新媒體營銷的必要性精選(九篇)

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第1篇：新媒體營銷的必要性范文

關(guān)鍵詞：品牌營銷；新媒體；推廣；策略

一、新媒體時代傳統(tǒng)企業(yè)品牌營銷的必要性

（一）解決企業(yè)營銷矛盾的要求。根據(jù)全國工商聯(lián)有關(guān)調(diào)查，我國企業(yè)存在較為嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)性營銷矛盾，營銷成本與企業(yè)盈利不成正比，營銷成本利用效率不高，截至2017年12月1日，營銷成本利用效率僅達(dá)到34.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家的水平。這說明企業(yè)營銷成本增加的同時，企業(yè)利潤卻并沒有得到顯著增加，企業(yè)在市場中的競爭力不強(qiáng)。較傳統(tǒng)營銷模式而言，新媒體品牌營銷能夠很大程度上削減營銷成本，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)資源利用效率的最大化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)品牌信息和商品信息能夠在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行傳播，而互聯(lián)網(wǎng)廣告的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于知名電視臺的廣告費(fèi)，所以能夠幫助企業(yè)節(jié)省一大筆宣傳費(fèi)用。（二）幫助企業(yè)能夠接觸廣大消費(fèi)者。企業(yè)要想在市場中脫穎而出，就必須要想方設(shè)法的不斷開拓市場。當(dāng)前，部分企業(yè)（尤其是中小企業(yè)）受到資金規(guī)模、人力資源的制約，在發(fā)展時間和消費(fèi)者拓展渠道上與大型企業(yè)相比有很大差距。在傳統(tǒng)市場環(huán)境中，企業(yè)很難向廣大消費(fèi)者推銷自己的品牌，難以將有用的品牌信息傳遞到消費(fèi)者手中。而新媒體營銷模式則很大程度上改變了原有的品牌營銷格局，企業(yè)利用新媒體這一龐大的平臺能夠完成對自己產(chǎn)品的宣傳，接觸廣大的消費(fèi)群。根據(jù)2019年6月中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，我國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到8.54億。這個表明新媒體平臺終端具有大量的潛在資源，能夠幫助企業(yè)突破傳統(tǒng)品牌營銷的局限性，提升企業(yè)品牌營銷實(shí)效。

二、新媒體時代傳統(tǒng)企業(yè)品牌營銷策略

（一）構(gòu)建多樣化的品牌推廣渠道。企業(yè)進(jìn)行品牌營銷的最終目的就是要將品牌留在消費(fèi)者心中，最大化的實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值。新媒體環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)品牌推廣提供了可行性路徑。第一，根據(jù)中國廣告協(xié)會的相關(guān)數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)廣告的平均成本不到電視廣告成本的4%，不到傳統(tǒng)直郵廣告成本的十分之一。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上租用相應(yīng)的廣告位進(jìn)行品牌宣傳，可以隨時對廣告進(jìn)行更新，效率更好，省時省力。第二，社會公益活動是企業(yè)品牌進(jìn)行宣傳的有力抓手，通過參與到社會公益活動中，企業(yè)能夠提升企業(yè)在本區(qū)域的影響力。為此，企業(yè)要多參與、多舉辦社會公益活動，并及時通過新聞報(bào)道、微博宣傳、微信報(bào)道等方式來樹立企業(yè)品牌在社會公眾心目中的形象，使消費(fèi)者對企業(yè)品牌更具有信賴感。（二）深化各個部門之間的合作，實(shí)現(xiàn)品牌營銷的全員參與。新媒體時代，傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)行品牌營銷過程中，需要營銷部門、信息技術(shù)部門和品宣部門共同的協(xié)作。這是因?yàn)?，運(yùn)用新媒體進(jìn)行品牌營銷本來就涉及多個部門的職能，僅僅依賴某一部門的力量勢必會影響資源配置效率以及品牌營銷的效果。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從管理體制上進(jìn)行優(yōu)化，打通各個工作部門在品牌營銷領(lǐng)域的工作節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)部門之間交流的暢通無阻。具體而言，可以設(shè)置專門的工作機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌各個部門之間的運(yùn)作；可以通過健全責(zé)任落實(shí)制度來督促工作人員樹立責(zé)任意識和規(guī)范意識；可以開展跨部門之間的活動來增加部門間員工的了解，增加部門間員工的信任和感情，進(jìn)而加強(qiáng)部門間的溝通與協(xié)作。（三）實(shí)行差異化的發(fā)展策略，注重品牌優(yōu)化設(shè)計(jì)。新媒體環(huán)境下，企業(yè)可以實(shí)行差異化的發(fā)展策略來對品牌進(jìn)行明確定位，結(jié)合不同消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，有針對性的建立與消費(fèi)市場相適應(yīng)的品牌名稱和品牌文化。品牌定位并不是完全將企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行改變，而是希望通過明確品牌定位來增加產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位、信任感和榮譽(yù)感。企業(yè)通過微博、微信等新媒體工具進(jìn)行品牌宣傳時要將產(chǎn)品定位在消費(fèi)者心中，向消費(fèi)者表達(dá)“我們企業(yè)的品牌為什么好”以及“我們的品牌與其他企業(yè)品牌有什么不同點(diǎn)”。另一方面，企業(yè)在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時，要注重品牌標(biāo)志、名稱、包裝和裝潢等外觀設(shè)計(jì)，注重個性化設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者能夠第一眼就知道這是某企業(yè)的品牌，提升品牌在消費(fèi)者心中的印象。為此，企業(yè)可以推廣以企業(yè)品牌為核心的微電影，利用微電影這一新媒體達(dá)到品牌營銷的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)品牌的優(yōu)化設(shè)計(jì)。

第2篇：新媒體營銷的必要性范文

關(guān)鍵詞：政府主導(dǎo)型；旅游微博；微博營銷

一.旅游業(yè)中政府主導(dǎo)型的概念界定

“政府主導(dǎo)型”一詞最早出現(xiàn)在我國旅游界是在1996年國家旅游局訪問以色列、土耳其的旅游代表團(tuán)的總結(jié)匯報(bào)中。報(bào)告總結(jié)了這兩個國家發(fā)展旅游業(yè)的做法和經(jīng)驗(yàn)，并把這種模式稱為“政府主導(dǎo)型”[1]。即在以市場為基礎(chǔ)配置資源的前提下，充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)能力，通過產(chǎn)業(yè)政策等手段積極引導(dǎo)、規(guī)范旅游市場主體的行為，使旅游業(yè)生產(chǎn)要素的配置達(dá)到最優(yōu)或者接近最優(yōu)狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)健康、快速和持續(xù)的發(fā)展。我國旅游界引入“政府主導(dǎo)型”的概念的同時，也把它作為一種發(fā)展戰(zhàn)略加以推動[2]。20多年來，我國實(shí)施政府主導(dǎo)型旅游發(fā)展戰(zhàn)略，迅速提高了中國旅游業(yè)在國際市場上的知名度和競爭力，同時也使得國內(nèi)旅游業(yè)蓬勃發(fā)展。

二.政府主導(dǎo)型旅游微博營銷的現(xiàn)實(shí)性

2009年8月新浪推出“新浪微博”內(nèi)測版，由此微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群的視野。從2011年開始微博營銷風(fēng)生水起，目前微博用戶量已經(jīng)超過3.27億，成為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用最廣泛的服務(wù)之一。微博營銷是以微博作為營銷的平臺，所有的微博用戶成為潛在消費(fèi)者，企業(yè)通過自己的微博賬號向其他微博用戶傳播企業(yè)、產(chǎn)品信息，進(jìn)而維護(hù)企業(yè)自身形象和產(chǎn)品形象。微博營銷的迅速發(fā)展和自身的特點(diǎn)使其在營銷博弈中出現(xiàn)了比較明顯的優(yōu)勢傾斜，同時也為各行各業(yè)帶來了全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。隨著國內(nèi)微博被越來越多的用戶所認(rèn)同，企業(yè)看到了微博帶來的巨大用戶群和潛在的商機(jī)，紛紛進(jìn)駐微博。同時各級政府也相繼開通微博，發(fā)揮出其強(qiáng)大的輿論新陣地、高效溝通的互動新平臺的作用。

在旅游業(yè)中，政府微博主要是國家、省、市地區(qū)的旅游機(jī)關(guān)通過微博平臺即時將地區(qū)的旅游的資源、信息、產(chǎn)品、服務(wù)和政策等相關(guān)旅游信息，通過信息的以及與微博用戶的互動來達(dá)到旅游活動宣傳、旅游信息的與反饋、維護(hù)地區(qū)旅游形象的效果。以山東省旅游局官方微博為例，其新浪微博目前擁有粉絲64余萬，經(jīng)常山東豐富的旅游資源，配以圖片，吸引粉絲的注意力。同時也時常舉辦一些微博活動例如“花YOUNG年華歡樂送”、“好客山東賀年會”等與粉絲互動，增大影響力。其微博的運(yùn)營效果也非常顯著，在2012年1月由中國旅游研究院和艾瑞咨詢合作、評估并的省級旅游局微博運(yùn)營效果排名前二十名中，山東位列第一。山東省旅游局的微博營銷主要是讓博友初步認(rèn)知當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源的稟賦情況，激發(fā)其旅游動機(jī)，從而產(chǎn)生旅游活動，拉動地區(qū)經(jīng)濟(jì)效益。其做法可以稱之為其他政府旅游微博的典范，但是在對微博平臺的創(chuàng)意使用方面卻不如江西省旅游局。在2012年3月，江西省旅游局舉辦“博動江西，風(fēng)景獨(dú)好”大型旅游推廣活動，并與騰訊、新浪、搜狐合作，聯(lián)合邀請海內(nèi)外120名微博達(dá)人組成江西旅游“博”士團(tuán)。創(chuàng)意使用微博平臺，推廣省內(nèi)豐富獨(dú)特的旅游資源和旅游活動。由于名博主的龐大粉絲團(tuán)以及利用其他媒體的輔助宣傳，使“博動江西”風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，給人以印象深刻。進(jìn)一步在海內(nèi)外打響了“江西風(fēng)景獨(dú)好”旅游品牌。

三.政府主導(dǎo)型旅游微博營銷及其必要性

1、政府主導(dǎo)型旅游微博營銷。微博內(nèi)容書寫自由、短小精悍、即時更新、互動便捷，與旅游“輕松、便捷、在路上“的狀態(tài)不謀而合。微博是一種社交媒體，用戶可以在此交流信息，分享感受，有一定的從眾心理，比較容易接受他人推薦。旅游屬于體驗(yàn)型消費(fèi)服務(wù)、即時消費(fèi)型產(chǎn)品，消費(fèi)者在消費(fèi)前往往會參考他人的評價(jià)，微博使兩者找到契合點(diǎn)。政府主導(dǎo)型旅游微博相對于其他微博會更具有權(quán)威性、獨(dú)家性、服務(wù)性、公開性、反饋性，在營銷過程中具有較高的可靠性。在舉辦微博營銷活動時，政府主導(dǎo)型旅游微博也會更強(qiáng)大的號召力和集群效應(yīng)，能把與旅游相關(guān)的資源有機(jī)的整合并進(jìn)行有效的營銷。

2、政府主導(dǎo)型旅游微博營銷的必要性。一方面，由于旅游資源具有明顯的跨地域性，需要政府加強(qiáng)協(xié)調(diào)。對旅游資源的開發(fā)及利用，必須樹立“大旅游”觀念和“一盤棋”思想，對具有共同特質(zhì)、跨行政區(qū)域界限的旅游資源，應(yīng)該緊緊圍繞資源本身進(jìn)行開發(fā)，而不是以行政單位進(jìn)行開發(fā)利用[3]，更不能各自為政，形如散沙。因此只有政府出面主導(dǎo)，統(tǒng)一協(xié)調(diào)，在互惠互利、互相依賴的前提下，打破行政界限，實(shí)現(xiàn)區(qū)域聯(lián)合[3]、行業(yè)聯(lián)合，形成資源合力，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的共贏，達(dá)到真正按照市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事的目的。另一方面，旅游營銷具有鮮明的層次性，需要政府參與到旅游形象的宣傳中來。第一層是旅游形象宣傳，如國家旅游形象、省級旅游形象、地區(qū)旅游形象；第二層是跨區(qū)域旅游線路或旅游大區(qū)宣傳；第三層是企業(yè)的旅游產(chǎn)品促銷[3]。需要政府宣傳的主要是第一、二層，其中旅游形象主要由政府組織宣傳，樹立良好的旅游形象，進(jìn)行品牌營銷。

四.政府主導(dǎo)型旅游微博營銷模式存在的問題

政府主導(dǎo)型旅游微博營銷模式的實(shí)施，在一定程度上提高了各地區(qū)的旅游形象、旅游資源在人們心中的認(rèn)知度，給旅游業(yè)的發(fā)展帶來了積極的影響。但是我們決不能忽視政府主導(dǎo)型模式給旅游微博營銷帶來的消極影響。其存在的問題主要表現(xiàn)在：

其一，旅游微博營銷模式的單一性。筆者在對各省、地區(qū)的官方微博統(tǒng)計(jì)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)官微都是以關(guān)系營銷的方式來進(jìn)行微博營銷，通過旅游資源、美食欣賞，舉辦一些有獎活動等方式來吸引粉絲并維系與粉絲之間的關(guān)系。只有極少數(shù)官微會通過借助名人微博、事件營銷的方式來擴(kuò)大其影響力。

