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根據(jù)不同企業(yè)類型我們也可以把企業(yè)的營銷戰(zhàn)略分為不同的級別:銷售型、服務(wù)型和品牌型網(wǎng)絡(luò)營銷策略。企業(yè)銷售型網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略是網(wǎng)絡(luò)推廣的最初狀態(tài),此時企業(yè)唯一追求的就是如果通過網(wǎng)絡(luò)來獲取更多的訂單,把網(wǎng)站點擊量轉(zhuǎn)化為成交量。而服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略
是銷售型網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的深入發(fā)展和應(yīng)用。當(dāng)越來越多的企業(yè)開始意識到要想更好的發(fā)展,業(yè)務(wù)拓展很重要,不過業(yè)務(wù)穩(wěn)固更重要。銷售固然重要,服務(wù)則比銷售更重要。最后我們來談一談品牌型網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略,這種戰(zhàn)略是一個企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的必然選擇,品牌的建立可以為企業(yè)其他方面的營銷策劃奠定扎實的基礎(chǔ),樹立自己的品牌形象和地位,加強(qiáng)顧客的忠誠度和企業(yè)的口碑效應(yīng)。
網(wǎng)絡(luò)推廣營銷戰(zhàn)略規(guī)劃
網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略成功實施的基礎(chǔ),網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新型的戰(zhàn)略營銷模式,它所采用的營銷手段也是最新的技術(shù)和渠道,而且網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅包括一個企業(yè)的產(chǎn)品和業(yè)務(wù),還涉及到一個企業(yè)的思想和發(fā)展文化。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃前,不單要對競爭對手進(jìn)行深入分析,還要對整個線下市場和線上市場進(jìn)行透徹的分析和研究。因此,沒有一個成功的網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃策略,網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的實施就會舉步維艱。
美國社交網(wǎng)站Facebook于2月2日正式向美國證券交易委員會遞交IPO申請,擬融資50億美元,公司估值近1000億美元,由此將成為迄今為止全球互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最大的一次IPO。面對社交網(wǎng)絡(luò)的流行,企業(yè)如何應(yīng)對?
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目錄
第一章 結(jié)緣數(shù)字營銷:從藏在深閨到風(fēng)靡全球
江湖三年 風(fēng)起云涌
對話網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播
第二章 哪些行業(yè)適合:互聯(lián)網(wǎng)營銷的行業(yè)姻緣
家居建材行業(yè)
家電/小家電
快速消費品
汽車行業(yè)
房地產(chǎn)
3C產(chǎn)品
服飾鞋帽業(yè)
第三章 必做的功課:深度&精準(zhǔn)分析
品牌營銷現(xiàn)狀分析的幾項內(nèi)容
目標(biāo)受眾與消費群體、網(wǎng)民匹配度分析
企業(yè)重點推廣產(chǎn)品的賣點分析
傳播內(nèi)容與通路分析
推廣效果指標(biāo)分析
第四章 幾種路線和噱頭:整合、病毒、互動、口碑等
整合的魅力
創(chuàng)意制造:病毒式營銷/傳播
互動:參與的力量
口碑:群眾的力量
1.0、2.0與3.0:代際的力量
精準(zhǔn)
社會化媒體與社會化營銷
協(xié)同
營銷四力
第五章 十二種潮流方式大解密
方式一:搜索營銷
方式二:網(wǎng)絡(luò)新聞營銷
方式三:網(wǎng)絡(luò)事件營銷
方式四:網(wǎng)絡(luò)活動營銷
方式五:網(wǎng)絡(luò)博客營銷
方式六:網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷
方式七:網(wǎng)絡(luò)視頻營銷
方式八:網(wǎng)絡(luò)動漫與圖片營銷
方式九:SNS社交營銷
方式十:電子商務(wù)營銷
方式十一:網(wǎng)絡(luò)廣告營銷
方式十二:IM營銷、Widget營銷、電子閱讀物傳播、問答營銷
第六章 生存環(huán)境和生態(tài)環(huán)境
對整個市場環(huán)境的看法
這里仍然是達(dá)爾文法則的天下
企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)營銷的認(rèn)可
從業(yè)者的收入與前景
第七章 策劃仍然是核心
網(wǎng)絡(luò)營銷策劃之興
我們的一些策劃經(jīng)驗分享
第八章 十一項推廣內(nèi)容創(chuàng)作
一、媒體推廣內(nèi)容
二、論壇推廣內(nèi)容
三、微博內(nèi)容
四、博客內(nèi)容
五、網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容
六、網(wǎng)絡(luò)專題內(nèi)容
七、圖片內(nèi)容
八、IM內(nèi)容
九、話題討論內(nèi)容
十、短信/彩信內(nèi)容
十一、對推廣內(nèi)容創(chuàng)作的整體看法
第九章 十種武器:數(shù)字營銷中的傳播渠道
一、專業(yè)化傳播渠道之刀:網(wǎng)絡(luò)媒體
二、口碑化網(wǎng)絡(luò)傳播渠道之鉤:網(wǎng)絡(luò)論壇(BBS)
三、自媒體傳播渠道之劍:網(wǎng)絡(luò)博客
四、精準(zhǔn)傳播渠道之刃:搜索引擎
五、立體化傳播渠道之拳:網(wǎng)絡(luò)視頻分享網(wǎng)站
六、生動化傳播渠道之锏:電子閱讀物
七、框狀化傳播渠道之叉:社交網(wǎng)站(博客圈、社交圈)
八、自媒體傳播渠道之鞭:網(wǎng)絡(luò)微博
九、定向直投傳播渠道之斧:電子郵件
十、客戶端傳播渠道之戟:IM(即時通信工具)
第十章 那些公司:營銷江湖流派風(fēng)云錄
第一類:專注于行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷解決方案提供商
第二類:網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意、投放、與監(jiān)測
第三類:劍走偏鋒的游俠派
第四類:專注于某些推廣方式的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商
第五類:傳統(tǒng)公司設(shè)置的網(wǎng)絡(luò)營銷部門或者獨立公司
第十一章 那些人:互聯(lián)網(wǎng)營銷人物榜
互聯(lián)網(wǎng)營銷策劃人及創(chuàng)業(yè)者
搜索營銷與研究、培訓(xùn)者
從紅人推廣到企業(yè)推廣的互聯(lián)網(wǎng)策劃人
互聯(lián)網(wǎng)營銷培訓(xùn)師
公關(guān)廣告公司里的互聯(lián)網(wǎng)營銷帶頭人
電子商務(wù)與企業(yè)建站的創(chuàng)領(lǐng)者
第十二章 如何制訂網(wǎng)絡(luò)營銷策略和方案
網(wǎng)絡(luò)營銷策劃案的框架套路
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播及主題項目策劃方案樣例、詳解
半年度及年度推廣方案樣例、詳解
第十三章 執(zhí)行過程中的幾個保障
保障一:目標(biāo)明確是首要任務(wù)
保障二:制定相對完善的方案
保障三:經(jīng)費必須持續(xù)到位
