新媒體傳播研究精選(九篇)

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第1篇：新媒體傳播研究范文

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)時代；京劇服飾；新媒體；傳播

20世紀80年代，美國社會學(xué)家阿爾文在《在第三次浪潮》中正式提出“大數(shù)據(jù)”（BigData）這個概念，直到2009年“大數(shù)據(jù)”隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而真正流行起來并被廣泛認知。一些和它相關(guān)的云存儲、云計算也應(yīng)運而生。由于數(shù)據(jù)量龐大，不能用單臺計算機處理，它需要特殊的技術(shù)和設(shè)備來有效地處理數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)已經(jīng)進入全球經(jīng)濟、文化、政治的各個領(lǐng)域。2015年，我國印發(fā)了《促進大數(shù)據(jù)發(fā)展行動綱要》，大數(shù)據(jù)正式成為國家的一項重要發(fā)展戰(zhàn)略。什么是大數(shù)據(jù)，到目前為止并沒有一個統(tǒng)一準確的定義。“一種規(guī)模大到在獲取、存儲、管理、分析方面超出了傳統(tǒng)軟件工具能力范圍的數(shù)據(jù)集合，具有海量的數(shù)據(jù)規(guī)模、快速的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)、多樣的數(shù)據(jù)類型和價值密度低四大特征”，“是需要新處理模式才能具有更強的能力來適應(yīng)海量、高增長和多樣化的信息資源”。不難看出，大數(shù)據(jù)的特征體現(xiàn)在信息數(shù)據(jù)量極為龐大，它可以快速地收集、存儲、傳輸不同程度的信息量，通過云計算挖掘和分析與話題相關(guān)的各種數(shù)據(jù)，并且分析事物之間的種種連帶關(guān)系，在各類數(shù)據(jù)中能快速地找到有價值的信息，而大數(shù)據(jù)的最大特點是大量（Volume）、快速（Velocity）、多樣（Variety）、價值（Value）。隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨，各行各業(yè)都受到了影響，傳播業(yè)首當其沖。新媒體的傳播趨勢也發(fā)生了變化。其中，數(shù)據(jù)資源化成為人們關(guān)注的新焦點，其次是與云計算的深度結(jié)合。而以往京劇服飾文化的傳播更多地建立在相對較少的數(shù)據(jù)資源上，對于信息的傳播速度和解讀都有其固定的模式。但我們現(xiàn)在生活在大數(shù)據(jù)時代，隨著移動社交網(wǎng)絡(luò)的興起、云計算的普及，在數(shù)字技術(shù)急速發(fā)展的今天，文化藝術(shù)的創(chuàng)作及傳播已經(jīng)出現(xiàn)新的氣息，大數(shù)據(jù)背景下的新媒體傳播方式也發(fā)生了變化。對于京劇服飾文化傳播而言，我們可以依托新媒體平臺，利用數(shù)字技術(shù)來采集、加工、保存、制作，通過大數(shù)據(jù)精準調(diào)查受眾群體，進而更有針對性地傳播。大數(shù)據(jù)時代對媒體傳播最大的影響表現(xiàn)在以下幾個方面：首先改變了媒體傳播的性質(zhì)，新媒體傳播原有的及時性通過數(shù)字技術(shù)和通信技術(shù)的發(fā)展而轉(zhuǎn)變?yōu)槿珪r性，因為大數(shù)據(jù)的4V特點，海量、多樣化、快速處理成為傳播的常態(tài)。其次是大數(shù)據(jù)帶給傳播媒介的整合，發(fā)揚各種媒介的傳播優(yōu)勢，取長補短，讓傳播效果最大化。最后是媒體日益成為重要的數(shù)據(jù)源，媒體傳播產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)也可成為可觀的一筆財富被再開發(fā)、再利用。大數(shù)據(jù)帶給文化發(fā)展的影響也是不容忽視的，它重新定義了文化創(chuàng)作方式，拓展了資源內(nèi)容，豐富了創(chuàng)意生成手段，創(chuàng)造了新的文化生態(tài)，改變了傳播方式。

1大數(shù)據(jù)時代下新媒體傳播的特點

媒體在英文中表述為Media，是指信息傳播過程中的工具。新媒體這一概念是針對傳統(tǒng)媒體而言，是一種相對的概念，是基于傳統(tǒng)媒體發(fā)展起來的。新媒體隨著計算機和互聯(lián)網(wǎng)的普及而出現(xiàn)，它是以數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為中介，能同時滿足公眾的信息需求和傳播欲望的媒體形態(tài)。新媒體與傳統(tǒng)媒體的最大區(qū)別是新媒體具備交互性、即時性、開放性，這三個特點讓新媒體為公眾提供了一個全新的數(shù)據(jù)平臺，既融合了以往的媒體形式，又顯示出信息覆蓋面廣、規(guī)模大、信息資源豐富等優(yōu)勢。1.1新媒體的最顯著特征是數(shù)字化。數(shù)字化指的是數(shù)字技術(shù)，它與計算機是密不可分的，它是指運用計算機將各種信息——圖、文、聲、像等轉(zhuǎn)化為電子計算機能識別的二進制數(shù)字“0”和“1”后，進行運算、加工、存儲、傳送、傳播、還原的技術(shù)。從技術(shù)角度出發(fā)，新媒體本身就是一種數(shù)字媒體，而它的技術(shù)手段絕大多數(shù)都是依靠互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的。數(shù)字化包括信息資源采集的數(shù)字化、信息資源存儲的數(shù)字化、信息資源傳輸?shù)臄?shù)字化、信息資源加工制作的數(shù)字化等。伴隨著移動技術(shù)的發(fā)展，通過接入無線網(wǎng)絡(luò)，智能手機便成了人們參與新媒體傳播的主要渠道。接收設(shè)備的便攜化與功能多樣化為新媒體的發(fā)展提供了一個廣闊的空間，人們可以隨時隨地、隨心所欲地上網(wǎng)，而數(shù)字化特點將成為新媒體發(fā)展的重要助推器。1.2交互性是新媒體的本質(zhì)特征。所謂的交互性是一個比較寬泛的概念，運用在不同的領(lǐng)域含義是不同的，主要應(yīng)用在計算機和多媒體領(lǐng)域中，指的是當你點擊一個鏈接時進入一個新的頁面。交互是網(wǎng)站和用戶之間進行交流，網(wǎng)上讀者和讀者之間的交流。大數(shù)據(jù)背景下，新媒體傳播平臺擁有一個更強大的資料庫，可供讀者查詢他們所需的任何特定信息。交互性是新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體最大的特點，更是新媒體傳播的核心所在，它的交互主要體現(xiàn)在兩個方面：第一，傳播者與受眾的信息交流是雙向的。由于大數(shù)據(jù)時代信息交流的渠道更為廣泛與廉價，每個個體在接收信息的同時也能夠進行信息的重新構(gòu)建與再傳播。在這種雙向交流的環(huán)境中，傳播者和接收者的界限變得模糊，形成了一種傳者與受眾之間“平等”的概念。第二，信息的掌控權(quán)掌握在參與傳播的個體手中，參與者可以根據(jù)自己的個性化需求進行信息的選擇，可以選擇接收自己感興趣的內(nèi)容，還可以對信息進行再加工或者再傳播，在這種傳播過程中參與者處于傳播的主導(dǎo)地位。新媒體的這種交互性強的特點正在逐步構(gòu)建一套新的傳播模式。1.3即時性和共享性打破時空界限。從時間的角度來看，在互聯(lián)網(wǎng)時布信息的流程簡單，傳播以及轉(zhuǎn)載速度快，信息的發(fā)送和接收都能在極短的時間內(nèi)完成，大幅提高了傳播效率，使信息的時效性得到加強。這樣就保證了信息傳播的即時性，公眾在第一時間看到相關(guān)信息便可以隨時發(fā)表自己的觀點和言論。同時，通信技術(shù)的發(fā)展使得新媒體可以實現(xiàn)實時傳播，這種傳播方式無須復(fù)雜的后期合成制作便可以在全球范圍內(nèi)進行實時傳播。從空間角度看，新媒體突破了傳播的地域性，它的覆蓋面積幾乎觸及全球的每一個角落，人人都可以通過互聯(lián)網(wǎng)和移動平臺共享資源信息，傳播地域更加寬廣，所用時間更短，讓地球變得“越來越小”。1.4個性化服務(wù)實現(xiàn)小眾化傳播。新媒體的本質(zhì)在于創(chuàng)造一種新的、個體化的公共平臺，信息傳播由原來傳播者主導(dǎo)的菜單式轉(zhuǎn)向接收者點單式的形式，這一形式的轉(zhuǎn)換是從被動到主動的過程，從推送到篩選的過程，是傳播的主動權(quán)的轉(zhuǎn)換，凸顯了新媒體信息傳播的個性。一方面，傳播中的數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的應(yīng)用，使人人都可以采取多種形式進行信息的和傳播，推動了信息的傳播走向——大眾化；另一方面，任何一個人通過互聯(lián)網(wǎng)和移動媒體等平臺，可以隨時和任何人進行信息溝通、交流。他可以選擇自己感興趣的話題，并找到志同道合的朋友，形成傳播的小眾化。

2新媒體在京劇服飾文化傳播中的作用

京劇文化是五千年的華夏文明匯聚而成的具有中國特色的民族文化，它是我國歷史上各種思想文化的總體表現(xiàn)，具有中華民族的本質(zhì)和風貌，是民族智慧的結(jié)晶，民族精神的體現(xiàn)。2010年，京劇被聯(lián)合國教科文組織列入《人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄》，也是我國的“國粹”。它集音樂、舞蹈、繪畫、詩歌、滑稽、技藝表演藝術(shù)于一體，是一種多種藝術(shù)門類匯集一身的綜合表演藝術(shù)。京劇在我國戲曲種類中最具全國性和典型性，雖然它的形成只有短短的二百年歷史，卻在這二百年的發(fā)展傳承中逐步確立了自己在中國戲曲中的“國劇”地位，同時它也走出國門，走遍世界各地，成為介紹、傳播中華文化的重要手段。但是在20世紀初，電影、電視、流行歌曲等新的娛樂形式的出現(xiàn)對京劇藝術(shù)的發(fā)展起到一定的阻礙作用。再加上京劇文化的傳播方式和傳播策略不當，在傳播內(nèi)容上沒有考慮到不同受眾的接受能力和認知方式，進一步導(dǎo)致京劇文化的傳播效果不理想。這讓傳承京劇文化陷入了困境，對京劇文化的保護、發(fā)展和創(chuàng)新產(chǎn)生了消極影響。而京劇服飾文化具有典型的京劇特點，因京劇文化傳承方式的局限性，人們對京劇服飾文化的認知范圍更加有限。京劇服飾在京劇中被稱為扮相，包括服裝和化妝兩部分，是京劇表演藝術(shù)的重要組成部分。京劇藝術(shù)是寫意藝術(shù)體系，妙在似與不似之間，其中以梅蘭芳為代表的表演體系與蘇聯(lián)戲劇家斯坦尼斯拉夫斯基、德國戲劇家布萊希特并稱世界戲劇三大表演體系。它的程式化、虛擬性和假定性也體現(xiàn)在京劇的服飾文化上，使京劇服飾文化具有程式美、律動美、裝飾美和符號美。傳統(tǒng)的傳播方式已難以給京劇服飾文化發(fā)展帶來機遇，新媒體的出現(xiàn)給京劇服飾文化的傳播和弘揚帶來了革命性的轉(zhuǎn)變。新媒體滿足了年輕一代追求時尚生活的需求，京劇服飾文化經(jīng)過新媒體打造后，呈現(xiàn)形式更具感染力，更易被大眾群體理解和接受。在文化日趨開放和理性的今天，京劇服飾文化的傳播不僅要通過傳統(tǒng)媒體，更要利用好新媒體的強大表現(xiàn)力?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，促進了新媒體傳播的飛速前進，新媒體和京劇服飾文化結(jié)合是技術(shù)和文化的完美體現(xiàn)，為京劇服飾文化傳播提供了新的思想和傳播形式。同時，新媒體也為京劇服飾文化的傳播提供了新的技術(shù)手段。隨著科技的不斷進步、移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，大數(shù)據(jù)、云計算的使用，物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展成熟等都為京劇服飾文化的傳播提供了新的技術(shù)支持。利用這些新技術(shù)手段可以為京劇文化創(chuàng)建新的傳播平臺，如京劇服飾臉譜網(wǎng)站的開發(fā)和建設(shè)，網(wǎng)站的界面設(shè)計（網(wǎng)絡(luò)媒體上視覺推廣主要是京劇服飾文化網(wǎng)站設(shè)計）等。網(wǎng)站主要介紹京劇服飾的一些種類、樣式、服飾圖案及顏色、頭飾，臉譜等相關(guān)圖片、圖案、京劇服裝知識，及對京劇服飾文化元素的挖掘和歸納。通過挖掘和歸納主要解決傳播中對京劇文化特色的保護，將大數(shù)據(jù)技術(shù)作為了解受眾思想的技術(shù)支撐，多元化利用新媒體，降低新媒體的傳播門檻。2.1新媒體促進京劇服飾文化的傳承。新媒體的信息量大、自主性和參與性的特點都在不同程度上促進了京劇服飾文化的傳播和發(fā)展。傳統(tǒng)的文化傳承方式更多的是進行文化本身的實踐與創(chuàng)新，而新媒體的傳播則更強調(diào)對京劇服飾文化本身進行收集、整理，以及再創(chuàng)作。其傳播速度、范圍、信息量都促進了京劇服飾文化的跨地域、跨民族的傳播。新媒體傳播逐漸代替了傳統(tǒng)口耳相傳的人際傳播模式，構(gòu)建了全新的傳播渠道，使得京劇服飾文化影響范圍更廣、受眾群體更多。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)中心的報告顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民達到7億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到50％，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為文化傳播的新途徑，網(wǎng)絡(luò)傳播的廣泛性使得京劇服飾文化的傳播打破了地域限制而具有了全球性。網(wǎng)絡(luò)信息的海量性可以豐富京劇服飾文化數(shù)字信息庫的建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)信息的實時性可以快捷地把京劇服飾文化的相關(guān)新聞及時推送到公眾手中。同時，網(wǎng)絡(luò)的聲畫結(jié)合可以通過圖片、文字、視頻等形式立體展示京劇服飾文化，不僅可以提升公眾的興趣，更能借助數(shù)字媒體來保護和傳承京劇服飾文化。2.2新媒體對京劇服飾文化的重構(gòu)。京劇服飾文化的重構(gòu)是指京劇服飾文化在當代大眾傳播的語境中，既要繼承優(yōu)秀傳統(tǒng)，又要不斷調(diào)整內(nèi)容與形式，以適應(yīng)時代要求。讓京劇服飾文化加上流行元素融入新媒體，實現(xiàn)不同藝術(shù)形式的兼容并包，相互調(diào)劑，形成既保留專業(yè)的京劇服飾文化形態(tài)，又具有鮮明現(xiàn)代流行元素，具有藝術(shù)和技術(shù)結(jié)合的特色文化形態(tài)。利用新媒體技術(shù)打破常規(guī)法則將傳統(tǒng)文化拓展開來，形成一種具有現(xiàn)代風格的傳統(tǒng)文化，讓年輕人更容易接受。2.3新媒體滿足了京劇服飾文化傳播的個性化需求。新媒體雖然是大眾化傳播的平臺，但卻為廣大受眾提供了一個平等接收信息的機會。每個人的受教育程度、興趣愛好、職業(yè)身份、價值觀等不盡相同，呈現(xiàn)出很大的個體差異，在選擇信息內(nèi)容方面也極具個性。因此，在傳播和接收京劇服飾文化時，人們可以根據(jù)自己的喜好或者需要通過數(shù)據(jù)檢索有選擇地進行，找到自己的所愛。另外，也可以將自己的想法、建議通過微博、微信及時出去，與其他受眾交流，滿足個性化的發(fā)展需求，展現(xiàn)個人魅力。