其二，缺乏行業(yè)內(nèi)聯(lián)動，對“政府主導(dǎo)型”發(fā)展模式存在認(rèn)識上的誤區(qū)。在很多情況下，誤把政府主導(dǎo)理解成了政府主干。即在進(jìn)行旅游微博營銷時由政府出錢出力并直接管理，致使難以形成旅游業(yè)的微博營銷氛圍，同時也難以形成強(qiáng)有力的微博營銷市場競爭。旅游業(yè)是開放性、綜合性、聯(lián)動性、影響性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)。在這種大行業(yè)、大市場的環(huán)境下，政府主導(dǎo)型旅游微博營銷模式卻極少進(jìn)行行業(yè)內(nèi)整合營銷，酒店、旅行社、景區(qū)等的官方微博都各自為政，缺乏行業(yè)內(nèi)互動。

其三，缺乏專業(yè)管理，不夠重視旅游微博營銷。一個專業(yè)的旅游微博營銷團(tuán)隊(duì)是需要有專人負(fù)責(zé)管理的，同時要具有較為完備的組織體系。要有專人負(fù)責(zé)微博信息的、監(jiān)控、客戶服務(wù)和商業(yè)化運(yùn)作等幾項(xiàng)職能，而不是由政府機(jī)關(guān)內(nèi)隨便的一兩個人兼職負(fù)責(zé)。雖然大部分省市都開設(shè)了旅游業(yè)的政府微博，但是有些省市的微博形同虛設(shè)，極少更新。另有部分微博和普通微博用戶沒有區(qū)別，絲毫沒有體現(xiàn)出官方的價(jià)值和意義。

五.完善政府主導(dǎo)型旅游微博營銷模式的對策

1、提高平臺利用率。政府應(yīng)整合媒體資源和社會名人、草根資源，充分利用名人效應(yīng)，增加產(chǎn)品的曝光旅，進(jìn)行旅游形象、品牌建設(shè)及宣傳，提高微博平臺的利用率。此外，還應(yīng)適時策劃一些熱點(diǎn)事件，進(jìn)行事件營銷。在平時，要注意設(shè)置一些日常的軟性話題進(jìn)行濕營銷，加強(qiáng)官微與粉絲之間的情感維系。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷、微博營銷的廣泛運(yùn)用，各種先進(jìn)的營銷理念、方式也層出不窮，應(yīng)選擇適合自己的營銷理念，靈活運(yùn)用。

2、進(jìn)行資源整合，行業(yè)聯(lián)動。政府應(yīng)將微博資源進(jìn)行整合，將與旅游景區(qū)相關(guān)的吃、住、行、游、購、娛等企業(yè)或行政機(jī)構(gòu)進(jìn)行微博資源整合，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。在進(jìn)行整合營銷時可以運(yùn)用多種營銷工具和手段進(jìn)行系統(tǒng)化結(jié)合，并根據(jù)環(huán)境進(jìn)行及時性的動態(tài)修整，把各個獨(dú)立的營銷個體綜合成一個整體，這樣產(chǎn)生的集群效應(yīng)勢必會增加影響力，形成較大的協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)共贏。

3、組建專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)。旅游微博營銷和傳統(tǒng)營銷及網(wǎng)絡(luò)營銷是有區(qū)別的，一方面，微博管理者除了要具備專業(yè)的旅游營銷知識之外，還需要掌握一定的計(jì)算機(jī)知識、網(wǎng)絡(luò)信息知識、文案編輯、寫作和繪圖制圖技能等。另一方面，旅游微博營銷也并不是簡單的旅游產(chǎn)品推廣和信息，而是利用微博平臺將旅游信息、資源及時更新、傳遞，并和粉絲互動分享，以提升旅游形象、旅游品牌價(jià)值的營銷目的。因此，需要組建專業(yè)的微博管理團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行運(yùn)作。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳曦 政府主導(dǎo)型旅游發(fā)展戰(zhàn)略 [J] 邊疆經(jīng)濟(jì)與文化（旅游經(jīng)濟(jì)）2007（7）12-13.

[2]張建梅 論我國旅游業(yè)由政府主導(dǎo)向市場主導(dǎo)模式的轉(zhuǎn)換 [J] 現(xiàn)代財(cái)經(jīng)2003（11）.

第3篇：新媒體營銷的必要性范文

一、新媒體的相關(guān)介紹

（一）新媒體的基本概念

新媒體最早是1967年由美國人戈?duì)柕埋R克提出的。新媒體主要是針對傳統(tǒng)媒體提出來的，現(xiàn)在被越來越多的人關(guān)注，然而目前并沒有明確的統(tǒng)一新媒體本身的含義。很多傳播學(xué)術(shù)期刊上都會設(shè)置一個新媒體專欄，新媒體專欄中也會納入博客等部分內(nèi)容。對于新媒體的概念，美國權(quán)威認(rèn)為新媒體主要是全體人員傳播全體人員，然而新媒體的媒體質(zhì)疑是非線性播出的，屬于一個相對概念。比如，廣播相對于報(bào)紙而言，屬于一種新媒體，但是電視相對于廣播，屬于一種新媒體，網(wǎng)絡(luò)相對于電視而言又算是一種新媒體。目前，新媒體是計(jì)算機(jī)技術(shù)的衍生物，是經(jīng)過相應(yīng)的計(jì)算機(jī)處理技術(shù)處理后發(fā)展起來的媒體形態(tài)。其中包括很多種媒體形態(tài)，如離線網(wǎng)絡(luò)媒體、在線網(wǎng)絡(luò)媒體、其他數(shù)字媒體等，出現(xiàn)新媒體順應(yīng)了目前社會的主流發(fā)展趨勢，也是媒體傳播市場的必然方向，有機(jī)結(jié)合了媒體產(chǎn)品以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。

（二）新媒體的基本特性

相對于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體具有自身的獨(dú)特之處。新媒體具有更多的傳播途徑，而且傳播范圍比傳統(tǒng)媒體更廣，具有更大的二次傳播影響力。相對于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體最大的優(yōu)勢就是將各種傳播媒體之間存在的邊界壁壘消除，其中也包括國和國的邊界，各產(chǎn)業(yè)之間的邊界以及社群之間的邊界。新媒體還有一個非常獨(dú)特的優(yōu)勢，也就是交互性、跨越時間，正是因?yàn)檫@個特性帶來了很多新的媒體概念以及媒體模式。相關(guān)專業(yè)人員曾經(jīng)這樣說過，新媒體信息的成本幾乎是零，對于大多數(shù)人而言基本上是免費(fèi)的，這對于傳統(tǒng)媒體傳播而言是一個很大的挑戰(zhàn)。新媒體主要包括以下四個方面的特點(diǎn)：平等性，新媒體并非一種單一的傳播，是媒體和受眾之間進(jìn)行的一種多元化交流，每一個獨(dú)立個體的身份具有多重化，可以作為傳播者，也可以作為接受者；開放性，現(xiàn)代21世紀(jì)屬于一個互聯(lián)網(wǎng)時代，很多時間內(nèi)，可以在多個不同領(lǐng)域傳播信息，有利于實(shí)現(xiàn)信息資源共享；及時性，利用新媒體之后，將傳統(tǒng)媒體很多方面的局限都打破了，可以不用受到時間方面、地域方面的限制，隨時隨地的信息，而受眾也可以在任何時間、任何地點(diǎn)接收信息，而且也可以在聯(lián)網(wǎng)的情況下隨時隨地傳播信息，新媒體時代下，可以在很多時間內(nèi)將信息傳播在各領(lǐng)域；虛擬性，在網(wǎng)絡(luò)時代背景下，具有多種多樣的方式傳播信息，其中文字、圖片等方式是最為典型的，雙方在經(jīng)過信息交流的過程中，可以通過ID表示自己想要表達(dá)的各種信息，在這樣的虛擬環(huán)境下，很多網(wǎng)民會在網(wǎng)上隨意發(fā)表以往不敢隨意表達(dá)的一些信息。

（三）新媒體對于市場營銷方面的主要影響

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)科技近年來得到了飛速發(fā)展，新媒體也得到了飛速增長，很多企業(yè)考慮到新媒體的發(fā)展局勢以及新媒體獨(dú)特的優(yōu)勢，開始希望采用新媒體的途徑進(jìn)行市場營銷。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的相關(guān)數(shù)據(jù)表明，我國網(wǎng)民數(shù)量截止到2014年底已經(jīng)有5.5億，相對于15年前翻了871倍，互聯(lián)網(wǎng)的總消費(fèi)額高達(dá)7895.45億元，大概一年消費(fèi)規(guī)模一萬億元。根據(jù)普華永道、互動廣告局的最新研究表明，2012年上半年受移動廣告的網(wǎng)絡(luò)廣告收入多達(dá)172.3億美元，相對于去年同比增加了14%，而網(wǎng)絡(luò)視頻廣告發(fā)展也有很好的前景。1.新媒體轉(zhuǎn)變了企業(yè)市場營銷觀念企業(yè)的整個市場營銷過程中，傳統(tǒng)市場營銷理論占據(jù)主導(dǎo)地位，而且非常重視企業(yè)能夠控制整個市場營銷過程，消費(fèi)者能夠被動的收集、閱覽企業(yè)以及產(chǎn)品的相關(guān)信息。以往傳統(tǒng)營銷理論的最大弊端主要是企業(yè)處于主導(dǎo)地位，并沒有充分考慮到消費(fèi)者的真正需求，根本不能為消費(fèi)者提供非常令人滿意的產(chǎn)品以及相關(guān)的服務(wù)。新媒體出現(xiàn)后，打破了由企業(yè)主導(dǎo)的這種市場營銷模式，消費(fèi)者并不再處于一種被動接受信息的狀態(tài)，消費(fèi)者可以從多種途徑全面收集、了解企業(yè)的產(chǎn)品以及相關(guān)信息，而且可以根據(jù)自己的喜好選擇自己相對而言比較感興趣的事物。其次，可以利用新媒體途徑聯(lián)系企業(yè)，和企業(yè)進(jìn)行溝通、互動，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)最終的消費(fèi)目的。這樣的格局使很多企業(yè)必須將以往的市場營銷觀念轉(zhuǎn)變，掌握消費(fèi)者真正的需求，將消費(fèi)者視為企業(yè)市場營銷活動的主體，通過多種渠道為消費(fèi)者提供相應(yīng)的服務(wù)以及產(chǎn)品。2.新媒體的出現(xiàn)有利于進(jìn)一步創(chuàng)新企業(yè)市場營銷手段以往傳統(tǒng)的市場營銷手段主要是以產(chǎn)品或者渠道作為導(dǎo)向，不管是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，還是以渠道為導(dǎo)向，關(guān)鍵的地方是傳播品牌，通過品牌的力量對整個市場進(jìn)行控制。出現(xiàn)新媒體后，以往品牌傳播方式的影響力慢慢減弱，現(xiàn)在每天消費(fèi)者接觸的廣告數(shù)量越來越多，產(chǎn)品選擇的主動權(quán)完全在于消費(fèi)者手上。傳統(tǒng)市場營銷手段，譬如狂轟濫炸的廣告等，無法很好吸引消費(fèi)者的注意力，基本上不會勾起消費(fèi)者的購買欲望，其廣告價(jià)值根本就不能體現(xiàn)，因此這種傳統(tǒng)市場營銷手段已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代人對于個性化方面的需求，一定要根據(jù)市場情況不斷創(chuàng)新市場營銷手段。出現(xiàn)新媒體后，在一定程度上補(bǔ)充并且加強(qiáng)了這種個性化需求，在這樣的形勢下，企業(yè)應(yīng)該充分、合理利用新媒體的特點(diǎn)，以精準(zhǔn)傳達(dá)、互動體驗(yàn)等營銷形式和方法，不斷增加與潛在消費(fèi)者的互動，吸引更多潛在消費(fèi)者的注意，更好的了解消費(fèi)者，和消費(fèi)者之間建立和諧、良好的關(guān)系，從而研發(fā)出更多讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品。借助新媒體的形式進(jìn)行傳播，當(dāng)消費(fèi)者在整個消費(fèi)過程中可以有一個很好的體驗(yàn)，從中得到享受，在消費(fèi)者的良好口碑中廣泛傳播產(chǎn)品，這樣造成的影響力會更大。

二、新媒體企業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀以及主要問題

在當(dāng)前的社會背景下，媒體傳播是主要的社會信息傳播渠道，也是企業(yè)進(jìn)行市場營銷的一種重要手段。雜志、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)媒體等都是新媒體的傳播方式，傳播媒體不僅包括報(bào)紙、廣播、雜志、電視等傳統(tǒng)信息傳播形式，同時也包括聯(lián)機(jī)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體等新媒體。不管是什么媒體都是伴隨著社會的進(jìn)步慢慢發(fā)展形成的，而且對于社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展也具有極其重要的現(xiàn)實(shí)作用。對于企業(yè)市場營銷而言，新媒體是一次很好的機(jī)遇，也是一個很好的挑戰(zhàn)，企業(yè)只有將新媒體的各種優(yōu)勢充分、合理的利用起來，才可以真正發(fā)揮新媒體傳播信息的優(yōu)勢，并且將其轉(zhuǎn)化成企業(yè)競爭力，真正被企業(yè)所用。企業(yè)只有盡快適應(yīng)新媒體時代的信息傳播，才可以更好地服務(wù)于企業(yè)市場營銷工作。新媒體時代背景下，企業(yè)只有積極利用新的傳播媒體，緊緊抓住信息時代的機(jī)遇，主動迎接信息時代的挑戰(zhàn)，才可以更好地適應(yīng)當(dāng)前的市場營銷環(huán)境，將企業(yè)市場營銷工作做得更好。在當(dāng)前的信息化時代背景下，雖然出現(xiàn)了新的營銷觀念，也提出了新的營銷策略，但是我國企業(yè)市場營銷活動依舊有很多不足之處，具體體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。1.企業(yè)并未全面認(rèn)識新媒體在企業(yè)市場營銷過程中的作用，沒有花很多心思用在新媒體應(yīng)用和推廣上面。如面對網(wǎng)絡(luò)傳播這種新的傳播方式、傳播渠道的過程中，很多企業(yè)無法合理應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)信息傳播的優(yōu)勢，企業(yè)內(nèi)部雖然也設(shè)立了專門的網(wǎng)絡(luò)營銷部門，并且安排了專業(yè)網(wǎng)絡(luò)研究人員，但是企業(yè)市場營銷和網(wǎng)絡(luò)信息傳播并沒有很好地進(jìn)行對接，也無法通過網(wǎng)絡(luò)傳播平臺開展很多企業(yè)市場營銷渠道以及營銷方式。2.我國雖然已經(jīng)開通了一些網(wǎng)絡(luò)信息推廣平臺，如經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)等，但是在市場營銷的過程中，企業(yè)使用次數(shù)非常少，以往大多數(shù)企業(yè)主要采用傳統(tǒng)的市場營銷模式以及市場營銷策略，這種市場營銷模式并沒有長遠(yuǎn)規(guī)劃，不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。同時，目前新媒體中并沒有很好地支持企業(yè)市場營銷工作，涌現(xiàn)了各種各樣的信息，這樣企業(yè)很難找到有價(jià)值的市場營銷方面信息，這樣很難得到新媒體的信息支持。3.需要進(jìn)一步提高企業(yè)的信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，目前很多企業(yè)尚未建立屬于自己的一套網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，也尚未打造一支屬于自己的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場營銷隊(duì)伍，網(wǎng)絡(luò)信息傳播的優(yōu)勢也沒有得到充分利用，并沒有有效提高企業(yè)市場營銷效率。

