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可以這么說(shuō),大部分的美容專業(yè)線廠家的市場(chǎng)銷售策略核心都集中在制造“泡沫定單”的焦點(diǎn)上。本來(lái),在買方市場(chǎng)的背景下,賣方(廠家)應(yīng)該是根據(jù)買方(經(jīng)銷商)的需求供貨的,而買方又是根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的需求來(lái)訂貨的,正如營(yíng)銷大師菲利普.科特勒所說(shuō):“賣方只構(gòu)成產(chǎn)業(yè),買方才構(gòu)成市場(chǎng)”。可是,在美容專業(yè)線的一個(gè)行業(yè)現(xiàn)狀是:廠家的產(chǎn)品主要通過(guò)行業(yè)展會(huì)、區(qū)域演示會(huì)和營(yíng)銷培訓(xùn)會(huì)等三大途徑銷售。由于經(jīng)銷商或美容院在這三種途徑下簽定的定貨單,是在“沖動(dòng)”、“誘惑”和“洗腦”的環(huán)境中簽定的,是不能代表市場(chǎng)之需求的理想型定單,筆者稱之為“泡沫定單”。
“泡沫定單”雖然能夠使廠家的銷售立竿見(jiàn)影,回籠大量的資金。但是,廠家歡喜過(guò)后接踵而來(lái)的是面臨一個(gè)又一個(gè)從經(jīng)銷商和美容院傳來(lái)的庫(kù)存壓力。因?yàn)椤芭菽▎巍钡闹苯雍蠊窃斐山?jīng)銷商和美容院的庫(kù)存積壓。貨走不動(dòng),經(jīng)銷商和美容院會(huì)跟你急!而且廠家也沒(méi)辦法實(shí)現(xiàn)第二次回款。于是,在壓力之下,不負(fù)責(zé)任的廠家采取逃避方式,負(fù)責(zé)任的廠家則不得不走上分銷或深度分銷之路。
水池是由出水口決定其流量的,出水口越大則水流量就越大。同樣,產(chǎn)品的銷售量是由終端的出貨口決定的,出貨口越大則銷售量越大。美容院就是產(chǎn)品銷售的出貨口,要解決庫(kù)存壓力,唯一的途徑就是增大這個(gè)出貨口流量,分銷和深度分銷正是解決出貨口流量的常用方法。但分銷只是廠家的市場(chǎng)人員通過(guò)開(kāi)拓美容院網(wǎng)點(diǎn)來(lái)達(dá)到分化經(jīng)銷商庫(kù)存目的,分銷慣用的分銷手段是廠家與經(jīng)銷商聯(lián)辦區(qū)域演示會(huì)。其實(shí)是一種庫(kù)存轉(zhuǎn)移的方式,因此分銷往往播下一顆定時(shí)炸彈,當(dāng)美容院的貨銷不動(dòng)的時(shí)候,這顆炸彈就會(huì)引爆,后果是美容院向經(jīng)銷商退貨,經(jīng)銷商向廠家退貨。時(shí)下大部分專業(yè)線廠家還一直熱衷于玩這種“庫(kù)存轉(zhuǎn)移”的游戲,所以洗腦的演示會(huì)越開(kāi)越有勁,越開(kāi)花樣越多。筆者認(rèn)為,演示會(huì)這種專業(yè)線的特色風(fēng)景越漂亮,就越反映了行業(yè)內(nèi)急功近利者越多。
而深度分銷則是通過(guò)消化美容院的庫(kù)存手段來(lái)達(dá)到分化經(jīng)銷商庫(kù)存目的,一般常用的手段是終端會(huì)和終端促銷活動(dòng)。因此,深度分銷是最基層的銷售工作,也是最能解決銷售問(wèn)題的營(yíng)銷手段,但由于深度分銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)比一般的分銷要煩瑣,涉及人員較多,整體費(fèi)用較大、而且見(jiàn)效較慢等原因,造成大部分專業(yè)線廠家對(duì)深度分銷“望而生畏”或“心有余而力不足”。
