企業(yè)品牌戰(zhàn)略精選(九篇)

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第1篇：企業(yè)品牌戰(zhàn)略范文

顯然，中國是無可非議的制造業(yè)大國，可是，我們也是無可爭(zhēng)議的品牌弱國。

2003年由世界權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)出的100個(gè)全球最有價(jià)值的品牌中，美國占62個(gè)，日、法、德和英國各占六七個(gè)，中國卻一個(gè)也沒有。

廣東年產(chǎn)鐘表11多億只，世界市場(chǎng)占有量超50％，可總價(jià)值僅為10.6億美元，平均每只僅為1美元，同期以“斯沃特”為代表的瑞士鐘表業(yè)年產(chǎn)各類鐘表2700萬只，生產(chǎn)總值高達(dá)62億美元，平均每只229美元。

在國內(nèi)的耐克OEM貼牌公司里，同樣品質(zhì)的運(yùn)動(dòng)鞋，貼上耐克品牌的可賣600多元，用工廠自己品牌的僅賣不到100元?！?

在全球化競(jìng)爭(zhēng)年代，中國企業(yè)不缺乏生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，但我們卻明顯缺乏品牌優(yōu)勢(shì)。缺少全球性品牌，缺少強(qiáng)勢(shì)品牌，幾乎已經(jīng)成為我們的“國殤”。

如果說，因?yàn)闅v史的原因，中國作為發(fā)展中國家，在“提高生產(chǎn)力”為前提的大方針下，二十多年來，我國成為了“世界的制造中心”并取得階段性的成果，那么，在未來的歲月，中華民族要實(shí)現(xiàn)真正的偉大復(fù)興，要成為掌握自己命運(yùn)并影響世界格局的經(jīng)濟(jì)“強(qiáng)國”，我們則必須實(shí)施品牌戰(zhàn)略，并將“品牌戰(zhàn)略”上升到類似“科技是第一生產(chǎn)力”的高度！

在科技高度發(fā)達(dá)，產(chǎn)品同質(zhì)且過剩的今天，以顧客心理認(rèn)知為基礎(chǔ)，具有明顯核心競(jìng)爭(zhēng)力特征的品牌戰(zhàn)略更應(yīng)該是――第一生產(chǎn)力！

品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，越是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)越需要品牌戰(zhàn)略。而今，中國雖然出現(xiàn)了海爾、聯(lián)想、娃哈哈等著名品牌，但是更多的品牌如“太陽神、三株、愛多”等各領(lǐng)僅數(shù)年，很快如流星般隕落。

因?yàn)橹袊袌?chǎng)的特殊性，更因?yàn)橹袊钠髽I(yè)界對(duì)品牌戰(zhàn)略的領(lǐng)悟和實(shí)戰(zhàn)尚處于膚淺層次等原因，縱觀許多企業(yè)十余年來的營銷實(shí)踐，根據(jù)筆者的總結(jié)，我國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略運(yùn)作存在以下五大方面問題：

一、不知道什么是真正的品牌戰(zhàn)略

迄今為止，我國的絕大部分企業(yè)都可能簡單的認(rèn)為，所謂的品牌戰(zhàn)略就是給產(chǎn)品取個(gè)好名字，拍個(gè)好廣告，然后花大錢打廣告。誠然，這樣的廣告意識(shí)比過去現(xiàn)代了許多，但是這僅僅是一種營銷策略，僅僅是處于營銷4P中的推廣層面，并沒有到達(dá)品牌戰(zhàn)略的高度?？陀^而言真，正了解品牌戰(zhàn)略真諦的中國企業(yè)并不多見。

品牌戰(zhàn)略是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，它是企業(yè)在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的趨勢(shì)下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。

1、品牌戰(zhàn)略詞語結(jié)構(gòu)為“偏正結(jié)構(gòu)”，品牌戰(zhàn)略首先是戰(zhàn)略，是許多企業(yè)總體戰(zhàn)略構(gòu)架中重要的不可或缺的組成部分。而缺少長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略恰恰是我國企業(yè)的通病，如果品牌沒有上升到戰(zhàn)略高度，則只能是策略、戰(zhàn)術(shù)而不是戰(zhàn)略。

2、企業(yè)必須將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力來打造，而品牌也的確能夠發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)力的作用。由于一些客觀條件的限制，如果品牌不可能成為某些企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，則品牌同樣難以上升到戰(zhàn)略高度。

戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而確保企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。在目前科技高度發(fā)達(dá)、信息高速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對(duì)手模仿，越來越難成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而品牌則符合核心競(jìng)爭(zhēng)力的六大特征：

（1）、具有不可替代性。（品牌是一種消費(fèi)者認(rèn)知，是一種心理感覺，這種認(rèn)知和感覺不能被輕易模仿）（2）、具有使企業(yè)持續(xù)盈利的能力。（品牌通過本身的附加值持續(xù)獲取額外利潤）（3）、處于企業(yè)各種能力中的核心地位。（對(duì)快速消費(fèi)品等行業(yè)而言，品牌可處于各經(jīng)營要素中的核心地位）（4）、系企業(yè)長期所積累，具有持續(xù)性和非偶然性特點(diǎn)。（品牌具有明顯的積累性、持續(xù)性）（5）、具有延展力。（多數(shù)品牌可進(jìn)行適當(dāng)延伸）（6）、具有構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘的能力。（品牌作為消費(fèi)者心理認(rèn)知，由認(rèn)知所搭建的品牌壁壘相對(duì)強(qiáng)大）

正因?yàn)槠放扑哂械暮诵母?jìng)爭(zhēng)力特性，品牌的打造已經(jīng)被越來越多的公司作為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略性目標(biāo)，并將之視為企業(yè)生存發(fā)展的基石。

3、品牌最終必須為企業(yè)獲取長期的差別化利潤。

品牌戰(zhàn)略必須給企業(yè)帶來實(shí)實(shí)在在的價(jià)值：根據(jù)價(jià)格定位不同，品牌可分為大眾品牌和奢侈品品牌。大眾品牌如可口可樂、娃哈哈、高露潔、強(qiáng)生，這些品牌價(jià)格定位適中，顧客群體廣泛，有大量忠誠顧客高頻次的購買，最終這些品牌通過顧客大量消費(fèi)，導(dǎo)致企業(yè)規(guī)?；a(chǎn)而獲取規(guī)模效益，獲取規(guī)模利潤。

奢侈品牌如勞力士表、鱷魚服飾、寶馬轎車等，這些品牌附有地位、身份象征，有心理的附加價(jià)值，定位高檔，產(chǎn)品的毛加率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般商品，因而這些奢侈品為企業(yè)帶來的利潤直接體現(xiàn)在產(chǎn)品高毛利率上。

無論是因大批量忠誠客戶購買所帶來的規(guī)?；?yīng)的大眾品牌，還是因附加有地位、身份等附加價(jià)值而高毛利定價(jià)的奢侈品牌，最終均為企業(yè)獲取了超一般水準(zhǔn)的利潤。

根據(jù)本文對(duì)品牌戰(zhàn)略的解釋，企業(yè)的品牌上升到戰(zhàn)略高度要具備核心競(jìng)爭(zhēng)力特征等多種條件。而如果將品牌作為產(chǎn)品標(biāo)識(shí)或者作為普通的品質(zhì)承諾來理解，則品牌幾乎適用于任何企業(yè)，品牌在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下必不可少，此時(shí)企業(yè)運(yùn)用的是品牌策略而不是品牌戰(zhàn)略。

要辨別一個(gè)企業(yè)運(yùn)用的是品牌戰(zhàn)略還是品牌策略，詳見下表兩者的區(qū)別。

品牌戰(zhàn)略與品牌策略的不同

二、不知道哪些行業(yè)、哪些企業(yè)真正適合運(yùn)用品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略對(duì)一些企業(yè)塑造差異化和核心專長而言的確非常重要，但是品牌戰(zhàn)略不是萬能的，任何戰(zhàn)略均有場(chǎng)合適用性問題，品牌戰(zhàn)略也不例外。但是因?yàn)閷?duì)品牌戰(zhàn)略運(yùn)作的不熟悉，也因?yàn)樵S多中國企業(yè)急于成功的浮躁心理，一些如鋼材、汽車配件等明顯不適合運(yùn)用品牌戰(zhàn)略的企業(yè)也到處“砸廣告”，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)大談特談一知半解的品牌戰(zhàn)略。根據(jù)品牌的原始定義，作為企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的品牌策略適用于絕大多數(shù)企業(yè)，但是作為品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌戰(zhàn)略，不適用于許多行業(yè)和企業(yè)。

（一）不適用品牌戰(zhàn)略的行業(yè)

1、大量的原材料，中間產(chǎn)品行業(yè)，面對(duì)組織市場(chǎng)的行業(yè)。比如能源產(chǎn)業(yè)中的石油、煤炭、天然氣等；建材產(chǎn)業(yè)中的木材、鋁材、鋼材等；化學(xué)產(chǎn)業(yè)中的一些有機(jī)物、添加劑；機(jī)械設(shè)備行業(yè)等等。

品牌的安全感、身份感等屬性是大量針對(duì)消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)的，品牌戰(zhàn)略之所以可以成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是因?yàn)槌晒Φ钠放茟?zhàn)略可成功的占據(jù)消費(fèi)者的心靈。但大量的原材料及中間產(chǎn)品的顧客不是廣泛的消費(fèi)人群，而是團(tuán)體及單位。團(tuán)體及單位的購買行為非常理智，價(jià)格性能比是其決策的主要依據(jù)，品牌則是居從屬地位、并不重要的購買決策因素。在這些原材料、中間產(chǎn)品行業(yè)中，如何降低成本，提高品質(zhì)，最終提高產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力，才是企業(yè)管理者的決策和管理重心。

2、一些消費(fèi)者低關(guān)心度的，購買時(shí)能了解產(chǎn)品品質(zhì)的消費(fèi)品行業(yè)。比如襪子、圓珠筆、信箋、毛巾等日常消費(fèi)品。品牌有品質(zhì)保證、安全、價(jià)值實(shí)現(xiàn)等諸多對(duì)消費(fèi)者帶來利益的屬性，但是對(duì)以上低價(jià)值的，消費(fèi)者很容易把握產(chǎn)品品質(zhì)的產(chǎn)品而言，品牌對(duì)購買者決策因素明顯降低。

3、零售批發(fā)、餐飲行業(yè)。零售業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在低成本采購，周到的服務(wù)，提供顧客所需的商品等方面，品牌形象的樹立是果，不是因。世界零售排名第一第二的沃爾瑪、家樂福，幾乎從不刻意宣傳品牌，廣告費(fèi)用占營業(yè)收入比例不到1％。餐飲業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在美味菜肴、服務(wù)、環(huán)境、價(jià)格等方面，需要品牌策略，但不必采用品牌戰(zhàn)略。

由于公司并購原因，2004年浙江第一超市品牌“家友”統(tǒng)一更名為在浙江尚無知名度的“世紀(jì)聯(lián)華”品牌，更名前后銷售數(shù)據(jù)對(duì)比表明，品牌更替對(duì)營業(yè)無任何影響。由于商標(biāo)糾紛，杭州著名的“上島咖啡”店招牌一夜之間換成全新的“兩岸咖啡”，其營業(yè)額也沒有什么變化。

4、一些資本力量薄弱、實(shí)力不強(qiáng)的中小消費(fèi)品企業(yè)。品牌戰(zhàn)略的終極目標(biāo)是占據(jù)消費(fèi)者的心靈，改變消費(fèi)者的認(rèn)知，這需要大量信息傳播與告知。在如今信息泛濫的年代，將適當(dāng)?shù)男畔鞑サ竭m當(dāng)?shù)南M(fèi)者腦海的代價(jià)越來越高，以2004年11月18日央視黃金時(shí)間廣告的投標(biāo)為例，2005年的黃金段位廣告招標(biāo)總額高達(dá)52.5億元，比2004年度上升21%，比2003年度上升了60%，這是大資本與大品牌的游戲。對(duì)一些中小消費(fèi)品企業(yè)而言，品牌戰(zhàn)略是暫時(shí)可望但不可用的夢(mèng)想。如果超越企業(yè)本身的實(shí)力，用賭徒的心理（如去借錢打廣告等現(xiàn)象）強(qiáng)行去實(shí)施品牌戰(zhàn)略，最終的可能是全軍覆滅。

（二）應(yīng)該采用品牌戰(zhàn)略的行業(yè)

1、食品飲料、保健品藥品等消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和安全高度關(guān)注的產(chǎn)品。