保障四:暫停擴(kuò)員,委托專業(yè)的營銷機(jī)構(gòu)實施網(wǎng)絡(luò)營銷計劃
保障五:耐下心來,大刀闊斧地推行網(wǎng)絡(luò)營銷或者在互聯(lián)網(wǎng)
上做細(xì)水長流的滲透,不拋棄不放棄
第十四章 推廣效果的測定
網(wǎng)絡(luò)廣告的效果指標(biāo)
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播的效果指標(biāo)
搜索營銷的效果指標(biāo)
網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的效果指標(biāo)
網(wǎng)絡(luò)論壇推廣的效果指標(biāo)
社交營銷的效果指標(biāo)
微博營銷的效果指標(biāo)
網(wǎng)絡(luò)活動營銷的效果指標(biāo)
網(wǎng)絡(luò)事件營銷的效果指標(biāo)
電子商務(wù)營銷的效果指標(biāo)
第十五章 還原“水軍”
第十六章 從話題營銷開始
話題營銷很給力
揭開話題營銷的面紗:如何組織傳播
讓營銷飛起來:F4話題營銷
一起來分享幾個話題營銷的案例
第十七章 事件營銷:讓聲勢飛起來
事件營銷是如何煉成的
網(wǎng)絡(luò)事件營銷的幾種套路與案例
第十八章 活動營銷的做法
活動營銷的全景
活動營銷應(yīng)該怎么做
幾起家居建材行業(yè)的活動營銷案例
汽車企業(yè)的活動營銷創(chuàng)意
家電業(yè)的活動營銷創(chuàng)意
快速消費品行業(yè)的活動營銷
IT數(shù)碼業(yè)如何做活動營銷
第十九章 動漫/圖片營銷的熱鬧
圖片營銷的全貌
動漫營銷案例解讀
挖掘族群營銷的影響力價值:追溯3A族
族群營銷的深度把握:精準(zhǔn)傳播攜手梯次傳播
“美”題材圖片營銷
第二十章 視頻熱舞
企業(yè)、受眾、消費者與視頻
網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的種類
視頻營銷的創(chuàng)意、創(chuàng)作、與推廣、效果評估過程
視頻營銷案例大觀園
微視頻營銷
第二十一章 數(shù)字時代的品牌生存法則
品牌塑造法則
品牌聲譽法則
第二十二章 系統(tǒng)化之路:努力于整合營銷F時代
舒爾茨引發(fā)的IMC浪潮
F4網(wǎng)絡(luò)話題整合營銷傳播
中國創(chuàng)造:FEA新力量
F6代言網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播
第二十三章 協(xié)同營銷:從傳播到動銷的探索
客戶對效果的關(guān)注
落地有哪些表現(xiàn)
網(wǎng)絡(luò)營銷是如何反映到終端上的
第二十四章 個人如何煉就數(shù)字營銷神功
訓(xùn)練一:全面熟悉各類網(wǎng)絡(luò)營銷方式
訓(xùn)練二:了解網(wǎng)絡(luò)營銷之外的各種品牌營銷知識
訓(xùn)練三:參與具體項目執(zhí)行,實際操作各種網(wǎng)絡(luò)營銷方式
訓(xùn)練四:按策劃、創(chuàng)作、、監(jiān)測及項目管理、客戶
溝通等技能展開訓(xùn)練
1.4G的推出加速移動互聯(lián)網(wǎng)營銷。中國移動在召開全球開發(fā)者大會上表示,到2014年中,預(yù)計全國100個城市具備4G商用條件,到2014年底,超過340個城市的消費者可以使用中國移動的4G服務(wù),根據(jù)中國移動的規(guī)劃,2014年年底,基站總數(shù)超過50萬個。4G將會迎來整個移動互聯(lián)網(wǎng)的變革,4G給用戶帶來的更好的消費體驗,將有效地激發(fā)用戶需求,改變用戶在移動互聯(lián)網(wǎng)使用上的行為習(xí)慣,隨時隨地下載A pp、用手機(jī)看視頻、玩聯(lián)網(wǎng)游戲、移動購物等高流量消耗行為的門檻將不斷降低。一些新的依托于4G的展現(xiàn)廣告形式和技術(shù)等等都將成為下一波移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)力點。
2.移動視頻廣告將占移動廣告的主導(dǎo)地位。隨著技術(shù)的進(jìn)步,創(chuàng)建視頻的成本在不斷的下降?,F(xiàn)在每臺筆記本電腦都預(yù)裝了高質(zhì)量的視頻生成工具,而且大部分的智能手機(jī)都能錄制高清視頻,這都為視頻廣告的發(fā)展提供了非常好的條件。優(yōu)酷土豆、愛奇藝已經(jīng)有30%以上流量來自移動客戶端;新浪視頻在年底宣布推出10秒的短視頻戰(zhàn)略,為廣告主提供更加全面的視頻營銷解決方案,共同創(chuàng)造更高效的網(wǎng)絡(luò)視頻商業(yè)模式;騰訊在2014年將大力投入推廣8秒的“微視”業(yè)務(wù),這些信號都將推動移動視頻廣告的發(fā)展。移動視頻廣告給用戶帶來的體驗要比橫幅廣告和文字廣告好得多,相信視頻廣告在明年會迎來比后兩者更快的發(fā)展。
3.移動實時競價廣告的提升。在桌面廣告中實時競價廣告已經(jīng)存在了一段時間,從全球的數(shù)據(jù)來看,預(yù)計到2014年,移動實時競價廣告將會占到移動廣告購買總量的45%,推特收購MoPub后(MoPub是早期移動實時競價技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者),移動實時競價已經(jīng)成為2013年的主流AdExchanger。在移動端,廣告主會把實時競價廣告看做是取得規(guī)模效應(yīng)的最好的方式。
4.原生性移動內(nèi)容營銷的興起。移動端由于屏幕小,因此廣告需要注重如何有好的用戶體驗,因此內(nèi)容營銷會興起,與移動互聯(lián)網(wǎng)上相關(guān)應(yīng)用匹配的內(nèi)容,可能延展成為原生營銷服務(wù),在2013年我們的一項研究發(fā)現(xiàn),很多移動互聯(lián)網(wǎng)用戶其實并不清楚在一個天氣應(yīng)用上展現(xiàn)的和穿衣有關(guān)的內(nèi)容是廣告還是內(nèi)容,這就是內(nèi)容營銷的機(jī)會。有道詞典在2013年嘗試在英語閱讀信息流中開展原生內(nèi)容營銷,取得了不錯的效果。因此,品牌要創(chuàng)造可以隨時隨地瀏覽的內(nèi)容,這意味著移動友好型格式、更短和可行的博客文章,以及考慮你的受眾將使用什么設(shè)備來訪問你的內(nèi)容。
5.O2O的深化。2013年的雙11,天貓應(yīng)用高德地圖與銀泰的合作,開啟了O2O的新浪潮,O2O將不再停留在概念和試水層面,而是深度發(fā)展的階段。所有依托于線下渠道的品牌,位置和移動互聯(lián)網(wǎng)的鏈接將會更加充分,而戶外廣告、促銷、終端體驗也都會由于移動互聯(lián)網(wǎng)而改變,零售商也會開始建立各種自動式移動服務(wù)的應(yīng)用,而移動營銷公司如何提供基于O2O的解決方案將是品牌所看重的。
6.移動的大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)化營銷。在新的一年,如何切割更加細(xì)分的數(shù)據(jù)成為移動營銷關(guān)注的要點,從大眾到精眾化的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷將成為趨勢,而這依托于移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的移動化計算和大數(shù)據(jù)分析,基于移動大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷會流行,而移動大數(shù)據(jù)的商業(yè)智能挖掘成為品牌都會關(guān)注的領(lǐng)域。
7.以移動為中心的整合營銷會越來越多。移動營銷已經(jīng)不再是孤立,所有的企業(yè)都會思考如何將移動納入整個營銷的體系,2013年通用汽車的舉措已經(jīng)說明這一點,數(shù)字營銷也需要新的體系和理論的支撐,精準(zhǔn)的身份與特征識別、與消費者的即時對話、滿足個性化的需求、與消費者的互動溝通成為移動營銷的關(guān)鍵詞,而移動化客戶關(guān)系管理也成為新的話題。
媒體營銷大變革