3京劇服飾文化如何在新媒體中傳播

在全球化逐漸深入的今天，大數(shù)據(jù)技術(shù)帶來傳播模式的不斷創(chuàng)新，顛覆了我們的思維模式和行為習慣，大數(shù)據(jù)讓新媒體的傳播與京劇服飾文化的連接越來越具體，越來越方便。隨著新媒體傳播技術(shù)的不斷普及，中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化的傳播在某些方面卻顯得與之不能緊密結(jié)合，在適應(yīng)新媒體傳播方面還存在很多問題。此外，伴隨著社會的開放，在外來大眾文化的不斷沖擊下，中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化的生存和發(fā)展不斷受到挑戰(zhàn)，認識大數(shù)據(jù)時代給中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播帶來的機遇，積極梳理中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播中存在的問題，找到有效的傳播策略勢在必行。3.1建立立體化的網(wǎng)絡(luò)傳播。新媒體被形象地稱為“第五媒體”，它利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)。大數(shù)據(jù)時代下新媒體技術(shù)的蓬勃發(fā)展，是技術(shù)與文化的完美體現(xiàn)，為京劇服飾文化傳播提供了新的表現(xiàn)形式。京劇服飾文化中有很多傳說和典故，可以創(chuàng)作出不同類型的文化內(nèi)容。通過計算機軟件，制作出有關(guān)京劇服飾文化的小故事、小傳說，希望借此能讓更多的年輕人關(guān)注京劇藝術(shù)。京劇服飾文化推廣結(jié)合新媒體的傳播形式，第一，從網(wǎng)站、電子書、動態(tài)海報、微博、視頻等入手，根據(jù)不同媒體的特征，有針對性地進行媒體界面和內(nèi)容的視覺策劃、設(shè)計，構(gòu)建一個立體交叉的京劇服飾藝術(shù)傳播網(wǎng)站。第二，兼容多種載體，方便資料的查閱和研究，甚至參與。第三，用視頻整合京劇舞臺以及臺前幕后的各種資源，實現(xiàn)京劇服飾立體化展現(xiàn)。第四，用微信、微博消息，組織活動，聯(lián)動戲迷和社會各界，同時參與多領(lǐng)域的藝術(shù)產(chǎn)品研發(fā)。第五，利用云存儲、云計算、云分析建立超大容量的信息庫與強大的檢索引擎，及時根據(jù)受眾的需求推送相關(guān)內(nèi)容，發(fā)揮個性化服務(wù)的特色。3.2建立移動網(wǎng)絡(luò)的微平臺。以前，設(shè)計作品的發(fā)表通常都是采用期刊等傳統(tǒng)媒體傳播方式，這種方式屬于被動地被大眾發(fā)現(xiàn)，傳播范圍非常有限?，F(xiàn)在我們可以使用移動網(wǎng)絡(luò)平臺，如微信、手機APP，這樣作品和接收作品就非常方便、快捷，并在一定程度上提升了傳播速度，擴大了傳播范圍，充分發(fā)揮了新媒體傳播的即時性和廣泛性優(yōu)勢。微信是一個傳播速度非常快的短郵信息平臺，具有零資費、跨平臺溝通、顯示實時輸入狀態(tài)等功能。隨著移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，微信已深入我們的日常生活，變成一種生活方式。朋友圈中的小視頻、H5形式的小游戲無時無刻不占據(jù)著話題的頭條。我們可以微信平臺為依托，結(jié)合京劇服飾文化的特點，來實現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與大眾的親密接觸。公眾也可以通過公眾號進行關(guān)注，每當有新內(nèi)容、新作品、新消息產(chǎn)生時及時發(fā)送到微信平臺上，也可以把相關(guān)的新聞動態(tài)、新聞熱點與廣大公眾分享。不難看出，微信是非常流行的一種社交媒體、大眾平臺，也是廣大戲曲愛好者即時互動最有效的交流媒介。它可以吸引粉絲關(guān)注和進行討論、分享，及時推送最新消息，讓移動媒體的粉絲能更快捷地得到最新消息，并能吸引更多的人關(guān)注京劇藝術(shù)。除了微信平臺，還可以開發(fā)移動APP軟件，設(shè)計、制作一些關(guān)于京劇服飾文化的動畫和視頻教學(xué)課程，并有意識地多創(chuàng)作京劇服飾文化相關(guān)的“折子戲”，將京劇服飾人物配上故事情節(jié)、劇情，時長僅3～5分鐘，卻能收到很好的傳播效果，公眾可以通過這種新媒體來一個京劇的“現(xiàn)場體驗”。同時，京劇服飾APP具有宣傳和服務(wù)用戶的功能，它可吸引更多的陌生用戶，同時還能服務(wù)于現(xiàn)有用戶。3.3設(shè)計虛擬展覽館，為京劇服飾的保存和發(fā)展創(chuàng)建無限可能。虛擬展館是指運用計算機虛擬三維技術(shù)構(gòu)建的展覽館，是一種以傳統(tǒng)展館為基礎(chǔ)，通過計算機軟件搭建的虛擬平臺，將這個虛擬平臺放到互聯(lián)網(wǎng)上進行傳播，打破了傳統(tǒng)意義上展館開發(fā)的時間和空間。虛擬展館可以不受場地大小、時間、空間、地點等的限制，相對于傳統(tǒng)展館的資金投入非常少。虛擬展館可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺更方便廣大觀眾參觀，也可以使用在線互動的方式讓觀眾有身臨其境之感。通過數(shù)據(jù)平臺與虛擬解說員、作品、其他訪問者開展互動交流，觀眾可以任意暢游無限的精彩世界。為京劇服飾搭建虛擬展館的好處是通過大數(shù)據(jù)云存儲、云計算、云索引的存儲方式作品可以永久保存，隨時查看，有利于資源的整合與共享，在傳播時不受時間、地點、人數(shù)的約束，可以讓分散在世界各地的觀眾進行參觀漫游、互動。還可以結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)，轉(zhuǎn)換傳受雙方的身份，通過新媒體平臺在用戶的微信朋友圈中傳播，將自己看到的內(nèi)容直接分享給其他公眾。創(chuàng)建虛擬展館，既為京劇服飾文化的傳播開拓了新的空間，又爭取了新的公眾，也讓京劇服飾文化得以永久保存。3.4與傳統(tǒng)教育模式相結(jié)合，加強京劇教育課程資源建設(shè)。京劇的傳承有必要從娃娃抓起，納入中小學(xué)教育勢在必行，京劇進課堂不僅可以讓學(xué)生從小接觸到中國傳統(tǒng)的戲曲表演、戲曲音樂形式，還可以提升自身的文化素質(zhì)和藝術(shù)修養(yǎng)，同時增強民族意識和愛國主義精神。微課從最開始的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)視頻分享到現(xiàn)在的直播互動教學(xué)，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展而不斷創(chuàng)新。技術(shù)的發(fā)展為教育創(chuàng)新提供了無限可能，把課堂教學(xué)轉(zhuǎn)化為課外或者校外移動終端、數(shù)字化教與學(xué)平臺上，可使學(xué)習方式發(fā)生翻天覆地的變化。未來的教育方式是“移動學(xué)習”“碎片化教育”，實現(xiàn)學(xué)生隨時隨地學(xué)習、個性化學(xué)習。通過新媒體技術(shù)，運用虛擬交互手段、多媒體教學(xué)系統(tǒng)，構(gòu)建京劇服飾文化的微課教學(xué)平臺。2016年12月，虛擬《敦煌飛天》首次進入廣州荔灣西樂賢坊小學(xué)，開啟了新媒體形式與傳統(tǒng)教學(xué)實驗的新嘗試。新媒體技術(shù)形象生動地表現(xiàn)了教學(xué)內(nèi)容，通過情景化學(xué)習、益智游戲，有效地營造了一個跟隨技術(shù)發(fā)展的教學(xué)環(huán)境，調(diào)動學(xué)生的學(xué)習積極性，優(yōu)化了教學(xué)過程，提高了教學(xué)質(zhì)量。

4京劇服飾文化新媒體傳播存在的問題

當今全世界在新媒體傳播中應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)比較成熟，我國在2014年巴西世界杯新聞報道上使用了大數(shù)據(jù)，主要是建立在大數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上的報道模式索引，大數(shù)據(jù)真正應(yīng)用到京劇服飾文化傳播上還存在許多問題。4.1隱私保護問題。在京劇服飾文化傳播中運用大數(shù)據(jù)收集和分析相關(guān)數(shù)據(jù)時可能會存在知識產(chǎn)權(quán)和個人隱私，以及不同國家和地區(qū)之間的大數(shù)據(jù)保護問題。許多國家針對數(shù)據(jù)保護立法嚴格，而我國的數(shù)據(jù)保護立法相對比較薄弱，對侵犯公民隱私也沒有引起足夠的重視，公民也沒有保護自己隱私的意識，然而國外卻做得很好。在國外如果在使用數(shù)據(jù)時侵犯了公民的隱私將會受到嚴格的處罰。因為大數(shù)據(jù)時代的新媒體傳播是全球性的，利用大數(shù)據(jù)傳播京劇服飾文化必須遵守各國相應(yīng)的法規(guī)，防止泄露用戶數(shù)據(jù)。4.2在新媒體運用方面還不夠普及和成熟。目前，京劇服飾文化在應(yīng)用新媒體技術(shù)方面還不夠普及與成熟，京劇類的移動APP原創(chuàng)性差，更新緩慢?；旧鲜菍㈦娨暽系膽蚯l道的視頻內(nèi)容直接拿過來用，相對單一。另外，在內(nèi)容制作方面缺少專業(yè)背景，懂戲曲知識的不懂APP軟件的開發(fā)、設(shè)計，會APP軟件的卻不懂戲曲。一個簡單的APP開發(fā)大約需要半年到一年的時間，研發(fā)費用也要8萬左右，每年還需要技術(shù)維護，也是不小的一筆開支。建立在云存儲上的數(shù)據(jù)收集、整理、分析等技術(shù)的專業(yè)化程度還不夠高，還不能稱為大數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)不能很好地結(jié)合新媒體傳播技術(shù)，社交性和互動性不強，數(shù)據(jù)的分發(fā)還不能做到差異化和精準化。

5結(jié)語

京劇文化藝術(shù)是中國傳統(tǒng)文化的智慧結(jié)晶，代表中華民族的靈魂。在大數(shù)據(jù)背景下，新媒體傳播實現(xiàn)了很大的飛躍，大數(shù)據(jù)將改變我們的思想觀念、決策及行動方式，京劇服飾文化和新媒體的結(jié)合能讓京劇傳播在困境中找到一條出路。但我們在運用大數(shù)據(jù)和新媒體時也應(yīng)認識到它的局限性以及存在的問題，大數(shù)據(jù)+新媒體+京劇服飾文化是技術(shù)和藝術(shù)的完美結(jié)合，它們要發(fā)展就要不斷突破傳統(tǒng)形式，求創(chuàng)新、求變化、求改革，深刻解讀與發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)背后隱藏的傳播規(guī)律，讓京劇服飾文化通過更好的方式呈現(xiàn)。

參考文獻：

［1］劉傳江.新媒體時代下數(shù)字藝術(shù)的新趨勢［J］.赤子（上中旬），2014（15）：76.

