信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展途徑研究

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隨著產(chǎn)品功能的進(jìn)一步完善，信用卡在鐵路、公路、社保、航空、旅游和醫(yī)療等行業(yè)的應(yīng)用不斷深化，且網(wǎng)上支付、手機(jī)支付等電子支付保持快速發(fā)展。我國(guó)有著13億人口、經(jīng)濟(jì)仍將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)和境內(nèi)外消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)，以及關(guān)系國(guó)民收入分配、戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)和社會(huì)保障等領(lǐng)域的重要政策措施的出臺(tái)，為銀行的信用卡業(yè)務(wù)開(kāi)拓了很大的成長(zhǎng)空間。境外受理網(wǎng)絡(luò)已基本覆蓋全球的主要國(guó)家和地區(qū)，涵蓋了中國(guó)出境游客主要出行地區(qū)，受理商戶和受理終端數(shù)量持續(xù)增加。截至2011年年底，境外受理商戶151.6萬(wàn)戶，POS終端168.1萬(wàn)臺(tái)，ATM91.7萬(wàn)臺(tái)。國(guó)內(nèi)各發(fā)卡銀行非常重視信用卡業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)管控，并通過(guò)堅(jiān)持長(zhǎng)遠(yuǎn)審慎的風(fēng)險(xiǎn)管理策略、提高風(fēng)險(xiǎn)管理技術(shù)水平和完善風(fēng)險(xiǎn)管理體系等措施，使得風(fēng)險(xiǎn)管控水平不斷提升。截至第二季度末，壞帳率1.5%，同比上升0.1%，環(huán)比下降0.1%，仍處于較低水平。

根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，循環(huán)信用的利潤(rùn)可占信用卡收入的2/3。而我國(guó)大多數(shù)商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)的利息收入還很少，在信用卡總收入的占比遠(yuǎn)低于50%。且由于銀行間激烈競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了免費(fèi)用卡和低廉的商戶傭金，因此盈利水平普遍不高。而且，對(duì)于中小銀行來(lái)說(shuō)，由于信用卡運(yùn)營(yíng)成本率高達(dá)54.12%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)際上4%-6%水平，其盈利更顯艱難。近年來(lái)，雖然我國(guó)各家銀行不斷推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品的花樣層出不窮，功能紛繁各異，但由于原始創(chuàng)新少，模仿創(chuàng)新多，產(chǎn)品嚴(yán)重趨同。目前，國(guó)內(nèi)信用卡市場(chǎng)品牌眾多，各發(fā)卡銀行雖在品牌形象、品牌文化等方面努力追求差異化，但品牌特色不鮮明的缺點(diǎn)還是顯得非常突出。

中國(guó)政府在“十二五”規(guī)劃綱要中提出要讓消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的首要推動(dòng)力。并通過(guò)提高居民消費(fèi)能力、完善鼓勵(lì)居民消費(fèi)政策、鼓勵(lì)發(fā)展文化及旅游等消費(fèi)、積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等新型消費(fèi)業(yè)態(tài)和支持引導(dǎo)綠色消費(fèi)等措施，著力擴(kuò)大消費(fèi)需求。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期較快發(fā)展，中國(guó)城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)步增加，律師、醫(yī)生、機(jī)關(guān)公務(wù)員、教育金融領(lǐng)域從業(yè)人員、企業(yè)高管和民營(yíng)企業(yè)主等中高收入人群不斷增加。盡管改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)的城市化保持了一個(gè)平穩(wěn)較快的發(fā)展勢(shì)頭，但2011年城鎮(zhèn)化率才首次超過(guò)50%。而發(fā)達(dá)國(guó)家城鎮(zhèn)化率早已超過(guò)83%，可見(jiàn)中國(guó)的城鎮(zhèn)化還有很大的發(fā)展空間。近幾年，為了規(guī)范和管理信用卡業(yè)務(wù)、控制信用卡風(fēng)險(xiǎn)，相關(guān)管理部門(mén)出臺(tái)了大量的法律、法規(guī)，并大力推進(jìn)個(gè)人征信體系的建設(shè)。近幾年，信用卡受理端的創(chuàng)新比發(fā)卡端的創(chuàng)新更加活躍。并呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)支付仍是市場(chǎng)最大熱點(diǎn)，移動(dòng)支付市場(chǎng)培育加快，電視支付逐步推廣，支付渠道融合步伐加快，傳統(tǒng)終端多應(yīng)用、多功能快速發(fā)展。

