新媒體平面廣告設(shè)計(jì)色彩的應(yīng)用

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摘要：色彩是平面廣告設(shè)計(jì)重要元素之一，是受眾對(duì)于畫面記憶度最高的一個(gè)核心設(shè)元素。在新媒體時(shí)代下，平面廣告在弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、構(gòu)建和諧生態(tài)社會(huì)起著重要的作用。平面廣告的宣傳的效果，很大程度上取決于畫面是否符合人們的審美和心理感受。合理的色彩搭配，應(yīng)該注重色彩的情感聯(lián)想、對(duì)比與調(diào)和。

關(guān)鍵詞：色彩；平面廣告；對(duì)比與調(diào)和

隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的高速發(fā)展，廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，平面廣告設(shè)計(jì)大體可以分為公益廣告和商業(yè)廣告。公益廣告起著傳播文明、宗旨、信念和文化等方面的作用，商業(yè)廣告能夠樹立產(chǎn)品品牌形象，在一定程度引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，從而拉動(dòng)內(nèi)需。而色彩在平面設(shè)計(jì)中的視覺沖擊力和情感表達(dá)起著至關(guān)重要的作用，在一定程度上超過(guò)圖形圖像和文字。在平面設(shè)計(jì)中合理的運(yùn)用色彩搭配，可以起到更好的宣傳效果。

1色彩的概述

（1）色彩的對(duì)比與調(diào)和色彩的對(duì)比是由于不同色彩之間存在一定的差異，色彩之間的差異越大，色彩的對(duì)比就越強(qiáng)。色調(diào)的調(diào)和是指兩種或者兩種以上的色彩之間，通過(guò)有序、合理的組織使畫面達(dá)到協(xié)調(diào)統(tǒng)一。色彩的對(duì)比是使畫面的顏色變得豐富，調(diào)和是使畫面變得平衡、和諧的重要手段。在統(tǒng)一中有對(duì)比，在對(duì)比中有統(tǒng)一，是畫面取得美感的關(guān)鍵，也是作品優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)。（2）色彩的生理知覺和心理效應(yīng)在設(shè)計(jì)的過(guò)程中，不僅要掌握色彩的屬性，還要掌握色彩給人帶來(lái)不同的生理和心理感受。這樣才好根據(jù)不同主題的需要，去更合理地使用色彩。色彩的生理知覺通常指對(duì)客觀色彩事物的直接視覺反應(yīng)，色彩的心理效應(yīng)是指對(duì)色彩產(chǎn)生的心理反應(yīng)。色彩的直觀視覺感受有膨脹與收縮、前進(jìn)與退后和明亮與黑暗等感覺。不同的色彩有著不同的情感表達(dá)，有的色彩給人溫暖、嚴(yán)肅、沉靜、樸素、柔美、亮麗和鮮明的感覺，有的色彩使人感到歡快、沉悶、喜慶、舒適和甜美。