大眾品牌伴隨著消費(fèi)者的不安全而產(chǎn)生。對(duì)食品飲料等商品而言，消費(fèi)者在使用之前，無法感知產(chǎn)品的品質(zhì)，既使在使用之后，除了口味口感能感知外，產(chǎn)品中的營養(yǎng)成分等仍無法感知，因?yàn)槠放扑哂械钠焚|(zhì)安全、承諾等屬性，消費(fèi)者購買新產(chǎn)品時(shí)，品牌成為首選因素，而價(jià)格、包裝等屬于從屬因素。AC尼爾森在法國的一項(xiàng)調(diào)查表明，嬰兒食品、茶、飲料、餅干、咖啡等食品飲料，國家級(jí)全球性品牌的集中度超過80%，其中嬰兒食品的品牌集中度高達(dá)100%！這意味著對(duì)品質(zhì)和安全極度關(guān)心的嬰兒食品購買者而言，品牌是其唯一的首選因素。根據(jù)國內(nèi)零點(diǎn)調(diào)查公司的調(diào)查，在飲料、方便面、奶粉等行業(yè)，全國性品牌的市場(chǎng)份額超過75%。

同樣原因，保健品和藥品的基本功能是提供健康和安全，事關(guān)顧客自身的健康和安全人生大事，品牌必然是這些顧客的首選因素之一。十余年來，太陽神、沈陽飛龍、三株、太太、萬基、康富來、紅桃K、腦白金、養(yǎng)生堂、西安楊森、輝瑞藥業(yè)等公司在中國市場(chǎng)的品牌運(yùn)作風(fēng)生水起，有些企業(yè)到了品牌戰(zhàn)略的高度（如太太、萬基、康富來、養(yǎng)生堂、腦白金），企業(yè)獲得明顯的成功，有些企業(yè)僅視品牌為策略并受其它戰(zhàn)略失誤的連累（如太陽神、沈陽飛龍、三株），從此一蹶不振。

一些食品飲料、保健品企業(yè)雖然也可采用低價(jià)或通路買斷的策略，但要成就大品牌，要進(jìn)入行業(yè)前列，則品牌戰(zhàn)略是必須采用的戰(zhàn)略。

2、生產(chǎn)奢侈品的產(chǎn)業(yè)：

奢侈品的價(jià)格定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般產(chǎn)品，其目標(biāo)顧客針對(duì)社會(huì)中的富裕階層。貴族階層之所以選擇寶馬汽車、勞力士手表、夏奈爾服飾，品質(zhì)僅是基礎(chǔ)因素，而品牌所附加的“成功、地位、身份、榮譽(yù)、時(shí)尚”等心理的滿足，才是購買的決定因素。奢侈品品牌針對(duì)的是社會(huì)定的狹小而富裕的人群，因而一般不通過普通的大眾傳媒擴(kuò)大知名度，擴(kuò)大大眾消費(fèi)來打造品牌。奢侈品品牌必須維護(hù)尊貴客戶的利益，為他們創(chuàng)造出一種優(yōu)越性和距離感，不能與大眾混為一談。通過價(jià)格定位、專賣的方式和超高的審美情趣，對(duì)一般大眾故意設(shè)置障礙，令奢侈品成為所有大眾消費(fèi)者夢(mèng)寐以求卻只能為少數(shù)人所適用的理想商品。

3、汽車、家電等耐用消費(fèi)品行業(yè)。

汽車、電腦、空調(diào)、攝像機(jī)等耐用消費(fèi)品，由于價(jià)格占消費(fèi)者收入的比例較高，顧客

必須綜合考慮品牌、價(jià)格、款式、功能等多種因素，經(jīng)過反復(fù)的權(quán)衡，才可能做出相對(duì)理性決策。顧客僅對(duì)這些耐用消費(fèi)品的造型、功能等部分品質(zhì)有直接了解，更多的品質(zhì)需要購買后，經(jīng)過一段時(shí)間使用后才能體現(xiàn)，這時(shí)，品牌對(duì)購買決策的影響就顯得非常重要。在中國的家電業(yè)中，海爾實(shí)施“真誠到永久”“五級(jí)星服務(wù)”等品牌形象戰(zhàn)略，是其取得巨大成功的重要原因之一。事實(shí)上，我國的家電業(yè)是整體較早全面實(shí)施品牌戰(zhàn)略的產(chǎn)業(yè)，但品牌戰(zhàn)略僅僅是家電企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略之一，是企業(yè)取得成功的前提條件但不是充分必要條件。

三、具有高溢價(jià)能力的品牌戰(zhàn)略極為少見

品牌戰(zhàn)略必須為企業(yè)帶來實(shí)實(shí)在在的利潤，擁有高溢價(jià)能力的品牌是品牌戰(zhàn)略的重要目標(biāo)。但是我國除了海爾、聯(lián)想、養(yǎng)生堂、喜之郎等極少數(shù)品牌具有較高的溢價(jià)能力外（同樣品質(zhì)產(chǎn)品定價(jià)一般比同類產(chǎn)品高15％以上），多數(shù)國內(nèi)的知名品牌如娃哈哈、長虹、格蘭仕、波導(dǎo)等以低價(jià)取勝，品牌本身的附加價(jià)值較低。至于溢價(jià)能力最高的奢侈品更是外國品牌一統(tǒng)江湖。其實(shí)奢侈品牌的運(yùn)作并沒有我們想象的那樣復(fù)雜，只要確保產(chǎn)品品質(zhì)，在品牌核心價(jià)值和品牌文化方面做些文章，中國出品的奢侈品牌一定會(huì)在未來占有一席之地。

品牌核心價(jià)值，亦即品牌精髓，是品牌的主要利益點(diǎn)，是促使顧客認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量，是一切品牌營銷活動(dòng)的原點(diǎn)、起點(diǎn)。品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂，更是品牌征服消費(fèi)者心靈的真正武器。

品牌核心價(jià)值有三個(gè)層次，即品牌的功能型核心價(jià)值，情感型核心價(jià)值和自我表現(xiàn)型核心價(jià)值。功能型核心價(jià)值品牌溢價(jià)能力較低，以功能型價(jià)值為主的品牌多數(shù)是大眾品牌，如娃哈哈，企業(yè)利潤主要靠大量忠誠顧客的持續(xù)消費(fèi)的規(guī)模效應(yīng)所獲得；情感型品牌的溢價(jià)能力相對(duì)較高，如“真誠到永遠(yuǎn)”海爾電器價(jià)格比一般品牌高20％以上，養(yǎng)生堂保健品的價(jià)格比同類保健品高30％左右；自我表現(xiàn)型品牌作為奢侈品一般價(jià)格是同類大眾品牌的數(shù)倍甚至數(shù)十倍。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略要獲取更多的溢價(jià)能力，其品牌的核心價(jià)值必須定位在情感型和自我表現(xiàn)型上面。

（1）、品牌的功能型核心價(jià)值：即將產(chǎn)品本身的功能特點(diǎn)作為品牌核心價(jià)值來定位。如果產(chǎn)品本身的確有獨(dú)特的，對(duì)顧客而言極為重要的，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又尚未傳播的特點(diǎn)，功能型品牌核心價(jià)值的確比較有價(jià)值。如“高露潔牙膏－防蛀”“舒膚佳香皂－除菌”以及“海信空調(diào)－變頻專家”“強(qiáng)生嬰兒護(hù)理用品－溫和的”等等都屬于功能型品牌核心價(jià)值定位。

在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化，高科技層出不窮的今天，功能型核心價(jià)值的定位容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所擊破。只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出功能更強(qiáng)大的產(chǎn)品，或推出更有說服力的產(chǎn)品功能新概念，甚至僅推出功能相同但價(jià)格更低的產(chǎn)品，則相應(yīng)的以產(chǎn)品功能為品牌核心價(jià)值的品牌價(jià)值必然大打折扣。

海飛絲洗發(fā)水的品牌核心價(jià)值是“去頭屑”，一直以來其所有的品牌傳播活動(dòng)都以“去頭屑”這一功能型價(jià)值而展開，海飛絲的市場(chǎng)份額一度遙遙領(lǐng)先。但是，在競(jìng)爭(zhēng)品牌――風(fēng)影“去屑不傷發(fā)”的更多功能訴求攻擊下，在巧用西安楊森“采樂”之名的采樂洗發(fā)水“更專業(yè)去頭屑”且低價(jià)入市的策略引導(dǎo)下，僅僅只有“去頭屑”功能型品牌核心價(jià)值的海飛絲市場(chǎng)份額只有無可挽回的連年下滑。

（2）、品牌的情感型核心價(jià)值：指消費(fèi)者在購買、使用某一品牌過程中所獲得的情感滿足，是一種審美體驗(yàn)，一種快樂感覺。功能型價(jià)值僅滿足顧客的物質(zhì)生理需要，情感型價(jià)值則滿足顧客的更高層次的精神需要。一些諸如“母愛、愛情、親情、友誼、關(guān)懷、牽掛、孝心、責(zé)任心、愛國心”等等的消費(fèi)感受都是品牌附于產(chǎn)品之中的情感型核心價(jià)值。

樂百氏水的“二十七層凈化”僅為滿足生理需要的功能型核心價(jià)值，而娃哈哈水的“我的眼里只有你――愛的就是你――把愛隨身帶”則是“純凈純情”滿足心理需要的情感型核心價(jià)值，顯然，心理的“純凈純情”比生理的“純凈”更勝一籌。

喜之郎的“親情無價(jià)、歡樂無價(jià)”情感型核心價(jià)值訴求，把果凍這一休閑美食上升到了“感受親情，享受快樂”的情感體驗(yàn)高度，比金娃果凍的“營養(yǎng)”功能型核心訴求層次更高。

養(yǎng)生堂龜鱉丸的“養(yǎng)育之恩，無以回報(bào)”，則凝聚了兒女們的感恩之心。顧客購買養(yǎng)生堂龜鱉丸不僅僅買的是保健品，買的是對(duì)父母養(yǎng)育恩情的回報(bào)，買的是一片孝心！這種觸動(dòng)人們靈魂深處的品牌核心價(jià)值訴求，讓人回味無窮，也讓營銷學(xué)者們肅然起敬。2004年10月，養(yǎng)生堂公司被《銷售與市場(chǎng)》雜志評(píng)為影響中國營銷進(jìn)程的“十個(gè)公司”之一，當(dāng)之無愧。

（3）、自我表現(xiàn)型價(jià)值：指品牌所具有的表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、財(cái)富、地位、成功和審美品位的象征價(jià)值。此時(shí)的品牌已經(jīng)成為個(gè)人成就、身份地位、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的載體，品牌本身的價(jià)值已經(jīng)大于產(chǎn)品實(shí)體的價(jià)值。社會(huì)上大量的奢侈品牌的核心價(jià)值都屬于自我表現(xiàn)型。

一個(gè)具有自我表現(xiàn)型核心價(jià)值的品牌，此時(shí)產(chǎn)品本身已經(jīng)不太重要，顧客購買的不只是產(chǎn)品本身的使用價(jià)值，顧客更看重的是品牌所蘊(yùn)藏著的尊貴、成就、地位、財(cái)富、個(gè)性等象征價(jià)值，從一定角度，品牌已經(jīng)可以脫離產(chǎn)品而單獨(dú)存在。

勞斯萊斯轎車的核心價(jià)值是“皇家貴族的氣質(zhì)”，奔馳則代表著“權(quán)勢(shì)、地位和財(cái)富”，勞力士手表的核心價(jià)值“成功、尊貴”，登喜路服飾的核心價(jià)值“貴族的、經(jīng)典的”，香奈爾香水的核心價(jià)值則是“時(shí)尚的、浪漫的”。

自我表現(xiàn)型價(jià)值品牌作為奢侈品，滿足了社會(huì)富貴階層或者向往富貴階層生活方式的人們的高層次需求，必然具有很高的溢價(jià)能力。

筆者所列舉的都是國外的奢侈品牌，真心希望真正來自國內(nèi)的著名奢侈品牌早一點(diǎn)，多一點(diǎn)出現(xiàn)。

四、品牌的寬化戰(zhàn)略被過多過泛的應(yīng)用，卻很少見焦點(diǎn)聚集的品牌窄化戰(zhàn)略

品牌寬化戰(zhàn)略指單一品牌對(duì)應(yīng)著眾多產(chǎn)品品類甚至關(guān)聯(lián)性不大的產(chǎn)品大類，品牌核心價(jià)值空心化和廣泛化，即品牌附帶的產(chǎn)品屬性寬化，品牌個(gè)性和形象的寬化。由于持續(xù)的追求營業(yè)規(guī)模以及對(duì)于品牌的過分自信，許多食品飲料業(yè)中大公司如娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、旺旺、雀巢等不約而同品牌寬化戰(zhàn)略。這些企業(yè)在一個(gè)大品牌的統(tǒng)帥下，產(chǎn)品發(fā)展到各類飲料、奶制品、罐裝食品等多種領(lǐng)域，企業(yè)的規(guī)模也的確在繼續(xù)壯大。但就品牌的核心價(jià)值而言，隨著單一品牌下產(chǎn)品類別的擴(kuò)展，品牌的空心化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，比如雀巢和統(tǒng)一的品牌核心價(jià)值只剩下“安全的優(yōu)質(zhì)的食品”等大而空的概念，本質(zhì)上“安全和優(yōu)質(zhì)”是所有品牌食品都具備的，品牌的寬化戰(zhàn)略可能導(dǎo)致品牌核心價(jià)值含金量的降低。

