文化品牌品牌策劃精選(九篇)

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第1篇：文化品牌品牌策劃范文

我們看基本的數(shù)據(jù)，糖果業(yè)是連續(xù)多年銷售下滑，生產(chǎn)廠家達(dá)到幾千家，整個銷量×××多萬噸，人均消費(fèi)不到一公斤，全球的人均消費(fèi)到了三公斤了，差距巨大。所以說，是一個典型的發(fā)展中的小產(chǎn)品、小行業(yè)、小市場。回歸本原，我們看一下消費(fèi)需求趨勢和特征。一談到糖果，我們首先會想到兩個非常負(fù)面的因素，一個是肥胖，還有就是蛀牙，所以健康化成為廠家和消費(fèi)者共同關(guān)注的話題。其次是季節(jié)化，就是節(jié)假日的消費(fèi)量是平時消費(fèi)量的兩倍。第三是禮品化，大量的糖果是禮品化，我們可以注意到到了節(jié)假日都是罐裝的。做得最好的是巧克力，一是包裝精美，第二是價位合適，第三是西方的情人節(jié)對中國的影響，青年男女作為一種特殊的表達(dá)愛情的象征。

我們有沒有機(jī)會，通過中國的習(xí)俗，讓糖果也名正言順的登堂入室呢？把它作為獨(dú)特的情感載體呢？相信在座的各位都已經(jīng)有答案了。那就是結(jié)婚喜糖，請各位已婚的同志回憶一下，您當(dāng)然賣的喜糖什么牌子的，買之前有沒有事先想好指定什么牌子，或者是什么口感，什么品位。各位吃過別人喜糖的人回憶一下，是什么品牌的，是什么口感的。答案是誰在乎，沒有人在乎，沒有人關(guān)注。

我們看一下糖果行業(yè)的傳統(tǒng)細(xì)分方法，首先是口味，其次是口感，還有品類、年齡，其實糖果本來就屬于兒童，還有包裝。我們又發(fā)現(xiàn)一個非常奇怪的現(xiàn)象，喜糖盡然不入列，其實喜糖在婚慶市場是獨(dú)一無二的，就像中秋的月餅、端午的粽子，但是卻在細(xì)分市場中找不到它的位置，而且也沒有獨(dú)立的運(yùn)作糖果品牌，難道糖果市場、喜糖市場太小了，不值得我們做嗎？

帶著這樣令人興奮的，我們自以為是突破點(diǎn)的課題，我們進(jìn)入了這樣的領(lǐng)域。首先我們看廠家本身，在糖果行業(yè)做了四五年，幾乎沒有任何優(yōu)勢，四五年總的營業(yè)額不超過一千萬?？纯赐饷嬲麄€行業(yè)，大品牌內(nèi)外兼修的比比皆是，相比之下，我們相形見絀。

作為單品類的產(chǎn)品市場來說，一年可以達(dá)到30億，我們只要占據(jù)其中的10—×××，有是3—×××個億。我們再看婚慶市場整體消費(fèi)水平，糖果占婚慶消費(fèi)水平的量是不到×××。還有三個很重要的特征，第一是購買者，新郎、新通常不買，他們有更重要的東西要買。第二是購買場所，通常不再零售大賣場，第三是吃的不買，買的不吃。

符合以上特點(diǎn)的品牌又找不到，所以最后只有價格說了算，難怪批發(fā)市場的生意好。發(fā)現(xiàn)了這樣巨大的潛在市場，我們作為一個企業(yè)來說，能力是有限的，資源也不夠。我們把糖果市場一分為二，分成剛性和柔性市場，我們就建議企業(yè)做剛性市場，放棄柔性市場。同時我們通過核心概念，把其他的糖果都打一個包。最后是做熟不做生，不需要做消費(fèi)者消費(fèi)什么東西，喜糖是不需要教育的。

除了前面的策略和市場容量之外，我們還要有具體的產(chǎn)品落地，我們把產(chǎn)品做成蛋糕、蠟燭、鮮花、鞭炮，都是很喜慶有關(guān)的，我們的客戶從目不轉(zhuǎn)睛到若有所思，到情不自禁，到欣喜若狂，就說要開專賣店。所以說小產(chǎn)品也需要大創(chuàng)意。

我們希望能夠通過品牌和名稱進(jìn)行領(lǐng)先戰(zhàn)略，我們看所有的糖果品牌，有幾個品牌聽上去像糖果呢，聽上去像喜糖呢？找不到。我們想立刻在名稱上占位，我們想到首先是人生的四大喜，排在第一位的是洞房花燭夜。其次是色彩設(shè)計，喜糖都是大紅的，但是比較單調(diào)，這次我們利用新鮮的色彩來進(jìn)行突破，也想利用色彩作為傳播的主體，讓我們的情感達(dá)到一個。這中色彩的搭配是比較膽大的，藍(lán)色是冷色調(diào)，很多企業(yè)不敢用，但是這樣的搭配非常時尚，更多的色彩組合。

產(chǎn)品設(shè)計，考慮到做成鮮花、蠟燭難度比較大，我們建議企業(yè)第一步做鞭炮，就是一個圓柱體。包裝設(shè)計也是別出心裁，還有盤炮，連包裝箱我們也不放過。還有品名的設(shè)計，我們用上花轎、抱新娘等等，你買的時候必須一套全買，少一顆都不行。祝賀詞語更多了，中國的吉言。我們還編了婚姻辭典，來詮釋婚姻的哲理，怎么樣讓婚姻保鮮，婚姻不是圍城，是家，不是衣服是體貼，像類似這樣的婚姻辭典可以常換常新，也可以在社會上進(jìn)行動態(tài)的征集，我們希望每一顆喜糖都主張一個觀點(diǎn)。

渠道設(shè)計，既然我們知道喜糖的銷售不是在零售大賣場進(jìn)行的，所以渠道的選擇，我們就是非常的簡單，在批發(fā)市場做形象包裝，第一是沒有人做，第二成本很低，第三效果非常好，我們要做隱形冠軍，悄悄的進(jìn)軍，打槍的不要。

定價策略，整個的批發(fā)市場價格，最高的都沒有超過×××元錢500克的，我們定到最高價位，比最高價位還要高×××，以此來顯示我們品牌喜糖的定位和價值，當(dāng)然也是給經(jīng)銷商更高的利潤空間。借此也是引起消費(fèi)者的信心。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這個糖果那么貴，但是一看很有感覺，算一算加不了多少錢，可能就會改變初衷。廣告設(shè)計，我們的核心廣告語就是三小三大。這是一些部分的宣傳品。

品牌推廣，我們主要是以公關(guān)為主，公關(guān)第一，廣告第二，我們很認(rèn)同這樣的概念，叫公關(guān)創(chuàng)建品牌，廣告維系品牌，尤其是像我們這樣的小品牌，沒有太多的廣告費(fèi)，第一件是送一包糖，我們是分步驟的，最容易是送糖，糖果很便宜。到哪里送，婚姻登記處，非常好的地方。一個都跑不掉，一個都不能少。念一本書，婚姻保鮮的、婚姻哲理的書。冠一個名，現(xiàn)在有很多電視速配，還有集體婚禮，都是冠名。請一個人，我們要請形象代言人，要請一個新好男人，大眾情人，沒有緋聞的。最后我們希望通過一些專業(yè)的調(diào)研機(jī)構(gòu)，來做一件事，就是要做中國城市的婚姻家庭幸福的指數(shù)，類似這樣的指數(shù)是做個人的，我們希望做婚姻幸福的指數(shù)，通過一些典型城市的樣本來選取，每年公布一次。(

廣告推廣，主要是以軟文為主，硬廣為輔，在這里不便于說。

廣告，第一喜，就要你，吃一顆、好百年，吃一顆、愛一生。很溫馨。

招商廣告，讓經(jīng)銷商放棄熊市進(jìn)入牛市，找到黃金搭檔，發(fā)現(xiàn)×××，趕走搬運(yùn)工，跟淡忘季拜拜，讓您的資金穿上跑鞋。還有高度警惕糖衣炮彈。

經(jīng)銷商手冊、零售商手冊，都是教他們怎么樣做生意的，消費(fèi)者手冊。

還有就是通過目標(biāo)人群的接觸點(diǎn)進(jìn)行形象的展示。熱戀中的男女我們會選擇電影院和咖啡廳，這是他們經(jīng)常出沒的地方。最后就是婚姻登記處，這是配套設(shè)計的一些請?zhí)?、請柬、海報?/p>

最后，經(jīng)過一年的努力，我們當(dāng)時設(shè)定的目標(biāo)是三千萬，這個目標(biāo)，對于很多的大公司、大企業(yè)來說不屑一顧，但是對于我們這個企業(yè)，做了四五年的糖果都沒有超過一千萬，也就是一年平均幾百萬。實際上是一個非常大的數(shù)字，當(dāng)時都不太相信，我們做了那么多，自己都不相信，完成預(yù)定目標(biāo)的×××，當(dāng)時因為上市的時間倉促。實際上沒有大投入的前提下，獲得的一個超額回報，第一天就把新項目的投資全部收回了，利潤率比同行業(yè)高出×××個點(diǎn)。

通過品牌獨(dú)立化的經(jīng)營，名稱多樣化的創(chuàng)新，我們把一個傳統(tǒng)的、中國的婚慶市場不起眼的東西，被長期漠視的小糖果，延伸到中國人最講究的大面子上，讓我們的目標(biāo)消費(fèi)群在一生中只有一次的面子工程中，所付出的代價很小很小，小到幾乎可以忽略不計。

今天我給大家?guī)淼陌咐褪沁@些，謝謝。

世界品牌實驗室：謝謝陳先生，接下來開始我們的裁判問答階段。

**：這個糖果策劃是很有意思的一件事，未來會有一些競爭對手來跟進(jìn)，對于競爭對手跟進(jìn)的話，你考慮怎么樣應(yīng)對呢？

**：首先是從品牌的名稱上，它很難。因為我們是第一喜，相信沒有人愿意做第二喜。

**：如果有第二喜呢？

**：他是自尋死路。在座的人愿意買第二喜嗎？這就是我們很大的策略。

**：還有其他的保護(hù)嗎？

**：我們還做了其他的，因為處于商業(yè)機(jī)密，我們不能說。

**：可能叫最喜，高于第一喜，好于第一喜，那怎么辦？

**：我們注冊了保護(hù)性的十多個，做了非常多的保護(hù)，就是第一系列，一年系列，炮系列，要超越我們的東西非常難，我們在品牌名稱上的策劃花了很長時間，不斷的查詢、不斷的注冊。

**：你這個案例很創(chuàng)新，我知道糖果市場非常難做。我想問一下，如果做喜糖，做婚禮的話，結(jié)婚是一個非常感性的東西，剛才我看到你的廣告表現(xiàn)，比如說你的手冊，教他們怎么樣，都是很理性的做法，在非常感性的一個場合里，還是沒有說到怎么樣應(yīng)用比較感性的手段做。

**：我們在產(chǎn)品設(shè)計和包裝設(shè)計上已經(jīng)運(yùn)用了色彩，包括包裝本身，大家的熟悉感，一看這是我熟悉的，結(jié)婚就是要放炮，不放鞭炮怎么行。就把大家最熟悉的元素應(yīng)用進(jìn)來，這很感性，這不是通過某一個廣告語，某一句話。還有一句話，小糖果、大面子，非常感性。讓大家想到了很多，雖然糖果我不吃，我送給別人，但是我讓他感受到，這是我的面子。實際上最多是在包裝設(shè)計和產(chǎn)品設(shè)計上，我們動了腦筋，讓他感性起來，就是用冷色調(diào)，藍(lán)色我們都敢用，實際是時尚化，打動現(xiàn)在的年輕人，如果還買大紅，實際是很土的，沒有辦法看。

高×××：我有兩個問題，一個是具體的，你講了很多，我看到都是在包裝上，在定價上，應(yīng)該說做得很全面，產(chǎn)品本身到底跟其他的產(chǎn)品有什么不同，對消費(fèi)者的價值到底體現(xiàn)在那里？

**：這是非常好的問題，我們的委托方，產(chǎn)品在單品上很弱，最后只能做雜品，這樣要求不高，比如說做奶糖，大家一聽就是上海的大白兔，要突破很難，所以在單品無法突破的時候，我們覺得喜糖本身就是雜品牌，什么顏色都有，什么品牌都有，就是花花綠綠的，有不同，軟的、硬的，對口感、口味的要求很低。

高×××：剛才看到你的結(jié)果，第一天做了兩千多萬，一開始的目標(biāo)是希望占到10—×××，也就是3—6億的規(guī)模，你們認(rèn)為大概要花幾年的時間實現(xiàn)你們的目標(biāo)？

**：當(dāng)時規(guī)劃是三年，第一年啟動慢一點(diǎn)，沒有經(jīng)驗，他們從來沒有做過批發(fā)市場，所以會慢，當(dāng)然還跟投入有關(guān)，我們計劃是三年，如果慢一點(diǎn)會是五年，我們會怕速度一慢，后面大品牌上來了。

高×××：你覺得你們的目標(biāo)能實現(xiàn)嗎？

**：我們還是有信心的。

**：這個策劃還是比較成功的，我想問一下，用什么樣的核心能力來避免跟進(jìn)，剛才講，起一個第一的名字就可以了，這恐怕還是一個方面，能不能跟我們再共享一下？

**：你想問的問題，我理解，是不是怎么樣防止跟進(jìn)？讓別人不要馬上跟進(jìn)。這個擔(dān)心我們一直有，我們希望第一要有一定的投入，實際上所謂的企業(yè)找顧問公司的目的，都是希望不投入，少投入，四兩撥千斤，這個企業(yè)跟我們合作也就是三年的時間，以前還做別的項目，已經(jīng)合作六七次了，他覺得請顧問公司，最好就是不要花廣告費(fèi)，我們也是擔(dān)心，這個目標(biāo)最后的實現(xiàn)和投入是有關(guān)聯(lián)性，任何一個產(chǎn)品，任何一個品牌的成功，第一是環(huán)境，第二是資源，第三是能力，這三個要素搭配好才會成功，并不是某一點(diǎn)成功了。我們覺得在產(chǎn)品上，我們認(rèn)為基本上可以得到高分，接下來就看企業(yè)是怎么樣投入的。目前我們已經(jīng)簽了長期的和約，這樣我們對他的服務(wù)跟進(jìn)會給好一些，原來項目做完就結(jié)束了?，F(xiàn)在他們也意識到這一點(diǎn)，希望我們長期的跟進(jìn)。

