農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造精選(九篇)

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第1篇：農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造范文

[關鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品品牌；互聯(lián)網(wǎng)；發(fā)展

[中圖分類號]F323.5 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）39-0086-02

農(nóng)業(yè)作為我國的基礎性產(chǎn)業(yè)，是解決我國“三農(nóng)”問題的重點，也是國民消費的主要來源。推進農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展是解決該問題的關鍵。當前農(nóng)產(chǎn)品的供給已經(jīng)相對過剩，市場競爭日趨激烈，市場由賣方市場變成了買方市場，人們對農(nóng)產(chǎn)品的要求，也由滿足基本需求到要求體現(xiàn)文化、品位。與此同時，我國的農(nóng)產(chǎn)品市場在向國際開放，農(nóng)產(chǎn)品市場的競爭日趨激烈。推進農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，培育品牌農(nóng)產(chǎn)品是促進傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的重要手段。[1]

總體來說，各地目前對農(nóng)產(chǎn)品品牌的理論研究和實踐還處于初步階段。實施農(nóng)產(chǎn)品品牌建設戰(zhàn)略，迎合當前隨著農(nóng)產(chǎn)品賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)移，引導農(nóng)產(chǎn)品從質(zhì)量、價格、服務的競爭逐漸向品牌競爭的方向轉(zhuǎn)變，是推進農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展的重要戰(zhàn)略手段。

1 農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的現(xiàn)狀

我國是農(nóng)業(yè)大國，具有得天獨厚的地緣優(yōu)勢，農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，擁有一大批優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。近年來，在政府的扶持之下，農(nóng)業(yè)部門全面推進農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設，著力提升農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的影響力和價值，已經(jīng)取得了一系列的成就，為發(fā)展我國農(nóng)業(yè)起到了積極的推動作用。

1.1 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題

對農(nóng)產(chǎn)品品牌來說，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的基礎，同時在市場上流通時也是品牌的載體，過硬的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量才能保證農(nóng)產(chǎn)品品牌的長久發(fā)展。對農(nóng)作物產(chǎn)品來說，土地、水質(zhì)、氣候的變化，會對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量帶來直接的影響。而近年來，環(huán)境污染問題越來越嚴重，因此人們對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的擔憂也時常見諸媒體。除此之外，農(nóng)民種植中施加農(nóng)藥、化學催化劑等，都在影響人們對食品安全等問題的擔憂。

1.2 品牌意識不強

品牌的力量是巨大的，一個好的產(chǎn)品能夠通過改變消費者的認知，讓產(chǎn)品物超所值。但是我國不少農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量好，卻品牌競爭力不強，沒辦法在市場上獲得合理的價值收益。這其中最大的原因，就是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)主體缺乏品牌建設的觀念，導致品牌建設的思想跟不上。甚至很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者沒有考慮過把自己優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品打造成品牌。他們對品牌認識不清，對打造品牌的認識不足，認為自家的產(chǎn)品沒辦法被打造成品牌更不用說“名牌”，而且更不知道如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏特色

目前我國特色農(nóng)產(chǎn)品品牌不多，不少農(nóng)產(chǎn)品本身的差異性并不是特別大，而且不能輕易展現(xiàn)出來。失去了特色的產(chǎn)品，在市場上就沒有競爭力，因此對農(nóng)產(chǎn)品來說，特色還是關鍵。各地區(qū)域文化不同，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設應該結合各地的特色文化，進行地域文化融入。依托當?shù)貧v史悠久的文化資源。[2]農(nóng)產(chǎn)品在消費上并沒有太大的區(qū)別，消費者僅從使用上很難看出不同的農(nóng)產(chǎn)品之間的差異，因此農(nóng)產(chǎn)品市場品牌之間的同質(zhì)化現(xiàn)象也比較嚴重。

1.4 互聯(lián)網(wǎng)帶來的負面影響

互聯(lián)網(wǎng)本身就是一把雙刃劍，在促進品牌發(fā)展的同時，也因為自己的原因帶來了一些嚴重的傷害。比如互聯(lián)網(wǎng)謠言盛行、品牌危機公關面臨新挑戰(zhàn)、網(wǎng)絡平臺缺乏法律及道德約束等，都會對一個品牌帶來直接或間接的影響。尤其是對一些農(nóng)業(yè)污染問題，病蟲害問題的夸大甚至是謠傳，不僅會導致一些農(nóng)業(yè)產(chǎn)品滯銷，對農(nóng)產(chǎn)品品牌也帶來了嚴重的傷害。

