直播下農(nóng)產(chǎn)品銷售路徑優(yōu)化探究
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【摘要】隨著移動互聯(lián)網(wǎng)終端的大范圍普及以及直播行業(yè)的興起，在政府的大力支持和互聯(lián)網(wǎng)平臺的帶動下，結(jié)合物流等優(yōu)勢，直播帶貨成為電商助農(nóng)新模式，在解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難方面發(fā)揮了重要作用。本文針對在“直播助農(nóng)”模式下如何對永泰縣農(nóng)產(chǎn)品銷售路徑優(yōu)化的問題進(jìn)行探討，努力促進(jìn)渠道、技術(shù)、物流、體驗(yàn)式營銷、線上線下等各方面的融合，讓農(nóng)產(chǎn)品從本質(zhì)上滿足消費(fèi)者的多元化消費(fèi)需求。
【關(guān)鍵詞】“直播助農(nóng)”；福建永泰縣；農(nóng)產(chǎn)品；路徑優(yōu)化
“直播助農(nóng)”所帶來的成效是有目共睹的，很多滯銷的農(nóng)產(chǎn)品在直播時就可以銷售一空，不僅拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷路，還有效帶動了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)的復(fù)工復(fù)產(chǎn)。但是，主播助農(nóng)現(xiàn)在面臨的一個難關(guān)是，如何做好相關(guān)的監(jiān)管、售后等服務(wù)，政府部門對于相關(guān)企業(yè)、農(nóng)戶產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)要如何掌控等等。只有多方合力完善線上銷售和售后產(chǎn)業(yè)鏈，避免出現(xiàn)虛假宣傳、假冒偽劣、以次充好、售后維權(quán)難等問題，才能共同建設(shè)好一個涵養(yǎng)誠信、健康的行業(yè)生態(tài)，才能讓“直播助農(nóng)”一直“火”下去，讓農(nóng)產(chǎn)品的銷路更暢通，讓農(nóng)民有更多的收益。本文著重針對永泰縣目前的“直播助農(nóng)”模式，對如何讓“直播助農(nóng)”持續(xù)健康的發(fā)展，以及做好銷售路徑的優(yōu)化這一問題進(jìn)行深入研究。
1“直播+助農(nóng)”模式下農(nóng)產(chǎn)品銷售路徑核心概念
1.1傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售路徑
我國作為一個農(nóng)業(yè)大國，第一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展隨著我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平不斷地提高，農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)也呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的趨勢。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售大多是消費(fèi)者在菜市場、商場蔬菜區(qū)或者街邊菜販那里進(jìn)行購買，優(yōu)勢在于消費(fèi)者可以親身體驗(yàn)產(chǎn)品的好壞，缺陷在于這種銷售模式只適用于居民愿意出門采購的前提下，時間成本較高。而像商場蔬菜區(qū)的銷售往往是經(jīng)過多重中間商，農(nóng)戶獲利低，消費(fèi)者花銷大。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品上了規(guī)模的批發(fā)市場有800多家以上[1]，加上遍布城鄉(xiāng)的農(nóng)貿(mào)市場和當(dāng)?shù)嘏e辦的一些場所，如福建永泰就開展了永泰農(nóng)特館，將當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)產(chǎn)品放入館內(nèi)銷售，我國已經(jīng)形成了龐大的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系。但這整個農(nóng)產(chǎn)品渠道體系也存在著很多的問題。就目前而言，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷矛盾越發(fā)突出，制約著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)抵御市場風(fēng)險(xiǎn)能力的提高和農(nóng)民增產(chǎn)增收。一邊是農(nóng)民守著大量農(nóng)產(chǎn)品低價(jià)難銷，一邊是城市民眾抱怨吃不上廉價(jià)果蔬，農(nóng)產(chǎn)品“滯銷、賣難、買貴”的怪圈一次又一次集中上演?，F(xiàn)在常見的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道大概有這五類：城鄉(xiāng)集貿(mào)市場、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、農(nóng)產(chǎn)品超市、農(nóng)產(chǎn)品電商、自媒體銷售。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，現(xiàn)下這五類銷售渠道中，農(nóng)產(chǎn)品電商及自媒體銷售最為火熱。近幾年來，電商平臺的發(fā)展越來越好。看到近日媒體報(bào)道，中國目前全國涉農(nóng)電子商務(wù)平臺已超3萬家，其中農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺已達(dá)3000家。再加上今年的特殊情況，使得直播行業(yè)空前高漲[2]。