品牌窄化戰(zhàn)略指單一品牌對(duì)應(yīng)著產(chǎn)品數(shù)量狹窄化，品牌核心價(jià)值具體化，明確化、豐富化。多數(shù)情況下，企業(yè)采用品牌窄化戰(zhàn)略對(duì)應(yīng)的是單一品牌構(gòu)架下的一牌一品品牌戰(zhàn)略和集中化總體發(fā)展戰(zhàn)略，如喜之郎專注于做果凍，極力打造果凍＝喜之郎，喜之郎＝果凍的品牌窄化戰(zhàn)略，市場(chǎng)份額多年高居60％以上；高露潔品牌專注于口腔護(hù)理產(chǎn)品（牙膏牙刷），品牌核心價(jià)值的傳遞簡單又明確“防蛀、口腔保健專家”，2003年?duì)I業(yè)額35億元（而多達(dá)14個(gè)品牌的寶潔年?duì)I業(yè)額也僅75億元）；如箭牌公司只做箭牌口香糖，品牌核心價(jià)值“輕松、休閑”，明確又具體，多年來在口香糖產(chǎn)品領(lǐng)域市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一。

品牌窄化戰(zhàn)略奉行，“市場(chǎng)營銷22法則”中的聚焦法則，努力讓品牌成為產(chǎn)品類別的代名詞，其本質(zhì)是產(chǎn)品和品牌核心價(jià)值的雙集中。我國企業(yè)綜合實(shí)力多數(shù)難以與跨國公司匹敵，我們更應(yīng)該集中資源集中優(yōu)勢(shì)實(shí)施品牌窄化戰(zhàn)略，才有可能真正把品牌做強(qiáng)做大。

實(shí)施品牌寬化戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)短期的成長比較有利，但品牌的寬化有邊界，當(dāng)同一品牌下有多品類產(chǎn)品面對(duì)多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，品牌壁壘降低，品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力必然下降、。一些實(shí)施相關(guān)多元化的公司面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈的環(huán)境，會(huì)適時(shí)采用焦點(diǎn)集中，回歸主業(yè)戰(zhàn)略，其中實(shí)施品牌收縮的窄化戰(zhàn)略，是戰(zhàn)略性收縮的重要戰(zhàn)略。

一個(gè)企業(yè)采用正確的品牌寬化戰(zhàn)略決策不容易，而有勇氣實(shí)施收縮品牌的窄化戰(zhàn)略更加難能可貴。

收縮品牌的窄化戰(zhàn)略的精要是懂得放棄與犧牲，回歸主要產(chǎn)品業(yè)務(wù)，重塑具體品類的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而獲取利潤。在如今競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的時(shí)代，企業(yè)做大不容易，做強(qiáng)更難！一些企業(yè)必須抑制自我膨脹的愿望，做強(qiáng)做細(xì)自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，實(shí)施由品牌寬化走向品牌窄化的品牌收縮戰(zhàn)略。

五、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的具體組織和實(shí)施更存在嚴(yán)重問題

（一）品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的組織構(gòu)架難以上升到戰(zhàn)略型組織的高度

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃解決的是企業(yè)目標(biāo)、方向、道路等品牌的根本問題，是如何做“正確的事”的戰(zhàn)略性問題，這猶如一個(gè)國家的憲法，起到綱舉目張的作用。

但是，實(shí)際上，我國許多企業(yè)的年度規(guī)劃中根本就沒有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃這一項(xiàng)，在少數(shù)意識(shí)較超前的企業(yè)里，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃則可能由策劃專員、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理，最高是市場(chǎng)（企劃）部經(jīng)理來主導(dǎo)并撰寫。這樣的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的高度和水準(zhǔn)都頗成問題。何況即便是高水平的規(guī)劃，受到規(guī)劃部門職位權(quán)限的限制，品牌戰(zhàn)略很難得到銷售、研發(fā)、財(cái)務(wù)等相關(guān)部門的密切配合，品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行必然問題重重。

企業(yè)如果真正認(rèn)識(shí)到品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性和專業(yè)性，應(yīng)該將品牌戰(zhàn)略組織上升到組織構(gòu)架中的最高層次。企業(yè)首先應(yīng)該成為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃小組，小組成員由市場(chǎng)部和戰(zhàn)略發(fā)展部為主的結(jié)合研發(fā)、財(cái)務(wù)部門等相關(guān)部門負(fù)責(zé)人構(gòu)成，并由企業(yè)精通品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的總裁（或者至少是主管營銷的副總裁）應(yīng)該親自掛帥，親自撰寫或指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃小組的規(guī)劃。只有企業(yè)最高層主導(dǎo)下制定的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，才會(huì)有真正的戰(zhàn)略高度，才能真正得到各級(jí)職能和業(yè)務(wù)部門的認(rèn)真的執(zhí)行。

寶潔、強(qiáng)生等跨國公司的總裁（副總裁）們，多數(shù)出身于市場(chǎng)部品牌經(jīng)理等職位，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是CEO們的年度核心任務(wù)之一。

國內(nèi)成功的消費(fèi)品企業(yè)，娃哈哈、養(yǎng)生堂、喜之郎、貝因美等公司的總裁事實(shí)上無一例外的身兼市場(chǎng)總監(jiān)之位，他們無一例外的將品牌作為企業(yè)的頭等大事來抓，這是這些公司的品牌戰(zhàn)略和營銷取得驕人業(yè)績的根本的、核心的因素之一。

（二）、品牌管理人員的能力問題

品牌戰(zhàn)略在國內(nèi)的研究處于剛起步階段，能夠真正了解品牌戰(zhàn)略的精髓并且有實(shí)際規(guī)劃能力的專業(yè)性人才簡直是鳳毛麟角、奇貨可居。一些公司市場(chǎng)（企劃）部的品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理們，多數(shù)將品牌戰(zhàn)略等同于品牌策略，以為品牌戰(zhàn)略就是如何打廣告如何搞促銷，至于品牌認(rèn)同、品牌核心價(jià)值、品牌寬化和窄化戰(zhàn)略等，更是聞所未聞，更談不上什么專業(yè)性。

客觀而言，中國的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃高層次人才非常希缺，這需要理論界營銷學(xué)者們的不斷探索、研究，不斷的倡導(dǎo)和傳播，特別是大學(xué)里的品牌管理等課程應(yīng)該大力普及。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，作為差異化的塑造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略，理應(yīng)在我國的學(xué)術(shù)界、高等教育及社會(huì)培訓(xùn)中大力推廣大力普及。

（三）、品牌管理人員的急功近利行為

打造品牌非一日之功，維護(hù)品牌的核心價(jià)值更需要水滴石穿的定力。品牌效應(yīng)的長期性決定了品牌投入短期產(chǎn)出的低效性，可是企業(yè)投資者多數(shù)注重的短期投資收益，兩者之間具有難以協(xié)調(diào)的矛盾。作為品牌管理的職業(yè)經(jīng)理人，上至CEO，下至品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理，均有年度業(yè)績、盈利指標(biāo)的壓力下，“前人種樹，后人乘涼”的品牌戰(zhàn)略顯然不會(huì)被重視，而對(duì)業(yè)績能起立竿見影效果的品牌延伸，或者降價(jià)、促銷等有損品牌長期形象和核心價(jià)值的推廣活動(dòng)卻大行其道。

奢侈品牌寶馬，不斷自降身價(jià)，竟然推出售價(jià)僅4萬多美元的3系列轎車，明顯違背了“奢侈品牌不應(yīng)延伸至中低價(jià)位”品牌法則，這其中絕非寶馬品牌管理人員的專業(yè)性問題，估計(jì)是寶馬的職業(yè)經(jīng)理人受業(yè)績壓力，不得不采取的短視行為。同樣，飄柔洗發(fā)水突然橫向延伸至香皂、沐浴露等領(lǐng)域，據(jù)業(yè)界推測(cè)也是寶潔因?yàn)榻鼛啄甑脑鲩L乏力，而作出的冒險(xiǎn)之舉。

（四）、品牌管理人員的標(biāo)新立異動(dòng)機(jī)

因?yàn)槁殬I(yè)經(jīng)理人的工作特征，決定了品牌經(jīng)理等崗位職業(yè)周期的短暫性，一般情況下，營銷總裁、市場(chǎng)部經(jīng)理、品牌/產(chǎn)品經(jīng)理的職位周期約1－3年，可是在短短的幾年內(nèi)打造品牌談何容易？另外，作為品牌管理人員，都有一定的專業(yè)性，屬于企業(yè)的“智囊”。但是智囊之間容易文人相輕，許多品牌管理人員都有“新人上任三把火”，“一代應(yīng)比一代強(qiáng)”的自傲心理以及別出心裁標(biāo)新立異的動(dòng)機(jī)，他們極容易前人的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，顛覆可能已經(jīng)傳播數(shù)年的品牌核心價(jià)值，從而對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的長期統(tǒng)一一致的實(shí)施造成嚴(yán)重的傷害。品牌打造的長期性與品牌管理人員的標(biāo)新立異動(dòng)機(jī)之間也具有明顯的難以協(xié)調(diào)的矛盾。

雖然理論上，品牌戰(zhàn)略是全局性的，長期性的決策，但是因?yàn)槠放乒芾砣藛T的各種短期的動(dòng)機(jī)和心態(tài)，許多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略年年信天游，能夠堅(jiān)持同一品牌戰(zhàn)略，悉心維護(hù)品牌核心價(jià)值的企業(yè)是少之又少。

第2篇：企業(yè)品牌戰(zhàn)略范文

（一）綠色品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有利益企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展

企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是以社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展為基礎(chǔ)的。而社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展必須同自然環(huán)境及社會(huì)環(huán)境相聯(lián)系，使經(jīng)濟(jì)建設(shè)與資源、環(huán)境相協(xié)調(diào)，使人口增長與社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展相適應(yīng)，以保證社會(huì)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略。因此，保護(hù)自然環(huán)境，治理環(huán)境污染，解決惡劣的社會(huì)環(huán)境，實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略已勢(shì)在必行。

（二）綠色品牌戰(zhàn)略適應(yīng)是綠色消費(fèi)浪潮的必然選擇

消費(fèi)者趨向于綠色消費(fèi)主要源于兩方面的原因：一是，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展在為社會(huì)及廣大消費(fèi)者謀福利的同時(shí)，造成惡劣的自然環(huán)境及社會(huì)環(huán)境，已直接威脅著人們的身體健康，因此，人們迫切要求治理環(huán)境污染，要求企業(yè)停止生產(chǎn)有害環(huán)境及人們身體健康的產(chǎn)品；二是，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使廣大居民個(gè)人收入迅速提高，他們迫切要求高質(zhì)量的生活環(huán)境及高質(zhì)量的消費(fèi)，亦即要求綠色消費(fèi)。

（三）企業(yè)參與國際競(jìng)爭(zhēng)必須實(shí)施綠色品牌戰(zhàn)略

20世紀(jì)90年代，世界范圍內(nèi)興起了一場(chǎng)“綠色革命”，環(huán)境與發(fā)展問題已成為新一輪多邊貿(mào)易談判的中心，即“綠色回合”。由于QVTO允許各成員國采取相應(yīng)措施加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)，因此，綠色壁壘將必然存在，而且會(huì)成為最重要的“變相貿(mào)易壁壘”。為了遵循這些綠色貿(mào)易規(guī)則，沖破綠色壁壘，免遭貿(mào)易制裁，企業(yè)必須實(shí)施綠色品牌戰(zhàn)略，才能求得快速健康的發(fā)展。