2 農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展策略研究

針對農(nóng)產(chǎn)品品牌在發(fā)展中遇到的問題，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設過程中可以采用以下策略，來進行品牌建設。

2.1 提高品牌意識

我國長久以來都是農(nóng)業(yè)大國，目前不少地方還停留在傳統(tǒng)生產(chǎn)的階段。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者受傳統(tǒng)思想的影響，缺乏品牌意識，很多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者，受傳統(tǒng)思想的影響，很難有建設品牌的思想出現(xiàn)。在這種情況下，需要社會各方共同努力，增強農(nóng)產(chǎn)品品牌觀念的輸入和引導，尤其是政府要起到引領的作用。要加強對品牌建設的引導，品牌是產(chǎn)品能夠走向市場的動力，因此要加強農(nóng)產(chǎn)品建設的品牌關鍵，進行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設。比如褚橙就是一個十分好的農(nóng)產(chǎn)品品牌，在保障質(zhì)量的同時，也被賦予很多的品牌內(nèi)涵，在產(chǎn)品的發(fā)展中，這是一個十分成功的例子。

2.2 確保產(chǎn)品質(zhì)量

保護好農(nóng)產(chǎn)品賴以生存的良好環(huán)境，是創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要前提。[3]過硬的質(zhì)量是產(chǎn)品能夠長久發(fā)展的基礎，只有能夠保障質(zhì)量安全，才能在廣告的協(xié)同作用下，好好發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌。天然、綠色的農(nóng)產(chǎn)品是市場發(fā)展的迫切需要，這也是塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的基礎和保障。農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的基礎，因此一定要確保無公害、綠色的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，為塑造品牌打下基礎。

2.3 發(fā)揮地方特色

農(nóng)產(chǎn)品是個地域性很強的特色品牌，對于農(nóng)產(chǎn)品來說，好好發(fā)展地域特色，意味著塑造品牌差異化的基礎。特色農(nóng)業(yè)品牌是農(nóng)業(yè)發(fā)展的基礎，是優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的核心。[4]只有各具特色和優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品進入市場，才能避免同質(zhì)化競爭，取得很好的經(jīng)濟效益。

品牌的背后是文化，沒有文化的積淀就不可能成為名牌。對于農(nóng)產(chǎn)品來說，對農(nóng)產(chǎn)品品牌賦予深厚的文化內(nèi)涵，結合當?shù)氐奈幕?、風俗，或者賦予其誠信、勤勞等理念，都能在塑造品牌中表現(xiàn)出品牌的個性和價值。想要提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造，應該要進行農(nóng)產(chǎn)品的結構調(diào)整，充分發(fā)揮地域特色，培植具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

2.4 國家宏觀政策支持

農(nóng)產(chǎn)品對外部環(huán)境的依賴性比較大，農(nóng)產(chǎn)品品牌的形成，還需要政府的支持和引導。引導農(nóng)產(chǎn)品品牌建設，鼓勵農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者生產(chǎn)高質(zhì)量高標準產(chǎn)品，并且對其進行品牌化意識與知識的宣傳，鼓勵發(fā)展品牌農(nóng)產(chǎn)品。[5]政府應該聯(lián)合農(nóng)業(yè)管理部門，積極引導農(nóng)產(chǎn)品商標的注冊，推進優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展。在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設與推廣中，政府尤其是各地方政府應該正視品牌對經(jīng)濟發(fā)展的推動作用，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，發(fā)揮自己在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設中的作用。在確保農(nóng)民收益的同時，也增強國民經(jīng)濟的競爭力。

2.5 規(guī)劃信息化傳播渠道

隨著信息化的建設，農(nóng)村信息化建設已經(jīng)有了很大的進步，基礎設施也已經(jīng)覆蓋了全國大部分的鄉(xiāng)村和城鎮(zhèn)。智能手機也大規(guī)模的普及和使用，信息化建設取得了顯著的成效。使用互聯(lián)網(wǎng)進行農(nóng)業(yè)品牌的推廣，是個很好的路徑，既能節(jié)省資金，也能通過網(wǎng)絡提高知名度打造網(wǎng)絡平臺。