三、有效利用新媒體進(jìn)行市場營銷的主要策略

（一）增加新媒體市場營銷技術(shù)以及資金的投入

想要有效利用新媒體進(jìn)行市場營銷，現(xiàn)代企業(yè)一定要加大對于這方面的資金投入和技術(shù)投入。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者一定要全面、客觀的意識到利用新媒體進(jìn)行市場營銷在新形勢下的必要性和重要性，認(rèn)識到在市場營銷中，新媒體必然會發(fā)揮出重大的作用，進(jìn)一步強(qiáng)化市場營銷意識，并且增加技術(shù)方面、資金方面的投入：企業(yè)應(yīng)該進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)市場營銷的相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，購置一些基本的設(shè)施、設(shè)備，并且培訓(xùn)出一支綜合素質(zhì)較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)市場營銷隊(duì)伍；其次，應(yīng)該積極引進(jìn)一些新技術(shù)，并且長期關(guān)注新媒體市場營銷工作，將網(wǎng)絡(luò)市場營銷納入到現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃中，建立新媒體市場營銷長效機(jī)制。

（二）構(gòu)建一套完善、系統(tǒng)的市場營銷網(wǎng)絡(luò)體系

想要更好的利用新媒體手段進(jìn)行企業(yè)市場營銷，首先企業(yè)非常有必要構(gòu)建一套完善、系統(tǒng)的市場營銷網(wǎng)絡(luò)體系，通過新媒體手段全面收集對于市場營銷比較有利用價(jià)值的一些信息資源，同時要求應(yīng)該分類、整理相關(guān)的信息，不斷完善、優(yōu)化企業(yè)市場營銷體系，更好的適應(yīng)瞬息萬變的市場競爭環(huán)境，擬定順應(yīng)時展要求的一些市場營銷策略。想要科學(xué)、規(guī)范的管理企業(yè)市場營銷體系，應(yīng)該全面考慮到企業(yè)的市場競爭環(huán)境，客觀、全面分析企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢，并且根據(jù)相關(guān)的市場信息，通過促銷、價(jià)格、產(chǎn)品以及渠道等多種營銷策略進(jìn)行市場營銷，合理定價(jià)，根據(jù)市場實(shí)際變化及時調(diào)整自己的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，并且充分利用新媒體的信息傳播功能有效推銷企業(yè)產(chǎn)品。其次，企業(yè)應(yīng)該建立一個專門的市場研發(fā)部門，綜合考慮新媒體以及產(chǎn)品的特點(diǎn)，采用最恰當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷模式以及市場營銷策略，積極和企業(yè)各部門進(jìn)行合作，組織、協(xié)調(diào)好企業(yè)內(nèi)部各部門，將市場營銷部門的信息整合以及決策支持等作用充分發(fā)揮出來，有效開拓市場，有效提高企業(yè)的市場營銷管理水平。

（三）打造專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)市場營銷隊(duì)伍

市場營銷隊(duì)伍是新媒體市場營銷工作的主要執(zhí)行者，也是提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場營銷能力的關(guān)鍵，因此想要有效利用新媒體進(jìn)行市場營銷，一定要打造一支專業(yè)素質(zhì)水平較高的網(wǎng)絡(luò)市場營銷隊(duì)伍。為此，企業(yè)應(yīng)該多招聘一些具備豐富網(wǎng)絡(luò)營銷方面經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)營銷人員，同時應(yīng)該定期組企業(yè)營銷人員進(jìn)行相關(guān)的技術(shù)培訓(xùn)，而且應(yīng)該積極鼓勵企業(yè)市場營銷人員學(xué)習(xí)并且利用相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)手段進(jìn)行市場營銷，不斷提升企業(yè)市場營銷人員的專業(yè)能力以及業(yè)務(wù)能力。企業(yè)市場營銷人員應(yīng)該學(xué)會通過新媒體手段接收信息，并且反饋信息，結(jié)合信息的變化情況合理調(diào)節(jié)企業(yè)產(chǎn)品的營銷模式，從而有效提高市場營銷效率。

（四）實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)市場營銷的動態(tài)管理

當(dāng)前的信息時代背景下，各種信息非常多，而且市場瞬息萬變，企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)市場營銷策略時，應(yīng)該結(jié)合市場的實(shí)際變化以及信息資源收集狀況，及時調(diào)整企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略。這就需要管理者動態(tài)化、全面化、系統(tǒng)化管理網(wǎng)絡(luò)市場營銷工作，學(xué)會利用多種新媒體渠道在短時間內(nèi)以最快的速度收集到企業(yè)相關(guān)的市場信息，深入分析信息，全面把握市場競爭環(huán)境，盡快做出最合理的決策，這樣才可以更好的適應(yīng)市場環(huán)境的變化。

（五）利用新媒體創(chuàng)新銷售策略

促銷是企業(yè)市場營銷中比較常用的一種營銷策略，也是比較成功的一種策略，其中最為常見的一種手段就是“打廣告”。比如最近非常火的一檔親子類節(jié)目—《爸爸去哪兒》節(jié)目嘉賓主要是五對極具自身特點(diǎn)的親子組合，這些組合中的父親們?nèi)渴敲餍牵谌罕娭杏泻芨叩暮袈暎鄬τ谄胀彝ス?jié)目的一些嘉賓而言，這些明星爸爸和孩子之間的互動會具有更強(qiáng)的感召力，很多仍然處于空巢期，或者沒有孩子的80后夫妻也非常喜歡并且關(guān)注這檔節(jié)目，這也是這檔節(jié)目能夠獲得如此高的收視率的重要原因。實(shí)際上“明星效應(yīng)”就是《爸爸去哪兒》打出來的“廣告”，但這種偏向于“軟廣告”。在新媒體環(huán)境下，企業(yè)也可以合理利用“軟廣告”轉(zhuǎn)變自己的營銷策略，因?yàn)樾畔⒈ㄊ降膹V告宣傳已經(jīng)很難適應(yīng)新媒體環(huán)境?，F(xiàn)代企業(yè)可以通過一些具有一定社會影響力的名人發(fā)的微博，或者“女神”“男神”的朋友圈，推廣企業(yè)產(chǎn)品，使其得到更多群眾的關(guān)注，吸引更多的潛在客戶，提高產(chǎn)品的銷售量，這樣不僅可以很好地宣傳企業(yè)產(chǎn)品，而且可以大大節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用。

四、結(jié)語

第4篇：新媒體營銷的必要性范文

近年來UberEats走向世界，在其服務(wù)的城市中心大幅增加市場份額，并把送到家的服務(wù)概念介紹給很多以前從未想過做外送的餐廳。

更多的餐廳開始提供外送到家的服務(wù)，或許一些消費(fèi)者曾是你餐廳的客戶，但是現(xiàn)在，他們更喜歡在家吃飯，這就對達(dá)成營收目標(biāo)制造了更多困難。

北美的一家美式烤肉店以前從未想過進(jìn)行外送服務(wù)。但是由于UberEats物流配送服務(wù)的覆蓋，他們得以把更多的“觀眾”變成目標(biāo)消費(fèi)者，這樣，在餐廳的營收中，外賣往往超越了堂食。

1、無人自動駕駛汽車送外賣

達(dá)美樂嘗試使用無人駕駛車輛進(jìn)行披薩外送，讓配送速度比想象得更快。今年應(yīng)該會出現(xiàn)關(guān)于特殊運(yùn)載工具的嚴(yán)格試驗(yàn)，并有望在年底看到無人駕駛配送車輛在美國的某些地區(qū)成功投入使用。

2、無人機(jī)送外賣

無人機(jī)交付方面在2016年取得了很多進(jìn)步。Fliertey完成了為美國的7-11和新西蘭的達(dá)美樂提供的商業(yè)化交付配送服務(wù)，今后無人機(jī)餐飲配送方面的服務(wù)技術(shù)支持非?？捎^。

二、數(shù)字工具大大提升管理

好的食物、高的性價(jià)比和愉快的體驗(yàn)在很多時候并不足夠，因?yàn)樵絹碓蕉嗥胀ǖ纳踔辽圆畹牟宛^占據(jù)了更多的市場、贏得消費(fèi)者并產(chǎn)生利潤。

這不僅僅是利用某個社交平臺，而是為了創(chuàng)造廣告的社交媒體效應(yīng)。少于8%的小型餐廳會每周更新自己的社交媒體主頁，而只有2%在\營社交媒體告。2017年越來越多的餐廳將發(fā)現(xiàn)從運(yùn)營簡單的社交媒體廣告中也可以得到明顯增長的營收。

同時，使用CRM系統(tǒng)的餐廳數(shù)量將增加。去了解你的消費(fèi)者是誰并提供跟蹤式體驗(yàn)成為市場中的一個關(guān)鍵差異，餐廳可以用極其簡單的操作通過CRM建立起關(guān)于其消費(fèi)者訂單、預(yù)定、偏好和重要信息的豐富數(shù)據(jù)庫。

并且，新一代的餐館老板更經(jīng)常地使用被應(yīng)用程序開發(fā)人員使用的工具來溝通和計(jì)劃工作，比如匯流、變焦和IP攝像機(jī)，使他們能夠更輕松地管理多個餐廳，為每一個餐廳建立一個強(qiáng)大的文化設(shè)計(jì)和進(jìn)化系統(tǒng)。

三、自動化――餐廳機(jī)器人的興起

關(guān)于這點(diǎn)將會有兩種策略。

一種是利用自動化來增加生產(chǎn)、減少成本或者利用節(jié)約的錢來創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)。咖啡機(jī)是一個典型的例子。在咖啡自動化技術(shù)越來越好的情勢下，很難找到更好的訓(xùn)練有素的咖啡師。像Poursteady一樣的公司，已經(jīng)增加了更高效的咖啡機(jī)以節(jié)省人力成本并增加其每小時可供應(yīng)的咖啡數(shù)量。動力機(jī)器餐廳（Momentum Machines Restaurant）2016年才出現(xiàn)，但是他們的漢堡制作技術(shù)等類似技術(shù)在廚房里變得常見。

一種是把自動化嵌入成為體驗(yàn)的一部分。比如“壽司火車”連鎖餐廳使用小火車在前廳服務(wù)客人已經(jīng)好多年了，伴著嘎嘎的行駛聲，它為饑餓的食客們提供著生魚片壽司和加州壽司卷。

結(jié)合了兩種策略的皇家加勒比國際郵輪公司在他們的多條船上安排了機(jī)器人調(diào)酒師，結(jié)合機(jī)器人酒保的審美和經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造了高效的服務(wù)，而這些調(diào)酒師不需要任何訓(xùn)練，也從不會生病離開或者需要休息輪班。

四、小企業(yè)利用大數(shù)據(jù)提高盈利

更多小企業(yè)用自己的數(shù)據(jù)來提高貿(mào)易額、銷售量和贏利收入。小餐館的經(jīng)營者不僅要關(guān)注那些傳統(tǒng)意義上的大數(shù)據(jù)，并且要開始認(rèn)識到收集自己的數(shù)據(jù)的重要性，并分析它們、照其行事。

餐廳可以利用社交網(wǎng)站、眾包菜單創(chuàng)意和試行虛擬產(chǎn)品這樣的方式，在其開始實(shí)際運(yùn)營之前去觀察會有多大利益產(chǎn)生，通過使用對比分析來確定他們的網(wǎng)站和市場營銷活動是否有效，并對比同類產(chǎn)品經(jīng)營者的競爭力。擅長使用社交網(wǎng)站大數(shù)據(jù)功能，除了營銷目的，更在于進(jìn)行菜品的研發(fā)設(shè)計(jì)和客戶研究。

五、餐廳整合帶來無限競爭力

從一個餐廳到兩個，這是發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)的開始，但并不容易。這突出了當(dāng)您試圖放大餐廳數(shù)量和規(guī)模的時候，系統(tǒng)、人和文化的必要性。

在澳大利亞，餐飲界的一個巨大新聞是UrbanPurveyorGroups收購Rockpool Group而形成 Rockpool Dining Group。集團(tuán)現(xiàn)在有47個場館、15個品牌，營收3.5億美元，并擁有超過3000名員工。他們的長期計(jì)劃包括在未來兩年內(nèi)增加超過200個場館。

