直播營銷的特征精選(九篇)
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第1篇：直播營銷的特征范文
【關(guān)鍵詞】新媒體;酒店?duì)I銷;網(wǎng)絡(luò)直播
疫情催化了直播模式的爆發(fā)和成熟，各行業(yè)都啟動(dòng)了直播電商、短視頻電商等帶貨模式以提振消費(fèi)信心，釋放消費(fèi)活力。酒店業(yè)也開始嘗試旅游直播等新媒體營銷模式。五一前后，多地文旅局局長直播“帶貨”促消費(fèi)，旅游業(yè)高管、主播推介旅游資源、開展帶貨，成為熱點(diǎn)新聞和營銷事件［1］。截至2020年10月28日，攜程直播GMV已超過24億元人民幣，累計(jì)觀眾超過1.5億。
一、酒店業(yè)直播營銷發(fā)展現(xiàn)狀
(一)直播平臺。酒店開展直播主要依賴四類直播平臺:第一類是主流電商平臺，如淘寶、京東、拼多多等，酒店一般在這類平臺有旗艦店或品牌店。主流電商平臺注冊用戶多，瀏覽量大，直播各類功能都很完善;第二類是以抖音和快手為代表的短視頻平臺，這類平臺銷售屬性不強(qiáng)，用戶更關(guān)注內(nèi)容。酒店在這類平臺直播需要先生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，獲得流量后再開展銷售;第三類是微信等基于社交媒體的平臺，如騰訊直播、微信小程序等，酒店通過官方微信公眾號、小程序直播，可分享直播鏈接到好友或群聊，進(jìn)而引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化為社群、公眾號用戶，增加用戶粘性，累積私域流量。第四類是旅游中間商或自有平臺，如連鎖酒店官網(wǎng)、攜程途牛等。國內(nèi)主要的旅游OTA早在2016年就開始嘗試“旅游+直播”模式，疫情后直播業(yè)務(wù)快速發(fā)展。(二)直播場景。酒店可以根據(jù)經(jīng)營特色設(shè)定直播場景，目前在酒店直播中常見的場景有“直播+餐飲”、“直播+實(shí)物”等。“直播+餐飲”適合餐飲產(chǎn)品有知名度和優(yōu)勢的酒店，2020年年初，因?yàn)橐咔閾p失慘重的酒店餐飲部門就開始嘗試大廚直播做菜，順勢推出外賣服務(wù)。萬豪、洲際、希爾頓、香格里拉等國際知名連鎖酒店集團(tuán)，紛紛在抖音、淘寶和微信公眾號上推出五星大廚烹飪教學(xué)直播，觀眾可以在直播活動(dòng)中參與秒殺自助餐、點(diǎn)心、年卡等多種餐飲產(chǎn)品。一些酒店的宴會(huì)部通過云端直播展現(xiàn)宴會(huì)廳主題布置場景，方便客戶對婚宴、會(huì)議產(chǎn)品進(jìn)行選擇預(yù)定。“直播+休閑”模式適合酒店客房、健身房、游泳池、酒吧等休閑類產(chǎn)品的銷售。酒店利用健身房、酒吧等資源，推出各類“云生活”直播，如云健身、云派對、云調(diào)酒等。上海外灘W酒店推出“云端派對”，有100萬派對愛好者們上線參與互動(dòng)［2］。“直播+實(shí)物”適合酒店用品和當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的銷售。一些位于景區(qū)、度假區(qū)的酒店可根據(jù)自身特色推出景區(qū)門票和酒店的套餐產(chǎn)品。
二、酒店直播營銷存在的不足
(一)透支流量，使酒店卷入價(jià)格戰(zhàn)。2020年由于疫情原因，旅游業(yè)整體需求下降明顯，雖然酒店通過密集的直播賣出了一定數(shù)量的產(chǎn)品，但未來一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者對酒店產(chǎn)品的需求已經(jīng)趨于飽和，不會(huì)再重復(fù)消費(fèi)和關(guān)注直播。高星級酒店由于品牌效應(yīng)和用戶基數(shù)的原因，直播效果較好，但大量普通酒店和特色民宿得不到關(guān)注，花了時(shí)間精力直播卻沒有訂單。酒店為了通過直播吸引消費(fèi)者往往推出低價(jià)優(yōu)惠產(chǎn)品，但價(jià)格敏感型消費(fèi)者的忠誠度比較低，消費(fèi)決策更關(guān)注價(jià)格。目前酒店直播，大多采用“直播+預(yù)售”模式，通過低價(jià)引流，酒店一旦失去價(jià)格優(yōu)勢就會(huì)被消費(fèi)者拋棄，這并非長久之計(jì)，會(huì)讓整個(gè)行業(yè)卷入價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)而影響酒店品牌形象和服務(wù)品質(zhì)。(二)酒店客房產(chǎn)品需求頻率低，達(dá)不到預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益。酒店客房產(chǎn)品消費(fèi)頻率低，消費(fèi)者不會(huì)沖動(dòng)購物，往往會(huì)花更長時(shí)間做決策。酒店客房間數(shù)是有限的，不同于日化產(chǎn)品可以大量上貨。直播帶貨更適合的品類是低單價(jià)且重復(fù)購買率高的產(chǎn)品，快速消費(fèi)品(洗護(hù)用品、衛(wèi)生紙、家居用品、零食等)就更適合網(wǎng)紅直播帶貨模式。酒店產(chǎn)品是有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的結(jié)合，其生產(chǎn)過程、銷售過程和消費(fèi)過程幾乎同時(shí)進(jìn)行。另外酒店產(chǎn)品包含大量人工服務(wù)，更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，無法實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。酒店產(chǎn)品作為非標(biāo)準(zhǔn)品，過去因?yàn)榈拖M(fèi)頻率、高單價(jià)的特征難以開展直播營銷，現(xiàn)在直播預(yù)售看似銷量增加，但單價(jià)降低，總體來看經(jīng)濟(jì)效益反而下降了。(三)直播平臺成本高，后期退單率較高。由于對直播銷售模式不熟悉，許多酒店會(huì)選擇機(jī)構(gòu)開展直播營銷，需要付出購買直播時(shí)間段的坑位費(fèi)和10%～30%的售貨提成傭金，請明星或網(wǎng)紅主播還需要另外的支出，與線下模式相比較直播需要付出的成本有時(shí)更高。高昂的直播成本再加上直播銷售的低價(jià)模式，酒店需要售賣大量的產(chǎn)品，才能保證“盈虧平衡”。一些機(jī)構(gòu)操作不規(guī)范，對數(shù)據(jù)和粉絲量造假，存在刷單、刷量等行為，導(dǎo)致直播觀看人數(shù)多，成交量卻寥寥無幾或者成交量高但后期退貨率高達(dá)90%以上。此外部分直播還存在虛假宣傳、服務(wù)品質(zhì)難保證、售后服務(wù)無保障等問題，這些都會(huì)影響酒店的品牌形象。(四)缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營人才。大部分開展直播業(yè)務(wù)的酒店并沒有專業(yè)的新媒體運(yùn)營人員，尤其缺乏優(yōu)秀的主播人才，直播團(tuán)隊(duì)多由市場部、公關(guān)部工作人員臨時(shí)搭建，主播則由酒店管理人員或者外聘的網(wǎng)紅、明星擔(dān)任。一個(gè)直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)需要配置以下人員:首先是文案編導(dǎo)，專門負(fù)責(zé)文案創(chuàng)作及熱門話題選題，然后是懂得直播話術(shù)，能與粉絲互動(dòng)的專業(yè)主播，此外還需要運(yùn)營人員和拍攝后期人員。運(yùn)營崗位主要負(fù)責(zé)搭建賬號、數(shù)據(jù)分析、多平臺引流、流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)等，拍攝后期人員主要負(fù)責(zé)直播場地、燈光、拍攝、收音、修圖、后期處理等。
三、“酒店+直播”深度融合的對策建議
(一)將“眼球經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)化為“內(nèi)容經(jīng)濟(jì)”，吸引有效流量。酒店直播僅僅依靠低價(jià)吸引眼球，不能持續(xù)發(fā)展。酒店直播需要“內(nèi)容”作為保障，滿足受眾對于信息的需求。直播內(nèi)容不能只是品牌宣傳和產(chǎn)品廣告，要產(chǎn)出與品牌對接的創(chuàng)意內(nèi)容，以內(nèi)容來吸引流量。直播內(nèi)容分為三類:PGC(Profession-allyGeneratedContent，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)、BGC(BrandGeneratedContent，品牌生產(chǎn)內(nèi)容)、UGC(UserGeneratedContent，用戶生產(chǎn)內(nèi)容)。PGC可以通過話題人物來制作直播內(nèi)容，邀請網(wǎng)紅、明星、企業(yè)高管等名人直播，例如阿里未來酒店直播由明星胡兵和CEO王群擔(dān)任主播推廣“無接觸”智慧酒店科技服務(wù)。在目前國內(nèi)直播營銷中，幾乎一半以上的品牌曝光量和銷售轉(zhuǎn)化量都是由PGC貢獻(xiàn)的。BGC模式是品牌產(chǎn)生內(nèi)容，采用“品牌+創(chuàng)意”的直播方式，必須在直播的過程中將酒店品牌和創(chuàng)新內(nèi)容相結(jié)合，制作新穎有趣的內(nèi)容，讓流量效應(yīng)最大化。BGC未來將成為酒店行業(yè)的重要直播營銷戰(zhàn)略。UGC是直播中的用戶互動(dòng)內(nèi)容，如彈幕、用戶評論等等。直播要將PGC、UGC、BGC這三大內(nèi)容營銷綜合運(yùn)用，從內(nèi)容上提高直播營銷的整體質(zhì)量。(二)加強(qiáng)互動(dòng)，提升酒店產(chǎn)品直播體驗(yàn)。酒店直播必須滿足受眾的互動(dòng)需求，互動(dòng)體驗(yàn)關(guān)系到受眾忠誠度和直播效果。直播互動(dòng)可以根據(jù)直播內(nèi)容來與受眾互動(dòng)，通過對直播內(nèi)容的講解，引起受眾互動(dòng)興趣。也可以在直播的時(shí)候插入當(dāng)下熱門的話題，引起受眾興趣，增加互動(dòng)效果。要根據(jù)觀眾和粉絲的興趣愛好來提話題，選擇流行熱點(diǎn)。在直播中注意看彈幕，在彈幕中尋找互動(dòng)話題，也可以圍繞某個(gè)粉絲的留言、提的問題進(jìn)行討論和回應(yīng)。抖音等平臺的連麥功能是加強(qiáng)直播互動(dòng)效果的好工具，直播連線互動(dòng)可以提升直播間人氣，增加粉絲。在直播介紹酒店產(chǎn)品的過程中粉絲會(huì)就產(chǎn)品提問或發(fā)表看法，主播要積極回應(yīng)，以提升用戶參與感。在用戶比較多的黃金時(shí)段可以開展抽獎(jiǎng)活動(dòng)，以增強(qiáng)粉絲轉(zhuǎn)化，引導(dǎo)用戶行為，增加用戶停留時(shí)長。另外在直播間與粉絲玩一些小游戲也能起到加強(qiáng)互動(dòng)的效果。(三)降低直播成本，拓展直播市場。直播要嚴(yán)控成本，在酒店?duì)I銷推廣費(fèi)用預(yù)算內(nèi)運(yùn)作。盡量選用酒店自有直播平臺以節(jié)省渠道費(fèi)用。選擇直播產(chǎn)品要先進(jìn)行財(cái)務(wù)測算和銷售預(yù)測，計(jì)算各項(xiàng)成本，確保目標(biāo)利潤。針對預(yù)售的酒店產(chǎn)品事先設(shè)計(jì)好預(yù)售期和兌換條件，使集中兌換期和酒店旺季不沖突，確保酒店旺季利潤。在客戶兌換預(yù)售產(chǎn)品時(shí)，抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行二次銷售，將產(chǎn)品增值，提升客戶滿意度。明確酒店產(chǎn)品直播的目的，重點(diǎn)關(guān)注私域流量和公域流量的提升。酒店直播對象除了消費(fèi)者，也可以拓展到供應(yīng)商和投資人。疫情爆發(fā)后，各大酒店集團(tuán)籌開酒店進(jìn)度減緩，新酒店簽約數(shù)下降，酒店經(jīng)營業(yè)績明顯下滑，一些酒店集團(tuán)開始嘗試線上直播招商方式。例如，2020年上半年，首旅如家酒店集團(tuán)的孫堅(jiān)就通過直播開了線上云招商會(huì)。洲際假日酒店也推出了智選假日酒店投資分享會(huì)。直播成為酒店吸引加盟商投資的新方式，直播內(nèi)容也從針對消費(fèi)者轉(zhuǎn)向針對投資人。(四)培養(yǎng)和引進(jìn)人才，組建高效直播團(tuán)隊(duì)。隨著直播經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，酒店產(chǎn)品的直播營銷也不斷深入，對新媒體業(yè)務(wù)人員專業(yè)化的素質(zhì)要求也相應(yīng)提高，因此，需要著力培養(yǎng)一批專業(yè)的酒店產(chǎn)品直播營銷人員。2020年5月，人力資源與社會(huì)保障部的《關(guān)于對擬新職業(yè)信息進(jìn)行公示的公告》中，在“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”職業(yè)下增設(shè)了“直播銷售員”工種。酒店直播營銷團(tuán)隊(duì)不僅需要具備互聯(lián)網(wǎng)營銷技能，同時(shí)還要有一定的酒店專業(yè)知識儲備。團(tuán)隊(duì)能深入研究數(shù)字化信息平臺的用戶定位和運(yùn)營方式，進(jìn)而搭建數(shù)字化營銷場景;選定相關(guān)酒店產(chǎn)品，設(shè)計(jì)策劃營銷方案，通過直播或短視頻等形式對產(chǎn)品進(jìn)行多平臺營銷推廣?？梢灾ε囵B(yǎng)一些酒店從業(yè)人員如銷售部、市場部工作人員等，使其具備網(wǎng)絡(luò)直播技能和互聯(lián)網(wǎng)營銷技巧，也可以通過直播平臺等挖掘現(xiàn)有的網(wǎng)紅主播，經(jīng)過酒店專業(yè)知識培訓(xùn)后上崗，或者大力支持對酒店產(chǎn)品直播、旅游文化感興趣的人士進(jìn)行直播，為他們提供內(nèi)容平臺和直播機(jī)會(huì)。通過多樣化方式，培育優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)營銷直播人才，打造專業(yè)化核心能力，提高酒店產(chǎn)品直播營銷持續(xù)運(yùn)營能力［3］。