農(nóng)產(chǎn)品可以使用網(wǎng)絡渠道進行銷售推廣，同樣網(wǎng)絡對于農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造也是一個很好的傳播渠道。利用網(wǎng)絡構建等信息化體系對農(nóng)產(chǎn)品品牌進行傳播，加大對農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳，可以保障品牌在網(wǎng)絡時代能夠最便捷最有效地傳播出去。

3 結 論

總之，隨著農(nóng)產(chǎn)品市場競爭的激烈，農(nóng)產(chǎn)品買方市場已經(jīng)形成。優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品是品牌的載體，重視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的同時，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌才是關鍵。品牌的建設不僅可以增強農(nóng)產(chǎn)品的競爭力，對于當?shù)亟?jīng)濟來說，也有著重要的輻射作用。農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展，不僅可以發(fā)揮當?shù)氐馁Y源稟賦優(yōu)勢，也可以擴大當?shù)氐挠绊懥Α?/p>

農(nóng)業(yè)是國民經(jīng)濟發(fā)展的基礎，是在市場環(huán)境下提高農(nóng)業(yè)競爭力的重要途徑。我們建議能夠從現(xiàn)實發(fā)展的狀況開始，對農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造，從觀念上開始，動員各方面的力量，進行塑造。相信通過努力，農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展一定能夠起到很好的效果，對推動我國三農(nóng)建設，打造優(yōu)勢農(nóng)業(yè)品牌是市場當務之急。

參考文獻：

[1]周修亭，王玨.農(nóng)產(chǎn)品品牌建設中政府的角色與作用[J].蔬菜，2008（6）：36-39.

[2]王玉蓮.黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設與政府支持研究[J].黑龍江社會科學，2008（2）：57-59.

[3]邢新宇，胡建，梁山，等.環(huán)首都貧困縣農(nóng)產(chǎn)品品牌實施策略研究[J]天津農(nóng)業(yè)科學，2014（5）：112-115.

第2篇：農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造范文

(一)經(jīng)營者缺乏品牌營銷意識

目前許多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者經(jīng)營的核心不是品牌而是農(nóng)產(chǎn)品,缺乏品牌形象實力的營造,將品牌僅僅視同為商標,大多是注重品牌的識別功能和促銷功能,將其打造成名牌的意識不強,不能有效地開展品牌經(jīng)營。許多優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)因無注冊品牌,導致農(nóng)產(chǎn)品土味濃,精品少,附加值不高,市場競爭優(yōu)勢和價格優(yōu)勢不強。

(二)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的中介組織缺失,產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)力量薄弱

在農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷過程中,農(nóng)業(yè)合作社等中介組織和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)揮著非常重要的作用。這主要是由于中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者大多是一家一戶分散經(jīng)營,東家蘿卜西家菜,生產(chǎn)規(guī)模小,總產(chǎn)量也小,沒有規(guī)模效益,從而也不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷。但從中國的現(xiàn)狀來看,農(nóng)業(yè)合作社等中介組織和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展相對滯后,以農(nóng)業(yè)合作社為例,目前中國農(nóng)業(yè)合作社等中介組織數(shù)量太少,規(guī)模偏小,入社農(nóng)戶占鄉(xiāng)村總戶數(shù)的比例小,相當一批農(nóng)業(yè)中介組織僅僅停留在生產(chǎn)或技術環(huán)節(jié)的簡單合作,成員之間的聯(lián)合多以松散型為主,農(nóng)業(yè)中介組織與農(nóng)戶之間的聯(lián)系不緊密,達不到提高農(nóng)民組織化程度的目的,在發(fā)展產(chǎn)業(yè)經(jīng)營,實施農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷等方面的能力十分有限。這就使得目前農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷缺乏真正的實施主體,很難對農(nóng)產(chǎn)品品牌實現(xiàn)有效的投資、管理及維護。