［2］金瑩.以新媒體傳承戲曲藝術(shù)［DB/OL］.文藝評論官網(wǎng)，2010.

［3］王相飛，張巧玲.大數(shù)據(jù)背景下大型體育賽事新媒體的傳播研究［J］.武漢體育學(xué)院學(xué)報，2015.

第2篇：新媒體傳播研究范文

（一）新媒體時代，新聞的時效性增強

新聞所具有的時效性特點在新媒體時代下顯得尤為明顯。從傳統(tǒng)意義上的媒體來看，人們主要通過瀏覽報紙和觀看電視來獲得國際和國內(nèi)發(fā)生的重大事件，并且僅限于日報的形式。當大多數(shù)的人們在瀏覽報紙和觀看電視的時候，這些事件可能已經(jīng)發(fā)生過了，或者已經(jīng)得到了較好地處理，所以在時效性方面并不是較強。相比較而言，在新媒體時代下，互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的不斷發(fā)展，信息傳播的途徑也比較多元化，人們可以通過手機等終端設(shè)備隨時觀看新聞事件的發(fā)生，并且可以觀看大事件的直播，能夠觀看整個事件的發(fā)展態(tài)勢。在時間上縮短了距離，并且具有極強的時效性，讓人們能夠隨著隨地發(fā)現(xiàn)新聞事件，并且根據(jù)相關(guān)的內(nèi)容做出自己的計劃和行動。這樣的新聞才具有更高的價值性。

（二）新媒體時代，新聞的互動性增強

互動性同樣也是是新媒體時代下，新聞所具有的特征，這一特征也有別于傳統(tǒng)媒體的傳播模式。傳統(tǒng)的新聞媒體的觀看者不能在網(wǎng)絡(luò)平臺上自己的觀點和看法，并且無法進行互動，不能在政府制定與民眾切身利益相關(guān)的政策方面發(fā)表自己的觀點，這樣不利于民意的表達。在新媒體時代下，在新聞內(nèi)容方面都有了極大的互動性，并且在新聞終端設(shè)備上的APP都具備了留言板塊和評論板塊，讓新聞?wù)吆托侣勈鼙娬吣軌蚪⑵鹆己玫臏贤ń涣髦贫龋軌蛐纬苫雨P(guān)系，不斷促進新聞媒體的健康有序發(fā)展，同時也讓民眾對新聞中的事實具有穩(wěn)定的看法，并且促進正確價值觀的傳播，不斷增強新聞內(nèi)容的客觀性，讓更多的讀者參與到新聞中來，促進新觀點的不斷形成，固化正確的價值觀，促進社會和諧發(fā)展。

（三）新媒體時代，新聞傳播全媒體化

根據(jù)當前的新媒體發(fā)展的趨勢可以看出，新聞傳播的模式已經(jīng)進入了全媒體化，這也是目前新聞傳播的主要特征之一。傳統(tǒng)媒體主要是利用報紙、電視、收音機等為傳播基礎(chǔ)和平臺，主要包括了文字圖片以及聲音等方面的內(nèi)容。而在新媒體時代下，在原有的基礎(chǔ)之上逐漸改變了其傳播的內(nèi)容，主要涵蓋了動畫、音像以及視頻等方面的內(nèi)容，這樣促進了人們對新聞傳播的關(guān)注，并且能夠帶動人們觀看新聞方面的內(nèi)容，使新聞內(nèi)容在社會上廣泛的傳播，擴大了其知曉性。相比傳統(tǒng)的新聞傳播模式而言，新媒體時代下的新聞傳播的平臺和介質(zhì)以完全改變，已經(jīng)延伸到了手機、電腦等各種各樣的移動終端設(shè)備上，經(jīng)過這些平臺，讓人們更加容易了解到新聞，同時也改變了其閱讀模式，讓新聞傳播范圍更加寬。新聞傳播的全媒體化，讓新聞內(nèi)容在受眾者之間形成良好了互動性，讓更多的閱讀者了解到了國內(nèi)和國際中所發(fā)生的大事件。

二、新媒體時代下的新聞傳播創(chuàng)新模式

（一）將自媒體納入到新聞報道之中

當前，新媒體時代下，新聞傳播的互動性不斷增強，傳播手段的多樣性不斷發(fā)展，在某種程度上就決定了自媒體已經(jīng)納入到了新聞媒體的報道之中來了。所以在新媒體時代中，要不斷適應(yīng)外部環(huán)境的變化，在相關(guān)的新聞媒體中可以設(shè)置自媒體的新聞報道板塊，讓更多受眾群體參與到新聞內(nèi)容中來，而后在此板塊中完善相關(guān)的人員配置，例如新聞主編，對具有極強的現(xiàn)實意義的新聞進行報道和編輯，并且在相關(guān)的板塊中進行公布，對有閱讀需求的讀者和相關(guān)的評論留言的讀者進行相關(guān)的獎勵，讓他們積極地參與到相關(guān)的新聞中來，并且要為自媒體在新聞報道中發(fā)揮積極的作用，讓其不斷的發(fā)展。

（二）報道有深度、有價值的新聞

新聞媒體在傳播速度方面比較快，并且新聞之間的差異化并不是太大，所以為了帶動受眾者，一些新聞媒體在新聞內(nèi)容方面會出現(xiàn)內(nèi)容不實、夸大并且博人眼球等方式，這些不良的新聞內(nèi)容，阻礙著我國新聞媒體的發(fā)展。所以說，在目前，面對復(fù)雜的新聞環(huán)境，我們必須對新媒體進行監(jiān)控，創(chuàng)新管理模式，讓高質(zhì)量、價值大的新聞在群眾之間進行傳播，讓讀者有一個更好的環(huán)境。

（三）新聞內(nèi)容要適應(yīng)社會的發(fā)展，當前社會發(fā)展速度較快，尤其是在新媒體時代，新聞的數(shù)量也在不斷增加，給讀者帶來了更多的挑戰(zhàn)，從而讓讀者在閱讀中面臨著諸多需要辨析的內(nèi)容。所以在相關(guān)的新聞，要滿足讀者的需求，把握好方向，這樣才能抓住讀者的心理。

三、結(jié)語

第3篇：新媒體傳播研究范文

關(guān)鍵詞：傳播學(xué)新媒體;藝術(shù)設(shè)計;發(fā)展

隨著計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，使得“媒體＋”時代得以形成。人們工作、生活、學(xué)習等方面都依賴計算機網(wǎng)絡(luò)，使網(wǎng)絡(luò)媒體得以普遍應(yīng)用，并成為現(xiàn)代社會發(fā)展的重要標志。處于新媒體時代，藝術(shù)設(shè)計也要迎合時代的發(fā)展促進媒體技術(shù)與藝術(shù)設(shè)計的融合，不僅賦予了傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計以時念，而且還會使藝術(shù)設(shè)計轉(zhuǎn)向，對藝術(shù)設(shè)計的發(fā)展具有重要的指導(dǎo)作用。

一、從時代的角度出發(fā)深化對新媒體藝術(shù)設(shè)計深化認識

新媒體藝術(shù)所涵蓋的信息除了藝術(shù)信息之外，更多是各種高科信息，包括媒體技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等，不僅可以用于藝術(shù)設(shè)計中，更重要地是發(fā)揮這些技術(shù)的傳播作用，以現(xiàn)代的傳播形式提高現(xiàn)代人對藝術(shù)設(shè)計成果的接受能力。隨著人們生活水平的提高，在物質(zhì)生活得到充分滿足的情況下，越來越多的人開始追求藝術(shù)文化以充實自己的精神生活，不僅使生活環(huán)境藝術(shù)化，而且生活行為更有品位，生活質(zhì)量也不斷地提高。作為藝術(shù)工作者，就要充分認識對藝術(shù)設(shè)計的要求，并懂得運用新媒體技術(shù)將自己的藝術(shù)設(shè)計與受眾有效溝通，使藝術(shù)設(shè)計作品符合受眾要求并逐漸打開市場。新媒體藝術(shù)設(shè)計發(fā)展的過程，也是積極探索藝術(shù)設(shè)計之路的過程。在新媒體技術(shù)的支持下，將藝術(shù)設(shè)計元素注入服裝、媒體資訊、生活用品裝飾等之中，并在網(wǎng)絡(luò)平臺上充分傳播，給人們的生活增添了藝術(shù)氣息，對人們的審美起到了引領(lǐng)作用。這就需要藝術(shù)設(shè)計人員要不斷地從美學(xué)的角度出發(fā)探索設(shè)計技術(shù)，運用新媒體不斷地完善藝術(shù)設(shè)計，以使藝術(shù)設(shè)計發(fā)揮視覺傳達的作用，保證了藝術(shù)設(shè)計質(zhì)量，其對現(xiàn)代的生活具有更高的審美價值。

二、根據(jù)傳媒受眾的需求進行新媒體藝術(shù)設(shè)計

現(xiàn)代的傳媒技術(shù)已經(jīng)滲入各個行業(yè)，人們對各種傳媒都具有較強的接受能力。藝術(shù)設(shè)計領(lǐng)域可以充分認識這一點，將藝術(shù)設(shè)計的傳統(tǒng)視覺傳達的優(yōu)點保留下來，運用新媒體技術(shù)對這種視覺傳達信息進行傳播。由于現(xiàn)代的傳媒受眾的媒體接受能力、知識水平和審美取向都有所不同，因此，對新媒體藝術(shù)設(shè)計的接受能力也會有所不同。要使新媒體藝術(shù)設(shè)計能夠被大眾接受，就要將新媒體技術(shù)的多種功能充分發(fā)揮出來。在藝術(shù)設(shè)計的時候，要考慮媒體傳播對象的個性特點、知識背景以及文化審美情趣，并要求媒體傳播技術(shù)的運用要能夠激發(fā)起受眾對藝術(shù)設(shè)計的吸引力。例如，藝術(shù)設(shè)計的構(gòu)圖上，是運用設(shè)計的手法，結(jié)合美學(xué)元素，不僅在設(shè)計中要注重線條、結(jié)構(gòu)和色彩的搭配，還要注重藝術(shù)設(shè)計要能夠給人以節(jié)律感。這就需要將新媒體技術(shù)充分地利用起來，從傳播受眾的角度出發(fā)，將藝術(shù)設(shè)計作品所要表達的思想通過新媒體突出，讓受眾能夠從視覺上感受到藝術(shù)設(shè)計主題，在深入理解藝術(shù)設(shè)計含義的同時，還能夠產(chǎn)生心理享受感。新媒體藝術(shù)設(shè)計也會因此對受眾產(chǎn)生較強的吸引力。

三、應(yīng)用新媒體技術(shù)豐富藝術(shù)設(shè)計創(chuàng)作作品的內(nèi)容

藝術(shù)設(shè)計創(chuàng)作的過程也是設(shè)計思想傳播的過程。通過運用設(shè)計語言表達思想，實現(xiàn)藝術(shù)的視覺傳達效果。對于藝術(shù)感較強的人而言，能夠?qū)λ囆g(shù)設(shè)計創(chuàng)作者要表達的內(nèi)容準確解讀，并能夠領(lǐng)會其中含義。但是，對于藝術(shù)感比較弱的人，面對藝術(shù)設(shè)計作品則能夠看到畫面構(gòu)圖而不會理解創(chuàng)作者的創(chuàng)作意圖。這就意味著藝術(shù)創(chuàng)作失敗。處于信息傳播時代，運用新媒體技術(shù)優(yōu)化藝術(shù)設(shè)計的創(chuàng)作思想，以動態(tài)的、直觀的形式呈現(xiàn)在受眾的視野中。由于現(xiàn)代的受眾普遍對新媒體技術(shù)具有很強的接受能力，運用新媒體技術(shù)元素對藝術(shù)設(shè)計創(chuàng)作思想以詮釋，并以多樣化的傳播形式體現(xiàn)出來，不僅使藝術(shù)設(shè)計作品的內(nèi)容有效傳播，而且受眾會從主觀的角度出發(fā)賦予藝術(shù)設(shè)計以新的含義，使藝術(shù)設(shè)計創(chuàng)作內(nèi)容更為豐富。在藝術(shù)設(shè)計創(chuàng)作和作品信息的傳播中，運用新媒體技術(shù)，則是借助高超的媒體技術(shù)手段，并使用各種數(shù)字化的繪圖軟件對藝術(shù)設(shè)計作品進行調(diào)整和技術(shù)處理，使藝術(shù)設(shè)計作品符合傳媒受眾的需求。例如，將手繪的藝術(shù)設(shè)計作品輸入指定的計算機設(shè)計軟件中之后，可以根據(jù)媒體傳播的需要將平面的作品立體化處理，將二維設(shè)計轉(zhuǎn)化為多維度設(shè)計，并對作品的色彩、線條、結(jié)構(gòu)和作品的整體圖形效果都進行重新調(diào)配。為了提高藝術(shù)設(shè)計作品對受眾的視覺沖擊力，還可以對畫面的內(nèi)容進行夸張?zhí)幚怼，F(xiàn)代的藝術(shù)設(shè)計受眾普遍知識層次比較高，且呈現(xiàn)年輕化趨勢。這部分群體也是對新媒體傳播技術(shù)敏感的群體，將藝術(shù)設(shè)計采用新媒體技術(shù)進行創(chuàng)作，在提高藝術(shù)設(shè)計作品吸引力的同時，還會在媒體平臺上互動討論，發(fā)表自己對作品的看法。從傳播學(xué)的角度而言，設(shè)計作品能夠在媒體上產(chǎn)生互動，就意味著藝術(shù)設(shè)計作品已經(jīng)充分得到傳播受眾的認可。藝術(shù)設(shè)計創(chuàng)作通過這種媒體互動可以對受眾的思想和需求有所了解，通過促進雙方的交流而對藝術(shù)設(shè)計內(nèi)容根據(jù)受眾需求而進行調(diào)整，還可以據(jù)此構(gòu)建新的藝術(shù)設(shè)計模式，使藝術(shù)設(shè)計內(nèi)容更符合現(xiàn)代的文化環(huán)境而突顯出時代特點。綜上所述，藝術(shù)設(shè)計是傳統(tǒng)與時尚的結(jié)合體，具有社會發(fā)展性，這就決定藝術(shù)設(shè)計在繼承傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計元素的同時，還要注入時代元素，使藝術(shù)設(shè)計具有時代感，才能夠適應(yīng)社會環(huán)境而發(fā)展。處于新媒體時代，藝術(shù)設(shè)計在創(chuàng)作中對時代具有較強的判斷力，對新媒體產(chǎn)生認知力，才能使藝術(shù)設(shè)計符合現(xiàn)代傳播的需要而發(fā)展。