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第2篇：直播營銷的特征范文
微信多群直播技術(shù)讓分眾類圖書營銷找到新的營銷陣地。用微信多群直播機(jī)器人進(jìn)行營銷不同于以往自上而下的社群營銷，屬于串聯(lián)分眾化社群的泛社群營銷，能實(shí)現(xiàn)營銷方與精準(zhǔn)消費(fèi)者之間前所未有的高效對接，并具有一定的大眾媒體傳播屬性，重構(gòu)了傳統(tǒng)的圖書營銷關(guān)系，但也存在政策不明、儀式感和歸屬感低等局限性。
[關(guān)鍵詞]
微信多群直播；圖書營銷；泛社群營銷；整合營銷傳播
微信自2011年上線以來，已經(jīng)形成了數(shù)以億計(jì)的微信群，基于微信群的一種新的營銷方式出現(xiàn)，即社群化營銷，借助社群成員的價(jià)值歸屬和情感依賴來進(jìn)行營銷。傳統(tǒng)的圖書營銷也積極借助這種營銷形式，尤其是2015年下半年，隨著微信群同步直播機(jī)器人技術(shù)的出現(xiàn)，垂直類圖書營銷借助這種技術(shù)進(jìn)行了嘗試，獲得了不錯(cuò)的營銷效果，如《好媽媽勝過好老師》的作者尹建莉在2015年7月19日將自己的一次微訪談同時(shí)在工作室下設(shè)的24個(gè)用戶交流微信群越洋進(jìn)行了直播交流，實(shí)時(shí)就有近萬人參與。中國婦女出版社從2015年9月12日開始第一次社群新書會(huì)，在當(dāng)年內(nèi)連續(xù)推出15期微課直播，育兒專家以及作者張思萊的微課同時(shí)在線人數(shù)超過10萬人。每一次的微課直播對于圖書銷售的帶動(dòng)都非常明顯，比如該出版社為《規(guī)矩的背后是自由》一書進(jìn)行兩次微課直播后，該書在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)親子家教類的銷售排行從170名上升到70名，并在社群中團(tuán)購100本。微信多群直播的圖書營銷方式改變了傳統(tǒng)的圖書營銷模式，打通了圖書營銷鏈上出版商、營銷商與讀者之間的“最后一公里”，給分眾類圖書營銷創(chuàng)造了全新行動(dòng)空間。
一、微信多群圖書營銷的模式
圖書是最早的媒介形態(tài)，目前每年新出版圖書數(shù)量已達(dá)近30萬種，圖書營銷的競爭早已是紅海。圖書營銷領(lǐng)域也一直緊跟技術(shù)發(fā)展的步伐，越來越呈現(xiàn)出一種去中介化（發(fā)行公司）和去平臺化（大眾媒體）的趨勢，相較于傳統(tǒng)的圖書營銷模式，微信多群直播營銷主要包括了以下五類相關(guān)主體（見圖1）。①圖書營銷方。主要是出版社或私營發(fā)行公司，自建粉絲社群并聯(lián)系中介引入更多的垂直類細(xì)分化優(yōu)質(zhì)社群，購買機(jī)器人服務(wù)，負(fù)責(zé)與終端讀者互動(dòng)，并植入圖書宣傳。②技術(shù)支持方。主要是一些科技公司，提供前期問卷調(diào)查、抽樣服務(wù)和多群直播服務(wù)。將主群的直播信息通過機(jī)器人實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播到其他微信群，轉(zhuǎn)播的內(nèi)容形式包括語音、圖片、文字、鏈接等，收取機(jī)器人費(fèi)用。相比傳統(tǒng)的發(fā)行模式，技術(shù)支持方不參與內(nèi)容制作。③中介方。主要是傳統(tǒng)媒體的新媒體營銷部和公關(guān)公司等，勾連圖書營銷方、技術(shù)支持方和各類社群。④微信群。主要是各類基于趣緣基礎(chǔ)上形成的微信群，既有自然形成的社群也有一些本來就是基于營銷而產(chǎn)生的垂直類社群，社群與社群之間關(guān)聯(lián)度很低，但社群內(nèi)部成員之間關(guān)聯(lián)度較高。⑤讀者。即社群中的成員，在享受微信多群直播和問答的同時(shí)，為圖書產(chǎn)品買單。從圖1可以看出，以上五類主體改變了傳統(tǒng)圖書營銷的線性模式，將圖書營銷重歸點(diǎn)對面、面對面的多層次立體化營銷，重構(gòu)了傳統(tǒng)的圖書營銷關(guān)系，提升了圖書營銷傳播的效率。
二、微信多群圖書營銷模式的核心邏輯
2015年是圖書“社群營銷元年”。2015年6月，中信出版社自主策劃的第一本童書——《世界上最大的蛋糕》，借助“童書媽媽三川玲”“愛讀童書媽媽小莉”“凱叔講故事”等第三方社群進(jìn)行推介和營銷，同時(shí)營銷編輯還在20多個(gè)集納2000位媽媽的QQ群中進(jìn)行分享。上市一周，首印1.2萬冊全部售罄，上市15天加印到3.5萬冊。通過上述社群推廣，傳統(tǒng)圖書渠道很快有了反應(yīng)——該書一躍進(jìn)入三大電商新書榜前十，每天銷量達(dá)到了200余本。蒲蒲蘭繪本館的原創(chuàng)繪本《妖怪山》，通過官方微信-大V-親子閱讀微群和QQ群三個(gè)層次逐級擴(kuò)散，5個(gè)月累計(jì)銷售達(dá)4萬冊，打破了蒲蒲蘭10年來原創(chuàng)繪本的銷售紀(jì)錄。中國婦女出版社目前已建立社群10個(gè)，擁有社群成員人數(shù)約3000人，還不斷對微信群進(jìn)行定位優(yōu)化、興趣黏合、結(jié)構(gòu)建設(shè)、價(jià)值輸出等社群化改造，并把群主組織起來打造了專門的百人群主群。目前，中國婦女出版社、中國少年兒童出版社、機(jī)械工業(yè)出版社、接力出版社等都在進(jìn)行相關(guān)的社群組織和營銷嘗試，并在微信上開設(shè)書籍微店為新書銷售提供更順暢的用戶體驗(yàn)。多群直播技術(shù)更是極大地釋放了圖書社群營銷的生產(chǎn)力，其最大的價(jià)值在于能把潛在的散碎的同質(zhì)化微信群連接起來，把微信群中潛藏的“長尾”力量發(fā)揮出來，讓圖書產(chǎn)品和用戶需求之間產(chǎn)生對接。比如中國婦女出版社除了自建的微信群，還與100多個(gè)母嬰、閱讀、社區(qū)、機(jī)構(gòu)類社群保持密切合作。多群直播的營銷方式往往以問答的形式出現(xiàn)，如在母嬰細(xì)分領(lǐng)域的李躍兒、張思萊、馮國強(qiáng)、金韻蓉等作家都以訪談形式進(jìn)行傳播，先通過機(jī)器人向參與群采集問題，大部分并不是直接針對具體書籍的宣傳，而是解疑釋惑，僅把書籍宣傳輕度植入問答中，更多營銷是在前期對微訪談的預(yù)熱中。微信多群圖書營銷模式具體有如下優(yōu)勢。
1.社群整合成本不高克萊·舍基在《無組織的組織》中對社群形成的基礎(chǔ)進(jìn)行了歸納，其中重要的一點(diǎn)是高效的協(xié)同工具。[1]移動(dòng)終端的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋與即時(shí)通訊工具功能的不斷改進(jìn)，都使人們之間的協(xié)同變得更加容易。而這種協(xié)同，早就不局限于點(diǎn)對點(diǎn)的協(xié)同，而是一種“圈子化”協(xié)同。經(jīng)過近5年的優(yōu)勝劣汰，大大小小相對穩(wěn)定的微信群已經(jīng)形成，尤其是母嬰保健、健康、IT等基于趣緣的微信群數(shù)量驚人。這些社群可以成為圖書營銷的第一落點(diǎn)，迅速帶動(dòng)傳統(tǒng)渠道的銷量。如目前中信出版社已經(jīng)擁有創(chuàng)業(yè)和媽媽兩個(gè)成熟社群，這兩個(gè)領(lǐng)域分別有成千上萬個(gè)社群，包括QQ群和微信群。其中，媽媽群共有數(shù)百萬用戶，由媽媽自行管理；創(chuàng)業(yè)者社群，以主題劃分為互聯(lián)網(wǎng)金融、快消品、文化創(chuàng)意等社群。[2]但更多的分眾化社群散落在網(wǎng)絡(luò)中，它們邊界明晰，缺乏勾連，隨著微信多群機(jī)器人直播技術(shù)的出現(xiàn)，為這些社群的整合提供了便捷的技術(shù)手段，并成本很低，100個(gè)群以上的機(jī)器人服務(wù)每群的花費(fèi)只需要十幾元。
2.信息接收方式更加靈活目前，隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代來臨，信息接收模式發(fā)生了顯著變化，誰迎合了消費(fèi)者需求，誰就能有好的傳播效果。社群直播打破了時(shí)間和空間的限制，不僅可以實(shí)現(xiàn)全世界同步傳播，還可以隨時(shí)隨地地傳播。另外，如果社群成員直播時(shí)沒有時(shí)間收聽，可以選擇合適的時(shí)間“爬樓”收聽。直播中，圖書作者發(fā)言前還能提前提供類似于書目的提示性信息，社群成員可選擇性收聽感興趣的部分。目前直播主要以語音方式為主，也充分考慮了社群成員在流量、電量、存儲空間等方面的顧慮。
3.接觸點(diǎn)營銷管理的直接應(yīng)用傳統(tǒng)圖書出版商除了自己的郵購服務(wù)部門，一般很少會(huì)直接將圖書銷售給讀者，大部分的銷售工作由批發(fā)商、分銷商、零售商、電商等渠道來實(shí)現(xiàn)，因此與終端讀者的關(guān)系并不緊密。在其他商業(yè)活動(dòng)中，用戶往往被視為最重要的資源，并不是出版商不愿意掌握讀者資源，而是大部分出版商并不具備這樣的實(shí)力，無法打造直接通達(dá)精準(zhǔn)客戶的渠道。而微信多群直播群可以讓圖書出版方和圖書作者直接面對精準(zhǔn)用戶，打通了“最后一公里”。
4.多方互利共贏的模式出版社和作者能直接面對優(yōu)質(zhì)潛在終端讀者，同時(shí)降低營銷成本，還能擴(kuò)大品牌影響力，吸引優(yōu)質(zhì)作者資源；技術(shù)支持方能夠收取直播費(fèi)用，直接把技術(shù)變現(xiàn)；中介方可以建立起通向大量垂直細(xì)分領(lǐng)域潛在讀者的通道入口，為后續(xù)的各類營銷活動(dòng)打下基礎(chǔ)；社群內(nèi)成員獲得了豐富專業(yè)信息并能近距離和作者交流，深度參與的用戶還可能獲得贈(zèng)書等福利；對微信社群而言，提高了群用戶黏性，增強(qiáng)了群成員歸屬感，因此微信多群營銷模式是一個(gè)多方共贏的模式。
三、微信多群圖書營銷的本質(zhì)——基于自組織的泛社群營銷
從本質(zhì)上講，利用機(jī)器人多群直播進(jìn)行圖書營銷是一種社群營銷。傳統(tǒng)的圖書營銷需要分銷商等中介來實(shí)現(xiàn)。在傳統(tǒng)的中介平臺影響力變?nèi)踔畷r(shí)，新型社群經(jīng)濟(jì)興起。
1.社群營銷崛起與泛社群營銷社群的概念早已有之，“社群”源于拉丁語，有聚焦之意，表示共同的東西或親密的伙伴關(guān)系。在線社群（虛擬社群）這個(gè)名詞是1993年由瑞恩高德（Rheingold）[3]在《虛擬社區(qū)》（virtualCommunity）一書中提出的，他將在線社群定義為一種社會(huì)聚集體，能夠長期持續(xù)地在網(wǎng)上充分討論，并在累積了一定的感情基礎(chǔ)后形成。社群營銷是基于社群而形成的一種營銷模式，借由社群內(nèi)部的橫向溝通，發(fā)現(xiàn)社群及成員的需求，并為這些需求提供服務(wù)。早期的社群大多屬于精神層面的匯聚，甚至帶有一點(diǎn)精神潔癖的性質(zhì)，并不歡迎廣告或營銷類內(nèi)容，但隨著社群設(shè)立的門檻越來越低、用戶基數(shù)越來越大、虛擬社群建設(shè)的體驗(yàn)越來越簡潔、網(wǎng)絡(luò)支付手段越來越方便、用戶網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣不斷形成等多方面的原因，社群的商業(yè)屬性也逐漸被接受?；谖⑿哦嗳褐辈サ燃夹g(shù)手段的社群營銷與一般社群營銷存在差異，該技術(shù)將目標(biāo)較為一致的各個(gè)社群串聯(lián)起來，突破了以往社群營銷的規(guī)模有限、訴求單一等局限，把社群營銷發(fā)揮到極致，結(jié)合了大眾媒體一對多和場景經(jīng)濟(jì)的雙重優(yōu)勢，是一種泛社群營銷。
2.具有自組織屬性的松散營銷基于趣緣而形成的微信社群，群內(nèi)成員通過互動(dòng)達(dá)成一定的默契關(guān)系，這種關(guān)系是一種介于以熟人為基礎(chǔ)的強(qiáng)鏈接和以陌生人為基礎(chǔ)的弱鏈接之間的中度鏈接關(guān)系，需要不斷強(qiáng)化歸屬感、信任感并進(jìn)行優(yōu)質(zhì)信息交換和分享。由此，社群是有一定門檻的，是需要社群成員的相互付出的，如社群有賬號、橫向溝通、信任、自裂變等幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。[4]只有在長期的磨合中才能形成一種較為一致的社群文化，這種前期磨合過程實(shí)際上也是社群成員優(yōu)勝劣汰的過程?；谖⑿哦嗳褐辈サ纳缛褐邪糠址劢z社群的屬性，但是粉絲群畢竟數(shù)量有限。另外在泛社群營銷過程中，必須從與所選社群一致的文化切入，還要滿足大多數(shù)社群成員需求，這種需求的形成需要長期的群內(nèi)成員之間進(jìn)行橫向交流。這種方式與粉絲營銷有顯著區(qū)別。粉絲營銷更偏向于粉絲單向度的付出，售書建立在粉絲對作者的情感之上，粉絲對作者是一種狂熱的崇拜。而基于微信多群直播中的購買是基于需求的購買，在多群直播的社群營銷過程中，雙方往往是一種較為松散的關(guān)系，作者并沒有給社群的用戶施加購書的壓力，也沒有形成嚴(yán)格的契約關(guān)系，雙方的關(guān)系有問有答，沒有額外要求相對平等。群成員不僅可以與營銷方互動(dòng)，更多的還是群內(nèi)的評價(jià)與互動(dòng)，在直播結(jié)束后可以就某個(gè)問題進(jìn)行充分的討論。這種平等的關(guān)系把互聯(lián)網(wǎng)去中心化、去權(quán)威化的特質(zhì)發(fā)揮到了極致。
