互聯(lián)網(wǎng)下企業(yè)品牌危機管理問題探究

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摘要：本文分析了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下影響品牌危機產(chǎn)生的內(nèi)外在因素，結合實際提出了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)品牌危機的管理辦法和營銷策略。在研究過程中分析企業(yè)危機發(fā)生的類型，認識自身存在的缺點與不足，在發(fā)生網(wǎng)絡危機時提出應對策略和避免網(wǎng)絡危機的預防策略，以期能幫助企業(yè)提升各項公關能力，及時處理危機，使得企業(yè)可以最大限度的取得競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)品牌危機管理的良好運作。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境；企業(yè)危機；危機公關管理；危機應對策略

互聯(lián)網(wǎng)時代既給企業(yè)帶來了廣闊的發(fā)展機遇，也帶來了一些不確定的風險和壓力，企業(yè)間的相互競爭也愈演愈烈，國內(nèi)國際上許多知名企業(yè)頻頻爆發(fā)品牌危機。在紛繁復雜的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)如何長久生存，除了要保證產(chǎn)品的高質(zhì)量與優(yōu)質(zhì)服務之外，還需要注重品牌的管理和營銷策略。

一、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下影響品牌危機產(chǎn)生的內(nèi)在因素

（一）企業(yè)缺少整體發(fā)展戰(zhàn)略

企業(yè)品牌要想更好的發(fā)展，必須要制定一套完整、有效的整體發(fā)展戰(zhàn)略。產(chǎn)品面向哪些消費人群？價格怎樣定位？應該采取哪種銷售模式？不同市場采取怎樣的營銷手段？等等，這些問題都需要企業(yè)去認真對待。不同地區(qū)、不同職業(yè)、不同收入的消費者，對同一產(chǎn)品的要求和需求是不同的，面對各地區(qū)不同的發(fā)展程度、交通以及信息的獲取方式，企業(yè)應該制定不同的營銷模式與發(fā)展戰(zhàn)略，許多企業(yè)早于品牌危機正是由于缺少整體發(fā)展戰(zhàn)略而導致的。

（二）企業(yè)缺乏品牌危機意識

一些企業(yè)沒有對品牌危機進行充分的認識，甚至沒有制定相應的配套應急方案。在自己品牌產(chǎn)品營銷過程中，不建立預警機制和監(jiān)督機制，也就意味著不能對危機進行有效的預防和監(jiān)督。一旦在營銷中遇到品牌危機，就會方寸大亂、不知所措，無法快速解決危機，使企業(yè)蒙受損失。

（三）品牌產(chǎn)品本身的質(zhì)量出現(xiàn)問題

品牌危機產(chǎn)生的一個重要原因就是產(chǎn)品自身出現(xiàn)了嚴重的質(zhì)量問題，因為企業(yè)的領導及員工缺乏產(chǎn)品質(zhì)量意識，面對越來越多的訂單和用戶，逐漸放松了對質(zhì)量的管理，甚至有些企業(yè)為追求經(jīng)濟效益，以次充好、缺斤少兩甚至銷售積壓、過時、變質(zhì)的產(chǎn)品哄騙、欺瞞消費者，影響了企業(yè)及品牌形象，造成品牌危機。

（四）品牌產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

社會發(fā)展不斷進步，廣大消費者的消費觀念和消費水平也發(fā)生了很大的變化，企業(yè)要想適應變化的市場和消費群體，就要不斷進行改進和創(chuàng)新。有些企業(yè)特別是國內(nèi)外的老牌企業(yè)，管理者觀念落后，缺乏創(chuàng)新精神以及創(chuàng)新型人才的引進，使企業(yè)創(chuàng)新乏力；對于日新月異的市場環(huán)境沒有進行時時有效的市場調(diào)研，缺乏對市場和消費者需求的正確認識，資金配置不合理，不注重產(chǎn)品的改進與創(chuàng)新，導致產(chǎn)品跟不上大環(huán)境以及時展潮流，終究會被市場所淘汰。

（五）品牌延伸不當

企業(yè)要想更好地利用品牌這一“無形資產(chǎn)”進行多元化發(fā)展，必須要對品牌進行正確的延伸。但某些企業(yè)由于過分看重自身品牌的價值，盲目的拓展延伸品牌，例如一個生產(chǎn)農(nóng)藥的企業(yè)去生產(chǎn)礦泉水，勢必導致品牌延伸失敗。有些企業(yè)盲目進行品牌定位，導致銷路不暢，品牌遭受重創(chuàng)，給企業(yè)帶來極大的危機。

