學(xué)科教學(xué)期刊微信公眾號(hào)建設(shè)和運(yùn)營

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摘要：本文分析了學(xué)科教學(xué)期刊微信公眾號(hào)的現(xiàn)狀及存在的問題，認(rèn)為要厘清傳統(tǒng)媒體和新媒體的關(guān)系，明確期刊微信公眾號(hào)現(xiàn)階段的定位是為推廣期刊品牌和擴(kuò)大期刊影響力服務(wù)，微信公眾號(hào)是學(xué)科教學(xué)期刊探索傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的重要途徑。指出學(xué)科教學(xué)期刊微信公眾號(hào)應(yīng)具備的4項(xiàng)功能，并提出學(xué)科教學(xué)期刊微信公眾號(hào)建設(shè)和運(yùn)營的策略。

關(guān)鍵詞：微信公眾號(hào)；學(xué)科教學(xué)期刊；媒體融合

一、引言

隨著新媒體的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體正受到越來越大的沖擊。尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，幾乎人手一部手機(jī)，隨著網(wǎng)速的不斷提升、Wifi基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)得到極大的改善，騰訊公司2019年第一季度的業(yè)績報(bào)告顯示，微信用戶已突破11億。以微信為代表的新媒體已經(jīng)給人們的生活、工作方式帶來了極大改變，不僅改變著人際交往的方式，也深刻地影響著人們的閱讀方式，即時(shí)閱讀、碎片化閱讀、淺閱讀越來越成為讀者的閱讀習(xí)慣和閱讀需求，許多人花費(fèi)在新媒體的時(shí)間遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體。在這樣的背景下，傳統(tǒng)媒體包括傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊不得不思考自身的應(yīng)對(duì)和轉(zhuǎn)型。但傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊要完全實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在短期內(nèi)也是難以做到的。因此，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合是現(xiàn)階段以及相當(dāng)長時(shí)期內(nèi)媒體發(fā)展的必然選擇和趨勢，也是國家重點(diǎn)推進(jìn)傳統(tǒng)媒體發(fā)展的思路[1]。微信公眾號(hào)是當(dāng)前新媒體中最熱門、應(yīng)用最廣泛的媒體形式，有服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)兩種類型。由于微信公眾號(hào)具備自定義菜單功能，使得微信公眾平臺(tái)不但可以成為學(xué)術(shù)期刊官方信息平臺(tái)，還可以實(shí)現(xiàn)微信與期刊官網(wǎng)、采編系統(tǒng)、客服及發(fā)行等多種功能的融合，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)終端、互聯(lián)網(wǎng)、紙媒等多種媒體的優(yōu)勢互補(bǔ)和整合[2]。一個(gè)策劃和運(yùn)營良好的期刊微信公眾號(hào)可以吸引和凝聚期刊目標(biāo)受眾，增強(qiáng)對(duì)受眾的黏性；可以有效提升期刊的品牌形象，提高市場競爭力。目前越來越多的學(xué)術(shù)期刊陸續(xù)開通了微信公眾號(hào)，成為探索傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的重要途徑。學(xué)科教學(xué)期刊作為服務(wù)于中小學(xué)一線學(xué)科教師的專業(yè)期刊，也紛紛加入了建設(shè)各自微信公眾號(hào)的行列。本文旨在從學(xué)科教學(xué)期刊微信公眾號(hào)的現(xiàn)狀出發(fā)探討微信公眾號(hào)的建設(shè)和運(yùn)營。