(三)農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量標準體系不健全

如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌,使之成為名牌,并經(jīng)受住外來農(nóng)產(chǎn)品的沖擊而長久地生存下去呢?歸根到底是想辦法提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量,而提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的關鍵在于通過制定和實施農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個環(huán)節(jié)的工藝流程和衡量標準,使生產(chǎn)過程標準化和系統(tǒng)化,符合國家和國際市場標準。從發(fā)達國家的實踐也可以看出,農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量體系的建立健全是農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的基礎。而在目前,由于中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是粗放的小生產(chǎn)經(jīng)營,產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后技術操作沒有統(tǒng)一的標準,導致農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)各異,從而使得農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷缺乏必要的質(zhì)量保證。

(四)農(nóng)產(chǎn)品科技含量偏低

在農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷過程中,從種苗的培育到產(chǎn)品的生產(chǎn),從農(nóng)產(chǎn)品的加工、包裝到銷售,各個環(huán)節(jié)都需要相應的科技支持。雖然中國農(nóng)業(yè)科技經(jīng)過50多年的發(fā)展,水平有所提高,但從整體而言,農(nóng)業(yè)科技進步尚無法適應現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的需要,就農(nóng)業(yè)科技進步貢獻率而言,發(fā)達國家已達到70%-85%,而中國僅有42%,農(nóng)業(yè)科技推廣應用滯后,科技成果在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村經(jīng)濟中得到推廣應用的只有30%-40%,其中真正形成規(guī)模的不到20%,而發(fā)達國家卻早已達到60%-70%。這就使得中國農(nóng)產(chǎn)品科技含量低,農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷缺乏足夠的技術支撐。

(五)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平不高,產(chǎn)業(yè)結構趨同,競爭優(yōu)勢不明顯

首先,中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平還處于初級階段,農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)落后,大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的產(chǎn)品基本上停留在粗加工上,精深加工產(chǎn)品、二次增值產(chǎn)品少,高科技產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品更少,沒有形成較大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模,從而使得農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷沒有得到有效實施;其次,由于受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式的影響,中國很多區(qū)域間農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構同構現(xiàn)象嚴重,缺乏明顯的競爭優(yōu)勢,這就使得農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷失去了賴以生存的根基。

二、我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的優(yōu)勢

(一)特色資源優(yōu)勢

中國地域遼闊,自然條件的差異使農(nóng)產(chǎn)品的品種和品質(zhì)產(chǎn)生巨大的差異,以資源為依托,發(fā)揮地域優(yōu)勢形成名優(yōu)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品,成為農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的資源依托。目前一些地區(qū)根據(jù)自然條件的差異,已經(jīng)初步形成了當?shù)氐拿飘a(chǎn)品,帶動了當?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展,提高了農(nóng)民的收入。

(二)政府的大力支持

近年來,特別是1999年《農(nóng)業(yè)部關于創(chuàng)名牌農(nóng)產(chǎn)品的若干意見》下發(fā)以來,各級政府和農(nóng)業(yè)主管部門把大力推進農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷,發(fā)展質(zhì)量效益型農(nóng)業(yè)作為最佳切入點和突破口,從政策、組織、資金等方面大力支持農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略的實施,為推動農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷提供了強有力的保證。

三、促進我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的對策

(一)樹立品牌觀念,增強品牌意識

樹立品牌觀念、增強品牌意識是實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的先決條件。農(nóng)產(chǎn)品品牌具有很大的特殊性,在很大程度上政府必須發(fā)揮先導作用,政府、企業(yè),農(nóng)民三位一體聯(lián)合努力開發(fā)。一是政府要轉(zhuǎn)變觀念,不斷學習,增強品牌意識,將農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略當作今后農(nóng)村經(jīng)濟工作的重中之重來抓。二是針對農(nóng)民品牌意識較為淡薄的問題,加強對農(nóng)產(chǎn)的引導,幫助廣大農(nóng)民改變陳舊的農(nóng)業(yè)觀念,樹立農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌是增加收入的重要保障思想,逐步提高農(nóng)民的品牌意識,讓農(nóng)民真正體會到農(nóng)產(chǎn)品品牌效應帶來的效益,積極投身到農(nóng)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建中去。三要加強對農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的引導和管理,通過制定一系列的優(yōu)惠政策和措施對農(nóng)產(chǎn)品品牌給予積極的支持,要使企業(yè)充分認識到農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌是市場經(jīng)濟發(fā)展的迫切需要,是關系企業(yè)生死存亡的大事,從而自覺地走農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌之路。