（四）社會(huì)環(huán)境要求企業(yè)實(shí)施綠色品牌戰(zhàn)略

企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)面臨著一系列的挑戰(zhàn)。首先是宏觀環(huán)境的壓力，諸如保護(hù)消費(fèi)者利益運(yùn)動(dòng)和保護(hù)生態(tài)平衡運(yùn)動(dòng)的壓力，以及政府規(guī)范化立法的壓力，從而驅(qū)使企業(yè)必須樹立環(huán)保觀念，實(shí)施綠色品牌戰(zhàn)略，順應(yīng)時(shí)代要求；其次是廣大消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)的需求劇增，企業(yè)必須順應(yīng)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求，開展綠色經(jīng)營，才能贏得顧客；最后是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勝劣汰規(guī)律的作用，迫使企業(yè)改變經(jīng)營觀念，塑造綠色品牌，才能有力地對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不斷地提高市場(chǎng)占有率。

二、企業(yè)實(shí)施綠色品牌戰(zhàn)略的影響因素

（一）政府的引導(dǎo)和扶持影響企業(yè)綠色品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。

政府對(duì)綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持力度，這既是過去綠色產(chǎn)業(yè)取得顯著成就的重要因素，也是新時(shí)期新階段加快發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)的重要保證。一是政府對(duì)綠色產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)等方面的投入。是否能幫助企業(yè)改善生產(chǎn)條件，提高綜合生產(chǎn)能力。二是政府是否將綠色產(chǎn)業(yè)開發(fā)規(guī)劃區(qū)中治理污染所需投資納入國家環(huán)境保護(hù)投資序列。三是政府能否給予企業(yè)一定的優(yōu)惠政策，減免企業(yè)對(duì)監(jiān)測(cè)費(fèi)用以及治理污染、保護(hù)環(huán)境的費(fèi)用。

（二）綠色消費(fèi)浪潮決定了企業(yè)實(shí)施綠色品牌戰(zhàn)略的必然。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平的提高，促使人們的健康意識(shí)大大增強(qiáng)，從而導(dǎo)致人們的消費(fèi)觀念發(fā)生重要的轉(zhuǎn)變，綠色消費(fèi)意識(shí)得到了各國消費(fèi)者的認(rèn)同。一項(xiàng)調(diào)查顯示，7s%以上的美國人、67%的荷蘭人、80%的德國人在購買商品時(shí)考慮環(huán)境問題，有40%的歐洲人愿意購買綠色食品。在我國，綠色需求在小康家庭也日益表現(xiàn)出來。面對(duì)綠色消費(fèi)浪潮的沖擊，企業(yè)必須關(guān)注自身的環(huán)境行為，實(shí)行綠色品牌經(jīng)營，開發(fā)綠色產(chǎn)品，提高企業(yè)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）企業(yè)的傳統(tǒng)模式制約了綠色品牌的發(fā)展。

我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展依然是以犧牲自然資源和環(huán)境為代價(jià)換取物質(zhì)產(chǎn)出不斷增長的傳統(tǒng)發(fā)展模式。在傳統(tǒng)模式主導(dǎo)的宏觀形勢(shì)下，相關(guān)法規(guī)和經(jīng)濟(jì)政策對(duì)企業(yè)把環(huán)境成本納入經(jīng)營決策和發(fā)展戰(zhàn)略中缺乏足夠的激勵(lì)，從而使我國企業(yè)的綠色競(jìng)爭(zhēng)力不僅與發(fā)達(dá)國家差距大，而且在國內(nèi)市場(chǎng)也缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（四）國家的政策法律制度是企業(yè)綠色品牌戰(zhàn)略的保障。

一個(gè)國家的政策法律制度強(qiáng)有力的保障了經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行和發(fā)展。比如，綠色稅收制度，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的許可證制度和企業(yè)融資的綠色約束制度。從企業(yè)自身來說，通過從線性價(jià)值實(shí)現(xiàn)模式轉(zhuǎn)向基于循環(huán)價(jià)值鏈的經(jīng)營模式，不僅能夠指導(dǎo)企業(yè)提高創(chuàng)新能力，而且有助于企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、其他企業(yè)、政策制定者等所有利益相關(guān)者建立良好的關(guān)系。（五）國際標(biāo)準(zhǔn)的綠色認(rèn)證是企業(yè)通往國際市場(chǎng)的通行證。

國際標(biāo)準(zhǔn)化組織順應(yīng)世界保護(hù)環(huán)境的潮流，對(duì)環(huán)境管理制定了一套國際標(biāo)準(zhǔn)，即ISO14000《環(huán)境管理系列標(biāo)準(zhǔn)》，以規(guī)范企業(yè)等組織行為，達(dá)到節(jié)省資源，減少環(huán)境污染，改善環(huán)境質(zhì)量，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康發(fā)展的目的。ISO14000適用于一切企業(yè)的新環(huán)境管理體系，它是一張企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)的綠卡，不受任何綠色貿(mào)易壁壘的攔劫。

三、企業(yè)綠色品牌戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)

（一）樹立企業(yè)的綠色品牌觀念。

企業(yè)應(yīng)把節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境、謀求可持續(xù)發(fā)展作為企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長的核心問題來考慮，把綠色品牌塑造作為今后工作的首要觀念和基本思想。企業(yè)可根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況，站在維護(hù)全人類的生態(tài)平衡發(fā)展的高度，以不斷提高人們生活水平，保證消費(fèi)安全為出發(fā)點(diǎn)，從培育企業(yè)文化入手，在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中對(duì)全體員工培養(yǎng)環(huán)保意識(shí)，建立健全“綠色”運(yùn)行機(jī)制，使綠色品牌觀念真正成為經(jīng)營管理的行動(dòng)指南。

（二）企業(yè)必須進(jìn)行制度創(chuàng)新，適應(yīng)新形式下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

在中國現(xiàn)時(shí)期的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)狀況下，同行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈，新產(chǎn)品、新工藝、新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，綠色品牌觀念已深受重視，被越來越多的企業(yè)融入長期的發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中。如果哪個(gè)企業(yè)還維系著傳統(tǒng)的發(fā)展模式就會(huì)逐漸在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。所以要提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，必須進(jìn)行制度創(chuàng)新，促使傳統(tǒng)發(fā)展模式向可持續(xù)發(fā)展模式轉(zhuǎn)變。在有利于可持續(xù)發(fā)展的制度支持下，企業(yè)通過綠色技術(shù)創(chuàng)新，建立新的競(jìng)爭(zhēng)力策略才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（三）積極引導(dǎo)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)。

我國的綠色產(chǎn)品開發(fā)有著潛在的巨大市場(chǎng)。由于目前宣傳力度不夠和進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)銷售的綠色產(chǎn)品有限，消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品還重視不夠。要通過多種方式，進(jìn)一步加強(qiáng)綠色產(chǎn)品的宣傳普及工作，增強(qiáng)廣大消費(fèi)者的安全和環(huán)保意識(shí)，促進(jìn)我國綠色產(chǎn)品市場(chǎng)的形成和發(fā)展。要使更多的人了解到，購買和消費(fèi)綠色產(chǎn)品，不僅有益于自身健康，也是為了保護(hù)環(huán)境。

（四）加大綠色產(chǎn)品科技開發(fā)和推廣的力度。

發(fā)展綠色產(chǎn)品，關(guān)鍵在科技。加強(qiáng)對(duì)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)加工技術(shù)的研究，推廣現(xiàn)有成熟技術(shù)，完善科研開發(fā)、咨詢和推廣服務(wù)體系。

（五）積極推促進(jìn)綠色產(chǎn)品標(biāo)志。

積極推促進(jìn)綠色產(chǎn)品標(biāo)志是促進(jìn)綠色產(chǎn)品事業(yè)健康發(fā)展的重要基礎(chǔ)。近年來，國家有關(guān)部門頒布了多個(gè)規(guī)范綠色食品生產(chǎn)的規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)，要在此基礎(chǔ)上，借鑒國際經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步修訂和完善我國綠色食品管理法規(guī)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范綠色食品的生產(chǎn)和質(zhì)量控制。要強(qiáng)化對(duì)綠色食品管理規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行情況的監(jiān)督檢查，確保綠色食品這一國家標(biāo)志的權(quán)威性。

四、綠色營銷觀念的推行

綠色營銷是指市場(chǎng)主體為實(shí)現(xiàn)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)三者利益的統(tǒng)一，在保護(hù)環(huán)境和人類健康的基礎(chǔ)上，通過創(chuàng)造及與其他市場(chǎng)主體交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足自身需求和欲望的一種社會(huì)的管理過程。綠色營銷的主要內(nèi)容有：搜集綠色信息；制定綠色計(jì)劃；開發(fā)綠色資源；研制綠色產(chǎn)品；制定綠色價(jià)格；開辟綠色通道；鼓勵(lì)綠色消費(fèi)；弘揚(yáng)綠色文化；培植綠色標(biāo)志品牌，完善綠色法規(guī)等一系列的營銷行為。綠色營銷觀念的推行主要要作好以下工作：

（一）培植綠色文化，引導(dǎo)綠色消費(fèi)。

綠色文化的培植要從三個(gè)方面展開：一是培植綠色社會(huì)文化，通過小學(xué)到大學(xué)的系統(tǒng)綠色文化的教育和大眾傳媒對(duì)綠色文化的宣傳，增強(qiáng)整個(gè)國民的生態(tài)意識(shí)。二是培植綠色企業(yè)文化，用綠色文化對(duì)企業(yè)進(jìn)行形象系統(tǒng)（CI）設(shè)計(jì)，營造綠色理念、綠色行為和綠色視覺，樹立企業(yè)的良好的形象。三是培植綠色消費(fèi)文化，通過宣傳、教育、啟發(fā)消費(fèi)者，樹立新型文明的消費(fèi)觀念，使其認(rèn)識(shí)到綠色消費(fèi)有利于生態(tài)保護(hù)，有利于自身健康，有利于后代的可持續(xù)發(fā)展，從而擴(kuò)大綠色消費(fèi)隊(duì)伍，掀起綠色消費(fèi)浪潮，推動(dòng)綠色營銷和綠色食品的發(fā)展。

（二）重視綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

所謂綠色產(chǎn)品是指對(duì)社會(huì)、對(duì)環(huán)境改善有利的產(chǎn)品，或稱無公害產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)是指在生產(chǎn)過程中采用清潔技術(shù)、無污染技術(shù)，降低資源消耗，減少環(huán)境污染；使產(chǎn)品在使用消費(fèi)過程中，有利于消費(fèi)者身心健康，減少對(duì)環(huán)境的污染和破壞。這就要求企業(yè)在研制開發(fā)綠色產(chǎn)品時(shí)，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下緊緊抓住綠色這個(gè)主題，用環(huán)保的觀念進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

（三）建設(shè)綠色市場(chǎng)，實(shí)施綠色營銷。

一是要健全綠色產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)；二是建設(shè)綠色產(chǎn)品的批發(fā)店、超市、連鎖店；三是開展網(wǎng)上綠色營銷；四是舉辦綠色產(chǎn)品展銷會(huì)；五是開展綠色產(chǎn)品生產(chǎn)資料的開發(fā)生產(chǎn)與綠色營銷；六是開展綠色賓館、綠色酒店、綠色餐館的建設(shè)。通過綠色營銷推動(dòng)綠色產(chǎn)品的發(fā)展。

（四）建立綠色服務(wù)通道。

綠色服務(wù)通道的建立包括：一是傳播綠色消費(fèi)觀念，減少綠色消費(fèi)誤區(qū)；二是真正從專業(yè)化的角度解決消費(fèi)者在綠色消費(fèi)中出現(xiàn)的問題，指導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行純綠色消費(fèi)；三是實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品價(jià)值再造。通過綠色服務(wù)，減少資源浪費(fèi)、降低產(chǎn)品成本、實(shí)施資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品在綠色服務(wù)中價(jià)值最大化。

綠色品牌戰(zhàn)略是企業(yè)新時(shí)期乃至今后長期可持續(xù)發(fā)展的選擇。通過綠色品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，減少了環(huán)境污染，改善了生態(tài)環(huán)境，建立了一個(gè)人類與自然和諧發(fā)展的美好家園。

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第3篇：企業(yè)品牌戰(zhàn)略范文

論文摘要:近年來,我國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略取得了顯著成效,但是,企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上缺乏緊迫感,對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏,品牌營銷空白,缺乏相應(yīng)的機(jī)制等問題影響企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略｡解決這些問題的對(duì)策是建立和完善企業(yè)制度,樹立企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識(shí),準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)定位,運(yùn)用資本經(jīng)營和充分利用信息網(wǎng)等｡