二、學(xué)科教學(xué)期刊及其微信公眾號(hào)的運(yùn)營現(xiàn)狀

學(xué)科教學(xué)期刊在我國基礎(chǔ)教育改革和促進(jìn)教師專業(yè)發(fā)展中一直發(fā)揮著特殊而重要的作用，但在新的時(shí)代背景下，學(xué)科教學(xué)期刊的發(fā)展正受到巨大的挑戰(zhàn)。一方面，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化閱讀正在壓縮著期刊的發(fā)行空間；另一方面，隨著各級(jí)各類教師培訓(xùn)逐步密集和細(xì)化，讀者在提升自身專業(yè)水平上對(duì)學(xué)科教學(xué)期刊的依賴度正在弱化[3]。因此，通過運(yùn)營微信公眾號(hào)增加受眾的黏度、提升期刊的影響力，對(duì)于學(xué)科教學(xué)期刊來說不失為應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的一條有效途徑，也可以為順應(yīng)期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型打下基礎(chǔ)。從已開通的學(xué)科教學(xué)期刊微信公眾號(hào)的運(yùn)營情況看，仍處在較為初級(jí)的階段，存在諸多問題有待深入研究并改進(jìn)。主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：其一，公眾號(hào)的菜單設(shè)計(jì)較為單一，致使公眾號(hào)的功能單一化。如有的公眾號(hào)僅起期刊訂閱的功能，有的只用于一些通知通告。沒有充分挖掘微信公眾平臺(tái)提供的強(qiáng)大的自定義菜單功能進(jìn)行界面設(shè)計(jì)，很難滿足用戶多層次的需求。其二，內(nèi)容更新不及時(shí)，致使信息量不夠。顯然，推送信息間隔時(shí)間太長，容易造成閱讀信息量偏少，自然不利于用戶對(duì)期刊公眾號(hào)的長期關(guān)注[4]。其三，推送內(nèi)容缺乏策劃，很難吸引用戶的廣泛關(guān)注。有些學(xué)科教學(xué)期刊公眾號(hào)也會(huì)推送一些文章，但因缺乏整體策劃，顯得較為零散、不成體系，自然吸引力較弱，關(guān)注度并不理想。其四，公眾號(hào)與期刊官網(wǎng)、采編系統(tǒng)和紙質(zhì)期刊的鏈接不夠緊密，很難發(fā)揮公眾號(hào)跨媒體融合的作用。其五，缺少交流互動(dòng)，用戶體驗(yàn)不佳?；?dòng)性是微信平臺(tái)最大的特色之一，從學(xué)科教學(xué)期刊微信公眾號(hào)的現(xiàn)狀看，普遍仍局限于信息的單向傳輸，互動(dòng)很少甚至沒有，不利于提升用戶的認(rèn)同度。分析上述問題，究其原因，主要有以下幾個(gè)方面：其一，對(duì)新媒體的意義和價(jià)值認(rèn)識(shí)不夠。許多期刊是在跟風(fēng)潮中開通了微信公眾號(hào)，事實(shí)上對(duì)其意義和價(jià)值的認(rèn)識(shí)卻不夠深入甚至滯后。這樣，微信公眾號(hào)便處于“有總比沒有強(qiáng)”的尷尬境地，缺乏在建設(shè)和運(yùn)營上的投入，漸漸就變成可有可無的“雞肋”。其二，對(duì)學(xué)科教學(xué)期刊微信公眾號(hào)的功能和定位缺乏認(rèn)識(shí)。做好微信公眾號(hào)的定位，是公眾號(hào)運(yùn)營成功的開端[5]。如果定位不清，則功能開發(fā)、內(nèi)容設(shè)計(jì)、公眾號(hào)運(yùn)營等都無從談起。其三，期刊編輯人員的數(shù)字化設(shè)計(jì)和管理能力不足。微信公眾號(hào)的建設(shè)和運(yùn)營必然對(duì)傳統(tǒng)編輯的能力結(jié)構(gòu)提出挑戰(zhàn)，目前學(xué)科教學(xué)期刊正處于運(yùn)用新媒體的起步階段，編輯能力跟不上是重要的制約因素。