隨著web2.0的到來,移動通訊技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)和媒體的技術(shù)融合,特別是微博帶來的社會化媒體的爆發(fā),多對多的互動傳播成為混媒時代的特色。與此同時,消費者市場也在發(fā)生根本性變化,從傳統(tǒng)的大眾市場到細(xì)分市場,進(jìn)而關(guān)注目標(biāo)市場,顧客導(dǎo)向的基于客戶關(guān)系管理的溝通市場,現(xiàn)在更是跨媒體多渠道的互動口碑的個性化市場。
反觀媒體,特別是電視媒體,其媒介生態(tài)也演化,以及大眾消費市場的改變,必然帶來媒體和廣告市場營銷的變革。
過去媒介和廣告人只能憑借主觀經(jīng)驗和直覺給出媒介策略和創(chuàng)意,不能從多視角、全方位洞察消費者需求,策略的制定缺少了廣告和品牌管理的專業(yè)性和嚴(yán)謹(jǐn)性,缺乏強(qiáng)有力的、支撐可持續(xù)性品牌資產(chǎn)的數(shù)據(jù)評估體系。傳統(tǒng)的消費者數(shù)據(jù)往往來自第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)的專項或?qū)0阜治?,廣告公司購買的第三方客戶數(shù)據(jù)。但又往往缺乏有效的融合管理手段,無法形成有效的媒體與廣告、銷售與品牌、策劃與創(chuàng)意等跨部門營銷人員協(xié)同作戰(zhàn)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)平臺支撐。
面對層出不窮的新媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化產(chǎn)品,以及當(dāng)今集成媒體、互聯(lián)網(wǎng)和移動通訊技術(shù)的微博、微信、LBS等社會化媒體出現(xiàn)后的營銷變革,媒體、廣告和企業(yè)都面臨快速調(diào)整策略,快速適應(yīng)變化的新階段;也面臨著在整合營銷的基礎(chǔ)上如何融入新媒體特性,把握消費者數(shù)據(jù),發(fā)揮數(shù)據(jù)庫營銷威力,形成互動式整合營銷模式。
該怎么辦
第一,建立廣告數(shù)字化運營體系。我們應(yīng)該思考如何整合媒體和傳播渠道,將營銷重心轉(zhuǎn)移到圍繞消費者不同階段的消費體驗而定制化的“整合互動營銷”理念上,應(yīng)側(cè)重于收集消費者信息、建立消費者數(shù)據(jù)庫、洞察數(shù)據(jù)能力和動態(tài)品牌管理,撲捉消費者媒介接觸行為,創(chuàng)造更多的媒介接觸點,采用全新的營銷模式,讓廣告能數(shù)字化運營。
第二,用實實在在的數(shù)據(jù)說話。建立廣告數(shù)字化運營體系下的整合互動營銷,要求營銷策劃企業(yè)能夠:
依靠數(shù)字化技術(shù),通過多渠道連續(xù)收集客戶信息,探究影響消費者消費行為的各種變量,建立數(shù)學(xué)統(tǒng)計模型,利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)探求哪些不能靠直覺發(fā)現(xiàn)的商業(yè)機(jī)會,挖掘分析模型和商業(yè)規(guī)則。
使?fàn)I銷策劃人員根據(jù)消費者的信息、細(xì)分群體的特征和消費心理變量,去追蹤消費者個體體驗的可持續(xù)性。與客戶產(chǎn)生持續(xù)性對話,提供更個性化的傳播信息,尋找在不同時間地點的最佳媒介接觸點和媒介組合。
廣告數(shù)字化運營的變革根本在于新營銷、新傳播理念的提升,最終落實在品牌管理流程的變革。
才能在整個營銷的不同階段獲得消費者的“統(tǒng)一視圖”,界定目標(biāo)消費者,洞察消費行為,挖掘數(shù)據(jù)價值;
才能確定品牌溝通策略和定位,整合媒介接觸點,優(yōu)化媒介組合和投放;
根據(jù)易觀國際互動營銷研究結(jié)果顯示,近期,名為“網(wǎng)絡(luò)推手”的互聯(lián)網(wǎng)營銷組織逐漸浮出市場,為廣告主提供互聯(lián)網(wǎng)營銷策劃及執(zhí)行,這種基于“炒作”性質(zhì)的營銷,存在很大的風(fēng)險與隱患,包括對廣告主品牌損害的風(fēng)險、對媒體/平臺公信力損害的風(fēng)險、以及政策監(jiān)管的風(fēng)險。如若放任其發(fā)展,可能將對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境造成巨大破壞。
廣告主的商業(yè)風(fēng)險
“炒作”性質(zhì)的營銷,短時間可催化輿論關(guān)注并從中引導(dǎo),為廣告主帶來短期價值。但是營銷過程中已形成的輿論無法受廣告主及“推手”控制,輿論很容易失控,并引發(fā)一系列問題,這些問題可能給廣告主帶來公關(guān)危機(jī)。同樣,傳統(tǒng)廣告給受眾以“廣告”概念,受眾知情其導(dǎo)向性;而“炒作”廣告、尤其是論壇炒作廣告,給受眾的是“網(wǎng)友”概念,受眾不知情其導(dǎo)向性,且容易將其認(rèn)可為“基于不存在利害關(guān)系的可信任口碑源”;因此,一旦輿論失控、廣告主身份暴露,“炒作”營銷將給廣告主品牌造成損害,得不償失。
平臺及媒體的公信力風(fēng)險
“網(wǎng)絡(luò)推手”的互聯(lián)網(wǎng)營銷,以利益為導(dǎo)向,以網(wǎng)民身份,進(jìn)行輿論的引導(dǎo)、事件的放大。輿論的引導(dǎo)者受利益的唯一驅(qū)使,在論壇之中尤甚,且部分網(wǎng)絡(luò)營銷組織稱之為“口碑營銷”,易觀國際研究認(rèn)為,此類營銷行為并非“口碑營銷”。
“口碑營銷”基于消費者真實體驗。其生存與發(fā)展在于口碑源的可信。原有的論壇環(huán)境,是基于用戶間的不相識、不存在利害關(guān)系而形成的開放的、可信的輿論環(huán)境,如利益導(dǎo)向的信息傳播者(輿論制造者)在論壇之中遍布,信息的真實性與可信性都將受到質(zhì)疑,平臺及媒體的公信力將受到質(zhì)疑。論壇信息將不再滿足用戶需求、論壇將不再滿足用戶需求,流量也必將因此流失。
輿論之中的監(jiān)管隱患
輿論與互聯(lián)網(wǎng)廣告的結(jié)合,使得監(jiān)管更加困難、隱患更易爆發(fā)?;ヂ?lián)網(wǎng)廣告與“炒作”互聯(lián)網(wǎng)營銷的最大區(qū)別在于前者形成的是信息;后者形成的是輿論。輿論一旦大范圍形成,內(nèi)容難以監(jiān)管、方向不可控制、影響范圍無法預(yù)估。而這些以利益為導(dǎo)向的“網(wǎng)絡(luò)推手”又深藏在輿論背后,這給政府監(jiān)管帶來了極大的風(fēng)險。
關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng) 快速消費品 市場營銷 策劃
2016年天貓雙11總交易額高達(dá)1207億,物流數(shù)據(jù)顯示訂單數(shù)量高達(dá)6.57億件,最高峰值一秒鐘處理14萬份訂單,創(chuàng)歷史新高,在傳統(tǒng)快消品行業(yè)的眼里這種效率是不可能,如果@種物流及訂單處理的大數(shù)據(jù)計算能力向其他行業(yè)輸出,必將產(chǎn)生顛覆性的結(jié)果,所以互聯(lián)網(wǎng)時代快消品市場策劃必須順應(yīng)時代的需求,做好如下幾個核心關(guān)鍵點。
一、產(chǎn)品
互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)消費者的生活方式和思考方式已經(jīng)發(fā)生改變。借助移動互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)步與飛速蓬勃發(fā)展,消費者行為呈現(xiàn)多樣化并且不斷改變以及渠道的選擇入口和受新媒體的影響,許多傳統(tǒng)行業(yè)一時無法適應(yīng)新技術(shù)的發(fā)展而變得一籌莫展。有些企業(yè)面對線下、線上渠道非常糾結(jié)和焦慮,開發(fā)不同產(chǎn)品,或者用不同品牌做兩塊業(yè)務(wù)。坦白講這不是最佳解決思路和方法。移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢在某些方面是線下渠道無法比擬,也無法做到的,例如通過互聯(lián)網(wǎng)可以打破地域限制,在全國任何區(qū)域進(jìn)行營銷宣傳,針對不同群體和地域進(jìn)行高度精準(zhǔn)營銷;拓寬銷售渠道,將線下難以銷售出去的貨物進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)打包或者活動營銷進(jìn)行尾貨處理。一定不是用不同品牌來做,品牌要統(tǒng)一,最好做成線上和線下同價,這就要求我們業(yè)務(wù)聚焦,打造爆款產(chǎn)品,通過品類創(chuàng)新開創(chuàng)新的激活或者升級市場,突出產(chǎn)品價值,培養(yǎng)消費者情感。同樣線上渠道也需要爆款產(chǎn)品引流,帶來其它產(chǎn)品的銷售。