那么,如何做好專業(yè)線的深度分銷?筆者在這里談?wù)勔恍?a href="http://saumg.com/haowen/99953.html" target="_blank">心得,供大家參考。 前奏:猛犬的啟示
有這樣一個(gè)故事:有一個(gè)賣酒的人家,所賣的酒不但斤兩夠,而且味道頗佳,待客又十分親切??墒遣恢裁丛颍馐冀K不好,所釀制的酒常常賣不出去,傷透腦筋的老板便去請(qǐng)教村中的智者,看看是否有對(duì)策。智者問(wèn):“你家門口是否養(yǎng)了一只猛犬?”賣酒人回答說(shuō):“是呀,但養(yǎng)狗和酒賣不出去有什么關(guān)系?”智者說(shuō):“當(dāng)然有關(guān)系,如果小孩子帶著錢,要幫大人買酒,看到門口那只狗,心生恐懼,就下跑了,生意自然會(huì)好不起來(lái)?!?/p>
其實(shí),專業(yè)線產(chǎn)品有美容院的美容師充當(dāng)終端“質(zhì)檢員”,她們一般不會(huì)將質(zhì)量不合格的產(chǎn)品拿來(lái)砸自己美容院的牌子,所以專業(yè)線的產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)比日化線產(chǎn)品要強(qiáng)很多。另外,美容院是依托服務(wù)來(lái)銷售產(chǎn)品的,所以服務(wù)質(zhì)量也不會(huì)差到那里去。再者,專業(yè)線的品牌競(jìng)爭(zhēng)白熱化也拉平了價(jià)格的差異化??墒菫槭裁丛诋a(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)格趨于同質(zhì)化的環(huán)境下,很多專業(yè)線品牌的產(chǎn)品在美容院賣不動(dòng)呢?上面這則故事也許能給我們一些啟示。我們首先要找出“猛犬”存在哪個(gè)銷售環(huán)節(jié)中,究竟是出在銷售政策、促銷策略、廣告宣傳等等市場(chǎng)營(yíng)銷決策的環(huán)節(jié)?還是出在銷售隊(duì)伍的管理、培訓(xùn)、激勵(lì)等等的環(huán)節(jié)?
只有把“猛犬”找到了,才能有效地進(jìn)行深度分銷的實(shí)施。 實(shí)操:如何做好解深度分銷
前面講過(guò),“泡沫定單”是不能代表市場(chǎng)需求的理想型定單,這樣就會(huì)造成經(jīng)銷商的庫(kù)存數(shù)量較大,給經(jīng)銷商或美容院形成一股“量壓力”危機(jī)。要化解“量壓力”危機(jī),必須從銷售的最后一個(gè)環(huán)節(jié)——終端(美容院)下手,進(jìn)行深度分銷,挖開(kāi)出貨口的阻塞物和增大貨流口徑。只有終端暢通了,上游(經(jīng)銷商)的水才能流動(dòng),“量壓力”危機(jī)將自動(dòng)解除。
專業(yè)線的深度分銷與日化線或快速消費(fèi)品的深度分銷差異較大,主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:首先是分銷渠道的選擇不同,前者的分銷渠道局限性很大,屬于單一渠道分銷,一般只限定在美容院;后者的分銷渠道選擇性大,屬于多渠道分銷,批發(fā)市場(chǎng)、商場(chǎng)、超市、士多店和專營(yíng)店等等零售渠道皆可。其次是營(yíng)銷的偏重點(diǎn)不同,前者是偏重與服務(wù)性營(yíng)銷,后者則偏重與技巧性營(yíng)銷。
