新媒體音頻節(jié)目下分眾化傳播探析
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摘要：新媒體時代，傳統(tǒng)電臺廣播節(jié)目缺乏明顯的優(yōu)勢。為了能在激烈的市場競爭中謀求生存和發(fā)展，電臺紛紛轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，廣播音頻產(chǎn)品開始向著移動互聯(lián)網(wǎng)分眾化和類型化的方向發(fā)展，以積極應(yīng)對挑戰(zhàn)。本文通過對新媒體時代音頻受眾的畫像分析，對新媒體音頻節(jié)目實現(xiàn)分眾化與類型化傳播提出了幾點建議。
關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)；分眾化；類型化；音頻節(jié)目
新媒體時代，隨著4G的普及與5G的到來，人們獲取信息的方式更加豐富，數(shù)字技術(shù)改變了傳媒生態(tài)。傳統(tǒng)電臺以實時廣播為特色，在新媒體內(nèi)容的沖擊下，面臨著嚴峻的生存壓力，尤其是在傳播互動、傳播范圍和傳播時效方面，與移動互聯(lián)網(wǎng)媒體存在著顯著差距。傳統(tǒng)電臺紛紛在移動音頻平臺謀求突破，而分眾化與類型化傳播顯然是音頻節(jié)目提升傳播效果的關(guān)鍵。
一、新媒體時代廣播媒體所面臨的挑戰(zhàn)
（一）新媒體改變了廣播媒體的傳播途徑
新媒體時代，正不斷改變廣播媒體的傳播途徑和接收方式，各種科技產(chǎn)品被嵌入到音頻節(jié)目接收端。21世紀以來，隨著汽車在中國城市家庭的普及，調(diào)頻廣播成為廣播新寵兒，很多人都選擇在車上收聽廣播。在新媒體時代背景下，人們接受音頻節(jié)目的方式出現(xiàn)了根本性變革，大都是通過智能手機的方式，而且可以實現(xiàn)自主化選擇節(jié)目。而隨著汽車的智能化以及車聯(lián)網(wǎng)的逐步普及，很多汽車尤其是電動汽車都可以點播音頻節(jié)目，人們在車上打開傳統(tǒng)收音機的時間越來越少。這些新媒體方式，將廣播空間和時間的局限性徹底打破。這其中既有對傳統(tǒng)廣播的挑戰(zhàn)，也有對音頻節(jié)目的機遇，借助新媒體網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)廣播“新媒體化”后的音頻節(jié)目可能隨時隨地服務(wù)受眾，且不再受電波發(fā)射功率和收聽范圍的限制。
（二）新媒體改變了廣播媒體的受眾群體
傳播途徑的巨變，也不斷改變了接收人群的數(shù)量與質(zhì)量，同時傳統(tǒng)廣播實際到達率正在逐步收窄。盡管通過增強覆蓋可能會保障一定聽眾數(shù)量，但廣播節(jié)目大都僅在一個頻率進行播放，相對于互聯(lián)網(wǎng)而言限制太強。而通過網(wǎng)絡(luò)，用戶能隨時隨地對自己喜歡的欄目進行選擇，并保持收聽連續(xù)性，能更好地塑造忠實的用戶群體。于是，在新媒體的沖擊下，新的受眾群體不斷涌現(xiàn)。比如以前聽綜合類廣播節(jié)目的以中老年受眾為主，聽音樂類廣播節(jié)目的以青年受眾為主，這主要是由收聽的時間、空間等決定的，抓住了這兩類人群，幾乎就抓住了全部受眾。而如今，大量學齡前兒童受眾涌入音頻節(jié)目收聽時長，這是由于孩子的父母擔心兒童的視力受到視頻節(jié)目影響，代替他們選擇的獲取知識的渠道。但是傳統(tǒng)廣播中專門針對學齡前兒童的節(jié)目卻并不多，以至于他們只能選擇一些互聯(lián)網(wǎng)公司制作的音頻產(chǎn)品，其中就不乏一些粗制濫造的內(nèi)容，很可能對少年兒童造成不良影響。
（三）新媒體改變了受眾的收聽習慣
傳統(tǒng)廣播收聽，有其伴隨性和延續(xù)性的特點，以前的很多受眾經(jīng)常會選擇每天在同一時間收聽同一檔節(jié)目，我們通常會將其稱為收聽習慣。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾的收聽習慣隨時有可能被打破。如手機導(dǎo)航APP廣泛應(yīng)用后，大家在車上收聽廣播的時間越來越少了，尤其是當開車前往一個不熟悉的地點時，幾乎完全要依靠導(dǎo)航，無法收聽廣播。很多出租司機以前是日間廣播時段的忠實受眾，但他們目前由于需要留意收聽打車軟件的派單，所以也幾乎不再收聽廣播。就是這些細節(jié)的改變，使很多受眾的收聽習慣發(fā)生了巨大改變。