作者:李悅 單位:西安文理學(xué)院

參考文獻：

第4篇：新媒體傳播研究范文

眾所周知，傳統(tǒng)文化來自于歷史的延續(xù)，它不僅是國人的價值觀念的體現(xiàn)，也具有極其寬泛的內(nèi)涵，滲透在我們的思想、道德、風格、心志、審美、情趣、思維方式以及語言文字之中。更是中華民族精神文明的象征。傳統(tǒng)藝術(shù)作為傳統(tǒng)文化中的亮點，它能夠準確、快速的傳播，是一個國家塑造對外形象和樹立民族自尊的關(guān)鍵，是對外展現(xiàn)本國風采的傳播方式之一。

當今社會，數(shù)字新媒體技術(shù)空前發(fā)展，它所催生的豐富靈活的新媒體藝術(shù)表現(xiàn)手段也越來越成熟。新媒體技術(shù)綜合不同媒體的特點，又加上二維制作技術(shù)、三維制作技術(shù)、虛擬技術(shù)、感應(yīng)技術(shù)等，使得藝術(shù)欣賞變成一個更為立體、效果真實、可以互動的過程。相較于新媒體藝術(shù)表現(xiàn)形式，傳統(tǒng)藝術(shù)欣賞方式相當單一，都是靜止的、被動的，這不僅局限了傳統(tǒng)藝術(shù)的藝術(shù)感染力，更妨礙了傳統(tǒng)文化的推廣與傳播。 本文由收集整理

在我國，新媒體藝術(shù)作為新興的藝術(shù)形式，其構(gòu)建期適逢中國傳統(tǒng)文化的復(fù)興期，這為兩者在形式和體系上，進行完善提供了良好的機遇，但同時也提出了如何相互介入和融合的問題。因此，在這個以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為標志的嶄新的信息時代，中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代設(shè)計和新型媒體中如何表現(xiàn)，我們?nèi)绾螌⒓夹g(shù)與藝術(shù)完美地結(jié)合，是值得我們深思和探討的問題。

一、傳承傳統(tǒng)，打造民族藝術(shù)精品

中國傳統(tǒng)文化歷經(jīng)千年的發(fā)展演變經(jīng)久不衰、博大精深、意蘊豐富，有著強大的生命力，至今還深深地影響著中華民族。然而這種千百年流傳下來的寶貴的民族傳統(tǒng)藝術(shù)，在經(jīng)受著嚴峻的考驗：隨著經(jīng)濟的發(fā)展、科技的進步，社會己進入物化消費階段，人們的傳統(tǒng)價值觀受到金錢的挑戰(zhàn)，在日益轉(zhuǎn)變，加上最近幾年，新媒體技術(shù)得到迅速發(fā)展，多媒體系統(tǒng)的應(yīng)用更以極強的滲透力進入人類生活的各個領(lǐng)域，如教育、檔案、娛樂、藝術(shù)、建筑設(shè)計、家庭、通訊、交通、飲食等等。新媒體集合了文字、圖形、圖像、動畫、視頻、錄像、聲音、音樂等傳統(tǒng)表現(xiàn)媒體的優(yōu)點，結(jié)合了計算機的交互功能，加上開發(fā)者針對客戶日常需求，通過精心的策劃創(chuàng)意構(gòu)思，結(jié)合各種表現(xiàn)方式，吸引了大量的文化受眾，引導(dǎo)著大眾的審美理念向數(shù)字化轉(zhuǎn)變。

在這種形式下，我們必須充分發(fā)揮現(xiàn)代傳媒技術(shù)的優(yōu)勢，加強對傳統(tǒng)文化精髓的提煉與傳播，打造民族文化精品，這不僅可以對國民進行循序漸進的傳統(tǒng)文化的精神洗禮，還可以充分利用新媒介重新建構(gòu)起更加符合現(xiàn)在形勢的文化觀。同時，避免傳統(tǒng)藝術(shù)形式因內(nèi)涵意義不易理解而從我們的視野中消失，也避免產(chǎn)生因為新媒體藝術(shù)重形式，輕內(nèi)涵而導(dǎo)致藝術(shù)缺乏文化深度的社會現(xiàn)象，而要以媒體語言整合傳統(tǒng)文化精神，讓世界更清楚地認識中國的現(xiàn)在和過去，從而實現(xiàn)文化傳承，打造民族藝術(shù)精品。

二、融合矛盾，博采眾長

新媒體藝術(shù)在為文化發(fā)展帶來機遇、提供便利的同時，也帶來了許多負面消極影響。因為它既是對傳統(tǒng)藝術(shù)的繼承和發(fā)展，也是對傳統(tǒng)藝術(shù)的否定和創(chuàng)新。

從產(chǎn)生根源上分析，傳統(tǒng)藝術(shù)的產(chǎn)生和發(fā)展，反映的內(nèi)容都是現(xiàn)實世界中或者是對現(xiàn)實世界的升華和提高。而數(shù)字媒體藝術(shù)的誕生則源于信息技術(shù)，反映的是一些虛擬的現(xiàn)實，許多新媒體技術(shù)它的創(chuàng)建者大部分又都是西方國家，他們在創(chuàng)建初期是為了服務(wù)他們自己，發(fā)展他們本國文化，傳達西方理念的工具。這些技術(shù)不能很好的展現(xiàn)我們本國的傳統(tǒng)藝術(shù)，它里面沒有適用我們本國文化的展現(xiàn)程序，這樣很難合理的表達出傳統(tǒng)藝術(shù)韻味。

從發(fā)展脈絡(luò)上看，傳統(tǒng)藝術(shù)是一種封建保守的文化，是以儒家思想為向?qū)?，講究“仁愛”、“修身齊家”的文化；而數(shù)字媒體藝術(shù)源于西方發(fā)達國家，由于技術(shù)上的先進性導(dǎo)致其成為強勢文化。在當今社會現(xiàn)狀下如果處理不當，極易受到西方文化和其價值觀念的影響和制約，導(dǎo)致西方文化對中國傳統(tǒng)文化的侵蝕。

從社會地位上看，傳統(tǒng)藝術(shù)一直出于權(quán)威地位，并受限于傳播形式，屬于單方面的文化輸出；而新數(shù)媒藝術(shù)則是高度自主的文化，是平等參與的文化，強調(diào)交互性。新舊兩種形式的文化在互動和發(fā)展中的對立和沖突是不可避免的。

因此，一者關(guān)系既有現(xiàn)代對傳統(tǒng)的沖擊，又有來自東西方的碰撞，數(shù)字媒體技術(shù)無論就其內(nèi)容還是形式來說，都迥異于以往所有文化，并對傳統(tǒng)文化造成很大的沖擊。

然而，文化并無優(yōu)劣之分，同樣作為人類物質(zhì)文明和精神文明的產(chǎn)物，擺脫不了“文化”的內(nèi)涵，必然存在著千妊萬縷的聯(lián)系。正是這種共通之處才使得不同的文化形式間可以相互借鑒、吸收對方的合理因素，形成一種包含兩種藝術(shù)內(nèi)涵的新型文化，這種新型文化博采眾長，更適合新形勢下社會的發(fā)展和人類的進步。

所以，我們應(yīng)該充分利用每一次文化傳播交流的機會，充分利用新媒體的傳播優(yōu)勢，吸收、消化，融合先進的文化元素，實現(xiàn)兩種藝術(shù)形式的兼容并包、共存并處、相互調(diào)濟，最終形成既包含外來文化又具有鮮明本土特色的新的文化藝術(shù)形態(tài)。

三、讓新媒體技術(shù)成為傳統(tǒng)藝術(shù)文化走向世界的橋梁

在全球化一體化的大潮中，不同國家和民族之間的文化差異逐漸縮小，近年來我國加大了文化輸出的力度，中國的音像制品、圖像、服裝、藝術(shù)等多種文化形式借助新的傳媒技術(shù)源源不斷地走向世界各地。使更多人了解中國文化、關(guān)注中國文化、欣賞中國文化。這樣的文化的對外傳播不僅可以使一國的文化走向世界，而目還可以在對文化的包裝中重新構(gòu)建一種易于被他人接受的文化觀，這是一種外交策略，更是一種發(fā)展之路。

與此同時，中國傳統(tǒng)文化的傳播，不僅意味著中國將自己的文化傳遞給世界，同時也體現(xiàn)在世界對中國傳統(tǒng)文化的反映。新媒體的出現(xiàn)深化了傳統(tǒng)文化的雙向流動。例如：在北京奧運會開幕式上，現(xiàn)場表演與高科技精密結(jié)合，形象地描繪出中國傳統(tǒng)文化的和諧意境，淋漓盡致地展現(xiàn)了中國與西方文化的有機結(jié)合。另一方面，國外開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)游戲、動畫產(chǎn)品與影視作品中，中國傳統(tǒng)元素被頻頻利用，《功夫熊貓》、《花木蘭》的熱映，體現(xiàn)了世界人民對于中國文化的接受和喜愛。

第5篇：新媒體傳播研究范文

關(guān)鍵詞：新媒體；服務(wù)產(chǎn)品；品牌傳播

一、相關(guān)概念界定

1.新媒體

所謂新媒體，是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，是一個相對意義上的概念，同時也是一個不斷變化發(fā)展的概念。寬泛的講，一切利用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向用戶提供信息和服務(wù)的傳播媒介都可以稱之為新媒體，如：網(wǎng)絡(luò)電視、手機媒體等。新媒體的強勢崛起，不僅顛覆了傳統(tǒng)的信息傳播方式，也打破了過去單向的傳播維度，是潮流所向，是大勢所趨[1]。以互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用為主的新的傳播方式也大大推動了新媒體的發(fā)展。受眾角色的轉(zhuǎn)變，人們可以隨時隨地的向任何人發(fā)表自己的看法與觀點，人人即媒體，每個人都既接受信息又信息，信息的傳播速度及范圍也急速增長。傳輸在時間及空間上的突破，人們可以在任何地方、任何時間輕松的利用手中的手機、平板電腦等終端設(shè)備，通過無線通信網(wǎng)絡(luò)訪問移動互聯(lián)網(wǎng)中的各類信息。傳輸內(nèi)容上的多元復(fù)合化，新媒體中的內(nèi)容豐富多樣，涵蓋新聞、經(jīng)濟、娛樂、社會等各行各業(yè)的信息，充分滿足受眾細致化的需求。同時，新媒體擁有多樣的信息傳播方式。它們通過文字、聲音、視頻、圖片、甚至模擬虛擬現(xiàn)實來進行信息傳播，使受眾接受信息時如身臨其境[2]。

2.服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)涵

服務(wù)產(chǎn)品是相對有形產(chǎn)品而言，是在特定時間內(nèi)某一種行動、行為、努力或者接觸所產(chǎn)生的結(jié)果，即服務(wù)屬于行為、活動，服務(wù)產(chǎn)品是這些行為和活動及其伴隨產(chǎn)生的一種感覺，對消費者而言就是一種體驗。服務(wù)提供者無法以實物的形式展示或者顯示其服務(wù)產(chǎn)品，消費者也無法通過視覺、味覺或者觸覺感受服務(wù)產(chǎn)品，但服務(wù)會借助實物產(chǎn)品來完成，大多情況下，實物產(chǎn)品所有權(quán)并不發(fā)生轉(zhuǎn)移[3]。Zeitham、Bitner認為服務(wù)是行為、過程和表演。Gronroos認為服務(wù)是具有一定程度無形性特征的一項活動或一系列活動。James Fitzsimmons指出服務(wù)是顧客作為協(xié)作生產(chǎn)者參與其中、將隨時間而流逝的無形體驗。服務(wù)具有無形性和易逝性，是一種事件和流程，其生產(chǎn)和消費同時或者漢跬時發(fā)生；盡管顧客在服務(wù)產(chǎn)出以后不能保留實際的服務(wù)，但服務(wù)的結(jié)果可以得到保持。

3.品牌傳播

“品牌傳播”，就是品牌的擁有者以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進市場銷售。品牌傳播是企業(yè)滿足消費者需要，培養(yǎng)消費者忠誠度的有效手段。通過品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費者和社會公眾所認知，使品牌得以迅速發(fā)展。同時，品牌的有效傳播，還可以實現(xiàn)品牌與目標市場的有效對接，為品牌級產(chǎn)品進占市場、拓展市場奠定宣傳基礎(chǔ)。品牌傳播是訴求品牌個性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分[4]。

