòu)和相關(guān)資源匹配性不同，從而來采取合理的組合策略，在組合式招商策略的應(yīng)用中其測重點也大有不同，其合理化，效益最大化是策略組合的基本目的。

廣告模式：

（平面報媒，軟硬文章，互聯(lián)網(wǎng)廣告等）

展會招商：

企劃式手段：

（如：樣板式，品牌式，論壇式招商，事件式招商，中心模式，滾動模式等等）

數(shù)據(jù)庫招商：

（電話數(shù)據(jù)，短信，郵件群發(fā)等）

實地設(shè)點招商：

大小型招商會：

資源性招商和圈里互薦等等：

5：商機信息傳播體系（商機解讀）

商機傳播要實現(xiàn)針對性，技巧性，實效性 ---

傳播立體化，聚焦化，從而產(chǎn)生一體化效應(yīng)

根據(jù)品種特點不同，選擇合適的媒體，不僅可以降低費用，同時要與地面執(zhí)行形成呼應(yīng)，才可以對招商目標起到有效的傳播效果，讓更多區(qū)域經(jīng)銷商從媒體看到，從地面聽到同一個招商的聲音。

媒體工具的選擇上要有專業(yè)性的分析，并實現(xiàn)數(shù)據(jù)化統(tǒng)計：“廣而全”的媒體覆蓋不一定能產(chǎn)生理想效應(yīng)，權(quán)威媒體或?qū)I(yè)媒體的招商廣告在一級市場可能會有效，但針對二三級市場的經(jīng)銷商資源則有可能不會得到有效對位性傳播。

在渠道扁平化普及的形式下，“廣而全”的高空傳播不利于某個區(qū)域市場整體精耕，更不容易尋找到門當戶對的經(jīng)銷商。

如地面反饋及電話溝通情況良好，區(qū)域媒體投放可以低頻率并要塑造“商機形象”；如市場反饋及溝通效果一般，可以從小版面多頻率的角度來投放； 版面內(nèi)容不一定求大求全，但一定要有版面內(nèi)容的創(chuàng)意點與吸引點。

媒體投放時間應(yīng)選擇在地面推進中期或招商前，（當然個別品種要個別對待）可以讓高空廣告為顯性的市場地面推進形成有效協(xié)同，同時吸引隱性行業(yè)市場客戶關(guān)注，以爭取更多客戶對商機傳播的關(guān)注與支持。

最后要對選擇的媒體進行分析，根據(jù)傳播后的招商效果評估并進行改進調(diào)整。

6：地面推廣（實地招商）實操體系

地面推廣注重實操性與執(zhí)行力，具體操作最好可實現(xiàn)流程化和標準化。

編制《區(qū)域市場招商拓展實操手冊》 對整體市場拜訪和傳播的工作路線和實地拓展操作進行文字型細化與強化指導(dǎo)。

如：招商技巧，區(qū)域市場走訪路線，拜訪流程，信息收集，后期跟蹤，隨機走訪法，逆向調(diào)查法，網(wǎng)絡(luò)信息法，相互介紹法，招商引資法等招商拓展方法為實地招商人員指明工作方向和內(nèi)容。

7：核心數(shù)據(jù)庫建立

商數(shù)據(jù)庫做為核心數(shù)據(jù)庫建立的重點，將為產(chǎn)品持續(xù)導(dǎo)入，市場布局調(diào)整，渠道規(guī)劃，后期管理維護，以及商的培訓(xùn)，考核，激勵等提供科學(xué)依據(jù)。

商信息數(shù)據(jù)：（數(shù)據(jù)動態(tài)分析，資金實力，配送能力，業(yè)務(wù)匹配情況，分銷網(wǎng)絡(luò)情況，經(jīng)營理念，市場行銷力，品牌忠誠度，管理體系，考核體系，信用情況，經(jīng)銷品牌數(shù)，年銷售額，需助銷方面）等等。