**：重點(diǎn)哪一方面加大投入呢？

**：做批發(fā)市場是比較簡單，沒有零售市場那么復(fù)雜，就是很辛苦，一家一家談。好在批發(fā)市場比較少，每一個城市最多一家，但是你要在眾多的批發(fā)商里找到我們合適的合作伙伴，這是很重要的。所以說我們已經(jīng)做了建議，原來的業(yè)務(wù)員不適合這種做法，他有惰性，希望找經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商搞定一切，這次我們建議找一批新人，非常有“殺氣”的去做。資金投入不會很大。

**：我認(rèn)為你的策劃是很短暫的成功，不會有長期的成功。第一，人們結(jié)婚越來越不想要糖果了，如果你的策劃不能提高整個糖果的需求量，在這上沒有刺激，一個不斷縮小的糖果市場，你的策劃就沒有很高的戰(zhàn)略高度。第二，糖果越來越變成文化產(chǎn)品，大家都不想吃糖，糖是非健康食品，你對策劃的食品內(nèi)容沒有任何的建議。第三，我看了你設(shè)計的形式，還是中國傳統(tǒng)的喜慶方法，我們知道，現(xiàn)在過一個圣誕節(jié)，比傳統(tǒng)節(jié)日都熱鬧，實際上對喜慶的方式，中國人的文化西化的很厲害，世界的文化已經(jīng)融合的非常快，所以人們已經(jīng)不僅僅是這樣，很多年輕結(jié)婚的，并不希望是鴛鴦蝴蝶，這都是老套的東西，還有炮竹，我覺得你這里面缺乏現(xiàn)代文化和現(xiàn)代生活潮流的氣息，所以不可能長久。我的看法是，如果做這種策劃，戰(zhàn)略上至少有三個問題沒有考慮，一是怎么樣擴(kuò)大對糖的需求，這是一個非健康食品，改善糖果的內(nèi)容，比如說氣味上，有很大的香氣散發(fā)出來，而不是吃。第二，你沒有體現(xiàn)現(xiàn)在生活潮流的變化，還是傳統(tǒng)的，只是改變了一下形式，沒有戰(zhàn)略高度

**：這次我們回去要在產(chǎn)品上動腦筋，產(chǎn)品還是最本質(zhì)的東西。

**：我覺得你策劃的層次，在短期的技巧上是成功的，在長期不會成功，這是我的看法。

**：我回答一下王教授的問題，其實月餅大家都很討厭，但是月餅的銷量每年還在上升，它是無可取代的。剛才我講三樣?xùn)|西，粽子，有什么東西能取代嗎？沒有。有什么東西能取代月餅嗎？很多人做了嘗試，包括有做大米的，中秋的時候送大米，不送月餅了，但是沒有辦法取代。還有是結(jié)婚吃糖，雖然不喜歡吃，有的說用巧克力，但是送巧克力的人很少，是寶塔尖上的，不是我們的客戶群。在現(xiàn)在的狀況下，喜糖市場還能做一段時間。

世界品牌實驗室：喜糖市場是不是在萎縮，還有待探討。

第2篇：文化品牌品牌策劃范文

化妝品品牌建設(shè)本土企業(yè)國際品牌

中國是世界上經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的國家，有龐大的消費(fèi)潛力群體，同時近些年中國也是最具活力的新興市場。隨著中國風(fēng)在世界各地的流動，國際一線大品牌紛紛看好中國市場。為中國消費(fèi)者量身定做合適的產(chǎn)品，已經(jīng)成為眾多跨國集團(tuán)和國際大品牌關(guān)注的大事。然而國際在中國市場的不斷壯大也帶來激烈的市場競爭，為我國本土企業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的阻力，品牌建造進(jìn)而占領(lǐng)市場成為本土企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

一、國際品牌在我國市場的發(fā)展現(xiàn)狀

近年來國際品牌已經(jīng)洶涌的進(jìn)入中國的市場，而且占據(jù)著中國大城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的沿海地區(qū)，進(jìn)入我國化妝品市場的各個領(lǐng)域。在大眾洗護(hù)領(lǐng)域，以寶潔和聯(lián)合利華為首的國際巨頭對本土企業(yè)進(jìn)行瘋狂的打壓；在高端品牌領(lǐng)域，以法國的歐萊雅，日本的資生堂為首的洋品牌搶占了更多的市場份額；在中低端的領(lǐng)域，民族品牌生存空間不斷被打壓，本土企業(yè)遭遇從品牌產(chǎn)品到渠道終端的一系列的嚴(yán)峻的考驗。

入世幾年，我們叫喊多年的“狼”不僅來了而且來勢兇猛，外資的在品牌塑造上注入文化元素，創(chuàng)新傳播的途徑與手段，全面提高品牌的知名度凝聚力與感召力的做法，幾乎將國內(nèi)本土化妝品品牌定格在市場之外，化妝品市場的現(xiàn)狀著實令人擔(dān)憂。

二、我國本土化妝品品牌存在的問題

化妝品市場已經(jīng)成為我國的一個重要的市場，而品牌是開拓市場的重要武器，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，我們的許多產(chǎn)品缺乏這個武器，而且已經(jīng)面臨著眾多的問題。

1.在洋品牌的夾縫中生存，舉步維艱

隨著越來越多的國際化巨頭在中國市場上攻城略地，本土企業(yè)的日子越來越不好過，如今我們的國內(nèi)知名品牌只占領(lǐng)著中國的省會城市和二線城市，中小品牌則在三線或四五線奮斗。化妝品市場的這個格局，使本土企業(yè)切實感受到了洋品牌帶來的強(qiáng)大壓力。

2.資金壓力大，隨時面臨破產(chǎn)的威脅

像寶潔，聯(lián)合利華，歐萊雅，雅芳等進(jìn)入中國的國際化企業(yè)都已經(jīng)年邁幾十年，甚至幾百年的發(fā)展歷史，資金的積累，使其具備強(qiáng)大的資金實力作為后盾，而本土的日化企業(yè)在資金實力的較量上明顯與其不可同日而語，稍有不慎就可能導(dǎo)致資金鏈斷裂，滿盤皆輸。

3.渠道掌握能力差，市場基礎(chǔ)不牢

做終端累死，不做終端等死，商場或大賣場高額的終端建設(shè)費(fèi)用，往往讓本土日化企業(yè)望而卻步，而國際品牌則憑借自己強(qiáng)大的財力后盾一步步滲透，占據(jù)了更多的市場份額，原本在二三城市和農(nóng)村城市成長起來的本土企業(yè)愈發(fā)感受到舉步維艱，對本土日化企業(yè)來講，與渠道分銷商之間上演分分合合的悲劇故事已經(jīng)是家常便飯。

三、本土企業(yè)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略

出路決定道路，戰(zhàn)略決定未來。我國的化妝品行業(yè)要實現(xiàn)發(fā)展，就必須要樹立一個明確的發(fā)展戰(zhàn)略，以找到本土企業(yè)的突圍出路，實現(xiàn)品牌建設(shè)。

1.苦練內(nèi)功，補(bǔ)足短板，堅持到底

企業(yè)經(jīng)營是一個系統(tǒng)工程，人才資源，生產(chǎn)管理，企業(yè)文化，戰(zhàn)略決策，產(chǎn)品創(chuàng)新，廣告宣傳，渠道建設(shè)，銷促策劃，公關(guān)活動，售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)非常的重要，企業(yè)經(jīng)營需要構(gòu)建綜合競爭力例如建立一套適合自身發(fā)展的“選人，用人，留人”的機(jī)制，產(chǎn)品創(chuàng)新依據(jù)市場差異化需求，廣告宣傳做到效應(yīng)最大化，渠道和終端市場建設(shè)做到景更細(xì)作，公關(guān)和售后服務(wù)要堅持執(zhí)行，只有把以上各個環(huán)節(jié)中的每一個細(xì)節(jié)都扎扎實實的落實到位，堅持到底，企業(yè)經(jīng)營才能步入健康，良性的軌道。

2.利用資源優(yōu)勢，加強(qiáng)自主創(chuàng)新

首先，挖掘自身獨(dú)特的資源優(yōu)勢，資源本身會形成企業(yè)壁壘，利用資源優(yōu)勢將會大大的增強(qiáng)我們的企業(yè)優(yōu)勢，廣東涼茶在短時間內(nèi)取得驚人的銷售業(yè)績靠的就是其獨(dú)特的中草藥配方，這是我們的資源優(yōu)勢，可口可樂等外資企業(yè)難以企及。

其次，技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)造核心競爭力，資源優(yōu)勢很重要，但如果缺乏資源轉(zhuǎn)化的核心技術(shù)，或自愿轉(zhuǎn)化的成本很高，將依然難以形成企業(yè)優(yōu)勢，所以關(guān)鍵還在于技術(shù)創(chuàng)新。國產(chǎn)的許多產(chǎn)品在資源上并沒有什么優(yōu)勢，很多核心技術(shù)還掌握在外國企業(yè)手中，在這種情況下就只能依靠技術(shù)創(chuàng)新，加大研發(fā)力度來挖掘我們的優(yōu)勢。

3.在開放中學(xué)習(xí)，在競爭中成長

在當(dāng)今全球化的背景下，只有對外開放才能促使民族企業(yè)的崛起，只有在開放市場的競爭中才能提升國貨的競爭力，倡導(dǎo)發(fā)展民族企業(yè)，絕不意味著要對民族企業(yè)實行特殊的保護(hù)。實踐證明，將民族企業(yè)置于政府的卵翼之下而不讓其接受市場的考驗永遠(yuǎn)沒有出路，倡導(dǎo)發(fā)展民族企業(yè)，一定要遵循市場規(guī)律，根據(jù)實踐情況來制定發(fā)展戰(zhàn)略，民族企業(yè)的崛起是國家在全球化的競爭中維護(hù)自身利益的重要保障。發(fā)展民族企業(yè)，政府有必要給與支持，應(yīng)當(dāng)利用適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)手段，法律手段和必要的行政手段來支持民族企業(yè)的發(fā)展，尤其是鼓勵創(chuàng)新，在科技發(fā)展，人才培訓(xùn)和出口開拓等方面多加支持，對幼稚的民族企業(yè)加以保護(hù)，對有前途的新進(jìn)企業(yè)要重點(diǎn)扶持。

4.優(yōu)勢互補(bǔ)，實現(xiàn)企業(yè)的雙贏

為應(yīng)對外資巨頭的強(qiáng)勢打壓，本土企業(yè)之間并購合作愈來愈頻繁，兩面針收購芳草，通過渠道整合，兩面針實現(xiàn)了從南方向北方的全國性市場布局；飄影收購孔鳳春，中華百年老品牌“孔鳳春”與日化新銳“飄影”形成文化與品牌的優(yōu)勢互補(bǔ)。本土日化企業(yè)之間的并購整合，是在外資日化巨頭全面入侵中國化妝品市場的格局下，一種比較現(xiàn)實的策略，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的道理，眾人皆知，如果本土日化企業(yè)能夠通過整合，將技術(shù)產(chǎn)品，渠道，品牌，市場等各方面的優(yōu)勢結(jié)合起來，往往會造就一個更加強(qiáng)大和持續(xù)發(fā)展的企業(yè)集團(tuán)，本土日化企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，與狼共舞，同樣會舞的精彩。

參考文獻(xiàn)：

[1]王允員.本土企業(yè)的突圍之路[J].中國化妝品，2007,（22）:74-76.

第3篇：文化品牌品牌策劃范文

關(guān)鍵詞：民辦高職院校；校園文化；品牌；培育；策略

品牌作為一個商業(yè)領(lǐng)域的常見術(shù)語在營銷、管理、廣告等專業(yè)出現(xiàn)頻率極高，美國營銷專家PhilipKotler給品牌的名詞定義為名字、稱謂、符號或以上的集合，指具有相當(dāng)獨(dú)特性與排他性的代表性標(biāo)志，用以區(qū)別群體中的個體。廣告學(xué)家LarryLight甚至以“營銷就是品牌之爭”來說明品牌培育的重要性，“比擁有工廠重要的是占有市場，而要占有市場就需要具有足夠優(yōu)勢地位的品牌”。