三、學(xué)科教學(xué)期刊微信公眾號(hào)的定位和功能

在追求傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的現(xiàn)實(shí)背景下，必須要厘清傳統(tǒng)媒體和新媒體的關(guān)系，才能真正明確期刊微信公眾號(hào)的定位。對(duì)學(xué)科教學(xué)期刊而言，傳統(tǒng)媒體即傳統(tǒng)的紙質(zhì)期刊仍然是品牌的靈魂和主體，短時(shí)間內(nèi)較難完全被新媒體所取代。因此，微信公眾號(hào)與期刊官網(wǎng)、采編系統(tǒng)等一樣是為紙質(zhì)期刊這一核心服務(wù)的，是順應(yīng)受眾閱讀和交流習(xí)慣的變化，有效彌補(bǔ)紙質(zhì)期刊的不足，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新媒體的綜合傳播優(yōu)勢，為推廣期刊品牌和擴(kuò)大期刊影響力服務(wù)的?；谶@樣的思考，學(xué)科教學(xué)期刊微信公眾號(hào)的定位應(yīng)與期刊的整體定位保持一致，學(xué)科教學(xué)期刊最核心的受眾定位是一線學(xué)科教師，最重要的社會(huì)價(jià)值定位在于“探索學(xué)科教學(xué)改革，促進(jìn)教師專業(yè)發(fā)展”。因此，學(xué)科教學(xué)期刊的微信公眾號(hào)應(yīng)為這一價(jià)值取向服務(wù)，為一線學(xué)科教師提供服務(wù)。在以上前提下，為充分發(fā)揮微信公眾號(hào)的新媒體優(yōu)勢，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行微信公眾號(hào)的功能開發(fā)。（一）基礎(chǔ)服務(wù)功能。學(xué)科教學(xué)期刊首先應(yīng)開發(fā)好微信公眾平臺(tái)對(duì)讀者、作者的服務(wù)功能，如“紙質(zhì)期刊在線訂購”“期刊瀏覽”“稿件查詢”“投稿須知或指南”“聯(lián)系我們”“通知通告”等。相比于電話、郵件、網(wǎng)站，微信公眾平臺(tái)傳播速度快、不受時(shí)間和空間的限制[6]，可以大大提高服務(wù)的效率和質(zhì)量。學(xué)科教學(xué)期刊的讀者和作者大多為一線學(xué)科教師，平時(shí)工作量大、節(jié)奏快、空閑時(shí)間少，如果通過微信公眾號(hào)建立完善、便捷、貼心的服務(wù)，教師就能利用碎片時(shí)間隨時(shí)隨地、快捷地查詢所需要的信息，降低與期刊聯(lián)系的成本，必然會(huì)受到教師的歡迎，從而大大拉近他們與期刊的距離，增加對(duì)期刊的信任。（二）媒體整合功能。開通微信公眾號(hào)不是另搞一套，而是要發(fā)揮微信公眾號(hào)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的優(yōu)勢，建立起微信與原有平臺(tái)如期刊官網(wǎng)、采編系統(tǒng)等的鏈接和整合，形成一個(gè)有機(jī)的整體，方便讀者、作者在各平臺(tái)間的自由跳轉(zhuǎn)，不同形式的媒體平臺(tái)進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，為讀者、作者打造一個(gè)全方位的、有縱深的服務(wù)、信息、交流大平臺(tái)，為最終實(shí)現(xiàn)移動(dòng)終端、互聯(lián)網(wǎng)、紙媒等跨媒體的真正融合打下基礎(chǔ)。（三）內(nèi)容推送功能。這一功能的開發(fā)主要用于推送與紙質(zhì)期刊內(nèi)容定位相關(guān)的文章，如“重點(diǎn)文章”推薦等?？梢詽M足學(xué)科教學(xué)期刊讀者利用碎片時(shí)間進(jìn)行閱讀的需求。當(dāng)前，一線教師中能夠個(gè)人訂閱紙質(zhì)期刊或定期閱讀紙質(zhì)期刊的人已經(jīng)越來越少了，其中的一些偶爾到學(xué)校的閱覽室翻閱期刊，另一些只在寫文章時(shí)才會(huì)到相關(guān)數(shù)據(jù)庫中查找期刊資料，而更多的不會(huì)主動(dòng)閱讀期刊或根本沒有機(jī)會(huì)閱讀期刊。在紙質(zhì)期刊訂閱量不斷下降的背后是讀者數(shù)量和期刊影響力的流失。微信公眾號(hào)可以通過有品質(zhì)的內(nèi)容推送，吸引更多的粉絲閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)與收藏。微信公眾號(hào)無論在傳播量還是傳播速度上都是驚人的，這將大大有助于期刊內(nèi)容的傳播，從而擴(kuò)大期刊的影響力，提升受眾對(duì)紙質(zhì)期刊的關(guān)注度。（四）交流互動(dòng)功能。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，單向性的傳播模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘞蛐缘姆蔷€性傳播模式[7]。交互性是微信的重要特色，期刊的微信公眾號(hào)也應(yīng)該充分發(fā)揮這一特色，讓用戶可以像與好友溝通一樣與期刊公眾號(hào)互動(dòng)，這樣必將能大大增強(qiáng)對(duì)受眾的黏度。在微信平臺(tái)上完全可以構(gòu)建出作者、讀者、審稿人、編輯等不同群體間交互溝通的渠道，通過這一渠道將遠(yuǎn)在各地的人們聚集在一起，圍繞學(xué)科教學(xué)的實(shí)踐、問題、研究、寫作等展開交流和討論，形成線上學(xué)習(xí)共同體。

