互聯(lián)網(wǎng)下的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖形成及特征

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摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起與普及，意見領(lǐng)袖不再局限于業(yè)界的大咖。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的去中心化給自媒體和網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的興起帶來了新的契機。本文試探究網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的形成及特征、分類和價值發(fā)揮，主要運用傳播學知識并結(jié)合內(nèi)容分析法、綜合研究法進行分析。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)視域；網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖；自媒體；群體屬性；價值發(fā)揮

一、引言

新媒體時代，“意見領(lǐng)袖”這一群體因時而變，他們參與和影響著傳播的各個環(huán)節(jié)，與受眾進行實時互動。在今天我們探討互聯(lián)網(wǎng)視域下網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的形成及其群體屬性、價值發(fā)揮有一定時代意義。

二、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的形成及特征：網(wǎng)絡(luò)給自媒體發(fā)聲話語權(quán)和示范影響力

（一）從傳統(tǒng)時代到互聯(lián)網(wǎng)時代的意見領(lǐng)袖“意見領(lǐng)袖”一詞最早由美國著名傳播學者拉扎斯菲爾德在“二級傳播”理論中提出。隨著互聯(lián)網(wǎng)的去中心化和社會化傳播的擴散，以自媒體和微博大V為代表的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖應(yīng)運而生并發(fā)展壯大。新時代的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖不同于傳統(tǒng)媒體時代，他們在互聯(lián)網(wǎng)視域下?lián)碛兄c過去不同的話語權(quán)，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的形成及特征、群體屬性、社會價值的發(fā)揮也有著鮮明的變化。新時代的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖陣容強大、涉獵廣泛，無論是明星、網(wǎng)紅還是公知都可以被稱為社交媒體平臺中的“意見領(lǐng)袖”。近來，以李子柒為代表的網(wǎng)紅在原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)和跨文化傳播方面發(fā)揮了獨特的作用；“美妝網(wǎng)紅博主”李佳琦掀起了一番美妝購物熱潮，而他更是成為了網(wǎng)紅盤活“粉絲經(jīng)濟”的典范；再如知名女主持人謝娜微博粉絲數(shù)超過知名演員姚晨成為新一代“微博女王”；眾多娛樂明星在微博上同樣發(fā)揮著巨大的影響力。

（二）新時代網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的特征分析1.與受眾處于平等的微仰角關(guān)系新時代的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖活躍于各大網(wǎng)絡(luò)社交平臺，他們與受眾之間建立的并非上下級關(guān)系，而是一種平等的微仰角關(guān)系。網(wǎng)紅是互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，它同樣造就著新業(yè)態(tài)的形成與發(fā)展，也影響著無數(shù)受眾的日常生活、價值取向和行為選擇。以網(wǎng)紅楊超越為例，她由《創(chuàng)造101》出道并成功吸粉無數(shù)。楊超越出道前過著和普通人差別并不大的生活，他們之間并不橫亙著階層差異，她本身也折射出許多普通同齡女生共同的特質(zhì)。她與受眾的微仰角關(guān)系體現(xiàn)在其平民化的出身和令人著迷的青春氣息上，這種平凡女孩的美麗更接地氣、更打動人心，如今她的微博粉絲量已達1271萬。2.身份多元，均勻分布于各行各業(yè)社會化傳播背景下傳播者的數(shù)量和范圍不斷增加和擴大，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖并不集中于特定群體或階層，而是均勻分布于社會各群體、階層中。我們可以看到，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)媒介的社會化程度得以提升，無數(shù)社會群體中的個體擁有著其所屬領(lǐng)域的專業(yè)性技能，也具備著特定領(lǐng)域的話語權(quán)。他們的意見和觀點輸出也在一定程度上左右著受眾的行為和選擇。新時代網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的身份是多元的，他們當中有的是暢銷作家，有的是愛豆明星，有的是網(wǎng)紅，有的是老師，有的是農(nóng)民，有的是自由職業(yè)者……3.社交范圍廣，信息渠道暢通，與受眾的互動性強，影響力大互聯(lián)網(wǎng)時代中的意見領(lǐng)袖大多為明星、微博大V，他們擁有廣泛的社交圈和暢通的信息渠道，長于通過及時傳播其觀點、信息從而與受眾形成互動。傳統(tǒng)媒體時代，意見領(lǐng)袖的發(fā)聲與受眾的接受之間存在一個時間差，互聯(lián)網(wǎng)時代則不同，社交媒體的快速發(fā)展使得意見領(lǐng)袖與廣大受眾之間的信息傳輸實現(xiàn)了實時共享，受眾對于意見領(lǐng)袖的發(fā)聲的反饋效率也大大提升。

三、互聯(lián)網(wǎng)時代中的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖：“術(shù)業(yè)有專攻”還是“跨界達人”

羅伯特•默頓將“意見領(lǐng)袖”劃分為單項型和多項型兩種。單項型意見領(lǐng)袖和多項型意見領(lǐng)袖的劃分標準在于二者是在某一領(lǐng)域還是多個領(lǐng)域擁有較多的話語權(quán)。