1校園文化品牌培育對民辦高職院校的重要性

1.1對外形象展示與生存空間爭奪。高校校園文化的重要價值與意義早在教育部于2004年聯(lián)手出臺的《關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)高等學(xué)校校園文化建設(shè)的意見》中就已有了充分說明。正如企業(yè)要在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟就離不開優(yōu)勢品牌一樣，高等職業(yè)教育同樣需要依靠足夠響亮的品牌擴(kuò)大自身的辨識度，而這惟有通過文化育人的途徑來實現(xiàn)，也就是校園文化品牌的培育。在全社會越來越迫切地需要實用型技能人才的客觀現(xiàn)實中，不斷有各種專業(yè)化職業(yè)教育機(jī)構(gòu)出現(xiàn)以爭奪越來越有限的行業(yè)空間。而在這種日益殘酷的競爭中，最具優(yōu)勢的競爭力莫過于一個響當(dāng)當(dāng)?shù)慕逃幕放?。借由高識別度的校園文化品牌，民辦高職院校才更有機(jī)會和條件在眾多同類或相似的教育同行中脫穎而出，讓包括學(xué)生、家庭、業(yè)界內(nèi)外直至全社會在內(nèi)的各環(huán)節(jié)都認(rèn)識和關(guān)注到群體殊的個體。校園文化品牌在幫助院校實現(xiàn)更為卓越的形象展示的同時，也是在吸引更多資金、資源、技術(shù)等匯集自身內(nèi)外。這無疑顯著提升了院校的市場競爭力、夯實了教育和管理基礎(chǔ)，也幫助院校在越來越狹小的生存空間中爭奪寶貴的占有率。1.2可持續(xù)發(fā)展的需要對企業(yè)來說，優(yōu)勢品牌往往不止于實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)后的極速發(fā)展，更重要的是擁有一個長時期的守業(yè)和興旺。同樣的道理，新時期中國各級各類高等教育院校的數(shù)量持續(xù)增長，市場接近飽和、生源爭奪殘酷早已成為常態(tài)。相較于公辦高校，民辦高職院校并不具有顯著優(yōu)勢。創(chuàng)業(yè)難，守業(yè)更難。不利環(huán)境下只有憑借具有優(yōu)勢的品牌打響知名度，成為同行中的標(biāo)竿，才能在強(qiáng)手環(huán)伺的現(xiàn)實壓力中嶄露頭角，實現(xiàn)未來的可持續(xù)發(fā)展。1.3育人屬性和社會責(zé)任的需要。雖同樣歸屬于高等教育范疇，然高職院校教書育人的核心任務(wù)較普通高校更多了理論聯(lián)系實際、突出實踐操作能力的部分。尤其是民辦高職院校依托特定行業(yè)企業(yè)的背景更決定了其兼顧理論知識教學(xué)和職業(yè)技能培養(yǎng)的雙重育人目標(biāo)，故這類院校培育校園文化品牌往往更多側(cè)重于職業(yè)教育的專業(yè)性、獨(dú)特性甚至專屬性。因此，民辦高職院校培育校園文化品牌能夠強(qiáng)化自身相對獨(dú)特的育人屬性，并使校園內(nèi)外、社會各界更加關(guān)注這一以就業(yè)為重點(diǎn)導(dǎo)向的職業(yè)教育組成。同時，校園文化品牌培育過程中對職業(yè)教育的側(cè)重還會進(jìn)一步凸顯院校為全社會培養(yǎng)合格職業(yè)人的重要職能與責(zé)任，尤其是職業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)道德、職業(yè)精神等更高層面的提煉與升華更可成為彰顯文化自信、促成文化認(rèn)同的強(qiáng)大助力。

2民辦高職院校校園文化品牌培育取得的成績

2.1在思想關(guān)注度和手段豐富性等方面不斷提升。相較于過去只重專業(yè)教學(xué)而忽略校園文化建設(shè)，如今的民辦高職院校中絕大多數(shù)都已經(jīng)越來越重視校園文化建設(shè)和品牌培育。這既是院校自身經(jīng)營過程中體驗和領(lǐng)悟出的結(jié)果，也是與院校有直接或間接關(guān)系的企業(yè)在大力建設(shè)企業(yè)文化進(jìn)程中的影響所致。民辦高職院校往往離不開特定行業(yè)企業(yè)的投入與支撐，其中不少院校正是通過與企業(yè)聯(lián)手在工學(xué)結(jié)合模式下開拓著教書育人的新局面。當(dāng)企業(yè)文化建設(shè)與品牌培育日漸成為潮流趨勢時，相關(guān)院校不可能無動于衷。更何況企業(yè)文化品牌培育在市場上引領(lǐng)風(fēng)潮、決勝千里之際，院校必然有所觸動甚至感同身受，隨之而來的既有參考、模仿，更有學(xué)習(xí)和借鑒。因此，新時期我國民辦高職院校的校園文化品牌培育在思想關(guān)注度和手段豐富性各方面不斷提升，已經(jīng)成為當(dāng)前職業(yè)教育領(lǐng)域的一道亮麗風(fēng)景線。2.2突出素質(zhì)教育與實踐能力培養(yǎng)的雙重性。職業(yè)教育的本質(zhì)屬性之一就是教學(xué)相長、理論聯(lián)系實際、強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)學(xué)生的動手操作能力。越來越多的民辦高職院校在辦校之初就已制定了素質(zhì)教育和技能教育并重的戰(zhàn)略規(guī)劃和工作原則，這不僅成為院校生存發(fā)展的核心指南，也是開展校園文化品牌培育的主要背景。不僅如此，高等職業(yè)院校要區(qū)別于普通高校的校園文化建設(shè)，就不能完全抄襲對方的方式方法，而是要提煉自身的文化特色元素，再結(jié)合職業(yè)教育性質(zhì)有所開創(chuàng)。否則畫虎不成反類犬，不僅無法提高自己院校文化品牌的識別度，更有被迅速湮滅和忽略的風(fēng)險。因此，當(dāng)下眾多民辦高職院校在培育校園文化品牌過程中都會突出素質(zhì)教育與實踐能力培養(yǎng)的雙重性。尤其是學(xué)生在職業(yè)素質(zhì)、職業(yè)技能、職業(yè)道德方面優(yōu)勢和成就更成為不少院校培育校園文化品牌時最為重視的環(huán)節(jié)。

3民辦高職院校校園文化品牌培育中的問題

3.1發(fā)展過程中存在的短板。對國內(nèi)多數(shù)民辦高職院校來說，創(chuàng)立時間晚、發(fā)展歷程短是無法回避的客觀現(xiàn)實。而文化建設(shè)與品牌培育是一項非經(jīng)足夠時間積淀而難成體系的長期工程，這便成為多數(shù)民辦高職院校培育校園文化品牌的主要短板。由于時間累積不足，文化品牌培育容易出現(xiàn)缺乏厚重感、浮于表面甚至流于形式的問題。同時，有限的生存時間也容易導(dǎo)致民辦高職院校在辦學(xué)經(jīng)驗、規(guī)章制度、教育體系各方面出現(xiàn)不盡完備、不夠成熟的問題。而不少民辦高職院校的生源質(zhì)量往往不及普通高校，學(xué)生文化底子薄、學(xué)習(xí)習(xí)慣差、院校教育成效低是比較普遍的現(xiàn)象。此外，這些院校的師資力量也較普通高校更加參差不齊，且教師流動性相對更大。以上各類問題不僅常常導(dǎo)致教學(xué)品質(zhì)與效率難如人意，也是校園文化品牌培育中不容忽略的負(fù)面因素[1]。3.2文化自覺有所欠缺。很長時間以來，用人單位的客觀要求、市場競爭的現(xiàn)實壓力都迫使眾多民辦高職院校必須將最多資源、最大精力投向?qū)I(yè)課程教學(xué)與職業(yè)技能培育。這雖可在更大程度上提高學(xué)生畢業(yè)后的就業(yè)率，使高等職業(yè)教育的實效性更為顯著。但也使不少學(xué)生甚至教師逐漸形成了功利化的教學(xué)思想，對高等教育的人文精神、人文素養(yǎng)等重視不足。這極易造成學(xué)生專業(yè)技巧底子厚、文化素養(yǎng)基礎(chǔ)薄的問題。同時，越來越多元化的思想、意識對高等教育領(lǐng)域的影響、滲透持續(xù)深入，年輕學(xué)子的價值觀非主流現(xiàn)象嚴(yán)重。一些院校的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平不低，可學(xué)生學(xué)習(xí)動力弱、精神狀態(tài)差，甚至在道德、信仰層面顯現(xiàn)危機(jī)[2]。以上種種文化自覺層面的缺失都會直接或間接影響到民辦高職院校校園文化品牌培育的進(jìn)程與力度，是格外需要引起重視的因素之一。

4民辦高職院校校園文化品牌培育策略

4.1在頂層設(shè)計上堅持個性化道路。在文化建設(shè)與品牌培育方面的工作屬于相對“形而上”的部分，這就需要在具體措施實施前做好戰(zhàn)略規(guī)劃，有一張相對系統(tǒng)、完整的藍(lán)圖設(shè)置會更好實現(xiàn)文化品牌培育的落實。因此民辦高職院校培育校園文化品牌需要首先在頂層設(shè)計上堅持個性化道路，也就是規(guī)劃一條具有相當(dāng)專業(yè)性、獨(dú)特性的戰(zhàn)略發(fā)展軌跡。比如若是經(jīng)濟(jì)類高職院校，就可以在校園文化品牌培育中突出職業(yè)教育和經(jīng)濟(jì)全球化的融合。例如可以在?；誏ogo設(shè)計上選擇深淺不一的藍(lán)色組合，深藍(lán)如同海洋，有全球化的寓意；淺藍(lán)則如同天空般深遠(yuǎn)、遼闊。且藍(lán)色代表理性、冷靜、客觀，正是經(jīng)濟(jì)、金融專業(yè)人士應(yīng)當(dāng)具有的良好素養(yǎng)。民辦高職院校可以充分借鑒和參考其他同類或公辦院校校園文化品牌的設(shè)計思路與形式，但切忌模仿甚至抄襲。只有走自己的路才能打造出與眾不同的文化品牌，也惟有最個性、特殊的專業(yè)或職業(yè)教育文化特色元素才有支撐校園文化品牌生存發(fā)展的力量[3]。4.2在形式上完善、豐富、創(chuàng)新。品牌作為文化內(nèi)在的外顯標(biāo)志符號需要形成一定的規(guī)模、體系。對高等職業(yè)院校來說，在形式上完善、豐富、創(chuàng)新是重要的支撐平臺，包括?；?、校歌、校訓(xùn)等在內(nèi)的外在形式是構(gòu)建文化品牌內(nèi)核的骨架，必須給予重視并進(jìn)行有創(chuàng)意的設(shè)計。事實上，一些普通高校在校園文化建設(shè)上出現(xiàn)問題的原因之一就是在形式上有所忽略。曾有一項針對國內(nèi)近三百所大學(xué)校訓(xùn)的調(diào)查顯示，其中有近兩百所高校的校訓(xùn)一律采用“八字、四詞”的口號式設(shè)計，甚至出現(xiàn)若干所高校校訓(xùn)內(nèi)容并無二致的現(xiàn)象。民辦高職院校的管理層必須對校園文化品牌形式給予高度關(guān)注。需知對文化這一培育對象而言，外在形式本就是不可或缺的基礎(chǔ)，惟有基礎(chǔ)牢靠才有可能實現(xiàn)高層建筑的構(gòu)建。民辦高職院校既可以從哈佛的校訓(xùn)“以柏拉圖為友，以亞里士多德為友，更以真理為友”中汲取靈感，也可以從“至善至美，自立自強(qiáng)”（湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院校歌）中總結(jié)經(jīng)驗。但至關(guān)重要的一點(diǎn)則是獨(dú)創(chuàng)性，是與他校截然不同的個性和創(chuàng)造。4.3突出職業(yè)教育的專業(yè)化背景。找到本院校區(qū)別于其他同行最顯著的職業(yè)教育特點(diǎn)深入挖掘，在此基礎(chǔ)上建設(shè)校園文化并培育文化品牌是提高品牌辨識度最有效的策略。對民辦高職院校來說，職業(yè)教育、專業(yè)化背景不僅是教學(xué)和管理的著眼點(diǎn)，也是培育校園文化品牌的立足點(diǎn)。比如對一個有軍事專業(yè)元素背景的民辦高職院校來說，其校園文化品牌培育就可基于“軍魂育人”一點(diǎn)。一方面校園文化品牌可以強(qiáng)調(diào)對國家六類支柱產(chǎn)業(yè)、十大新興產(chǎn)業(yè)的策應(yīng)能力，以及軍民兩用更好為地方經(jīng)濟(jì)服務(wù)等特色。另一方面則可以突出半軍事化或準(zhǔn)軍事化的教育環(huán)境與形式。比如在校園內(nèi)專設(shè)軍訓(xùn)社團(tuán)或教官隊，在課堂教學(xué)之外，教育、管理、訓(xùn)練學(xué)生更多的軍事知識、軍事技能。又如這些社團(tuán)或團(tuán)隊不僅能夠承擔(dān)本校所有軍訓(xùn)任務(wù)，還能幫助周邊院校乃至省外更多院校完成軍訓(xùn)工作等。此外，校園內(nèi)外的升旗儀式、軍事禮儀表演、軍事技能演練等活動也是校園文化極為奪目的亮點(diǎn)，可以作為品牌培育的一大助力。4.4完善的體制機(jī)制建設(shè)。文化品牌培育不是一個臨時的短期工作任務(wù)，而是一項長期系統(tǒng)性工程，必須堅持不懈，且有關(guān)部門、機(jī)構(gòu)等齊抓共管方可實現(xiàn)從量變到質(zhì)變的飛躍。民辦高職院校培育校園文化品牌務(wù)必要建立起完善的體制機(jī)制，才能自上而下在思想上統(tǒng)一認(rèn)識、在行動上規(guī)范操作。比如建立院校領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)制與黨委監(jiān)督管理制。院校各級領(lǐng)導(dǎo)均需承擔(dān)相應(yīng)的校園文化品牌培育責(zé)任，且院校黨政雙方共同監(jiān)管，參與部門則應(yīng)包括學(xué)生處、宣傳部、工會、團(tuán)委各層面。每個部門應(yīng)當(dāng)視情況簽定有針對性的任務(wù)協(xié)議，實行專人負(fù)責(zé)、各司其職。且應(yīng)當(dāng)根據(jù)院校教學(xué)、管理等實際需要結(jié)合校園文化品牌培育實行管理人績效掛鉤機(jī)制，根據(jù)校園文化品牌培育任務(wù)完成情況在薪酬待遇績效層面體現(xiàn)出來[4]。其次，建立活動基金或激勵資源機(jī)制。即劃撥專項基金或資金用于校園文化品牌培育相關(guān)的各項任務(wù)、活動。鼓勵師生積極參與校園文化建設(shè)與創(chuàng)新創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計。設(shè)置有差異的獎勵或激勵等級，對培育校園文化品牌做出突出貢獻(xiàn)者進(jìn)行獎勵、對積極分子進(jìn)行激勵等。

5結(jié)語

校園文化是中國高等教育幾十年發(fā)展到一定水平后基于文化戰(zhàn)略高度而被業(yè)界內(nèi)外日益重視和關(guān)注的文化核心之一。隨著企業(yè)文化建設(shè)的持續(xù)推進(jìn)，以企業(yè)投入和文化構(gòu)建為支撐的校園文化品牌培育也正在成為民辦職業(yè)院校在新時期拓展生存空間、擴(kuò)大影響力的不二舉措。然民辦高職院校因自身建設(shè)發(fā)展既有的短板，即文化自覺尚有不足而在校園文化建設(shè)方面存在不少問題，也就導(dǎo)致校園文化品牌培育與客觀現(xiàn)實需求間存在較大差距。民辦高職院校做好校園文化品牌培育工作除了在意識、思想上持續(xù)給予關(guān)注和重視外，還需以更加豐富的形式和內(nèi)容不斷落實各種具體手段。特別重要的是找到一條極具個性的品牌培育途徑以明顯區(qū)別于同類或其他高校。這既是實現(xiàn)校園文化品牌培育優(yōu)質(zhì)而高效的途徑，更是民辦高職院校在轉(zhuǎn)型升級的大背景下通過校園文化品牌培育實現(xiàn)未來可持續(xù)發(fā)展的必由之路。

參考文獻(xiàn)：

[1]孫桂林.文化自信：提高高校思想政治教育實效性的對策選擇[J].大學(xué)(研究版),2016(6):90-96.