二、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下影響品牌危機產(chǎn)生的外在因素

（一）互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)技術的迅速發(fā)展，既把世界上各個部分有機聯(lián)系在一起，同時也導致了品牌危機事件頻發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)對品牌危機的影響主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）網(wǎng)絡的飛速發(fā)展，讓社會輿論的監(jiān)督功能被進一步放大，互聯(lián)網(wǎng)成為了輿論監(jiān)督的重要場所，由于網(wǎng)絡新媒體的深度挖掘以及網(wǎng)絡飛快的信息傳播速度，企業(yè)本身所存在的一些問題以及危機被逐漸放大、揭露，導致近期許多企業(yè)接連爆發(fā)了品牌危機[1]。（2）網(wǎng)絡環(huán)境下企業(yè)品牌營銷方式得到拓展，一些網(wǎng)絡電商不斷發(fā)展，“淘寶”“蘑菇街”“拼多多”“唯品會”等網(wǎng)上購物軟件不斷發(fā)展，使網(wǎng)購成為消費者重要的購物渠道，給一些傳統(tǒng)線下企業(yè)的經(jīng)營帶來了較大打擊。（3）互聯(lián)網(wǎng)可以讓消費者們自由發(fā)言，互相交流，購買產(chǎn)品后可以在網(wǎng)上發(fā)表對產(chǎn)品的評價，也可以在購買前查看評價以決定是否購買。同時傳播速度較快，參與者較多，經(jīng)過不斷地渲染推動，無形中也增加了品牌危急爆發(fā)的不確定性。

（二）消費者的需求

隨著社會的發(fā)展，廣大消費者的維權意識、安全意識都不斷提高。人們的消費觀念和消費方式也不斷變化，在現(xiàn)在的消費關系中，消費者更多的是通過產(chǎn)品的質(zhì)量、服務等親身感受來購買產(chǎn)品，盲目購物現(xiàn)象減少，對產(chǎn)品要求較高，若企業(yè)發(fā)生了違規(guī)行為，必然會爆發(fā)品牌危機。

（三）競爭對手的沖擊

市場經(jīng)濟不斷發(fā)展，各類企業(yè)不斷崛起，品牌經(jīng)營過程中競爭壓力不斷加大，激烈的競爭給企業(yè)帶來了巨大的壓力。競爭對手科技的提高、人才的引進與培養(yǎng)、產(chǎn)品質(zhì)量和服務的提升、交稿的營銷水平、大量的產(chǎn)品宣傳，甚至是競爭對手的惡意中傷都會給企業(yè)帶來生存壓力，帶來品牌帶價值的損失。（四）國家政策和自然環(huán)境的制約我國宏觀調(diào)控與執(zhí)法監(jiān)督力度日益加大，對企業(yè)的約束與要求也日益明確。在涉及民眾安全、健康的食品藥品、民生建設、環(huán)境相關行業(yè)尤為突出，使得不少企業(yè)面對更多的不確定性。同時自然災害等一些非人力所能控制的因素也在影響著企業(yè)經(jīng)營，如2019年底爆發(fā)的“肺炎”，給娛樂服務業(yè)帶來了巨大沖擊。

三、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)品牌危機的管理辦法

（一）建立健全的企業(yè)危機管理機制

健全的企業(yè)危機管理制度可以幫助企業(yè)對危機進行預防，并進行有效控制及應對，降低企業(yè)的風險，首先要建立預警機制和監(jiān)督機制，運用監(jiān)控系統(tǒng)對企業(yè)發(fā)展過程中領導的各個決策、各項制度的實施、企業(yè)員工的工作都進行有效監(jiān)控，不斷進行自我監(jiān)測診斷。一旦企業(yè)運行過程中出現(xiàn)領導決策缺乏科學公正，各項制度沒有得到合理、正常的實施，員工消極怠工、投機取巧、工作偏離正常軌道等易引發(fā)危機的情況時，企業(yè)可以提前警覺，及時補充糾正薄弱環(huán)節(jié)，進行有效的預防和控制。

（二）實施質(zhì)量營銷

品牌產(chǎn)品的質(zhì)量歷來是消費者最關心的，它們往往最關注產(chǎn)品的性價比，因此企業(yè)必須提高自身的質(zhì)量意識，堅持質(zhì)量為本，同時提高競爭意識和創(chuàng)新意識，認識到當今市場是競爭最激烈的市場，不斷引進創(chuàng)新型技術人才，改良和完善設備，進行技術創(chuàng)新，提高工作效率，增加產(chǎn)品的科技含量，同等價格比質(zhì)量，提高產(chǎn)品的競爭能力，降低企業(yè)危機發(fā)生的幾率，同時也可以在危機發(fā)生時更好地控制和處理。