二、新媒體時代服務(wù)產(chǎn)品品牌傳播策略

1.蘇州我愛我家概況

蘇州我愛我家成立于2001年，是一家集一手房投資顧問、營銷、商業(yè)地產(chǎn)管理為一體的國內(nèi)著名的房地產(chǎn)綜合服務(wù)機構(gòu)。業(yè)務(wù)涵蓋房地產(chǎn)投資顧問、營銷、商業(yè)地產(chǎn)管理、房地產(chǎn)金融，房屋租賃、二手房買賣、房產(chǎn)過戶、個人房產(chǎn)金融服務(wù)，以及高端住宅、商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)和投資類地產(chǎn)的跨界營銷與異地銷售。公司在整個房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈上，面向開發(fā)商、投資機構(gòu)、企業(yè)，以及廣大個人客戶，提供全程化、專業(yè)化、集成化的綜合服務(wù)。

2.品牌發(fā)展模式

結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的環(huán)境背景，我愛我家在品牌發(fā)展充分利用三網(wǎng)合一（連鎖店網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心通信網(wǎng)）的商業(yè)營銷模式，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)在身邊的理念。在房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)實施ERP管理系統(tǒng)，實現(xiàn)實時管理監(jiān)控、全國信息共享；開發(fā)房屋管家（房屋出租全程）、合租、快租、短租、房屋出售限時速遞等各項新產(chǎn)品，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展；開設(shè)二手房網(wǎng)上看房；二手房買賣進程查詢；呼叫中心客戶售后回訪等服務(wù)，為房產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)樹立新的服務(wù)標準和服務(wù)理念。品牌發(fā)展致力于回歸客戶體驗，一切從客戶利益出發(fā)提升產(chǎn)品、服務(wù)的品質(zhì)。

3.品牌傳播策略

①廣告?zhèn)鞑シ绞?。廣告?zhèn)鞑ナ乾F(xiàn)代品牌傳播的主流方式，也是品牌傳播最為有效的方式。針對我愛我家的目標客戶，對現(xiàn)有的廣告平臺進行分析，選擇在電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志平面廣告方面設(shè)計一系列廣告，針對不同的消費者指定不同的宣傳廣告，以此獲得品牌最大的傳播。廣告渠道的選擇上主要針對目標群體接觸的主流媒體，如網(wǎng)絡(luò)等，通過各種媒體的整合傳播我愛我家品牌的知名度、美譽度。具體策略為，在搜狐、新浪門戶網(wǎng)站投放橫幅廣告，在優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊權(quán)威視頻融入視頻廣告，在公交車站、地鐵站、高速路口投放平面廣告。

②公關(guān)傳播方式。公共關(guān)系傳播，是信息交流的過程，也是社會組織開展公共關(guān)系工作的重要手段。我愛我家通過報紙、廣播、電視、地鐵等大眾傳播媒介，輔之以人際傳播的手段，向其內(nèi)部及外部公眾傳遞有關(guān)本企業(yè)方面信息的過程。來我愛我家的新客戶，基本上都是通過老客戶的介紹而來的，或者是慕名而來的。此外我愛我家還可以參加社會公益捐款、幫扶困難家庭等公益活動來贏得公眾的肯定，贏得一些潛在的消費者，提升整個行業(yè)中的企業(yè)知名度。蘇州我愛我家注重參與蘇州公益活動，經(jīng)常組織公司職員穿統(tǒng)一的服裝，到敬老院看望老人、參與植樹節(jié)、團體志愿、社區(qū)衛(wèi)生清潔等等公益活動，贏得公眾的好感和輿論的支持。

③網(wǎng)絡(luò)傳播方式。我愛我家適應(yīng)時展的潮流，結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的社交平臺發(fā)揮著愈來愈重要口耳相傳的作用，可主要借助以下方式：在微信注冊我愛我家公眾號，定期進行掃描關(guān)注、搶紅包活動。百度貼吧，定期熱點事件話題，進行蓋樓贈送禮品活動。在微博上以“愛家”為主題，進行征文活動。在支付寶APP上定時進行類似“我愛我家，愛家人，愛自己”口令搶紅包活動。在我愛我家的APP上，定期更新我愛我家房源信息，根據(jù)簽到情況送話費、流量活動。

總之，蘇州我愛我家作為一個服務(wù)產(chǎn)品品牌，以廣大目標客戶為傳播對象，以二手房信息為傳播內(nèi)容，通過整合各種有效的傳播工具將營銷信息更好地傳遞給目標受眾，最終完成二手房交易，完成二手房中介公司的中介服務(wù)使命，實現(xiàn)二手房買房、賣房和中介方三方的共贏。

參考文獻

[1]郭穎.新媒體時代傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型探析[J].新媒體研究，2016年第7期：45-46

[2]范俊俊.新媒體時代大學(xué)生媒介素養(yǎng)養(yǎng)成研究[D].北京郵電大學(xué)，2014.1

[3]李培英，張超旋。 基于服務(wù)產(chǎn)品特性的中國本土酒店管理模式研究[J].云南社會主義學(xué)院學(xué)報，2014.2

第6篇：新媒體傳播研究范文

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；思維；新媒體；傳播規(guī)律

我國的信息化技術(shù)在不斷發(fā)展，這也促使新媒體逐漸滲透進千家萬戶，大眾接受訊息的整體模式也發(fā)生了很大的改變，利用新媒體人們可以更快獲取更多的信息。不僅如此，新媒體與傳統(tǒng)的媒體融合發(fā)展正在深入推進，并以此為基礎(chǔ)形成融媒體模式，在轉(zhuǎn)型的過程當中，獲取了極大的發(fā)展空間。

一、新媒體概述

（一）新媒體的定義以及主要內(nèi)容。新媒體沒有一個比較統(tǒng)一的學(xué)術(shù)性概念，其優(yōu)勢主要在于傳播性和互動能力都無可比擬。有很多學(xué)者對新媒體的技術(shù)投入了更多的關(guān)注。雖然比較傳統(tǒng)的電視新聞等傳媒方式都擁有一定的群眾基礎(chǔ)，但是無論是自身的延展性或者其他部分，都無法與新媒體相匹敵。新媒體的用戶不僅是信息接收者，同時也是發(fā)送者和傳播者。新媒體時代的傳播環(huán)境發(fā)生了極大的改變，新媒體是未來信息傳播最主要的方式之一。（二）新媒體的主要分類。新媒體分為各種不同的類別，其發(fā)展的趨勢主要是以智能手機為主，主要是利用手機終端來完成用戶之間的交互。這樣的模式和計算機發(fā)展也有著極大的關(guān)系，目前智能手機的發(fā)展，讓手機的功能變得更加強大，甚至成為了迷你電腦。智能手機作為主要核心的新媒體交互模式，不但包括了傳統(tǒng)的信息傳播模式，同時也包括了新型的互聯(lián)網(wǎng)平臺為主的交互模式。

二、新媒體傳播的主要特點分析

（一）“微傳播”成為當前傳播模式的主流。新媒體的傳播模式在不斷發(fā)展，微傳播逐漸成為主流傳播模式。微傳播是通過更加短小的內(nèi)容，在比較短的時間之內(nèi)，通過碎片化的內(nèi)容完成知識或者資訊的傳播，其中最具有代表性的就是微博等媒體模式。這樣的微傳播媒體模式，其主要特點就是即時性非常強，并且擁有一定的互動功能，不但能夠通過比較精簡的內(nèi)容迅速進行傳播，同時也可以進行轉(zhuǎn)載以及分享。（二）新媒體形成泛娛樂化現(xiàn)象。隨著目前新媒體的傳播更加廣泛，泛娛樂化也逐漸成為其發(fā)展的主要趨勢之一。泛娛樂化主要指的就是媒體為了博人眼球，增加流量，制作出了很多格調(diào)不高并且包含低俗內(nèi)容的訊息。（三）網(wǎng)絡(luò)輿論逐步形成倒灌的趨勢。比較傳統(tǒng)的媒體模式，大多都處于一種單向內(nèi)容輸出的狀態(tài)，主要是因為傳統(tǒng)媒體溝通交流的方式很單一，即使受眾人群對于內(nèi)容有意見或建議，大多都是通過信件或是電子郵件等完成反饋的工作。反饋機制也大多是單向的，并不公開。可是隨著目前互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各個門戶網(wǎng)站提供給各個階層的人員廣泛交流的工具，任何人都能夠咨詢內(nèi)容，并且進行反饋，甚至可以將言論出來，目前新媒體逐漸成為了眾媒體的模式。（四）新媒體傳播內(nèi)容的定制化發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的過程中，媒體傳播逐漸走向了以客戶作為導(dǎo)向的模式，主要是因為互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)在不斷分流，而互聯(lián)網(wǎng)在不斷發(fā)展，從最初大眾化逐漸進入到個性化的階段。而定制化逐漸成為了新媒體傳播最重要的模式之一。

三、互聯(lián)網(wǎng)思維下的新媒體傳播規(guī)律

（一）用戶思維?；ヂ?lián)網(wǎng)思維最核心的部分就是用戶思維，主要是將用戶作為核心用戶，這個概念本意指的是IT領(lǐng)域當中網(wǎng)絡(luò)服務(wù)使用者，而網(wǎng)絡(luò)媒體為了強化服務(wù)觀念，強調(diào)要樹立起用戶思維，也就是要知道服務(wù)的用戶究竟是誰，怎樣才能夠充分滿足用戶的需求，在滿足的過程當中使產(chǎn)品得到改進，創(chuàng)造用戶價值。在網(wǎng)絡(luò)社會當中，紙媒的轉(zhuǎn)型需要對用戶思維進行強化。媒體過去也對以受眾作為中心比較重視，而在進行新媒體競爭的時候，要能夠在行動上真正重視起用戶意識，并且要滿足用戶的需求，打造人性化的媒介，只有這樣，才能夠適應(yīng)新傳播時代的實際要求，樹立起用戶思維，而在根本上要能夠始終堅持讓用戶意識貫穿到信息生產(chǎn)運營的過程當中去，互聯(lián)網(wǎng)文化要求必須樹立起用戶意識，而傳媒也要有互動的意識，要能夠?qū)W會對用戶興趣愛好進行討論，并找到其閱讀的習慣，尋找新聞報道以及用戶貼近結(jié)合點，要學(xué)會通過互動的手段，有針對性地給用戶提供相關(guān)的服務(wù)，通過這樣的方式發(fā)展以及管理用戶關(guān)系，并且培養(yǎng)用戶忠誠度。（二）平臺理念。在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們獲得信息變得更加便捷，而成本也變得更低，信息非常豐富，用戶對媒體做出信息選擇，整體的需求量變得更大，所以媒介運作方式最重要的轉(zhuǎn)變之一就是從傳播平臺到整合傳播平臺。隨著我國的傳播體系變得更加復(fù)雜，媒體獨占內(nèi)容的可能性也變得更小，只是依靠自我力量的采集以及制作內(nèi)容，很難滿足今天多樣化的需求，因此必須要通過一定的機制以及載體，將各種內(nèi)容資源進行整合，也就是要樹立起開放、共享并且共贏的平臺思維。傳統(tǒng)媒體利用獨立的內(nèi)容生產(chǎn)體系以及傳播的渠道，并且利用廣告的方法獲利，是一種單向循環(huán)鏈條，在目前產(chǎn)業(yè)融合競爭環(huán)境當中，是很難發(fā)揮出更大效用的?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)最重要的機制之一就是平臺運作模式以及思維，也就是要能夠從封閉到開放，利益觀也要逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楣蚕斫M織關(guān)系，要能夠協(xié)調(diào)對等協(xié)作，要建立起一個更加動態(tài)的信息平臺。

四、互聯(lián)網(wǎng)背景下新媒體的傳播模式分析

（一）新媒體的數(shù)字化傳播模式分析。首先，互聯(lián)網(wǎng)當中的新媒體傳播是以數(shù)字化內(nèi)容作為基礎(chǔ)的。其次，在互聯(lián)網(wǎng)當中，新媒體傳播具有全球性特點?；ヂ?lián)網(wǎng)本質(zhì)是開放的，因此互聯(lián)網(wǎng)資訊除了一部分和金融等相關(guān)內(nèi)容之外，大多都是公開并且可以共享的，以此為前提，新媒體可以接收全球范圍的知識和消息，并且在加工后進行全球傳播。再次，互聯(lián)網(wǎng)媒體具有隱秘性，陌生人以虛擬身份為基礎(chǔ)進行交流，更加暢所欲言。最后，互聯(lián)網(wǎng)具有交互性，在傳播的時候雙方自由平等，在交互的過程中，傳播速率也變得更快。（二）新媒體的科學(xué)傳播模式分析。目前新媒體的傳播和科學(xué)的傳播理論不謀而合，主要是把不同的信息，主題相互結(jié)合起來，讓信息得到共享。共有知識通過提取之后傳播，那么信息的傳播者就必須承擔一定的責任，科學(xué)化的傳播是長期以來需要堅持的過程，也是多媒體發(fā)展最重要的趨勢?，F(xiàn)今新媒體發(fā)展提供了很多人學(xué)習并且參與科學(xué)化傳播的契機，技術(shù)發(fā)展也讓學(xué)習壁壘逐漸降低，目前公眾對資訊的掌握越來越多，而科學(xué)化的傳播和媒體之間的關(guān)聯(lián)性是非常顯著的。首先，科學(xué)化的傳播可以讓新媒體的功能優(yōu)化和發(fā)展技術(shù)水平也能夠在傳播的過程當中獲得提升。其次，新媒體也可以讓科學(xué)化的傳播獲得更多的發(fā)展空間?？茖W(xué)化的傳播可以充分地利用新媒體傳播的力量，開放知識儲備，生產(chǎn)更廣泛的內(nèi)容，更加豐富的知識傳播，資訊交互的平臺。隨著目前互聯(lián)網(wǎng)的新媒體技術(shù)在不斷革新和發(fā)展，新媒體能夠覆蓋的范圍變得更廣，給科學(xué)化的傳播形成了更加優(yōu)質(zhì)的氛圍，促使二者之間互惠和互利。綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)當中，新媒體傳播大多都是利用互聯(lián)網(wǎng)交互的作用，使用電腦終端，通過文字以及音頻等相關(guān)形式進行高效傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個開放的資源集散地，隨著我國數(shù)據(jù)終端不斷發(fā)展，新媒體傳播的能力變得更加強大，可以即時傳遞信息，同時也可以及時完成信息的加工以及再次傳播。因此不難發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的背景之下，新媒體的傳播具有其獨特性，不但以數(shù)字化為基礎(chǔ)，同時也足夠開放，其交互性也是很多傳統(tǒng)媒體難以達到的。新媒體的傳播大多都必須利用互聯(lián)網(wǎng)交互功能，通過移動媒體終端來完成傳播。因此，政府必須要制定更加詳細的法律法規(guī)對其進行約束，只有通過這樣的方式，才能夠讓媒體傳播的環(huán)境更加具有規(guī)則，促使人們在利用互聯(lián)網(wǎng)和新媒體時候，令其發(fā)揮更大的價值。

參考文獻：

[1]吳好正.淺析互聯(lián)網(wǎng)思維下的新媒體傳播[J].中國高新區(qū),2019,000(002):194.