1.2“直播+助農(nóng)”模式下的“新永泰”
直播銷售模式減少中間商環(huán)節(jié)，農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體與消費(fèi)者直接對接，有利于減少交易環(huán)節(jié)，降低產(chǎn)品成本。直播作為對互聯(lián)網(wǎng)和物流等優(yōu)勢有效利用的一種新商業(yè)模式，不僅為農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品的銷量提供了保障，也對于脫貧致富帶來了一定的效用，尤其近兩年，直播銷售更是成為永泰縣一大特色。1.2.1永泰春茶“直播熱”2019年4月，福州市永泰縣同安鎮(zhèn)占柄村盧峰茶葉基地里，一場延續(xù)800年的祭茶儀式，拉開了永泰春茶上市的序幕[3]。以往的采茶節(jié)，都是各家各戶將本季最好的茶葉拿來統(tǒng)一在展會上展出，這次的采茶節(jié)永泰卻一改以往的模式，全程采用了直播形式，邀請多名網(wǎng)紅參與直播活動，通過網(wǎng)紅們自己的親身體驗(yàn)，在跟網(wǎng)友交流的同時也為網(wǎng)友們展現(xiàn)了不一樣的茶文化，利用網(wǎng)紅效應(yīng)及政府的大力支持，大批觀眾進(jìn)入直播間一暏采茶風(fēng)采。此次直播，為永泰春茶增長了大量粉絲，不僅促進(jìn)了茶農(nóng)增收，還展現(xiàn)了永泰獨(dú)具魅力的茶文化，助力推廣“永泰綠”生態(tài)戰(zhàn)略品牌。1.2.2“網(wǎng)紅書記”來帶貨2020年8月15日下午，一場全媒體公益直播活動開啟，這次活動主要由閩清縣、莆田新縣以及永泰縣的三位駐村書記帶來了他們的特色農(nóng)產(chǎn)品，三位書記中只有永泰縣林我平書記是第一次參與直播銷售，但這并不影響他的銷售熱情，他在一一介紹永泰后寨特色農(nóng)產(chǎn)品的同時還不忘和網(wǎng)友們互動，每一種產(chǎn)品的制造工藝及它們背后的駐村故事，在林我平書記的口中變得栩栩如生，也帶動了直播間網(wǎng)友的購買熱情，當(dāng)天就收到了大約1000個訂單，價(jià)值10萬元左右[4]。1.2.3新階聯(lián)合出新招2020年5月29日上午，福建永泰縣聯(lián)合福州市、臺江區(qū)、永泰縣新階聯(lián)聯(lián)合開展助農(nóng)“新模式”直播帶貨活動。在白云鄉(xiāng)北山村樂來康家庭農(nóng)場舉辦“‘莓’好永泰·魅力新階”助農(nóng)新模式直播帶貨活動。直播開始一小時就吸引了眾多網(wǎng)友的下單，僅藍(lán)莓單品就賣出了超過200斤，成交值破萬。據(jù)統(tǒng)計(jì)，本次直播累計(jì)訂單超600單，銷售額共計(jì)100000余元[5]。
2“直播+助農(nóng)”模式下的永泰“新銷售”
2.1精準(zhǔn)化銷售
“直播助農(nóng)”這一模式一方面解決了農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，另一方面也給農(nóng)村帶來了新的就業(yè)機(jī)會，但要促進(jìn)農(nóng)村電商的可持續(xù)發(fā)展，精準(zhǔn)化銷售必不可少。在今年的永泰直播銷售中我們可以發(fā)現(xiàn)，精準(zhǔn)化這一特色主要體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的精準(zhǔn)化，產(chǎn)品質(zhì)量要達(dá)標(biāo)，若與直播賣的產(chǎn)品并不相符，則會降低消費(fèi)者對這一產(chǎn)品的印象分，進(jìn)而降低銷量，長此以往，口碑越來越差，品牌形象下跌，形成一個惡性循環(huán)。在永泰縣開展的幾次直播助農(nóng)銷售活動中，都取得了較好的一個銷量，這離不開永泰農(nóng)戶們優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
2.2領(lǐng)導(dǎo)帶動直播熱潮