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展,企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已由過去的質(zhì)量､價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量､品種､信譽(yù)､企業(yè)形象和服務(wù)水平等綜合素質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng),進(jìn)而發(fā)展為品牌､品牌戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)｡誰能創(chuàng)出品牌,誰就擁有了稱雄市場(chǎng)的資本,也就能夠獨(dú)占鰲頭｡之所以如此,是因?yàn)槠放凭哂胁豢晒懒康摹岸嗝字Z骨牌效應(yīng)——品牌效應(yīng)”｡所謂品牌效應(yīng),就是質(zhì)量､信譽(yù)的影響力,是產(chǎn)品滿足社會(huì)而獲得的經(jīng)濟(jì)效果｡本文即對(duì)我國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略存在的問題及對(duì)策進(jìn)行探討｡

一、品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)運(yùn)作的問題

目前,我國企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢?從總體來說,對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略､發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識(shí)到｡這種意識(shí)一是來源于政府的引導(dǎo),二是來源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐｡特別是市場(chǎng)的實(shí)踐,使許多企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,使盡各種競(jìng)爭(zhēng)招數(shù)左沖右突而難以奏效,而看到一些同行另辟蹊徑,發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝｡在上海,就有三槍牌內(nèi)衣､開開牌服飾､古今牌胸罩､真絲大王､愛建衣料,等等｡這些企業(yè),由于發(fā)展了自己的品牌商品,而使企業(yè)在同樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,殺出重圍,轉(zhuǎn)眼之間,發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)｡更有春蘭牌空調(diào),已經(jīng)踏上了世界的征程｡于是許多企業(yè)覺悟到,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天,再走傳統(tǒng)的道路不行了,應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營之路,去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略,發(fā)展自己的品牌商品｡但是,企業(yè)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一回事,在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事｡當(dāng)前,我國企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題｡主要是:

1.缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感

許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為,實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程,不是一蹴而就的,需要慢慢來｡當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去,其他的事都要放一放｡把銷售抓上去誠然重要,但怎樣抓上去呢?不是已采取了各種擴(kuò)銷､促銷措施都收效不大嗎?與其屢戰(zhàn)屢敗,倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略,從這里找尋突破口,從而找準(zhǔn)方向｡商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感｡

2.不知從何著手

或囿于實(shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏,或囿于企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略､發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕,一些企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無措｡其中,一個(gè)迷茫的舉動(dòng)是想看別人怎么做,特別是自己的同行搞什么品牌,然后去跟著學(xué)樣｡其實(shí),這是最要不得的｡因?yàn)?實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)嶄新的知識(shí),并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬｡再說,創(chuàng)新本身就是追求一個(gè)新字,要各顯神通｡萬事要抱定一個(gè)宗旨,從自己的實(shí)際出發(fā)｡唯有從實(shí)際出發(fā),才能開發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來,那才是有生命力的｡

3.缺乏相應(yīng)的機(jī)制

目前,許多企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度｡其中一個(gè)關(guān)鍵的問題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離｡唯有實(shí)行這種分離,企業(yè)的經(jīng)營者才有獨(dú)立的人格｡這對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必須的｡但現(xiàn)在不少企業(yè)還沒有實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離,或雖實(shí)行了分離,但界定不嚴(yán)格､不清晰,仍然使經(jīng)營者缺乏完整的獨(dú)立人格｡這在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí),難免產(chǎn)生短期行為｡而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的｡因?yàn)?實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)過程｡這個(gè)過程要有連續(xù)性,短期行為是搞不好品牌戰(zhàn)略的｡所以,我國企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機(jī)制問題｡

4.受國家政策保護(hù)及限制的行業(yè),品牌戰(zhàn)略尚未提上日程

在中國市場(chǎng),外資品牌通過合資､獨(dú)資或兼并收購等多種方式,創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)成功的本土化品牌｡相比之下,我國除了開放較早､競(jìng)爭(zhēng)比較完全的行業(yè),如家電､化妝品､食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外,受國家政策保護(hù)及限制的行業(yè),品牌營銷仍是一片空白,真正的強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎沒有｡

5.消費(fèi)者中民族品牌意識(shí)的淡薄,不利于民族品牌的成長

我國大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí),中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)｡年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值已成為一種時(shí)尚,但他們從小消費(fèi)外國品牌,如雀巢､麥當(dāng)勞以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時(shí)尚,這不能不讓有識(shí)之士為國內(nèi)民族品牌擔(dān)憂｡

二、改進(jìn)企業(yè)運(yùn)作品牌戰(zhàn)略的對(duì)策

當(dāng)前企業(yè)應(yīng)該怎樣實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略?根據(jù)前述存在的問題,筆者認(rèn)為應(yīng)采取以下幾個(gè)方面的對(duì)策:

1.要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)

企業(yè)的經(jīng)營者,首先是大型企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營者,要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代營銷知識(shí),審時(shí)度勢(shì),及時(shí)抓住機(jī)遇,實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略｡深刻認(rèn)識(shí)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)階段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一｡更是企業(yè)為國家､為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑｡應(yīng)從這樣的高度和理念,樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí),以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略｡

2.選準(zhǔn)市場(chǎng)定位,確定戰(zhàn)略品牌

一個(gè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略要經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查,從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā),開發(fā)一､二個(gè)品牌在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)使消費(fèi)品越來越趨于同質(zhì)化的情況下,開發(fā)的同質(zhì)化商品要體現(xiàn)出異質(zhì)性｡唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處,關(guān)鍵所在｡這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來開發(fā)的｡

第4篇：企業(yè)品牌戰(zhàn)略范文

許多企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，使盡各種招數(shù)左沖右突而難以奏效，而一些同行發(fā)展品牌商品則大獲成功。如：娃哈哈兒童食品、雙匯火煺腸等，這些企業(yè)由于選擇了經(jīng)營品牌之路，才在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍，發(fā)展成為知名的大企業(yè)。于是，許多中小企業(yè)認(rèn)識(shí)到，企業(yè)要想發(fā)展壯大就必須走品牌經(jīng)營之路，而如何走就涉及到了品牌戰(zhàn)略的選擇。

一、什么是品牌戰(zhàn)略選擇

所謂的品牌戰(zhàn)略，包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立六個(gè)方面的內(nèi)容。

品牌化決策解決的是品牌的屬性問題。是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌、是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌，在品牌創(chuàng)立之前就要解決好這個(gè)問題。不同的品牌經(jīng)營策略，預(yù)示著企業(yè)不同的道路與命運(yùn)，如選擇“宜家”式產(chǎn)供銷一體化，還是步“麥當(dāng)勞”( McDonalds)的特許加盟之旅?？傊?，不同類別的品牌，在不同行業(yè)與企業(yè)所處的不同階段有其特定的適應(yīng)性。

品牌模式的選擇解決的則是品牌的結(jié)構(gòu)問題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌，品牌模式雖無好與壞之分，但卻有一定的行業(yè)適用性與時(shí)間性。如日本豐田汽車在進(jìn)入美國的高檔轎車市場(chǎng)時(shí)，沒有繼續(xù)使用“TOYOTA”，而是另立一個(gè)完全嶄新的獨(dú)立品牌“凌志”，這樣做的目的是避免“TOYOTA”會(huì)給“凌志”帶來低檔次印象，而使其成為可以與“寶馬”“奔馳”相媲美的高檔轎車品牌。

品牌識(shí)別界定確立的是品牌的內(nèi)涵，也就是企業(yè)希望消費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理念識(shí)別、行為識(shí)別與符號(hào)識(shí)別三個(gè)方面規(guī)范了品牌的思想、行為、外表等內(nèi)外涵義，其中包括以品牌的核心價(jià)值為中心的核心識(shí)別和以品牌承諾、品牌個(gè)性等元素組成的基本識(shí)別。如2000年海信的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，不僅明確了海信“創(chuàng)新科技，立信百年”的品牌核心價(jià)值，還提出了“創(chuàng)新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世紀(jì)挑戰(zhàn)科技巔峰，致力于改善人們生活水平的科技先鋒”的品牌形象，同時(shí)導(dǎo)入了全新的VI視覺識(shí)別系統(tǒng)。通過一系列以品牌的核心價(jià)值為統(tǒng)帥的營銷傳播，一改以往模糊混亂的品牌形象，以清晰的品牌識(shí)別一舉成為家電行業(yè)首屈一指的“技術(shù)流”品牌。

品牌延伸規(guī)劃是對(duì)品牌未來發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定。明確了未來品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價(jià)值的最大化。如海爾家電統(tǒng)一用“海爾”牌，就是品牌延伸的成功典范。

品牌管理規(guī)劃是從組織機(jī)構(gòu)與管理機(jī)制上為品牌建設(shè)保駕護(hù)航，在上述規(guī)劃的基礎(chǔ)上為品牌的發(fā)展設(shè)立遠(yuǎn)景，并明確品牌發(fā)展各階段的目標(biāo)與衡量指標(biāo)。企業(yè)做大做強(qiáng)靠戰(zhàn)略，“人無遠(yuǎn)慮，必有近憂”，解決好戰(zhàn)略問題是品牌發(fā)展的基本條件。

二、品牌戰(zhàn)略種類

目前，成功的品牌戰(zhàn)略有貼牌戰(zhàn)略、品牌共享戰(zhàn)略、虛擬品牌戰(zhàn)略、外購品牌戰(zhàn)略、自創(chuàng)品牌戰(zhàn)略等。品牌戰(zhàn)略選擇并非“條條大路通羅馬”，一個(gè)企業(yè)走什么樣的品牌之路，一方面要考慮企業(yè)資源能力，另一方面還要考慮企業(yè)所屬的行業(yè)、所處的階段。只有充分考慮了這些因素，企業(yè)在品牌戰(zhàn)略選擇的過程中才會(huì)少走彎路，才能降低品牌塑造成本?？傊?，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況來進(jìn)行品牌戰(zhàn)略選擇。

（一）“貼牌”戰(zhàn)略

所謂“貼牌戰(zhàn)略”（OEM），就是接受國際或國內(nèi)知名品牌委托為他們制造合同規(guī)定的產(chǎn)品，并打上委托方的商標(biāo)。正在成長中的中小企業(yè)，選擇“貼牌戰(zhàn)略”比較適合，“貼牌”主要有以下好處：一是可以使企業(yè)閑置的生產(chǎn)能力得到充分利用；二是大批量的加工訂單能降低企業(yè)生產(chǎn)成本；三是可以培養(yǎng)企業(yè)技術(shù)人才和管理人才，促進(jìn)企業(yè)整體素質(zhì)的提高；四是以銷定產(chǎn)，可以克服因盲目生產(chǎn)而導(dǎo)致的商品庫存積壓現(xiàn)象。

（二）“貼牌和創(chuàng)牌”交融戰(zhàn)略

成長型企業(yè)還可以根據(jù)自身的實(shí)際情況，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)采取“貼牌與創(chuàng)牌”交融戰(zhàn)略?！百N牌與創(chuàng)牌”交融戰(zhàn)略就是企業(yè)在貼牌打工發(fā)展壯大自己的同時(shí)自創(chuàng)品牌，格蘭仕、長虹、小天鵝、澳柯瑪?shù)戎译娖放谱叩木褪沁@條路。1992年以前，格蘭仕僅是一家以生產(chǎn)羽絨制品為主的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，1993年，格蘭仕開始進(jìn)軍小家電行業(yè)，并將微波爐選為主攻產(chǎn)品。由于當(dāng)時(shí)實(shí)力較弱，沒走“自創(chuàng)品牌”之路，而是選擇了給國際知名品牌“貼牌”打工戰(zhàn)略，通過“貼牌”打工的方式將跨國公司的生產(chǎn)線搬過來，實(shí)現(xiàn)對(duì)全球家電制造生產(chǎn)力的整合，使其成為全球產(chǎn)業(yè)鏈中的一個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，在做“世界的家電生產(chǎn)車間”的同時(shí)壯大自己的實(shí)力。在國內(nèi)，格蘭仕全力打造“低價(jià)位高品位”形象，贏得了國內(nèi)市場(chǎng)壟斷經(jīng)營的地位。格蘭仕之所以能夠做大做強(qiáng)，與企業(yè)創(chuàng)業(yè)之初就選擇“貼牌”打工戰(zhàn)略密切相關(guān)。中小企業(yè)在成長過程中都會(huì)遇到選擇何種品牌戰(zhàn)略的問題，格蘭仕公司的成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