（三）完善的公關策略

企業(yè)需要設立專門的危機處理機構。當品牌危機發(fā)生時，機構人員第一時間將內(nèi)外資源進行整合，團隊協(xié)調(diào)作戰(zhàn)，做出最準確的反應和決斷，把握住最佳的解決時機，避免事態(tài)嚴重擴散，將突發(fā)的危機帶來的傷害降到最低。同時及時了解危機事件的前因后果，收集相關危機事件的各方信息，對危機事件的發(fā)展進行跟蹤調(diào)查，掌握準確無誤的信息，如果確是企業(yè)本身失誤，側需要盡快制定危機處理對策；如果是各類謠言并確認它們純屬虛構時，企業(yè)應及時予以澄清，甚至可以借助權威性較高的公信平臺召開新聞會，爭取國家政府相關部門的支持，用法律手段來維護自身名譽。在接觸社會公眾的過程中，要充分了解他們的反應和要求，并做好安撫工作，及時為受到損害的群體提供適當?shù)难a償和協(xié)助，積極承擔責任，不推脫、逃避責任，擺事實講道理，以獲得公眾諒解。

四、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)品牌危機的營銷策略

（一）擴大產(chǎn)品宣傳

在新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)扮演著重要的角色企業(yè)要把網(wǎng)絡作為宣傳的重要陣地，除了傳統(tǒng)的電視媒體廣告之外，也要將品牌產(chǎn)品和網(wǎng)絡有機融合起來，借助網(wǎng)絡進行品牌產(chǎn)品的宣傳，進行有效的網(wǎng)絡營銷，提高產(chǎn)品的知名度和辨識度，轉變消費者的思想，不斷洗刷消費者的負面評價，化解品牌危機給企業(yè)帶來的消極影響，進而取得廣大社會公眾對品牌產(chǎn)品的信任，擴大自身消費市場。

（二）提升品牌形象

品牌危機所導致的企業(yè)負面影響會極大損害企業(yè)形象，因此，企業(yè)要轉移大眾視線重新建立企業(yè)品牌形象。為了企業(yè)品牌形象的挽回和長遠發(fā)展，應樹立承擔意識，對于因自身錯誤而造成的危機，企業(yè)必須向消費者坦誠錯誤，并給予受害者相應賠償。還應積極參與公益事業(yè)，進行慈善捐助，同時不斷提升品牌產(chǎn)品的質(zhì)量和服務，這樣才能有效緩解危機的打擊，提高企業(yè)品牌的口碑[2]。

（三）增強服務意識

樹立良好的品牌服務意識，更好的推動企業(yè)發(fā)展。企業(yè)品牌營銷中應加強對企業(yè)員工的培訓，堅持“以人為本”的原則，從而提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務水平，讓消費者買的舒心、買的放心。企業(yè)還應做到與時俱進，不斷加強對產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，適時推出新款產(chǎn)品，像新的包裝規(guī)格、香味和樣式等，吸引消費者眼球，不斷拓展消費群體，緩解危機帶來的負面影響。

（四）加強網(wǎng)絡監(jiān)管

網(wǎng)絡環(huán)境下企業(yè)品牌危機產(chǎn)生的一個重要原因就是網(wǎng)絡新媒體的出現(xiàn)，面對復雜多變的網(wǎng)絡環(huán)境，企業(yè)要想規(guī)避與控制危機，就必須加強企業(yè)網(wǎng)絡建設。企業(yè)應成立專門的企業(yè)網(wǎng)絡管理部門，既負責進行網(wǎng)絡宣傳，加大品牌產(chǎn)品知名度，同時又不斷進行信息的分析處理，及時對企業(yè)信息進行監(jiān)控，一旦發(fā)現(xiàn)潛在危機及時處理，同時還可以加強對網(wǎng)絡安全的監(jiān)管，防止其他網(wǎng)站的惡意侵犯，保護企業(yè)秘密和消費者個人信息，進一步取得消費者對企業(yè)的信任。

參考文獻：

[1]于潔.網(wǎng)絡環(huán)境下企業(yè)品牌危機管理及營銷策略[J].商業(yè)文化,2018(09):37-39.

[2]賈月偉,王飛.品牌危機管理對策研究[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2017(09):34.

作者:楊朔 單位:濮陽職業(yè)技術學院