筆者認(rèn)為,專業(yè)線的深度分銷只能在一個(gè)舞臺(tái)演多出戲,日化線的分銷則可以在多個(gè)舞臺(tái)上演一出戲。因此,日化線深度分銷的目的更注重“分”字,網(wǎng)點(diǎn)資源豐富,能把貨鋪完網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)不錯(cuò)了;專業(yè)線深度分銷的目則必須注重“銷”字,因?yàn)榫W(wǎng)點(diǎn)資源有限,而且一旦美容院的首次進(jìn)貨量一般都較小,一次分銷行動(dòng)很難分解經(jīng)銷商的庫(kù)存。如果美容院覺(jué)得你的貨走不動(dòng)或支持力度不夠,立馬就換其它品牌的產(chǎn)品。
所以,做好美容院的深度分銷,應(yīng)該將“銷”字放在首位。筆者曾提出“三分七銷”的專業(yè)線深度分銷觀點(diǎn),“三分七銷”是指深度分銷應(yīng)將百分之七十的精力放在產(chǎn)品的銷售上,百分之三十的精力放在產(chǎn)品分流上;“三分七銷”的原則是:以分為輔,以銷為主;分要能銷,銷可再分。
其實(shí),“分”是槍,“銷”是子彈,選擇好最佳的分銷網(wǎng)點(diǎn)后,還需要足夠的“子彈”去打開(kāi)銷售之門。“槍”在專業(yè)線的深度分銷中代表著分銷的網(wǎng)點(diǎn),即美容院。目前,有會(huì)議分流、廣告分流、促銷分流和人力分流等四種常用的分流方式來(lái)獲得分銷網(wǎng)點(diǎn),哪種方式更適合于你,就選擇哪種方式。千萬(wàn)不要選擇你陌生或力不從心的分銷方式,比如,你的資金不足,適合選擇低成本低風(fēng)險(xiǎn)的人力分流方式,而不要選擇資金投入較大廣告分流方式;如果你的銷售團(tuán)隊(duì)有很強(qiáng)的組織策劃能力,則選擇會(huì)議分流的方式,就會(huì)起到事倍功半的效果。選擇分流方式是深度分銷的第一步。
在“槍”的選擇上是相當(dāng)重要的,因?yàn)槭裁礃拥摹皹尅睂Q定什么樣的射程。因此,選擇好最適合自己的分流方式后,接下來(lái)是選擇的最適合自己產(chǎn)品銷售的美容院網(wǎng)點(diǎn)的工作。許多廠家不注重美容院的選擇,只要美容院進(jìn)貨,就立馬發(fā)貨,這樣可能造成美容院之間因斗價(jià)而失去對(duì)你的品牌失去信心,或某些美容院的服務(wù)管理不規(guī)范求而影響你的品牌。所以,選擇美容院要特別謹(jǐn)慎,急吃熱豆腐是會(huì)燙傷嘴的。筆者建議選擇美容院要遵循如下原則:
門當(dāng)戶對(duì)原則:
選擇適合產(chǎn)品檔次、品牌形象和服務(wù)規(guī)范等要求的美容院。比如,將高價(jià)位的產(chǎn)品拿到普通的小美容院銷售,將白領(lǐng)品牌形象定位的連鎖店開(kāi)在郊區(qū)的美容院里,或讓沒(méi)有專業(yè)美容師的美容院為你操作香薰精油產(chǎn)品,這些都是不符合門當(dāng)戶對(duì)原則的例子。
1000米半徑原則:
連鎖加盟模式經(jīng)營(yíng)的品牌或新品牌啟動(dòng)市場(chǎng)期,在選擇的兩家美容院之間的半徑距離必須在1000米范圍以上保護(hù)距離,否則美容院會(huì)拒絕你的品牌。
專業(yè)規(guī)范原則:
規(guī)范的專業(yè)美容護(hù)理手法是提升產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵,同時(shí)也是吸引和留住客戶的籌碼。因此,選擇專業(yè)規(guī)范的美容院將會(huì)使你的產(chǎn)品更具銷售力。
信心原則:
美容院的老板或店長(zhǎng)對(duì)你的產(chǎn)品有信心,就會(huì)主動(dòng)力推你的產(chǎn)品。美容院一般都同時(shí)接納幾個(gè)品牌,但美容院主推的品牌一般是銷售最好的品牌。