數(shù)據(jù)動態(tài)分析系統(tǒng)需要企業(yè)專人負責(zé)，以建立起商運營與管理系統(tǒng)。

8：商選擇標準

實力匹配度

（實力：商綜合實力與招商項目所需的關(guān)聯(lián)度與實際匹配度）

行銷意識與能力

市場能力

管理能力

行業(yè)口碑

第6篇：新媒體運營策略范文

【關(guān)鍵詞】電信運營商寬帶發(fā)展策略

一、電信運營商寬帶業(yè)務(wù)概述

當前的寬帶接入技術(shù)按照傳輸媒介可以分為以下幾部分：基于網(wǎng)絡(luò)線纜接入的xDSL、HFC技術(shù)；基于光纖接入的有源無源技術(shù)；基于無線接入的PHS集群通信技術(shù)、微波通信技術(shù)、移動通信技術(shù)；無線局域網(wǎng)和以太網(wǎng)接入技術(shù)等。由于我國的電信運營商在之前的企業(yè)發(fā)展思路是進行市場擴張，沒有注重在現(xiàn)有條件下發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)寬帶內(nèi)容，所以在當今的信息社會面前無法形成固定的價值鏈，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展受到極大的限制。

二、寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢分析

市場需求的變化帶動了寬帶業(yè)務(wù)服務(wù)范圍的擴大，表現(xiàn)出多方向性的發(fā)展趨勢，突出表現(xiàn)為以下幾點。（1）向具有服務(wù)質(zhì)量保證的多媒體業(yè)務(wù)方向發(fā)展。寬帶接入服務(wù)普及后，電信運營商開始向提升網(wǎng)絡(luò)速度，改造和升級網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)等方面努力，以提升用戶的網(wǎng)絡(luò)體驗。擴容的帶寬使得用戶更加容易獲取多媒體信息，這種多媒體需求進一步推動了電信運營商的寬帶業(yè)務(wù)范圍。具體來說，電信運營商推出了多種視頻業(yè)務(wù)，受終端、內(nèi)容、帶寬等因素的制約，這種業(yè)務(wù)還沒有得到廣泛的認可和大范圍的應(yīng)用。但是這并不表示該業(yè)務(wù)沒有發(fā)展前景，反而會推動電信運營商想方設(shè)法去消除這些限制因素。（2）向融合業(yè)務(wù)發(fā)展。運營商之間的競爭非常激烈，若只是單純的向用戶提供單一業(yè)務(wù)，容易增大用戶離網(wǎng)的幾率，不利于企業(yè)提高營收增強競爭力，因此電信運營商正在逐漸向多業(yè)務(wù)融合方向發(fā)展。具體來說，電信運營商的理想發(fā)展方向應(yīng)該是語音、寬帶、視頻等業(yè)務(wù)的三網(wǎng)融合，提升用戶體驗，增強用戶的粘滯性。雖然這種融合業(yè)務(wù)發(fā)展方向收到了多方的阻礙，但卻是電信運營商的發(fā)展方向。（3）向基于服務(wù)的業(yè)務(wù)發(fā)展。用戶的消費觀念和消費行為正在向內(nèi)容方向發(fā)展，誰能提供更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容誰就能留住用戶，單一的硬件設(shè)施提供已經(jīng)無法幫助企業(yè)獲得較高的附加值。只有重視業(yè)務(wù)開發(fā)能力、整合產(chǎn)業(yè)價值鏈、提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)內(nèi)容才能獲得更廣泛的發(fā)展空間。（4）向增值業(yè)務(wù)發(fā)展。寬帶接入方面已經(jīng)不存在潛在的利潤空間，運營商想獲得潛在的利潤率必須開展增值業(yè)務(wù)。統(tǒng)計資料表明，2003年全球的寬帶增值業(yè)務(wù)只占到總收入的12%，但是到2005年這一比例已經(jīng)提升到30%，可見寬帶增值業(yè)務(wù)可以有效促進企業(yè)的發(fā)展。