Rockpool餐飲集團(tuán)和許多這樣的公司，將大量的餐館整合合并很有意義。他們從大型企業(yè)的公司服務(wù)中獲得利益，比如人力資源、市場營銷、法律、房地產(chǎn)服務(wù)（租賃和維修），而同時保留了作為獨(dú)立餐廳的好處。這強(qiáng)化了他們的競爭力并把很多利益從一個放大到多個餐館。

六、深入這些被忽視的專門領(lǐng)域

想要迎合每一個消費(fèi)者的餐廳將不會吸引到任何人，因?yàn)樗麄儾⒉徽嬲瞄L什么。更多的餐館把精力集中在一些特別的利基市場――比如純素食、不引起過敏的食物、特定氛圍、菜單具體而特別，或只提供外送。如果你覺得經(jīng)營難，是因?yàn)橐粋€通用的美食餐廳是沒有任何一個可關(guān)注的、具體的、可以創(chuàng)造收入的領(lǐng)域的。

1、社區(qū)餐廳將變得日益火爆

餐廳將繼續(xù)通過關(guān)注當(dāng)?shù)厥袌鰜韺ふ覡恳?。一些對于每周定期光顧的本地客戶有?shù)字目標(biāo)的餐廳擁有高度可預(yù)測的收入和與許多本地客戶建立的牢固關(guān)系。常通過這些渠道：當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)組織；使用本地產(chǎn)品和利用當(dāng)?shù)厣a(chǎn)商的網(wǎng)絡(luò)；與其他當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作營銷活動；利用社交網(wǎng)站在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行廣告；菜單突出當(dāng)?shù)夭宛^所關(guān)注的焦點(diǎn)；與當(dāng)?shù)氐捏w育俱樂部合作（對玩家發(fā)放抵用券可以非常有利可圖）；飲料單中提供一種當(dāng)?shù)鼐銟凡坷锏念愃飘a(chǎn)品或體驗(yàn)。

人們開始重新尋找一種方法以吸引實(shí)體人群，社區(qū)餐廳將變得更加重要。太多的人過多地糾結(jié)在大量社交媒體上，卻太少進(jìn)行真正的社會互動。有當(dāng)?shù)厝斯忸櫟牟宛^通過提供一個地方供人們互動來真正建立起強(qiáng)大的紐帶聯(lián)系。這將是一個擴(kuò)展共享的概念，社區(qū)就是一個非常好的點(diǎn)。

2、只提供外送服務(wù)的餐廳數(shù)量將大增

許多餐館老板從未認(rèn)真地考慮過只提供外送。這減少了店面面積，而且當(dāng)與外送公司結(jié)合時，它就可以使得餐廳經(jīng)營者專注于提供最好的價(jià)格，而沒有了需要管理餐桌數(shù)量的約束。這使他們成為生產(chǎn)高質(zhì)量食物的食品價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者。

七、差異化是永遠(yuǎn)的主題

最后一個重要趨勢會體現(xiàn)在餐廳經(jīng)營者在建立自己的體系、團(tuán)隊(duì)、營銷、執(zhí)行和技術(shù)時的差異性。依賴別人做營銷的餐廳沒有自己的客戶群，離開營銷公司就會變得不知所措。只有那些能夠重新創(chuàng)造他們餐廳的經(jīng)營者才能夠保持利潤率。

菜單和營銷技巧也是一樣。敏捷靈活的餐館更擅長營銷并有更吸引人的菜單，而且往往與他們的大計(jì)劃相吻合。很難判斷餐廳經(jīng)營者是圍繞新菜單創(chuàng)建營銷計(jì)劃還是圍繞營銷計(jì)劃來創(chuàng)建菜單。但當(dāng)他們成功時，就能夠推動大量的客戶進(jìn)入餐廳，同時CRM系統(tǒng)會捕獲這些細(xì)節(jié)，使其有條件不斷修正營銷策略。

第5篇：新媒體營銷的必要性范文

前期策劃

目前歐意電器品牌影響力和市場占有率始終保持在全國廚衛(wèi)電器的前10位，正由第二梯隊(duì)向第一梯隊(duì)進(jìn)軍。作為家用電器的一部分廚衛(wèi)電器使用廣泛且屬于耐用消耗品，用戶對于產(chǎn)品的保養(yǎng)和維護(hù)普遍缺乏。歐意在全國舉行“免費(fèi)安檢溫馨到家”活動已經(jīng)開展了4年，2012年歐意始終還是將老客戶關(guān)懷活動作為重點(diǎn)在7～8月開展新一輪的免費(fèi)安檢和以舊換新活動，希望通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體系提升公司品牌美譽(yù)度，提升終端銷量。

但“免費(fèi)安檢”的吸引度并不夠，歐意電器進(jìn)行了有效的事件爆破，通過詮釋家電隱患造成的事故，成功制造熱點(diǎn)，吸引關(guān)注，為后期的營銷活動進(jìn)行了有利的預(yù)熱。為了使家電定期安檢的理念深入人心，歐意電器嘗試了創(chuàng)新的營銷方式——游戲營銷，通過這樣生動有趣的形式傳達(dá)了歐意對用戶的關(guān)懷和品牌理念。最終確定“享免費(fèi)安檢、玩歐意廚神、贏奔馳轎車”的營銷方案，在線下進(jìn)行了免費(fèi)上門安檢和以舊換新的大型關(guān)懷活動，在線上則采用了新穎的游戲方式，讓用戶了解定期安檢的必要性，通過生動的游戲營銷，將家電定期安檢的理念植入其中，使用戶在潛移默化中接受并產(chǎn)生品牌記憶。

歐意自主開發(fā)“歐意廚神”游戲，將歐意電器的產(chǎn)品植入游戲中，用戶可以通過玩游戲了解歐意電器的各款主打產(chǎn)品，也能收獲一些家常菜的制作方法，同時幫助用戶了解定期進(jìn)行家電安檢的必要性，進(jìn)而打造歐意“真情服務(wù)100分”的品牌形象，全面塑造了品牌的美譽(yù)度。并開通了獨(dú)立的活動官網(wǎng)作為活動平臺。

實(shí)施階段

線下以傳統(tǒng)免費(fèi)安檢活動為主，并將線上活動同時進(jìn)行宣傳。

1、上門免費(fèi)安檢——抽取老客戶、電話預(yù)約登記、社區(qū)服務(wù)站三種形式。上門安檢服務(wù)時，宣傳并派發(fā)《歐意廚神操作手冊》告知用戶參與線上活動贏大獎。

2、以舊換新活動——折價(jià)、免費(fèi)換機(jī)。針對使用年限達(dá)到7年以上的進(jìn)行“七年之癢”評選，開展免費(fèi)“迎取新廚房”的宣傳，限量免費(fèi)更換新機(jī)。

線上與各個媒體合作，傳播《歐意廚神》游戲，通過該游戲的傳播歐意的品牌理念和加強(qiáng)消費(fèi)者對歐意品牌的認(rèn)知。

《歐意廚神》是一款大型模擬社區(qū)互動游戲，玩家可以在游戲中選擇男女兩種角色進(jìn)行廚房烹飪。通過升級廚房電器完成普通菜譜、私密菜譜和舌尖美食菜譜中的菜系烹飪來積累歐元(游戲通用貨幣)、經(jīng)驗(yàn)值和積分。而參與游戲可以獲得現(xiàn)實(shí)中的現(xiàn)金以及各種其他獎勵。

參與游戲的玩家可以通過積分來兌換豐厚禮品，其中“廚神”級別中積分排名第一的玩家將獲得奔馳轎車一輛，同時設(shè)置兌換現(xiàn)金券環(huán)節(jié)，玩家可以通過游戲積分兌換現(xiàn)金券，憑現(xiàn)金券可以在消費(fèi)歐意產(chǎn)品時抵現(xiàn)金100元。

《歐意廚神》游戲設(shè)置了“幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤”抽獎環(huán)節(jié)，只要您完成游戲注冊、完成新手任務(wù)達(dá)到2級、游戲人物角色每提升10級、通過游戲分享機(jī)制邀請1名好友成功注冊游戲且好友角色等級達(dá)到12級，就能獲得抽獎機(jī)會(四種方式任一即可)，就可有機(jī)會贏取Newipad、話費(fèi)、U盤等獎品。

為增加玩家之間的互動性，游戲中設(shè)置了情人節(jié)等游戲任務(wù)，玩家可以通過任務(wù)進(jìn)行互動，并獲得額外的獎勵。

由于游戲的獎勵延伸到了現(xiàn)實(shí)，將虛擬和現(xiàn)實(shí)結(jié)合，吸引了很多消費(fèi)者參與，特別是年輕消費(fèi)者更感興趣。

線上的活動更多是對歐意品牌的宣傳因此媒體傳播顯得更重要。因此歐意專門針對《歐意廚神》游戲傳播進(jìn)行了宣傳投放。除了在20家省級報(bào)廣、10家行業(yè)雜志投放廣告外，還在在國內(nèi)主流網(wǎng)絡(luò)媒體騰訊QQ、天涯論壇及公司官網(wǎng)、官方微博等進(jìn)行宣傳。在安卓市場、91市場、機(jī)鋒市場、安智市場等幾個游戲下載網(wǎng)站提供游戲下載。

效果評估

宣傳效果：《歐意廚神》為模擬互動社區(qū)，整個游戲以烹飪各式菜肴贏取歐圓和積分為主線。通過與游戲好友互動(搜好友冰箱、放蒼蠅等)來獲取稀有的菜譜。并設(shè)計(jì)了情人節(jié)任務(wù)和家庭愛心任務(wù)，增加游戲趣味性。后期為了吸引大量客戶參與，還增加了“幸運(yùn)抽獎”環(huán)節(jié)，激勵客戶參與。截止2012年8月31日，“歐意廚神”網(wǎng)頁版和手機(jī)版玩家總量達(dá)到150000人。

截止2012年8月31日91手機(jī)市場蘋果客戶端下載量39893人/次；安卓手機(jī)市場客戶端下載量27178人/次；APPCHINA客戶端下載量21749人/次；機(jī)鋒市場客戶端下載量5978人/次；安智市場客戶端下載量5442人/次。

截止8月31日活動網(wǎng)站單日最高瀏覽記錄為91889，活動期間總瀏覽量達(dá)到1357450點(diǎn)擊量。

天涯社區(qū)媒體活動期間總點(diǎn)擊量：847,564;總曝光量：290，414,201。

騰訊媒體活動期間總點(diǎn)擊量：93,054;總曝光量：626,955,274。

歐意電器官方新浪微博的粉絲量達(dá)到11104.關(guān)于游戲微博轉(zhuǎn)發(fā)量最高達(dá)8500多次，當(dāng)日活動頁面點(diǎn)擊50000多次，當(dāng)日游戲注冊人數(shù)增加約8000人次。

市場效果：區(qū)域反響熱烈，由于游戲營銷的創(chuàng)新形式，紛紛躍躍欲試，全國各地共有120個一級經(jīng)銷商，4200個終端網(wǎng)點(diǎn)參與本次免費(fèi)安檢和游戲推廣活動。

歐意某一級市場商：“游戲營銷的效果非常明顯，特別是針對年輕人。拿我們公司自己的年輕人來說，《歐意廚神》這款游戲很快在公司里風(fēng)靡起來，而且很快以N次方的速度傳播出去，他們的親朋好友都在玩這款游戲。而且銷售時，拿著這款游戲積分來購買煙灶積分兌換現(xiàn)金的消費(fèi)者也占了一定比例?？梢娺@款游戲確實(shí)拉動了我們的銷售?！?/p>

活動點(diǎn)評

第6篇：新媒體營銷的必要性范文

關(guān)鍵詞：讀者學(xué)；數(shù)字出版；產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型；范式革命

讀者學(xué)研究自1980年代中期發(fā)軔以來，幾度受挫中斷，沒能構(gòu)建起獨(dú)立的學(xué)科體系。在數(shù)字出版時代，由于市場環(huán)境演變、技術(shù)推陳出新，讀者的閱讀心理、購買行為和閱讀習(xí)慣發(fā)生了一系列復(fù)雜變化，讀者學(xué)研究的重要性空前凸顯，在新的語境下啟動讀者學(xué)研究具有重要的理論與實(shí)踐意義。

一、讀者學(xué)研究的回顧與反思

讀者是出版價(jià)值鏈的最終一環(huán)，對經(jīng)營成敗具有決定性影響，沒有讀者的認(rèn)同和消費(fèi)，出版經(jīng)營難以為繼。對讀者的研究，分散于圖書館學(xué)、信息管理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、出版學(xué)等學(xué)科。

讀者研究起源于圖書館學(xué)，前蘇聯(lián)學(xué)者曾用“讀者學(xué)”的概念概括與圖書的生產(chǎn)、傳播、宣傳和作用等有關(guān)的研究。梁彥斌的《讀者學(xué)》（黑龍江教育出版社，1990）及張?jiān)焙蛥柺缂兊摹蹲x者心理學(xué)》（學(xué)苑出版社，1990）等專著的研究對象都是圖書館用戶。信息管理學(xué)根據(jù)信息用戶的需求、職業(yè)，對用戶的信息心理和行為進(jìn)行分析，部分結(jié)論對出版機(jī)構(gòu)具有參考價(jià)值。但是，網(wǎng)絡(luò)用戶的信息行為與數(shù)字閱讀畢竟是有區(qū)別的，廣義的信息服務(wù)與出版物提供的效用本質(zhì)上不同，兩者不可混淆。符國群在《讀者行為學(xué)》中提出應(yīng)該運(yùn)用觀察、實(shí)驗(yàn)、訪談、問卷調(diào)研、建模等方法對讀者決策過程、讀者認(rèn)知和體驗(yàn)、讀者與經(jīng)營者的交互等進(jìn)行探索。然而，由于閱讀消費(fèi)屬于文化消費(fèi)、符號消費(fèi)的范疇，因此消費(fèi)者行為學(xué)的思路只可參考而不能照搬。以上幾個學(xué)科對讀者學(xué)研究具有重要啟示，但都有明顯局限，如果直接借用其理論范式，就會陷入“手里有把錘子，看什么都像釘子”的思維僵局，無法進(jìn)行實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新。