3.具有體驗(yàn)式營銷特征互聯(lián)網(wǎng)思維最直接的表征就是極致的用戶體驗(yàn)。體驗(yàn)營銷早就有很多研究和嘗試，體驗(yàn)營銷最早是由約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩于2001年提出的，指從消費(fèi)者的行為、思維、感官、情感、關(guān)聯(lián)等5個(gè)方面來設(shè)計(jì)和規(guī)劃營銷理念；[5]施密特在他的著作《體驗(yàn)營銷》指出，體驗(yàn)營銷是企業(yè)利用產(chǎn)品和服務(wù)為載體，將滿足客戶的需求為目的，利用多種手段和方法來讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)，給客戶留下深刻的印象，從而促進(jìn)銷售的營銷模式。[6]微信群直播實(shí)際上是巧妙地利用微信帶給用戶的體驗(yàn)手段，實(shí)時(shí)同步語音、文字、圖片、鏈接，調(diào)動(dòng)社群成員的各種感官，帶來親臨現(xiàn)場的感受，社群成員既可以隨時(shí)隨地參與，也可以“爬樓”回顧，而且不需要再下載額外的客戶端等。直播的過程實(shí)際上是社群的成員對作者、發(fā)行方等主體的體驗(yàn)過程，作者的親和度、作者的知識水平、問題的契合度、直播設(shè)計(jì)的水平等都屬于社群成員考察的內(nèi)容，具有體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特性。
4.已具有大眾媒體的屬性相較于傳統(tǒng)的垂直類圖書營銷，微信多群圖書營銷已具有“大分眾營銷”的屬性。2015年12月13日，《好媽媽勝過好老師》作者尹建莉開展了第二次多地微信直播活動(dòng)，共計(jì)539個(gè)微信群、15萬人在線，覆蓋包括中國、美國、加拿大、法國、澳大利亞、日本、韓國在內(nèi)的多個(gè)國家。連續(xù)幾場微信直播下來，傳播覆蓋力已經(jīng)可以和一個(gè)都市報(bào)的發(fā)行量相比。另外，在整個(gè)直播流程中，微信多群圖書營銷已經(jīng)形成專業(yè)化的內(nèi)容制作和播出模式，有用戶調(diào)查和用戶需求搜集（內(nèi)容定制）、前期信息采集、直播前的預(yù)熱（類似于預(yù)告片）、直播內(nèi)容的精心設(shè)計(jì)（類似于節(jié)目制作）、后期直播內(nèi)容匯總（類似于重播）、用戶意見搜集和抽獎(jiǎng)（讀者互動(dòng)）等板塊。甚至直播內(nèi)容由社群成員直接參與和推動(dòng)，直播的過程需要雙方精彩互動(dòng)，通過提前提問的方式來搜集問題，再通過機(jī)器人歸類發(fā)送給作者，作者選擇出具有代表性的精彩問題，這些板塊和大眾媒體的生產(chǎn)制作流程非常相似，甚至是吸收了廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體的播報(bào)優(yōu)勢。
5.品牌社群的“多對多”關(guān)系從2001年穆尼斯和克恩提出了“品牌社群”的概念以來，大量研究集中在如何強(qiáng)化品牌的影響力方面，[7]如斯考滕（Schouten）等認(rèn)為在品牌社群中，通過各種儀式、活動(dòng)，能夠使成員獲得超然消費(fèi)體驗(yàn)，持久影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為。[8]但這些研究都是以一個(gè)社群對應(yīng)一個(gè)固定品牌來研究的，而基于微信多群直播的社群營銷中的社群和品牌都是“多對多”的關(guān)系?；谖⑿哦嗳褐辈サ纳缛籂I銷是由分眾化實(shí)現(xiàn)的，比如一個(gè)母嬰類的社群可以接受多本書本和作者品牌的營銷。而一個(gè)作者進(jìn)行社群營銷時(shí)，每一次對應(yīng)的社群也在不斷變化。這種“多對多”的品牌營銷也存在一定的局限性。單微信群訪談最大的優(yōu)勢是互動(dòng)性強(qiáng)，但是互動(dòng)需要依靠作者和消費(fèi)者雙方的充分互動(dòng)才能推動(dòng)，要做好一場微信多群直播，需要精彩的問題來點(diǎn)燃。多微信群直播實(shí)際上把單群訪談的互動(dòng)機(jī)會(huì)分散到了多群，社群成員的互動(dòng)性體驗(yàn)會(huì)打折扣，但微信多群直播可以由鏈接來彌補(bǔ)，微信多群直播實(shí)際上還承擔(dān)了廣告的入口功能，在每次直播之后，都可以通過鏈接再進(jìn)行課程回顧，把感興趣的社群成員引導(dǎo)到自己的粉絲群、自媒體賬號以及購書平臺。
6.具有“雙重產(chǎn)品”屬性雖然互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)是去中心化的，是對圖書分銷商的一種沖擊，但在多群直播的技術(shù)會(huì)刺激中介商的繁榮，實(shí)際上也為出版社的轉(zhuǎn)型升級提供了方向指引。在社群營銷中存在“雙重產(chǎn)品”的現(xiàn)象，即營銷方在對社群兜售產(chǎn)品的同時(shí)，也將社群作為一種產(chǎn)品銷售。微信多群直播的圖書營銷模式可以使傳統(tǒng)的出版方進(jìn)行身份轉(zhuǎn)化，不再僅僅拘泥于出版環(huán)節(jié)，可以自建微信群，利用品牌優(yōu)勢，將歷史上積累的粉絲和讀者資源進(jìn)行精細(xì)化管理，直接繞過現(xiàn)有的營銷中介方，把自己也打造成為圖書營銷的重要角色，再與其他中介平臺加強(qiáng)合作，每次多群直播采用主中介加附屬中介的方式。每一次合作、每一次直播，不僅是售書的過程，還可以繼續(xù)吸納新的潛在讀者，串聯(lián)更多相關(guān)社群，推廣自己的社群品牌。借此，可以增強(qiáng)出版社競爭力，爭取優(yōu)質(zhì)作者，并且把業(yè)務(wù)延伸到社群造星等方面，甚至可能探索出一條新的盈利道路。
四、微信泛社群圖書營銷存在的局限性
第3篇：直播營銷的特征范文
2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)這一切會(huì)改變嗎?
數(shù)字媒體爆發(fā)之年
我們可以對比下4年前與今天的媒體變化，在2008年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)是2.53億，而今天，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)刷新為5.13億，4年前，社交網(wǎng)絡(luò)剛剛興起不久、蘋果手機(jī)還沒有正式進(jìn)入中國、iPad還沒誕生、國內(nèi)還不存在社會(huì)化媒體、3G牌照也沒有發(fā)放、智能手機(jī)還沒有如此之普及。這些環(huán)境的變化已經(jīng)說明：2012年的奧運(yùn)營銷一定會(huì)變。
數(shù)字媒體必然會(huì)在2012年的倫敦奧運(yùn)營銷中大放異彩，從社交網(wǎng)絡(luò)到網(wǎng)絡(luò)視頻，到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，都將在這個(gè)事件中發(fā)揮出其穿透力，奧運(yùn)的營銷一定會(huì)以數(shù)字媒體為中心，現(xiàn)在三星、寶潔等奧運(yùn)營銷的策略都已經(jīng)明確了互聯(lián)網(wǎng)在整個(gè)傳播中的地位，因此2012年將必然成為奧運(yùn)會(huì)數(shù)字營銷的爆發(fā)之年。
多屏?xí)r代：視頻成主流平臺
今天的觀眾收看、評論、參與2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的場景會(huì)是什么呢?
由于倫敦與中國的時(shí)差的關(guān)系，等到奧運(yùn)賽事密集的倫敦下午時(shí)段，中國已是凌晨2點(diǎn)鐘，大多數(shù)人已進(jìn)入甜美的夢鄉(xiāng)。對于那些并不能扛住半夜收看奧運(yùn)賽事的消費(fèi)者而言，通過網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播方式欣賞將成為很多人的選擇，網(wǎng)絡(luò)視頻自然會(huì)成為企業(yè)爭搶的營銷的優(yōu)質(zhì)資源。例如，YouTube將向亞洲和非洲用戶提供倫敦奧運(yùn)會(huì)的網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)，免費(fèi)提供長達(dá)2200小時(shí)的賽事直播，其中包括所有32項(xiàng)賽事的金牌爭奪戰(zhàn)，這個(gè)動(dòng)向表明，網(wǎng)絡(luò)視頻正在借助大事件走向主流媒體的隊(duì)列。
也正因?yàn)檫@樣的特征，所以2012年倫敦奧運(yùn)的關(guān)注場景，互聯(lián)網(wǎng)自然會(huì)成為與電視一樣有影響力的平臺，而且今年的互聯(lián)網(wǎng)還呈現(xiàn)出多元化的特征，手機(jī)、平板、電腦、電視、戶外LED等等多屏幕的形態(tài)將成為新的形態(tài)。在這樣的形態(tài)下，奧運(yùn)點(diǎn)播或者直播的網(wǎng)絡(luò)視頻的貼片廣告、奧運(yùn)相關(guān)的視頻節(jié)目的贊助、精彩奧運(yùn)資訊推送的平臺，都成為奧運(yùn)營銷必須抓住的傳播資源平臺，如何整合跨屏幕的影響力，會(huì)成為2012年倫敦奧運(yùn)營銷的一個(gè)值得關(guān)注的方向。
與消費(fèi)者的互動(dòng)是核心
隨著社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，今天的信息擴(kuò)展速度大大提升，時(shí)效性產(chǎn)生巨大的關(guān)注度和影響力，消費(fèi)者與大事件和品牌之間的信息交互的實(shí)時(shí)化和互動(dòng)性在加強(qiáng)。甚至在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，會(huì)有越來越多的網(wǎng)民習(xí)慣于借助手機(jī)或者平板電腦等移動(dòng)設(shè)備，通過微博、移動(dòng)APP等新興平臺關(guān)注”賽事新聞”、”金牌榜”、”賽事結(jié)果”等資訊信息。這也意味著借助奧運(yùn)會(huì)的營銷要變得更加的實(shí)時(shí)化和強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的交互性。
很多大品牌已經(jīng)在采取這樣的行動(dòng)，可口可樂“加入中國節(jié)拍”活動(dòng)，正是邀請了消費(fèi)者來共同參與，并利用微博等新興的社交媒體手段，讓這個(gè)活動(dòng)變成一個(gè)消費(fèi)者全民參與互動(dòng)的活動(dòng)，2012年2月底，寶潔并正式啟動(dòng)2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)“為母親喝彩”主題活動(dòng)，這一主題也將貫穿2012寶潔奧運(yùn)營銷項(xiàng)目始終，而這個(gè)活動(dòng)的核心載體是互聯(lián)網(wǎng)。
這說明，奧運(yùn)營銷不能僅僅停留在借勢：體育贊助和購買冠名權(quán)上或者搭乘順風(fēng)車，而是要將奧運(yùn)營銷做成一項(xiàng)全民互動(dòng)的公關(guān)事件，把奧運(yùn)精神、品牌內(nèi)涵和消費(fèi)者三者連成一線，從而真正挖掘其中的價(jià)值，利用各種新的數(shù)字化媒體制造互動(dòng)的機(jī)會(huì)將成為2012倫敦奧運(yùn)的主流營銷趨勢。
創(chuàng)意與內(nèi)容為王
每個(gè)品牌借助2012奧運(yùn)營銷，都是希望打造多樣的平臺來更好的將奧運(yùn)與普通大眾緊密的聯(lián)系在一起，讓所有消費(fèi)者都有機(jī)會(huì)感受奧運(yùn)，融入奧運(yùn)這一體育盛事，但是如何更好的融入。
經(jīng)歷了2008年的奧運(yùn)會(huì)的興奮，2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)相對會(huì)更加理性和冷靜，中國消費(fèi)者的關(guān)注度肯定不會(huì)像2008年那么高。在這個(gè)人人都希望展現(xiàn)個(gè)性，虛擬與現(xiàn)實(shí)相互融合的時(shí)代，新鮮的創(chuàng)意依然是奧運(yùn)營銷必須堅(jiān)持的策略，品牌需要把消費(fèi)者的興趣和需求整合到一起，借助奧運(yùn)的平臺傳遞出最強(qiáng)有力的聲音，微電影、病毒視頻、社交媒體上的活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)游戲等等都是可以出營銷創(chuàng)意的地方。
第4篇：直播營銷的特征范文
影視劇營銷在傳統(tǒng)電視媒體已經(jīng)有多年的成熟經(jīng)驗(yàn)，但對于網(wǎng)絡(luò)視頻媒體，復(fù)制經(jīng)驗(yàn)遠(yuǎn)不夠體現(xiàn)其平臺價(jià)值，只有互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)優(yōu)勢被充分發(fā)揮，品牌廣告主的傳播訴求才能被更好地滿足。酷6網(wǎng)在影視劇營銷方面一直走在行業(yè)的前端，繼新《三國》之后，新《紅樓夢》于9月3日與衛(wèi)視同步在酷6網(wǎng)播出，“紅樓營銷季”的饕餮盛宴也就此拉開帷幕。