三、電信運營商寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展策略

為開創(chuàng)新局面，運營商應(yīng)該從以下幾方面著手，調(diào)整現(xiàn)有硬件設(shè)施和業(yè)務(wù)模式，提升企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展性。首先，在寬帶接入層面必須實行成本領(lǐng)先策略。企業(yè)應(yīng)該借鑒國外成熟的、優(yōu)秀的成本管理方案，建立完善成本控制體系，激勵和約束員工自覺降低成本，降低運營成本，同時充分發(fā)揮技術(shù)部門的作用，推動企業(yè)的技術(shù)進步，降低企業(yè)成本。此外，在非自主控制的硬件設(shè)備采購方面，可以利用與設(shè)備供應(yīng)商結(jié)成聯(lián)盟的方式降低采購費用。其次，在寬帶增值業(yè)務(wù)層面要增強用戶的粘滯性。鑒于當前的寬帶服務(wù)已經(jīng)成為以客戶為中心的服務(wù)，因此企業(yè)可以通過對用戶的相關(guān)消費數(shù)據(jù)進行分析，強調(diào)為客戶提供優(yōu)質(zhì)的增值服務(wù)，培養(yǎng)或者改變用戶的消費習(xí)慣，維持產(chǎn)業(yè)價值鏈。通過對用戶所感興趣的，愿意付費的業(yè)務(wù)進行分析，建立和完善規(guī)范的SP、CP市場，按照最為合理的利潤分成方式進行附加值獲取。再次，在寬帶應(yīng)用業(yè)務(wù)層面應(yīng)該實行差異化策略。如果僅僅提供分散的、沒有特色的服務(wù)很難留住用戶，企業(yè)應(yīng)該從應(yīng)用出發(fā)，構(gòu)建基于寬帶業(yè)務(wù)和寬帶應(yīng)用的，具有可持續(xù)發(fā)展能力的生態(tài)系統(tǒng)，簡化用戶應(yīng)用或者內(nèi)容的獲取復(fù)雜度。同時，對于細分市場，要推出個性化服務(wù)，以滿足用戶的不同需求。

四、總結(jié)

只有充分了解市場的發(fā)展方向和用戶的使用需求才能夠制定最適合電信運營商寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展的發(fā)展策略，才能提高電信運營商自身的市場競爭力，推動電信運營商的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻

[1]鄭笑飛.電信運營商寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展策略研究.北京交通大學(xué)，2008（5）

[2]佘小勇.中國電信無線寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展策略研究.南京郵電大學(xué)，2010（4）

第7篇：新媒體運營策略范文

【關(guān)健詞】 傳統(tǒng)媒體 現(xiàn)狀分析 生態(tài)環(huán)境

這幾年，曾經(jīng)風(fēng)光無限的傳統(tǒng)媒體大多致力于轉(zhuǎn)型，但在PC端少有令人耳目一新的建樹，不過移動互聯(lián)為傳統(tǒng)媒體提供了更好的機會。本文關(guān)注的就是其中的一個切入點――微信公眾賬號?！懊浇槭巧鐣l(fā)展的基本動力，也是區(qū)分不同社會形態(tài)的標志，每一種新媒介的產(chǎn)生與運用，都宣告我們進入了一個新時代”[1]。截至2014年末，誕生僅4年的微信月活躍賬戶同比增長41%至5億。其中，具有革命性意義的產(chǎn)品――微信公眾平臺更為傳統(tǒng)媒體提供了轉(zhuǎn)型的契機。這一平臺巨大的想象空間和商業(yè)價值吸引著敏銳的媒體和媒體人。本文關(guān)注的就是這一現(xiàn)象。

一、傳統(tǒng)媒體微信公號的現(xiàn)狀分析

1、內(nèi)容簡移：在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)世界，能吸引大眾的不只是資訊本身，更是與自己思想契合的媒體性格。如果僅僅把微信公共號當做自己的新聞客戶端，把內(nèi)容做簡單的平移，甚至只是把刊發(fā)的稿件或播出的節(jié)目直接放進去，顯然無法吸引受眾訂閱。2、維護力度不夠，缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維：從實際情況來看，公共號的維護大多是由媒體從業(yè)者兼職來做，難免會因為運營者本身精力不足或?qū)ヂ?lián)網(wǎng)思維理解不深刻而導(dǎo)致賬號失去生機。3、互動性差：“網(wǎng)絡(luò)要能持續(xù)地發(fā)展，必須要有一種超越人與內(nèi)容關(guān)系的新動力。[2]”習(xí)慣于進行“一對多”大眾傳播的傳統(tǒng)媒體，如果沒有與訂閱者產(chǎn)生“一對一”的私密交流，就勢必門庭冷落。4、沒有成熟的商業(yè)模式，后勁不足：缺乏成熟的盈利能力是微信公眾賬號可持續(xù)發(fā)展的又一瓶頸。如果無法突破商業(yè)化困境，僅靠熱情和毅力把這個事情堅持下去顯然可行性不大。因此，很多傳統(tǒng)媒體的微信公共號出現(xiàn)新瓶裝老酒的味道。