雖然五年前，外資銀行只能通過(guò)與中資銀行聯(lián)合發(fā)卡繞道進(jìn)入中國(guó)，但目前已有東亞銀行、花旗銀行獲準(zhǔn)在中國(guó)發(fā)行信用卡。而外資銀行信用卡業(yè)務(wù)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展，積累了很多成功經(jīng)驗(yàn)，已非常成熟。將來(lái)，隨著更多外資銀行獲準(zhǔn)在中國(guó)發(fā)行信用卡，中資銀行信用卡業(yè)務(wù)必將面臨越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。目前，互聯(lián)網(wǎng)支付通過(guò)第三方支付的占比較大，這給銀行的信用卡業(yè)務(wù)帶來(lái)很大的挑戰(zhàn)。據(jù)交通銀行太平洋信用卡中心聯(lián)盟部總監(jiān)朱凌指出，2012年一季度通過(guò)第三方進(jìn)行的互聯(lián)網(wǎng)支付金額達(dá)到7000多億元，而銀行在這方面的收入僅有300多萬(wàn)元。隨著不斷開(kāi)放的市場(chǎng)和科技應(yīng)用水平的不斷提高，大量中小銀行發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)成為可能，行業(yè)壁壘大大降低。目前，我國(guó)商戶回傭率較歐美低30%-50%，處于很低的水平，并且面臨著下降的壓力。綜上所述，我國(guó)商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)面臨著越來(lái)越大的挑戰(zhàn)，但總體來(lái)看，機(jī)會(huì)大于威脅，優(yōu)勢(shì)大于劣勢(shì)，處于有利的地位。

通過(guò)以上分析，對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)的內(nèi)外部環(huán)境已有了充分的認(rèn)識(shí)，在此基礎(chǔ)上擬制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略[4]如下：銀行信用卡業(yè)務(wù)應(yīng)緊緊抓住發(fā)展機(jī)遇，平衡規(guī)模、質(zhì)量、效益三者關(guān)系，摒棄追求規(guī)模的粗放式經(jīng)營(yíng)，通過(guò)提高信用卡業(yè)務(wù)盈利水平，加強(qiáng)品牌建設(shè)、差異化營(yíng)銷(xiāo)，加大管理創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、流程創(chuàng)新和科技創(chuàng)新，推動(dòng)信用卡業(yè)務(wù)向追求效益、特色和提升信用卡品牌價(jià)值轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)信用卡業(yè)務(wù)的穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)、精耕細(xì)作。并通過(guò)對(duì)科學(xué)、有效經(jīng)營(yíng)管理模式的不斷探索，推動(dòng)銀行信用卡業(yè)務(wù)的科學(xué)發(fā)展，從而達(dá)成長(zhǎng)期健康發(fā)展的目標(biāo)。