繼世界杯“720小時(shí)直播臺”后，酷6網(wǎng)以新《紅樓夢》為主題，打造新一季娛樂互動(dòng)直播臺。以“看紅樓、評紅樓、樂紅樓”為主線，直播臺除了與衛(wèi)視同步播出新《紅樓夢》劇集，更有多檔制作精良、星光閃耀的自制節(jié)目為廣告主和用戶間構(gòu)架了立體的互動(dòng)環(huán)境。
其中，“看紅樓”中不僅播放新《紅樓夢》的正片、花絮和主創(chuàng)人員的訪談，還精選87版紅樓夢、西廂記、桃花扇、牡丹亭、梁山伯與祝英臺等多部古典經(jīng)典劇集組成愛情劇場，幫助廣告主最大程度覆蓋目標(biāo)受眾?！霸u紅樓”以綜藝脫口秀《酷6最紅樓》為主打，就網(wǎng)友關(guān)心的明星、幕后花絮、新老版對比、雷人橋段等話題掀起熱議風(fēng)潮，值得一提的是，李菁、何云偉鼎力加盟的《紅樓十二“拆”》更有望被網(wǎng)友海量轉(zhuǎn)載、點(diǎn)播，使植入其中的品牌達(dá)到更好的二次傳播效果。
第5篇：直播營銷的特征范文
這兩年，綜藝市場競爭異常激烈，作為國內(nèi)最早開拓并一直深耕美食類綜藝節(jié)目的陳曄團(tuán)隊(duì)，則憑借著豐富的制作經(jīng)驗(yàn)和源源不斷的新創(chuàng)意，成為該領(lǐng)域的“領(lǐng)頭羊”。
2017年，興格傳媒與江蘇衛(wèi)視聯(lián)手打造了全新美食競技真人秀《鮮廚當(dāng)?shù)馈?，雖然只是一檔周間節(jié)目，卻收獲了贊助商和觀眾的認(rèn)可和喜愛，“很多贊助商表示將繼續(xù)參與第二季和第三季，”這讓陳曄感到非常驕傲。“今年下半年，興格傳媒將推出國內(nèi)首檔明星經(jīng)營真人秀《星作餐廳》和《美味召集令》，以及全網(wǎng)首檔開放式美食直播廚藝秀《廚妖記》?！?/p>
此外，興格傳媒制作的謝霆鋒的專屬美食節(jié)目《鋒味》將登陸優(yōu)酷?！斑@是國內(nèi)目前較拔尖的美食真人秀IP，今年在內(nèi)容上會(huì)有較大的創(chuàng)新和突破?！标悤媳硎?。
值得注意的是，今年《鋒味》還將衍生出一檔新節(jié)目《鋒味地圖》，節(jié)目中出現(xiàn)的美食都可在電商平臺購買?！拔覀儗γ朗潮澈蟮赜蛭幕凸适碌耐诰?qū)⒊蔀榭蛻粝聠蔚睦碛桑卑⒗镂幕瘖蕵芳瘓F(tuán)（籌）總經(jīng)理鄭蔚表示，“想在垂直類節(jié)目中出現(xiàn)爆款，美食領(lǐng)域具有獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值。”
對美食節(jié)目進(jìn)行產(chǎn)業(yè)開發(fā)，興格傳媒有成功案例?！昂霉?jié)目自帶完整的衍生生態(tài)，去年我們和江蘇衛(wèi)視合作《星廚駕到3》，不僅有傳統(tǒng)的節(jié)目贊助收入，我和海爾冰箱合作推出了‘美食生態(tài)狂歡節(jié)’，冰箱銷售收入六千萬，與全家合作推出星廚便當(dāng)，兩個(gè)半月銷售128萬份。接下來我們還會(huì)拓展直播流，啟動(dòng)邊看邊買模式?！?/p>
經(jīng)過兩年的市場醞釀，美食綜藝已成一片紅海，興格傳媒的核心競爭力是什么？
陳曄的回答非常自信，“首先我們擁有國內(nèi)最好的美食綜藝導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)、攝制團(tuán)隊(duì)和美食團(tuán)隊(duì)，也是中國大陸唯一獲得艾美獎(jiǎng)提名的綜藝節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)。其次，有全中國最完整的制作經(jīng)驗(yàn)。美食節(jié)目的制作是一個(gè)復(fù)雜的體系，從廚師顧問團(tuán)隊(duì)到烹飪，從美食拍攝到美食故事挖掘，整個(gè)系統(tǒng)我們都非常熟悉。此外，在美食節(jié)目背后的衍生商業(yè)開發(fā)方面團(tuán)隊(duì)也一直在嘗試并已收獲寶貴經(jīng)驗(yàn)。未來，興格還會(huì)堅(jiān)持深耕美食綜藝，把內(nèi)容和營銷做透，實(shí)現(xiàn)真正的電視內(nèi)容變現(xiàn)價(jià)值?！?/p>
當(dāng)然，在項(xiàng)目開發(fā)、制作和營銷等各環(huán)節(jié)中，興格傳媒也一直在關(guān)注年輕受眾的興趣點(diǎn)。陳曄告訴記者，“去年直播最火的時(shí)候，興格傳媒在《星廚駕到》中做了1300萬流量的直播，這在國內(nèi)綜藝節(jié)目中也是首創(chuàng)。今年《鮮廚當(dāng)?shù)馈吩诠?jié)目內(nèi)容的設(shè)計(jì)上就選擇了年輕人最喜歡的烤串、黑暗料理等。這些內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上傳播度非常高，節(jié)目前2-3期網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量就破億了。”
第6篇：直播營銷的特征范文
市場失靈分為宏觀市場失靈和微觀的市場失靈，它主要指的是市場在這種場合不能提供符合社會(huì)效率條件的商品或者是勞務(wù)。我認(rèn)為市場失靈也可以理解成在體育賽事的過程中存在的市場風(fēng)險(xiǎn)或者是賽事風(fēng)險(xiǎn)。大型體育賽事是不可預(yù)測性，并具有觀賞性，所以在體育賽事中機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)是并存的。
體育大型賽事是管理者、教練、裁判、運(yùn)動(dòng)員共同打造的一項(xiàng)體育欣賞類型的服務(wù)產(chǎn)品。通過分析體育賽事的特征，掌握體育市場營銷規(guī)律，合理規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益最大化。大型體育賽事的使用價(jià)值就是體育賽事能夠滿足人們的某種需要的屬性，大型體育賽事的價(jià)值就是凝結(jié)在體育賽事商品中的管理者、教練、裁判、運(yùn)動(dòng)員無差別的勞動(dòng)中。大型體育賽事是營銷的客體，而承辦商是產(chǎn)品營銷的主體，在生產(chǎn)、簡化和消費(fèi)過程中，承辦商和觀眾實(shí)現(xiàn)等價(jià)交換，承辦商獲得價(jià)值補(bǔ)償，而觀眾獲得使用價(jià)值。
1.隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，衛(wèi)星直播技術(shù)使得體育賽事更大范圍和更深層次地實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)和消費(fèi)的同步性，體育賽事的收益呈幾何倍數(shù)增加。由于大型體育賽事的時(shí)效性特征，體育賽事產(chǎn)品必須要求實(shí)現(xiàn)電視和網(wǎng)絡(luò)直播的同步。如果在體育賽事產(chǎn)品生產(chǎn)期間，網(wǎng)絡(luò)或電視直播技術(shù)出現(xiàn)轉(zhuǎn)播障礙，承辦商將會(huì)承受技術(shù)障礙風(fēng)險(xiǎn)，蒙受巨大的經(jīng)濟(jì)損失。雖然，科學(xué)技術(shù)使得體育賽事產(chǎn)品價(jià)值可以物化儲存，但是由于體育賽事本身的特征，物化的、貯存的大型體育賽事產(chǎn)品市場營銷價(jià)值很低，甚至可以忽略不計(jì)，只能作為教練和運(yùn)動(dòng)員的分析資料。
2.大型賽事，是無形產(chǎn)品，究竟產(chǎn)出多少，沒有辦法直接衡量，只能通過一些間接方法，如產(chǎn)品生產(chǎn)投入、門票收入、獲得贊助經(jīng)費(fèi)和電視網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播費(fèi)用等來計(jì)算。也就是說，體育賽事產(chǎn)品的質(zhì)和量的衡量不是客觀的，是由人的主觀印象來決定的，產(chǎn)品的產(chǎn)出彈性非常大。而且，相比較其他服務(wù)產(chǎn)品，即使所需條件允許，大型體育賽事產(chǎn)品也不是無限生產(chǎn)的，其具有不可復(fù)制性，是一種稀缺產(chǎn)品，因此更加增加了體育賽事質(zhì)量的評價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。體育賽事產(chǎn)品產(chǎn)量和質(zhì)量評價(jià)的主觀性給體育賽事帶來市場營銷風(fēng)險(xiǎn)，如體育門票的定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)、贊助權(quán)的定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)、標(biāo)志使用權(quán)定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)和賽事轉(zhuǎn)播權(quán)定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)等。其次，體育賽事產(chǎn)品客觀上是無形產(chǎn)品，體育賽事的質(zhì)量客觀上受到多方面的影響，包括教練員、裁判、運(yùn)動(dòng)員等主要因素。任何產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量在市場營銷中都有著決定性的作用，那么作為營銷客體的體育賽事產(chǎn)品，其賽事產(chǎn)品的質(zhì)量是市場營銷人員沒法控制的，主要取決于教練、運(yùn)動(dòng)員、裁判以及賽事管理等。相同的教練、運(yùn)動(dòng)員和裁判員，相同的場館，比賽的精彩度往往不同，甚至差距較大。相同的比賽，不同的觀眾由于文化背景不同，對同樣的體育賽事評價(jià)也不同，因此，體育產(chǎn)品消費(fèi)的滿意度也不一樣。因此，大型體育賽事作為體育產(chǎn)品，其質(zhì)量的好壞充滿了不確定性，對于市場營銷帶來很大的難度和風(fēng)險(xiǎn)。體育賽事質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)主要包括裁判的水平和道德風(fēng)險(xiǎn)、教練員和運(yùn)動(dòng)員的技術(shù)水平和道德風(fēng)險(xiǎn)、體育賽事組織管理風(fēng)險(xiǎn)等。
第7篇：直播營銷的特征范文
記者：程坤曹禮財(cái)石曉媛
近幾年，互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展大勢依舊未改，幾乎每年都會(huì)有某個(gè)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域成為年度互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵詞。比如，2006年的博客，2007年的視頻、200B年的SNS、2009年的微博。
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷的水平也在不斷提升。在網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)中，網(wǎng)絡(luò)營銷方式早已從單一的調(diào)幅廣告、網(wǎng)絡(luò)推廣等簡單方式跳脫出來，呈現(xiàn)出“百花齊放”的形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷，博客營銷，口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)游戲置入廣告等各種營銷方式競相登場。網(wǎng)絡(luò)營銷從“一招半式”過度到了網(wǎng)絡(luò)營銷的組合拳階段。
本期專題所選取的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)案例，無論是以門戶為代表的新浪，還是以酷6，PPLive為代表的視頻媒體，亦或是以人人網(wǎng)為代表的社交類網(wǎng)站，都能夠嫻熟地將各種營銷方法運(yùn)用到營銷推廣當(dāng)中，同時(shí)也積累了一些非常成功的經(jīng)驗(yàn)。希望通過這些網(wǎng)絡(luò)營銷整合案例的分享，能夠促進(jìn)業(yè)界交流，為網(wǎng)絡(luò)營銷人員提供一些參考性意見。
聯(lián)想“博”來的精彩――從聯(lián)想HandBag筆記本看lT行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷之路
程 坤
隨著IT行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的日趨成熟，重價(jià)格輕價(jià)值、重媒體輕創(chuàng)意、營銷亮點(diǎn)同質(zhì)化、缺乏品牌或產(chǎn)品個(gè)性展示等共性問題也開始顯露出來。聯(lián)想為應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)四起的PC市場，意欲通過互聯(lián)網(wǎng)營銷，尋找到與HandBag品牌目標(biāo)受眾最精準(zhǔn)、最匹配的傳播渠道及方式，幫助其決勝市場。為此，針對HandBa品的“知性”特點(diǎn)，與新浪聯(lián)合舉辦以“心旅程，新想樂”名博征文大賽為主線，穿插BBS、樂庫(娛樂)、數(shù)碼部落專題的博客營銷成為聯(lián)想在互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域的又一次成功嘗試，并為其他企業(yè)樹立了典范。