2色彩的對(duì)比在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

根據(jù)色彩的屬性，色彩的對(duì)比可以分為明度的對(duì)比、純度的對(duì)比和色相的對(duì)比。（1）明度的對(duì)比明度是指色彩的明暗程度，可以脫離色相和純度而獨(dú)立存在，是表示色彩明暗關(guān)系的一種色彩屬性。把不同程度的明度分為低明度、中明度和高明度的基調(diào)，而不同程度的明度在平面設(shè)計(jì)中傳達(dá)的情感是不一樣的。低明度基調(diào)，給畫面帶來(lái)沉重、穩(wěn)重的感覺，應(yīng)用在產(chǎn)品宣傳廣告中甚至是可以帶來(lái)高級(jí)感和品質(zhì)感，但同時(shí)會(huì)產(chǎn)生壓抑和孤寂的感覺；中明度基調(diào)，使畫面產(chǎn)生陽(yáng)光活潑的感覺；高明度基調(diào)色彩明亮、優(yōu)雅和清新，但如果使用輔色也是高明度的色彩，畫面看起來(lái)就會(huì)很單調(diào)、容易產(chǎn)生死板的感覺。當(dāng)畫面里面有不同明度的對(duì)比時(shí)，可以把明度分為強(qiáng)對(duì)比、中等對(duì)比和弱對(duì)比。明度的強(qiáng)對(duì)比帶來(lái)很強(qiáng)的視覺沖擊力，起到刺激眼球、引起消費(fèi)者注意的作用；明度的中等對(duì)比有含蓄、豐富的感覺；明度的弱對(duì)比可以讓人產(chǎn)生平和、柔弱的感覺，畫面的視覺沖擊力小。在有彩色系列和無(wú)彩色系列中都適用與明度的基調(diào)和對(duì)比規(guī)律，在做設(shè)計(jì)的過(guò)程中可以根據(jù)設(shè)計(jì)的主題及其風(fēng)格的需要，來(lái)選擇不同程度的明度作為畫面的主要基調(diào)，再確定用明度的哪種對(duì)比。例如，清新優(yōu)雅的主題風(fēng)格，就可以選用高明度的有彩色或者無(wú)彩色作為畫面的基調(diào)，還想要起到較強(qiáng)的視覺沖擊力，可以加入明度的強(qiáng)對(duì)比來(lái)達(dá)到效果。（2）純度的對(duì)比純度是指色彩的鮮艷程度。純度的對(duì)比，是由于色彩之間的鮮艷程度存在的差異而產(chǎn)生的?？梢园阉鼈冎g的差異分為低純度、中等純度和高純度三個(gè)程度的基調(diào)，不同程度的純度在平面設(shè)計(jì)中傳達(dá)的情感也是不一樣的。低純度基調(diào)的色彩有原生態(tài)、厚重和古典的感覺，缺點(diǎn)是有灰臟和陰暗等形象；中等純度比較耐看，有文藝、樸素和沉穩(wěn)的感覺；高純度的色彩具有很強(qiáng)的色相感，色彩很鮮明，視覺沖擊力很強(qiáng)。常用于兒童相關(guān)和商品促銷的廣告設(shè)計(jì)，所以不會(huì)有高級(jí)感和品質(zhì)感，會(huì)給人一種廉價(jià)的感覺。一般在針對(duì)中年群體設(shè)計(jì)的一些平面廣告，就可以選用中低純度作為畫面的主要基調(diào)，能帶來(lái)品質(zhì)感、有價(jià)值有地位的感覺。（3）色相的對(duì)比色相是指色彩的名稱，例如紅、橙、黃、綠、青、藍(lán)、紫。色相之間的強(qiáng)弱對(duì)比可以通過(guò)色相環(huán)來(lái)表達(dá)，可分成同類色、近似色、中差色、對(duì)比色和互補(bǔ)色。同類色在色相環(huán)相差15°左右，色相之間的對(duì)比弱，這樣的搭配容易使畫面產(chǎn)生色彩統(tǒng)一的感覺，畫面的色彩比較單一，要依靠明度和純度的對(duì)比來(lái)豐富畫面；近似色在色相環(huán)上相差45°左右，色相存在一定程度的對(duì)比，畫面和諧統(tǒng)一；中差色在色相環(huán)上相差90°，色相的對(duì)比較強(qiáng)烈，畫面色彩較豐富。對(duì)比色在色相環(huán)相差120°左右，色相之間的差異較大，形成很明顯的對(duì)比，視覺沖擊力很強(qiáng)?；パa(bǔ)色是指在色相環(huán)中相差180°的顏色，是最為強(qiáng)烈的色相對(duì)比，具有很強(qiáng)的、很刺激眼球的視覺效果。在實(shí)踐應(yīng)用中可以根據(jù)不同的視覺需要，從色相上來(lái)選擇不同程度的對(duì)比。例如，柔和統(tǒng)一的畫面效果，可以選擇同類色和近似色。