二、傳統(tǒng)媒體發(fā)展微信公號需營造的生態(tài)環(huán)境

1、正確看待微信公共號對傳統(tǒng)媒體的意義?！拔⑿攀亲栽妇酆系娜后w成員之間的竊竊私語之地”[3]，相比于微博，需要訂閱的微信公共號還是有較強的密閉性，所以，一個微信號的運營，絕對只是媒體轉(zhuǎn)型的一小部分，但這個小的切入點試錯成本更低，培養(yǎng)團隊的周期更短。傳統(tǒng)媒體對待微信公共號既要看到它的重要性，又不能急功近利，要鼓勵員工大膽實踐。2、要有產(chǎn)品意識。微信是一個平臺，但運營公共號需要將其視為產(chǎn)品，而不是宣傳渠道，這方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體可以借鑒小米公司在研發(fā)MIUI操作系統(tǒng)時的產(chǎn)品開發(fā)模式。只有了解和把握了用戶的需求，及時了解用戶對公共號體驗的意見和感受，并在此基礎(chǔ)上不斷對內(nèi)容進行調(diào)整，公共號才能有長久的生命力。3、為公共號的運營提供資源和支持。傳統(tǒng)媒體的微信公共號應(yīng)該組建專門的團隊來維護，定期對員工進行相關(guān)的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，就公共號內(nèi)容篩選與編輯、推廣與吸粉、后臺數(shù)據(jù)分析等內(nèi)容展開介紹與研討，讓大家掌握更多的運營技巧。

三、傳統(tǒng)媒體發(fā)展微信公號的相關(guān)策略

1、多號聯(lián)動，各領(lǐng)域細分化。每一個蠶繭形成一個中心，從而使互聯(lián)形成了多個中心、多元中心[4]這一觀點也適合傳統(tǒng)媒體微信公共號的整體布局。定位自身的母號和各個部門、線下活動及員工個人公號，組建“公號集團”，互相借力推廣，多方積累經(jīng)驗。這樣能最大限度的動員媒體上下加入到轉(zhuǎn)型實踐中，同時，各領(lǐng)域細分的新媒體產(chǎn)品會使管理更加容易，一個輕團隊即可推動，而且每個新媒體產(chǎn)品都非常垂直，受眾粘度更高。2、精選內(nèi)容，提升閱讀。微信限制每天只能1-3個消息，并支持語音、視頻、圖片和文字，所以，選什么內(nèi)容、用什么樣的表現(xiàn)形式十分關(guān)鍵?？傊?，只有讓自己的受眾覺得爽，才能吸引主動訂閱、朋友圈推薦和長期活躍。3、活動引領(lǐng)，探索盈利模式。通過活動增加粉絲數(shù)量，這對傳統(tǒng)媒體來說并不陌生，像有獎答題、有獎?wù)魑摹⒄嫒诵愕鹊榷际莻鹘y(tǒng)媒體熟悉的項目?！盎诨拥年P(guān)系嵌入比單向度的影響力更有解釋力”[5]所以，利用微信多維互動行性，策劃更有吸引力的活動，增加平臺粉絲量，促使用戶從接收者轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑フ?，并合理地嵌入商業(yè)元素，以服務(wù)性和趣味性來探索新的盈利模式。4、數(shù)據(jù)分析，公號長變常新。微信公眾賬號具有“深社交、精傳播、強關(guān)系”的傳播特性，一個公號不可能人見人愛，只有深度滿足某一特定群體，公號才有價值。除了定位要設(shè)計好，在運營過程中通過后臺的數(shù)據(jù)分析，清晰地了解用戶的數(shù)量、年齡、學(xué)歷、收入、價值取向等信息，根據(jù)他們喜好調(diào)整策略、培養(yǎng)信任和忠誠度，這些都會增加微信公號的市場價值。

以微信為代表的社會化媒體與傳統(tǒng)媒體最大的差別是一個以用戶為中心，一個以領(lǐng)導(dǎo)或者廣告主為中心。只有打破這個思維局限，傳統(tǒng)媒體在運營微信公共號的時候才不會新瓶裝老酒，才能在手機端與用戶親密接觸。

參 考 文 獻

[1]馬歇爾?麥克盧漢.理解媒介――論人的延伸[M].何道寬，譯.北京：商務(wù)印書館出版社，2000.