二、渠道
快消品與其他產(chǎn)品有著截然不同的區(qū)別,尤其是購買的動機(jī)和購買過程,這種差別尤其明顯??焖傧M品受產(chǎn)品的外觀設(shè)計、廣告宣傳、品牌推廣、價格、促銷優(yōu)惠、銷售點等各方面影響,往往容易給消費者帶來沖動的消費欲望,從而成交。因此,快速消費品營銷有三個基本特點,也就是:(1)方便;(2)視覺化影響;(3)品牌忠誠度。
以上特征引導(dǎo)消費者對快速消費品產(chǎn)生直接、快速、沖動、感性、簡介的消費習(xí)慣,誰能夠讓消費者更便捷地購買到產(chǎn)品,誰就能夠生存。渠道為王,得渠道得天下。誰對渠道的把控力夠強(qiáng),誰就能擁有市場話語權(quán)。在互聯(lián)網(wǎng)時代同樣是渠道為王,是全渠道營銷時代,只是由于大數(shù)據(jù)及云計算的應(yīng)用,渠道的管理已經(jīng)可以延伸到每個消費者,所以更是自媒體分享傳播的時代,每一個消費者都是強(qiáng)有力的傳播分享者,我們一定要做好口碑營銷,線上渠道要讓消費者成為你的傳播分享者,與消費者互動,如社交營銷、微博營銷,以強(qiáng)用戶粘度見長的社交網(wǎng)絡(luò),使購買行為變得更可持續(xù),這就是社交媒體營銷優(yōu)勢所在。線下渠道要實現(xiàn)功能和服務(wù)的改變及全面增值,如體驗營銷、通過現(xiàn)代物流快速配送。
三、品牌傳播方式
品牌是企業(yè)內(nèi)部的溝通標(biāo)準(zhǔn),包含品牌的思想、感受和價值,如:1.屬性:品牌最基本的含義是代表了特定商品的屬性。2.利益:品牌對商品體現(xiàn)了某種特定的利益。3.價值:品牌反映了生產(chǎn)者生產(chǎn)商品的某些價值感。4.文化:品牌反映了商品的價值觀,通過一種特定的文化體現(xiàn)出來。5.個性:個性化是品牌的特征。6.用戶:品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費者類型。
產(chǎn)品和品牌的傳播力度,基本決定了快消品企業(yè)的市場地位。在互聯(lián)網(wǎng)誕生和興起之前,快消品是營銷行業(yè)最會做銷售的行業(yè)??煜菲放茝V告長期霸占著電視和傳統(tǒng)媒體的廣告版面,打造和誕生了許多經(jīng)典的快消品廣告。中國最早最出名推廣力度最大的廣告,不管是電視還是戶外的廣告,幾乎都屬于快消品領(lǐng)域。在互聯(lián)網(wǎng)興起以前,搶占廣告意味著搶占營銷核心,鋪好渠道意味著掌控了市場。而隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的興起和發(fā)展,移動互聯(lián)網(wǎng)讓每個消費者隨時隨地參與各種互動及分享,用戶注意力被分散,傳統(tǒng)的廣告效應(yīng)逐步下降,消費者將成為真正的品牌傳播者,那么快消品牌該如何調(diào)整營銷策略?
第一:以移動互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo),以傳統(tǒng)媒體為輔導(dǎo)。
手機(jī)等移動硬件端的發(fā)展,以及以APP為代表的移動端軟件的蓬勃興起,人們的生活早就離不開手機(jī),不管是在外面,還是在家里,都是人手一部手機(jī),而手機(jī)上出現(xiàn)的各種各樣的新媒體、自媒體、微博、微信、短視頻和直播,已經(jīng)搶占了傳統(tǒng)媒體的生存空間,給消費者帶來極大的便利。消費者很容易受新技術(shù)新模式的影響,注意力也不會長期留在某一個產(chǎn)品身上,不同的群體會在不同的階段,被不同的技術(shù)應(yīng)用平臺分流,尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)瓜分的注意力更加多。因此,快消品的銷售應(yīng)該主動轉(zhuǎn)型,借助移動互聯(lián)網(wǎng)的平臺,輔以傳統(tǒng)廣告平臺作為補充,這才是正確的營銷思路。
第二:內(nèi)容為王、加強(qiáng)消費者互動和技術(shù)革新。
小米品牌手機(jī)主打“饑餓營銷”,通過互聯(lián)網(wǎng)預(yù)售訂單,吸引了眾多消費者的眼球,并且還利用類似于“Are you ok”這類視頻進(jìn)行病毒式營銷,并且在小米社區(qū)、微博和貼吧發(fā)力,把互聯(lián)網(wǎng)營銷運營得風(fēng)生水起,關(guān)鍵在于建立有效的互動方式以及精準(zhǔn)有效的高質(zhì)量內(nèi)容。滴滴等品牌借助于“發(fā)紅包”這樣的創(chuàng)意營銷工具快速獲取大量用戶和大量品牌曝光,關(guān)鍵在于建立良好的互動機(jī)制,以及創(chuàng)新技術(shù)。內(nèi)容與廣告結(jié)合,內(nèi)容為王,廣告為輔,以點帶面,軟硬結(jié)合,加強(qiáng)互動,善用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),才是真正的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷方式。
第三:被動強(qiáng)制。
營銷策劃是為了完成營銷目標(biāo),借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維,立足于企業(yè)現(xiàn)有營銷狀況,對企業(yè)未來的營銷發(fā)展做出戰(zhàn)略性的決策和指導(dǎo),帶有前瞻性、全局性、創(chuàng)新性和系統(tǒng)性。營銷策劃適合任何一個產(chǎn)品,包括無形的服務(wù),它要求企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境變化和自身資源狀況做出相適應(yīng)的規(guī)劃,從而提高產(chǎn)品銷售,獲取利潤。
2營銷要點
機(jī)構(gòu)品牌營銷顧問認(rèn)為,快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代讓各大中小型企業(yè)不再忽視網(wǎng)絡(luò)互動營銷的潛在市場,如今正是網(wǎng)絡(luò)營銷的黃金時代。營銷策劃也注定離不開網(wǎng)絡(luò)營銷這一塊。網(wǎng)絡(luò)時代的到來催生出許多新奇的營銷手段,事件營銷就是其中之一。從本質(zhì)上講,事件營銷就是策劃團(tuán)隊雇傭網(wǎng)絡(luò)“水軍”將某事件當(dāng)成網(wǎng)絡(luò)話題進(jìn)行炒作,達(dá)到“一夜成名”的目的?,F(xiàn)實中這樣的例子不勝枚舉。一般來講,事件營銷策劃成功都說明該事件有其獨特的“賣點”。比如,該事件首先要具有爭議性。爭議性越大,傳播速度就越快,傳播范圍就越廣,更容易受到社會關(guān)注。策劃團(tuán)隊就是利用該事件的爭議性,本著營銷的目的,對社會輿論加以引導(dǎo),以此達(dá)到宣傳的目的。事件營銷能夠使個人、企業(yè)或網(wǎng)站在瞬息之間火遍整個輿論界,它能夠在短時間內(nèi)為個人或企業(yè)帶來效益。但是也應(yīng)該看到這種事物的對立性。事件在快速傳播的同時,除了事件本身,還可能波及到一些與事件相關(guān)聯(lián)的事物,甚至可能產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。而且網(wǎng)絡(luò)炒作不僅要求你必須有噱頭可“炒”,所花費的投資也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般營銷方式。如果對輿論方向把控不當(dāng),就可能陷入“偷雞不成反蝕把米”的窘境。事件營銷可以在短時間之內(nèi)會為你塑造出一個“成功”的品牌,投資巨大,策劃一起事件是需要滿足事件營銷的基本要點,沒有這些要點的支撐,一起事件營銷就很難傳起來。說到這里,你可以從“淘品牌”營銷策劃看“北刀”優(yōu)與憂,這也是營銷當(dāng)中比較經(jīng)典的案例。
3營銷內(nèi)容