編輯學(xué)與出版學(xué)研究興起之后，研究者發(fā)現(xiàn)必須去調(diào)查、分析讀者的閱讀興趣、閱讀心理、購書行為和讀后評價(jià)。宋原放先生于1985年首倡創(chuàng)立讀者學(xué)，并將它視為出版學(xué)的子學(xué)科之一。編輯學(xué)研究者主張借鑒“接受美學(xué)”理論，從讀者接受的角度研究書籍策劃和編輯的規(guī)律，倡導(dǎo)通過傾聽與對話了解讀者的閱讀經(jīng)驗(yàn)和閱讀期待，分析讀者對內(nèi)容、形式贊同或拒絕的深層原因，并藉此來改進(jìn)策劃和審稿的效率。出版學(xué)研究者認(rèn)為，讀者的價(jià)值觀念、收入水平、教育背景、性格偏好等會影響其購書行為，宏觀環(huán)境、文化思潮、流行風(fēng)尚等也會影響閱讀行為。讀者的閱讀消費(fèi)具有獨(dú)特的動因和規(guī)律，值得投入精力去探索。出版營銷學(xué)對讀者的分析直接套用營銷學(xué)對顧客的看法，沒有從性別、年齡、教育背景、文化水平、社會地位、技術(shù)偏好、理性程度、參與意識、個性特征等角度對讀者進(jìn)行深度細(xì)分，部分結(jié)論略嫌牽強(qiáng)和粗糙，而且也沒有對技術(shù)的最新變化進(jìn)行反映。

總體而言，編輯出版學(xué)領(lǐng)域的讀者學(xué)研究成效并不顯著，已處于停滯不前之境。其原因主要有：首先，部分學(xué)者的功利主義取向。有些研究者只想在該領(lǐng)域撈點(diǎn)“浮油”，然后“華麗轉(zhuǎn)身”，沒有長期投入的思想準(zhǔn)備，研究重心隨行業(yè)熱點(diǎn)任意轉(zhuǎn)換，“慕虛名而不務(wù)潛修”，難以形成完整的體系。其次，讀者研究需要向下扎根，以大量實(shí)證做支撐，必須借鑒多學(xué)科的理論和方法，很多人遇難退縮。再次，出版學(xué)獨(dú)立性不足會影響讀者學(xué)發(fā)展。上位學(xué)科沒有受到學(xué)術(shù)共同體的充分認(rèn)可，子學(xué)科必然會遭遇合法性危機(jī)。因此，讀者學(xué)的不可替代性，不僅要從讀者地位提升的角度去認(rèn)識，還要從保持出版學(xué)獨(dú)立性的高度去認(rèn)識，否則就無法解決學(xué)術(shù)隊(duì)伍結(jié)構(gòu)不合理、缺乏基金支持、社會認(rèn)同不足、無法形成獨(dú)立學(xué)派等衍生問題。

二、讀者學(xué)研究重新啟動的必要性

在傳播技術(shù)日益成熟的前提下，讀者的閱讀消費(fèi)和閱讀心理呈現(xiàn)出多元善變的特征，面對不斷混融的媒介，讀者消費(fèi)選擇過程、對營銷活動的“刺激一反應(yīng)”模式、讀者參與的頻次和方式、媒體生活習(xí)慣等都會發(fā)生顛覆性變化，這些變數(shù)的成因和影響是多方面的，需要我們進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠^測和探索，讀者學(xué)重啟殊為必要。

首先，重啟讀者學(xué)研究是深化認(rèn)識產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的需要。社會科學(xué)研究必須對實(shí)踐最新發(fā)展做出及時回應(yīng)，從理論的邏輯性、系統(tǒng)的自組織性等方面實(shí)現(xiàn)突破。目前，出版實(shí)踐面臨的社會環(huán)境和產(chǎn)業(yè)格局已經(jīng)超出傳統(tǒng)理論的解釋范圍，傳統(tǒng)理論無法輔助經(jīng)營者規(guī)劃新的行動方案。出版經(jīng)營成功與否，從根本上講，不在于出版社可以提供什么而在于讀者需要什么，因此，我們需要重新建立科學(xué)的理論體系去對讀者進(jìn)行更為精準(zhǔn)的認(rèn)知。

其次，重啟讀者學(xué)研究是出版學(xué)理論體系完善的需要。出版學(xué)自建立以來，各分支學(xué)科發(fā)展基本平衡，唯獨(dú)讀者學(xué)一直相對薄弱。讀者學(xué)的成果集中在出版營銷學(xué)領(lǐng)域，出版營銷學(xué)主要借鑒營銷學(xué)中“STP+4Ps”經(jīng)典框架。但是，事實(shí)上讀者的閱讀消費(fèi)與其他類型的消費(fèi)大為不同，因此，簡單套用營銷學(xué)相關(guān)結(jié)論無法準(zhǔn)確解讀閱讀行為，也無法回避讀者學(xué)研究貧弱的事實(shí)，更無法為出版學(xué)、編輯學(xué)和出版營銷學(xué)等關(guān)聯(lián)學(xué)科的發(fā)展提供支撐。

再次，重啟讀者學(xué)研究是完善出版學(xué)課程體系和提升人才培養(yǎng)質(zhì)量的內(nèi)在需要。無論是哪一層次的專業(yè)教育，讀者研究的方法（調(diào)查、觀察、統(tǒng)計(jì)、分類、比較、實(shí)驗(yàn)等）都是學(xué)生必須掌握的技能。比如，無論是從職業(yè)、教育背景、性別、年齡等人口統(tǒng)計(jì)變量的角度劃分讀者群，還是從社會階層、閱讀動機(jī)、購后反饋、所在地域等角度確認(rèn)閱讀需求，都是學(xué)生了解出版市場的必要準(zhǔn)備。再者，讀者購書和閱讀中的表現(xiàn)等也是學(xué)生深入理解編輯策劃、出版物制作的前提。

最后，讀者學(xué)是出版學(xué)與其他學(xué)科對話的橋梁。學(xué)科劃分的初衷是為了提高研究效率，并不意味著學(xué)者要嚴(yán)守畛域之分，“老死不相往來”。學(xué)科間的交流對提高學(xué)者素質(zhì)及成果質(zhì)量大有裨益。而要實(shí)現(xiàn)良性溝通，不僅要有了解其他學(xué)科的自覺意識，還要有合理的切入角度。出版學(xué)與傳播學(xué)、人類學(xué)、營銷學(xué)、用戶體驗(yàn)研究等學(xué)科的交流可以以“人”為切入點(diǎn)。讀者學(xué)中的讀者指具有閱讀能力并通過購買獲得圖書或閱讀器的人，他與傳播學(xué)中的受眾、人類學(xué)中的人、營銷學(xué)中的消費(fèi)者，用戶體驗(yàn)研究中的用戶等具有一定的重合性和關(guān)聯(lián)性，因此，讀者既需要從相關(guān)研究中汲取靈感，反過來讀者學(xué)的成果也可以反哺上述學(xué)科。

三、讀者學(xué)研究重啟的可行性分析

第一，在線統(tǒng)計(jì)工具和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的成熟，使讀者研究可以成為一門具有實(shí)證基礎(chǔ)的社科學(xué)科。IT技術(shù)的成熟使閱讀消費(fèi)的大部分環(huán)節(jié)都能在網(wǎng)絡(luò)上完成，讀者利用搜索引擎檢索供應(yīng)信息，然后在線選購和支付，閱讀之后將評價(jià)在網(wǎng)上，經(jīng)營者可以使用專門工具記錄讀者的瀏覽、點(diǎn)擊與反饋過程，然后通過統(tǒng)計(jì)和回歸分析，獲得有關(guān)讀者行為方面的結(jié)論，用以指導(dǎo)后續(xù)經(jīng)營活動。上述思路既可以用以提升出版營銷績效，也可以為讀者學(xué)研究所用，為學(xué)者劃分讀者類型，探索讀者的需求和偏好，研究閱讀消費(fèi)規(guī)律等提供方法上的啟示。

第二，產(chǎn)業(yè)升級中涌現(xiàn)的新現(xiàn)象能為讀者學(xué)研究提供豐富素材。數(shù)字出版的發(fā)展要求經(jīng)營者具備更強(qiáng)的技術(shù)管理能力，比如軟件開發(fā)和數(shù)字媒體集成能力，同時買賣雙方的交互也會呈現(xiàn)出新的態(tài)勢。讀者不再只是信息接受者，他們本身就是傳播網(wǎng)絡(luò)的中心。此外，博客、推特、Facebook、Digg、YouTube、Flickr等新傳媒形態(tài)的普及，讓讀者和作者、出版商之間可以直接建立聯(lián)系，通過多個接觸點(diǎn)獲取信息，這些基于社交媒體的營銷創(chuàng)新，不僅可以給經(jīng)營者帶來更多的交互平臺、更豐富的業(yè)務(wù)內(nèi)涵、更大的知名度和更高的利潤率，幫助其改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、增值服務(wù)和營銷溝通的效率，而且可以深刻改變讀者的體驗(yàn)。這些變化表明，隨著實(shí)踐的深入，一些具有廣闊前景，符合技術(shù)演進(jìn)潮流，能改進(jìn)人類文化生活水平的出版模式，必須盡早納入研究者的視野。

第三，出版相關(guān)學(xué)科的發(fā)展為讀者學(xué)研究奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。隨著外部環(huán)境的變遷，出版物的角色功能不斷變化，數(shù)字出版物更多地介入到讀者社會生活中，如為讀者的娛樂休閑等社會活動提供更多支持，出版營銷學(xué)、編輯學(xué)、出版經(jīng)營管理等子學(xué)科從贏利模式、營銷組合、內(nèi)容集成的角度對上述現(xiàn)象進(jìn)行了剖析。這些成果可以作為讀者學(xué)賴以重建的基礎(chǔ)。必須注意的是，讀者學(xué)研究的出發(fā)點(diǎn)與上述學(xué)科不同，因此對于某些問題的剖析及得出的結(jié)論也會有所差異。簡言之，讀者學(xué)對讀者心理與行為的解釋應(yīng)該具有獨(dú)立性。

第四，一批青年學(xué)者開始關(guān)注并將讀者學(xué)確定為學(xué)術(shù)志向，同時在知識基礎(chǔ)和研究方法方面做了充分準(zhǔn)備。學(xué)科的興盛與研究者的素質(zhì)和努力程度正向相關(guān)，其中青年學(xué)者的熱情參與至為關(guān)鍵。目前，新媒體環(huán)境下讀者需求和行為的變化引起了青年學(xué)者的濃厚興趣，他們利用定性和定量相結(jié)合的方法，對于手機(jī)閱讀族群的行為特征進(jìn)行分析，為經(jīng)營者介入移動出版業(yè)務(wù)提供指導(dǎo)。從學(xué)術(shù)創(chuàng)新角度分析，青年學(xué)者思維敏銳，能運(yùn)用科學(xué)方法進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，積極開展國際交流，這些因素能保證讀者學(xué)的健康發(fā)展。

以上分析說明，由于數(shù)據(jù)分析技術(shù)與工具的成熟、新生事物的不斷涌現(xiàn)、相鄰學(xué)科的支持、青年學(xué)者的參與等因素，讀者學(xué)研究可以適時再次起錨，遠(yuǎn)航。

四、讀者學(xué)新的理論框架的初步構(gòu)想

從學(xué)科架構(gòu)規(guī)劃的視角分析，數(shù)字時代的讀者學(xué)研究可涉及如下幾個方面：

第一，基礎(chǔ)理論研究。這部分主要包括核心概念的界定、梳理、辨證，以及讀者學(xué)的主要矛盾、基本關(guān)系的厘清。在數(shù)字環(huán)境下，讀者的內(nèi)涵必須根據(jù)實(shí)踐發(fā)展進(jìn)行擴(kuò)充、調(diào)整，尤其是要對讀者媒體生活方式的變化及時做出總結(jié)。比如，讀者類型研究可與營銷學(xué)中的市場細(xì)分、網(wǎng)絡(luò)用戶行為分析、用戶體驗(yàn)研究、服務(wù)設(shè)計(jì)與管理、基于用戶的協(xié)同過濾算法等相結(jié)合。

第二，閱讀心理和行為研究。在新技術(shù)的驅(qū)動下，讀者的心理和行為會發(fā)生復(fù)雜變化，讀者學(xué)必須對其進(jìn)行跟蹤、分析。這部分可以借鑒社會心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、用戶體驗(yàn)研究、交互設(shè)計(jì)、信息用戶研究、文化消費(fèi)心理、電子商務(wù)、移動營銷等領(lǐng)域的成果，同時在實(shí)證調(diào)查的基礎(chǔ)上，建立新的解釋框架。

第三，數(shù)字閱讀發(fā)展趨勢研究。數(shù)字閱讀動向預(yù)測對于營銷實(shí)踐和產(chǎn)業(yè)政策的制定具有重要意義，研究者可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺開展問卷調(diào)查，在對比國內(nèi)外異同的基礎(chǔ)上，就我國數(shù)字閱讀的發(fā)展方向及演進(jìn)路徑，提出獨(dú)特洞見。這部分可以與新媒體研究、數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域的學(xué)者合作，同時各類官方組織和民間咨詢機(jī)構(gòu)的調(diào)研報(bào)告也可以加以借鑒。