第8篇：新媒體運營策略范文

[關(guān)鍵詞]多媒體技術(shù) IPTV 組播 DSLAM 融合

中圖分類號：TP311.134.3 文獻標識碼：TP 文章編號：1009914X（2013）34005401

前言

目前寬帶業(yè)務(wù)正在高速增長，用戶接入技術(shù)也在不斷地提高。隨著數(shù)字技術(shù)、計算機技術(shù)日益與消費家電產(chǎn)品相結(jié)合，融合多媒體內(nèi)容平臺、寬帶網(wǎng)絡(luò)平臺、數(shù)字電視終端平臺的全新的寬帶服務(wù)模式即將成為全球下一個極具前景的產(chǎn)業(yè)?；陔娫捦ㄐ啪W(wǎng)、數(shù)據(jù)通信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)的應(yīng)用業(yè)務(wù)互相滲透及競爭，使得聯(lián)通業(yè)務(wù)的ARPU（每用戶平均收入）值呈現(xiàn)急劇下降趨勢。為促進寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展，新的寬帶多媒體應(yīng)用業(yè)務(wù)呼之欲出，IPTV業(yè)務(wù)在此背景下出現(xiàn)了。目前IPTV技術(shù)已日益成熟，其發(fā)展也已進入了一個飛速增長階段。

一、IPTV概述

IPTV是指通過聯(lián)通IP城域網(wǎng)，利用多媒體終端，為用戶提供內(nèi)容豐富的的寬帶增值類業(yè)務(wù)。IPTV業(yè)務(wù)向家庭用戶提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的多種交互式服務(wù)的嶄新技術(shù)。其關(guān)鍵技術(shù)是利用計算機或機頂盒+電視完成電視接收、上網(wǎng)等功能。

IPTV是利用聯(lián)通通信網(wǎng)絡(luò)，以電視機作為接收端，通過網(wǎng)絡(luò)協(xié)議來提供電視等互動服務(wù)。用戶能獲得高質(zhì)量（接近DVD水平的）的視頻、新聞、上網(wǎng)、收發(fā)郵件等多媒體服務(wù)。

IPTV主要有組播業(yè)務(wù)與點播業(yè)務(wù)。組播業(yè)務(wù)主要包括BTV（衛(wèi)星廣播電視）和NVOD（高收視率界面的輪流播放）。點播業(yè)務(wù)：主要包括VOD業(yè)務(wù)，隨著用戶數(shù)量的增多，帶寬消耗不斷增大，通過現(xiàn)有城域網(wǎng)傳送，帶寬消耗巨大，不適合規(guī)模發(fā)展。因此，VOD業(yè)務(wù)的規(guī)模開展，建議采用CDN/VDN（目前山西網(wǎng)通的CDN系統(tǒng)已經(jīng)建成）傳送VOD內(nèi)容。

二、聯(lián)通現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)狀況下的IPTV解決方案

整個IPTV解決方案分為三部分組成：

應(yīng)用層：視頻服務(wù)器、認證計費服務(wù)器群組；

承載層：現(xiàn)有的IP寬帶網(wǎng)接入層、匯聚層、核心層；

用戶駐地層：STB機頂盒、PC、電話等終端設(shè)備及相應(yīng)IPTV播放軟件。

IPTV基本工作原理為：從IPTV視頻服務(wù)器獲得預(yù)先放置的節(jié)目源，經(jīng)編碼成一定格式的數(shù)據(jù)流，通過IPTV軟件系統(tǒng)廣播到聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)中，穿越聯(lián)通城域網(wǎng)進入DSLAM設(shè)備，將數(shù)據(jù)流送給對應(yīng)的用戶，由用戶端設(shè)備接收、解碼、播放。

2.1 應(yīng)用層建設(shè)

2.1.1媒體平臺

包含IPTV系統(tǒng)的視頻服務(wù)器硬件系統(tǒng)（含服務(wù)器硬件本身、磁盤陣列、操作系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫等）、媒體軟件平臺（媒體播放及管理等的應(yīng)用軟件）、媒體源及其版權(quán)等內(nèi)容。

2.1.2用戶管理平臺

包含管理IPTV應(yīng)用層客戶管理、認證、計費等功能的軟硬件系統(tǒng)，用于媒體平臺和用戶管理平臺的聯(lián)通局域網(wǎng)系統(tǒng)（包括主交換機、四層交換功能交換機等）。

2.2承載層建設(shè)