(二)塑造品牌形象

美國著名品牌策略大師大衛(wèi)•奧格威說:“就像人的個性一樣品牌的個性既是特殊的也是永續(xù)的”,意即品牌的個性是由一致性和識別性兩大基本要素構成的。因此,生產(chǎn)者如果既能在一個品牌的性格塑造中保持其一致性,同時又實現(xiàn)品牌與顧客的有效溝通和情感交流以達成獨特的識別特性,就可以完成其品牌的性格塑造,為產(chǎn)品的差異化創(chuàng)造有利條件。品牌形象和個性的塑造,應注意以下幾個方面:(1)品牌內(nèi)在形象的塑造。品牌的內(nèi)在形象主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量特性上。質(zhì)量是品牌形象的核心,是產(chǎn)品的生命所在。因此,國內(nèi)外生產(chǎn)者無不把品牌質(zhì)量放在品牌營銷的首位。(2)品牌外在形象的塑造。品牌的外在形象主要體現(xiàn)在品牌名稱、品牌標志、品牌包裝上。著名品牌策略大師艾•里斯說:“實際上被灌輸?shù)筋櫩托哪恐械母静皇钱a(chǎn)品,而只是產(chǎn)品名稱,它成了潛在顧客親近產(chǎn)品的掛鉤。”由此可見,品牌名稱是和消費者對品牌的印象緊緊聯(lián)系在一起的。品牌名稱給人在聽覺和視覺上的感受要親切動聽。且便于記憶和突出特色。品牌標志的設計要清晰醒目、新穎美觀并富有時代氣息。包裝是品牌形象的具體化。包裝便于消費者識別品牌產(chǎn)品、展示品牌個性、促進產(chǎn)品銷售。通過包裝的造型、圖案色彩、規(guī)格、包裝材料的設計和選用,突出產(chǎn)品的個性,提高品牌的魅力。

(三)完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體系,實現(xiàn)生產(chǎn)標準化,品種優(yōu)化、包裝特色化

實行農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)。這是穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的重要前提。優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品種、發(fā)展特色農(nóng)業(yè),這是提高農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的基礎。一方面需要注意科技投入,廣泛利用基因工程等現(xiàn)代科技成果創(chuàng)造新產(chǎn)品,另一方面要根據(jù)消費者對無公害產(chǎn)品的渴求推出“綠色產(chǎn)品”以順應時代潮流,增強品牌的親和力。另外,還要根據(jù)各地的自然資源優(yōu)勢及傳統(tǒng)優(yōu)勢推出特色產(chǎn)品,增強品牌的市場吸引力,鞏固其品牌地位,并搞好農(nóng)產(chǎn)品的加工和包裝,這是改善農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的重要保證。這不僅順應了消費者生活水平提高對農(nóng)產(chǎn)品需求變化的趨勢,提高產(chǎn)品身價、提升品牌形象,而且還有利于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸,帶動地方經(jīng)濟的發(fā)展。

(四)做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的命名與注冊工作

在品牌命名中,要做到簡單易讀,便于記憶,最好能暗示農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和效用,給人印象深刻,能產(chǎn)生豐富聯(lián)想,盡量少用籠統(tǒng)的產(chǎn)地品牌。至于品牌標志,更應該賦予更多內(nèi)涵,獨特新穎有創(chuàng)意。同時要入鄉(xiāng)隨俗,不能與當?shù)匚幕煞ㄒ?guī)有沖突。2001年12月1日起實施的新商標法規(guī)定,自然人、法人或者其他經(jīng)濟組織對其所生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的產(chǎn)品,需要取得商標專用權的,可以向商標局申請產(chǎn)品商標注冊。這就是說,我國農(nóng)民今后不論是否具有法人資格,都可以為自己經(jīng)營的農(nóng)產(chǎn)品申請注冊商標。這無疑為農(nóng)產(chǎn)品商標的發(fā)展提供了法律支持。