四、學(xué)科教學(xué)期刊微信公眾號(hào)的建設(shè)和運(yùn)營策略

目前，微信公眾平臺(tái)提供的強(qiáng)大自定義菜單功能在技術(shù)上完全可以支持上述功能的開發(fā)，但如何運(yùn)用這一平臺(tái)完成學(xué)科教學(xué)期刊微信公眾號(hào)的內(nèi)容建設(shè)并有效運(yùn)營，則需要在實(shí)踐中從以下幾個(gè)方面進(jìn)行不斷探索。（一）提升新媒體編輯能力與素養(yǎng)。新媒體編輯能力和素養(yǎng)的欠缺是制約學(xué)科教學(xué)期刊微信公眾號(hào)建設(shè)和運(yùn)營的重要障礙。新媒體編輯工作與傳統(tǒng)編輯工作有著很大的不同，在能力和專業(yè)素養(yǎng)都提出了新的要求[8]。首先，要熟練掌握和運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，如微信平臺(tái)的菜單及界面設(shè)計(jì)、互聯(lián)網(wǎng)圖文編輯排版、后臺(tái)管理和數(shù)據(jù)分析等等。其次，還要具備互聯(lián)網(wǎng)思維，因?yàn)橹挥辛私饣ヂ?lián)網(wǎng)運(yùn)行的規(guī)律，了解網(wǎng)絡(luò)用戶的體驗(yàn)和需求，才能讓微信公眾號(hào)平臺(tái)吸引并留住用戶，真正發(fā)揮微信公眾號(hào)的作用。因此，一方面期刊的傳統(tǒng)編輯人員要加強(qiáng)學(xué)習(xí)，努力更新自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)開發(fā)新媒體的要求；另一方面，積極引進(jìn)新媒體人才以加強(qiáng)微信公眾號(hào)的開發(fā)力度。總之，要打造優(yōu)質(zhì)的微信公眾平臺(tái)，必須要有具備新媒體編輯能力與素養(yǎng)的專業(yè)人員加入，只有專業(yè)的設(shè)計(jì)和管理才能真正發(fā)揮出學(xué)科教學(xué)期刊微信公眾號(hào)的各項(xiàng)功能，否則很可能因?yàn)槲⑿牌脚_(tái)上顯示出來的不專業(yè)性而遭到用戶的拋棄，這樣反而會(huì)對(duì)期刊的品牌造成損害。（二）重視內(nèi)容推送的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新。微信公眾號(hào)的內(nèi)容推送如果僅僅局限于紙質(zhì)期刊上文章的簡單，則難以達(dá)到好的效果，難以引發(fā)關(guān)注、討論、轉(zhuǎn)發(fā)的熱潮。對(duì)學(xué)科教學(xué)期刊而言，有責(zé)任也應(yīng)善于配合課程改革的一些重大事件，抓住課程改革的熱點(diǎn)話題進(jìn)行選題策劃。如新高考、新課標(biāo)、學(xué)科核心素養(yǎng)，這些都是關(guān)注度極高的話題，一線教師亟須通過對(duì)這些問題的解讀、討論來提升自己的理解，并將理念落實(shí)到教學(xué)實(shí)踐中。因此，這些話題的出現(xiàn)都是微信公眾號(hào)內(nèi)容推送的最佳時(shí)機(jī)，應(yīng)作出精心策劃。一方面，將紙質(zhì)期刊上刊出的相關(guān)文章進(jìn)行篩選、排列，持續(xù)推出形成系列；另一方面，精選與相關(guān)話題相關(guān)的最新信息或報(bào)道配合推出。