第四，讀者學(xué)習(xí)、娛樂、社交和購物行為一體化規(guī)律研究。未來的讀者將會在賽博空間完成包括教育、休閑、消費(fèi)、交往在內(nèi)的多種社會活動。研究者需要從資訊傳播和營銷推廣的混融化人手，分析如何在跟蹤需求偏好的基礎(chǔ)上，通過異業(yè)合作或一體化戰(zhàn)略為讀者提供多元而完整的價(jià)值。這部分要整合新媒體營銷、戰(zhàn)略管理、網(wǎng)絡(luò)傳播等學(xué)科的思路，為經(jīng)營實(shí)踐提出可行的建議。

第五，國內(nèi)外讀者閱讀消費(fèi)行為比較研究。由于文化和生活方式的差異，國內(nèi)外讀者在閱讀心理和媒體接觸習(xí)慣方面存在較大區(qū)別，對此進(jìn)行比較對于我們準(zhǔn)確地聚焦努力方向具有重要意義。這一部分需要選取評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，然后在調(diào)查統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上，分析中外數(shù)字閱讀消費(fèi)的異同，并給出經(jīng)營方面的啟示。

第六，國民閱讀率下降、淺閱讀盛行與文化傳承之間的沖突等議題。閱讀率下降和淺閱讀盛行會在很大程度上影響國民素質(zhì)，阻礙文化傳承，因此如何引導(dǎo)讀者在虛擬環(huán)境下養(yǎng)成良好的閱讀習(xí)慣，對傳統(tǒng)文化和經(jīng)典著作保持興趣是讀者學(xué)必須面對的嚴(yán)峻課題。這部分可在教育學(xué)、閱讀學(xué)等領(lǐng)域展開合作。

五、讀者學(xué)研究的前沿與熱點(diǎn)問題展望

目前，讀者不僅希望能方便地獲取出版物，而且開始關(guān)注情感體驗(yàn)、品牌承諾、附加價(jià)值并希望個性訴求得到尊重，部分讀者還在考慮如何利用IT技術(shù)擺脫時空約束，參與出版流程，這些都預(yù)示著讀者學(xué)將取代技術(shù)和內(nèi)容研究的地位，在數(shù)字出版研究中占據(jù)中心地位。

第一，讀者學(xué)研究對象會動態(tài)擴(kuò)充，媒體接觸習(xí)慣等共性問題更受關(guān)注。研究對象擴(kuò)充是指由于媒體混融，跨媒體合作的概率越來越高，讀者的概念必須重新界定。紙質(zhì)書刊、數(shù)字出版物、移動閱讀終端、其他新媒體的用戶都屬于讀者的范疇。此外，媒體雖然愈加差異化，但是讀者媒體接觸習(xí)慣的共性卻日益凸顯。社交媒體使讀者的學(xué)習(xí)、娛樂、購物更易受到他人評價(jià)的影響，閱讀活動與人際傳播日漸交融，出版企業(yè)除了考慮提供基于產(chǎn)品的增值服務(wù)和脫離產(chǎn)品的專業(yè)服務(wù)之外，還必須掌握危機(jī)公關(guān)和抱怨管理等營銷技能。再如，讀者的媒體生活方式更加自由，工作間隙、交通等候等“破碎時段”會被利用起來閱讀，但睡前兩小時才是信息的黃金時間，內(nèi)容更新應(yīng)該選擇該時段，以激發(fā)讀者的活躍度。這些規(guī)律需要通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查、可信的數(shù)據(jù)處理來總結(jié)。

第二，協(xié)同使用多種方法和工具，對復(fù)雜的媒體渠道、多元的呈現(xiàn)形式進(jìn)行深度解剖，在理論模型上還原和抽象出新型傳媒演化的過程與規(guī)律。從系統(tǒng)的復(fù)雜性角度考慮，數(shù)字出版不僅涉及創(chuàng)意激發(fā)、內(nèi)容生產(chǎn)、商品交易、閱讀消費(fèi)，還與讀者的價(jià)值觀、社會風(fēng)尚、生活方式以及當(dāng)?shù)匚幕嘘P(guān)，而且上述因素正在發(fā)生多維度轉(zhuǎn)變，這就決定了讀者研究不能單純依賴某種工具，而是要以問題為導(dǎo)向設(shè)計(jì)研究方案，采用一切可用的方法，如觀察、實(shí)驗(yàn)、在線調(diào)查、統(tǒng)計(jì)軟件等，唯此方能全面認(rèn)識數(shù)字出版業(yè)演進(jìn)的規(guī)律。

第三，數(shù)字閱讀行為模式等問題成為新興熱點(diǎn)。研究者在借鑒傳播學(xué)、心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、交互設(shè)計(jì)研究、用戶研究等學(xué)科視角的基礎(chǔ)上，建構(gòu)起數(shù)字閱讀行為的分析模型。該模型包括：讀者心理研究、讀者行為預(yù)測和控制、讀者決策過程研究、讀者評價(jià)的引導(dǎo)等，這些問題構(gòu)成了解讀者的深層邏輯框架。同時，每個問題代表一種視角，對應(yīng)不同的分析工具。例如，讀者心理研究主要從讀者的認(rèn)知、情緒、意志的角度去發(fā)掘其心理活動規(guī)律，探索讀者購買、推薦、參與等行為背后的深層動機(jī)。

第四，虛擬環(huán)境下閱讀氛圍的營造、交互設(shè)計(jì)視角下的讀者體驗(yàn)研究、閱讀碎片化與出版商應(yīng)需而變的策略取合、閱讀與社交娛樂的混融、國內(nèi)外數(shù)字閱讀行為的比較等將成為學(xué)者的主攻方向。此外，讀者學(xué)各個子領(lǐng)域會有序推進(jìn)，同時會重點(diǎn)出擊一舉攻下上述熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題。這種科研力量布局和資源配置是范式革命的內(nèi)在要求。根據(jù)庫恩的研究，反常和危機(jī)使既有范式受到挑戰(zhàn)，學(xué)者建構(gòu)起多種理論進(jìn)行競爭，然后篩選出能夠解釋反常和化解危機(jī)的范型，供學(xué)術(shù)共同體在此基礎(chǔ)上進(jìn)行對話和創(chuàng)新。為促進(jìn)新舊范式的迭代，讀者學(xué)研究應(yīng)該在強(qiáng)調(diào)分工的前提下，鼓勵學(xué)者優(yōu)先解決上述熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題。

第7篇：新媒體營銷的必要性范文

關(guān)鍵詞：推銷與談判技巧 課程改革的必要性 有效途徑

中圖分類號：G71 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1007-0745（2013）03-0094-01

《推銷與談判技巧》課程是市場營銷專業(yè)的一門核心課。課程教改目的在于構(gòu)建基于營銷工作過程系統(tǒng)化的教學(xué)內(nèi)容，使學(xué)生了解和掌握推銷與談判的基本理論和技巧，初步具備運(yùn)用推銷與談判解決企業(yè)營銷實(shí)際問題的綜合能力。為了培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高本課程的教學(xué)質(zhì)量，同時為企業(yè)提供高素質(zhì)、高質(zhì)量的人才，現(xiàn)對《推銷與談判技巧》課程教學(xué)現(xiàn)狀分析基礎(chǔ)上對教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法和教學(xué)手段等方面進(jìn)行探討。

一、進(jìn)行《推銷與談判技巧》課程改革的必要性

職業(yè)教育的目的是培養(yǎng)從事生產(chǎn)、服務(wù)、技術(shù)和管理第一線的應(yīng)用型、技術(shù)型、實(shí)用型人才。為此，中職課程需放在教育的核心地位。而作為中職市場營銷專業(yè)的核心課程《推銷與談判技巧》是為培養(yǎng)學(xué)生在涉及交易活動中談判與推銷的基本理論知識與應(yīng)用能力而設(shè)置的專業(yè)技能課程，是一門實(shí)踐性較強(qiáng)的課程。他著力研究交易過程中推銷與談判的原理、培養(yǎng)學(xué)生的分析銷售機(jī)會的能力、實(shí)際解決顧客異議的能力等良好職業(yè)素質(zhì)，為社會培養(yǎng)出具有創(chuàng)新意識和推銷團(tuán)隊(duì)意識的綜合型推銷管理人才。但就目前來說，在職業(yè)學(xué)校課程設(shè)置中還存在不少缺陷，比如重理論而輕實(shí)踐、教學(xué)方法過于陳舊等問題。為此，進(jìn)行《推銷與談判技巧》課程的改革是我們中職學(xué)校發(fā)展必經(jīng)之路。

二、《推銷與談判技巧》教學(xué)現(xiàn)狀分析

目前《推銷與談判技巧》課程的教學(xué)內(nèi)容是按照學(xué)校教學(xué)大綱嚴(yán)格執(zhí)行，教學(xué)方式是以教師為中心的一種灌輸式的教學(xué)方法。學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中大多數(shù)時間只是被動的接受知識，缺乏學(xué)習(xí)的主動性和積極性。如果繼續(xù)用這種方法來教學(xué)，學(xué)生只會死記書本上的理論，而缺乏獨(dú)立思考、分析及解決問題的能力；長久下去將影響到職業(yè)學(xué)校專業(yè)的生存與發(fā)展。為此，現(xiàn)對《推銷與談判技巧》教學(xué)現(xiàn)狀歸納如下。

1.學(xué)習(xí)的層次和深度不到位

中職生是一個特殊而龐大的群體，作為職業(yè)教育的目的是培養(yǎng)社會第一線的實(shí)用型人才，為此就必須掌握較強(qiáng)的動手能力。但在現(xiàn)實(shí)的教學(xué)過程中教師采用一種灌輸式的教學(xué)方法，在理論方面講解過多，實(shí)踐過少，學(xué)生只是聽到一些概念性的知識，缺乏實(shí)際操作能力的鍛煉，還不具備獨(dú)立解決問題的能力，最終學(xué)校提供的人才與企業(yè)對人才的需求出現(xiàn)不對等、脫節(jié)現(xiàn)象。

2.教學(xué)方式、方法與手段落后

受傳統(tǒng)的教學(xué)方式的影響，目前《推銷與談判技巧》課程基本以課堂講授為主、多媒體教學(xué)和案例教學(xué)為輔，以注入式、滿堂灌為主要特征的課堂講授的現(xiàn)狀，具體化為聽講+看書+作業(yè)，不易發(fā)揮學(xué)生的主動性、創(chuàng)造性；強(qiáng)調(diào)學(xué)科知識的結(jié)論性和接受性較多，束縛了學(xué)生的思維，難以顧及學(xué)生間的差異化需求。

3. 師資隊(duì)伍建設(shè)相對較弱

從教師隊(duì)伍的現(xiàn)狀來看，實(shí)踐不足仍是較為普遍的現(xiàn)象，師資隊(duì)伍的素質(zhì)也參差不齊。大多數(shù)營銷教師都是非營銷類專業(yè)出身，且又從學(xué)校到學(xué)校，他們?nèi)狈ψ銐虻睦碚摵蛯?shí)踐經(jīng)驗(yàn)。進(jìn)入教學(xué)崗位后，由于教學(xué)任務(wù)繁重、學(xué)生管理的壓力過大，往往難以保證社會實(shí)踐時間，也就不可避免地出現(xiàn)教師脫離實(shí)踐的現(xiàn)象。

4.教學(xué)設(shè)施設(shè)備的缺乏

由于受世俗觀念的影響，中職學(xué)校對市場營銷類專業(yè)重視不夠，經(jīng)費(fèi)的投入很少。偏激地認(rèn)為從事市場營銷的人才，只要能說就可以了，所以學(xué)校在設(shè)施設(shè)備的提供上就少投資或不投資，提供不了學(xué)生營銷實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)需要，更不用說到校外去建立相應(yīng)的實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)基地。

三、《推銷與談判技巧》課程改革的有效途徑

（一） 轉(zhuǎn)變思想和觀念，糾正錯誤認(rèn)識，加大對實(shí)踐教學(xué)的重視

隨著現(xiàn)代企業(yè)制度的建立，各個企業(yè)之間的競爭很大程度上就是人才的競爭。因此，職業(yè)教育又是能力教育。實(shí)踐教學(xué)在人才培養(yǎng)過程中具有不可或缺的作用，具體包括社會實(shí)踐、實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)等內(nèi)容，主要任務(wù)在于培養(yǎng)學(xué)生的能力與素質(zhì)；為實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)過程傳授知識、培養(yǎng)能力和提高素質(zhì)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。同時，實(shí)踐教學(xué)還發(fā)揮著培養(yǎng)學(xué)生的操作能力，形成專業(yè)素養(yǎng)，啟發(fā)學(xué)生創(chuàng)新思維，提高創(chuàng)新能力的功能。因此，必須加大對實(shí)踐教學(xué)的重視。

（二）更新教學(xué)理念，采用靈活多樣的教學(xué)方法。

在教學(xué)過程中，教師要改變原來的“填鴨式”教學(xué)方法，由靜態(tài)方式向動態(tài)方式轉(zhuǎn)變，逐漸建立起理論課教學(xué)、實(shí)踐課教學(xué)和能力培養(yǎng)課教學(xué)各具特色的教學(xué)方法。要加強(qiáng)教研組內(nèi)的集體備課，鼓勵教師把當(dāng)今一些先進(jìn)的教學(xué)方法和理念應(yīng)用到教學(xué)中。在課程教學(xué)中，全面推行“模擬訓(xùn)練教學(xué)法”、“現(xiàn)場教學(xué)法”等行之有效的教學(xué)方法。注重學(xué)生思維能力、實(shí)際操作能力的培養(yǎng)。