[2]胡顯章.全球化背景下的文化多樣性與文化自覺[J].清華大學(xué)學(xué)報，2007(3):140-144.

[3]魏嘉.淺析上海民辦高校校園文化培育與建設(shè)路徑研究[J].吉林廣播電視大學(xué)學(xué)報,2016(4):85-86.

第4篇：文化品牌品牌策劃范文

[關(guān)鍵詞]企業(yè)文化；品牌文化；競爭力

[中圖分類號]F270 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432(2008)52-0040-02

隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，未來企業(yè)面臨的市場競爭將越來越多的體現(xiàn)為企業(yè)間品牌文化的競爭，企業(yè)品牌文化競爭是經(jīng)濟(jì)競爭的最高形式?，F(xiàn)代商業(yè)競爭已從單純的商品競爭轉(zhuǎn)化為具有精神附加內(nèi)涵的文化競爭，企業(yè)之間的競爭更多的體現(xiàn)為所塑造品牌的文化較量。因此，企業(yè)要創(chuàng)造具有文化底蘊(yùn)的品牌，讓品牌獲得精神和物質(zhì)的雙重發(fā)展，使品牌更具活力和生命力，才能使企業(yè)立于不敗之地。

1 企業(yè)文化與品牌文化

企業(yè)文化是指企業(yè)在實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程中所形成的，由企業(yè)全體成員共同認(rèn)可和遵守的價值觀念、道德標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)哲學(xué)、行為規(guī)范、經(jīng)營理念、管理方式、規(guī)章制度等的總和。品牌文化是社會物質(zhì)財富和精神財富在品牌中的凝結(jié)，是文化特質(zhì)在品牌中的沉積，是消費(fèi)心理和價值取向的高度融合，是品牌經(jīng)營中的一切文化現(xiàn)象。品牌文化分布于品牌的各個層面，科學(xué)技術(shù)、道德規(guī)范、、風(fēng)俗習(xí)慣、文學(xué)藝術(shù)、利益認(rèn)知、情感歸屬等都豐富和深化著品牌內(nèi)涵。企業(yè)文化與品牌文化之間有著極為密切的關(guān)系。企業(yè)文化是品牌文化的基礎(chǔ)，是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華，是滲透到企業(yè)運(yùn)行全過程、全方位的理念意志、行為規(guī)范和群體風(fēng)格。品牌文化是企業(yè)文化的核心，品牌文化的行為過程一定程度上也就是企業(yè)文化的行為過程，品牌文化是企業(yè)文化的標(biāo)識和外在體現(xiàn)。優(yōu)秀的企業(yè)文化，將會助力品牌文化的建設(shè)和培育，促進(jìn)企業(yè)品牌形象的提升。

2 建設(shè)企業(yè)品牌文化的重要意義

2.1 企業(yè)品牌文化建設(shè)是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需要

隨著產(chǎn)品物理形式上日益同質(zhì)化，企業(yè)在傳統(tǒng)的產(chǎn)品功能、價格、質(zhì)量、渠道等方面制造差異形成核心競爭優(yōu)勢越加困難，而品牌文化正是賦予品牌獨(dú)特的、排他的內(nèi)涵和個性最好的方式。因為社會需求和個人需求已不能完全用物質(zhì)范疇來滿足人們的文化需求，人們的文化需求、精神需求越來越多，必須依賴文化力的管理模式，才能充分調(diào)動員工的積極性，以適應(yīng)市場的需求。

2.2 企業(yè)品牌文化建設(shè)是消費(fèi)者的文化需求

隨著買方市場的形成，消費(fèi)者作為選擇主體的地位日益體現(xiàn)出來，對商品的選擇越來越挑剔，不僅要求商品要適用、質(zhì)量好、價格便宜，而且在選購商品時附加了許多文化方面的需求，包括受到尊重以及產(chǎn)品或服務(wù)所體現(xiàn)出來的人文關(guān)懷。企業(yè)品牌文化最核心的價值就在于，把產(chǎn)品從沒有情感的物質(zhì)世界帶到豐富多彩的精神情感世界。

2.3 企業(yè)品牌文化建設(shè)是市場競爭的需要

未來企業(yè)的競爭必將成為品牌文化的競爭，培育具有個性和內(nèi)涵的品牌文化是保持品牌經(jīng)久不衰的必由之路。企業(yè)品牌文化熱的興起，是市場激烈競爭的必然結(jié)果，企業(yè)品牌文化的營造，是市場激烈競爭的需要。

2.4 企業(yè)品牌文化建設(shè)是社會主義文化建設(shè)的需要

建設(shè)社會主義市場經(jīng)濟(jì)，既要抓好物質(zhì)文明建設(shè)，又要抓好精神文明建設(shè)。對企業(yè)而言，質(zhì)量過硬的產(chǎn)品或服務(wù)是企業(yè)物質(zhì)文明建設(shè)的重要內(nèi)容，企業(yè)品牌文化的建設(shè)則是企業(yè)精神文明建設(shè)的核心所在。目前商品同質(zhì)化現(xiàn)象日益凸現(xiàn)，于是文化便被引入商品競爭之中，品牌文化就成為一個企業(yè)的核心競爭力之一。

3 提升企業(yè)品牌文化的途徑

先進(jìn)的企業(yè)品牌文化體現(xiàn)在四個方面：一是堅持以人為本的原則，以對人的價值關(guān)懷為目的，最大限度地調(diào)動員工的積極性；二是堅持顧客至上、消費(fèi)者為先的原則，實現(xiàn)企業(yè)與顧客雙方利益都得以實現(xiàn)的“雙贏”目標(biāo)；三是堅持企業(yè)利益和企業(yè)對社會責(zé)任統(tǒng)一的原則，在履行社會責(zé)任的前提下，實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化；四是企業(yè)在實現(xiàn)利潤最大化的基礎(chǔ)上，不斷地豐富企業(yè)員工的精神生活。因此，提升企業(yè)品牌文化可以從以下幾個方面來實踐：

3.1 加強(qiáng)員工隊伍建設(shè)，提升企業(yè)品牌文化基礎(chǔ)

現(xiàn)代企業(yè)的競爭是企業(yè)整體素質(zhì)的競爭，而人是最具決定性的因素之一，企業(yè)品牌文化的核心內(nèi)容就是以人為本。企業(yè)品牌文化的提出、執(zhí)行及不斷優(yōu)化，均需要有優(yōu)秀的員工隊伍作為支撐。所以，企業(yè)必須在進(jìn)一步全面提升員工職業(yè)道德、文化素養(yǎng)、精神面貌等內(nèi)在的素質(zhì)和服裝儀表、言談舉止、服務(wù)態(tài)度等外在素質(zhì)的培養(yǎng)上下工夫。進(jìn)一步健全崗前培訓(xùn)、經(jīng)常業(yè)務(wù)培訓(xùn)、學(xué)習(xí)考察等制度，同時加強(qiáng)員工思想和道德規(guī)范教育，提高員工道德品質(zhì)和修養(yǎng)。

3.2 營造良好的企業(yè)文化環(huán)境，提升企業(yè)品牌文化形象

企業(yè)文化環(huán)境是企業(yè)經(jīng)營的軟環(huán)境，激勵與和諧的企業(yè)“軟環(huán)境”表現(xiàn)為：企業(yè)是一個組織，每一個員工在企業(yè)中都能找到一種歸屬感，在這里，員工能被激勵奉獻(xiàn)自己的全部智慧。企業(yè)應(yīng)從六個方面來著手：第一，加強(qiáng)文化環(huán)境的建設(shè)，使得員工和企業(yè)信奉同一個價值觀，讓員工感受到被信任，并提高員工參與管理的積極性；第二，企業(yè)在選人、用人、育人、留人的重要制度和機(jī)制中，形成科學(xué)的考核制度、靈活的分配機(jī)制、公平的用人機(jī)制、終身教育的培訓(xùn)機(jī)制等；第三，營造企業(yè)是學(xué)校，領(lǐng)導(dǎo)是教練的氛圍；第四，通過充分合理地授權(quán)分權(quán)，讓員工在企業(yè)內(nèi)能充分找到自我；第五，倡導(dǎo)簡單而真誠的人際關(guān)系；第六，讓員工愉快地工作著，心存感激和快樂。

3.3 建立科學(xué)的品牌文化體系，提升企業(yè)品牌文化內(nèi)涵

中國傳統(tǒng)文化是一個博大精深的寶庫，蘊(yùn)涵著豐富的文化遺產(chǎn)，中華民族的文化傳統(tǒng)在每個炎黃子孫內(nèi)心深處扎根。因此，在提升品牌文化內(nèi)涵的過程中，要把品牌文化植根于中國傳統(tǒng)文化的濃厚土壤之中，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的結(jié)合創(chuàng)新，塑造出具有中國風(fēng)格、中國氣派的品牌文化，才能彰顯其特有的生機(jī)與活力。同時，企業(yè)應(yīng)加大對品牌文化的管理和宣傳工作，與時代精神緊密結(jié)合，與時俱進(jìn)，根據(jù)消費(fèi)者群體的變化，不斷豐富發(fā)展品牌文化的內(nèi)涵，提煉出企業(yè)品牌文化的核心價值觀，有效地推動企業(yè)的蓬勃發(fā)展。

3.4 實施科學(xué)的營銷管理，提升企業(yè)品牌文化影響力

在營銷管理過程中，品牌文化戰(zhàn)略的實施往往和具體的經(jīng)營行為相關(guān)相聯(lián)，密不可分，結(jié)合營銷加強(qiáng)管理，企業(yè)可從五個方面來提升品牌文化的影響力：一是優(yōu)化品牌名稱，二是加強(qiáng)廣告宣傳，三是促進(jìn)良好口碑的形成，四是合理的價格策略，五是恰到好處的代表物（人）。在整個相關(guān)的營銷管理鏈條中，品牌文化戰(zhàn)略集中體現(xiàn)于傳播和溝通過程。一旦品牌文化進(jìn)入傳播領(lǐng)域開始發(fā)揮作用，它所產(chǎn)生的最終結(jié)果往往是品牌自身無法控制的，這一特性，決定了品牌文化戰(zhàn)略需要具有一定的前瞻性和延續(xù)性。

3.5 構(gòu)建企業(yè)與員工和諧發(fā)展的氛圍，提升企業(yè)品牌文化凝聚力

當(dāng)前，各項管理變革措施正在企業(yè)中全面推行，指標(biāo)考核、崗位輪換、競聘上崗、提前內(nèi)退、減員增效、全員營銷等，這些措施雖然在管理的規(guī)范化方面取得很大的成效，但也給員工造成了很大的壓力。這種變革的壓力一旦超出一定的界限則會導(dǎo)致員工歸屬感的下降，甚至使員工產(chǎn)生與企業(yè)對立的情緒。企業(yè)只有在繼承傳統(tǒng)“家”文化的基礎(chǔ)上，圍“提高管理能力”為中心，創(chuàng)造一種“企業(yè)與員工和諧發(fā)展”的氛圍，才能有效降低員工的壓力，消除企業(yè)與員工的對立情緒。并在此基礎(chǔ)上，通過企業(yè)品牌文化建設(shè)的不斷推進(jìn)，強(qiáng)化員工對企業(yè)的認(rèn)同感和歸屬感，形成強(qiáng)大的品牌文化凝聚力，最終促使員工自覺地投入到推動企業(yè)的發(fā)展中來。

參考文獻(xiàn)：

[1]汪靜,趙恒海,于靖.企業(yè)文化與企業(yè)核心競爭力[J].商業(yè)時代,2007(19):107-109.