營銷策劃主要涵蓋了以下幾部分內(nèi)容:①營銷戰(zhàn)略的總體規(guī)劃;②營銷診斷、品牌策劃、市場推廣;③精英營銷團(tuán)隊的組建;④促銷政策的編排;⑤直營體系、專賣體系、價格體系的構(gòu)建;⑥終端銷售業(yè)績的提升;⑦樣板市場的打造;⑧分銷體系的構(gòu)建;⑨渠道的搭建;⑩招商策劃;輯輥訛網(wǎng)絡(luò)營銷體系的構(gòu)建。
4策劃要素
4.1確定業(yè)務(wù)目標(biāo)
確定業(yè)務(wù)目標(biāo)時應(yīng)注意幾個要素:①了解基礎(chǔ)情報:企業(yè)為哪一類顧客提供營銷策劃服務(wù)?顧客有什么要求?目標(biāo)市場是哪個地區(qū)?市場規(guī)模如何?②對企業(yè)營銷效果的確定:這些效果包括企業(yè)的信譽和知名度、企業(yè)的獲利能力指標(biāo)等等。
4.2營銷策劃方式設(shè)計多樣性
企業(yè)大都根據(jù)自身的戰(zhàn)略規(guī)劃來進(jìn)行營銷策劃,所采取的營銷策劃方式都是多種多樣的,總的來說主要有以下幾種:
4.2.1創(chuàng)新企業(yè)對產(chǎn)品的設(shè)計、價格、營銷與服務(wù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行改進(jìn),以提高銷售業(yè)績。創(chuàng)新的前提是按照預(yù)算成本和期望收益兩個基礎(chǔ)條件對多套營銷方案進(jìn)行比較和評價,從中選擇一套最佳營銷方案。①方案的期望收益,就是對多套方案的營銷效益目標(biāo)進(jìn)行對比,比如市場發(fā)展目標(biāo)、產(chǎn)品盈利指標(biāo)等等。其中,市場發(fā)展目標(biāo)主要是產(chǎn)品的市場占有率、開拓目標(biāo)市場層次與范圍等,盈利指標(biāo)主要是成本利潤率、銷售利潤率和利潤總額。②方案的預(yù)算成本,就是對各個方案的固定投資和流動費用進(jìn)行比較和評價。
4.2.2借鑒自己企業(yè)的成功經(jīng)驗每家企業(yè)都有一套獨特的營銷經(jīng)驗,這是經(jīng)過長期歷練所獲得的無形的財富。企業(yè)在不同的發(fā)展階段會面臨不同的問題,聰明的企業(yè)總是懂得借鑒成功的歷史經(jīng)驗來組織新的營銷策劃方案來解決現(xiàn)實問題。
4.2.3向競爭對手學(xué)習(xí)有競爭才有進(jìn)步。競爭對手尤其是市場中的“領(lǐng)軍人”,他們的營銷模式以及所掌握的市場信息往往是最先進(jìn)的,單就這一點來講,就值得許多企業(yè)去學(xué)習(xí)。正所謂“他山之石,可以攻玉”,學(xué)習(xí)競爭對手就是最快的成長途徑。
5策劃原則
①全局性:把握全局,統(tǒng)籌兼顧是營銷策劃的重要前提。企業(yè)應(yīng)該樹立大局意識,根據(jù)各自的總體戰(zhàn)略規(guī)劃有目的性的制定營銷策劃方案,使制定的營銷策略更有針對性。②戰(zhàn)略性:從戰(zhàn)略發(fā)展的角度來講,營銷策劃屬于戰(zhàn)略規(guī)劃中的一部分,營銷策劃的措施都具有前瞻性,能夠?qū)ζ髽I(yè)未來一定時期內(nèi)的營銷活動進(jìn)行指示和引導(dǎo),以確保營銷活動始終按戰(zhàn)略規(guī)劃所確定的方向進(jìn)行下去。③穩(wěn)定性:營銷策劃一經(jīng)制定就不允許任何人擅自修改。如果朝令夕改,不僅浪費企業(yè)資源,還可能使企業(yè)因此承擔(dān)巨大的經(jīng)濟(jì)損失。所以營銷策劃應(yīng)該具有相對穩(wěn)定性。④權(quán)宜性:市場環(huán)境是營銷策劃的前提條件。市場行情的變化往往左右著企業(yè)營銷策劃方案的目的和方向。如果市場環(huán)境發(fā)生變化,原來的營銷方案就應(yīng)該適當(dāng)調(diào)整,否則不但無法發(fā)揮指導(dǎo)作用,還可能阻礙營銷活動的正常運行。⑤可行性:無法在營銷活動中執(zhí)行的營銷策劃方案形如虛設(shè),對活動方向和目的起不到任何的指導(dǎo)作用。因此,企業(yè)所制定的營銷策劃方案不僅要經(jīng)濟(jì)合理,還應(yīng)該具有可執(zhí)行性。另外營銷策劃方案應(yīng)該建立在企業(yè)實際營銷能力之上,以確保企業(yè)有足夠的資金和技術(shù)實力去落實該策劃方案。
6營銷策劃步驟
營銷策劃包括六個步驟:情景分析、目標(biāo)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、預(yù)算和控制。①情景分析:企業(yè)首先應(yīng)該明確所處環(huán)境的各種宏觀力量(經(jīng)濟(jì)、政治/法律、社會/文化、技術(shù))和局內(nèi)人———企業(yè)、競爭者、分銷商和供應(yīng)商??梢赃\用SWOT模型進(jìn)行整體分析。但是分析應(yīng)該由外而內(nèi),而非由內(nèi)向外,所以應(yīng)該在SWOT模型的基礎(chǔ)上做一些調(diào)整,調(diào)整為TOWS分析(威脅Threats、機(jī)會Opportunities、劣勢Weaknesses、優(yōu)勢Strengths),以滿足營銷策劃要求。SWOT分析方法可能會賦予內(nèi)部因素不應(yīng)有的重要性。②目標(biāo):企業(yè)應(yīng)該通過情景分析對自身所面臨的機(jī)會進(jìn)行排序,據(jù)此定義目標(biāo)市場、設(shè)定目標(biāo)和時間表。除此以外,還應(yīng)該為利益相關(guān)者、企業(yè)的聲譽、技術(shù)等有關(guān)方面設(shè)定目標(biāo)。比如海爾的企業(yè)口號“真誠服務(wù)到永遠(yuǎn)”,佛爾盛的“讓傳動更簡單,讓傳動更節(jié)能”等等。③戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù):戰(zhàn)略的目的在眾多路徑中選擇最佳路徑來實現(xiàn)行動目標(biāo)。而戰(zhàn)術(shù)則是戰(zhàn)略展開的細(xì)節(jié),包含4P以及各部門人員的時間表和任務(wù)。④預(yù)算:為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)所計劃的行動所花費的成本。⑤控制:企業(yè)應(yīng)該制定檢查策略,實時跟蹤監(jiān)控計劃的執(zhí)行過程,以便發(fā)現(xiàn)計劃進(jìn)度滯后時及時進(jìn)行修正,從而確保計劃如期完成。
7海爾營銷策劃實例分析
一個品牌的成功離不開優(yōu)質(zhì)的營銷策劃。以營銷比較成功的海爾為例:海爾二十多年發(fā)展歷程中,先通過高質(zhì)量產(chǎn)品樹立品牌形象,再以滿足當(dāng)?shù)赜脩糁髁餍枨蟮谋就粱a(chǎn)品進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?,由專業(yè)化向多元化、個性化過渡,并最終實現(xiàn)中高端創(chuàng)新產(chǎn)品的市場引領(lǐng);始終采取以顧客為導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷策略,堅持顧客是第一位,從而能夠牢牢把握用戶的需求;對市場進(jìn)行細(xì)分,從產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、宣傳、銷售都為客戶量身定做,全方位的滿足消費者對產(chǎn)品的需求,為企業(yè)發(fā)展長期客戶提供了條件;減少流通環(huán)節(jié),加強(qiáng)對零售終端銷售的控制和管理(決勝終端),進(jìn)一步降低渠道成本,占領(lǐng)市場;充分借用互聯(lián)網(wǎng)工具聚合用戶資源,滿足其線上線下、虛實融合的購買體驗需求;把售后服務(wù)看成創(chuàng)造名牌、宣傳名牌、維護(hù)名牌、發(fā)展名牌的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。海爾品牌特色的營銷策劃造就了今天的海爾,使海爾從小到大、從大到強(qiáng)、從中國走向世界。據(jù)全球消費市場權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國際(Euromonitor)在2014年底的最新數(shù)據(jù):海爾品牌全球零售量份額為10.2%,連續(xù)六年蟬聯(lián)全球白色家電第一品牌,實現(xiàn)了全球營業(yè)額2007億元。
8結(jié)論