互動(dòng)營銷演繹IT經(jīng)典案例
當(dāng)市場競爭不斷升級之后，決勝的重點(diǎn)不僅在于產(chǎn)品的品質(zhì)與服務(wù)的差異化，更在于企業(yè)與消費(fèi)者情感溝通層面的契合程度。博客營銷目前已成為與消費(fèi)者高度互動(dòng)和深度溝通的橋梁，是推動(dòng)企業(yè)品牌前進(jìn)的最有力武器之一。聯(lián)想正是看中了新浪博客的口碑影響力和符合品牌推廣的中高端用戶群，并充分利用這一資源，在新浪博客頻道推出以“小文字，大感動(dòng)”為主題的博客征文活動(dòng)，鼓勵(lì)網(wǎng)友寫出自己在平凡生活里的心靈發(fā)現(xiàn)、心路偶得、新的感動(dòng)，強(qiáng)化品牌認(rèn)同，成功實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)的品牌營銷，有效提升了“心旅程，新想樂”內(nèi)涵。
在征文期間，活動(dòng)專題特別推出了新主題“小音樂，大感動(dòng)”聆樂配詞活動(dòng)，用音樂全面詮釋HangBag品牌主題。從新浪樂庫中精選50首“經(jīng)典心曲”，以老式留聲機(jī)的形式(FLASH)呈現(xiàn)，巧妙地將主題融于形式之中。網(wǎng)友選擇聆聽每首歌曲，并可寫出自己聽到這首歌的心靈感悟，活動(dòng)結(jié)束可選出每首歌曲的最佳配詞。這種創(chuàng)新的主動(dòng)溝通方式吸引了大量目標(biāo)受眾的關(guān)注與參與，文章提交量與網(wǎng)友投票量均達(dá)到了較高水平。
事實(shí)上，僅僅擁有足夠多的用戶數(shù)量和瀏覽量對于博客營銷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。為保證營銷的效果，新浪在整合BBS及數(shù)碼部落專題資源的同時(shí)，還結(jié)合“十佳心旅博客”評選，精準(zhǔn)地鎖定了HandBag筆記本的目標(biāo)受眾，最大程度地提升了活動(dòng)曝光度及HandBag的產(chǎn)品知名度。同時(shí)，緊扣HandBag推廣訴求關(guān)鍵詞陪伴、旅行、記錄、感悟、樂趣，在新浪活動(dòng)專區(qū)、玩吧、新浪數(shù)碼部落平臺做階段性推廣，吸引目標(biāo)人群不斷作品。自3月25日至5月25日，雖然只有僅僅60天的時(shí)間，但“心旅程，新想樂”的專題活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了近900萬的訪問量。
駕馭網(wǎng)絡(luò)營銷開拓市場藍(lán)海
縱觀IT行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的歷程。從最初純粹的企業(yè)信息，到企業(yè)與客戶的互動(dòng)，再到相對簡單的交易，最終到客戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)的智能化營銷――時(shí)至今日，IT行業(yè)早已拋棄了以產(chǎn)品為核心競爭力的時(shí)代，進(jìn)入了以服務(wù)或平臺為核心競爭力的時(shí)代。互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)高度活躍的互動(dòng)平臺，為IT企業(yè)帶來了全新的營銷機(jī)遇，企業(yè)如何把握目標(biāo)受眾的需求，如何利用好功能強(qiáng)大的營銷平臺，成為企業(yè)制勝網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)鍵。
新浪營銷中心葛景棟表示：“網(wǎng)絡(luò)營銷不同于傳統(tǒng)媒體的新媒介形態(tài)，這要求廣告主在創(chuàng)意策劃、執(zhí)行和效果評估等諸多環(huán)節(jié)需要重新理解和認(rèn)識。而新浪IMPACT營銷理論是基于網(wǎng)絡(luò)媒體影響力而來的營銷方法論，不僅僅適用于新浪，而是適合所有網(wǎng)絡(luò)媒體。它不但可以幫助廣告主配備武器，傳授方法論，還能最大程度地提升營銷ROI，感知互聯(lián)網(wǎng)的魅力?！?/p>
選擇適合的營銷平臺，應(yīng)用適度的營銷手段將會(huì)成為企業(yè)制勝藍(lán)海的“王道”。IT企業(yè)要想在未來的互聯(lián)網(wǎng)營銷中占據(jù)優(yōu)勢，必須在互動(dòng)產(chǎn)品的創(chuàng)新營銷與效果聚合上下足功夫，讓產(chǎn)品或服務(wù)成功接觸終端消費(fèi)者，從而幫助企業(yè)順利完成“網(wǎng)絡(luò)營銷的最后一里”。
中行網(wǎng)銀攜手新浪“動(dòng)漫”取勝
付國新
隨著社會(huì)生活節(jié)奏越來越快，人們總是希望在有限的時(shí)間內(nèi)做更多的事情，網(wǎng)上銀行使用需求也明顯提升，而吸引更多用戶選擇使用網(wǎng)上銀行服務(wù)成為各家銀行業(yè)務(wù)爭奪的新熱點(diǎn)。為了讓目標(biāo)消費(fèi)群更好地認(rèn)知自身品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的差異化優(yōu)勢，中國銀行網(wǎng)絡(luò)銀行通過和新浪的合作，借助網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，讓更多目標(biāo)用戶與中行網(wǎng)銀建立良好的溝通關(guān)系，了解中行網(wǎng)銀的優(yōu)勢，達(dá)到精準(zhǔn)傳播的效果。
體驗(yàn)營銷助力加深品牌形象
約瑟夫“派恩和詹姆士”吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中提出所謂“體驗(yàn)”就是企業(yè)以商品為道具，以服務(wù)為舞臺，以顧客為中心，創(chuàng)造出能使消費(fèi)者全面參與、值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。通過創(chuàng)造性的消費(fèi)來體現(xiàn)獨(dú)特的個(gè)性和價(jià)值，獲得更大的滿足和成就感。
中行網(wǎng)銀“動(dòng)漫DIY征集活動(dòng)”推出的全新光標(biāo)小王子具備豐富的人物性格，他來自外太空，開朗活潑，辦事效率高，專長是維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全。他的口頭禪是“我是網(wǎng)絡(luò)人，我用網(wǎng)銀”，價(jià)值觀是“用有限的時(shí)間做更多的事情”，而最憎恨的事物則是網(wǎng)絡(luò)病毒。這些性格設(shè)置與中行網(wǎng)銀的目標(biāo)客戶群存在一定的契合，而其可愛的形象能有效拉近與受眾之間的距離。此外，活動(dòng)還通過“虎老板”、“阿銀”及“阿麗”來演繹有關(guān)使用網(wǎng)銀的故事，使光標(biāo)小子更加人性化。這些形象也讓銀行服務(wù)變得更加鮮活、更易理解、掌握和使用。
活動(dòng)在參與形式上力求簡單、新穎、并充滿樂趣。網(wǎng)友可以在線選擇三位人物形象，利用新浪提供的工具制作可愛的動(dòng)漫故事與廣大網(wǎng)友分享，還可以選擇在線制作符合網(wǎng)銀特色的四格漫畫來參與活動(dòng)。參與者無須掌握設(shè)計(jì)軟件，只要?jiǎng)觿?dòng)手指，將三個(gè)光標(biāo)人物的形象、表情、背景、道具等隨意拖拽，并加入自創(chuàng)的人物對白，即可生成相應(yīng)的動(dòng)畫或漫畫作品。
在輕松、愉快、有趣的參與背景下，中行網(wǎng)銀的品牌和服務(wù)靈活植入其中，拉近了與目標(biāo)用戶的距離，并有效的傳遞品牌及產(chǎn)品信息。成功
的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)，活動(dòng)專題的創(chuàng)意及互動(dòng)運(yùn)用，成為吸引網(wǎng)民關(guān)注及參與的重要因素，而這些要素在中行網(wǎng)銀的活動(dòng)設(shè)計(jì)上得到了充分體現(xiàn)。中行網(wǎng)銀的品牌形象在互動(dòng)活動(dòng)中變得有血有肉、生機(jī)勃勃。
整合傳播提升品牌影響力
網(wǎng)絡(luò)傳播的復(fù)雜性不僅在于多種傳播方式在網(wǎng)上的并存，還在于多種傳播方式在網(wǎng)上的相互滲透、包容、轉(zhuǎn)化和整合，形成了一種“你中有我、我中有你”的新的傳播方式。此次活動(dòng)分三個(gè)層面來實(shí)現(xiàn)持續(xù)推廣：一是通過視頻曝光、話題炒作、論壇表情、漫畫曝光和博客表情充分曝光炒作，最大化吸引網(wǎng)友關(guān)注；二是通過博客widget、網(wǎng)友體驗(yàn)等各種互動(dòng)活動(dòng)來讓越來越多的目標(biāo)網(wǎng)友參與；三是注重延伸傳播，提供網(wǎng)友更多的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)會(huì)，將網(wǎng)友上傳漫畫作品集結(jié)成冊，讓參與者分享成就感。
中國銀行大力推行自身優(yōu)勢業(yè)務(wù)，借助新浪網(wǎng)的影響力，加之獨(dú)具特色的營銷創(chuàng)意，從第一階段的反饋來看，新浪多層次的網(wǎng)絡(luò)傳播達(dá)到令客戶滿意的效果，覆蓋了更多的目標(biāo)受眾，吸引了眾多網(wǎng)友的持續(xù)參與，貫徹了精準(zhǔn)營銷的策略。上線僅一個(gè)月以來，活動(dòng)收集到有效作品1500個(gè)，獨(dú)立參與人數(shù)超過10萬人，總流量達(dá)到近150萬人。網(wǎng)友提供的作品不是簡單的拍照片、提交投票、寫文字，而是利用視頻動(dòng)漫以及四格漫畫制作成小故事的高門檻參與形式，仍獲得了66701個(gè)投票，可見網(wǎng)友參與的積極性。
百事卯上PPLive網(wǎng)絡(luò)直播
陳 中
PEPSI“百事群音”活動(dòng)介紹
自2009年3月31日PEPSI“百事群音”百事樂隊(duì)大賽正式啟動(dòng)以來，即在中華大地迅速掀起了一股前所未有、聲勢浩大、充滿激情的“蓋世”樂隊(duì)選秀狂潮。隨后，各地初選、地區(qū)決選直至全國四大區(qū)總決選，每一場比拼、每一幕演出都帶來無數(shù)的驚嘆與無窮的感動(dòng)，草根的力量騰空爆發(fā)，勢不可擋。而樂隊(duì)音樂本身，更以其充滿勵(lì)志激情的感召力將所有身臨其境的觀眾歸攏麾下，將“百事我創(chuàng)”的精神演化成為一場足可載人中國音樂發(fā)展史冊的民間潮流運(yùn)動(dòng)。截止到6月底，代表中國新時(shí)代樂團(tuán)最高實(shí)力的十支樂隊(duì)誕生之時(shí)，也即宣告了“百事群音”明日天團(tuán)巔峰賽事的火熱引爆。
品牌活動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)直播聯(lián)姻的三重門
網(wǎng)絡(luò)電視獨(dú)有內(nèi)容、傳統(tǒng)電視匯聚關(guān)注――推開網(wǎng)絡(luò)電視內(nèi)容聚合一重門
事實(shí)上，一直關(guān)注“百事群音”比賽的網(wǎng)友們會(huì)發(fā)現(xiàn)，由于受到場次和上星頻道等諸多播出因素的限制，此次“百事群音”從一開始的新聞會(huì)，就選擇了PPLive進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，而百事此次活動(dòng)的精彩看點(diǎn)，絕非僅止于此。
按照傳統(tǒng)電視的播放習(xí)慣，選手比賽時(shí)臺前和幕后的畫面切換主動(dòng)權(quán)掌握在電視導(dǎo)播手中。而受到電視時(shí)長、播放機(jī)制等因素的制約，往往只能將最主要的機(jī)位畫面呈現(xiàn)在觀眾面前，而同樣精彩的參賽選手后臺畫面則通常是看不到的。
此次活動(dòng)直播賽事的最大看點(diǎn)之一，就在于網(wǎng)絡(luò)電視新媒體，可以在聚合直播內(nèi)容的同時(shí)，通過活動(dòng)現(xiàn)場設(shè)置的不同機(jī)位，將不同內(nèi)容的視頻流同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)平臺向觀眾開放，而這些內(nèi)容與電視相比，大多是獨(dú)一無二的――選手候場的心理波動(dòng)、化妝間里的風(fēng)趣玩笑、選手之間的私秘友情，都可以多渠道、多頻道、多角度地進(jìn)行視頻互動(dòng)。
左手遙控器，右手鼠標(biāo)鍵――揭示用戶循環(huán)回流收看新體驗(yàn)二重門
面對中國已經(jīng)超過3億，且七成年齡在30歲以下的網(wǎng)民，百事作為實(shí)體市場的快消品牌大戶，早已看到網(wǎng)絡(luò)市場用戶與自身品牌核心用戶群的高度疊加趨勢。用戶對互聯(lián)網(wǎng)的依賴性、對傳統(tǒng)媒體注意力的集體遷移、消費(fèi)主導(dǎo)方式的改變以及隨著年齡增長對未來市場消費(fèi)格局的影響，都使得百事無法視而不見。
在“百事群音”大型樂隊(duì)主題節(jié)目前期宣傳造勢的過程中，浙江衛(wèi)視作為其電視直播平臺，通過觀眾手中的遙控器，網(wǎng)羅關(guān)注本次比賽的傳統(tǒng)電視媒體用戶，同時(shí)主辦方又選擇了PPLive網(wǎng)絡(luò)電視作為其全程網(wǎng)絡(luò)直播平臺，意在通過網(wǎng)友手中的鼠標(biāo)，收納新興的網(wǎng)絡(luò)電視用戶。同時(shí)玩轉(zhuǎn)遙控器和鼠標(biāo)的多渠道觀看方式，引得網(wǎng)絡(luò)看客連呼過癮。