（三）加強(qiáng)師資隊(duì)伍的建設(shè)，重點(diǎn)培養(yǎng)“雙師型”教師

加強(qiáng)教師的學(xué)習(xí)和進(jìn)修培訓(xùn)，重點(diǎn)培養(yǎng)“雙師型”教師。具體采用兩種措施：

（1）采取內(nèi)引外聯(lián)的方式，結(jié)合教學(xué)進(jìn)行教師培訓(xùn)。聘請部分有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)營銷策劃和高級管理人員擔(dān)任兼職教師，參與實(shí)踐性教學(xué)指導(dǎo)；同時又擔(dān)任營銷專業(yè)課程教學(xué)，彌補(bǔ)在校營銷教師實(shí)踐知識的不足。

（2）采取上送下派方式，提高營銷教師的理論水平和實(shí)踐操作技能。應(yīng)針對營銷知識的更新，選派教學(xué)經(jīng)驗(yàn)豐富的優(yōu)秀教師參加相應(yīng)高校的培訓(xùn)，提高營銷專業(yè)理論水平；對未經(jīng)過實(shí)踐鍛煉，動手操作能力差的教師，下派到企業(yè)鍛煉，提高他們的實(shí)踐操作能力和應(yīng)用能力。

（四）強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，提高學(xué)生實(shí)踐動手操作技能。

（1）加大實(shí)驗(yàn)經(jīng)費(fèi)投入，建立有針對性的推銷與談判仿真實(shí)訓(xùn)室，提供情景教學(xué)環(huán)境；適當(dāng)增加模擬實(shí)驗(yàn)教學(xué)的課時數(shù)，并增加實(shí)習(xí)所占學(xué)分的比例。

（2）拓寬建立校外實(shí)踐基地的思路，走校企合作辦學(xué)的道路，鼓勵學(xué)生參與課余兼職工作，在實(shí)踐中檢驗(yàn)理論，創(chuàng)造實(shí)踐機(jī)會，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，增強(qiáng)學(xué)習(xí)的欲望。

力爭建立起將課堂實(shí)踐教學(xué)、社會資助實(shí)踐和與實(shí)習(xí)基地實(shí)習(xí)相結(jié)合的實(shí)踐教學(xué)體系，不斷提高學(xué)生的實(shí)踐技能。

（五）建立多元評價(jià)體系，促進(jìn)學(xué)生綜合能力的養(yǎng)成。

在教學(xué)中，建立一套開放式、多元化的發(fā)展性的課程評價(jià)體系。通過評價(jià)促進(jìn)教師教學(xué)水平，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。比如：

（1）學(xué)生自評、同伴評價(jià)、小組評價(jià)、教師評價(jià)相結(jié)合。

（2）理論考試與實(shí)踐考試相結(jié)合。

（3）課堂考試與現(xiàn)場考試相結(jié)合。

參考文獻(xiàn)：

[1]彭石普 梁若冰《市場營銷能力基礎(chǔ)》[M]北京 北京郵電大學(xué)出版社 2008；

第8篇：新媒體營銷的必要性范文

關(guān)鍵詞：整合營銷傳播 客戶關(guān)系管理 危機(jī)公關(guān) 核心競爭力

由于多數(shù)汽車提供的是相同的性能和特征，傳統(tǒng)的差別正在消失，汽車廠商可能將面對汽車像大型家電和電腦一樣成為一般商品的狀況。我國汽車市場也必然經(jīng)歷這樣的發(fā)展階段。當(dāng)轎車市場進(jìn)入買方市場，消費(fèi)者越來越挑剔的時候，就需要引入整合營銷的理論。

轎車企業(yè)引入整合營銷的必要性

20世紀(jì)90年代以后，市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化，科技進(jìn)步日新月異，商品生產(chǎn)高度自動化、標(biāo)準(zhǔn)化，競爭者在產(chǎn)品、渠道、技術(shù)、成本等方面越來越相近。

面對這些市場環(huán)境的新變化，以美國西北大學(xué)教授舒爾茨（Schultz）等為代表的學(xué)者提出了整合營銷傳播理論。整合營銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中，以由外而內(nèi)（Outside-in）的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者（Stakeholders & Interest Groups）進(jìn)行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略，即為了對消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者、競爭對手等直接利害關(guān)系者（Interest Groups）和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會團(tuán)體等間接利害關(guān)系者（Stakeholders）進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動，營銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對策。為此，應(yīng)首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動。整合營銷傳播區(qū)別于傳統(tǒng)營銷傳播的關(guān)鍵在于整個活動的中心由生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。

根據(jù)整合營銷理論，結(jié)合轎車市場的特點(diǎn)，筆者認(rèn)為我國轎車營銷有必要引入整合營銷。

我國轎車市場由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場

頻繁的價(jià)格戰(zhàn)、庫存壓力、供過于求等種種跡象都表明我國轎車市場已經(jīng)進(jìn)入買方市場階段。2005年起關(guān)稅降到25%，許可證配額亦被取消，中國車市還將會面對來自國際市場的競爭，可以說像2004年那樣的價(jià)格戰(zhàn)將不可避免地出現(xiàn)。轎車市場再回到賣方市場狀況，廠商坐享高額利潤也已然不可能了。隨著我國消費(fèi)者收入的增加，受教育的程度逐步提高，掌握的信息越來越豐富全面，消費(fèi)者將越來越挑剔，越來越難“對付”。在市場競爭中，誰能夠贏得消費(fèi)者的青睞，誰就能夠成功。在買方市場條件下，整合營銷在贏得消費(fèi)者這方面比傳統(tǒng)的營銷理論要更有優(yōu)勢。

轎車技術(shù)不能夠單獨(dú)構(gòu)成企業(yè)的核心競爭力

由于生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步，各個品牌的轎車在整體性能上越來越接近。一種技術(shù)創(chuàng)新在很短的時間內(nèi)就會被復(fù)制。1912年，凱迪拉克公司第一次將電動啟動器引入汽車。這種叫Delco的啟動器在當(dāng)時確實(shí)是一種非常引人注目的產(chǎn)品，它使汽車啟動既安全又簡便。當(dāng)通用汽車公司銷售呈疲軟態(tài)勢時，凱迪拉克公司借此使其銷售額狂增20%。然而，僅在四年內(nèi)，幾乎90%在美國銷售的汽車都裝備了自動啟動器。以現(xiàn)在的生產(chǎn)技術(shù)，一項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新很難像凱迪拉克的電動啟動器在1912年時那樣還保持了近四年的競爭優(yōu)勢。轎車物理性能方面的差別已經(jīng)不能單獨(dú)構(gòu)成企業(yè)的核心競爭力了。企業(yè)的核心競爭力必須具備“偷不走，買不來，拆不開，帶不走，溜不掉”的特點(diǎn)（張維迎）。企業(yè)必須努力尋求除技術(shù)以外的核心競爭力的源泉，整合營銷可以成為重要的源泉。

消費(fèi)者獲取信息越來越便捷

消費(fèi)者獲得信息的渠道越來越多。傳統(tǒng)的渠道，如報(bào)刊、雜志、電視等，自不用說，它們依然是消費(fèi)者獲取信息的重要渠道。新興的渠道如互聯(lián)網(wǎng)、互動電視等則使得消費(fèi)者能夠主動的去獲取信息。21世紀(jì)，消費(fèi)者控制著信息技術(shù)，所以市場將被消費(fèi)者支配，而且這種情況在未來只會加強(qiáng)不會減弱（舒爾茨）。今天，轎車消費(fèi)者能夠通過互聯(lián)網(wǎng)方便的知道轎車的詳細(xì)情況，如配置、價(jià)格、經(jīng)銷商信息等，進(jìn)而可以決定在哪里購買，何時購買。正是因?yàn)橄M(fèi)者獲取信息的渠道多種多樣，企業(yè)更應(yīng)該運(yùn)用整合營銷的理論，整合各種傳播溝通渠道，使得各種渠道協(xié)同作戰(zhàn)，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

整合營銷在我國轎車營銷中的應(yīng)用

導(dǎo)入CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)，關(guān)注客戶價(jià)值

由于轎車是高單價(jià)的消費(fèi)品，轎車營銷的競爭不僅僅停留在功能利益的層次，更重要的還在程序利益（采用更簡單、更快速、更便宜，以及更愉快的交易方法）與關(guān)系利益（賣方提供好處，獎勵那些肯透露自己身份，乃至不吝進(jìn)一步透露其購買行為的消費(fèi)者）的層次上展開。如何向消費(fèi)者提供合適的程序利益和關(guān)系利益，以提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展是轎車企業(yè)需要考慮的關(guān)鍵問題。建設(shè)一個完善的CRM系統(tǒng)能夠很好的幫助解決這個問題。CRM系統(tǒng)能夠系統(tǒng)的收集客戶的信息，這些不僅包括客戶的靜態(tài)數(shù)據(jù)，如詳細(xì)客戶個人資料、所購轎車的參數(shù)等，還包括轎車在使用過程中的動態(tài)數(shù)據(jù)，如修理的時間、地點(diǎn)、次數(shù)，更換的零部件，修理人員等大量的系統(tǒng)的客戶資料。

通過使用數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘工具對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分，分析客戶對轎車以及服務(wù)的反應(yīng)，分析客戶滿意度、忠誠度和利潤貢獻(xiàn)度，從而“投其所好，送其所要”，更為有效地贏得客戶和保留客戶，進(jìn)行潛在客戶的開發(fā)與管理以及客戶忠誠度的管理。另外，轎車企業(yè)還可以通過這些資料識別消費(fèi)者的行為趨向，進(jìn)而可以發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)。通過對消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，汽車企業(yè)還可以找出汽車吸引消費(fèi)者的非價(jià)格因素。這樣就不必用降價(jià)促銷之類的手段去增加銷售，轉(zhuǎn)而可以通過使消費(fèi)者因購買自己的品牌顯得與眾不同來營造一種新的競爭優(yōu)勢。上海通用汽車公司在2001導(dǎo)入了CRM，隨后在2002年11月創(chuàng)立中國第一個汽車服務(wù)品牌――“別克關(guān)懷”（Buick Care），秉承“比你更關(guān)心你”的理念，率先將汽車服務(wù)從“被動式維修”帶入了“主動式關(guān)懷”的新階段，并先后創(chuàng)立了“星月服務(wù)”、“菜單式快速保養(yǎng)”兩大特色服務(wù)項(xiàng)目。別克關(guān)懷包括六項(xiàng)服務(wù)承諾：主動提醒/問候、一對一顧問式服務(wù)、快速保養(yǎng)通道、配件價(jià)格/工時透明、專業(yè)技術(shù)維修認(rèn)證、兩年/六萬公里質(zhì)量擔(dān)保。沒有CRM系統(tǒng)的支持，這些使上海通用區(qū)別于競爭對手的服務(wù)項(xiàng)目或內(nèi)容就無法完成。

引入本土文化元素，明確品牌定位

目前汽車廣告的投資回報(bào)率并不是很高。造成這種結(jié)果的一個很重要原因是各大汽車企業(yè)火拼廣告，導(dǎo)致廣告的作用相互抵消，而沒有達(dá)到預(yù)期的效果。然而，廣告設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)意，媒體投放目標(biāo)分散等因素也有不可推卸的責(zé)任。廣告是必不可少的，但是用于廣告的資源畢竟是有限的，因此廣告必須傳遞能夠打動產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群的信息，以增加銷售量，并且服務(wù)于品牌傳播為目的。筆者認(rèn)為，汽車廣告的制作應(yīng)該引入本土文化的元素，傳遞產(chǎn)品的特點(diǎn)，符合品牌的個性。自汽車工業(yè)出現(xiàn)以來，產(chǎn)品的特征、性能、質(zhì)量、設(shè)計(jì)和效率一直被用作區(qū)分汽車優(yōu)劣的傳統(tǒng)標(biāo)志。然而以品質(zhì)為基礎(chǔ)來區(qū)分的主要缺點(diǎn)――短暫性，卻是不可避免的。汽車的外觀、性能、質(zhì)量等物理方面的差異隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步越來越小，整車性能越來越趨向平衡。消費(fèi)者漸漸不再注重這些方面，轉(zhuǎn)而更關(guān)注精神層面的追求。例如，奔馳轎車的消費(fèi)者始終代表社會中新生成功階層的消費(fèi)力量。擁有奔馳轎車能為消費(fèi)者帶來一種無與倫比的成就感。奔馳從轎車的外觀風(fēng)度與氣質(zhì)及配套設(shè)施，無處不讓消費(fèi)者體驗(yàn)到成功新貴的享受?！俺删透小边@種核心價(jià)值是消費(fèi)者購買奔馳轎車的根本理由。

在普遍缺乏品牌個性的市場中，產(chǎn)品近似產(chǎn)生的直接后果就是價(jià)格戰(zhàn)，直到實(shí)力雄厚的企業(yè)用價(jià)格競爭的手段將相對弱小的企業(yè)趕出市場為止。價(jià)格戰(zhàn)之后消費(fèi)需求將會更多地向精神層面轉(zhuǎn)移，使汽車品牌選擇成為人們在社會存在中的另一個特征。對消費(fèi)者這種情感需求的滿足必須要通過品牌內(nèi)涵來實(shí)現(xiàn)。盡管目前國內(nèi)很多轎車廠商已經(jīng)開始重視品牌建設(shè)，但在品牌塑造的各個方面還存在不少問題。從定位模糊、缺乏個性到傳播途徑不恰當(dāng)?shù)确N種跡象都表明我國轎車品牌的建設(shè)目前還只停留在擴(kuò)大品牌認(rèn)知度的階段。我國轎車品牌必須開始注意自身的定位，創(chuàng)建有獨(dú)特精神內(nèi)涵的品牌，而不再單純的追求車輛物理性能的提高。