雖然，近幾年來(lái)很多銀行都已經(jīng)逐漸認(rèn)識(shí)到建立客戶忠誠(chéng)度的重要性，但在建立客戶忠誠(chéng)度的過(guò)程中，遇到了難以掌握客戶資料、銀行運(yùn)營(yíng)成本控制和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈等問(wèn)題。不過(guò)，銀行可通過(guò)客戶關(guān)系管理解決上述難題。因?yàn)榭蛻絷P(guān)系管理可以實(shí)現(xiàn)以下幾點(diǎn)：技術(shù)上實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售平臺(tái)、用數(shù)據(jù)了解客戶需求、個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)和著眼于提高市場(chǎng)效率。因此，銀行通過(guò)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，可不斷提高客戶忠誠(chéng)度。由于信用卡產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，銀行只能采取“跑馬圈地”、大幅增加營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用及營(yíng)銷(xiāo)人員等粗放式競(jìng)爭(zhēng)手段，這直接導(dǎo)致了信用卡業(yè)務(wù)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)這種不利的局面，銀行應(yīng)通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)的持續(xù)投入，加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，進(jìn)而提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)信用卡業(yè)務(wù)的良性發(fā)展。當(dāng)然，銀行也應(yīng)提高研發(fā)質(zhì)量，主要關(guān)注目標(biāo)客戶選擇、目標(biāo)客戶行為分析、產(chǎn)品定位及主題、同業(yè)做法等關(guān)鍵要素，開(kāi)發(fā)具有本行特色、符合客戶需求的新產(chǎn)品。而且，通過(guò)提高新產(chǎn)品的吸引力、產(chǎn)品前端簡(jiǎn)單化和強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)等措施，創(chuàng)新銀行的信用卡產(chǎn)品。近年來(lái)，雖然我國(guó)商業(yè)銀行正逐步改進(jìn)業(yè)務(wù)流程，但由于投入不夠，并未明顯地改善客戶體驗(yàn)。為了切實(shí)地提升客戶體驗(yàn)，銀行應(yīng)加大投入，運(yùn)用六西格瑪管理方法、SOA技術(shù)、工業(yè)生產(chǎn)中的“成組”技術(shù)等先進(jìn)的管理方法和技術(shù)，對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)、聯(lián)名卡項(xiàng)目、分期付款業(yè)務(wù)和征信審批等信用卡業(yè)務(wù)流程進(jìn)行創(chuàng)新。信用卡業(yè)務(wù)流程的創(chuàng)新，必將改進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)的質(zhì)量和服務(wù)，提升客戶體驗(yàn)，提高客戶滿意度。當(dāng)然，為了驗(yàn)證新業(yè)務(wù)流程是否確實(shí)改善了銀行信用卡業(yè)務(wù)流程的總體質(zhì)量，銀行也應(yīng)對(duì)流程優(yōu)化前后的客戶滿意度、流程效率和流程質(zhì)量等數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析。

隨著我國(guó)信用卡市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，銀行為了營(yíng)銷(xiāo)信用卡業(yè)務(wù)，經(jīng)常都會(huì)推出消費(fèi)積分、禮品贈(zèng)送等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但都大同小異，很難起到好的效果。為了提高營(yíng)銷(xiāo)效果，各發(fā)卡銀行應(yīng)在緊跟消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、細(xì)分客戶群體和抓住客戶的主流價(jià)值（產(chǎn)品功能、品牌的美譽(yù)度、服務(wù)便利性和用卡環(huán)境）的基礎(chǔ)上，采取差異化的營(yíng)銷(xiāo)模式、營(yíng)銷(xiāo)渠道和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并實(shí)現(xiàn)精確營(yíng)銷(xiāo)，才能贏得消費(fèi)者的青睞。隨著發(fā)卡銀行的日益增多，信用卡市場(chǎng)的爭(zhēng)奪日趨白熱化，面對(duì)其他商業(yè)銀行的贈(zèng)品、開(kāi)卡用卡的獎(jiǎng)勵(lì)和優(yōu)惠條件，要讓客戶始終擁有并使用某一商業(yè)銀行的信用卡已變得越來(lái)越困難。為了保留現(xiàn)有客戶及發(fā)展新客戶，銀行應(yīng)通過(guò)塑造個(gè)性化的品牌形象、挖掘品牌文化內(nèi)涵、品牌個(gè)性化定位、提供個(gè)性化服務(wù)和品牌的持續(xù)推廣等措施，打造個(gè)性化品牌，提升信用卡品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。為了改變信用卡業(yè)務(wù)盈利水平普遍不高的局面，銀行應(yīng)通過(guò)重點(diǎn)鼓勵(lì)持卡者使用循環(huán)信用、信用卡激活運(yùn)動(dòng)、交叉銷(xiāo)售、降低營(yíng)銷(xiāo)成本和發(fā)行聯(lián)名卡等措施，提高信用卡業(yè)務(wù)的盈利水平。當(dāng)然，對(duì)于尚處于信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展初級(jí)階段的銀行來(lái)說(shuō)，則應(yīng)在不同階段采取不同的發(fā)展方式：業(yè)務(wù)發(fā)展初期，應(yīng)以提高年費(fèi)和刷卡傭金收入為主；業(yè)務(wù)發(fā)展到一定階段，才能考慮將提高利息收入作為工作重點(diǎn)。（本文作者：鄒小強(qiáng) 單位：福建省寧德市華信擔(dān)保公司）