足夠的信息量、不同維度的探討視角以及持續(xù)性都會(huì)顯著提升關(guān)注度和影響力。另外，推送的文章還可以進(jìn)行二次編輯，使其在形式上更加適合網(wǎng)絡(luò)閱讀，也可以配上“編者的話”引導(dǎo)讀者的閱讀和思考。（三）提升交流互動(dòng)的體驗(yàn)。對(duì)于用戶來說，體驗(yàn)是非常重要的，用戶更是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最根本的財(cái)富。因此，要成功地運(yùn)營好微信公眾號(hào)，就必須重視用戶的體驗(yàn)。營造良好的交流互動(dòng)氛圍是提升用戶體驗(yàn)的重要途徑。對(duì)于學(xué)科教學(xué)期刊來說，可以做好以下幾點(diǎn)：（1）對(duì)用戶的留言、訴求等要第一時(shí)間回應(yīng)。用戶在后臺(tái)留言后得不到及時(shí)反饋甚至石沉大海，久而久之必然失去信任，最終導(dǎo)致的是對(duì)期刊品牌的不認(rèn)同。（2）在設(shè)計(jì)策劃的內(nèi)容推送中開放留言區(qū)，尤其是熱點(diǎn)問題的內(nèi)容推送時(shí)，可以利用期刊編委會(huì)的有利條件，邀請(qǐng)其中的相關(guān)專家參與留言、引導(dǎo)討論，不僅可以增加互動(dòng)的熱度，更能提升互動(dòng)質(zhì)量和深度，使一線教師在討論中得到更大的收獲。（3）策劃活動(dòng)，加強(qiáng)讀者、作者、專家及編輯的交流溝通。如可以在微信公眾號(hào)上每年舉行一次“期刊年度十佳文章評(píng)選”活動(dòng)，由編輯部組織專家從上一年刊發(fā)的文章中先初選出30～40篇優(yōu)秀文章入圍，這些文章的標(biāo)題以列表的形式在微信公眾號(hào)上推出，讀者只要點(diǎn)擊標(biāo)題就可以鏈接到期刊官網(wǎng)上閱讀文章全文，然后回到微信公眾平臺(tái)上投票并留言評(píng)價(jià)，最后按票數(shù)高低選出十佳文章，同時(shí)按讀者表現(xiàn)選出優(yōu)秀讀者。之后，通過微信公眾平臺(tái)專家和讀者對(duì)十佳文章的評(píng)價(jià)，并推送十佳文章作者撰寫的心得體會(huì)。在這樣的活動(dòng)設(shè)計(jì)中，讀者、作者、專家及編輯全部參與進(jìn)來，通過互動(dòng)交流形成了網(wǎng)上學(xué)習(xí)共同體，交流對(duì)學(xué)科教學(xué)問題的觀點(diǎn)，分享教學(xué)研究和寫作的經(jīng)驗(yàn)，非常有助于促進(jìn)教師的專業(yè)發(fā)展。

五、結(jié)語

學(xué)科教學(xué)期刊微信公眾號(hào)應(yīng)和紙質(zhì)期刊一樣追求專業(yè)性、科學(xué)性的高品質(zhì)發(fā)展，為提升紙質(zhì)期刊的影響力服務(wù)，為實(shí)現(xiàn)學(xué)科教學(xué)期刊“探索學(xué)科教學(xué)改革，促進(jìn)教師專業(yè)發(fā)展”的社會(huì)價(jià)值服務(wù)。

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作者:吳敏 單位:華東師范大學(xué)