3色彩的色調(diào)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

色調(diào)是整個(gè)畫面色彩調(diào)子的傾向，在實(shí)踐應(yīng)用中，可以把色調(diào)根據(jù)明度和純度的基調(diào)結(jié)合進(jìn)行分類，分成七個(gè)色調(diào)：白色調(diào)、淡色調(diào)、明色調(diào)、純色調(diào)、灰色調(diào)、暗色調(diào)、黑色調(diào)。在Photoshop軟件的拾色器面板中，色調(diào)的大致分布范圍，如圖1所示。（1）白色調(diào)，具有干凈、亮麗、明亮、簡(jiǎn)潔、素顏和高級(jí)感等優(yōu)點(diǎn)，具有單調(diào)乏味和刺激性弱等缺點(diǎn)，可以適當(dāng)增加一些有彩系列來(lái)豐富畫面。適用于所有人和所有場(chǎng)合。（2）淡色調(diào)，具有清新、輕快和柔美等感受，但也具有軟弱和單調(diào)的缺點(diǎn)?？梢酝ㄟ^(guò)提高輔色的純度或者降低輔色的明度來(lái)進(jìn)行調(diào)和，使畫面變得更協(xié)調(diào)。適合于小年輕和女性群體。（3）明色調(diào)，有一定的活潑性、陽(yáng)光、甜美等感覺，一般適用于青年。如果用在商業(yè)廣告中，會(huì)給人一種產(chǎn)品價(jià)格不是很貴的感覺。（4）純色調(diào)，是所有色調(diào)里刺激性最強(qiáng)、最直接、最有活力和最鮮艷的調(diào)子，能傳達(dá)出促銷感。具有廉價(jià)、無(wú)高級(jí)感的感覺。所以慣用在一些比較廉價(jià)的、促銷打折的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中，或者是針對(duì)兒童相關(guān)的設(shè)計(jì)。不少的促銷平面廣告大多是以純色調(diào)為主，來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球。（5）灰色調(diào)，對(duì)應(yīng)中等純度的調(diào)子，具有樸素、文藝、原生態(tài)和優(yōu)雅等感受，但是有灰臟和沉悶的感覺，一般在表達(dá)文化和古典風(fēng)格方面的設(shè)計(jì)會(huì)常用這種色調(diào)。（6）暗色調(diào)，具有品質(zhì)感、古典和有地位的感覺，用在產(chǎn)品廣告中會(huì)顯得比較有價(jià)值，但缺點(diǎn)是會(huì)帶來(lái)壓抑和陰暗的感覺。（7）黑色調(diào)，就是低明度的調(diào)子，具有很強(qiáng)的高級(jí)感、嚴(yán)肅感、很有力量和爆發(fā)性，也傳達(dá)很有價(jià)值的感覺，同時(shí)具有單調(diào)、壓抑和恐怖危險(xiǎn)的感覺。可以適當(dāng)增加一些有彩色進(jìn)行調(diào)和，來(lái)平衡畫面的單調(diào)感。例如小米官方網(wǎng)站和蘋果官方網(wǎng)站的色彩搭配，這兩個(gè)品牌的市場(chǎng)定位、面向的群體和價(jià)格等都是有差異的。正是由于這些差異，平面設(shè)計(jì)上色彩的搭配有是有一定的不同。小米官方網(wǎng)站的色調(diào)是屬于明色調(diào)，并且色彩繽紛，給人一種比較青春和陽(yáng)光的感覺，產(chǎn)品的價(jià)格并不貴。而蘋果官方網(wǎng)站采用的是淡色調(diào)加暗色調(diào)的色彩搭配，給人一種嚴(yán)肅、很有格調(diào)的感覺，產(chǎn)品的價(jià)格也不會(huì)便宜。