在永泰目前已經(jīng)開展的直播助農(nóng)活動中，絕大多數(shù)是通過村干部帶領(lǐng)開展的，在各個干部的帶領(lǐng)下，直播活動的開展更具權(quán)威性，而直播中的農(nóng)產(chǎn)品也更具真實(shí)可靠了。農(nóng)產(chǎn)品滯銷，是每個地方在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中都極力避免但卻或多或少會出現(xiàn)的一種困難，永泰縣干部們面對困局選擇了以直播銷售的方式“主動破局”，成功使“滯銷”變成了“暢銷”，既體現(xiàn)著干部們擔(dān)當(dāng)作為的務(wù)實(shí)作風(fēng)和與時俱進(jìn)的思路創(chuàng)新，展現(xiàn)了“科學(xué)應(yīng)變”的能力?！爸辈ブr(nóng)”，既是“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的新形勢，也是“互聯(lián)網(wǎng)+行政管理”的新嘗試，成績應(yīng)該肯定，經(jīng)驗(yàn)更是值得推廣。但是，我們同樣應(yīng)該意識到領(lǐng)導(dǎo)干部“直播帶貨”助力農(nóng)產(chǎn)品銷售仍然處于起步階段，雖取得部分明顯成效，但還是有很大的發(fā)展空間，領(lǐng)導(dǎo)干部們也需要在不斷的嘗試中努力改進(jìn)。
3“直播+助農(nóng)”模式下永泰農(nóng)產(chǎn)品銷售路徑存在問題
“直播助農(nóng)”最重要的目的是讓本地滯銷農(nóng)產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)直播，讓更多的人知曉。依托互聯(lián)網(wǎng)支撐的“非接觸”直播銷售模式備受關(guān)注，看準(zhǔn)了移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的獨(dú)具優(yōu)勢，農(nóng)產(chǎn)品借助“直播吆喝”，提升了地方特色產(chǎn)品的傳播影響力、品牌美譽(yù)度，助推地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展[6]。但是隨著這種模式的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品銷售路徑開始出現(xiàn)了問題。
3.1農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)，品牌難于差異化
現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場有許多同類的農(nóng)產(chǎn)品，雖然是由不同的生產(chǎn)者生產(chǎn)的，但消費(fèi)者在購買農(nóng)產(chǎn)品時候，往往很難去辨別同類農(nóng)產(chǎn)品有哪些區(qū)別。消費(fèi)者很難去分辨品質(zhì)好壞（如口感、質(zhì)地等等），這些差異也很難用肉眼去識別，消費(fèi)者更不可能每次在購買農(nóng)產(chǎn)品時都進(jìn)行試吃，所以消費(fèi)者需要一個衡量標(biāo)準(zhǔn)去辨別產(chǎn)品的好壞，這時候一個品牌標(biāo)志的重要性就體現(xiàn)出來了。目前中國很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者對于如何提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)存在很多無實(shí)際意義的舉措，生產(chǎn)方式也是延續(xù)以往的散戶經(jīng)營方式，化肥農(nóng)藥的使用也是沒有標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品上市也缺乏包裝。這類“無品牌”產(chǎn)品是否符合健康環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)都是令人懷疑的，外表更是讓人無法識別。
3.2流通渠道過長
農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和運(yùn)輸受自然條件的制約，生產(chǎn)的季節(jié)性，區(qū)域性明顯。農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)和運(yùn)輸流通的渠道是受季節(jié)和當(dāng)?shù)氐匦蔚孛残纬傻囊环N生產(chǎn)方式，什么樣的地形適合種什么樣的農(nóng)作物，這些都不是農(nóng)民自己可以決定的。永泰縣位處福建省的東部，特點(diǎn)五多：山地多、水果多、景觀多、水能多以及溫泉多，獨(dú)特的地理?xiàng)l件和資源條件決定了永泰縣的農(nóng)產(chǎn)品種類多為水果蔬菜以及肉類食品等人們必需品，但這樣的地理?xiàng)l件也為永泰縣的農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來了挑戰(zhàn)，多山地的地區(qū)如何能夠保障農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸，一是交通問題上的運(yùn)輸時間控制，二是從產(chǎn)地到消費(fèi)者的流通環(huán)節(jié)問題。農(nóng)產(chǎn)品類特別是水果、蔬菜類農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中都是需要保鮮的，海鮮產(chǎn)品和肉類也一樣具有易損、易腐壞的特點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中同時也需要特殊的包裹進(jìn)行包裝才能保證農(nóng)產(chǎn)品盡量避免損壞。雖然永泰縣采用的是直播銷售的方式，在很大程度上減少了中間商環(huán)節(jié)，但是也并沒有達(dá)到“零流通”的水平，一份農(nóng)產(chǎn)品的銷售同樣需要經(jīng)過農(nóng)戶、加工商、主播以及物流商。所以，如何保證農(nóng)產(chǎn)品安全又快速地運(yùn)輸既是傳統(tǒng)運(yùn)輸渠道無法解決的一個大難題，也是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)急需解決的問題。