（三）“品牌共享”戰(zhàn)略

所謂品牌共享戰(zhàn)略，就是若干家企業(yè)或同一企業(yè)的不同產(chǎn)品共同使用同一品牌，組成一個(gè)品牌聯(lián)合體。對(duì)于前者，“品牌共享”優(yōu)勢(shì)在于，中小企業(yè)可以通過品牌共享突破規(guī)模小、資金少、銷售渠道窄等因素限制，匯集多個(gè)企業(yè)力量共同打造品牌；對(duì)于后者，“品牌共享”則可以使新品借原有品牌的影響在極短時(shí)間內(nèi)被消費(fèi)者認(rèn)知。如“海爾”雖以生產(chǎn)冰箱起家，而后生產(chǎn)的彩電、空調(diào)等家用電器也都打上了“海爾”牌，使這些產(chǎn)品迅速被消費(fèi)者認(rèn)可，在極短時(shí)間內(nèi)打開了市場(chǎng)。另外，“品牌共享”戰(zhàn)略的最大優(yōu)勢(shì)在于，這種共享不僅僅是品牌價(jià)值的共享，更是銷售渠道、客戶資源的共享。然而實(shí)施品牌共享戰(zhàn)略不是隨意地、無條件地將企業(yè)聯(lián)合在一起，而是必須基于商品的某種關(guān)聯(lián)性。比如，以調(diào)料品為中心，生產(chǎn)醬油、醋、料酒、咸菜等產(chǎn)品的企業(yè)可以形成品牌聯(lián)合體，共用一個(gè)品牌。然而有些中小企業(yè)在品牌的延伸上沒有注意到發(fā)展共享品牌要和自己的主產(chǎn)品相貼近，如山東一家酒廠生產(chǎn)的酒叫“天地緣”品牌, 而且用這個(gè)品牌又生產(chǎn)衛(wèi)生紙,這種共享就背離了產(chǎn)品的合理延伸，注定失敗。

（四）虛擬品牌戰(zhàn)略

所謂虛擬品牌戰(zhàn)略，就是企業(yè)擁有一個(gè)品牌和品牌整合的概念，然后圍繞這個(gè)核心，通過完整的價(jià)值鏈去駕馭每一個(gè)環(huán)節(jié)，帶動(dòng)更多的社會(huì)資源來參與運(yùn)作。聞名世界的耐克公司，是全球最大的運(yùn)動(dòng)鞋品牌商，它沒有一間廠房，也沒有生產(chǎn)過一雙鞋，但憑借自己在設(shè)計(jì)和行銷等方面的核心能力，把樣品和圖紙?jiān)O(shè)計(jì)好之后，讓勞動(dòng)力成本較低的國家企業(yè)定牌加工，最后驗(yàn)收產(chǎn)品，貼上“耐克”的商標(biāo)。中小企業(yè)選擇虛擬品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)在于可以將有限的資金集中到品牌經(jīng)營和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，迅速提升品牌的市場(chǎng)影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。恒基偉業(yè)公司在預(yù)測(cè)到掌上電腦市場(chǎng)的光輝前景后，整合了一批生產(chǎn)掌上電腦的企業(yè)，利用自己的渠道和網(wǎng)絡(luò)，推出“商務(wù)通”這個(gè)品牌，并一舉搶占了國內(nèi)掌上電腦最大的市場(chǎng)份額。

（五）特許加盟

中小企業(yè)可以利用低廉的勞動(dòng)力成本、暢通的銷售渠道等優(yōu)勢(shì)選擇特許加盟，使自身優(yōu)勢(shì)與品牌結(jié)合起來，借品牌的影響力迅速拓展銷售市場(chǎng)。如中威公司租賃美國迪士尼公司的米奇妙、史努比品牌后，把消費(fèi)群體定位在大中城市的獨(dú)生子女，在市場(chǎng)上獲得了巨大成功。特許加盟的最大特點(diǎn)是省錢省力，開拓市場(chǎng)快。

（六）自創(chuàng)品牌戰(zhàn)略

許多知名品牌是伴隨著企業(yè)的壯大而成長的，如“森達(dá)”皮鞋、“伊利”乳業(yè)。所以，企業(yè)發(fā)展到一定程度就要考慮自創(chuàng)品牌了。但我國中小企業(yè)在創(chuàng)品牌的過程中絕大多數(shù)都是曇花一現(xiàn)，如“腦白金”“愛多”等，這除了與我國企業(yè)品牌管理起步晚，經(jīng)驗(yàn)不足有關(guān)外，關(guān)鍵還在于企業(yè)對(duì)品牌管理認(rèn)識(shí)不足。中小企業(yè)自創(chuàng)品牌要注意以下幾點(diǎn)。

1．品牌定位?！昂玫钠放贫ㄎ皇瞧放瞥晒Φ囊话搿薄Ｆ放贫ㄎ皇菫榱俗屜M(fèi)者清晰地識(shí)別記住品牌的特征及品牌的核心價(jià)值。在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等方面都要圍繞品牌定位去做。如舒膚佳的品牌定位就是“除菌”，多年來舒膚佳廣告始終是“除菌”，通過一次次加深消費(fèi)者的記憶,最終達(dá)到想“除菌”就選舒膚佳的目的。

2．戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)要通過品牌策劃和戰(zhàn)略規(guī)劃來提升品牌形象,提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度、忠誠度，樹立企業(yè)良好的品牌形象。首先，質(zhì)量戰(zhàn)略是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵、核心，質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，嚴(yán)格的質(zhì)量管理是開拓、保持、發(fā)展名牌的首要條件。其次，市場(chǎng)戰(zhàn)略是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的根本，實(shí)施市場(chǎng)戰(zhàn)略一定要樹立市場(chǎng)導(dǎo)向觀念。從產(chǎn)品的開發(fā)到營銷,必須牢牢扣住市場(chǎng)變化這一主題，最大程度地滿足客戶需求。

第5篇：企業(yè)品牌戰(zhàn)略范文

Abstract: At present, with the development of economy, brand has become an important tool for enterprise to occupy the market. With the improvement of people's living standards, brand will be more and more important. In a world of economic globalization, Chinese enterprise want to survive in competition all over the world, it must pay a lot attention to brand strategy. The essay analyzes the important significance of brand strategy implementation for our enterprise. And it bases on the analysis of relevant basic concept for brand strategy. For the current status and existent problems, the essay gives some suggestion for implementation direction in brand strategy of our enterprise.

關(guān)鍵詞:企業(yè);品牌戰(zhàn)略;實(shí)施

Key word: enterprise; brand strategy; implementation

中圖分類號(hào):F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1006-4311(2010)24-0012-01

1品牌戰(zhàn)略的定義與目的

品牌戰(zhàn)略,顧名思義,是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心,在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。從實(shí)際操作來看,品牌戰(zhàn)略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護(hù)某一品牌,使之逐步享有盛譽(yù),并充分發(fā)揮名牌效應(yīng)來促進(jìn)品牌和企業(yè)本身發(fā)展壯大的過程。

品牌戰(zhàn)略的主要目的就是要?jiǎng)?chuàng)造極高的知名度、較高的信譽(yù)度、較大的市場(chǎng)份額和巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

品牌戰(zhàn)略的直接目的就是擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)中的影響,借以增加市場(chǎng)份額,取得巨大經(jīng)濟(jì)利益。從長遠(yuǎn)來看,品牌戰(zhàn)略則是要實(shí)現(xiàn)品牌和企業(yè)的壯大和持續(xù)發(fā)展。

2企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要意義

隨著經(jīng)濟(jì)開放的不斷擴(kuò)大,中國經(jīng)濟(jì)正逐步與世界經(jīng)濟(jì)接軌。特別是加入WTO以后,我國大多數(shù)企業(yè)將與國外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開展面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)這前所未有的沖擊,我國只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略,才能走進(jìn)國際市場(chǎng),參與國際市場(chǎng)的大競(jìng)爭(zhēng),與外國品牌一決高低。另一方面,隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步,消費(fèi)者需求層次的不斷提高,注重品牌,追求品牌,增加名牌消費(fèi)的現(xiàn)象日益明顯,因此企業(yè)推行品牌戰(zhàn)略不僅有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,而且能取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。我國企業(yè)要參與國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),也只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略,才能增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

3企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀及存在的問題

對(duì)我國本土品牌的發(fā)展歷程進(jìn)行大概分析就可發(fā)現(xiàn),國內(nèi)企業(yè)特別是商業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中仍然存在著一些問題。

一是企業(yè)對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的概念模糊。不少商業(yè)企業(yè)認(rèn)為只要與產(chǎn)品供應(yīng)商多聯(lián)系,多經(jīng)營名牌商品,就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實(shí),這是一個(gè)很大的誤解。商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品,并不是依靠外界力量;第二,不知從何著手。由于實(shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏,一些企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)不知所措。很多時(shí)候是照搬照抄。造成與企業(yè)實(shí)際情況不相符,沒有取得預(yù)期的效果;第三,缺乏相應(yīng)的機(jī)制。目前,許多企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個(gè)關(guān)鍵的問題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離。只有這樣,企業(yè)的經(jīng)營者才有自。否則在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí),難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是一個(gè)過程,具有連續(xù)性,短期行為是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以,商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機(jī)制問題。

4企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施

面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),品牌意味著高附加值、高利潤、高市場(chǎng)占有率,一個(gè)國家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)企業(yè)是否擁有自己的強(qiáng)勢(shì)品牌、知名品牌是經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展與否的標(biāo)志。企業(yè)要想生存和發(fā)展,就要不斷樹立創(chuàng)品牌、用品牌的意識(shí),結(jié)合自身實(shí)際情況,制訂適合本企業(yè)特點(diǎn)的、可行的品牌發(fā)展戰(zhàn)略,揚(yáng)長避短,因勢(shì)利導(dǎo),才能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

4.1 進(jìn)行品牌定位。品牌定位是市場(chǎng)細(xì)分過程的結(jié)果,是根據(jù)不同消費(fèi)者的需求偏好、購買習(xí)慣、價(jià)值觀念和生活方式等不同特征把市場(chǎng)分割為若干個(gè)消費(fèi)群體的過程。企業(yè)只有將總體市場(chǎng)細(xì)分出適合自己產(chǎn)品特色、自己能提供有效服務(wù)的目標(biāo)顧客,并依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的特征進(jìn)行合理的定位,才能使自己的營銷力做到有針對(duì)性。

4.2 確定最適合自己的品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)興衰成敗、長治久安的根本性決策,它是企業(yè)品牌經(jīng)營的提綱和總領(lǐng),是實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。企業(yè)可根據(jù)自身特點(diǎn)確定合適的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

4.3 利用現(xiàn)代科技手段,多方位地實(shí)行品牌推廣和經(jīng)營組合。品牌一經(jīng)開發(fā),就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代,通過高速信息公路,可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一,新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng),不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期,推廣營銷、拓展市場(chǎng),還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入,這種投入是開發(fā)任何一個(gè)新品所必需的,而且是巨大的。其二,新品信息上網(wǎng),能以最廣闊的視野在全球?qū)筚Q(mào)易伙伴。其三,隨著信息網(wǎng)的普及,網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道,而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以,實(shí)施品牌戰(zhàn)略,不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。

4.4 營造良好的企業(yè)文化氛圍和開發(fā)環(huán)境。企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事。企業(yè)內(nèi)部的文化建議對(duì)鼓舞員工、穩(wěn)定人才、引進(jìn)人才都是非常重要的因素之一。在創(chuàng)建品牌戰(zhàn)略的時(shí)候,對(duì)于企業(yè)文化的建議就顯得更加重要。應(yīng)把這一決策貫徹到全體員工中去,發(fā)動(dòng)群眾參與企業(yè)精神和文化的建設(shè)。除了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境之外,還要有一個(gè)優(yōu)良的外部環(huán)境,也就是說企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略要爭(zhēng)取到政府的政策扶持。

5結(jié)論

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了品牌戰(zhàn)略的成熟,品牌競(jìng)爭(zhēng)將市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)推向了新的發(fā)展階段,未來的市場(chǎng)必將是名牌的天下。品牌不僅是企業(yè)市場(chǎng)營銷的法寶,也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟度的一項(xiàng)指標(biāo);同時(shí)它還是一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的標(biāo)志,是一項(xiàng)具有戰(zhàn)略價(jià)值的經(jīng)濟(jì)資源。中國已加入WTO,中國企業(yè)將面對(duì)更廣泛的國際競(jìng)爭(zhēng),中國的市場(chǎng)環(huán)境也將進(jìn)一步優(yōu)化,打造出我們知名的品牌。

參考文獻(xiàn):

[1]屈云波.品牌營銷[M].北京:企業(yè)管理出版社,1996.

[2]李弘,董大海.市場(chǎng)營銷[M].大連:大工出版社,2000.