第7篇：新媒體傳播研究范文

關(guān)鍵詞：新媒體；安徽民間文化資源整合；文化自覺；文化傳播輿論導(dǎo)向

中圖分類號：G03 文獻標識碼：A 文章編號：1673-2596（2016）05-0118-04

一、引言

一個地方的文化資源豐富程度彰顯一個地方文化底蘊的深厚與否，安徽是文化資源豐富的文化強省，特別的地域文化造就安徽特有的文化氣質(zhì)，安徽最早的文化歷史痕跡可從兩百萬年前的繁昌縣人字洞的人類活動遺址說起，安徽依據(jù)獨特的地形與環(huán)境，在漫長地歷史進程中逐漸形成三大文化板塊：渦淮文化、皖江文化、徽州文化（新安文化），以合肥為中心的新的文化圈――環(huán)巢湖文化圈逐漸成為安徽省第四文化圈，安徽豐富的文化資源為安徽地區(qū)文化經(jīng)濟的發(fā)展提供了充足的文化素養(yǎng)，成為安徽政治經(jīng)濟文化發(fā)展的強有力的文化支撐。

安徽民間文化資源作為安徽文化資源的重要組成部分，其獨特的皖風徽韻最為世人稱道，人們總以博大精深賦予安徽民間文化最高端的稱謂，但我們看到安徽豐富的民間文化資源與當前安徽發(fā)展十分有限的民間文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模、民間文化資源的旅游開發(fā)不足、民間文化精品化與成果推廣難存在嚴重的不對稱局面，除安徽民間文化存在地域分散、文化系統(tǒng)之間管理松弛、民間文化市場難以開拓、安徽民間資源缺乏有效的整合等原因造成安徽民間文化資源在安徽其他地域乃至全國推廣受到嚴重的限制，新媒體在推介安徽民間文化的傳播輿論引導(dǎo)途徑上有待于進一步的加強。

二、安徽民間文化資源整合與文化自覺

地域文化離不開一定的地理空間，長期的風俗習成，它是集地域特色文化之大成。梁啟超曾論：“同在一國，同在一時，而文化之度相去懸絕，或其度不甚相遠，其質(zhì)及其類不相蒙，則環(huán)境之分限使然也。”[1]梁啟超向我們展示了地理環(huán)境對文化的深度影響。安徽民間文化潛伏在安徽四大豐富的文化板塊或文化圈中，“文化自覺”作為安徽文化精神的典型特征深深的根扎安徽地域的“文人墨士”之中，安徽人的“文化自覺”帶來安徽民間文化的繁榮，我們能從多個方面看到安徽人的“文化自覺”給安徽民間文化帶來發(fā)展的契機，實現(xiàn)安徽民間文化的內(nèi)涵提升，有效整合安徽民間文化資源，增添安徽民間文化的學(xué)術(shù)價值。

安徽民間文化中之戲曲文化對中國戲曲文化影響至深至遠，在王世華先生所撰寫的《徽商與戲劇的發(fā)展》[2]一文中指出：“徽戲”進京導(dǎo)致國劇――“京劇”的產(chǎn)生。羅可曼先生在其所撰寫的《從明清徽商、家樂班的活動探徽劇文化的張力》[3]中指出，徽劇作為安徽地方戲明以前只是活動在安徽地方規(guī)模的民間小戲，后來在社會文化交融的大背景下，徽劇取百家之長，海納百川之胸懷，兼收并蓄，成為具有全國影響的國家大劇?；談∈蔷﹦〉那吧?，京劇在骨子里找到徽州文化的精髓，徽州文化對中華文化的影響凸顯安徽地域文化的張力，徽劇作為安徽民間戲曲文化的代表其戲曲價值與學(xué)術(shù)價值可見一斑。安徽民間戲曲之黃梅戲，作為中國目前五大戲曲劇種之一，安徽的地域名片，深受國內(nèi)外觀眾的喜愛，黃梅戲以其獨特的音韻、表演藝術(shù)、服裝舞美等曾征服了戲曲史上最龐大的海外觀眾群，觀眾的存在是建立在他們對某種文化存在文化的共識，法國史學(xué)家兼文藝理論家丹諾在他的著作《藝術(shù)哲學(xué)》一書中認為：種族的特性是民族精神文化的重要組成部分，民族和時代創(chuàng)造一種永恒的美，“因為風俗習慣與時代精神對于群眾和藝術(shù)家是相同的，藝術(shù)家不是孤立的人?！盵4]黃梅戲的產(chǎn)生和發(fā)展與其賴以生存的皖江歷史文化的人文地理和民俗文化特征分不開的。安徽的其他戲曲文化，青陽腔、岳西高腔、泗州戲，花鼓戲等，每一種戲曲無不是本地人們社會生活、語言特征和思想意識的表達和建構(gòu)，反映了當?shù)仄毡榈奈幕睦?，關(guān)注安徽民間戲曲文化，從發(fā)生學(xué)的角度，必須對他們生存的共同的人文環(huán)境進行了解，找尋他們的血脈聯(lián)系，充分發(fā)揮皖人對皖戲曲文化的歷史責任感和使命感，以“文化自覺”作為精神內(nèi)核，加強安徽戲曲文化內(nèi)涵式培育，實現(xiàn)安徽戲曲文化的整合，促進安徽戲曲文化的發(fā)展。戲曲中只有在不斷地找尋歷史、現(xiàn)在和未來的最佳結(jié)合點，才有可能找尋到其生存發(fā)展的空間。

安徽民間文化之民俗文化中的精英文化蘊藏著中原文化的哲學(xué)基因，“老莊文化”中所體現(xiàn)的道家思想對中國辯證法哲學(xué)的發(fā)展起到代表性的引領(lǐng)作用，道家思想的獨樹一幟與本土性，使其在中國哲學(xué)發(fā)展乃至世界哲學(xué)發(fā)展中占有一席之地，體現(xiàn)人類文明的思想成果。同時安徽民俗文化也是華夏農(nóng)業(yè)文明發(fā)展的歷史積淀之一，“民俗文化作為一種文化資源，它概括了人類在歷史進程中人們?nèi)粘Ｉ畹囊?guī)范和范式”[5]，反映了他們樸素的道德行為和原始情感。安徽許多民俗于先秦兩漢時期就已開始延續(xù)至今，展現(xiàn)其作為中國傳統(tǒng)文化的獨特魅力，如重要的節(jié)日安徽民間保持著祖先流傳下來的習慣做法：大年三十接祖宗、除夕吃團圓飯，貼春聯(lián)、守歲，春節(jié)走親戚拜年，元宵節(jié)送祖宗、清明節(jié)祭祖、端午節(jié)插艾葉、中秋節(jié)吃月餅等，展現(xiàn)安徽節(jié)日風俗文化的輝煌事象。安徽飲食風俗文化也獨具風情：安徽民間對“豆腐”情有獨鐘，安徽鄉(xiāng)間“豆腐作坊”幾乎家家俱設(shè)，過年做豆腐幾乎是安徽民間鄉(xiāng)村約定俗成的生活習慣，各種形式以豆腐為主菜食的豆腐菜肴是安徽春節(jié)迎接客人飯桌上的主要美食，長期的生活習慣，讓豆腐菜肴成為安徽食譜上不可缺少的一部分，“無豆腐不成席”。最具代表性的豆腐文化當屬“淮南豆腐文化”，這個可從學(xué)術(shù)上找到考據(jù)，宋學(xué)大師朱熹在其《豆腐》一詩中指出，豆腐應(yīng)是漢代淮南王劉安發(fā)明的；日本馳名商標“唐傳豆腐淮南唐制”，明代大藥學(xué)家李時珍在《本草綱目》中指出“豆腐之法，始于淮南王”等等這些考據(jù)佐證了安徽淮南的豆腐文化。安徽婚嫁風俗中的“哭嫁”文化，表達對父母的感恩和依戀之情，安徽喪葬風俗中“送終、報喪、入殮、請七、出喪、安葬”是安徽喪葬禮俗必須對送別逝者要舉行的葬禮環(huán)節(jié)，體現(xiàn)了安徽人對死的重視，在程朱理學(xué)盛行的徽州曾流行一句話“要生生在蘇州、要死死在徽州”，由此可見，安徽在對逝者的禮數(shù)與其它地方的確不同。表達對死者的尊重，深刻體現(xiàn)了“死者為大”的民俗理念。安徽民俗文化作為安徽最具地域特色的生活文化，深深融合在安徽民眾的日常生活中，隨著時代的發(fā)展，對待傳統(tǒng)民俗文化安徽民俗學(xué)家要用“時代”的眼光和“文化自覺”的意識對其進行資源整合，取其對傳承中國優(yōu)秀文化傳統(tǒng)有益的部分，去其具有封建迷信的部分，同時用現(xiàn)代的科學(xué)手段、文明理念等對其進行改良創(chuàng)新，安徽民俗文化在保留傳統(tǒng)的同時定能煥發(fā)新春。安徽民間文化之民間文學(xué)在中國文學(xué)史上具有特殊的地位，尤以“桐城歌”為勝，桐城歌是最具有桐城地域特色的文化之一，其語言表達與藝術(shù)風格獨樹一幟，這和他獨特的地域環(huán)境和人文土壤是分不開的，桐城自古就有“文都”之稱，它是中國文學(xué)史上最大的散文流派――桐城派的發(fā)祥地，歷代英杰名士群星璀璨，素有“文化之鄉(xiāng)”的美稱，悠久的歷史、古老的文化，優(yōu)美的自然環(huán)境造就了“桐城歌”這個民間文學(xué)的奇葩，桐城歌在明中葉自“兩淮以至江南”，民間歌謠盛行，民間歌謠為兩淮文化注入了新的活力，形成“共有”格局，它使屬于音樂范疇的黃梅調(diào)找到了文學(xué)的依附，對黃梅戲的劇種產(chǎn)生具有基因孕育作用，它涉及的領(lǐng)域廣泛，內(nèi)容豐富，涉及到社會生活的方方面面，語言樸實無華，通俗易懂，從文學(xué)的角度來講，它是我省流傳下來為數(shù)不多珍貴的民間文學(xué)類國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。“六尺巷”以民間故事形式流傳的安徽民間文學(xué)，其文化內(nèi)涵中折射出的“和合”思想反映中華民族追求和諧社會的歷史文化道德傳統(tǒng)，對我國現(xiàn)階段社會主義道德建設(shè)都有深刻影響?！翱兹笘|南飛”作為我國文學(xué)史上第一部長篇敘事詩與《木蘭辭》并稱“樂府詩雙璧”，是中國漢樂府民歌中最長的敘事詩，它以贊頌詩中主人翁蘭芝和焦仲卿堅貞不渝的愛情而千百年來為文人墨客所稱道，具有較高的文學(xué)價值、風俗價值和史料價值，反映了中國民間文學(xué)的光輝詩篇，在安徽民間對不講道理的婆婆至今仍有稱之謂“焦母”的說法，可見這一民間文學(xué)的影響至深，在安徽懷寧還建有孔雀東南飛影視基地。安徽民間文學(xué)折射出皖人在文學(xué)造詣上的深厚功底，“文化自覺”精神深深滲透在安徽民間文學(xué)古今的宏篇創(chuàng)制之中，實現(xiàn)安徽民間文學(xué)的資源整合對傳承安徽民間文化，展現(xiàn)安徽民間文學(xué)的優(yōu)秀成果，樹立皖人的文化自信，能讓更多人感受到安徽民間文化的獨特魅力。