4色彩的調(diào)和在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

優(yōu)秀的平面設(shè)計(jì)，在畫面里面不僅存在著色彩的對(duì)比，同時(shí)也存在色彩的調(diào)和關(guān)系，應(yīng)該做到以下三種基本平衡。（1）色調(diào)平衡色調(diào)平衡，是指用其他色調(diào)的優(yōu)點(diǎn)去平衡主色調(diào)的缺點(diǎn)。七大色調(diào)中的每一種調(diào)子都有其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，可以根據(jù)它們的特點(diǎn)去進(jìn)行色彩的搭配。會(huì)有這樣一種情況，比如用純色調(diào)黃色的背景，再使用純色調(diào)紅色的文字，整個(gè)畫面就會(huì)顯得很不美觀、不和諧，因?yàn)榧兩{(diào)的一大缺點(diǎn)就是很廉價(jià)，所以這樣的搭配會(huì)使設(shè)計(jì)沒有一點(diǎn)檔次可言。純色調(diào)的黃色背景，搭配淡色調(diào)、白色調(diào)和黑色調(diào)的文字，相對(duì)于原來(lái)的搭配，這樣的設(shè)計(jì)檔次會(huì)提升很多。因?yàn)榘咨{(diào)和黑色調(diào)具有高級(jí)感和品質(zhì)感等優(yōu)點(diǎn)，可以平衡純色調(diào)的廉價(jià)、沒有品質(zhì)感的感覺。（2）冷暖平衡在平面設(shè)計(jì)中，從色性中色調(diào)可以分為冷色調(diào)和暖色調(diào)。冷色往往給人一種沉靜、嚴(yán)肅和寒冷的心理感覺；暖色則給人一種溫暖、積極、和陽(yáng)光的心理感受。冷暖平衡是指設(shè)計(jì)畫面中既有冷色也有暖色，能達(dá)到心理情感平衡的效果。當(dāng)整個(gè)畫面的色調(diào)完全是冷色調(diào)或暖色調(diào)，這樣的色調(diào)情感傾向太重，給大眾傳達(dá)出一種過(guò)冷或過(guò)熱的心理感受，這樣的做法會(huì)導(dǎo)致受眾的情感失衡，在設(shè)計(jì)中是不太合理的做法。（3）無(wú)彩色和有彩色平衡無(wú)彩色和有彩色的平衡是指畫面中包含有彩色和無(wú)彩色。假如一個(gè)畫面里面只有多種有彩色，可能會(huì)造成雜亂、畫面色彩不協(xié)調(diào)的感覺；假如畫面只有無(wú)彩色，會(huì)給人畫面單調(diào)、死板的感覺。無(wú)彩色是萬(wàn)能的搭配顏色，最大的特點(diǎn)就是具有高級(jí)感和品質(zhì)感，能平衡其他色彩帶來(lái)的缺點(diǎn)，起到調(diào)和的作用，在很大程度上可以提升設(shè)計(jì)作品的檔次。有彩色相對(duì)于無(wú)彩色來(lái)說(shuō)有活潑、繽紛的感覺，在主色調(diào)是無(wú)彩色的畫面中能提升一定的活躍度。

5總結(jié)

色彩在平面設(shè)計(jì)中的視覺沖擊力和情感的表達(dá)中，起到關(guān)鍵的支撐作用。不僅要掌握色彩的基本屬性，還要合理地處理色彩之間的關(guān)系。在文化產(chǎn)業(yè)日益飛速發(fā)展的時(shí)代，人們對(duì)藝術(shù)審美的要求越來(lái)越高，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越大。在平面廣告設(shè)計(jì)方面，要針對(duì)品牌的特點(diǎn)和面向群體的特征，合理、精心地進(jìn)行設(shè)計(jì)，來(lái)到達(dá)到吸引受眾眼球的效果。

參考文獻(xiàn)：

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作者：王小雪 李韋鵬 文玲玲 單位：凱里學(xué)院