別小看鼠標(biāo)的威力，在持續(xù)的比賽環(huán)節(jié)中，考慮到選手臺前幕后的精彩視頻無法一一在傳統(tǒng)電視頻道中展現(xiàn)，百事通過PPLive網(wǎng)絡(luò)電視，適時(shí)利用小小的鼠標(biāo)提供了雪中送炭的服務(wù)一在PPLive網(wǎng)絡(luò)電視的客戶端軟件或在線視頻專區(qū)，只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)，就可看到豐富多彩的參賽選手精彩視頻，還可以享受到競猜、投票等形式多樣的互動(dòng)參與方式。
取長補(bǔ)短，媒體優(yōu)勢互補(bǔ)――打開網(wǎng)絡(luò)電視優(yōu)勢互補(bǔ)三重門
當(dāng)現(xiàn)場的high爆音樂無法代替好奇與關(guān)注時(shí)，當(dāng)不能通過電視直播時(shí)段收看到十支樂隊(duì)選手比賽全程的精彩視頻時(shí)，傳統(tǒng)電視媒體和網(wǎng)絡(luò)電視媒體的優(yōu)勢互補(bǔ)，在“百事群音”活動(dòng)的多媒體覆蓋中得到了完美體現(xiàn)。
從覆蓋人群上來看，電視80％的主流收看人群以30歲以上為主，網(wǎng)絡(luò)電視媒體19-40歲的用戶占到82％；高學(xué)歷高收入的用戶在網(wǎng)絡(luò)電視媒體中占到50％以上，電視媒體同類用戶的比例則低于20％。這兩大媒體人群通過不同的媒體、不同的形式，接觸同樣的品牌信息傳遞，卻在覆蓋人群上達(dá)到有效的互補(bǔ)，百事的品牌曝光將達(dá)到最大化的呈現(xiàn)。
從收視時(shí)段上來看，PPLive為例的網(wǎng)絡(luò)電視媒體主力收視時(shí)段，工作日為7:00-23:00，高峰時(shí)間段在11:00-13:00、18:00-23:00，休息日則為9:00-24:00，高峰時(shí)段在18:00-24:00，這與傳統(tǒng)電視的黃金時(shí)段19:00-22:00相比，非黃金時(shí)段2:00-18:00，22:00-2:00，雙方將形成有力的收視互補(bǔ)。
品牌與網(wǎng)絡(luò)電視新媒體的成功嫁接
收視聚集人氣，品牌借網(wǎng)絡(luò)電視牢牢抓住受眾的眼球
人氣是一個(gè)樂隊(duì)參加比賽時(shí)，至關(guān)重要的“軟實(shí)力”。在PPLive為“百事群音”打造的專區(qū)中就有“選手人氣”投票這一環(huán)節(jié)，投票數(shù)越多、人氣越高的選手就證明了該樂隊(duì)在網(wǎng)友中的受歡迎和關(guān)注程度越高。同樣，“百事群音”通過PPLI‘Ve網(wǎng)絡(luò)直播的方式也取得了極高的人氣，網(wǎng)友關(guān)注的程度和收視率可與今年同樣火熱的“快女”一拼高下。
《DCCI 2009上半年中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)》顯示，互聯(lián)網(wǎng)黃金時(shí)段時(shí)長比電視多9小時(shí)。受眾對網(wǎng)絡(luò)電視的接觸度從早上八點(diǎn)至晚上十點(diǎn)均處于“高位”態(tài)勢，互聯(lián)網(wǎng)的“黃金時(shí)段”長達(dá)14小時(shí)，而電視媒體的“黃金時(shí)段”主要在18:00至22:00(5小時(shí))。網(wǎng)絡(luò)電視的優(yōu)勢黃金時(shí)長是吸引百事駐足青睞的又一大原因。而線上線下的完美互動(dòng)，更將品牌形象深深植入受眾腦海中，百事更希望借助網(wǎng)絡(luò)電視新媒體的力量，搭乘優(yōu)勢黃金時(shí)長的快車，牢牢抓住受眾的眼球。
精準(zhǔn)到達(dá)，聚集品牌優(yōu)勢目標(biāo)人群
不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)電視的主打用戶人群以
18～35歲為主，其中平均年齡在25歲左右的年輕人占到絕大多數(shù)。同樣，面對品牌廣告主百事，其受眾人群與網(wǎng)絡(luò)電視新媒體主打人群有著驚人的重合度。相比之下，傳統(tǒng)電視媒體雖然人群覆蓋面廣泛，但是受眾年齡層面跨越較大，其中多以30歲以上的中年人為主，相比較于百事的目標(biāo)受眾，重疊度相對較小。
面對顯而易見的人群劃分優(yōu)勢，通過直播“百事群音”，PPLive網(wǎng)絡(luò)電視平臺上收納的用戶與百事希望有效傳達(dá)的80％以上受眾重合，而在如今經(jīng)濟(jì)疲軟的時(shí)期，這樣成效顯著的受眾覆蓋勢必給雙方的合作增設(shè)了更多的信心。
線上線下互動(dòng)，品牌最終深入人心
據(jù)筆者了解，百事對于本次“百事群音”活動(dòng)的打造和策劃醞釀長達(dá)半年之久。從前期活動(dòng)的準(zhǔn)備、樂隊(duì)的個(gè)性選拔、媒體播放的組合等形式上都嘗試采用了一系列的創(chuàng)新舉措。其中最為亮眼便的是百事選擇浙江衛(wèi)視結(jié)合PPLive網(wǎng)絡(luò)電視同步直播的新媒體組合形式，使得整個(gè)節(jié)目線上、線下更加的生動(dòng)。此外，天涯、校內(nèi)等SNS網(wǎng)站借助PPLive推送的直播流，都實(shí)現(xiàn)了無障礙地在各自平臺上為用戶網(wǎng)絡(luò)直播“百事群音”的實(shí)時(shí)賽況。
在PPLive為“百事群音”定制的專題直播頁面中，不僅有通過電視臺播放的電視直播回顧，還有網(wǎng)絡(luò)電視新媒體衍生出的多種互動(dòng)形式。如臺前幕后精彩花絮視頻、百事天團(tuán)人氣排行榜、網(wǎng)友競猜投票、蓋樓互動(dòng)回帖等。層出不窮的新型網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)參與方式，恰如其分地彌補(bǔ)了以往只能通過電視收看直播節(jié)目的諸多瓶頸。PPLive網(wǎng)絡(luò)電視直播平臺集合電視直播內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)直播特、新媒體互動(dòng)形式，成為承載網(wǎng)友與電視之間不可缺少的“非單一”用戶收看傳播橋梁。
快樂視頻秀康師傅攜手酷6網(wǎng)打造全新營銷
林未喬
廣告主：康師傅
傳播平臺：酷6網(wǎng)
案例圈點(diǎn)：
馬斯洛認(rèn)為人的需求從低到高有五個(gè)層次，最低層次是滿足吃喝等生理需求，最高層次是自我實(shí)現(xiàn)的需求。按照科特勒的客戶欲望營銷觀，營銷的所有工作都是對馬斯洛需求層次的不斷滿足。在消費(fèi)力迅猛提升的中國市場，消費(fèi)者購買飲料的潛意識目的已不再局限于滿足生理的饑渴，更多的是品牌聯(lián)想帶來的心理滿足。康師傅的快樂視頻秀實(shí)際上是借助酷6網(wǎng)這一優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)平臺，讓更多的消費(fèi)者參與到視頻拍攝的親身體驗(yàn)中來，并在視頻的創(chuàng)意拍攝過程中，完成自我實(shí)現(xiàn)的需求，讓消費(fèi)者在生理與心理的“雙重滿足”中強(qiáng)化康師傅的品牌好感。該案例影響2009的原因，不僅是康師傅在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會(huì)與消費(fèi)者共同分享快樂理念，更多的是把這一理念變成了營銷實(shí)踐，貫穿整個(gè)傳播過程。它對廣告主的消費(fèi)者溝通、線上線下整合傳播、網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)用等均有借鑒意義。
當(dāng)前消費(fèi)市場上，各種飲料品牌玲瑯滿目，飲品廣告宣傳層出不窮，但傳統(tǒng)單一的就本身商品進(jìn)行宣傳早已不能吸引消費(fèi)者的關(guān)注和參與。如何在眾多同類品牌產(chǎn)品競爭中更勝一籌，是廣告主更為關(guān)心的內(nèi)容。尤其是近年來，隨著傳統(tǒng)電視廣告向網(wǎng)絡(luò)新媒體廣告的轉(zhuǎn)移，越來越多的廣告主開始在新媒體上投放品牌廣告，進(jìn)行具有互動(dòng)式的產(chǎn)品營銷。
長期以來，康師傅冰紅茶一直報(bào)以消費(fèi)者的理念就是充滿了活力和青春快樂，可是怎樣進(jìn)行傳播才能將產(chǎn)品的真正定義詮釋出來?如何才能讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)到快樂是什么樣子呢?基于這些問題，康師傅聯(lián)合酷6網(wǎng)推出了以“快樂宣言”為品牌主題的視頻營銷活動(dòng)。
2009年7月底，康師傅旗下飲品冰紅茶聯(lián)合酷6網(wǎng)，共同攜手開啟了一場全新的營銷模式，也正是這場突破性的營銷模式，打造了快樂營銷的全新理念。
在雙方對快樂營銷的全新理念達(dá)成共識后，如何對此次的產(chǎn)品進(jìn)行行之有效的推廣就成為本次營銷的關(guān)鍵，而此次借助視頻網(wǎng)站新媒體平臺的推廣，最大的優(yōu)勢就是可以隨時(shí)和網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)和分享?；谶@一點(diǎn)，酷6網(wǎng)為康師傅冰紅茶量身定制了360°整合營銷方案，提出了“康師傅快樂視頻秀”活動(dòng)，借助全站的優(yōu)勢資源進(jìn)行了一場全新營銷。
快樂視頻秀，傳遞康師傅品牌理念
在一個(gè)半月的品牌推廣中，酷6網(wǎng)以康師傅冰紅茶的快樂理念為主導(dǎo)，提出了以快樂拍拍秀視頻征集大賽”為主題的視頻活動(dòng)，號召網(wǎng)友觀察身邊所發(fā)生的快樂事情，用DV記錄下快樂的歷程。網(wǎng)友可以將身邊發(fā)現(xiàn)的快樂事，通過自己的演繹拍攝成視頻，參加活動(dòng)，傳播快樂-也可以用DV、手機(jī)等拍攝正在經(jīng)歷的快樂事，制作成視頻，參加活動(dòng)，分享快樂，將這些展示快樂的視頻上傳到酷6網(wǎng)制作的康師傅冰紅茶專題頁面，參與到酷6網(wǎng)上的優(yōu)秀作品評選。活動(dòng)中，視頻需要以表達(dá)快樂為主線，可以通過原創(chuàng)、轉(zhuǎn)載等各種快樂視頻來表現(xiàn)，作品題材不限，風(fēng)格不限，可自由發(fā)揮創(chuàng)意。在網(wǎng)友和消費(fèi)者制造、分享、傳播快樂的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)康師傅冰紅茶營銷宣傳的目的。
在活動(dòng)期間，康師傅冰紅茶“快樂視頻征集秀”受到眾多消費(fèi)者和網(wǎng)友的關(guān)注和參與，其中包括《山寨新聞》主播西葫蘆、未央工作室、天堂映畫等知名原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的參與創(chuàng)作。網(wǎng)友上傳參與評選的視頻數(shù)多達(dá)900部，視頻的點(diǎn)擊總數(shù)到達(dá)了4007／次之多，網(wǎng)友觀看視頻進(jìn)行投票的總數(shù)達(dá)到了95萬次。此外，據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在活動(dòng)推廣期間，大賽的官網(wǎng)總PV達(dá)到了4000萬，大賽廣告的總展示數(shù)近6億次，總點(diǎn)擊數(shù)15萬次，視頻的轉(zhuǎn)載總數(shù)近1萬部，視頻的轉(zhuǎn)載播放總數(shù)更是達(dá)到了2億次驚人之量，此次活動(dòng)也真正達(dá)到了活動(dòng)方希望實(shí)現(xiàn)的“快樂分享”的目的。
康師傅冰紅茶“快樂拍拍秀視頻大賽”在9月圓滿結(jié)束，此次大賽除了常規(guī)的視頻征集制作外，還首次嘗試了“分享”的模式，即通過網(wǎng)友分享站內(nèi)的快樂視頻，更好的詮釋康師傅冰紅茶快樂的定義，讓大家傳遞快樂、轉(zhuǎn)載快樂。
酷6網(wǎng)此次實(shí)現(xiàn)了對整個(gè)活動(dòng)過程中視頻的上傳、評選、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，為活動(dòng)組織方提供了可靠的營銷效果數(shù)據(jù)，并為活動(dòng)方所需宣傳的產(chǎn)品中蘊(yùn)含“快樂”的定義做了豐富的詮釋。同時(shí)，從數(shù)據(jù)中也可以看出，網(wǎng)友們真的將康師傅帶給大家的快樂進(jìn)行了傳播和分享，更多的人通過了這次活動(dòng)，更好地傳播了“快樂”的理念。
360°整合營銷
酷6網(wǎng)借勢全新優(yōu)勢資源
為配合康師傅此次的“快樂視頻征集秀”活動(dòng)，酷6網(wǎng)除了為此次活動(dòng)專門制作的視頻征集活動(dòng)MINISITE，提供視頻上傳、分享的平臺外，同時(shí)進(jìn)行了論壇和廣告的雙重配合。在活動(dòng)期間，酷6網(wǎng)在首頁、娛樂頻道、原創(chuàng)頻道等進(jìn)行了有針對性的包括前后貼片、炫視窗、拉幕等在內(nèi)的硬性廣告的推廣活動(dòng)，同時(shí)進(jìn)行了軟廣告的配合傳播。
同時(shí)，酷6網(wǎng)利用優(yōu)勢資源，為此次活動(dòng)開發(fā)了全新的頁面展示，首頁康師傅logo與酷6logo并齊出現(xiàn)。特別值得關(guān)注的是，在酷6視頻最終播放頁上，視頻留言板中首次創(chuàng)新啟用了“康師傅表情秀”，這也是突破以往營銷固有模式的一