(五)制定向名牌農(nóng)產(chǎn)品傾斜的優(yōu)惠政策

農(nóng)業(yè)名牌的創(chuàng)立和發(fā)展關鍵是要有一批實力雄厚、帶動能力強的龍頭企業(yè)。目前在全球排名前10位的大企業(yè)里,有4家是以農(nóng)業(yè)為基礎的龍頭企業(yè)集團,他們是全球最有名的農(nóng)業(yè)名牌企業(yè)。因此,政府在尊重市場規(guī)律的前提下實行扶優(yōu)扶強向農(nóng)業(yè)名牌傾斜的政策,有利于大型龍頭企業(yè)創(chuàng)立和發(fā)展農(nóng)業(yè)名牌。具體優(yōu)惠政策可考慮以下幾個方面:一是稅收優(yōu)惠。要實行低稅率、減免稅和稅后返還政策,放水養(yǎng)魚。二是信貸扶持?？赏ㄟ^農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行優(yōu)先提供低息、貼息貸款。同時鼓勵商業(yè)銀行實行類似政策。三是財政支持。要優(yōu)先安排有關項目投資、優(yōu)先列入技改計劃、資本結構改革試點、優(yōu)先安排債轉(zhuǎn)股。四是優(yōu)先批準上市融資、優(yōu)先授予自營進出口權。五是加大行政、法律和輿論保護力度,堅持不懈地打擊假冒偽劣行為。

(六)采取品牌延伸方式,不斷拓寬品牌范圍,建立和完善品牌體系,豐富品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展內(nèi)涵

隨著各種生產(chǎn)經(jīng)營主體市場意識的增強,品牌與商標已經(jīng)從最初所賦予的識別功能和促銷功能向信息傳遞功能、價值功能、形象功能的綜合功能轉(zhuǎn)變。而不同的消費者對品牌功能的需要往往不同。為了進一步拓展市場,必須圍繞核心品牌,建立健全品牌體系,增強對消費者的吸引力。其主要的措施就是通過品牌延伸方式來拓展品牌范圍,向消費者提供同一品牌多種不同功用和形象的產(chǎn)品。雖然品牌延伸是當前知名企業(yè)常用的發(fā)展戰(zhàn)略,但對于農(nóng)業(yè)企業(yè)來說,引入品牌經(jīng)營的理念,采取品牌延伸方式來推進品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展,還有較長的路要走。為此,應該借助于工業(yè)化中的品牌經(jīng)營思想,在進行品牌設計時,將保持品牌核心價值和個性的一致性作為品牌延伸的關鍵。如農(nóng)產(chǎn)品的綠色功能、消費功能和安全功能等,都是農(nóng)產(chǎn)品品牌延伸和發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)過程中必須注意的重要方面。

(七)加大農(nóng)業(yè)技術創(chuàng)新,強化農(nóng)業(yè)科技對品牌價值的增值能力

加大科技投入,提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì),不僅是樹立農(nóng)業(yè)品牌的內(nèi)在要求,也是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)需要。從農(nóng)產(chǎn)品及其加工品的形成過程看,由品種研制,到良種選育,再到產(chǎn)品生產(chǎn)和后序的加工、包裝等各個環(huán)節(jié),都離不開科技支持。而現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中,來自于生物技術、信息技術和新材料等高新技術的支持作用越來越大,尤其是圍繞綠色農(nóng)業(yè)、有機農(nóng)業(yè)以及產(chǎn)品加工的發(fā)展,開創(chuàng)了許多新興的科技領域,為新的產(chǎn)品品牌的形成創(chuàng)造了良好的技術條件。近些年來,我國依靠優(yōu)勢人才資源和科研院所及大專院校的雄厚技術,為品牌農(nóng)業(yè)的培育發(fā)展提供了有力的支撐。如有關無公害蔬菜、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術的科研成果日臻成熟并大面積應用。但仍需進一步加大科技創(chuàng)新與支持力度,努力構建一個從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工到營銷的技術創(chuàng)新體系,集成開發(fā)和重點示范一批農(nóng)業(yè)重大關鍵技術,攻克一批生態(tài)環(huán)境保護和綠色農(nóng)產(chǎn)品加工、保鮮中的重大技術難題,建立健全農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新服務體系,不斷增加品牌農(nóng)產(chǎn)品的科技含量,提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價值,推進品牌農(nóng)業(yè)快速發(fā)展,促進農(nóng)業(yè)大國向農(nóng)業(yè)強國轉(zhuǎn)變。