“子彈”將決定殺傷力的大小,在專業(yè)線的深度分銷中,“子彈”代表終端銷售策略,即我們?yōu)槊廊菰禾峁┦裁礃拥匿N售策略,這是一個(gè)關(guān)系到美容院能否進(jìn)貨和二次進(jìn)貨的關(guān)鍵問(wèn)題。因?yàn)槟壳颁N售策略是美容院的軟肋,如果你的銷售策略能為美容院帶來(lái)豐厚的經(jīng)濟(jì)利益,美容院沒(méi)有理由拒絕你的產(chǎn)品。因此,銷售策略可能會(huì)比你的產(chǎn)品和政策更具有吸引力。筆者從事市場(chǎng)營(yíng)銷多年,在實(shí)踐中摸索出有殺傷力的銷售策略具備五個(gè)要素:
第一是獨(dú)特創(chuàng)新:銷售策略的獨(dú)特創(chuàng)新是跳出傳統(tǒng)思維框框的一種決策。比如,美容院設(shè)立形象專柜的銷售策略,免費(fèi)皮膚測(cè)試的促銷手段和親子教育終端會(huì)等等,都是美容院傳統(tǒng)銷售方式的一種獨(dú)特創(chuàng)新。
第二是實(shí)操性強(qiáng):不可操作或操作性不強(qiáng)的銷售策略,再有創(chuàng)新也只是空中樓閣,水中之月。實(shí)操性強(qiáng)的策略必須符合操作方法淺顯易懂、操作過(guò)程簡(jiǎn)潔、操作控制容易等要求。比如,免費(fèi)皮膚測(cè)試就是一個(gè)操作性很強(qiáng)的銷售策略,通過(guò)每天免費(fèi)測(cè)試20人,通過(guò)測(cè)試前和免費(fèi)使用產(chǎn)品后的面部皮膚對(duì)比,顧客會(huì)驚喜地看到自己皮膚的改善,這樣購(gòu)買產(chǎn)品的可能性就大,即使按30%的購(gòu)買概率,每天也會(huì)有6位顧客購(gòu)買,一個(gè)月下來(lái)美容院就會(huì)產(chǎn)生600位顧客光臨,最少180位顧客購(gòu)買產(chǎn)品并有可能成為固定客戶。如果按最低購(gòu)買100元產(chǎn)品計(jì)算,則美容院每月通過(guò)這項(xiàng)活動(dòng)可以贏得最低18000元的銷售額。這種銷售策略任何一家美容院都能夠輕易操作。
第三是互動(dòng)面大:銷售策略很講究以點(diǎn)帶面,產(chǎn)生互動(dòng)力和影響力,并充分利用口碑傳播廣告,達(dá)到四兩拔千斤之效果。因此,好的銷售策略會(huì)善于調(diào)動(dòng)有用資源,如顧客身邊朋友的資源,媒體的傳播資源,政府的權(quán)威資源,銀行保險(xiǎn)公司等單位的目標(biāo)客戶資源等等。只有調(diào)動(dòng)了各種有效資源,才能使銷售互動(dòng)面大。比如,我們舉辦親子教育的終端會(huì),可以通過(guò)焦點(diǎn)人物(如當(dāng)?shù)刂麑<遥?、政府(如婦聯(lián))、媒體(如報(bào)社)等等資源互動(dòng),就會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比單單邀請(qǐng)客戶參加的影響力大。
第四是形成模式:成功的銷售策略一般是能夠形成一套運(yùn)營(yíng)模式的,在其它市場(chǎng)也能夠操作。如果銷售策略只能在某一個(gè)局部區(qū)域行得通,其它地方行不通,不能算是好的策略。因?yàn)檫@樣會(huì)影響品牌在團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)和其它區(qū)域的推廣進(jìn)度,甚至造成其他市場(chǎng)人員借鑒上的失敗。專業(yè)線特別講究銷售模式的拷貝,因?yàn)檫@樣才能降低運(yùn)營(yíng)成本,提高團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力。
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