第5篇：文化品牌品牌策劃范文

網(wǎng)絡(luò)新聞專題是伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)務(wù)的漸趨成熟而興起的。由于網(wǎng)絡(luò)新聞專題具有跨時空、超文本、多媒體、容量巨大、互動傳播、影響力強(qiáng)等特點(diǎn)和優(yōu)勢，目前它已成為各個網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行新聞報道和引導(dǎo)輿論的“重型武器”，成為網(wǎng)站提高訪問量和增強(qiáng)自身影響力的重要手段。因而，長江網(wǎng)非常重視專題的組織和策劃，每年推出50多個專題，有些專題獲得省市新聞獎，其中《“暴走媽媽”割肝救子》獲得2009年度中國新聞獎二等獎。

品牌建設(shè)需策劃

一個優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)新聞專題的成功上線，需要策劃、組織、設(shè)計、維護(hù)等各個環(huán)節(jié)、各個部門的默契配合和精心制作。為了達(dá)到最優(yōu)化的傳播效果，新聞前期策劃成為重中之重，它是整個新聞專題的奠基石。網(wǎng)絡(luò)新聞專題策劃中最為重要的是對新聞價值的判斷，即什么樣的新聞事件才能成為專題的制作對象。

重要社會話題。不同于事件性報道，重要話題的專題策劃更側(cè)重于社會生活中受眾普遍關(guān)注的重大社會問題。此種問題大致分為兩種類型：一類是受眾討論最多、關(guān)注度最大的社會熱點(diǎn)話題，另一類是不為受眾關(guān)注但具有重大社會意義的“冰點(diǎn)”問題。

對于重要社會話題類的隱性話題的挖掘，需要有敏銳的新聞觀察力和分析判斷能力，需要從編輯方針、欄目構(gòu)架等諸多因素出發(fā)，整合已有的新聞資源，進(jìn)行“再加工”。因此，策劃人員的解讀觀點(diǎn)、解讀思路對于網(wǎng)站專題的特色化極為重要，獨(dú)辟蹊徑、與眾不同的策劃是網(wǎng)站專題脫穎而出的致勝法寶。

以長江網(wǎng)《暴走媽媽》專題為例，長江網(wǎng)記者從網(wǎng)友報料中獲知“暴走媽媽”陳玉蓉為了減掉脂肪肝救兒子，堅持211天風(fēng)雨無阻，暴走減肥，并且奇跡般減掉脂肪肝，能夠割肝救子后，立即對她做了一個專訪，了解到更多的信息，也敏銳的發(fā)掘了這件事情的新聞價值：陳玉蓉這樣一個質(zhì)樸的人物形象，具有地域性和貼近性。通過對陳玉蓉暴走減肥、割肝救子這個行為的報道，可以向受眾宣傳一種大愛無疆的無私母愛，而對于今天這個有些浮躁的社會來說，暴走媽媽的持之以恒的精神值得大家學(xué)習(xí)，所以“暴走媽媽”具有新聞價值。

長江網(wǎng)的報道宗旨就是要展現(xiàn)陳玉蓉?zé)o私母愛、宣傳其暴走減肥的堅強(qiáng)毅力，一個平凡人因為愛和堅持創(chuàng)造了一個奇跡。另外，這也是一個可以預(yù)見、能動態(tài)發(fā)展的事件，其報道過程至少可以包括“暴走減肥一割肝救子一手術(shù)康復(fù)一愛心救助”這幾個環(huán)節(jié)。應(yīng)該說這是一個具有新聞價值的重大新聞話題，因此，迅速成立了報道專班，對此事進(jìn)行專題報道。在以陳玉蓉暴走減肥，割肝救子為報道主線的同時，還大量的采訪了她身邊的親人，鄰居，醫(yī)生，拍攝了很多她生活中的照片，找到她暴走減肥前后對比的照片，使人物的形象更加豐滿?？梢哉f在策劃中，做到突出主題、綱舉目張，凸顯了網(wǎng)絡(luò)全面立體、報道快速及時的特點(diǎn)。

可預(yù)知重大事件?？深A(yù)知的重大事件指的是已經(jīng)有明確的發(fā)生時間或者時間段，整個事件的大體安排和走向都已基本明確的或預(yù)知的新聞事件。也有學(xué)者稱可預(yù)知重大事件是一種“命題作文”。各大新聞網(wǎng)站在此類事件的報道中都是處在同一起跑線上，新聞資源在一定程度是共享的。這也就使得專題的策劃人員面臨更多的競爭壓力來尋找新聞的差異性。

可預(yù)知事件的策劃重點(diǎn)不是報道的事件和對象，而是報道的時機(jī)、規(guī)模和角度、手段等等。以長江網(wǎng)新聞專題《武漢輕軌1號線開通》為例，從幾年前武漢輕軌進(jìn)入觀光試運(yùn)營開始，輕軌一號線全線通車的那一天一直倍受武漢各界的期待。長江網(wǎng)記者選擇這一關(guān)系武漢人福祉的大事件，在開通前就搜集整理相關(guān)資料，精心設(shè)計專題欄目，介紹輕軌建設(shè)的意義、功能、進(jìn)展等情況，進(jìn)行宣傳造勢。在輕軌1號線全線開通首日推出專題，安排記者在特定的時間、特定的地點(diǎn)進(jìn)行采訪和體驗，采寫、拍攝大量現(xiàn)場信息資料，并提前制作了武漢輕軌1號線的新聞地圖，使專題的內(nèi)容更充實鮮活，更貼近網(wǎng)民的生活。在輕軌開通后，針對輕軌的運(yùn)行、安全、衛(wèi)生等老百姓關(guān)注的問題持續(xù)進(jìn)行后續(xù)報道，反映老百姓的呼聲，為輕軌更好的運(yùn)行、管理提出可行性的建議，也提高了專題的影響力，使報道更具公信力和服務(wù)性。

重大突發(fā)事件。重大突發(fā)事件對于媒體品牌的塑造作用不言而喻，但是，重大突發(fā)事件也帶給新聞網(wǎng)站更多的壓力，因為它要在最短的時間內(nèi)做出最快的反應(yīng)。做專題還是一般性新聞報道?專題應(yīng)該如何做?怎樣才能與眾不同?這些問題需要策劃人員在第一時間作出反應(yīng)。

對于重大突發(fā)事件的報道應(yīng)當(dāng)首先強(qiáng)調(diào)時效性，其次是后續(xù)報道的跟進(jìn)。事件突發(fā)時，受眾最想獲知的是事件必要的五要素，在獲知這些信息之后，受眾更為關(guān)注的是事件背后的誘因及事件的發(fā)展態(tài)勢。新聞專題人員必須盡可能快地獲取突發(fā)事件的各方面信息，加以充分整合并及時傳播出去。在追蹤事件發(fā)生態(tài)勢的同時，應(yīng)當(dāng)著手事件相關(guān)資料的搜集整理。

突發(fā)重大事件的前期策劃重點(diǎn)在于內(nèi)容的跟進(jìn)而不是版面、聲像、包裝的雕琢。專題策劃人員的精力是有限的，策劃人員需要做到編輯的有序性，遇事不亂、突出主次輕重。在與同類型的專題網(wǎng)站競爭時，最快、最全的網(wǎng)站勢必會成為競爭中的佼佼者。

以青海玉樹地震專題為例，長江網(wǎng)第一時間消息，隨后制作新聞專題，完整、連續(xù)的報道了這次抗震救災(zāi)全過程。在文字新聞的基礎(chǔ)上，突出了網(wǎng)絡(luò)的視頻、圖片優(yōu)勢，真切再現(xiàn)八方支援的現(xiàn)場和感人瞬間，重點(diǎn)突出軍民團(tuán)結(jié)救災(zāi)的情況和涌現(xiàn)出的英雄人物。作為地方新聞門戶，長江網(wǎng)依托該專題報道了武漢市派遣醫(yī)療隊奔赴地震災(zāi)區(qū)及各行各業(yè)為災(zāi)區(qū)捐款的情況，同時各大慈善捐助機(jī)構(gòu)的詳細(xì)聯(lián)系方式，還與武漢紅十字會聯(lián)手，推出救災(zāi)捐助網(wǎng)頁，擔(dān)負(fù)起提供資訊、協(xié)調(diào)救災(zāi)的功能，盡到了自己的社會責(zé)任。該專題還十分重視互動功能，既有本網(wǎng)評論員的文章，也為論壇開設(shè)了人口，聽取民心民意，為團(tuán)結(jié)救災(zāi)集中大家的智慧。

品牌更要傳播

網(wǎng)絡(luò)新聞專題應(yīng)考慮的問題還有如何實現(xiàn)最優(yōu)的傳播效果，與其他類型的傳播媒介不同，網(wǎng)絡(luò)是多媒體的聚合，網(wǎng)絡(luò)新聞專題傳播效果的實現(xiàn)不單單是編輯內(nèi)容的全面、深度和持續(xù)更新，還得依賴于圖片、視頻、FLASH、鏈接等其他手段的配合，這就使得網(wǎng)絡(luò) 新聞專題傳播效果的實現(xiàn)更為系統(tǒng)和復(fù)雜。

標(biāo)題的制作。網(wǎng)絡(luò)媒體的超鏈接方式，使得新聞標(biāo)題承擔(dān)了吸引讀者的全部重任。在網(wǎng)絡(luò)上，讀者可見的只是新聞標(biāo)題(某些會有簡略的內(nèi)容)，標(biāo)題的吸引力成為“拉攏”讀者的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題以單行為主，多行標(biāo)題也會壓縮為一行題。受版式和技術(shù)制約，標(biāo)題字?jǐn)?shù)也是有一定限制的，并且標(biāo)題本身與標(biāo)題之間講究美觀、平衡，一個長標(biāo)題通常會被分為兩個分句。針對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而言，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的表現(xiàn)手法多樣化。例如，使用發(fā)光字、加色、懸浮等等。

長江網(wǎng)在“暴走媽媽”的專題報道中很重視標(biāo)題和關(guān)鍵詞的設(shè)置。經(jīng)過反復(fù)研究討論，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)，首先就用網(wǎng)絡(luò)語言中流行的“暴走”一詞給陳玉蓉定位――“暴走媽媽”。然后，把每篇報道的關(guān)鍵詞統(tǒng)一設(shè)定為：暴走媽媽、陳玉蓉、割肝救子。隨著報道的深入和影響力的逐步提高，“暴走媽媽”專題更多地被搜索引擎抓取，被更多的網(wǎng)民點(diǎn)擊。

專題的包裝。營銷學(xué)中的4P理論將產(chǎn)品的營銷分為四個方面，將這一理論借用到網(wǎng)絡(luò)新聞專題的包裝上，其分別為產(chǎn)品內(nèi)容、發(fā)行渠道、收費(fèi)服務(wù)、促銷方式。專題內(nèi)容是專題包裝的核心，是其他3P的基礎(chǔ)條件，豐富、生動的報道內(nèi)容能夠創(chuàng)造出更多的衍生產(chǎn)品(信息產(chǎn)品或者實物商品)。發(fā)行渠道在網(wǎng)絡(luò)上則表現(xiàn)為直銷方式，即專題內(nèi)容直接傳播至受眾。方式是通過網(wǎng)頁瀏覽或者RsS等訂閱器的客戶端瀏覽。收費(fèi)方面，網(wǎng)絡(luò)新聞專題多為免費(fèi)服務(wù)，如果涉及到手機(jī)報等形式的訂閱則需要支付費(fèi)用。

網(wǎng)絡(luò)新聞專題的促銷實際上是為專題打廣告，長江網(wǎng)在每次“暴走媽媽”陳玉蓉的相關(guān)報道后，都會及時外聯(lián)兄弟媒體、熱門網(wǎng)站推薦相關(guān)報道。讓外地網(wǎng)民通過當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)媒體了解“暴走媽媽”事跡，看到“暴走媽媽”專題，使《暴走媽媽割肝救子》專題受到了國內(nèi)各大媒體的廣泛關(guān)注。既擴(kuò)大了專題的影響力，也提升了網(wǎng)站本身的點(diǎn)擊率、知名度?！鞍俣劝倏啤币呀?jīng)新增了名為“暴走媽媽”的詞條。

用戶體驗。用戶體驗是指用戶訪司一個網(wǎng)站或者使用一個產(chǎn)品時的全部體驗，他們的印象和感覺、是否成功、是否享受、是否還想再來或者繼續(xù)使用等等?，F(xiàn)在流行的設(shè)計過程注重以用戶為中心，其內(nèi)容包括界面、語音、文字表達(dá)、用戶操作、交互等方面。這些都是專題策劃人員與技術(shù)人員需要考慮到的問題。

網(wǎng)絡(luò)新聞專題呈現(xiàn)給受眾的第一印象是專題的版面設(shè)計，包括網(wǎng)頁的色彩運(yùn)用、欄目的設(shè)置、互動性平臺的開發(fā)等方面。親切友好的界面對于吸引受眾、凸顯品牌價值功不可沒?；ヂ?lián)網(wǎng)時代“內(nèi)容永遠(yuǎn)落后于視覺”，受眾更傾向于接受最簡單的傳播形式，這就使得圖片和視頻在專題中占據(jù)越來越重要的地位。

長江網(wǎng)關(guān)于東湖高新區(qū)自主創(chuàng)新的專題就是友好型用戶體驗的代表，其中圖片、色彩、線條的運(yùn)用十分新穎活潑，切合了該專題“自主創(chuàng)新”內(nèi)容的需要，同時色系搭配顯得漸進(jìn)中有變化、碰撞中有融合，很好的體現(xiàn)了美學(xué)中的節(jié)奏感和協(xié)調(diào)性，還設(shè)置了一個圖形活潑的網(wǎng)友留言區(qū)。這樣的專題讓人耳目一新，有親切感，在觀賞中閱讀，在互動中發(fā)言，自然興趣倍增。

追求創(chuàng)新

通常，在重大新聞事件上各個網(wǎng)絡(luò)媒體是很容易達(dá)成共識的，各家都會推出自己的專題，在這種情況下也就很容易出現(xiàn)雷同的現(xiàn)象。在這種情況下，必須追求創(chuàng)新，體現(xiàn)差異。創(chuàng)新的途徑有多種，可以從選題、風(fēng)格。欄目、報道角度、報道方式等各個方面去考慮。這里僅從欄目設(shè)置和加強(qiáng)原創(chuàng)性這兩個方面來簡單的談一談。

欄目的設(shè)置。欄目是構(gòu)成專題的基本框架，在欄目設(shè)置上的哪怕是一些細(xì)微的差別，就能考驗一家網(wǎng)站的功力，也能顯現(xiàn)出創(chuàng)新的水平。獨(dú)家的欄目往往意味著獨(dú)家的報道視角和與眾不同的內(nèi)容。這就要求專題的欄目設(shè)置不能亦步亦趨，只是一味的去模仿別人，這樣會既缺乏新鮮感，又缺乏創(chuàng)造性；也不宜過于籠統(tǒng)，否則會大而化之，指向性不強(qiáng)。各網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該根據(jù)自己的性質(zhì)、定位、特點(diǎn)和優(yōu)勢，設(shè)置富有個性的、具體的、有針對性的欄目。