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第3篇：農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造范文

附加值的來源是什么呢？

第一，差異化創(chuàng)造附加值。如果你的產(chǎn)品和其他產(chǎn)品完全同質(zhì)化，就沒有高附加值。

第二，信息不對稱創(chuàng)造附加值。雖然有了互聯(lián)網(wǎng)，信息也越來越趨于對稱，但實際上，買方和賣方永遠是不對稱的。比如長壽村的秘密――莫斯利安，它賣得是什么？是長壽村的秘密帶來的心理暗示。莫斯利安到底能給消費者帶來什么，又比低溫酸奶好在哪里？普通消費者很難回答。莫斯利安就是制造了信息不對稱，把產(chǎn)品賣出了獨特性，賣出了高附加值。

第三，心理價值創(chuàng)造附加值。什么是心理價值？心理價值就是消費者認為你的產(chǎn)品好，高度認可。人們購買高檔的服裝、豪車、別墅，還有名貴的鉆石、翡翠等，不僅是擁有了商品基本的使用價值，更在意擁有這些對他心理來說意味著什么，可能意味著自己獨特的生活方式，也可能意味著獲得社會的認可與尊重。如果一個產(chǎn)品的確很好，但是消費者心理上不認為好，那就冤死了。

一個產(chǎn)業(yè)的價值可以從兩個方向、六個角度進行價值再造。把某種初級原料進行一系列的加工，比如清洗、提純，是物理屬性的價值再造；再進一步加工，改變分子結構，是化學屬性的價值再造；再進一步加工，生物屬性的價值再造，直到提出功能因子來。比如大豆，把大豆磨碎煮熟做成豆?jié){，是物理屬性的價值再造；把大豆通過發(fā)酵做成醬油，是化學屬性的價值再造；把大豆通過生物技術做成納豆，做成菌絲，做成膠囊，做成能夠降血脂的藥，這就是功能因子屬性的價值再造。這是價值再造的一個方向――改變性質(zhì)屬性。

另一個方向是改變認知屬性。讓消費者對產(chǎn)品的價值認知認可。一是品質(zhì)屬性價值再造，二是差異功能屬性價值再造，三是社會心理屬性價值再造。真正的高附加值產(chǎn)品，一定具有象征意義。

隨著人們生活水平的提高，貧血人群減少，使用阿膠的越來越少。但是東阿阿膠公司近幾年利潤卻快速增長，2015年同比增長19%。東阿阿膠逆市上揚的背后是什么呢？東阿阿膠的巨大成功正是遵循了產(chǎn)業(yè)價值再造的路線。如果就是賣阿膠，真阿膠，不摻假，價值不會很高。如果強調(diào)阿膠的品質(zhì)好、原料好、工藝好，價值就會高一些。如果再賦予阿膠強大的功能，價值會更高。東阿阿膠走的是兩個方向結合的路線。把阿膠這種原材料變成了食品。用阿膠、黑芝麻、核桃共同熬出來，做成了一種新的產(chǎn)品――阿膠糕，并做成新的品牌“桃花姬”。

普通的黑芝麻不值錢，因為是初級原材料，如果做成黑芝麻糕能賣48元/斤；再加點核桃，還能再貴點，賣到80元/斤。黑芝麻糕、核桃糕賣的是差異功能屬性。放上阿膠，做成阿膠黑芝麻核桃糕，賣到180元/斤。吃阿膠糕有什么好處呢？阿膠能補血養(yǎng)顏，這是生物屬性價值再造。如果是“女人三寶”的阿膠糕，可以賣到280元/斤。繼續(xù)價值再造，如果是女人三寶+文化+歷史+秘方的阿膠糕，可以賣到380元/斤。如果再為阿膠糕創(chuàng)新一個品牌――桃花姬，并且賦予文化+歷史+秘方+吃出來的美麗等內(nèi)涵，讓阿膠糕有了社會心理屬性價值，就可以賣到480元/斤。最后阿膠糕上升到心理屬性階段，桃花姬是具有文化品味的產(chǎn)品。阿膠通過不斷升級完成價值再造，價值提升上百倍。這就是阿膠的價值再造路線圖。