安徽民間文化之民間美術(shù)的藝術(shù)底蘊和文化內(nèi)涵是中國美術(shù)史上重要的一筆，“徽州三雕”是其中最具代表性的民間美術(shù)，徽州三雕包含徽派風格的“木雕、石雕、磚雕”三種民間雕刻工藝，它是在繁華的“徽州文化”背景下產(chǎn)生的，“徽學(xué)”和“敦煌學(xué)、藏學(xué)”并稱中國三大地域文化學(xué)派，“以質(zhì)趨文”的徽州文化造就了黃賓虹、查士標、石濤、黃士陵等中國美術(shù)史上罕見的書畫家群體，他們是中國美術(shù)史上公認的大家，這些奠定了“徽州三雕”的美學(xué)藝術(shù)水準。徽州三雕的雕刻主題文化意蘊“忠、孝、節(jié)、義”“忍讓、中庸”“崇王”“恩榮”“讀書及第”、“觀禮”中包含著對儒家文化的崇拜和儒家文化的教化，徽州是朱熹的故鄉(xiāng)，朱熹是程朱理學(xué)的儒家思想代表，自然成為徽州儒生膜拜的對象，這為徽州三雕濃郁的儒家文化特征找到母體的根源.徽州三雕是以徽商能提供的經(jīng)濟實力為基礎(chǔ)的，徽商富可敵國的財力、敦實淳厚的徽文化、豐富多樣的自然資源、高超絕倫的雕刻技巧，使徽派建筑具有鮮明的漢風唐韻，完整地設(shè)計規(guī)劃，立體的空間感官，程式的寓意表達，完美的建筑裝飾使我們感受到其它藝術(shù)所不能感受到的藝術(shù)感染力?；罩萑袷恰爸腥A民族母體文化下的一個重要組成部分，是封建社會晚期的一顆璀璨明珠，是最后的傳統(tǒng)，終點的輝煌?！盵6]徽州篆刻、徽州版畫與徽州三雕并稱“徽州三絕”，安徽合肥的“火筆畫”，安徽宿州的“靈璧鐘馗畫”“蕭縣農(nóng)民畫”，安徽滁州的“鳳畫”，安徽池州的“青陽農(nóng)民畫”安徽安慶的“望江挑花”以及安徽阜陽的“民間剪紙”這些淳樸的民間美術(shù)文化已融合在安徽民間百姓的生活中，隨著國家對傳統(tǒng)文化的搶救和保護，這些民間文化在當代皖人“文化自覺”的傳承創(chuàng)新中呈現(xiàn)出新的美學(xué)常態(tài)。

安徽的文化資源必須堅持屬于自己的、同時又具有全國、乃至具有全球意義的文化符號，才能不斷地提高本省的文化軟實力和文化影響力。安徽人必須以“文化自覺”的精神和狀態(tài)傳承和發(fā)展安徽優(yōu)秀的文化資源，建立皖人對本土文化的“文化自信”，樹立皖人起對本土文化的“文化自豪”，喚醒皖人對本土文化的“歷史記憶”。安徽省政府出臺《關(guān)于加快建設(shè)文化強省的若干意見》提出安徽省由“文化大省”向“文化強省”的轉(zhuǎn)變，提出建立“文化強省”的重要目標，在文化建設(shè)中以安徽“經(jīng)濟圈”作為經(jīng)濟后盾、安徽“四大文化圈”作為文化基礎(chǔ)，提升安徽民間文化的文化內(nèi)涵、實現(xiàn)安徽民間文化資源的有效整合，加快安徽文化強省的建設(shè)步伐，提升安徽文化的國際影響力。

三、新媒體下安徽民間文化資源整合的傳播輿論導(dǎo)向

安徽民間文化資源歷史上以皖人“文化自覺”的人際傳播方式傳承至今，“文化自覺”的人際傳播方式在歷史上曾發(fā)揮著重要的文化傳承作用，隨著文化的多元發(fā)展和文化傳播媒介的日益廣泛，安徽民間文化受到巨大的文化沖擊，“文化自覺”的傳播方式明顯的出現(xiàn)“弱化”的表現(xiàn)。時至今日，安徽許多民間文化瀕臨滅絕的邊緣，除了很長時間以來中國在文化發(fā)展制度上對傳統(tǒng)文化不夠重視、致使傳統(tǒng)文化出現(xiàn)傳承斷層的制度原因，缺乏文化宣傳策略、文化傳播途徑、文化依附載體、文化內(nèi)涵提升等都是安徽民間文化在現(xiàn)階段出現(xiàn)“式微”表現(xiàn)的傳播原因。

20世紀以來，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與數(shù)字技術(shù)的飛躍發(fā)展帶來了媒體格局的深刻變革和輿論生態(tài)的重整，新媒體的飛速發(fā)展極大的充實了傳統(tǒng)的傳播體系，為文化傳播提供了新的思路，在講話中曾多次強調(diào)“加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運要運用新技術(shù)新運用創(chuàng)新媒體傳播形式，占領(lǐng)信息傳播的制高點?！盵7]新媒體作為新技術(shù)體系下新的傳播形態(tài)，以覆蓋率高、互動性強、推廣方便等特征在現(xiàn)代傳媒界保持飛速增長，這為安徽民間文化的傳播提供了新的傳播平臺，“網(wǎng)絡(luò)”“手機”的逐漸興起，傳播模式發(fā)生重大改變，“傳統(tǒng)媒體”與“新媒體”形成兩個“輿論場”，新媒體“互聯(lián)網(wǎng)”“微信”“微博”“騰訊qq”等構(gòu)成新的“輿論導(dǎo)向格局”，這讓安徽民間文化資源處在新的傳播環(huán)境中呈現(xiàn)新的傳播規(guī)則。

（一）發(fā)揮新媒體與傳統(tǒng)媒體的各自優(yōu)勢，實現(xiàn)對安徽民間文化的有效宣傳

傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢在于其內(nèi)容生產(chǎn)力，大量的原創(chuàng)性、首發(fā)性報道來在于傳統(tǒng)的媒體，據(jù)尼爾森評級數(shù)據(jù)一項名為《再現(xiàn)讀者行為報告》的研究說明：新媒體67%的新聞來自于傳統(tǒng)媒體，新媒體對傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容上具有很大的依賴性。傳統(tǒng)媒體專業(yè)化的新聞傳播理念和運營方式及專業(yè)素養(yǎng)在新聞報道的深度、廣度、高度上是新媒體無法比擬的，同時傳統(tǒng)媒體長期的運營和發(fā)展，在受眾群中形成了一定的知名度，產(chǎn)生了廣泛的影響力，形成了品牌效應(yīng)，這也是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢所在，因此傳統(tǒng)媒體從對安徽民間文化的政策宣傳上、從安徽民間文化的特色專欄節(jié)目的制作上、從安徽民間文化的知識普及上等發(fā)揮其質(zhì)量傳播優(yōu)勢。

隨著新科技的發(fā)展，以新興工具和傳播工具為基礎(chǔ)的新媒體傳播媒介的時代到來，新媒體的信息傳播量、低成本的宣傳營銷手段、與消費者的自主互動、廣告的創(chuàng)意空間、與用戶的創(chuàng)意共享、對客戶的個性化定位、潛在消費用戶數(shù)據(jù)的簡易獲得，企業(yè)與新媒體新的利益分享方式的建構(gòu)，有效應(yīng)對危機公關(guān)等是其優(yōu)勢，新媒體通過多平臺加大對安徽民間文化的傳播，在傳播的過程建立起與對安徽民間文化的“群討論”的良性互動模式，加大對安徽民間文化的“唯美”廣告宣傳，尤其是已經(jīng)有相當數(shù)量用戶消費群中的新媒體平臺上如微信、微博、Facebook、博客等加大對安徽民間文化的宣傳能在更多的民眾中推廣安徽民間文化。

安徽地方政府應(yīng)充分利用新媒體與傳統(tǒng)媒體在不同的優(yōu)勢領(lǐng)域發(fā)揮其對安徽民間文化的宣傳傳播價值，在傳播的過程中，不斷的創(chuàng)新傳播手段和傳播渠道，共同為推廣安徽民間文化的服務(wù)，實現(xiàn)對安徽民間文化的有效宣傳。

（二）加強對新媒體傳播媒介的正確輿論引導(dǎo)，傳承安徽民間優(yōu)秀傳統(tǒng)文化

對于安徽民間文化，我們應(yīng)當用馬克思唯物辯證法中全面的觀點來一分為二來分析評判，我們了解到安徽民間文化傳承至今，其間安徽民間文化中的許多優(yōu)秀的文化基因凝聚了我國民間傳統(tǒng)文化的精髓，展現(xiàn)我國民間文化的深厚底蘊，再現(xiàn)了我中華文化的博大精深，推動了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化體系的豐富和發(fā)展，表現(xiàn)了獨具特色的地域文化特征，培養(yǎng)了特立獨行的深受“徽文化”影響，具有“皖風徽韻”氣質(zhì)的安徽人，但我們同樣看到安徽民間文化中還存在腐朽的，不合時宜的文化元素，它是封建文化的遺毒，是人本性中的劣根，需要我們以時代的眼光、創(chuàng)新的思維、敏銳的嗅覺、開拓的視野、破釜成舟的膽略對其加以剔除或改造，傳承和發(fā)展符合時代文化需求的優(yōu)秀的安徽民間文化。

以“傳播信息量大和傳播速度快”而著稱的新媒體對安徽民間文化輿論的導(dǎo)向具有其他傳統(tǒng)媒體所無法比擬的優(yōu)勢，其在傳播過程中宣傳的安徽民間文化內(nèi)容是能進入公眾視野的主要的安徽民間文化內(nèi)容，它不僅能左右公眾對安徽民間文化的認知層次，還能左右公眾對安徽民間文化的態(tài)度，新媒體可以通過對安徽民間文化報道與不報道、報道的多與報道的少等手段和措施來主導(dǎo)公眾對安徽民間文化的關(guān)注程度和對安徽民間文化的媒介宣傳力度，同時在對安徽民間文化在宣傳的過程中注意對安徽民間文化的正確輿論引導(dǎo)，讓更多的民眾在關(guān)注新媒體傳播內(nèi)容的過程中潛移默化的接受安徽民間優(yōu)秀文化的藝術(shù)熏陶，讓新媒體對安徽民間文化中不合時宜的文化因素在傳播的過程中以不報道和反面報道的方式引起公眾的警惕和注意，從傳播輿論導(dǎo)向上引導(dǎo)公眾對安徽民間文化內(nèi)容辯證的選擇。

安徽地方政府應(yīng)加強對新媒體的輿論監(jiān)管，在輿論導(dǎo)向要注重對符合時代文化要求的安徽民間優(yōu)秀文化的大力宣傳，對不合時宜的安徽民間文化，新媒體要在傳播的過程中要降低其對公眾可能產(chǎn)生的負面影響，加強對安徽民間文化的正面輿論引導(dǎo)。

（三）新媒體要有地方文化全球化傳播理念，培養(yǎng)對安徽民間文化的文化自信

新媒體在傳播的過程中傳播理念的準確把握是新媒體自身獲得深度發(fā)展和形成影響力的重要基礎(chǔ)，新媒體在文化傳播中扮演著重要的角色，其文化傳播理念會影響文化受眾群對新媒體的文化傳播價值的準確評價和新媒體在文化受眾群中的受歡迎程度，新媒體在傳播文化的過程中要以開闊的視野、奔放的胸懷、國際化的視角表達出對人性的尊重、人類生存狀態(tài)的關(guān)懷，反映人類最基本的文化價值觀，“傳播具有普世的價值文化，體現(xiàn)對人類自由、平等精神的肯定”[8]，絕不把自己的文化意識加于與他人的文化意識之上，崇尚自由多元，又要有強烈的時代感、現(xiàn)代感的文化，以包容的心態(tài)傳播西方的文化的同時向世界推廣本地區(qū)的文化，這是新媒體在傳播文化的過程中應(yīng)當遵守的最基本的傳播價值觀。

新媒體要真實、準確地傳播安徽民間文化，制作更多的高品質(zhì)的安徽民間文化的大型文化專題節(jié)目，通過向外界不斷的推介安徽民間文化，使更多的國內(nèi)外人士能準確地真實地了解安徽民間文化，消除因空間距離和政治傾向等因素造成的對安徽民間文化的誤解，讓國內(nèi)外人士在對安徽民間文化的文化理解和認同的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)對安徽民間文化的有效交流和傳播，同時讓更多的安徽人通過新媒體了解到本地區(qū)民間文化藝術(shù)魅力，自覺地接收本地區(qū)文化知識的藝術(shù)教育，主動地承擔宣傳安徽民間文化的歷史使命，增強安徽人自覺傳承安徽民間文化的責任感，使安徽人對安徽民間文化的文化自信與文化自豪感得以彰顯。走進安徽、安徽民俗文化節(jié)、安徽黃梅戲藝術(shù)節(jié)藝術(shù)展演等大型文化節(jié)目，在安徽民眾中就產(chǎn)生了廣泛的影響。

新媒體突破了時空的限制，能實現(xiàn)文化在全球范圍類的自由傳播，它儼然已成為構(gòu)建當代文化與文明的重要載體，它既體現(xiàn)本身的傳播價值，又通過文化的傳播體現(xiàn)其傳播的社會價值，新媒體在文化傳播的過程中要理性的傳播文化，灌輸給受眾優(yōu)秀的民間文化的“心靈雞湯”，陶冶民眾的文化情懷，引領(lǐng)時代情勢下文化傳播的社會任務(wù)。

四、結(jié)語

安徽民間文化深受徽文化的影響，徽文化離不開徽人的文化自覺，徽商是傳播徽文化的主要群體，徽商的文化自覺推動了徽州地區(qū)的文化繁榮，給安徽民間文化提供了充足的文化養(yǎng)分，打好了安徽民間文化的文化根基，奠定了安徽民間文化的文化底蘊，“一個群體的精神也反映一個群體的特征，是一個群體生存與發(fā)展的基礎(chǔ)?！盵9]安徽民間文化哺育了安徽人，賦予安徽人獨特的徽文化氣質(zhì)，形成獨具特色的徽文化體系，促成整個華夏文化體系的結(jié)構(gòu)養(yǎng)成，歷史的成就代表的是過去的輝煌，今天我們皖人仍需擔負起傳承安徽民間文化的歷史重責。

新媒體作為信息時代的重要傳播工具，其廣泛存在的傳播形式：網(wǎng)絡(luò)論壇（BBS）、博客（Blog）、播客（Podcasting）、掘客（Digg）、即時通信（如QQ、MSN）、社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）、微博（Twitter）為文化的傳播提供了其他媒體所沒有的傳播渠道，實現(xiàn)了普通民眾對文化信息的自主提供和文化共享，顛覆了傳統(tǒng)文化自上而下的文化傳播方式，更加體現(xiàn)了對受眾文化選擇權(quán)利的尊重，滿足了受眾文化自由的心理需求，對在新的歷史環(huán)境下傳承安徽民間文化提供了新的傳播手段，有力于安徽民間文化在更廣泛地域領(lǐng)域與傳播領(lǐng)域的宣傳推廣。

參考文獻：

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〔5〕陳琴建.中國民俗學(xué)[M].上海：華東師范大學(xué)出版社，2007.