第6篇：文化品牌品牌策劃范文

【關(guān)鍵詞】品牌創(chuàng)新；文化；品牌字母化；主動適應(yīng)；文化差異

在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢日漸加速的今天，品牌已經(jīng)成為跨國公司進(jìn)攻國際市場的一大利器。西方商界流行一句話：Name is the game，也即決勝于品牌。隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快和中國加人世界貿(mào)易組織，我們與世界各國的商品交流將更加廣泛，中國這個蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)的大市場將向世界迸一步開放。品牌像一個人的名字，是自然、美學(xué)、理性、情感和文化因素的綜合，其目的是使賣方的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競爭對手。換句話說，該品牌被視為真實產(chǎn)品的標(biāo)志，它在消費(fèi)者心中能產(chǎn)生一種感知，是一種包裝和指引。此外，品牌也是企業(yè)信譽(yù)的集中體現(xiàn)，是企業(yè)樹立良好形象，打開商品銷路，占領(lǐng)市場的重要營銷競爭手段。品牌越來越受到企業(yè)的廣泛重視，品牌問題已經(jīng)被提到國際戰(zhàn)略的高度上來。我國企業(yè)的品牌建設(shè)已經(jīng)取得了一定成果，一批頗具競爭力的品牌取得了一定的優(yōu)勢地位，但必須看到，企業(yè)在品牌建設(shè)中仍存在諸多不足。與國際品牌相比，缺乏足夠的品牌競爭力。改革開放近30年，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得了前所未有的巨大成就，為全世界所矚目。然而在最新的世界最具影響力的100個品牌中，只有海爾躋身其中，且排名第95位。中國缺乏世界級知名品牌的現(xiàn)狀，與目前所處經(jīng)濟(jì)地位很不相稱。對于意欲走出國門，創(chuàng)建國際品牌的民族企業(yè)來說，打造國際化品牌成為當(dāng)務(wù)之急。在打造國際品牌的戰(zhàn)略中，企業(yè)對品牌的宣傳和品牌的選擇要定位于國際角度，營銷策略首先要考慮各國的文化背景差異以及品牌的跨文化傳通策略。為此，我們要首先要掌握我們同主要貿(mào)易伙伴方的文化差異，而這種差異主要體現(xiàn)在中西文化的差異上。

一、中西方的文化差異

文化的經(jīng)典性定義出自英國學(xué)者泰勒(E．B．Tylor，1871)。泰勒指出，所謂文化或者文明，即知識、道德、法律、習(xí)俗，以及其它作為社會成員的人們能夠獲得的包括一切能力和習(xí)慣在內(nèi)的復(fù)合整體。薩莫伐爾擴(kuò)大了“文化”概念的指涉范圍。在《跨文化傳播概論》中他提出：文化是一種積淀物，是知識、經(jīng)驗、信仰、價值觀、處世態(tài)度、意指方式、社會階層的結(jié)構(gòu)、宗教、時問觀念、空間觀念、宇宙觀以及物質(zhì)財富的積淀。鑒于文化具有明顯的綜合性特點(diǎn)，而產(chǎn)品品牌的實效性決定了研究中西文化差異要側(cè)重以下幾個方面所涉及的語言中的文化信息問題，包括種種文化行為――具有特征的語言差異、民族心理行為和表層的消費(fèi)好惡習(xí)慣，宗教習(xí)慣等。

1．語言差異。漢語是一種典型的表意語言，它的根本單位是字，一個字一個詞能表達(dá)出很豐富的意境或情感。英語的最小單位是音節(jié)，音節(jié)記錄的是發(fā)音，每個單詞都是由一個或多個節(jié)所組成的，記錄豐富的發(fā)音和強(qiáng)大的造字能力是英語的大優(yōu)勢?？梢娪⒄Z單詞本身是沒有意義的，它只是一個表符號。漢語是表意文字，漢語的最小單位是字，每個字都有在的意義，字與字組合成詞，就能表達(dá)豐富的內(nèi)容，這種巨大的意義組合能力正是漢語的獨(dú)特優(yōu)勢。國際品牌的漢譯，之所以大部分都有美好的聯(lián)想意義，從某種程度上講也是由漢語的這種內(nèi)在特點(diǎn)決定的。不少國際品牌其本身的英文名并沒有深刻的含義，只是在譯成漢語之后，由于漢語凝練意的獨(dú)特優(yōu)勢，才具有了豐富而美好的聯(lián)想意義，如奔馳（Benz)、寶馬(BMW)等。

2．民族心理差異。民族心理是一個民族在長期的衍變過程中由民族文化積淀而成的心理特征，不同國家和民族有不同的心理特征，由此形成不同的價值觀念。因此會產(chǎn)生不同的消費(fèi)心理和對品牌名稱的不同聯(lián)想。

東方文化追求家庭溫情和安寧的文化價值觀。儒家倡導(dǎo)的：“齊家治國平天下”，便是家庭觀念的文化內(nèi)涵是備受關(guān)注的體現(xiàn)。對“家國”的重視導(dǎo)致了求“和”盼“吉祥如意”的民族心理。中國傳統(tǒng)社會以農(nóng)耕為主，人們都非常重視大自然，亦是他們眼中的“天”、“地”和“?！?。中國人對大自然抱著欣賞、敬畏和贊嘆之態(tài)度。

西方文化非常強(qiáng)調(diào)“個人主義”(Individualism)，常常提倡個人的努力與貢獻(xiàn)，高度重視自我的尊重，一向提倡征服大自然的信息，希望能夠戰(zhàn)勝大自然，認(rèn)為個人權(quán)利和自由是社會中最重要的財產(chǎn)和思想。這個想法可謂與中國的“社會主義”(socialism)背道而馳，東方人對“家”的重視，與西方人對自身的宣揚(yáng)相映成趣，兩者在民族文化上有著莫大的影響。其中可在西方的商品命名中明顯地反映出來，以人名作品牌名稱的例子在西方的確隨處可見。

3．消費(fèi)習(xí)慣差異。出于結(jié)家、國的重視，中國人一直都有喜歡一些具有良好含義的字詞，以盼望為自己帶來好運(yùn)氣，比如含有快樂、成功、美麗、高雅、健康、活力等含義的詞語。如字符“吉”(運(yùn)氣)、“樂”、“喜”(幸福、快樂)、“佳”(優(yōu)秀、美好)、“寶”(珍貴)、“美”(美麗)、“雅”(優(yōu)雅)、“益”(有益，好處)、“健”(健康)、“能”(能力、精力充沛)、“富”(豐富、富有)等等。西方國家的人們有著不同的消費(fèi)習(xí)慣，他們更喜歡新穎，有特點(diǎn)、簡潔、明快的產(chǎn)品品牌才更能吸引他們的注意力。

4．差異。宗教是某社群對所認(rèn)知的主宰的崇拜和文化風(fēng)俗，是一種社會歷史現(xiàn)象。世界上主要有三大宗教：基督教、佛教和伊斯蘭教。不同種族不同國家的人們通常有著不同的，相應(yīng)的也有著不同的宗教禁忌。了解這些禁忌對商標(biāo)翻譯有著十分重大的意義，因為人們的在很大程度上影響著人們的消費(fèi)觀念和行為。

二、中西品牌命名上的現(xiàn)實差異

由于中西文化差異甚大，尤其在語言文字使用方面，兩地各自都存在著文化色彩。品牌名稱亦是一種商業(yè)文化，品牌命名直接受著民族文化的影響。所以，在探討品牌命名方法之前，要先分別看看中西品牌命名上的民族差異，從而再細(xì)分中國品牌英譯及西方品牌漢譯的做法。

1．東方品牌命名的民族特色：（1）品牌名稱與大自然融合。中國人喜歡用“天”、“地”和“?！碧嫫淦放泼瑢⑸唐放c大自然融合，合符我國的傳統(tǒng)特色。很多中國商品都能驗證以上說法，其中例子有香港龜苓膏品牌“海天堂”飲品及國內(nèi)電器產(chǎn)品“海爾”(Haier)等，這些都是用了“天”、“地”和“?！弊魃唐访Q的一部分，以表示出中國人對大自然的重視。（2）產(chǎn)品名稱多象征吉祥。凡傳統(tǒng)中國人都崇尚吉祥、如意。這觀念在眾多中國品牌中都輕易看到，例子有新順福集團(tuán)其下的“壽桃牌拉面”、健康食品集團(tuán)“鴻福堂”（“壽桃”在中國社會中是用來祝壽，品牌的喻意是，在使用這些商品之后，就可以“壽比南山”及“鴻福齊天”，背后的意思完全迎合中國人的民族思想。不過在英譯這些據(jù)有中國文化色彩的品牌時，很難把其中國思想放進(jìn)外國文化）。

2．西方品牌命名的民族特色。（1）多以產(chǎn)品原創(chuàng)人的姓氏為商品命名。例子有“Giordano”(佐丹奴)和“Vienne westwood”(薇薇安?衛(wèi)斯伍德)等，在翻譯此等以人名作為商品名稱時，大多采用最簡單直接的音譯方法，不對品牌名稱作任何信息的轉(zhuǎn)換。（2）以有意思的詞語組成新的合成詞命名。這是以變化的方式，在原來詞語的基礎(chǔ)上，加減字母或改變字母，或者將兩個或以上的詞語拼合在一起，形成新的合成詞。以合成詞作商品名稱能更易讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品想傳遞的信息。例子有“Vitasoy”(維他奶)，品牌由“Vitarnills”(維生素)與“soya”(大豆)組合而成，傳達(dá)出該產(chǎn)品是富含多種維生素的豆奶飲料的信息。這類的品牌多以音譯加意譯為主，另外如文章開首提及的電池品牌“Duracell”(金霸王)，以“Durable”(耐用的)及“Cell”(電池)二字組合而成，在英文中這種電池予消費(fèi)者一種耐用的感覺。譯名用了意譯的方法，但亦不比英文名稱遜色，“金色”在中國文化上與“黃色”有著相近傳統(tǒng)特色，在古代只有天子和皇帝能夠穿著該顏色的衣服，代表著尊貴及王者的身分，“霸王”更清楚表達(dá)該商品“稱霸”的形象，譯名巧妙地運(yùn)用了東方文化的特色，把產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)換得出神人化。（3）以英文縮寫命名。產(chǎn)品名稱以英文字母的頭一個字作為縮寫，在翻譯這類品牌名稱時，比較好的方法是，用其縮寫后的發(fā)音音譯及意譯。美國香煙“KENT”(健牌)就是一個好例子。眾所周知“吸煙危害健康”，國際衛(wèi)生組織亦曾向人們發(fā)出警告，要求人們戒煙，而“KENT”就是以“Kiss Ever Never Teach”(接吻永不需要教)的縮寫為品牌命名，原名給西方消費(fèi)者一種羅曼蒂克的感覺，有與香煙接吻的暗示，廠商亦希望利用這浪漫的氣氛蓋過抽煙對身體有害的信息。以“健牌”作為其中文譯名可謂別出心裁，“健”字除音譯了“KEN”之外，更在東方市場中給予消費(fèi)者一種心理的暗示，認(rèn)為這種香煙是“健康”的，不會對身體有害。

三、民族品牌字母化中的具體策略

1．注意字面意義上的差異。很多時候，我們可能會發(fā)現(xiàn)一些帶有良好祝愿的中文詞超一個很好的名稱，會給人留下深刻的印象。但有時在西方卻有不同步的意義。比如：“芳”通常用來形容美麗芬芳的花和漂亮優(yōu)雅的姑娘。當(dāng)它根據(jù)中國拼音翻譯成英文時，在英國讀者的心理，它不是美麗優(yōu)雅取而代之的是一種恐懼感油然而生。其英文意思如下：（1）長而鋒利的牙齒，尤其是狼和狗。（2）注入毒藥的蛇的牙齒。隨之，很容易想象英國人在讀了這個商標(biāo)時，一只長而有鋒利牙齒的狗或蛇代替了此口紅，字面意義非常差。仙牌洗衣機(jī)英譯名為“Narcissus”。水仙在漢語里象征著“冰清玉潔，正直高尚”，而其對應(yīng)的英譯名“Narcissus”在英語卻有“自戀狂，極其自負(fù)狂傲的人”之意。上海著名內(nèi)衣品牌“飛馬”內(nèi)衣，她的英譯名“FLYING HORSE”也不甚理想。“飛馬”在漢語中給人的印象是騰飛、進(jìn)取。而“FLYING HORSE”在英語中卻無法表達(dá)這個含義，不能在西方人心中激起類似的聯(lián)想。再如。愛多VCD的品牌源于流行歌曲“每天愛你多一些”，但它的英譯名“IDALL”卻很容易讓英語國家的人誤認(rèn)為“IDLE”(懶洋洋的)，與“愛多”的原意相差十萬八千里，容易使消費(fèi)者懷疑愛多VCD的質(zhì)量。

2．注意文字內(nèi)涵差異。東西方不同的土地和文化使人們有不同的思維方式。如一種被命名為“蜜蜂”的香皂，制造商可能想要告訴消費(fèi)者這是一塊含有很多香料的香皂，這些香皂都是在蜜蜂的幫助下從幾百萬花中采集而成的。但是，這種內(nèi)涵超出了英語國家認(rèn)的理解范圍，他們不喜歡這個名字，因為他們認(rèn)為蜜蜂上可能有很多無形的細(xì)毛使他們感到不舒服。因此，很少有人愿意購買這種產(chǎn)品。

3．迎合民族審美情趣體現(xiàn)民族文化價值、體現(xiàn)民族特色。品牌不僅僅是簡單的商品標(biāo)志，它不但代表一種特殊財富、無形資產(chǎn)，而且還蘊(yùn)藏著一種社會文化和理念價值。在品牌名稱翻譯中，要體現(xiàn)或增加一定的品牌文化含量，反映本民族傳統(tǒng)文化價值觀。品牌名稱在翻譯過程中，不僅要考慮到源語商標(biāo)的音和意，更多的是關(guān)注到消費(fèi)者在購買該種商品時的普遍心理包括文化的、審美的追求。品牌文化離不開民族文化的基點(diǎn)，“只有民族的，才會是世界的”，這句話既適用于品牌的本土化營銷策略，也適用于品牌的翻譯策略。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化時代的到來，品牌營銷實行“全球化思考，本土化行動”的策略，品牌名稱的翻譯也要與時俱進(jìn)，一個品牌可采取多重轉(zhuǎn)換方式來滿足市場需要、體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕厣?。例如：法國Poison(香水)一詞的原意為“毒藥”或“毒物”。以它命名商品是一種反向思維，據(jù)國外市場專家分析研究發(fā)現(xiàn)，有些女性追求一種野性、粗鄙的異國風(fēng)情，為迎合其口味，精心設(shè)計的Poison香水受到不少國家女生的青睞。但是把它譯到中國，如果照其原意譯為“毒物”，中國傳統(tǒng)女性豈敢追求這種野性?為了打開中國市場的銷路，把這種香水通過音譯轉(zhuǎn)換成了“百愛神”，這一文化形象順從了中國的文化習(xí)慣，也能被中國消費(fèi)者所接受。