（四）新媒體改變了廣播媒體廣告經(jīng)營方式
廣告經(jīng)營幾乎是大多數(shù)廣播電臺主要的收入來源。傳統(tǒng)的廣播廣告多以插片的形式存在整點、半點等固定時間段。這些廣播廣告多半有電臺中的相關(guān)廣告部門經(jīng)營銷售，根據(jù)客戶需求制作。城市調(diào)頻興起后，廣播廣告也出現(xiàn)了冠名播出、特約播出等形式。但在新媒體時代，此前的廣告形式則對客戶缺乏吸引力，尤其是很多音頻節(jié)目在上傳新媒體平臺時都會把前后的插片、冠名廣告全部刪除，即使不刪除，受眾也很容易通過拉動進度條跳過廣告部分。于是新媒體時代的廣播廣告也發(fā)生了巨大改變，一些電臺的廣告也開始嘗試植入式廣告和節(jié)目式廣告。植入式廣告主要是在節(jié)目中對某些產(chǎn)品或廣告客戶進行推薦，但具有一定隱藏屬性。節(jié)目式廣告則是制作一期與普通廣播節(jié)目類似的廣告節(jié)目，節(jié)目中有主持人、嘉賓等，在節(jié)目中介紹產(chǎn)品，在節(jié)目前會加一句“以下為廣告時段”的提示。但無論哪種形式，都算不上新穎，節(jié)目主創(chuàng)的獲得感以及存在感持續(xù)走低，造成員工的創(chuàng)新動力不足，難以滿足大眾的實際需求，并沒有結(jié)合新媒體對收聽場景進行優(yōu)化，難免造成品牌影響力下降和廣告效果不佳的情況。
二、4G/5G時代音頻節(jié)目的發(fā)展機遇
（一）由大眾變?yōu)榉直?/p>
移動互聯(lián)網(wǎng)媒體主要進行點對點傳播，特點是人際傳播和大眾傳播。大眾對于信息有著個性化和多樣化的需求，為了獲取自己想要的信息，可通過多種途徑。大眾對信息差異化的迫切需求，使音頻節(jié)目的未來發(fā)展方向，必然是分眾化和窄播化。
（二）由準時變?yōu)殡S時
傳統(tǒng)廣播節(jié)目受眾只能被動接受。而新媒體的優(yōu)勢是隨時隨地傳播。這樣能夠合理地利用碎片化時間，同時還能將自己制作的內(nèi)容進行上傳，并且進行重播與回放。
（三）由完整變?yōu)樗槠?/p>
在編排節(jié)目方面，傳統(tǒng)廣播節(jié)目對于完整性非常重視。板塊性結(jié)構(gòu)是大多數(shù)節(jié)目的形式，主要是將新聞、民生、娛樂等信息內(nèi)容完整的為受眾提供。而當下卻更流行微傳播、碎片化傳播，它與移動端用戶的信息接收方式和習慣相符，用戶可以隨時拿出手機點播。
（四）由受眾變?yōu)橛脩?/p>
互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸時代，在社會的各個層面，新媒體開始不斷滲透，并且不斷改變著受眾群的需求。隨著新媒體技術(shù)不斷發(fā)展和完善，能夠充分釋放用戶的主動性，使他們能夠積極參與，并增強與其他受眾和節(jié)目組的互動，因此有著越來越強烈的個性化需求。從需求的內(nèi)容分析，通過新媒體生產(chǎn)和傳播內(nèi)容,從受眾向用戶逐漸轉(zhuǎn)變，最終完成從受者向傳者的蛻變。
三、新媒體環(huán)境下音頻節(jié)目分眾化與類型化的創(chuàng)新路徑
（一）利用新媒體平臺，提升廣播節(jié)目的品牌價值