〔6〕吳玉紅.徽州“三雕”的成因及藝術(shù)特色[J].美術(shù)，2008（10）.

〔7〕.在全國宣傳思想工作會議上的講話[R].2013-08-19.

第8篇：新媒體傳播研究范文

關(guān)鍵詞 陜西媒體；微信公眾號；傳播力

中圖分類號G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2015）141-0108-01

1 傳播力內(nèi)涵

從概念源起來看，“傳播力”有兩種界定：一是“傳播力是媒介傳播力的簡稱，指媒介的實力及其搜集信息、報道新聞、對社會產(chǎn)生影響的能力”[2]；二是“傳播力就是競爭力”。兩者存在明顯差異：前者認為傳播力等同于媒介傳播力，傳播主體是大眾媒體；后者意指傳播力是在競爭中實現(xiàn)效益的關(guān)鍵因素，傳播主體主要指企業(yè)。目前從微信認證來看，以陜西媒體微信公眾號為例，運營主體有三類：第一，傳統(tǒng)媒體，如：陜西日報、華商報、陜西交通916、渭南日報等；第二，門戶網(wǎng)站頻道，如陜西忒別忒、大秦網(wǎng)等；第三，科技傳媒公司，如：西安媽媽網(wǎng)、榮耀渭南網(wǎng)、弘秦涇陽等。陜西媒體微信公眾號的主體既有大眾媒體，也有獨立企業(yè)，所以本研究是傳播力兩大起源的一種合流。

2 數(shù)據(jù)調(diào)查及分析

本文選取較為活躍的20家陜西媒體微信公眾號為研究對象，并以2014年12月14日零時至12月27日24時這兩周為研究時段進行數(shù)據(jù)收集。樣本中，網(wǎng)站類微信公眾號有8個，廣播類微信公眾號有3個，報紙類微信公眾號有5個，電視類微信公眾號有4個。

2.1 形象度

形象度是指媒體公眾號的形象設(shè)計與運維，從賬號認證信息、賬號頭像與名稱、功能介紹、自定義菜單、首次問候語等五方面體現(xiàn)。

20個樣本均為訂閱號，且全部認證，微信公眾號的認證有利于增加用戶對賬號的信任度。媒體微信公眾號的頭像與名稱基本上沿用了媒體或企業(yè)名稱、標志或LOGO，而“陜西忒別忒”和“弘秦涇陽”采用創(chuàng)意式設(shè)計，體現(xiàn)簡潔醒目，易搜索、記憶，突出主題且不繁復(fù)；在功能介紹上，大部分微信公眾號只是寥寥數(shù)語介紹媒體職能，并未突出內(nèi)容呈現(xiàn)和互動服務(wù)方面的特色。

20個樣本中，有15個賬號設(shè)置自定義菜單，占比75%；5個賬號無自定義菜單，占比25%。在用戶進入賬號界面時，通過命令行交互方式，一目了然地了解相關(guān)服務(wù)，滿足個性化需求，對運營者來說，能夠維護賬號運營的穩(wěn)定性，易于用戶養(yǎng)成習慣，通過“微互動”，達到用戶參與受益和賬號擴大影響的雙贏效果。

首次問候語一般可分為簡單問候、數(shù)字導(dǎo)航以及搜索指導(dǎo)三類。樣本中只有10個賬號使用簡單問候，占比50%；搜索指導(dǎo)有3個，占比15%；數(shù)字導(dǎo)航有1個，占比5%；無問候方式的有6個，占比30%。簡單問候方式無法向用戶明確傳遞賬號的使用方法，而數(shù)字導(dǎo)航和搜索指導(dǎo)能有效告知用戶該賬號的信息檢索方法，便于用戶按圖索驥，操作簡便。

2.2 內(nèi)容度

內(nèi)容度包括公眾號推送信息的形式和內(nèi)容類型。本文將媒體公眾號的信息形式主要分為：純文本類、圖文結(jié)合類、視頻類、音頻類。樣本在統(tǒng)計周期內(nèi)共推出1596條信息，其中，圖文信息有943條，所占比重最大，達59%；其次是純文本信息，共640條，占比40%；視頻信息所占比重較小，僅有11條，占比0.6%。此外，還有2條音頻信息。圖文信息是媒體微信公眾號的主要形式，簡單快捷、圖文并茂滿足讀圖時代“輕閱讀”需求。

按照媒體微信公眾號內(nèi)容的類型，可分為：時政類、社會新聞類、生活服務(wù)類、活動推廣類等四種。樣本賬號中，內(nèi)容最多的是社會新聞，占比58%，主要以本地資訊為主，題文同質(zhì)化嚴重，形式單一，或者題目微調(diào)內(nèi)容原搬，來源多是本地影響力較大的傳統(tǒng)媒體或網(wǎng)站，如華商網(wǎng)、騰訊大秦網(wǎng)、西安晚報等；其次是服務(wù)類信息，占比25.9%，證明微信公眾平臺等移動媒體是“內(nèi)容+關(guān)系+服務(wù)”的效能整合，也是微信公眾平臺區(qū)別于新聞客戶端的特色所在；時政類信息占比6%，多轉(zhuǎn)自人民日報、新華網(wǎng)、央視等權(quán)威，可見新聞類信息仍是媒體微信的主打產(chǎn)品，媒體微信公眾號已經(jīng)獨立于微信的私密社交功能發(fā)展為重要的大眾媒體力量。

2.3 互動度

微信公眾平臺的互動是指應(yīng)答回復(fù)功能，通過人工回復(fù)、自動回復(fù)、人工和自動回復(fù)相結(jié)合這樣三種形式來實現(xiàn)。在20個賬號里均無人工回復(fù)，只設(shè)置了自動回復(fù)，向用戶提供咨詢、活動推廣、新聞熱線等多種服務(wù)。有4個賬號設(shè)置簡單自動回復(fù)，4個賬號設(shè)置關(guān)鍵詞自動回復(fù)，通過回復(fù)關(guān)鍵詞數(shù)字索引、關(guān)鍵字、或點擊鏈接直接跳入某APP中。其余12個賬號均無自動回復(fù)，與用戶互動程度較低。依托網(wǎng)站及獨立科技媒體等互聯(lián)網(wǎng)屬性較強的微信公眾平臺，在與用戶互動和需求把握上表現(xiàn)出較高水平，如大秦網(wǎng)、西安媽媽網(wǎng)、陜西忒別忒等。

2.4 活躍度

媒體微信公眾號的活躍度是指某一段時間內(nèi)媒體公眾號信息推送頻次。主要從推送時間、推送次數(shù)和推送條數(shù)指標體系分析。

媒體微信公眾號如何既保證信息的及時性和新鮮性，對推送時間有一定要求。樣本中，有7個賬號在每天8：00-12：00之間推送消息；有5個賬號在

12：00-16：00之間推送，有10個賬號在16：00-20：00點之間推送，有2個賬號在20：00-24：00推送。根據(jù)用戶的生活習慣，一般在早晨上班前、晚上下班后瀏覽信息，利用碎片化時間進行閱讀。

在推送條數(shù)上，每天推送8條以上的賬號有3個，5-8條的賬號有10個，推送1-4條的賬號有4個。研究發(fā)現(xiàn)，大部分媒體微信公眾號每天推送條數(shù)都控制在5―10條，總體保持較為合理適中的推送頻率，也有部分公眾號信息推送頻率過低，粉絲流失嚴重。也有個別微信公眾號過分追求信息數(shù)量，推送信息次數(shù)過多，標題黨現(xiàn)象嚴重，特色內(nèi)容比例較小，此類微信公眾號終將失去生

命力。

2.5 傳播度

粉絲數(shù)是微信公眾號傳播力的重要體現(xiàn)，也直接反映微信公眾號的運營狀況。粉絲量越大，微信公眾號的傳播范圍越廣，對所抽取的20個樣本賬號的粉絲數(shù)進行統(tǒng)計，有10萬以上粉絲數(shù)的公眾號有4個，占比25%；有12個公眾號粉絲數(shù)在10000以上，占比60%。

其中“華商報”從2013年10月開通以來，粉絲數(shù)增勢明顯，目前已超過17萬，位居全省第一，緊隨其后的是“騰訊大秦網(wǎng)”，粉絲數(shù)超過15萬。從某種程度上說，依托傳統(tǒng)媒體的公眾號粉絲量級代表了該媒體或欄目的受關(guān)注程度和受眾范圍。而“騰訊大秦網(wǎng)”的異軍突起則代表著區(qū)域媒體面臨來自騰訊網(wǎng)等綜合性商業(yè)門戶網(wǎng)站的沖擊，在媒介融合的改革進程中，區(qū)域媒體“?！薄皺C”并存。

以陜西20家媒體微信公眾號作為研究樣本，篩選出5項一級指標、16項二級指標，對陜西媒體公眾號的傳播力分析。總體上，陜西媒體微信公眾號整體保持向好發(fā)展態(tài)勢，網(wǎng)站類微信公眾號規(guī)模領(lǐng)先，傳統(tǒng)媒體借力微信姿態(tài)積極，優(yōu)質(zhì)賬號的微媒體效能凸顯，但也存在著運營平臺建設(shè)不足，內(nèi)容同質(zhì)形式單一，閱讀量兩級分化，點贊率低迷等問題。

參考文獻

第9篇：新媒體傳播研究范文

關(guān)鍵詞：自媒體；傳播者；傳播方式；傳播控制

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）09-0094-03

新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，推動了自媒體傳播形態(tài)的多樣性，如以圖文為主的網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、微博和以視頻為主的播客等，目前博客、播客、微博成為中國主要的自媒體平臺。文章在解析自媒體內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，對自媒體的信息傳播者、信息傳播方式和信息傳播控制等信息傳播特點加以探析，從而深化對自媒體信息傳播規(guī)律的理解。

一、自媒體內(nèi)涵解析

自媒體這一概念源于美國IT專欄作家丹?吉爾默（Dan Gillmor），2001年9月28日，他在個人博客上首先提出了journalism3.0的概念。根據(jù)他的分類，journalism1.0指的是報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)大眾媒介，是單向的線性傳播形式；journalism2.0指的是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動下，傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)版以及新聞門戶網(wǎng)站等，這一階段的新聞傳播速度更為快捷，但仍然是一對多的新聞傳播形式；journalism3.0指的是網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、微博等點對點的、雙向互動的新聞傳播形式，這一時期的新聞傳播主體由專業(yè)傳播機構(gòu)轉(zhuǎn)為普通公民。2003年1月，他在《哥倫比亞新聞評論》上發(fā)表了《下一代的新聞業(yè)：自媒體來臨》（News for the next generation: here comes ‘we media’）的文章。2004年7月，丹?吉爾默出版了他的專著《草根媒體》（We the Media - grassroots by the People and for the People），本書探析了未來新聞業(yè)的轉(zhuǎn)變，認為普通公民將成為新聞制造者。

由上可見，丹?吉爾默先后提出了自媒體（we media）與草根媒體（we the media）兩個術(shù)語，區(qū)別在于定冠詞the，由此也暗含了自媒體與草根媒體在新聞主體方面的區(qū)別，即自媒體的新聞傳播主體是非新聞工作者，而草根媒體的新聞傳播主體是非新聞工作者中的普通公民，不包括政治人物、娛樂明星等社會知名人士。由此可見，自媒體的覆蓋面大于草根媒體，因此筆者傾向于使用自媒體。目前國內(nèi)學(xué)界將自媒體與草根媒體（grassroots media）、公民媒體（citizen media）、參與式媒體（participatory media）等交換使用。

筆者認為，所謂自媒體（we media），是指傳播者通過互聯(lián)網(wǎng)這一信息技術(shù)平臺，以點對點或點對面的形式，將自主采集或把關(guān)過濾的內(nèi)容傳遞給他人的個性化傳播渠道，又稱個人媒體或私媒體。不同于大眾傳媒組織化、機構(gòu)化的傳播特征，自媒體強調(diào)傳播者的主動性和傳播內(nèi)容的個性化與自主性。對信息時代的傳播方式，傳播學(xué)鼻祖施拉姆早就做出預(yù)測，“這個革命的信息時代的一個趨勢是……更多著重點對點而不是點對面的傳播，和個人越來越大的使用‘媒介’的能力而不是被‘媒介’所利用”[1]。

二、自媒體的信息傳播者：由被動的受眾到積極的“產(chǎn)消合一者”