對于網(wǎng)絡(luò)電視、直播等實時性很強的業(yè)務(wù)類型，要求IP網(wǎng)絡(luò)必須支持端到端的組播功能，以降低帶寬需求。如果用聯(lián)通寬帶IP網(wǎng)承載IPTV，則開展IPTV業(yè)務(wù)首先需要對現(xiàn)有接入層設(shè)備進行改造。針對目前聯(lián)通寬帶IP網(wǎng)中接入層設(shè)備如DSLAM、二層交換機等設(shè)備不支持組播的現(xiàn)狀，IPTV業(yè)務(wù)要分兩步走。

（1）先開通IPTV點播模式；

（2）建設(shè)實驗小區(qū)，改造DSLAM接入設(shè)備，支持組播、受控組播功能，進行IPTV組播模式的實驗。接入網(wǎng)提速，在實驗小區(qū)將現(xiàn)有DSLAM設(shè)備上行端口一般為155M或100M，都改為支持1000M。

2.3用戶駐地層建設(shè)

目前，沒有統(tǒng)一的終端編解碼規(guī)范，各廠商都根據(jù)自己的規(guī)范開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，在通用性上存在差異。

STB設(shè)備首先必須支持PPPOE方式連接網(wǎng)絡(luò)。針對部分ADSL Modem 采用USB 線和電腦連接的情況。則需要 STB設(shè)備提供對此類 USB 口的 ADSL有Modem 提供支持。

三、IPTV應(yīng)用系統(tǒng)的功能模塊

3.1節(jié)目編制模塊

節(jié)目編制模塊把原始節(jié)目源轉(zhuǎn)換成符合標準的編解碼格式的流媒體節(jié)目源，通常有實時內(nèi)容和非實時內(nèi)容模塊。

3.2互動節(jié)目IPG模塊

IPG是用戶得到音視頻內(nèi)容及其他服務(wù)的平臺，它能幫助用戶了解音視頻內(nèi)容和其它的服務(wù)，包括內(nèi)容介紹、服務(wù)提交的時間等。IPG由WEB服務(wù)器、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)提取層以及用戶界面層組成。IPG向大眾提供量身定做的節(jié)目導(dǎo)航服務(wù)（即用戶界面），根據(jù)某種用戶，自動生成某種界面，是IPTV系統(tǒng)的大門。

3.3客戶端（STB+TV）模塊

客戶端主要提供點播、節(jié)目單、遙控器操作、接入與支持、管理與認證、用戶的幫助信息等。

3.4業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)模塊

主要包括節(jié)目編排、客戶端（實現(xiàn)對STB的管理、接入控制）、用戶認證計費、統(tǒng)計分析等管理。

四、IPTV業(yè)務(wù)的運營與推廣

4.1 IPTV運營模式

IPTV運營模式目前有三種：一是出租模式，聯(lián)通將自己的IPTV線路或電視節(jié)目出租給用戶，如內(nèi)容提供商、廣告商等；二是自營模式，聯(lián)通自己購買電視節(jié)目播映權(quán)、整合一些電視節(jié)目，通過自己的傳輸線路傳送給客戶；三是綜合模式，由聯(lián)通和廣電變革產(chǎn)生新的運營商，利用自身特點，可以同時經(jīng)營電視節(jié)目和出租線路。但無論如何，IPTV在中國的發(fā)展超出了傳統(tǒng)的電信運營范疇和廣電運營范疇，需要有一定的時間來變革運營模式。

4.2 IPTV業(yè)務(wù)推廣的困難

從目前情況來看，影響IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展的因素主要有三個：一是市場運營方面，二是國家政策影響，三是大量的信息內(nèi)容的支持。

（1）從市場運營方面來看，IPTV主要對象是寬帶用戶，目前，寬帶用戶遠比電視用戶少，數(shù)量相差非常大。如果讓電視用戶接受并愿意付費使用，必須內(nèi)容豐富、質(zhì)量較高、要有吸引力。

（2）國家政策影響，主要是通信運營商與廣播電視進入的政策還未明確。現(xiàn)在廣播電視對電視內(nèi)容進行準入限制，IPTV建設(shè)管理主體尚不完全明朗。

（3）IPTV業(yè)務(wù)的關(guān)鍵部分為信息內(nèi)容提供，內(nèi)容資源缺少是IPTV最為頭痛的問題。IPTV的內(nèi)容資源是通過廣播電視與網(wǎng)絡(luò)及相關(guān)內(nèi)容提供商。從廣播電視獲取海量的內(nèi)容，就現(xiàn)階段來說，還存在很多困難。