3.3農(nóng)產(chǎn)品銷售路徑組織功能不健全
市場體系功能落后，大多農(nóng)貿(mào)市場都存在著盲目建設(shè)、重復(fù)投資等問題，沒有一個明確的市場規(guī)劃，導(dǎo)致市場發(fā)展緩慢，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不夠完善。永泰也不例外，目前永泰縣對于農(nóng)村地區(qū)的基礎(chǔ)建設(shè)還不夠完善，雖然已經(jīng)有了“電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村”這一舉措，但是由于開始時間晚、基礎(chǔ)設(shè)施不完善以及農(nóng)民們電商意識薄弱等問題，導(dǎo)致永泰的“電商直播”之路并沒有立刻得到發(fā)展，很多貧困戶并不了解和不懂利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)點(diǎn)，還在利用傳統(tǒng)的銷售模式，這種銷售渠道和交易方式的落后進(jìn)一步制約了農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展。再加上農(nóng)產(chǎn)品的加工和包裝能力偏低，品牌覆蓋的數(shù)量不足，農(nóng)產(chǎn)品市場的經(jīng)營主力還是以農(nóng)民自發(fā)組織和分散經(jīng)營為主，難以形成合力。并且，農(nóng)民進(jìn)入銷售渠道領(lǐng)域的組織化程度不高，基本都是各自為營[7]。
4“直播+助農(nóng)”模式下永泰“新出路”
4.1推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的建立
如今直播電商發(fā)展迅速且品類繁多，如何讓自己的產(chǎn)品可以在眾多的競爭者中脫穎而出，品牌就是一個必不可少的優(yōu)勢。由于農(nóng)產(chǎn)品的性質(zhì)特殊，多由農(nóng)戶種植采摘后直接進(jìn)入市場銷售，并不存在品牌的意識，雖然在直播興起后有部分產(chǎn)品意識到了品牌的重要性，但也并未針對這一不足進(jìn)行優(yōu)化，而我們要做的就是幫助農(nóng)戶建立自有品牌。2020年8月27日，福建永泰的南城區(qū)小湯山文化中心旁的永泰農(nóng)特館正式開館，永泰農(nóng)特館是福建省永泰縣首個扶貧農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)購統(tǒng)銷綜合服務(wù)平臺[8]。永泰農(nóng)特館通過創(chuàng)新“企業(yè)（合作社）+貧困戶+市場”幫扶模式，整合貧困戶農(nóng)特產(chǎn)資源，做好合作社與貧困戶的產(chǎn)銷對接，實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利與貧困戶增收的雙贏。通過加強(qiáng)宣傳，深化“三品一標(biāo)”“一品一碼”等農(nóng)產(chǎn)品安全可追溯體系的推廣，打通線上商城和線下場館的銷售渠道，搭建一個全新、高效的共享平臺。此外，在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷無縫對接、農(nóng)民增收致富的同時，永泰農(nóng)特館還將不斷開拓農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城新路子，把“永泰制造”的名優(yōu)特農(nóng)產(chǎn)品推向全網(wǎng)、全國，助力全縣產(chǎn)業(yè)脫貧、鄉(xiāng)村振興。農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施品牌策略有利于農(nóng)產(chǎn)品更好地進(jìn)入市場并增強(qiáng)市場競爭力，實(shí)施品牌營銷策略也符合市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求的需要。農(nóng)產(chǎn)品品牌可以從品牌定位入手，通過塑造品牌形象和品牌特色，實(shí)現(xiàn)差異化的品牌競爭優(yōu)勢，通過提升品牌形象并傳播和維護(hù)品牌來建立消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的忠誠度。抓住適當(dāng)實(shí)際對塑造的成功品牌進(jìn)行延伸，讓品牌價(jià)值不斷升值，通過對產(chǎn)品品質(zhì)和功效嚴(yán)格把關(guān)，讓消費(fèi)者用口碑傳播品牌，通過口碑效用來提升品牌價(jià)值。