個(gè)新體現(xiàn)。另外，為了更便捷地服務(wù)網(wǎng)友觀看視頻，進(jìn)入酷6網(wǎng)觀看視頻的用戶，無論是否登錄，都可以參加分享快樂行動(dòng)，傳播快樂，為活動(dòng)擴(kuò)大了影響力，提升康師傅的營銷效果。
網(wǎng)友在快樂傳播視頻的同時(shí)，康師傅冰紅茶的品牌定位也得到了擴(kuò)散和傳播，通過網(wǎng)友參與“快樂視頻征集秀”的主題活動(dòng)，酷6網(wǎng)的知名度也進(jìn)一步得到提升，進(jìn)行了win-win的營銷傳播。此次推出的“康師傅冰紅茶快樂拍拍秀視頻大賽”一舉打破了飲品宣傳的單一模式，充分發(fā)揮了視頻網(wǎng)站多樣化的營銷優(yōu)勢。
據(jù)酷6網(wǎng)銷售副總裁曾興透露， “康師傅冰紅茶快樂拍拍秀”活動(dòng)是酷6網(wǎng)與康師傅冰紅茶繼去年合作“康師傅冰紅茶快樂不下線”活動(dòng)后又一次非常成功的合作，酷6網(wǎng)非常重視與康師傅冰紅茶產(chǎn)品的此次合作，積極號召酷6網(wǎng)友參與活動(dòng)。在酷6網(wǎng)和康師傅冰紅茶雙方的共同努力下，活動(dòng)得以圓滿結(jié)束，而通過這次活動(dòng)，網(wǎng)友對康師傅冰紅茶產(chǎn)品“快樂定義”有了更加深刻的了解，不僅把自己認(rèn)為快樂的事件拍攝下來參加比賽，還積極和網(wǎng)友分享快樂視頻，將康師傅冰紅茶“快樂宣言”唱響網(wǎng)絡(luò)。
康師傅方面相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，借助視頻網(wǎng)站這種全新的互動(dòng)新媒體來實(shí)現(xiàn)此次的營銷活動(dòng)，無論對于康師傅冰紅茶的“快樂理念”還是對于品牌自身的傳播，都具有開創(chuàng)性的意義。視頻網(wǎng)站作為新興的營銷平臺，在自身媒體功能不斷加強(qiáng)的同時(shí)，通過互動(dòng)分享的優(yōu)勢，號召網(wǎng)友全民參與到營銷環(huán)節(jié)中，確實(shí)是一種非常創(chuàng)新的營銷方式，相信在未來，這種新穎的聯(lián)合營銷模式定會(huì)帶來新的營銷理念。
SNS助力麥當(dāng)勞成就營銷新篇章
新 瀚
SNS平臺因其深刻的用戶洞察、精準(zhǔn)的目標(biāo)鎖定、全天候的深度溝通、幾何級的傳播力度等優(yōu)勢在同類平臺中顯得尤為突出，正成為熱門的營銷利器。2009年6月，全球知名快餐品牌麥當(dāng)勞聯(lián)合國內(nèi)最大的SNS網(wǎng)站人人網(wǎng)，展開了一場主題為“見面吧”SNS營銷大戰(zhàn)，為品牌成功應(yīng)用SNS營銷樹立了最佳典范。
情感的力量：一個(gè)貼近用戶需求的IDEA
當(dāng)偷菜、占車位、分享成為一種時(shí)尚，SNS網(wǎng)站以其極強(qiáng)的粘度吸引著越來越多的年輕網(wǎng)民，大學(xué)生群體更是其中的中堅(jiān)力量。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人際關(guān)系的虛擬化得到迅速的發(fā)展，但其終究是一種淺層次的社交，大學(xué)生的社交需求更多的是現(xiàn)實(shí)中的好友，對于友情他們尤為珍惜。他們迫切需要有一種推動(dòng)作用，去將這種交流現(xiàn)實(shí)化，讓大學(xué)生的社交從網(wǎng)絡(luò)走出來，走向現(xiàn)實(shí)。
麥當(dāng)勞準(zhǔn)確洞察大學(xué)生的心理需求以后，呼喚大學(xué)生“線下真實(shí)見面，鞏固友情”，并將麥當(dāng)勞作為他們的最佳“見面場所”，促使他們進(jìn)入麥當(dāng)勞消費(fèi)從而達(dá)到增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠度、促進(jìn)銷售的目的。而人人網(wǎng)則憑借其在國內(nèi)大學(xué)生群體中的巨大影響力，成為麥當(dāng)勞此次營銷推廣的最佳平臺。
互動(dòng)的力量：階段式活動(dòng)層層推進(jìn)
在暑假期間，“見面吧”活動(dòng)被設(shè)計(jì)成不同階段，各階段的目標(biāo)有所側(cè)重而又緊密相連。利用人人網(wǎng)的優(yōu)勢平臺，讓大學(xué)生在活動(dòng)的指引下，逐漸加深與麥當(dāng)勞之間的緊密互動(dòng)。
在活動(dòng)的預(yù)熱期，鼓勵(lì)大學(xué)生用戶改變他們在人人網(wǎng)的在線狀態(tài)，支持真見面。隨著大學(xué)生在暑假中不同時(shí)間段的心理特征，分別設(shè)計(jì)了以“真朋友當(dāng)然要多見面”、“再遠(yuǎn)也要見面”、“分享甜蜜見面吧”為主題的推廣活動(dòng)，通過結(jié)合人人網(wǎng)的特色所設(shè)置的小游戲，既加深了大學(xué)生之間的情感，也讓活動(dòng)變得更具趣味性。
在活動(dòng)的進(jìn)行中，人人網(wǎng)通過迷你博客、互動(dòng)mini站、App等豐富產(chǎn)品的應(yīng)用，形成了360度包圍式的SNS整合營銷，實(shí)現(xiàn)了營銷過程的“滴水不漏”。通過發(fā)表“見面吧”邀請信息，配合新鮮事、虛擬禮物、友誼測試等多維互動(dòng)形式，讓大學(xué)生不斷接觸到麥當(dāng)勞的“見面吧”活動(dòng)，加快了“見面吧”信息的傳播速度和品牌曝光機(jī)會(huì)。
平臺的力量：強(qiáng)勢媒體成就SNS營銷魅力
作為國內(nèi)最具影響力的SNS媒體，人人網(wǎng)實(shí)名制的注冊方式保證了每一個(gè)用戶的真實(shí)、有效，從而建立起龐大而真實(shí)的用戶基礎(chǔ)。好友之間的緊密關(guān)系，讓營銷信息的傳播更具可信度和影響力。這種獨(dú)特的用戶價(jià)值讓用戶之間能夠進(jìn)行頻繁的互動(dòng)分享，也因此讓麥當(dāng)勞本次的營銷推廣更具ROI。人人網(wǎng)麥當(dāng)勞活動(dòng)的直接參與者與活動(dòng)知曉者更傾向于通過人人網(wǎng)找好友，或是約好友見面，與本次活動(dòng)主題關(guān)系緊密。參與人人網(wǎng)“麥當(dāng)勞見面吧”活動(dòng)的用戶，對麥當(dāng)勞優(yōu)惠或新品實(shí)際消費(fèi)的比例最高，可見人人網(wǎng)上活動(dòng)的推廣對參與者的直接消費(fèi)影響最大，同時(shí)也讓多數(shù)人人網(wǎng)用戶了解并引導(dǎo)消費(fèi)了麥當(dāng)勞新品或優(yōu)惠。
根據(jù)尼爾森最新的跟蹤調(diào)研：“見面吧”共計(jì)吸引了人人網(wǎng)2144萬名用戶知道或參與了此次活動(dòng)，有超過50％的活動(dòng)參與者到麥當(dāng)勞進(jìn)行了消費(fèi)，直接參與活動(dòng)的用戶對麥當(dāng)勞品牌好感度提升了30％，超過了麥當(dāng)勞包括“我就喜歡中國贏”在內(nèi)的之前所有活動(dòng)，活動(dòng)的成功標(biāo)志著中國SNS品牌營銷走向成熟。
桌面大喇叭，網(wǎng)絡(luò)廣告新玩法
曹禮財(cái)
2009年10月28日，國內(nèi)最大的播放軟件企業(yè)暴風(fēng)網(wǎng)際有限公司宣布成立旗下子公司暴風(fēng)傳媒，自此，暴風(fēng)走上了媒體化的道路。如何全面提升網(wǎng)絡(luò)廣告的投資回報(bào)率，是目前廣告主們?nèi)找顾妓鞯膯栴}。暴風(fēng)傳媒的成立，實(shí)現(xiàn)了軟件媒體化戰(zhàn)略下的營銷手段創(chuàng)新，精準(zhǔn)、多元、互動(dòng)的廣告訴求順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展趨勢，暴風(fēng)盒子和桌面大喇叭兩大主推產(chǎn)品也許能給廣告主帶來新的啟示。
暴風(fēng)盒子本身并不生產(chǎn)內(nèi)容，而是作為視頻聚合的平臺，與上百家視頻網(wǎng)站達(dá)成合作關(guān)系，提供視頻總量已經(jīng)超過上千萬，每日有數(shù)萬的更新量。無需通過瀏覽器，用戶只須安裝客戶端軟件便可輕松點(diǎn)播這些內(nèi)容。
何為桌面大喇叭?
互聯(lián)網(wǎng)大喇叭實(shí)際上是暴風(fēng)的TIPS和彈窗的組合。用戶開機(jī)之后自動(dòng)彈出，內(nèi)容包括廣告和資訊。桌面大喇叭可以說為網(wǎng)絡(luò)信息的傳送提供了新的模式，圖文并茂的廣告信息無須瀏覽器直接推送到用戶終端。此外，廣告主可對廣告效果進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，進(jìn)一步提升營銷傳播的精準(zhǔn)度。暴風(fēng)正努力尋求資源的聚臺，提供一站式服務(wù)，最大限度地發(fā)揮桌面媒體的優(yōu)勢。
曝光度與美譽(yù)度的平衡
傳統(tǒng)的彈出窗口廣告因干擾度太強(qiáng)，為網(wǎng)友所詬病，淪為“流氓廣告”代名詞，對長期的品牌塑造不利。營銷實(shí)踐中，廣告主所期望的是在曝光度和美譽(yù)度上的最大化。暴風(fēng)傳媒總經(jīng)理吳海在接受采訪時(shí)也表明：暴風(fēng)追尋的目標(biāo)是開發(fā)品牌客戶，因此也十分在意廣告是否被用戶所抵觸，如果廣告打擾了很多用戶，那廣告主的錢也是白花的。兩者的平衡是網(wǎng)絡(luò)廣告及所有的廣告形式所追求的目標(biāo)。
大喇叭彈窗在開機(jī)時(shí)的自動(dòng)彈出，讓用戶在受到瀏覽器廣告干擾之前，最先接受大喇叭推出的信息，方式溫和。在使用者還沒有開始任何操作時(shí)，作為開機(jī)之后獲取的第一筆信息，避免了打斷用戶網(wǎng)絡(luò)操作以及信息重復(fù)出現(xiàn)而帶來的排斥感，在用戶體驗(yàn)上要優(yōu)于現(xiàn)存的一類在軟件啟動(dòng)后彈出的窗口，用戶更樂于接受。正如我們所知，“第一眼關(guān)注”的效果是“第二眼”、“第三眼”的數(shù)倍。
廣告主如何玩大喇叭?
吳海談到，大喇叭可以為廣告主解決三方面的需求，新品告知、營銷活動(dòng)的推廣和公關(guān)事件的傳播。目前絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)廣告只承載訊息的，大喇叭何以實(shí)現(xiàn)更多的功能?
第8篇：直播營銷的特征范文
一類是無法起步，一類是無法突破，此時(shí)的微博營銷貌似成為一根雞肋，食之無味棄之可惜。
究竟該如何實(shí)現(xiàn)微博營銷的突圍?四個(gè)字，內(nèi)外兼修，內(nèi)修基礎(chǔ)，外建渠道，最后合二為一融入企業(yè)營銷戰(zhàn)略的兵法之道。
營銷要講戰(zhàn)略，站的越高看的就越清楚，在策略和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行中就會(huì)更加清晰穩(wěn)健，微博營銷亦如此。微博是社會(huì)化媒體中的一個(gè)點(diǎn)，而社會(huì)化媒體是當(dāng)前口碑營銷的最佳傳播渠道之一，所以我們將微博納入社會(huì)化口碑營銷的戰(zhàn)略體系中，微博就不僅僅是孤立的自媒體，而成為一個(gè)營銷通道、橋梁甚至樞紐，它的價(jià)值將無限放大。
修內(nèi)功做好基礎(chǔ)運(yùn)營
微博營銷日常運(yùn)營是基礎(chǔ)，而檢查基礎(chǔ)運(yùn)營是否合格有3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，即微博內(nèi)容、活動(dòng)策劃、粉絲管理。
微博內(nèi)容是得以長期吸引粉絲關(guān)注的核心，企業(yè)需要做好內(nèi)容規(guī)劃，為粉絲提供有價(jià)值感興趣的內(nèi)容，同時(shí)也可以恰如其分的宣傳企業(yè)文化、理念或產(chǎn)品促銷信息。很多企業(yè)不注重內(nèi)容規(guī)劃，一方面降低了品牌相關(guān)度，體現(xiàn)不出企業(yè)營銷價(jià)值，另一方面粉絲感覺不到有價(jià)值的信息，流失率增大。內(nèi)容規(guī)劃需對胃口、有營養(yǎng)、控比例，文案撰法可從趣味性、擬人化、引用化和故事化著手。
微博活動(dòng)是催化劑、轉(zhuǎn)化劑、粘度劑。策劃好的微博活動(dòng)不僅可以增長粉絲更可以增加粉絲的活躍度和粘度。日常運(yùn)營中企業(yè)應(yīng)該配合節(jié)假日、周年慶典、新品上市或企業(yè)促銷活動(dòng)來開展微博活動(dòng)策劃。有些活動(dòng)是以增加新粉絲為目的，有些是為配合企業(yè)促銷宣傳，不管如何每一次活動(dòng)的都需要有明確的主題，前期策劃、中途執(zhí)行和后期的維護(hù)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要善始善終，增加粉絲體驗(yàn)，最大化的提高影響。
粉絲管理真正檢驗(yàn)了微博運(yùn)營的成熟度。它包括粉絲的回復(fù)評論、清除垃圾粉、答疑咨詢等工作。我們很難想象一個(gè)面對用戶評論、咨詢、留言都不做任何回應(yīng)的企業(yè)官方微博是合格的微博營銷嗎?所以修煉內(nèi)功做好基礎(chǔ)運(yùn)營就必須重視粉絲的管理，針對粉絲的評論有選擇性的予以回復(fù)，針對疑問咨詢應(yīng)盡快的處理回應(yīng)，這樣才會(huì)讓粉絲覺得企業(yè)微博不是冰冷的機(jī)器而是活生生的人，日后粉絲也會(huì)更加愿意互動(dòng)。
練外功做好渠道建設(shè)