2009年,我們赫然發(fā)現(xiàn),互聯(lián)網(wǎng)營銷已經(jīng)從傳統(tǒng)營銷的輔助手段進(jìn)化到一個新的高度,成為營銷的新主流。以電子商務(wù)為代表的網(wǎng)絡(luò)營銷方面的字眼很早就展現(xiàn)在我們的網(wǎng)際生活中,而現(xiàn)在,搜索營銷、網(wǎng)上營銷、在線營銷、網(wǎng)路行銷、網(wǎng)上商城、網(wǎng)上招商等一大堆跟網(wǎng)絡(luò)營銷有關(guān)的字眼不斷沖擊著我們的眼球,更有甚者,B2B、B2C、C2C這些網(wǎng)絡(luò)營銷術(shù)語,時常在生活中聽到??梢?,2009年,網(wǎng)絡(luò)營銷將會是一場持續(xù)不斷的旋風(fēng),影響社會的各個層面,尤其對企業(yè)營銷方面來說,將是一場巨大變革,機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
第一,網(wǎng)絡(luò)給人們生活帶來了重大影響,網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)滲透到人們的生活。拿最近盛行的“開心農(nóng)場”來說,它是一款以種植為主的社交流,已在QQ空間、開心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)、百度空間等這個網(wǎng)站流行,大有風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)之勢。奧巴馬競選美國總統(tǒng)就是得益于網(wǎng)絡(luò)之助。人們的生活、工作、娛樂、社交、學(xué)習(xí)等方方面面對網(wǎng)絡(luò)的依賴性越來越大,作為營銷人、企業(yè)或咨詢公司,更應(yīng)不斷挖掘網(wǎng)絡(luò)營銷的潛力和價值。
第二,媒體數(shù)字化是與網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合最為緊密的。數(shù)字化早以悄悄地對媒體傳播影響了很多年,突出表現(xiàn)在與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合上,其侵略性、病毒性、爆發(fā)性、規(guī)模性、快捷性、逐步個體性、虛擬性、低限制性以及低成本等特征,為媒體傳播建立了數(shù)目龐大的通路,并且更具優(yōu)勢,使從大眾傳播到數(shù)字化一對一媒體的轉(zhuǎn)變成為可能。網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)電視廣告、報紙等平面廣告、戶外廣告、手機(jī)短信廣告等共同構(gòu)建了整合性的數(shù)字化新媒體方式,各種媒體的融合度越來越高,數(shù)字化越來越明顯,網(wǎng)絡(luò)營銷的價值也越來越大。
第三,大量的網(wǎng)絡(luò)營銷成功案例成為了范例,彰顯了網(wǎng)絡(luò)營銷的價值。淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠品、中國鮮花網(wǎng)、中國配貨網(wǎng)等,都在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷中取得了巨大的成功。值得一提的是,廣州哎呀呀飾品通過網(wǎng)絡(luò)招商成為中國飾品連鎖冠軍,其中70%的招商來自互聯(lián)網(wǎng)。從傳統(tǒng)營銷的理論來看,無論是4P還是4C,網(wǎng)絡(luò)營銷在每一個環(huán)節(jié)都可以體現(xiàn)出巨大的作用和影響?;ヂ?lián)網(wǎng)對企業(yè)而言,是高效的工具,是有著巨大影響力的媒體,它不僅僅是企業(yè)另外增加了一個銷售渠道,還是企業(yè)整合資源的平臺,甚至影響企業(yè)的業(yè)務(wù)方式。很多企業(yè)已經(jīng)或正不斷嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷方面的創(chuàng)新,比如網(wǎng)絡(luò)營銷模式的創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)招商等,并且總結(jié)出了不少成熟的經(jīng)驗。
第四,通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)消費群體,甚至消費者個人。新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)平臺、社交網(wǎng)絡(luò)、購物網(wǎng)站、聊天工具以及數(shù)字化媒體,可以輕松了解參與者的偏好、使用記錄等細(xì)節(jié)信息,為網(wǎng)絡(luò)營銷對消費者精準(zhǔn)化投放傳播量身定做的信息提供依據(jù)。而且,消費者自身參與度越來越高,他們更喜歡這種互動高的活動,找尋更適合自己的產(chǎn)品和信息。
關(guān)鍵詞 新媒融合;移動互聯(lián);微信平臺;微閱讀;微廣告;頂層設(shè)計
中圖分類號G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼A 文章編號 1674-6708(2013)107-0076-03
科學(xué)技術(shù)作為第一生產(chǎn)力對社會發(fā)展和人類進(jìn)步具有重要作用,而科學(xué)技術(shù)的傳播則承擔(dān)著普及和推廣科技知識以及其相關(guān)要素的作用??萍紓鞑サ挠^念在20世紀(jì)90年代開始進(jìn)入中國,目前我國的科技傳播已經(jīng)從理論研究階段進(jìn)入實際運行階段。
科技傳播承擔(dān)著把科技知識從其擁有者傳送到接受者,使接受者了解和分享到同樣知識信息的任務(wù),它對科技發(fā)展和社會進(jìn)步具有十分重要的作用[1]。企業(yè)是一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主體,在其發(fā)展的過程中,市場拓展維系著企業(yè)核心競爭力。新媒體融合的環(huán)境下,使用科技傳播手?jǐn)鄶U(kuò)大品牌知名度,頂層設(shè)計的成敗直接關(guān)系著企業(yè)的的發(fā)展生命力。
1 新媒融合拓展科技傳媒手段
1.1科技傳播學(xué)的概念
科技傳播學(xué)是研究人類一切科技傳播行為和過程發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律及科技傳播與人和社會的關(guān)系的學(xué)科。它是從傳播的社會功能出發(fā),利用行為科學(xué)的研究方法,以系統(tǒng)論、信息論和控制論為基本理論,以科技信息的交流與傳播為研究對象的一門新興邊緣交叉學(xué)科[2]??萍紓鞑ィ强萍及l(fā)展的基本條件,是科技工作者進(jìn)行科學(xué)發(fā)現(xiàn)和技術(shù)發(fā)明的基本支持??萍紓鞑ナ强萍己蜕鐣摹把貉h(huán)系統(tǒng)”,是人類社會進(jìn)步的階梯。
1.2新媒體被形象地稱為“第五媒體”
新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài),如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體,新媒體被形象地稱為“第五媒體”。較之于傳統(tǒng)媒體,新媒體的形式隨著生活科技以及人們對于信息的需求,瞬息萬變以不同的形式出現(xiàn)在人們的視野中,比如時下非常風(fēng)靡的移動電視流媒體,數(shù)字電影,數(shù)字電視,多點觸摸媒體技術(shù),重力感應(yīng)技術(shù),數(shù)字雜志等諸多形式。新媒體技術(shù)的應(yīng)用體現(xiàn)了受眾群體對于信息的抓取更加的深入,希望得到更大程度上的互動,以及對于信息的重新自我詮釋,受眾可以根據(jù)自己的喜好經(jīng)歷參與其中獲取自己最想得到的信息。
1.3企業(yè)與科技傳播的有機(jī)結(jié)合
企業(yè)市場拓展離不開企業(yè)文化、形象、產(chǎn)品性能等諸多科技傳播形式。