4.2逐步建立完善的農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系
“直播助農(nóng)”對農(nóng)產(chǎn)品精深加工、倉儲物流、冷鏈配送等農(nóng)村基礎(chǔ)建設(shè)提出了更高的要求。永泰縣的農(nóng)產(chǎn)品銷售路徑的優(yōu)化，重點(diǎn)要針對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道鏈長、流通效率低下的情況，可以逐步建立完善的農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系，提高銷售路徑效率，也可以把傳統(tǒng)的物流途徑即商品必須經(jīng)過眾多的中間環(huán)節(jié)簡化為由生產(chǎn)者經(jīng)配送中心到達(dá)零售終端，結(jié)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的的資源優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電商化包裝設(shè)計(jì)和規(guī)模生產(chǎn)供應(yīng)，尤其是對生鮮蔬果等保質(zhì)期較短的產(chǎn)品，建設(shè)一批農(nóng)產(chǎn)品倉儲冷鏈保險(xiǎn)設(shè)施，確保直播農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈穩(wěn)定。根據(jù)《永泰縣國家級電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范實(shí)施方案》的要求，物流企業(yè)通過整合永泰物流資源，按照標(biāo)準(zhǔn)和需求，完善物流配送體系，搭建“一縣一倉配中心、一鄉(xiāng)一中轉(zhuǎn)站、一村一網(wǎng)點(diǎn)”的農(nóng)村電子商務(wù)物流配送體系。
4.3構(gòu)建多元化銷售主體
目前我國主要的銷售主體多為經(jīng)銷商，就算是采用直播方式銷售也大多邀請帶貨達(dá)人等為自己的商品進(jìn)行帶貨，主體較為單一，且銷售形式固化。永泰縣在直播助農(nóng)道路上的探索毫無疑問也存在這一問題，在這一方面我們可以向已經(jīng)實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)高度標(biāo)準(zhǔn)化的歐美和日本等發(fā)達(dá)國家吸取先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，改變過去銷售主體單一的局面，通過多種方式培育農(nóng)產(chǎn)品銷售主體。提高農(nóng)戶組織化程度，增強(qiáng)營銷能力和農(nóng)產(chǎn)品競爭力，從而提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率。通過創(chuàng)新“企業(yè)（合作社）+貧困戶+市場”幫扶模式，整合貧困戶農(nóng)產(chǎn)品資源，做好合作社與貧困戶的產(chǎn)銷對接，實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利與貧困戶增收的雙贏。（1）著力培養(yǎng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營企業(yè)。這些企業(yè)的發(fā)展壯大可以和原有流通主體實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，提高流通效率。（2）引導(dǎo)農(nóng)民組成專業(yè)化合作組織，提高生產(chǎn)、銷售一體化的組織化程度，組織農(nóng)民共同開拓市場。這樣有利于農(nóng)民之前形成利益共同體，生產(chǎn)有競爭力的產(chǎn)品，共同提升銷售能力。
5結(jié)語
從“銷售路徑”作為切入點(diǎn)，結(jié)合永泰現(xiàn)有情況以及我國信息技術(shù)快速發(fā)展的現(xiàn)狀，分析“直播助農(nóng)”該如何抓住改變原有農(nóng)產(chǎn)品的銷售路徑，努力促進(jìn)主播、農(nóng)民、物流等各方面的融合，讓“直播助農(nóng)”從得到可持續(xù)的健康的發(fā)展。在“冷鏈物流”的理念和技術(shù)支持下，農(nóng)產(chǎn)品的銷售路徑的優(yōu)化具有很強(qiáng)的理論意義及實(shí)踐價(jià)值。銷售路徑所面臨的困境也是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的一個縮影，經(jīng)營者應(yīng)該要堅(jiān)守這一傳統(tǒng)的行業(yè)，學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理理念，打造新局面?，F(xiàn)在及未來，“直播助農(nóng)”可以徐徐前進(jìn)，如何拋開固有的銷售路徑模式，利用現(xiàn)有的技術(shù)，能否形成良好的銷售路徑為直播賣貨奠定一個良好的基礎(chǔ)，有待驗(yàn)證。
作者:鄧泱 林茗晶 張曉芳 單位:福州理工學(xué)院商學(xué)院