由于以上原因，IPTV業(yè)務(wù)運營的難度較大，但從此業(yè)務(wù)前景來看，可以考慮以下三種運營模式：

（1）創(chuàng)新運營模式

設(shè)計個性化頻道、豐富信息內(nèi)容。正確定位業(yè)務(wù)。加強整合內(nèi)容、加工信息、運營網(wǎng)站、包裝品牌等工作，聯(lián)通通過外包頻道，與ICP合作利潤分成等模式，發(fā)展IPTV業(yè)務(wù)。

（2）在使用費上做文章

IPTV業(yè)務(wù)在用戶端主要是機頂盒。目前，機頂盒比較貴，為了與其他運營商及廣播電視競爭，必須在機頂盒上做文章，通過與機頂盒生產(chǎn)廠商合作、資費套餐、捆綁銷售等方式壓低接入成本。降低接入IPTV業(yè)務(wù)的門檻，快速提高IPTV業(yè)務(wù)占有率。

（3）制定更為有效的運營策略

目前，IPTV業(yè)務(wù)快速占有是重要的運營策略。聯(lián)通要通過在業(yè)務(wù)發(fā)展、資費等方面科學(xué)分析大眾需求，合理制定運營策略。

總之，IPTV業(yè)務(wù)潛力巨大，誰搶得先機，誰才能在市場中占據(jù)主動。它將對寬帶業(yè)務(wù)起到推動推動作用，也是聯(lián)通業(yè)務(wù)發(fā)展的又一增長點。

參考文獻

[1] 《寬帶風(fēng)暴》盧軍、馬麗編寫 清華大學(xué)出版社

[2] 《中國聯(lián)通機頂盒功能規(guī)范（暫行）》

[3] 《中國聯(lián)通集團SCDN業(yè)務(wù)規(guī)范v5》

[4] 《中國聯(lián)通集團城域網(wǎng)組播部署指導(dǎo)意見》

第9篇：新媒體運營策略范文

在運營商層面來講，網(wǎng)游產(chǎn)品的市場策略與產(chǎn)品成功與否密切相關(guān)，而媒體無疑本身就是市場策略中的一環(huán)。本

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在運營商層面來講，網(wǎng)游產(chǎn)品的市場策略與產(chǎn)品成功與否密切相關(guān)，而媒體無疑本身就是市場策略中的一環(huán)。本刊將對網(wǎng)游市場各市場事件進行監(jiān)控和研究，推出月度網(wǎng)游產(chǎn)品市場策略點評榜，為投資人和消費者提供另一個視角的參考。

知名度和市場評價指標主要反映產(chǎn)品和運營商市場基礎(chǔ)和策略效果，基本按照6個等級進行考察。主要來源于專家調(diào)查、問卷調(diào)查和公開資料分析。點評：

從這份榜單來看，4月中旬到5月中旬國內(nèi)網(wǎng)游市場有這么幾個關(guān)鍵詞 虛擬財產(chǎn)、外掛、永恒之塔，魔獸世界。事實上，還有一個關(guān)鍵詞是“聯(lián)合運營”，但這一模式門檻不高，于是迅速泛濫。對于聯(lián)合運營會給國內(nèi)網(wǎng)游市場帶來什么改變，以及聯(lián)合運營的市場策略怎么做，只能拭目以待。

外掛是伴隨著網(wǎng)絡(luò)游戲誕生和發(fā)展的，在網(wǎng)游市場逐步規(guī)范并日漸成為國家文化產(chǎn)業(yè)中的支柱時，非法外掛必須要逐步退出歷史舞臺。盛大繼續(xù)使用凍結(jié)賬號和技術(shù)封鎖的方式表現(xiàn)其反外掛的立場和決心，而網(wǎng)易在這基礎(chǔ)上從法律上推動業(yè)界前進了一步，意義非凡。

《夢幻西游》為保障玩家虛擬財產(chǎn)安全，努力為用戶提供技術(shù)保護，屢次與公安機關(guān)配合。這次山東淄博《夢幻西游》虛擬財產(chǎn)被盜案首次以“盜竊罪”判決，從本質(zhì)上來說，法律承認和保護虛擬財產(chǎn)這種財產(chǎn)利益，具有里程碑意義。