企業(yè)文化的傳播,是對企業(yè)文化的全面內(nèi)涵和組成要素進(jìn)行全方位的推廣和擴(kuò)散。企業(yè)文化傳播,分為內(nèi)部傳播和外部傳播。企業(yè)內(nèi)部的文化傳播,又分為個體傳播和組織傳播;個體傳播是指企業(yè)里,認(rèn)同與支持企業(yè)文化的員工,通過自己的工作或執(zhí)行任務(wù)或做人做事來傳遞企業(yè)文化信息,去感染、感化周邊的同事;組織傳播是指企業(yè)通過完善內(nèi)部報刊、廣播、電視臺、櫥窗、宣傳欄等渠道與舉辦企業(yè)文化征文比賽、文藝晚會、企業(yè)文化演講、評先進(jìn)等活動及健全相關(guān)管理機(jī)制體制,來宣傳與推廣企業(yè)文化。
1.4 傳播是企業(yè)形象實踐的第一項工作。
作為一個形象塑造過程,傳播就是傳播者運用一定的傳播媒介與傳播對象相互作用的過程,即企業(yè)形象主體和客體相互作用的過程[1]。 企業(yè)形象傳播主要是指企業(yè)以外部公眾作為傳播對象,通過積極而主動的對外傳播方式闡明企業(yè)目標(biāo)形象的宗旨,傳達(dá)企業(yè)為實現(xiàn)公眾價值所做出的努力。在企業(yè)形象傳播中,產(chǎn)品/服務(wù)、廣告、公關(guān)活動、CI設(shè)計是最常用的對外傳播方式。
2 新媒體時代的諸多表現(xiàn)形式
新媒體是是利用數(shù)字技術(shù),網(wǎng)絡(luò)技術(shù),移動技術(shù),通過互聯(lián)網(wǎng),無線通信網(wǎng),有線網(wǎng)絡(luò)等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端,向用戶提供信息和娛樂的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。
新媒體的形式隨著生活科技以及人們對于信息的需求,瞬息萬變以不同的形式出現(xiàn)在人們的視野中,新媒體的特征具有交互性與即時性,海量性與共享性,多媒體與超文本,個性化與社群化。
1)網(wǎng)絡(luò):是信息傳輸、接收、共享的虛擬平臺,通過它把各個點、面、體的信息聯(lián)系到一起,從而實現(xiàn)這些資源的共享;
2)APP應(yīng)用軟件:中國互聯(lián)網(wǎng)信息研究中心權(quán)威數(shù)據(jù)顯示:每天有將近8000萬人在使用智能手機(jī)訪問各種APP軟件,智能手機(jī)與終端PC相比較,有著無可比擬的優(yōu)勢;APP應(yīng)用軟件與電腦終端的最大區(qū)別在于,在智能手機(jī)全民覆蓋之下,APP應(yīng)用軟件更貼近于生活,并且由于智能手機(jī)可以隨時隨地的查閱信息、攜帶方便等諸多優(yōu)勢,應(yīng)用人群大幅增加。企業(yè)APP軟件的開發(fā)就成為了新一道的商機(jī);
3)IPTV:即交互網(wǎng)絡(luò)電視。一般是指通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),特別是寬帶互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳播視頻節(jié)目的服務(wù)形式?;有允荌PTV的重要特征之一;
4)移動電視:作為一種新興媒體,移動電視除了傳統(tǒng)媒體的宣傳和欣賞功能外,還具備城市應(yīng)急信息的功能。
5)博客:從傳播學(xué)角度對博客的研究中,有學(xué)者總結(jié)了博客的傳播模式及傳播性質(zhì),認(rèn)為“博客突破傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)傳播,實現(xiàn)了個人性和公共性的結(jié)合”。
6)微信公眾平臺:是騰訊公司在微信的基礎(chǔ)上新增的功能模塊,通過這一平臺,個人和企業(yè)都可以打造一個微信的公眾號,可以群發(fā)文字、圖片、語音三個類別的內(nèi)容。目前微信公眾平臺支持PC,并可以綁定私人帳號進(jìn)行群發(fā)信息。
微信公眾平臺主要面向名人、政府、媒體、企業(yè)等機(jī)構(gòu)推出的合作推廣業(yè)務(wù)。在這里可以通過渠道將品牌推廣給上平臺作用。用戶在你的App中看到的某個精彩內(nèi)容(比如文章、歌曲、視頻等),TA想分享給微信朋友圈的好友們,點擊“分享到微信朋友圈”,完成授權(quán)后,內(nèi)容就可以發(fā)送到微信的服務(wù)器,好友在朋友圈中就能馬上看到這個內(nèi)容了;
7)中科云媒:讓農(nóng)民盡享科技魅力。,“中科云媒”是山西省科協(xié)基層科普設(shè)施建設(shè)工程的主要內(nèi)容,也是山西科技傳媒集團(tuán)自主研發(fā)的第一個跨平臺科普服務(wù)系統(tǒng),通過將科普服務(wù)平臺建設(shè)與科普內(nèi)容資源建設(shè)的有效集成,為農(nóng)民提供服務(wù)。
據(jù)了解,“中科云媒”包括視頻點播、數(shù)字報刊瀏覽閱讀、供求信息瀏覽、農(nóng)業(yè)氣象信息即時、病蟲害預(yù)警預(yù)報及防治方法、農(nóng)資防偽識別及農(nóng)產(chǎn)品溯源服務(wù)、農(nóng)業(yè)政策解讀、全省各地主要農(nóng)貿(mào)市場每日最新市場行情及價格曲線等多項服務(wù)。
3新媒手段科技傳播的商業(yè)價值
新媒體的發(fā)展將是未來媒體發(fā)展的新趨勢,傳統(tǒng)意義上的媒體是通過電視,廣播,報刊,雜志,單一形式的完成的對于信息的傳播,而新媒體是集傳統(tǒng)意義的媒體的基礎(chǔ)上運用數(shù)字媒體技術(shù)開發(fā)創(chuàng)意完成的對于信息的傳播加工以及新的詮釋的一種新的媒體概念[3]。
2012年網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模達(dá)1.32萬億元,而到2020年,這一規(guī)??赡苓_(dá)到4.2萬億元。中國電子商務(wù)研究中心與麥肯錫全球研究所都報告稱,中國的電子商務(wù)市場呈現(xiàn)高速增長,預(yù)計到2020年,網(wǎng)絡(luò)零售可占到中國消費市場10%-16%的份額。
網(wǎng)絡(luò)營銷的具體操作步驟為:
1)搭建企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺大的公司可以建立自己的網(wǎng)站,小的公司可以與有關(guān)網(wǎng)絡(luò)公司聯(lián)盟,在網(wǎng)上安一個“家”;
2)網(wǎng)絡(luò)推廣(搜索引擎的優(yōu)化、商機(jī)、電子郵件、博客營銷……);
3)建立消費者數(shù)據(jù)庫。消費者是企業(yè)的戰(zhàn)略財產(chǎn),企業(yè)必須重視借助網(wǎng)絡(luò)收集、分析消費者信息;
4)鎖定網(wǎng)上消費者。企業(yè)必須吸引消費者上網(wǎng)并且促使他們多次訪問和長時間瀏覽企業(yè)網(wǎng)站的營銷策略;
5)強(qiáng)調(diào)個性化。為了贏得消費者依賴,企業(yè)必須把每個消費者看成是獨立的、不同的個體;
6)重視差異化營銷、直銷。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行差異化營銷,大力開展包括E-mail營銷在內(nèi)的直銷;
7)建立快速的顧客回應(yīng)機(jī)制。包括對客戶意見和建議、投訴和抱怨的快速回應(yīng),以及快速的物流機(jī)制。要最大限度地抓住每一次與客戶交流的機(jī)遇,盡可能快地提供滿足顧客特有的時間和交付要求的服務(wù)。
在移動互聯(lián)網(wǎng)大肆發(fā)展的當(dāng)下,掌握了最有市場的科技技術(shù),就意味著掌握了市場經(jīng)濟(jì)動向。APP應(yīng)用軟件對于商家來說有何優(yōu)勢呢?
我們打一個比方,一家服裝生產(chǎn)商,每次都要去找尋批發(fā)商來進(jìn)貨,感覺挺麻煩的。利用APP應(yīng)用軟件,服裝生產(chǎn)商可以將自身的產(chǎn)品信息到APP平臺上,而不需要經(jīng)過批發(fā)商等中間環(huán)節(jié),銷售更加便利,獲取的利潤也更加豐厚,而消費者也能夠購買到性價比最高的商品;同時通過APP軟件,商家還可以多方面展示自身的品牌、形象。
在APP應(yīng)用軟件被人們所熟知、操作的越頻繁的年代,學(xué)會讓產(chǎn)品在上面的傳播和推送,無疑是一本發(fā)家致富的生意經(jīng)。聚尚科技所推出業(yè)務(wù),足可以幫助中小企業(yè)建立起自己獨一無二的APP應(yīng)用,在市場競爭激烈的現(xiàn)在,讓企業(yè)少走彎路,并在這一個彎道,成功的超過競爭對手,駛向成功的終點!