實(shí)施有效的危機(jī)公關(guān)，維護(hù)品牌形象

危機(jī)公關(guān)是指企業(yè)處于危機(jī)時刻所進(jìn)行的公關(guān)活動。轎車是一個高技術(shù)含量的產(chǎn)品，出現(xiàn)一些故障在所難免?，F(xiàn)在的消費(fèi)者維權(quán)意識日益高漲，一旦產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問題，就會求諸于法律或媒體。而現(xiàn)在的媒體數(shù)目眾多，互聯(lián)網(wǎng)十分發(fā)達(dá)，任何對企業(yè)品牌不利的消息在極短的時間內(nèi)就會在一個極大的范圍內(nèi)傳播開來，這樣就給企業(yè)的危機(jī)公關(guān)提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。令人遺憾的是，國內(nèi)許多汽車廠商甚至國際上著名的廠商目前都還沒有建立危機(jī)公關(guān)快速有效的反應(yīng)機(jī)制。市場上的問題已經(jīng)出現(xiàn)了很久，廠家卻還沒有明確的處理辦法，或者干脆不予處理。這會嚴(yán)重的影響到企業(yè)形象及其品牌形象。

從驢拉寶馬、街頭砸奔馳到廣本雅閣折斷，這些事件所牽涉到的著名轎車制造商的表現(xiàn)都欠缺妥當(dāng)。筆者認(rèn)為，汽車廠商應(yīng)該有重視危機(jī)公關(guān)，建立危機(jī)公關(guān)防控體系。危機(jī)公關(guān)可謂“養(yǎng)兵千日，用在一時”。平時看起來沒什么作用，當(dāng)危機(jī)來臨時，其作用就凸顯出來了。2005年1月份，發(fā)生在杭州的“廣本雅閣斷裂”事件，給廣州本田已經(jīng)帶來了不小的影響。筆者認(rèn)為廣州本田在處理這次危機(jī)的過程中，做法有失妥當(dāng)。在事情發(fā)生后，廣州本田沒有立刻就此事表態(tài)，在事件處理的過程中沒有及時的和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，導(dǎo)致消費(fèi)者的感情受到傷害，各種猜測滿天飛，甚至上升到了民族感情的層面。這次危機(jī)中，廣州本田比較成功的實(shí)施了對媒體的公關(guān)，并且得到了權(quán)威部門有利于自己的調(diào)查報(bào)告，但是卻因?yàn)楹拖M(fèi)者缺少充分溝通而導(dǎo)致調(diào)查報(bào)告遭到絕大多數(shù)人的懷疑，這不能不說是一個遺憾。

整合營銷在我國轎車企業(yè)營銷中的應(yīng)用還處于起步階段，但是已經(jīng)進(jìn)行整合營銷的轎車企業(yè)都取得了較好的成績，然而其應(yīng)用遠(yuǎn)未達(dá)到完善的程度。隨著我國轎車市場競爭的加劇，消費(fèi)者掌握信息的能力的提高，整合營銷理論在我國轎車企業(yè)中的應(yīng)用會越來越充分和完善。

參考文獻(xiàn)：

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3.Court, David; French, Thomas D.; Moguire, Tim I.&Partington, Michael.Marketing in 3-D[J]. Mckinsey Quarterly, 1999(4)

第9篇：新媒體營銷的必要性范文

【論文摘要】信息時代的到來，加速了圖書館與市場的接軌，因此，圖書館有必要引進(jìn)營銷觀念。本文論述圖書館引進(jìn)營銷的必要性和優(yōu)勢，并提出了實(shí)施營銷的基本原則。

隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步深人和發(fā)展，我國的社會信息意識日益增強(qiáng)，在21世紀(jì)，信息產(chǎn)業(yè)將成為全球的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，并且日益顯示出其在社會經(jīng)濟(jì)生活中的重要地位，信息市場成為引人注目的新領(lǐng)域。各類信息機(jī)構(gòu)如雨后春筍，紛紛投身于市場經(jīng)濟(jì)的大潮，成為圖書館生存和發(fā)展的強(qiáng)勁的競爭對手，因此圖書館要在激烈的信息市場競爭中立于不敗之地，有必要引進(jìn)營銷觀念。

1營銷與圖書館營銷

營銷是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展和市場競爭的產(chǎn)物，是以滿足消費(fèi)者需求為中心的市場營銷活動過程及其規(guī)律性，是個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品與價(jià)值獲得其所需所欲之物的一種社會過程，人類的需要和欲望是營銷活動的出發(fā)點(diǎn)。相對于營銷而言，圖書館營銷主要利用信息資源，綜合利用各種現(xiàn)代技術(shù)，通過信息傳遞、開發(fā)與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)信息產(chǎn)品與信息資源的內(nèi)在價(jià)值，制訂信息營銷戰(zhàn)略，并協(xié)調(diào)和管理營銷工作，從而比競爭對手更快、更準(zhǔn)確地預(yù)測并滿足用戶需求的一種營銷方式。圖書館營銷的研究對象就是要以讀者需求為導(dǎo)向，通過它來組織圖書館服務(wù)，拓寬圖書館服務(wù)，讀者需求是圖書館引進(jìn)營銷觀念的宗旨。圖書館營銷主要是信息營銷、服務(wù)營銷。通過圖書館營銷，縮短了圖書館、信息用戶和社會之間的距離，最大限度地發(fā)揮了圖書館信息資源的作用。

2圖書館引進(jìn)營銷觀念的必要性

2.1市場經(jīng)濟(jì)的沖擊

圖書館和其它企業(yè)一樣，也同樣面臨經(jīng)濟(jì)效益問題，傳統(tǒng)的圖書館借借還還、足不出戶、等待讀者上門的服務(wù)方式早已不適應(yīng)現(xiàn)代人對圖書館的要求，所以圖書館的全體同仁必須走出大門，充分挖掘自身的潛力，主動推銷自已，發(fā)展相關(guān)的信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)，才能在市場競爭的大潮中，求得生存和發(fā)展。

2.2來自競爭對手的壓力

展望21世紀(jì)的信息產(chǎn)業(yè)，數(shù)以萬計(jì)的信息咨詢公司、服務(wù)中心、檢索中心等對圖書館的生存和發(fā)展帶來嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，我國現(xiàn)已加人WTO，國外的信息服務(wù)業(yè)也相繼進(jìn)入我國，各類信息機(jī)構(gòu)紛紛登臺，相互角逐。放眼當(dāng)今世界，適者生存，不適者被淘汰。因此，圖書館不得不對自身的觀念與管理策略作相應(yīng)的調(diào)整。

3圖書館引進(jìn)營銷的優(yōu)勢

3.1圖書館擁有豐富的信息資源

圖書館是一個成長著的有機(jī)體，它擁有各種圖書、報(bào)紙、雜志、特種文獻(xiàn)資料、光盤數(shù)據(jù)庫、多媒體光盤，一般圖書館都建立了中國期刊網(wǎng)鏡像站點(diǎn)，大中型圖書館逐步向電子化、數(shù)字化方向發(fā)展，圖書館有著海量的信息庫、得天獨(dú)厚的信息資源，其它信息機(jī)構(gòu)無法比擬，這些為圖書館開展信息營銷服務(wù)提供了極為有利的條件。

3.2有利于圖書館資源的最優(yōu)化配置

圖書館內(nèi)各部門之間存在著資源競爭問題，通過引人營銷競爭機(jī)制，采用各種營銷手段，促使人力、物力、財(cái)力都達(dá)到最合理的優(yōu)化組合，達(dá)到社會效益最優(yōu)化。如一些部門配有先進(jìn)設(shè)備，卻無人使用，一些部門因設(shè)備落后而影響工作效率，一些部門工作人員缺乏，諸如此類的問題，都應(yīng)在營銷活動中減輕或消除。

3.3圖書館提供一條龍文獻(xiàn)信息服務(wù)功能

圖書館提供館藏圖書目錄檢索服務(wù)，能夠準(zhǔn)確顯示圖書和資料的狀態(tài)信息，支持作者、主題、關(guān)鍵詞等各種檢索途徑，有良好的用戶界面和遠(yuǎn)程檢索功能;新書通報(bào)功能，用戶可在校園網(wǎng)上查詢上架新書;聯(lián)機(jī)全文檢索服務(wù)，讀者可通過校園網(wǎng)獲得原文下載、打印等全文檢索服務(wù);CI〕一一ROM光盤檢索服務(wù)，包括各種數(shù)據(jù)庫光盤、電子版圖書和印刷圖書的隨書光盤，是館藏文獻(xiàn)的重要組成部分;因特網(wǎng)信息的檢索與導(dǎo)航功能，在Web頁面上，借助設(shè)置不同欄目實(shí)現(xiàn)層次分類檢索，還能接收和采集各種網(wǎng)上信息，形成網(wǎng)上信息資源導(dǎo)航服務(wù);網(wǎng)上視聽功能，以館藏電子出版物和多媒體數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，建立多媒體數(shù)據(jù)點(diǎn)播服務(wù)，提供教學(xué)影片、語言學(xué)習(xí)資料、電子讀物、娛樂影片等多媒體信息服務(wù)，將課堂教學(xué)延伸到校園網(wǎng)上;本館信息網(wǎng)上服務(wù)，摘編本館書報(bào)刊中的精華上網(wǎng)，提供信息服務(wù)，同時將本館有關(guān)讀者服務(wù)信息、管理信息上網(wǎng)，隨時供讀者查詢。

3.4人才優(yōu)勢

圖書館擁有一專多能的各方面人才，有通才式的管理人才、傳統(tǒng)型的服務(wù)人才、信息開發(fā)型人才、技術(shù)型人才、參考咨詢、研究型人才，這些高素質(zhì)的人才，為圖書館進(jìn)一步開發(fā)和利用文獻(xiàn)信息資源提供了人力資源保證。

4圖書館開展信息營銷的基本原則

4.1目標(biāo)市場營銷策略

目標(biāo)市場也就是圖書館擬投其所好，決定為之服務(wù)的那個顧客群。任何營銷都是根據(jù)自己的產(chǎn)品，選定一定范圍的用戶所開展的營銷活動。圖書館市場營銷必須加強(qiáng)市場調(diào)查和市場分析，了解哪些市場需求已經(jīng)滿足或被競爭對手占領(lǐng)。弄清為誰服務(wù)，怎樣服務(wù)，以用戶的需求為中心來組織圖書館的一切工作，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，才能很快贏得用戶。以我校圖書館為例，我校是一所地方院校，我館在滿足本校讀者的基礎(chǔ)上，通過市場調(diào)查，進(jìn)行市場細(xì)分，選定佛山、珠江三角洲一帶為我館的目標(biāo)市場，因此我館立足本校，面向本市區(qū)，及時跟蹤研究本地區(qū)企業(yè)最新動態(tài)，提供及時最新的服務(wù)，來滿足本地區(qū)企業(yè)的信息需求。

4.2信息產(chǎn)品服務(wù)多元化策略

圖書館為滿足不同用戶在信息需求上的差異性，并且遵循單一經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)性和多種經(jīng)營的安全性原則，我館結(jié)合本館的實(shí)際情況，對信息資源進(jìn)行多層次、多渠道、多方位、多形式的開發(fā)，利用多樣化經(jīng)營，分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，積極走向社會，尋找合作伙伴，開創(chuàng)服務(wù)新領(lǐng)域，形成綜合競爭優(yōu)勢。

4.3形成有特色的信息營銷方式

圖書館在營銷管理中，首先必須根據(jù)自身?xiàng)l件，有側(cè)重點(diǎn)地發(fā)展，隨大流的做法永遠(yuǎn)不可取。如公共圖書館、大學(xué)圖書館，在收藏范圍、技術(shù)條件等方面的差別就很明顯。圖書館應(yīng)全方位報(bào)導(dǎo)自己的館藏信息，形成各種信息組合，開發(fā)出自己生產(chǎn)的系列化信息產(chǎn)品，同時，圖書館還必須結(jié)合自身的優(yōu)勢，創(chuàng)造出有自身特色的服務(wù)營銷策略，也就是品牌信息營銷策略。它體現(xiàn)了圖書館服務(wù)的開拓精神，是圖書館服務(wù)的創(chuàng)新。圖書館可利用其豐富的網(wǎng)絡(luò)信息資源，積極收集社會活動中和用戶群中呈現(xiàn)的熱點(diǎn)話題。如房地產(chǎn)熱時，我館建立房地產(chǎn)專題導(dǎo)航，考研熱、畢業(yè)生就業(yè)等，我館也提供相關(guān)話題服務(wù)。從眾多的最新知識信息中選擇出有突破性的咨詢問題，便于讀者迅速了解本專業(yè)、本行業(yè)中的最新知識。利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供全方位服務(wù)。

4.4大力開展促銷活動

信息產(chǎn)品只有在充分合理的使用中，才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的統(tǒng)一，在市場激烈竟?fàn)幭拢词故莾?yōu)質(zhì)產(chǎn)品，如果用戶不了解它的存在，產(chǎn)品就無法為用戶所接受，因此，為了打開銷路，圖書館就應(yīng)注重自身產(chǎn)品的宣傳和推廣，深人基層，積極開發(fā)潛在用戶和信息市場。包括廣告宣傳和產(chǎn)品推銷。如:利用報(bào)刊、電臺、電視做廣告，塑造本單位及其產(chǎn)品的良好社會形象，同時還可舉辦各種信息會、技術(shù)鑒定會、展銷會以及各種講座，抓住一切可能的機(jī)會，自覺捕捉各種活的信息。

4.5實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的統(tǒng)一

對信息營銷服務(wù)而言，以社會效益為主，為用戶提供準(zhǔn)確、及時、實(shí)用的信息，注重質(zhì)量和信譽(yù)，最大限度地滿足信息用戶的需求。也應(yīng)按價(jià)值規(guī)律辦事，確立信息價(jià)值觀念。讓信息服務(wù)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，開拓信息市場，擴(kuò)大信息用戶，合理制定價(jià)格，實(shí)現(xiàn)市場服務(wù)的運(yùn)行機(jī)制。