第6篇：企業(yè)品牌戰(zhàn)略范文

【關(guān)鍵詞】 東莞大朗針織企業(yè)；品牌；品牌戰(zhàn)略

當(dāng)代社會(huì)，品牌已經(jīng)成為企業(yè)成功與否的標(biāo)志，新經(jīng)濟(jì)下的“品牌戰(zhàn)略”已成為不可逆轉(zhuǎn)的商戰(zhàn)潮流。誰選擇了正確的品牌戰(zhàn)略，誰就掌握了主動(dòng)權(quán)，才可先發(fā)制人。那么選擇什么樣的品牌戰(zhàn)略，便成為企業(yè)決策者首要關(guān)心和考慮的問題。國外企業(yè)在推行品牌戰(zhàn)略遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于我國，有許多的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。改革開放三十年以來，國際有一大批百年企業(yè)及品牌的跨國公司來到中國，國際品牌紛紛涌向中國市場(chǎng)，其中有汽車行業(yè)、銀行業(yè)，電子行業(yè)，還有服裝、手表、化妝品、箱包、黃金珠寶等奢侈品牌，30年來中國本土品牌通過學(xué)習(xí)優(yōu)秀國際品牌的經(jīng)驗(yàn)，涌現(xiàn)了一批知名的國際品牌，并且越來越多的中國品牌走向國際，積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)在塑造全球化的國際品牌道路中還任重道遠(yuǎn)。東莞大朗擁有眾多大中小型針織企業(yè)，起步相比較國內(nèi)同行較早，又趕在改革開放及東莞經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型大浪潮中，因此，東莞針織企業(yè)必定要成為國內(nèi)第一批針織品牌，走出過門，跟國際接軌指日可待。但是在國際化品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)代，怎么打好這一仗，關(guān)鍵看怎么實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

一、東莞大朗針織行業(yè)背景分析

（一）從針織服裝產(chǎn)品種類來看

針織服裝是與人們生活息息相關(guān)的產(chǎn)品，從工藝上可以分為：提花、棒針、英特夏等針法，并有手勾、機(jī)織、壓花、膠印、印花、釘珠、貼布（皮革）、繡花的制作方法；從材質(zhì)上可以分為：全棉、腈綸、羊毛、兔毛等等；從種類上可以分為針織開襟衫、針織套頭衫、馬球針織衫、針織外套、針織連衣裙、針織內(nèi)衣、針織配件等七大類。

（二）從針織企業(yè)現(xiàn)狀來看

東莞大朗針織行業(yè)的生產(chǎn)廠家遍地開花，主要分布在以巷頭工業(yè)區(qū)、大朗毛織基地、大朗毛織交易中心等為主的傳統(tǒng)紡織區(qū)域，但同其他區(qū)域的企業(yè)相比（如浙江嘉興），東莞大朗針織企業(yè)規(guī)模普遍偏小，企業(yè)經(jīng)營者缺乏品牌意識(shí)，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品比較單一，很少有能生產(chǎn)全系列產(chǎn)品的企業(yè)，這在一定意義上丟失了大批的品牌客戶。

（三）從針織產(chǎn)品渠道來看

目前東莞大朗的針織企業(yè)銷售渠道上，大都依賴傳統(tǒng)的專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行流通，部分先知企業(yè)開始采取區(qū)域的縱向銷售模式，由于市場(chǎng)發(fā)展的不成熟，像分銷渠道以及直營店、連鎖加盟、特許經(jīng)營這樣的銷售方式幾乎沒有。

（四）從針織產(chǎn)品品牌發(fā)展來看

由于針織行業(yè)的特殊性，不偏重于消費(fèi)市場(chǎng)，加上季節(jié)性較強(qiáng)，這也導(dǎo)致了東莞大朗針織行業(yè)幾乎沒有什么比較知名的品牌，這些企業(yè)大都有一個(gè)所謂的商標(biāo)，這充分說明了東莞大朗針織企業(yè)不太注重品牌發(fā)展，而是以集約化生產(chǎn)，降低生產(chǎn)成本，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

（五）從大朗針織行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方式來看

以生產(chǎn)為中心，依靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的策略，形成了惡性競(jìng)爭(zhēng)循環(huán)。

二、東莞大朗針織企業(yè)面臨的問題及機(jī)遇

（一）問題點(diǎn)

1）企業(yè)產(chǎn)品線、產(chǎn)品種類過于單一。

2）產(chǎn)品季節(jié)性較強(qiáng)，造成了淡旺季之分。

3）沒有建立完善的渠道體系，以生產(chǎn)為中心，銷售渠道單一，主要以代加工生產(chǎn)的銷售模式進(jìn)行銷售，缺乏品牌文化。

4）在高新技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用上還比較落后，產(chǎn)品附加值低，缺乏核心技術(shù)。

5）屬生產(chǎn)密集型行業(yè)，利潤低，企業(yè)的發(fā)展較緩慢，沒有進(jìn)入高速發(fā)展通道，企業(yè)整體規(guī)模不大。

（二）機(jī)遇點(diǎn)

1）從數(shù)據(jù)來看，雖然目前面臨著國際經(jīng)濟(jì)危機(jī)，企業(yè)受到了一定影響，但隨著奢侈品的消費(fèi)大幅下降，相反針織產(chǎn)品的銷量正慢慢回升。經(jīng)濟(jì)危機(jī)既是威脅也是機(jī)遇，在這一輪經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，許多企業(yè)會(huì)面臨著洗牌；這意味著經(jīng)歷過洗牌過后的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)逐漸增強(qiáng)，危機(jī)過后帶來的是無限的商機(jī)。針織產(chǎn)品的行業(yè)前景可以說是充滿希望的。

2）目前大朗針織行業(yè)基本處于無序化狀態(tài)，品牌較為散亂，市場(chǎng)沒有真正意義上的行業(yè)霸主。可以說是群雄逐鹿。因此，誰先搶占市場(chǎng)，必將贏得先機(jī)，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

3）隨著國家對(duì)針織行業(yè)出口退稅標(biāo)準(zhǔn)的提高，針織產(chǎn)品的抗風(fēng)險(xiǎn)能力也會(huì)增強(qiáng)，保持出口的穩(wěn)定。

4）世界經(jīng)濟(jì)面臨著復(fù)蘇，據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)也顯示了市場(chǎng)形勢(shì)的好轉(zhuǎn)，2014年1月份至3月份，大朗毛織交易中心實(shí)現(xiàn)成交額113.06億元，同比增長14.17%。

三、東莞大朗針織企業(yè)品牌戰(zhàn)略分析

東莞大朗針織企業(yè)的品牌戰(zhàn)略應(yīng)以AB品牌的發(fā)展策略。A即現(xiàn)有品牌“雅瑩”；B為欲發(fā)展的品牌。

第7篇：企業(yè)品牌戰(zhàn)略范文

在創(chuàng)業(yè)初期，企業(yè)往往會(huì)根據(jù)市場(chǎng)情況進(jìn)行產(chǎn)品分析，根據(jù)消費(fèi)者的習(xí)慣和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的合理布局和發(fā)展，這也是歸草在短時(shí)間內(nèi)銷售額翻了10倍，同時(shí)成為淘寶5大品牌之一的原因。但當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)投資一旦到位，就使一些創(chuàng)業(yè)型企業(yè)忘乎所以，忘掉了創(chuàng)業(yè)中最寶貴的特性—謙虛、具有干勁、執(zhí)行力強(qiáng)等，而盲目地進(jìn)行品牌擴(kuò)張化、人才空降化、組織機(jī)構(gòu)擴(kuò)大化等，而這些都會(huì)使一個(gè)成長性企業(yè)失去快速發(fā)展的核心和動(dòng)力。

在化妝品行業(yè)，品牌是企業(yè)長期發(fā)展的保障和基石，建立一個(gè)品牌需要企業(yè)投入大量的人力、物力和財(cái)力，因此企業(yè)的品牌戰(zhàn)略需要進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研和思考。在美妝公司中，公司在原有的品牌歸草和草語外還收購了另外2個(gè)品牌苓水和翠竹，開發(fā)了彩妝品牌薔薇花園，這5個(gè)子品牌的市場(chǎng)調(diào)研和定位不清晰，會(huì)直接導(dǎo)致后期銷售乏力的局面。因此創(chuàng)業(yè)型公司在實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的時(shí)候需格外小心，只有仔細(xì)梳理好各個(gè)品牌的目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)者定位和產(chǎn)品賣點(diǎn)，才能在消費(fèi)者心目中建立清晰的品牌主張，最終贏得消費(fèi)者的mind share。

另一個(gè)創(chuàng)業(yè)型公司易犯的錯(cuò)誤是追求速成，用錢買人、買速度，請(qǐng)大量空降兵到公司擔(dān)任管理層。就像案例中的王城，一旦有錢了，就招兵買馬，組建團(tuán)隊(duì)，并雄心勃勃地制定“一個(gè)月一個(gè)巨星”的計(jì)劃，計(jì)劃每月都要請(qǐng)到一位化妝品行業(yè)的頂級(jí)專家。盡管企業(yè)的發(fā)展離不開人才，這些空降兵也都有非常豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，但往往很多空降兵都是新官上任三把火，不管好壞，先燒了再說，最終導(dǎo)致不能完全融入到企業(yè)中，部門溝通不暢，員工缺乏凝聚力。另外，創(chuàng)業(yè)型公司的企業(yè)文化和價(jià)值觀還沒有完全固化，這樣會(huì)導(dǎo)致不同理念和思想在問題的處理方法上有太多撞擊和矛盾，也在一定程度上加劇了公司的不和諧音符。

第8篇：企業(yè)品牌戰(zhàn)略范文

一、品牌戰(zhàn)略的含義

品牌對(duì)于企業(yè)來說,是一種無形資產(chǎn),是用于識(shí)別特定消費(fèi)者或者特定消費(fèi)群體的,是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征,是商品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告形式的整合。在當(dāng)代社會(huì)中,品牌的含義更加具有象征性、體驗(yàn)性,它表達(dá)的是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)為了提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力,在質(zhì)量、價(jià)格、營銷及管理等方面進(jìn)行的全局性的戰(zhàn)略選擇。通過創(chuàng)立品牌形成良好社會(huì)形象,提升產(chǎn)品知名度,并以品牌為知名度來開拓市場(chǎng),培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠度,擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,取得豐厚利潤回報(bào)。目前,品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的核心,也是保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。

品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵是在同行業(yè)產(chǎn)品越來越趨于同質(zhì)化的情況下,使開發(fā)的同質(zhì)化產(chǎn)品體現(xiàn)出異質(zhì)性。判斷一個(gè)品牌是否具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力,不是企業(yè)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家,而是消費(fèi)者,消費(fèi)者在購買過程中,受各種因素的影響,會(huì)選擇那些超越同類產(chǎn)品,具有明顯特點(diǎn)的品牌產(chǎn)品。

企業(yè)的品牌戰(zhàn)略,是一項(xiàng)系統(tǒng)的、復(fù)雜的工程。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施必須包括兩個(gè)方面:一方面是品牌的形成策略與技術(shù)研究;另一方面是品牌的經(jīng)營策略研究。

二、品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)發(fā)展的意義

現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)步入知識(shí)、信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代,技術(shù)的創(chuàng)新速度不斷加快,從而大大降低了企業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘,同時(shí),產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等方面的競(jìng)爭(zhēng)逐漸趨于平穩(wěn),使得同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者急劇增加,從而給消費(fèi)者提供了較為寬廣的選擇空間;這迫使企業(yè)逐漸把競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)放在塑造知名品牌,通過品牌優(yōu)勢(shì)在消費(fèi)者心目中建立獨(dú)一無二的突出地位與獨(dú)特形象,形成企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此實(shí)施品牌戰(zhàn)略就成為企業(yè)的必然之舉。

從這個(gè)角度來說,企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心力量,在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中,品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)來說具有重要的意義。

(一)增加企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

因?yàn)槠放谱鳛橐粋€(gè)集合概念,包括產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、形象、功能、效用等多方面的內(nèi)容,因此品牌具有產(chǎn)品識(shí)別的功能,企業(yè)通過品牌對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品購買起著導(dǎo)向作用。

由于信息的不對(duì)稱,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解是不全面甚至是錯(cuò)誤的,消費(fèi)者對(duì)于某一產(chǎn)品的需求偏好也并不是完全清楚,其購買行為在一定程度上是不理性的。品牌能夠?qū)θ说男睦懋a(chǎn)生影響作用,使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生好感。由此可見,消費(fèi)者在購買過程中,更重要的是關(guān)注品牌,只要品牌能夠滿足消費(fèi)者的情感需求,消費(fèi)者就會(huì)比較滿意,不會(huì)關(guān)注品牌后的企業(yè)。