微信的消息群發(fā)功能,微信公眾平臺的主要功能的定位如下:微信主要價值:在于讓企業(yè)的服務(wù)意識提升,在微信公眾平臺上,企業(yè)可以更好的提供服務(wù),運營方案上面;微信公眾平臺有很多方式,可以是第三方開發(fā)者模式;也可以是簡單的編輯模式;不管哪種模式,微信公眾平臺這里建議大家以內(nèi)容取勝,不要隨意去刷粉絲,很容易封號。
群發(fā)推送:公號主動向用戶推送重要通知或趣味內(nèi)容。自動回復(fù):用戶根據(jù)指定關(guān)鍵字,主動向公號提取常規(guī)消息;另外就是1對1交流:公號針對用戶的特殊疑問,為用戶提供1對1的對話解答服務(wù)。
值得一提的是:新媒體的參與性非常強(qiáng),不需要太為復(fù)雜的設(shè)備,技術(shù)以及人員的配備就可以實現(xiàn)你自己的新媒體作品,如當(dāng)下非常熱捧的定格動畫。在新媒體技術(shù)還未誕生之時,人們想通過簡單的方式表達(dá)自己獨創(chuàng)的想法有些許困難,但當(dāng)新媒體技術(shù)誕生后,你只需要一臺相機(jī),一個剪輯軟件,以及你充滿創(chuàng)意的想法就可以完成一個新媒體的產(chǎn)物。
新媒體技術(shù)就是交互式媒體的展現(xiàn),未來媒體的發(fā)展趨勢便是受眾與媒體之間更多更深層次的互動,從而為企業(yè)產(chǎn)品拓展市場創(chuàng)造商機(jī)。
4 企業(yè)科技傳播的頂層設(shè)計
那種酒香不怕巷子深的時候畢竟已經(jīng)過去了,在如今,企業(yè)要想將自己的產(chǎn)品打入消費者的內(nèi)心,使他們接受,認(rèn)可,已經(jīng)很難辦到了。因為同類的產(chǎn)品已經(jīng)非常多,競爭力非常大。企業(yè)如何通過科技傳播。更好地開展?fàn)I銷工作呢?
企業(yè)科技傳播的頂層設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃就是很重要的一個過程。
企業(yè)開展科技傳播和網(wǎng)絡(luò)營銷要切實落實好幾個步驟,一定要弄好企業(yè)的計劃,也就是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書,而且企業(yè)要有對應(yīng)的專職部門承接管理、實施等職能。
全面考慮問題: 要從市場出發(fā),創(chuàng)意要有獨特性,創(chuàng)意要有可行性,團(tuán)隊意識與分工協(xié)作; 隨時解決問題的應(yīng)變能力;以提升企業(yè)品牌和效益為目的,優(yōu)秀的營銷策劃方案。
1)要嚴(yán)格遵循5w2h定律,設(shè)定科技傳播手段和形式
[4]5個w是指:
what:方案要解決的問題是什么?執(zhí)行方案后要實現(xiàn)什么樣的目標(biāo)?為企業(yè)能創(chuàng)造多大的價值?
who:誰負(fù)責(zé)創(chuàng)意和編制?總執(zhí)行者是誰?各個實施部分由誰負(fù)責(zé)?
where:針對產(chǎn)品推廣的問題所在?執(zhí)行營銷方案時候要涉及什么地方?單位?
why:為什么要提出這樣的策劃方案? 為什么要這樣執(zhí)行等等?
when:時間是怎么樣安排的? 營銷方案執(zhí)行過程具體花費多長時間?
2個h是指:
how:各系列活動如何操作? 在操作過程中遇到的新問題如何及時解決處理?
howmuch:在方案需要多少資金?多少人力? 這猶如打仗,要做到精打細(xì)算。 知己知彼,方為百戰(zhàn)不殆!
2)科技傳播、營銷策劃五大方案
(1)戰(zhàn)略整體規(guī)劃:市場分析、競爭分析、受眾分析、品牌與產(chǎn)品分析、獨特銷售主張?zhí)釤?、?chuàng)意策略制定、整體運營步驟規(guī)劃、投入和預(yù)期設(shè)定;
(2)營銷型網(wǎng)站:網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、視覺風(fēng)格、網(wǎng)站欄目、頁面布局、網(wǎng)站功能、關(guān)鍵字策劃、網(wǎng)站SEO、設(shè)計與開發(fā);
(3)傳播內(nèi)容規(guī)劃:品牌形象文案策劃、產(chǎn)品銷售概念策劃、產(chǎn)品銷售文案策劃、招商文案策劃、產(chǎn)品口碑文案策劃、新聞資訊內(nèi)容策劃、各種廣告文字策劃;
(4) 整合傳播推廣:SEO排名優(yōu)化、博客營銷、微博營銷、論壇營銷、知識營銷、口碑營銷、新聞軟文營銷、視頻營銷、事件營銷、公關(guān)活動等病毒傳播方式;
(5) 數(shù)據(jù)監(jiān)控運營:網(wǎng)站排名監(jiān)控、傳播數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)站訪問數(shù)量統(tǒng)計分析、訪問人群分析、咨詢統(tǒng)計分析、網(wǎng)頁瀏覽深度統(tǒng)計分析、熱門關(guān)鍵字訪問統(tǒng)計分析。
3)依據(jù)不同的受眾、不同的新媒體制定不同步驟
(1)明確企業(yè)要達(dá)到的階段性商業(yè)目標(biāo)
企業(yè)在進(jìn)行傳播營銷的時候,預(yù)期要到達(dá)兩個效果,一個是提升銷售業(yè)績,這個可以從網(wǎng)絡(luò)訂單客戶去驗證,另外一個是提升企業(yè)整體形象。
(2)新媒體環(huán)境下,網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析
企業(yè)在做網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的時候要順應(yīng)與自己經(jīng)營有關(guān)的宏觀要素,衡量相關(guān)網(wǎng)絡(luò)市場需求,評估網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為,目標(biāo)人群分析。
(3)科技傳播+網(wǎng)絡(luò)營銷:診斷分析策略
網(wǎng)站的域名空間程序策略:網(wǎng)站一旦選定域名推廣后就不要再更換了。網(wǎng)站風(fēng)格的用戶體驗策略:做一個即能展示企業(yè)形象,又對搜索引擎友好,而且能誘導(dǎo)客戶消費的網(wǎng)站。網(wǎng)站關(guān)鍵詞搜索引擎優(yōu)化策略:在書寫優(yōu)化策略的時候不要把過程寫的太詳細(xì)了,把過程目標(biāo)化酒可以。
(4)網(wǎng)絡(luò)上的許多網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書。
電子商務(wù)覆蓋策略:只要能切身為企業(yè)盈利就是成功的網(wǎng)絡(luò)營銷,對電子商務(wù)平臺的分析應(yīng)該是首要的和重點的。
橫向信息覆蓋策略:百科平臺策略,問答平臺策略,博客平臺策略,分類信息平臺策略,論壇平臺策略等,這些平臺依賴于有巨大的人氣和專業(yè)性內(nèi)容劃分。
縱向信息覆蓋策略:百度系列策略,騰訊系列策略,阿里巴巴系列策略,谷歌天涯系列策略,門戶行業(yè)系列策略等。
網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略:在選擇廣告投放時要做周密的調(diào)研,否則收益還沒有投入大。
口碑網(wǎng)絡(luò)營銷持續(xù)傳播策略:即時工具推廣策略,SNS社交化工具推廣策略,視頻推廣策略,重點論壇推廣策略。
5 結(jié)論
科技是第一生產(chǎn)力,科技帶動整個經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展,在這其中科技傳播扮演著企業(yè)與受眾聯(lián)系紐帶的角色,并對企業(yè)品牌文化的傳播發(fā)揮著越來越重要的作用。
企業(yè)能否在市場上站得住腳?需要用產(chǎn)品的市場份額占有率來說話。無論是產(chǎn)品的廣告投放,還是企業(yè)市場的知名度大小,都離不開科技傳播,那種傳統(tǒng)媒體的企業(yè)文化、形象宣傳早已成為過去,新媒融合時代下,就要用新媒體的表現(xiàn)手段,來提高市場的認(rèn)知度。
不可否認(rèn),新媒體傳播的方式迅捷、內(nèi)容及時更新,都會對企業(yè)來講重要意義。了解新媒體形式的科技傳播特性,企業(yè)要有配套的頂層設(shè)計和實施機(jī)構(gòu)。只有科學(xué)研究市場,只有利用新手段適銷對路的研究走向市場的捷徑,方能使企業(yè)在市場上立于不敗之地。
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