微博不應(yīng)該孤軍奮戰(zhàn)，它不僅僅是一個(gè)社交自媒體更是一個(gè)用戶穿梭網(wǎng)絡(luò)的通行證和工具。所以在做好自身微博日常運(yùn)營的前提下，企業(yè)應(yīng)該考慮如何利用微博API走出去，打通微博與社區(qū)、官網(wǎng)、博客或其他媒體的鏈接，讓用戶可以隨意游走在企業(yè)的營銷矩陣之中。然而很多的企業(yè)僅僅局限于微博平臺的運(yùn)營，忽略了微應(yīng)用、微組件的利用，營銷的思路始終無法打開。微博登陸、一鍵關(guān)注、一鍵分享/轉(zhuǎn)播，微博秀，微直播等組件都可以為企業(yè)所用，為企業(yè)營銷增加巨大價(jià)值。
麥考林網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了微博登陸、一鍵分享和會(huì)員中心微直播。用戶可以直接使用微博登陸網(wǎng)站，遇見喜歡的商品可以即時(shí)的分享到微博，進(jìn)入會(huì)員后臺可以直接看到麥考林微博的最新信息，當(dāng)用戶微博綁定自己麥考林賬號之后，他的好評、收藏等動(dòng)作可以直接同步到微博分享。用戶的分享信息并非隨意的，而是先前由麥考林給與了一個(gè)內(nèi)容模板，以消費(fèi)者征詢朋友意見的口吻來一條微博信息，并含帶商品鏈接和圖片，這樣即可以引起分享者朋友的注意又可以宣傳麥考林，同時(shí)也增加了流量入口。別看這一小小的功能實(shí)現(xiàn)，如果加以很好的引導(dǎo)運(yùn)用，它將會(huì)激發(fā)出用戶的分享熱情，為企業(yè)創(chuàng)造更多的口碑效應(yīng)、流量入口。
同為電商的1號店也很重視微博營銷，早早的實(shí)現(xiàn)了微博登陸、分享、加關(guān)注等按鈕。今年開展的#戀母情結(jié)大爆發(fā)#曬單有獎(jiǎng)和轉(zhuǎn)發(fā)贏好禮等微博活動(dòng)都取得了不錯(cuò)的成績，據(jù)說活動(dòng)期間轉(zhuǎn)化率比平時(shí)翻倍，訂單中30%是新用戶產(chǎn)生的，而且原創(chuàng)微博數(shù)和短連接點(diǎn)擊量成倍增長，截止目前它的電商微指數(shù)高達(dá)80萬，其口碑效應(yīng)不容小覷。
現(xiàn)在京東商城、美麗說、蘑菇街、電驢等結(jié)合自己的特點(diǎn)不同程度的使用微組件。而傳統(tǒng)品牌企業(yè)也開始嘗試，如雪花啤酒勇闖天涯、聯(lián)合利華旗下多芬、七喜圣誕許愿等在開展互動(dòng)營銷時(shí)都無一例外的使用了微博來增強(qiáng)官網(wǎng)、活動(dòng)頁面的互動(dòng)性，達(dá)到活動(dòng)最大限度的傳播。
合二為一，融入企業(yè)營銷戰(zhàn)略
微博是一個(gè)引爆點(diǎn)，企業(yè)單靠微博開展?fàn)I銷必然有些單薄，但是一旦將微博融入企業(yè)的營銷體系中就會(huì)有巨大的不同。
前面講到修內(nèi)功做好基礎(chǔ)運(yùn)營就是為了積累粉絲，留住粉絲，增加他們的活躍度，通過微博與粉絲之間建立良好的關(guān)系，一旦企業(yè)需要他們幫忙，他們愿意替企業(yè)傳播。而練外功做好渠道建設(shè)，一方面可以推廣微博，增加粉絲來源，同時(shí)能夠讓更多的平臺連通起來，形成矩陣;另一方面引導(dǎo)用戶將好的口碑及時(shí)傳播到微博上進(jìn)行放大，形成良性口碑效應(yīng)。一旦內(nèi)外兼修的工作完成之后，微博就可以作為口碑營銷納入營銷體系中，承擔(dān)企業(yè)營銷任務(wù)。
今年國內(nèi)將微博營銷融入營銷戰(zhàn)略體系中最成功的案例當(dāng)屬“雪花啤酒勇闖天涯——穿越可可西里”這一活動(dòng)。此次雪花啤酒將推廣主陣地放在了微博，將勇闖天涯品牌與消費(fèi)者個(gè)人性格特質(zhì)，勇闖天涯精神完美結(jié)合，使用微博勛章、登陸分享、微直播等應(yīng)用，再配合有影響力的微博紅人提升消費(fèi)者的關(guān)注，經(jīng)過2個(gè)月的微博營銷，雪花啤酒不僅贏得了接近300萬的活動(dòng)參與人數(shù)，還獲得了50多萬的官方微博粉絲，這些資源的有效利用都成為了今年?duì)I銷戰(zhàn)略完美收官的關(guān)鍵。不可否認(rèn)其中包括其他宣傳渠道的功勞，但是我們已經(jīng)足見微博在這次營銷活動(dòng)中的戰(zhàn)略地位。
我也多次將微博納入營銷活動(dòng)中，曾在一次活動(dòng)中通過激勵(lì)用戶分享活動(dòng)參與抽獎(jiǎng)，一個(gè)月創(chuàng)造近15萬條的活動(dòng)分享信息，即15萬條流量入口，直接曝光高達(dá)1000萬，這些是傳統(tǒng)營銷無法比擬的。自引入微博登陸、分享之后用戶原創(chuàng)微博和短連接數(shù)以每天幾百遞增，如果再配合活動(dòng)的激勵(lì)其價(jià)值更巨大。
企業(yè)一開始就不該將微博視作一個(gè)孤立的營銷渠道，否則將越走越窄，直至陷入文章開頭的困境。隨著未來用戶越來越分散于網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)必須以整合的思維來開展?fàn)I銷，以矩陣的策略來指導(dǎo)營銷，我們無意夸大或縮小微博的營銷價(jià)值，而是站在營銷人的視角必須讓微博營銷內(nèi)外兼修，方可走的更長遠(yuǎn)，逃離當(dāng)前困境。 （來源：微博營銷學(xué)院 ）
第9篇：直播營銷的特征范文
此次會(huì)議以杭州作為起點(diǎn)站，用巡講的方式還將去到北京、廣州、福建石獅三地。與以往封閉式的溝通會(huì)不同，會(huì)議通過千牛進(jìn)行全程直播，在線觀看人數(shù)一舉超過5.4萬，可見，這種內(nèi)容傳播的方式現(xiàn)在有多火。
內(nèi)容化運(yùn)營已然不是一個(gè)新鮮詞匯，早在2016年上半年的男裝賣家大會(huì)中，淘寶服飾負(fù)責(zé)人唐宋就曾表示2016年服飾將迎來分水嶺，隨著消費(fèi)主流群體構(gòu)成發(fā)生改變，內(nèi)容化和社區(qū)化必然成為服飾主要的運(yùn)營方向。面對這一發(fā)展趨勢，賣家們該如何去做才能跟上平臺變化的節(jié)奏，從而獲得更好的曝光和發(fā)展？
淘寶男裝：競爭加劇，爆款褪去光環(huán)
隨著平臺的成長，在平臺上進(jìn)行購物的消費(fèi)者也在不斷迭代。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，90~95后這一群體在淘寶平臺上的消費(fèi)占比已經(jīng)超過50%，相比于原先用戶喜歡貨架式的購物，泛90后人群更追求個(gè)性和時(shí)尚，享受購物過程中的互動(dòng)感。無線技術(shù)的成熟也讓購物由原先的階段化行為逐漸演變成碎片化，這意味著搜索流量和中心流量正在逐漸失去紅利。
年輕人群消費(fèi)習(xí)慣的改變，“倒逼”淘寶不斷調(diào)整發(fā)展方向，在8月11日阿里的Q1季度財(cái)報(bào)中就指出，淘寶平臺正在由原先的C2C平臺開始逐漸向高頻、互動(dòng)型社區(qū)購物平臺轉(zhuǎn)變。可見，單純的賣貨已經(jīng)抓不住如今主流年輕消費(fèi)群體的心。
但是，目前平臺仍有些賣家停留在原先的商品輸出階段，而非做到商品、內(nèi)容兩條腿走路模式。據(jù)淘寶男裝負(fù)責(zé)人亙白介紹，目前淘寶男裝市場主要呈現(xiàn)出4大特征：
1、頭部標(biāo)簽賣家由年初大盤的百分之十幾上至近1/4，淘寶男裝市場競爭日益激烈；
2、隨著個(gè)性化玩法的普及、搜索規(guī)則的變化、傳統(tǒng)促銷渠道，如聚劃算、淘搶購、天天特價(jià)等頻道升級，讓低價(jià)爆款出現(xiàn)銷售乏力現(xiàn)象，爆款產(chǎn)品正在慢慢褪去主角光環(huán)；
3、內(nèi)容化資源越來越多，微淘、直播等部分權(quán)限開始向商家開放，更加復(fù)雜多變的平臺玩法讓部分商家開始難以跟上節(jié)奏；
4、O2O、達(dá)人、KOL、IP、粉絲等多邊市場格局凸顯，整合共享經(jīng)濟(jì)或才能成為贏家。
從男裝第一季度數(shù)據(jù)來看，雖然淘寶男裝的無線流量、成交都在增長迅猛，但轉(zhuǎn)化率上卻未能達(dá)到最理想的狀態(tài)，這與不少商家觀念還未轉(zhuǎn)變密不可分。其實(shí)，消費(fèi)者并非每時(shí)每刻都會(huì)發(fā)生購物行為，社交、互動(dòng)、獲取新信息才是占據(jù)他們大量上網(wǎng)時(shí)間的源頭，而這才是商家們切入泛90后人群的契機(jī)點(diǎn)。
內(nèi)容量成為報(bào)名活動(dòng)新門檻
目前淘寶無線端的銷售占比已經(jīng)超過80%，作為無線端主力消費(fèi)的泛90后人群，他們對于購物樂趣的需求在逐漸提升，開始更傾向于內(nèi)容、推薦，熱點(diǎn)組合內(nèi)容的方式來決定購買的產(chǎn)品，這讓流量渠道結(jié)構(gòu)也在悄然發(fā)生變化。據(jù)數(shù)據(jù)顯示大促期間，淘寶平臺內(nèi)容渠道流量甚至已經(jīng)超越促銷渠道流量，這時(shí)商家在內(nèi)容流量上就更容易實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。
正是看中這發(fā)展勢頭，今年淘寶服飾重推的iFashion品牌，旨在去打造一個(gè)去淘寶化的泛90后時(shí)尚年輕服飾品牌。該品牌的所有營銷活動(dòng)、品牌推廣、場景直達(dá)都圍繞“Fashion”、“年輕化”角度切入。據(jù)iFashion小二玄古透露現(xiàn)在iFashion平臺流量已穩(wěn)定日均150W+，并保持著持續(xù)增長，在iFashion上產(chǎn)出的內(nèi)容可同步到微淘，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更可輸送到猜你喜歡、清單、愛逛街等渠道。iFashion的快速增長一定程度上也印證了內(nèi)容化營銷是年輕人愿意去接受的消費(fèi)方式。
圖為iFashion小二玄古
除了微淘、清單、有好貨，主打型男社、鮮肉潮搭、文藝國風(fēng)三大風(fēng)格的開放市場這些較為傳統(tǒng)型的內(nèi)容產(chǎn)出渠道，淘寶直播無疑成為了今年新沖出的一匹可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容輸出的黑馬。6月20日張大奕一場兩小時(shí)賣出近2000萬貨品的上新直播，數(shù)據(jù)讓業(yè)內(nèi)不少人震驚，除了張大奕本身的影響力，用電商互動(dòng)玩法作為核心打造的淘寶直播也是數(shù)據(jù)產(chǎn)生的主要助力。
在淘寶直播中，支持商家們可以邊直播邊放出優(yōu)惠券和寶貝鏈接，當(dāng)消費(fèi)者跳轉(zhuǎn)到其他手淘頁面時(shí)，直播窗口也可懸浮而非中斷，真正意義上實(shí)現(xiàn)“邊看邊買”。亙白解釋：“紅人現(xiàn)在更多的還是在女裝和美妝類目，男裝從今年開始也著重抓這一塊，已經(jīng)初見成效”。淘寶男裝鼓勵(lì)商家們?nèi)ジ嗟靥剿髦辈?、視頻方面的內(nèi)容輸出，一些本身不具備潛質(zhì)成為網(wǎng)紅店鋪的店主，也可以嘗試去和達(dá)人建立合作機(jī)制，借助iFashion、直播等內(nèi)容渠道打造自身店鋪。
此外，在8月23日上線的新勢力周活動(dòng)中，淘寶男裝將會(huì)呈現(xiàn)新探索的業(yè)務(wù)：男裝定制業(yè)務(wù)。少量男裝定制商家會(huì)在這次活動(dòng)中首秀：“現(xiàn)在還是比較小體量試水，產(chǎn)品端的玩法會(huì)在下半年推行，希望有這方面能力的商家積極參與”，亙白呼吁。
除了新業(yè)務(wù)推出，新勢力周還有一點(diǎn)不得不提。商家在報(bào)名時(shí)不難發(fā)現(xiàn)，相較于以前，這次報(bào)名中多了一個(gè)與內(nèi)容化相關(guān)性十分高的條件。微淘、潮流志的內(nèi)容量被列入商家報(bào)名參加活動(dòng)的條件，并且該情況會(huì)在未來淘寶服飾活動(dòng)中逐漸演化成常態(tài)化現(xiàn)象。這一報(bào)名門檻的設(shè)立意味著如果商家一直不把內(nèi)容化產(chǎn)出提上日程，后續(xù)甚至?xí)?bào)名參加大型活動(dòng)的資格。
跟緊6大方向
面對玩法不斷升級的淘寶平臺，男裝賣家們到底應(yīng)該如何去玩才能跟上與平臺的節(jié)奏？亙白給商家總結(jié)了6大方向：
品牌化升級。淘寶男裝將全力引導(dǎo)和打造一批風(fēng)格化商家的，鼓勵(lì)大C或者風(fēng)格買手等各種類型的商家建立屬于自身的品牌。在亙白看來盡管品牌在建立過程中會(huì)經(jīng)歷與規(guī)模的階段性博弈，但品牌的傳承可以讓店鋪更具持續(xù)力。不過在這過程中，商家要注意品牌的可追溯性，包括從產(chǎn)品到服務(wù)再細(xì)化到各個(gè)環(huán)節(jié)。
貨品升級，主要分內(nèi)功和外功。從內(nèi)功來說，需要商家們在貨品開發(fā)流程性上面下功夫，用產(chǎn)品去說話，非常規(guī)品類也盡可能地完善產(chǎn)品上傳的資質(zhì)，這在后續(xù)推薦給消費(fèi)者時(shí)會(huì)出現(xiàn)打標(biāo)的認(rèn)證；至于外功，則要商家注重視覺設(shè)計(jì)以及詳情頁的布局和工具的選擇，畢竟看圖片購物還是淘寶購物的重要方式。
站隊(duì)iFashion。iFashion作為服飾類目的自運(yùn)營陣地，與一般的內(nèi)容渠道相比更具針對性。看圖購和潮流志作為iFashion平臺新的核心品牌功能，它們承擔(dān)著輕社交屬性的功能，通過將服裝服飾進(jìn)行搭配，全面呈現(xiàn)給消費(fèi)者，消費(fèi)者可以在每一條內(nèi)容里跟商家進(jìn)行互動(dòng)，而不是采用原先小坑位圖片和標(biāo)題，無法形成良性互動(dòng)模式。
其他重點(diǎn)內(nèi)容渠道。微淘、直播、好貨、清單以及微博、微信外部渠道需要商家發(fā)揮自己的主動(dòng)性，去積極進(jìn)行內(nèi)容的輸出。