在這種情況下,一個(gè)定位準(zhǔn)確的差異化品牌就可以引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為。盡管該產(chǎn)品在產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)等方面對(duì)消費(fèi)者的物質(zhì)滿足上并沒有獨(dú)特之處,但通過企業(yè)品牌戰(zhàn)略的推廣,滿足了特定消費(fèi)者的心理需求。在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中,一個(gè)具有著名品牌和馳名商標(biāo)的產(chǎn)品,更容易取得購買者的信任和好感,促使消費(fèi)者逐步形成品牌偏好,達(dá)到重復(fù)購買或者高價(jià)購買的效果。

(二)使企業(yè)在經(jīng)營中掌握主動(dòng)權(quán)

一個(gè)科學(xué)的品牌戰(zhàn)略不是憑空臆想出來的,而是建立在品牌分析基礎(chǔ)之上的,即通過對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行深入的分析,逐漸形成與自身企業(yè)相匹配的發(fā)展戰(zhàn)略,因此品牌戰(zhàn)略的實(shí)施一般包括四個(gè)步驟,即調(diào)查與研究品牌、培育與推廣品牌、考評(píng)與調(diào)整品牌、開發(fā)品牌,在這四個(gè)步驟中都有一個(gè)共同點(diǎn),就是企業(yè)自身都是在主動(dòng)積極地研究品牌、分析市場(chǎng),積極培育與推廣品牌,對(duì)階段性工作進(jìn)行考評(píng)與調(diào)整,每一個(gè)步驟都充分反映了企業(yè)的主動(dòng)性。

企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí),對(duì)社會(huì)資源和市場(chǎng)資源的組織和整合不是盲目進(jìn)行的,而是以企業(yè)需求來確定的,具體到需要什么材料、需要多少、選擇怎樣的供應(yīng)商及銷售計(jì)劃和銷售方案等都有一定的目的性與主動(dòng)性,從而使企業(yè)在經(jīng)營中不會(huì)受到各方供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者的影響。

(三)樹立起企業(yè)的良好形象

品牌是產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)價(jià)值的重要評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無形資本。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝,必然要精心維護(hù)品牌的榮譽(yù),對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督,品牌戰(zhàn)略實(shí)施的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。

同時(shí),企業(yè)的品牌是獨(dú)一無二的,在企業(yè)的發(fā)展過程中,企業(yè)的產(chǎn)品形式可以隨著需求的不同而變化,企業(yè)的業(yè)務(wù)可以隨著市場(chǎng)變遷而發(fā)展,品牌的包裝、顏色可以不斷地變化,但品牌的核心價(jià)值是不會(huì)改變的,品牌的核心價(jià)值直接表現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)形象,通過品牌戰(zhàn)略的實(shí)施,企業(yè)形成了穩(wěn)定的社會(huì)形象。

企業(yè)形象是企業(yè)自身在消費(fèi)者心目中的地位和價(jià)值的體現(xiàn)。良好的企業(yè)形象是企業(yè)的一項(xiàng)重要無形資產(chǎn),也是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的有力武器,更是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的有力法寶。品牌戰(zhàn)略與企業(yè)形象息息相關(guān),知名品牌往往就是企業(yè)形象良好的具體證明。品牌戰(zhàn)略有助于企業(yè)形象的改善,良好的企業(yè)形象也有助于品牌戰(zhàn)略的實(shí)施,二者相互促進(jìn),相互保障。

(四)提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益

品牌作為一種無形資產(chǎn),有巨大的潛在價(jià)值,企業(yè)可以利用品牌的價(jià)值在產(chǎn)品投入階段降低成本。在產(chǎn)品的銷售階段利用品牌戰(zhàn)略提高單價(jià)和銷量,從而增加銷售額和利潤總額。這種潛在的品牌效應(yīng)是企業(yè)經(jīng)營過程中很好利用的價(jià)值資源。

品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)從市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、原料采購、工藝準(zhǔn)備、生產(chǎn)制造,一直到銷售渠道、售后服務(wù)都進(jìn)行全面、全過程的質(zhì)量預(yù)防、控制和改進(jìn),在不斷滿足用戶明確的和潛在的需要前提下,達(dá)到以最少的投入獲得最大的產(chǎn)出效果。實(shí)施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)加強(qiáng)質(zhì)量管理,求得更大經(jīng)濟(jì)效益的必由之路,它與企業(yè)的質(zhì)量管理水平、生產(chǎn)技術(shù)水平、產(chǎn)品的科技含量密切相關(guān),所以說,實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程,也是一個(gè)推動(dòng)企業(yè)加快技術(shù)進(jìn)步,提高產(chǎn)品質(zhì)量、擴(kuò)大社會(huì)知名度,轉(zhuǎn)變經(jīng)營思想,從而做到以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以質(zhì)量為核心,提高經(jīng)濟(jì)效益,求得長足發(fā)展的過程,是企業(yè)創(chuàng)造最佳經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑。

第9篇：企業(yè)品牌戰(zhàn)略范文

自從工業(yè)革命開始，人類社會(huì)誕生了一個(gè)新的名詞，它就是企業(yè)。企業(yè)從生產(chǎn)產(chǎn)品到現(xiàn)在提供服務(wù)，經(jīng)營模式發(fā)生了許多讓所有人都意想不到的變化。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，也就是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，從以產(chǎn)品為中心，到以技術(shù)為中心，發(fā)展到20世界末的以流程為中心，以價(jià)值鏈為中心，走過了跌宕起伏又輝煌壯麗的發(fā)展歷程。到如今，企業(yè)發(fā)展又出現(xiàn)了一個(gè)非常新的概念，那就是企業(yè)發(fā)展是否應(yīng)該以品牌為中心，也就是說企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)逐漸在企業(yè)的發(fā)展中起到了中流砥柱的作用。

品牌理論的發(fā)展也僅僅可以追溯到一個(gè)世紀(jì)以前。在1870年以前，品牌理論還沒有形成，僅可以成為品牌觀念時(shí)代。在1930年左右，出現(xiàn)了品牌經(jīng)理，誕生了品牌管理系統(tǒng)。直到20世紀(jì)80年代，出現(xiàn)品牌整合。21世紀(jì)初，品牌管理理論獲得了新的發(fā)展，品牌管理在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位和重視程度得到進(jìn)一步的提高。在品牌管理的理論不斷發(fā)展，不斷創(chuàng)新這樣的背景下，我們汲取百家之長。用中國式的管理理論進(jìn)行新的解釋，研究品牌理論的一些問題，對(duì)解釋很多西方管理理論解釋不了的問題是十分有必要的。我國的營銷其實(shí)是一個(gè)二維組合，即中國式管理哲學(xué)加上西方科學(xué)管理思想。筆者十分推崇《中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)》這本雜志封面上的一句話，“理論頂天，實(shí)踐立地”。這正印證了中國營銷所需要的兩個(gè)特質(zhì)。中國式的管理思想和西方科學(xué)的市場(chǎng)營銷理論，兩者缺一不可。

二、以景芝酒業(yè)為例進(jìn)行案例分析

我們以山東景芝酒業(yè)股份為研究案例，看一下中國式管理思想和西方品牌理論對(duì)一個(gè)品牌發(fā)展的影響。山東景芝酒業(yè)是山東省的知名酒企，具有比較悠久的發(fā)展歷史。但是其發(fā)展并不是很順利的。原因當(dāng)然有比如像領(lǐng)導(dǎo)者決策失誤，以及戰(zhàn)略定位方面的問題。但是，我們可以看到，在近十年來，像茅臺(tái)、汾酒等品牌發(fā)展十分快，紛紛樹立了可以說千秋不倒的品牌力量。在這樣的環(huán)境下，明顯可以看到景芝的品牌戰(zhàn)略是落后的。沒有跟上時(shí)代的發(fā)展脈絡(luò)導(dǎo)致景芝品牌的形象創(chuàng)立一路是落后的。

我們看一下做的比較好的幾個(gè)酒企?？梢钥吹剑彩浅晒Φ亩际侵贫苏_的品牌戰(zhàn)略。而在中國，一個(gè)好的品牌的塑造定是中國式營銷的合理使用。中國式營銷不是一個(gè)新詞，它包括三個(gè)方面的內(nèi)容。從微觀上說，營銷是如何掌握消費(fèi)者心智的一項(xiàng)工作，；從宏觀上說，營銷是中國的商道加上西方式的營銷工具；從中國特色上理解，營銷是中國哲學(xué)加上營銷工具?？匆幌聨讉€(gè)做的比較好的酒企，從茅臺(tái)到杏花村，從洋河到汾酒，無不體現(xiàn)了對(duì)品牌理論的極好理解和合理利用。首先，我們看一下茅臺(tái)，其品牌定位十分犀利，可以稱為中國酒企中的大哥大。茅臺(tái)從品牌定位上直接占據(jù)了中國第一名酒的地位，它充分理解了中國古代哲學(xué)上的先入為主的傳統(tǒng)心理，即我是第一，無人能爭(zhēng)的一種情勢(shì)的營造。茅臺(tái)在國人心中樹立了我是國酒，而國酒只有一個(gè)，唯一的東西就是好的。從營銷學(xué)上說，消費(fèi)者心中對(duì)茅臺(tái)有種消費(fèi)的思維定勢(shì)，已經(jīng)潛在地產(chǎn)生了現(xiàn)在有或者以后必須有的消費(fèi)傾向，這是十分有利的品牌戰(zhàn)略。茅臺(tái)不僅合理的理解了中國的商道，而且把西方營銷的工具也運(yùn)用的很好。西方營銷的工具無非是大家十分熟悉的4P、4C啊。茅臺(tái)也在發(fā)展戰(zhàn)略的細(xì)分價(jià)格戰(zhàn)略以及渠道戰(zhàn)略上運(yùn)用得很好。這是結(jié)合中國式營銷商道和西方營銷工具的很好的酒企。

山東景芝酒業(yè)在看到諸如茅臺(tái)等酒業(yè)的突飛猛進(jìn)的發(fā)展之后，也認(rèn)識(shí)到了自己在品牌戰(zhàn)略方面的失誤。然后清晰地認(rèn)識(shí)到在中國做市場(chǎng)營銷必須認(rèn)識(shí)到中國市場(chǎng)的特殊性。所以，景芝在立足中國消費(fèi)市場(chǎng)的情況下，又學(xué)習(xí)利用西方先進(jìn)的營銷工具組合，迅速把自己打造成中國知名酒企。首先，在中國市場(chǎng)上，不光是酒企，任何企業(yè)都要有敢于創(chuàng)新的勇氣，因?yàn)?，可以這樣說，中國市場(chǎng)在一定程度上還是一個(gè)有待開發(fā)的市場(chǎng)，潛力是巨大的。雖然改革開放已經(jīng)進(jìn)行了30多年，但是中國的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)仍然是不成熟，不完善的。景芝酒業(yè)就認(rèn)識(shí)到了中國市場(chǎng)這個(gè)特征，這一點(diǎn)體現(xiàn)在了它的市場(chǎng)定位上。既然已經(jīng)存在了醬香型的茅臺(tái)、濃香型的瀘州，以及等等其他香型，增加一個(gè)芝麻香型的景芝不是也不錯(cuò)嘛。所以，在芝麻香這個(gè)空白上，景芝抓住機(jī)會(huì)，敢于創(chuàng)新，開創(chuàng)了芝麻香型白酒的典范。敢于突破和創(chuàng)新，成為景芝打造新的發(fā)展前景的重要戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。而這種思想，體現(xiàn)了對(duì)中國市場(chǎng)實(shí)際情況的清晰把握和熟悉，是“頂天立地”商業(yè)理念的合理利用。

對(duì)于品牌管理思想的深刻理解也體現(xiàn)在景芝集團(tuán)新品牌一品景芝的打造和培育上。一品景芝，是景芝集團(tuán)近幾年推出的新的品牌。短短幾年時(shí)間，一品景芝便迅速進(jìn)入市場(chǎng)，并且成為能與其他酒企的知名白酒品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的有利產(chǎn)品。一品景芝從創(chuàng)立到成為知名品牌，從品牌理論的角度進(jìn)行分析研究，整個(gè)品牌發(fā)展的過程體現(xiàn)了一個(gè)品牌定位準(zhǔn)確，品牌推廣有利的品牌創(chuàng)立的典范。首先，品牌定位體現(xiàn)了一個(gè)對(duì)市場(chǎng)的把握和自身產(chǎn)品價(jià)值的整合性分析。一品景芝，定位于高端市場(chǎng)，酒如其名，名符其實(shí)，給消費(fèi)者的第一反應(yīng)就是景芝白酒是一級(jí)水準(zhǔn)，質(zhì)量上乘。封建社會(huì)的官僚體系中，一品大員乃是國家重要官僚，在百姓心中也是國之棟梁，國家重臣。所以，一品景芝的品牌定位是十分正確的。