4．增添譯語文化形象給受眾以美好的品牌聯(lián)想。增添譯語文化形象是廣告文體功能所決定的。一則廣告在原語文化里可能只具有商品信息而不具有文化形象信息，此時只有通過譯介，來增添商品文化形象才利于產(chǎn)品在“異國他鄉(xiāng)”迅速打開銷路，占領(lǐng)市場：德國汽車公司生產(chǎn)的“BMW”在德語里不具有多少文化意義，只提供有關(guān)BMW品牌車的商品信息，但經(jīng)譯者根據(jù)“B”和“M”兩個字母的發(fā)音，結(jié)合中國漢字象形和會意能夠望“文”生義的文化特點(diǎn)，把BMW的商品信息形象轉(zhuǎn)換成了“寶馬”這一在中國喜聞樂見的文化形象，使中國消費(fèi)者將汽車的優(yōu)越性與寶馬疾馳如飛的特性聯(lián)想到一起，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲。

以上只是對品牌字母化的初步探索。當(dāng)然，品牌字母化還涉及語言學(xué)、語音學(xué)、社會學(xué)、美學(xué)、營銷學(xué)等等學(xué)科。在品牌字母化的過程中必須根據(jù)原名的發(fā)音、含義、產(chǎn)品的特性、譯入語的文化背景和風(fēng)俗習(xí)慣，因地制宜區(qū)別對待，既做到發(fā)音優(yōu)美、易于記憶，又做到避免負(fù)面意思，深諳中西文化的異同賦予品牌美好的含義，這樣才能真正把品牌建設(shè)好，使品牌跨越東南西北，有的放矢。為企業(yè)順利打開市場贏得消費(fèi)者的信賴鋪平道路。

參考文獻(xiàn)

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[5]王欣．從跨文化角度看英漢品牌的翻譯．邊疆經(jīng)濟(jì)與文化[J]．2010（2）

第7篇：文化品牌品牌策劃范文

白沙=“飛翔”，芙蓉王=“成功人士”，萬寶路=“男子漢”。從品牌傳播的角度講，品牌塑造的過程實質(zhì)上是品牌經(jīng)營者將等號兩邊的不同項建立聯(lián)系，在一定的社會人群思維里形成特定的“語詞＝產(chǎn)品，含義＝品牌”心智模式的過程。但是如何在消費(fèi)者心智中建立這個模式需要遵循認(rèn)知的規(guī)律。品牌經(jīng)營者喜歡把玩概念，但一般社會大眾總是從具體的事物把握抽象的概念的。在消費(fèi)者心智模式中對產(chǎn)品的第一接觸和印象最深刻的是載體，而不是概念本身。煙草是一種感性程度較高的產(chǎn)品，其載體在消費(fèi)者心智模式更占有主導(dǎo)地位。以上三種品牌的成功，正是品牌經(jīng)營者通過具體的載體將等號兩邊的不同項牢牢地捆綁在一起，從而形成各自獨(dú)特的品牌個性。

白沙經(jīng)營的是“飛翔”概念。事件營銷是白沙人的藝術(shù)。事件營銷的魅力在于在一定的時間段內(nèi)，能刮起一場旋風(fēng)，成為社會的焦點(diǎn)和熱點(diǎn)。所有媒體都不遺余力報道，具有相當(dāng)高的新聞價值和傳播價值。白沙人善于捕捉每一次飛翔的機(jī)會，通過白沙“穿天門” 、“環(huán)太湖”、“賀金鷹”、“舞城運(yùn)”、“慶申奧”、“抗非典”、“頌神五”、“助劉翔” 等公關(guān)活動，白沙建立了清晰的品牌形象。

芙蓉王要建立的是“成功人士”的品牌形象，當(dāng)初即選擇了一個高爾夫球手作為品牌代言人，以西方高爾夫和馬術(shù)比賽等高尚運(yùn)動作為高貴品牌的象征。盡管芙蓉王后來也贊助過釣魚比賽、皮劃艇比賽、五城會圣火傳遞等賽事。品牌口號也有所變化。但是高爾夫這一元素是捆綁得最緊密的和使用時間最長的，為芙蓉王高檔品牌形象的樹立作出了重大貢獻(xiàn)。

李奧·貝納建議萬寶路品牌洗盡鉛華，建立“男子漢”的品牌形象。在廣告形象代言人的選擇上也曾用過幾種具有男子漢氣概的男主角、如飛行員、消防員、遠(yuǎn)洋漁民等，但不久就拋開了這些形象而采用“最男人”的“牛仔”并一直堅持至今。在公關(guān)贊助方面，萬寶路贊助F1方程式車賽可說是贊助活動與產(chǎn)品形象完美結(jié)合的典范。在大眾心目中，F(xiàn)1方程式賽車被視為自由、奔放與極具挑戰(zhàn)性的運(yùn)動。F1賽車手的形象正符合萬寶路要塑造的“男人形象”。當(dāng)然，萬寶路還對其它許多體育比賽提供贊助，如滑雪、沙漠探險和自行車賽等。但與F1的結(jié)緣是最緊密和最長期的，從1972年首次踏入F1車壇至今，萬寶路已贊助F1方程式車賽三十余年，作為對一項體育運(yùn)動支持的責(zé)任，萬寶路在公眾中樹立了美好形象。

白沙品牌傳播策略是選擇與“飛翔”相關(guān)的一系列不同的事件作為載體，并且都要求做到極致，講究的是傳播的瞬時性和轟動性。芙蓉王品牌傳播策略是選擇一些賽事運(yùn)動作為載體，而且最核心的是能極致代表“成功人士”生活方式的的高爾夫和馬術(shù)運(yùn)動，然后順理成章地去做傳播，非但不強(qiáng)調(diào)做到極致，反而更注重隱性傳播，講究的是傳播的長期性和滲透性。若以中國古代兵法的“奇正之道”來描述兩者的傳播策略，白沙偏重于“奇勝”，芙蓉王偏重于“正合”。萬寶路的品牌傳播載體也是以賽事為主，選擇的也是能極致代表“男子漢”氣質(zhì)的載體，雖然說“牛仔”很張揚(yáng)，“F1賽車運(yùn)動”也很火暴。那是由于載體的本身的性質(zhì)和所處的文化背景使然，而不是做到極致。（一般來說，東方文化主“靜”，西方文化主“動”。如芙蓉王雖然選取的是西方文化的元素，但是在氣質(zhì)上是與東方精英階層崇尚的文化氣質(zhì)相符合。）所以，萬寶路與芙蓉王一樣對于核心載體非常執(zhí)著，講究的是傳播的長期性和滲透性，都是“正合”。當(dāng)然，它們是在兩個不同文化系統(tǒng)中的“正合”。 二

《中國煙草》雜志高級記者黃鳳玲在《古典文化邂逅現(xiàn)代營銷——白沙品牌的“飛翔”歷程》一文中寫到：“一般而言，消費(fèi)者體驗品牌的三個層面依次為物質(zhì)屬性、感官享受和價值主張。白沙品牌定位于“飛翔”，超越了物質(zhì)屬性，實現(xiàn)了品牌的持續(xù)性發(fā)展，但是 “飛翔”可由抽煙直接感受到，所以只能表現(xiàn)為感官享受層面，要提升感官層面，使之與價值主張和諧地統(tǒng)一起來，白沙還需進(jìn)一步加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。”

文化即人化，之所以白沙需要將“飛翔”概念做到一種極致的感覺，正是因為“飛翔”本身并不屬于人的價值主張層面的語詞。雖然白沙人通過多個事件營銷不斷地為“飛翔”概念注入具有人類精神內(nèi)涵的“超越、創(chuàng)新”等相關(guān)元素，從而塑造了白沙獨(dú)特的“飛翔文化”。但說到底這還只是一種擬人化，如同修辭學(xué)中的擬人修辭格。（擬人是指把非人類的東西加以人格化，賦予他們以人類的思想感情、行動和語言能力。擬人化的范圍十分廣泛，包括對動物、植物以及其它非生物、各種具體和抽象事物、 概念、觀念、品質(zhì)的擬人化。）所以白沙人說，“白沙=永無止境的飛翔”。而無論芙蓉王的“成功”概念還是萬寶路的“男子漢”概念本身都是人的價值主張層面的語詞，本身就站了在文化的彼岸，所以并不需要做到極致（因為文化本身就是一種極致），需要的是找到能極致表達(dá)的載體形式，順著文化的規(guī)律去傳播，是很容易在消費(fèi)者的心智里留下深深的烙印的。

打個形象的比喻，白沙的“‘飛翔’文化”在消費(fèi)者心智中是個未閉合的圓，需要白沙人不斷地為“飛翔”概念堆土，力爭完善這個圓。而芙蓉王的“成功文化”，萬寶路的“男子漢文化”是在消費(fèi)者心智中都已經(jīng)是閉合的圓，早就找到了撐起這個圓的大石柱。雖然為了擴(kuò)大知名度需要為這個圓填一些相關(guān)聯(lián)的土和石頭，但不會從根本上影響消費(fèi)者對于品牌形象原有的認(rèn)知，只會使這個圓更加充實。如果說白沙品牌建設(shè)的路徑遵循著“產(chǎn)品——品牌——文化”的序列的話，那么芙蓉王和萬寶路的路徑則是遵循著“文化——品牌——產(chǎn)品”序列。

本文對于“誰在經(jīng)營著‘文化’”只是客觀的描述，并無褒貶之意。條條大道通羅馬，兩條方向相反的品牌路徑成就了三個偉大的品牌。我們站在文化高度分析，卻不能為文化而文化，因為文化是需要為品牌服務(wù)的。從品牌意義上講，白沙不是在經(jīng)營著“文化”倒是給了白沙人不斷尋找有關(guān)“飛翔”的事件傳播白沙品牌的機(jī)會。也正是因為如此，“飛翔”在消費(fèi)者的心智中的載體形式是不斷變動的（芙蓉王與萬寶路則相對固定和單一），當(dāng)然也是不斷提升的。但當(dāng)劉翔成為白沙品牌的代言人后，白沙文化再想超越需要更謹(jǐn)慎了。因為劉翔為白沙文化極大地注入了“人”的因素。這也正是為什么人們把劉翔的出現(xiàn)看作是白沙文化建設(shè)的一個里程碑，認(rèn)為白沙文化進(jìn)入了第二階段。

從“鶴舞白沙　我心飛翔”的廣告畫面也不難理解其最高文化價值在于“和”的意境而不是“飛翔”本身。“飛翔”只是白沙人認(rèn)識到和諧之美的工具。當(dāng)然，它更是白沙品牌撬動傳播的工具。白沙“飛翔”之所以能夠被做到極致，明顯區(qū)別于其他企業(yè)的“飛翔”概念，正是因為白沙人心中有“和”。所以白沙人說：“飛翔的基礎(chǔ)是和”。白沙文化也正是通過“和”與中國五千年的傳統(tǒng)文化獲得一種融通。當(dāng)白沙人把“和”提煉出來，賦予給一種香煙產(chǎn)品并推向市場的時候。白沙人經(jīng)營的對象就是真正意義上的文化了。 三

第8篇：文化品牌品牌策劃范文

關(guān)鍵詞：中國高鐵；品牌文化；廣告策略；傳媒方式

1 高鐵品牌文化現(xiàn)狀

21世紀(jì)的中國，高鐵及其所屬的鐵路品牌文化無疑具有重要的影響力。高鐵是中長途旅行的重要載體。據(jù)統(tǒng)計，2015年全路高鐵旅客發(fā)送量完成11.61億人，旅客周轉(zhuǎn)量完成4041.0億人公里，分別占全路總量的45.8%和33.8%，約占世界高鐵的60%和65%。[1]旅客從車站、列車到整體的旅途過程無疑都是高鐵品牌文化傳播的重要目標(biāo)群體。一方面，優(yōu)秀高鐵品牌文化的建立，無疑能夠提升高鐵的知名度和美譽(yù)度，潛移默化地影響著大眾對出行方式的選擇。另一方面，在國家一帶一路戰(zhàn)略指導(dǎo)下，高鐵作為走出去的重要?dú)⑹诛?，在輸出硬件技術(shù)的同時輸出中國的軟文化，就如同太極的兩面，都是影響別國對中國高鐵整體認(rèn)識的因素。然而中國高鐵自2008年京津城際列車開通運(yùn)營以來，只經(jīng)歷了不到十年的時間，鐵路各個系統(tǒng)將精力都集中在車、站、路、軌等硬件方面的建設(shè)，對于品牌文化的塑造卻鮮有研究。

以長三角為例，該區(qū)域人口密集，旅游景點(diǎn)星羅棋布，境內(nèi)高鐵成網(wǎng)。上海、杭州、寧波、南京、蘇州、無錫、常州和合肥、蚌埠、徐州等站高鐵動車組密集連發(fā)，最短5分鐘發(fā)出一列，高鐵沿線旅客基本上做到隨到隨走，是聯(lián)系長三角都市圈的重要紐帶。[2]長三角作為是中國經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)和人口最稠密的地區(qū)，無論是高鐵里程、運(yùn)載能力都具有典型性，是最能代表鐵路文化發(fā)展方向的研究范本之一。然而，長三角鐵路運(yùn)營企業(yè)在品牌文化建設(shè)面臨著一些亟待解決的問題。第一，對高鐵文化不夠重視，雖有安全文化、服務(wù)文化等通識的鐵路企業(yè)文化，卻沒有樹立起對應(yīng)的高鐵品牌文化和形象。第二，宣傳推廣較為雜亂，長三角所在區(qū)域包括了蕭甬公司、合九公司、新長公司、浦東公司、衢常公司、滬寧公司、滬杭公司、合武公司、沿海公司等眾多運(yùn)營單位，每個單位都獨(dú)自宣傳公司要素，沒有形成品牌合力，高鐵文化在統(tǒng)一的長三角運(yùn)營區(qū)域內(nèi)卻表現(xiàn)得雜亂無序。