新媒體音頻節(jié)目只有精準的定位用戶，才能對節(jié)目進行有針對性的策劃，通過品牌樹立，為媒體提供了有利的工具，及時獲取用戶的需求。節(jié)目策劃者通過分析和處理大數(shù)據(jù)，對用戶的喜好和使用習慣精準了解。通過精心策劃和綜合研判，將富有個性化和精準化的服務(wù)推送給用戶。隨著不斷完善的數(shù)據(jù),用戶能更好地體驗精準生產(chǎn)的音頻節(jié)目，由此使音頻節(jié)目的品牌價值得到進一步延續(xù)。通過生產(chǎn)更多服務(wù)性和本地化內(nèi)容，促進用戶黏度的進一步提升。為此，可充分考慮到時展的要求，從中央廣播電視總臺央視《新聞聯(lián)播》的融合創(chuàng)新進行思考。首先，要保證現(xiàn)有受眾覆蓋面，確保傳統(tǒng)平臺受眾基數(shù)不變；其次，有效實現(xiàn)拆分內(nèi)容多平臺分發(fā)的要求，結(jié)合節(jié)目實際情況予以切割，進行互聯(lián)網(wǎng)二次傳播，而后可以通過新媒體的客戶端進行碎片化的小板塊傳播，這樣就可在盡可能的短時間內(nèi)完成二次傳播、多次傳播、擴散傳播；最后，重視打造“網(wǎng)紅主播”，結(jié)合抖音、微博等互聯(lián)網(wǎng)客戶端，增加主播的曝光度和人氣，以獲得更多受眾青睞，傳統(tǒng)平臺與新媒體平臺相互引流，進而提升節(jié)目傳播力。傳統(tǒng)廣播節(jié)目在信息化時代背景下，與受眾互動基本通過第三方微信平臺開展，借助技術(shù)升級能有效實現(xiàn)良好的音視頻互動，還能借助于設(shè)置打賞、點贊、投票等進一步提升自身功能，避免廣播互動受到微博、微信的限制，從而能實現(xiàn)互動功能的多樣化，與受眾形成有效互動。
（二）實現(xiàn)分眾化傳播，節(jié)目生產(chǎn)更加貼近受眾
對于普通大眾而言，往往更加關(guān)注與自己密切相關(guān)的事物。為此，需要廣播媒體充分利用自身獨特資源，在原有大眾傳播的基礎(chǔ)上實現(xiàn)分眾化傳播，打破時空限制，面向不同年齡、性別、文化程度的受眾，采取差異化手段進行同步傳播，制作不同版本，結(jié)合各個分眾化人群特點，滿足受眾細分需求。例如同樣是介紹經(jīng)典詩詞《靜夜思》的音頻節(jié)目，如在傳統(tǒng)廣播中介紹，只能在有限的線性時間中選取適合絕大多數(shù)受眾的內(nèi)容進行播出。而新媒體音頻節(jié)目則可以圍繞這一首詩制作不同版本，如啟蒙版、青少版、男生版、女生版等等，根據(jù)不同受眾特點，挖掘周邊內(nèi)容，各版本既有共通，又各不相同，特色鮮明，也更加貼近受眾。
（三）打造類型化音頻節(jié)目，滿足受眾多元化需求
新媒體時代，用戶可運用碎片化時間接收信息，過去長篇大論的廣播節(jié)目，對于新媒體用戶的收聽習慣已明顯不能適應(yīng)。為了使用戶更易接受，音頻節(jié)目應(yīng)充分與碎片化的要求相結(jié)合，通過節(jié)目類型化發(fā)展，實現(xiàn)音頻節(jié)目裂變式傳播。如中央廣播電視總臺華語環(huán)球廣播打造的融媒體產(chǎn)品《環(huán)球華人·人物志》，在策劃初期就注重打造節(jié)目的類型化特點，打造講述型聲音紀錄短片，以短小精悍的海外華人故事講述為主要內(nèi)容，突出音頻傳播的碎片化特點。而講述型聲音紀錄短片這樣的類型在傳統(tǒng)廣播節(jié)目中是不存在的，這樣的類型完全是為了滿足受眾對講述類內(nèi)容的需求和碎片化傳播方式“制造”出來的。此外，在傳統(tǒng)類型化電臺的運行中，由于制作人員的專業(yè)化發(fā)展，往往會比綜合類電臺節(jié)省更多人力，類型化音頻節(jié)目亦是如此，這也有利于進一步提升音頻節(jié)目的專業(yè)化水準，同時降低制作成本，更能滿足更多受眾多元化的需求。具體操作中，也可在傳統(tǒng)廣播節(jié)目中，挑選出適合類型化傳播與碎片化傳播的內(nèi)容，在對節(jié)目標題進行類型化改造后，在新媒體平臺。通過這樣的類型化傳播，將使受眾更容易找到自己感興趣的內(nèi)容。
四、結(jié)語
隨著新媒體音頻節(jié)目的廣泛興起，已完全將傳統(tǒng)電臺固有的傳播方式打破。廣播媒體應(yīng)加大改革力度，通過類型化與分眾化傳播，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，暢通傳播渠道，鎖定目標客戶，精準投放廣告，逐漸培養(yǎng)忠實客戶群體，從而實現(xiàn)音頻節(jié)目的可持續(xù)和裂變式傳播。
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作者:田巍 單位:中央廣播電視總臺華語環(huán)球節(jié)目中心