（一）在特定領(lǐng)域發(fā)聲的“術(shù)業(yè)有專攻”單項型網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖“專業(yè)”是成為一名網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的基礎(chǔ)，越來越多細分領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖正不斷出現(xiàn)并活躍于網(wǎng)絡(luò)傳播空間中，這也是傳播學中“大眾”到“分眾”思想的轉(zhuǎn)換。同時，隨著信息碎片化帶來了信息洪流，超負荷的信息使得受眾對于專業(yè)性意見領(lǐng)袖的需求度大大提升，受眾在篩選信息、行為選擇方面有必要參考意見領(lǐng)袖的專業(yè)化建議，在這一過程中單一型意見領(lǐng)袖和受眾之間的黏度便得到了增強，其地位也得到了鞏固?；钴S于不同領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖以其專業(yè)性而在所屬領(lǐng)域內(nèi)具備專業(yè)話語權(quán)，他們大多形成了固定的粉絲群。運動博主“長腿姑娘”是美體健身方面的專家；“腿姐”陸寓豐在考研政治方面是帶領(lǐng)廣大考研學子上岸的引路女神；眾多知名數(shù)碼博主在數(shù)碼產(chǎn)品性能解讀方面帶來的“干貨”十足；吃貨們對于美食的喜愛也使得“吃播”博主們吸粉無數(shù)……

（二）多領(lǐng)域駐足的多項型“跨界”網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖我們?nèi)孕枰姓J新媒體時代下的意見領(lǐng)袖在互聯(lián)網(wǎng)輿論場中的核心地位，但網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展在一定程度上降低了信息生產(chǎn)的門檻，也為行業(yè)壁壘的打破提供了可能。互聯(lián)網(wǎng)視域下，意見領(lǐng)袖不但可以在他們所屬的行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)發(fā)表專業(yè)性意見、進行專業(yè)化解讀，還可以實現(xiàn)跨界溝通，在更多領(lǐng)域內(nèi)發(fā)聲。在新興社交媒體語境下，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖正呈現(xiàn)著從單項型逐漸向多項型轉(zhuǎn)變的姿態(tài)。多項型網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖并不囿于單一的專業(yè)領(lǐng)域，他們在更多領(lǐng)域中跨界駐足、不停轉(zhuǎn)移，表現(xiàn)出明顯的跨界行為特質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的跨界言說在一定程度上也消解了其言論表達的專業(yè)性，呈現(xiàn)平民化發(fā)聲的特點。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖正逐漸向多項型意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)型的例子也很常見，比如“美妝達人”李佳琦如今除了涉獵美妝，在家電和美食方面也開始頻頻發(fā)起帶貨。

四、新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的價值發(fā)揮：互動儀式下的正能量引領(lǐng)還是負情緒宣泄

新媒體賦予網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖以廣泛的言論發(fā)聲、態(tài)度闡發(fā)、行為示范的渠道。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的高度自由、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的延時性以及網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖自身素質(zhì)的高低、價值觀的參差不齊造成著其價值發(fā)揮的差異。“2004年，社會學家蘭達爾柯林斯在《互動儀式鏈》一書中提出了‘互動儀式理論’，他認為互動儀式是互動參與者通過資本和情感的交換而進行的日常程序化活動。而參與者是否擁有共同的關(guān)注點，是否能在最大程度上完成感情的共享，是互動儀式的核心?！痹诨觾x式中，意見領(lǐng)袖與社會大眾之間的互動促進了雙方的情感溝通，情緒的傳遞隨之實現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)視域下，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖基于互動儀式理論所發(fā)揮的價值到底是正能量引導(dǎo)為主還是負情緒宣泄居多呢？

（一）基于信息解碼解讀網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖作用的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖不僅是信息的傳遞者，也是信息的解讀者。信息解碼是意見領(lǐng)袖行動的重要部分。信息傳播內(nèi)容的專業(yè)化決定了受眾對意見領(lǐng)袖的信任度，信息解碼的方式、立場也影響著受眾之于意見領(lǐng)袖的認同感。

（二）從框架理論解讀觀點闡發(fā)和情緒宣泄從框架理論出發(fā)，信息解碼的框架形塑了信息解讀的方式、立場。我們可將網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的信息解碼分為理性框架和感性框架，前者通向的是分析性的觀點，而后者則更多地表現(xiàn)為宣泄式的情緒。

五、結(jié)語

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)視域下網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的自我把關(guān)和互聯(lián)網(wǎng)輿論監(jiān)督體制的完善都刻不容緩。新媒體時代，傳媒業(yè)不斷向前發(fā)展，傳播形態(tài)逐漸細化多樣，意見領(lǐng)袖的地位和作用有些許變化但這一特定群體仍會繼續(xù)長期存在并持續(xù)發(fā)力?；ヂ?lián)網(wǎng)視域下，意見領(lǐng)袖個人的把關(guān)、素質(zhì)能力提升以及國家、社會的規(guī)范和調(diào)節(jié)之于全媒體平臺的優(yōu)化建設(shè)與良性發(fā)展至關(guān)重要。

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作者：劉佳雯 單位：河北大學新聞傳播學院