2 高鐵品牌文化要素

品牌文化（Brand Culture）是通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠。[3]與企業(yè)文化不同，品牌文化是將企業(yè)精神、價值觀、倫理道德、審美屬性等核心要義進(jìn)行人格化的塑造后，通過合適的渠道進(jìn)行傳媒推廣，將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費(fèi)者，進(jìn)而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同的一種手段。高鐵作為國家的重要企業(yè)實體，承擔(dān)著國家和企業(yè)雙重形象展示的功能，正如美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家W.C.弗萊德里克所言“它所面臨的社會挑戰(zhàn)就是要尋找一條使經(jīng)濟(jì)與道德相統(tǒng)一的途徑”。高鐵品牌在傳播的過程中，第一，要求企業(yè)品牌文化與社會進(jìn)步協(xié)調(diào)一致，這需要在宣傳企業(yè)特色的同時弘揚(yáng)優(yōu)秀的文化，倡導(dǎo)正確的價值觀，實現(xiàn)企業(yè)價值和社會價值的統(tǒng)一，如德國高鐵ICE以社會責(zé)任為己任，在乘車安排、票價制定、綜合服務(wù)等方面無不以大眾需求為前提，被譽(yù)為“歐洲最貼心的企業(yè)”。第二，要求企業(yè)品牌文化與民族傳統(tǒng)文化象統(tǒng)一，將優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化融入品牌文化，例如通過正能量的思想、宗教、文化、傳承等要素的傳播，更易讓大眾產(chǎn)生共鳴，例如曲阜東站傾心打造“高鐵儒行”品牌，將儒家思想的人文精神與社會主義核心價值觀深度融合，推出“母愛十平方”母嬰候車區(qū)、“敬慈樂吧”重點(diǎn)旅客候車區(qū)等特色服務(wù)品牌，將濃厚的“和”文化氣息滲透在該站每個角落，厚重的儒家文化在鐵路人的踐行下得到發(fā)揚(yáng)和升華。[4]第三，長三角作為高鐵的一個重要的實施區(qū)域，在品牌文化建設(shè)方面還應(yīng)該融入?yún)^(qū)域的特征，特別是反映長三角地域、人文、物產(chǎn)等方面的要素，使品牌文化不是枯燥的宣傳，而是融入大眾自豪感、榮譽(yù)感的一種公共信仰。例如，日本新干線鐵路，無論是視覺識別系統(tǒng)還是整體的品牌文化執(zhí)行都深深烙印上日本的視覺要素和精益求精的精神，在企業(yè)品牌文化的引領(lǐng)下，新干線運(yùn)營以來沒有出現(xiàn)過一例人員傷亡事故，被日本國民譽(yù)為“值得信賴的新干線”。[5]

3 長三角區(qū)域高鐵品牌文化傳媒策略

高鐵的品牌價值源于社會責(zé)任、民族文化、區(qū)域要素和企業(yè)文化的結(jié)合體，長三角的高鐵品牌文化塑造應(yīng)該從上述要素中進(jìn)行挖掘和提煉，社會責(zé)任是高鐵社會價值的體現(xiàn)，一方面體現(xiàn)在高鐵自身所具備的優(yōu)勢，例如科技性、質(zhì)量和運(yùn)載能力等要素，另一方面高鐵運(yùn)營單位作為關(guān)系國計民生的國有企業(yè)，其公益屬性應(yīng)該得到彰顯，突出高鐵企業(yè)文化中的服務(wù)文化、制度文化、安全文化和社會公益文化等要素，使其成為真正貼近民眾需求的大眾載體。民族文化方面，長三角區(qū)域是中國文化復(fù)興和傳承的核心地帶，這里人文薈萃、名人、典故、文化、故事數(shù)不勝數(shù)，可以巧妙地將高鐵線路或列車與人文典故結(jié)合，通過命名、線路趣聞、經(jīng)典故事回顧等方式以公益的手段進(jìn)行品牌文化宣傳，塑造長三角區(qū)域人文的儒雅和善，使企業(yè)不再是單純以盈利為目的的高鐵運(yùn)營單位，而是凝練和搭載了中國傳統(tǒng)文化的重要宣傳基地，使高鐵真正成為代表中國先進(jìn)性的傳播符號，提升大眾的自豪感和凝聚力。區(qū)域要素，長三角區(qū)域具有得天獨(dú)厚的環(huán)境，獨(dú)具特色的自然景觀和人文勝景，將這些顯性化的要素轉(zhuǎn)換成具象或抽象的視覺元素，從車站建筑、列車外觀及內(nèi)部陳設(shè)、員工制服等方面進(jìn)行全方位的設(shè)計，使其成為彰顯江南生活形態(tài)的重要體現(xiàn)。

高鐵品牌文化的創(chuàng)建應(yīng)與旅客心目中的定位相符，高鐵不是簡簡單單的運(yùn)輸工具，而是與大眾生活息息相關(guān)的重要關(guān)聯(lián)體。在文化宣傳上，安全、便捷、高效、人性化是旅客重要的訴求點(diǎn)，在品牌文化創(chuàng)建中著力宣傳或巧妙地暗含大眾的期許，最為恰當(dāng)?shù)姆绞绞且詮V告語的方式匹配大眾需求，達(dá)到事半功倍的效果。在視覺設(shè)計上，應(yīng)著眼于廣告?zhèn)髅降膽?yīng)用和推廣，首先創(chuàng)建基于品牌文化特征的VIS視覺體系，基礎(chǔ)要素應(yīng)將品牌形象視覺化和人格化，設(shè)計符合區(qū)域特色文化的吉祥物，讓其成為連接大眾和企業(yè)的重要符號；在應(yīng)用要素方面應(yīng)該將車站建筑、室內(nèi)空間、列車外立面、列車陳設(shè)、員工制服等與品牌文化進(jìn)行巧妙融合，成為代表長三角區(qū)域的重要形象符號。在傳媒推廣上，可以選擇電視、雜志、報紙等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行推廣，特別是利用列車乘客空間中的電視、雜志、報紙等，讓每一名乘客都能夠親身感受高鐵區(qū)域品牌文化的特色，另一方面可以通過網(wǎng)絡(luò)、微信、交互游戲等新媒體，使大眾能夠感知高鐵品牌文化創(chuàng)建所帶來的改變。

第9篇：文化品牌品牌策劃范文

【關(guān)鍵詞】文化產(chǎn)業(yè) 品牌建設(shè) 策略與路徑

在經(jīng)歷了產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期產(chǎn)品競爭時代后，與其他產(chǎn)業(yè)門類一樣，文化產(chǎn)業(yè)必然要通過轉(zhuǎn)型升級，進(jìn)入到品牌競爭時代。文化產(chǎn)業(yè)品牌的建立與凸顯直接關(guān)系到文化企業(yè)對產(chǎn)業(yè)鏈的引導(dǎo)、調(diào)適與掌控能力的提升。它是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展層次與質(zhì)量的重要標(biāo)識，將有助于推動產(chǎn)業(yè)資源的集聚和布局優(yōu)化，提升文化產(chǎn)業(yè)綜合競爭力。浙江作為我國沿海先發(fā)地區(qū)，積累了良好的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)。推動文化產(chǎn)業(yè)品牌塑造將為文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供強(qiáng)有力的動力支持。

一 當(dāng)前浙江省文化企業(yè)品牌塑造的現(xiàn)狀及存在的主要問題

近幾年來，浙江文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。“十一五”以來，浙江文化產(chǎn)業(yè)增加值年均增長19%，文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模位于全國前列，凝煉與形成了橫店影視、宋城千古情、中南卡通等一批高端文化產(chǎn)業(yè)品牌，在全國具有廣泛的影響力。在浙江文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)快步推進(jìn)的情況，由于受到發(fā)展基礎(chǔ)、思想觀念等方面因素的制約，文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)仍存在一些不容忽視的問題。一是文化產(chǎn)業(yè)品牌塑造仍存在明顯的區(qū)域不平衡狀況。杭州、寧波等市文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)成效相對明顯，一批文化產(chǎn)業(yè)品牌星光閃耀，成為拉動文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要力量。與此同時，衢州等地文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)仍需進(jìn)一步加強(qiáng)，尤其依托區(qū)域特色文化資源所形成的差異化文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營門類亟需通過品牌塑造更好地擴(kuò)大影響力，提升文化內(nèi)涵，構(gòu)建獨(dú)特的競爭力。區(qū)域發(fā)展不平衡在某種程度上反映的是發(fā)展環(huán)境或主觀重視程度等問題，同時也進(jìn)一步凸顯了跨區(qū)域交流與資源整合不足的問題，尤其的發(fā)展條件相對較好的地區(qū)對文化產(chǎn)業(yè)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的的扶持、合作等亟待加強(qiáng)。二是文化產(chǎn)業(yè)品牌呈現(xiàn)金字塔型布局，高端品牌建設(shè)有待加強(qiáng)。雖然一大批文化產(chǎn)業(yè)品牌“破繭而出”，但總體上說大部分品牌仍處于初級發(fā)展階段。企業(yè)整體發(fā)展規(guī)模偏小、核心創(chuàng)意及科技創(chuàng)新能力欠缺、綜合經(jīng)營實力不足等原因使品牌影響力的擴(kuò)張失去了現(xiàn)實的基礎(chǔ)，品牌感召力缺乏。三是對品牌的理解偏于狹隘。個別企業(yè)經(jīng)營者或政府工作人員僅僅把品牌建構(gòu)定位為一種商品標(biāo)識，對品牌背后所孕育的企業(yè)文化、價值觀念、治理模式、產(chǎn)業(yè)特色等要素提煉與開發(fā)不足。尚未把品牌建設(shè)納入到企業(yè)建設(shè)與發(fā)展的系統(tǒng)工程中通盤考量，CI系統(tǒng)建設(shè)、企業(yè)文化提煉、企業(yè)形象塑造等缺乏有機(jī)聯(lián)動與合成，品牌建設(shè)的內(nèi)容與手段相對單一，文化滲透力不足，品牌建設(shè)對企業(yè)內(nèi)部管理機(jī)制改革、保護(hù)與開發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)意激情、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)流程、完善資源配置方式等產(chǎn)業(yè)發(fā)展的牽引力有待提升。四是品牌建設(shè)的精細(xì)化水平、科學(xué)化程度亟待提升。品牌建設(shè)是一項具有高度專業(yè)化的工作，需要很好地體現(xiàn)企業(yè)精神與文化、產(chǎn)品特質(zhì)或所在區(qū)域的政治經(jīng)濟(jì)文化特色等，它內(nèi)涵豐富、提煉過程相對復(fù)雜。當(dāng)前一些企業(yè)對品

牌定位與品牌設(shè)置過于隨意，缺乏對其所蘊(yùn)含文化特質(zhì)與精神脈流的提煉與挖掘，個別企業(yè)甚至存在傍名牌的現(xiàn)象，出現(xiàn)一些仿真冠名、雷同品牌標(biāo)識等，對品牌的成長帶來極大的殺傷。一些企業(yè)盲目追尋時尚潮流，忽視自我發(fā)展實際，頻繁進(jìn)行“換標(biāo)”等，帶來的不是經(jīng)營策略與經(jīng)營面貌的質(zhì)的提升，反而混淆了經(jīng)營思路，割裂了文化傳統(tǒng)，使一批原有的固定受眾流失。

二 浙江文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的策略

1．注重品牌特色的凝煉

品牌傳遞特殊的文化價值，具有著豐富內(nèi)涵，對企業(yè)員工的行為準(zhǔn)則乃至管理機(jī)制與運(yùn)行模式都有著潛在的規(guī)制作用。品牌建構(gòu)，一要注意規(guī)避片面“求大”。在品牌定位、品牌設(shè)計與品牌宣傳中脫離產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實際，盲目追求“大品牌”的形式繁榮，片面追求形象效果展示與輿論渲染。片面求“大”不僅會造成消費(fèi)者對品牌的信任危機(jī)，也極易導(dǎo)致企業(yè)自身的定位失準(zhǔn)、發(fā)展戰(zhàn)略失據(jù)。二要注意規(guī)避片面求“新”。品牌建設(shè)不能盲目追尋時尚潮流，以新概念、新名詞、新事物搶占受眾眼球，獲取關(guān)注度，必須考慮可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在文化支撐。三要注意規(guī)避片面求“同”，也就是要注意防止傍名牌、傍大牌現(xiàn)象的出現(xiàn)，既有效規(guī)避潛在的知識產(chǎn)權(quán)糾紛，又更好地賦予品牌的內(nèi)生活力。

新時期的文化產(chǎn)業(yè)品牌建構(gòu)要關(guān)注三個維度。一是產(chǎn)業(yè)自身的特色。區(qū)別與其他產(chǎn)業(yè)門類，文化產(chǎn)業(yè)負(fù)載著特色文化基因，這種文化基因可以是特色文化資源、文化精神，也可以是創(chuàng)意思維和創(chuàng)新科技。文化產(chǎn)業(yè)品牌建構(gòu)要立足產(chǎn)業(yè)自身的鮮明特色，充分體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的價值內(nèi)涵、產(chǎn)業(yè)特質(zhì)等，以差異化構(gòu)建品牌的獨(dú)特競爭力。二是關(guān)注區(qū)域特色文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展特色的提煉。任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都依附于現(xiàn)實的發(fā)展環(huán)境，尤其是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，既需要從區(qū)域發(fā)展環(huán)境中獲得硬件支持，更需要獲得源源不斷的文化養(yǎng)分。優(yōu)秀的文化產(chǎn)業(yè)品牌同樣彰顯著一個區(qū)域的文化風(fēng)采與文化競爭力。三是關(guān)注文化市場的競合格局及產(chǎn)業(yè)的成長規(guī)律。文化產(chǎn)業(yè)品牌建構(gòu)要體現(xiàn)其所在產(chǎn)業(yè)門類的具體特征，昭示產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前景與期待。如對于新媒體產(chǎn)業(yè)，在品牌設(shè)計中就要高度關(guān)注其交互立體性、傳播即時性等特征；對于會展業(yè)，在品牌定位與設(shè)計中要高度關(guān)注服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展為產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的全新機(jī)遇。