因此，想把產(chǎn)品價值賣上去，就可以沿著產(chǎn)業(yè)價值再造路線圖出發(fā)。從品牌的方向來說，從品質(zhì)信任屬性上升到功能屬性，再上升到社會心理屬性。最后，消費產(chǎn)品有社會象征意義，那就成功了。

千載難逢的品牌農(nóng)業(yè)商機

隨著人們生活水平的提高以及品牌意識的增強，消費者對品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求愈加旺盛，品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場空間逐步擴大，中國品牌農(nóng)業(yè)建設迎來了黃金時期。品牌營銷專家韓志輝認為，農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展，首先要充分利用地區(qū)的自然資源優(yōu)勢，開發(fā)具有地區(qū)特色的農(nóng)產(chǎn)品；然后再引入資金，通過技術創(chuàng)新、擴大規(guī)模、推廣品牌，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加價值，打造名、優(yōu)、特農(nóng)產(chǎn)品品牌。

根各地區(qū)資源優(yōu)勢和經(jīng)濟發(fā)展程度的不同，農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展大致歸為三大類：一是具有資源和經(jīng)濟雙重優(yōu)勢的區(qū)域；二是資源與經(jīng)濟發(fā)展水平都處于中等的地區(qū)或資源與經(jīng)濟發(fā)展水平互補的中等地區(qū)；三是資源特弱或經(jīng)濟特弱地區(qū)。但目前為止，我國大部分的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)還處于導入期，還沒有形成強勢品牌，大量品牌資源被閑置，卻是企業(yè)品牌占位的黃金時期。

品牌農(nóng)業(yè)是中國未來5年最大的商機之一，在中國品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的過程中，必將誕生世界級的企業(yè)和品牌。為什么這么說？韓志輝分析主要有以下三點：

一、消費者日益增長的品牌化需求與品牌缺失帶來的商機。消費者極度渴望安全健康的農(nóng)產(chǎn)品；而生活水平提高、健康意識增強，使得消費者越來越傾向于選擇優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。在消費者心目中，品牌化的農(nóng)產(chǎn)品則代表了信賴、放心和高品質(zhì)?，F(xiàn)在，消費者對品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求已經(jīng)向農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈延伸，我國大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品還處于無品牌階段，優(yōu)秀品牌農(nóng)產(chǎn)品更是嚴重缺失?！俺允裁础背闪艘粋€重要的問題。想吃放心的、可信賴的品牌農(nóng)產(chǎn)品卻買不到；從米面糧油到瓜果蔬菜，從豬羊雞肉到海鮮山珍，讓消費者耳熟能詳、值得信賴的品牌少之又少。然而，這無疑是企業(yè)創(chuàng)建品牌的絕佳時期，誰能填補品牌農(nóng)產(chǎn)品的空白，誰就能把握住商機。

二、區(qū)域品牌帶來的商機。在我國，由于地理環(huán)境、歷史人文的不同，幾乎每一地域都有蜚聲中外的區(qū)域名品，例如煙臺蘋果、西湖龍井、陽澄湖大閘蟹等等。但是，很多名優(yōu)特產(chǎn)并沒有發(fā)揮出應有的品牌效應，還處于“有名無牌”的階段――知名度高但品牌化程度低，并且魚龍混雜、真假難辨，還有很多三無產(chǎn)品，市場混亂。由于經(jīng)營主體與受益主體不明確以及區(qū)域品牌的“共有性”特征，區(qū)域品牌正在被“濫用”。很多區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品還出現(xiàn)“株連”危機，一家的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，整個區(qū)域品牌都會受到牽連，例如，五常大米摻假事件。對于企業(yè)來講，區(qū)域品牌蘊含著巨大的產(chǎn)地資源、口碑資源，還有品類資源，只要企業(yè)搶占了區(qū)域名品資源就一定能塑造出大品牌。

三、互聯(lián)網(wǎng)時代帶來農(nóng)業(yè)品牌迅速崛起的商機。品牌建設已成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，但是舉步維艱的渠道建設、高昂的傳播費用以及信息不對稱帶來的產(chǎn)銷不平衡問題，使農(nóng)產(chǎn)品食品經(jīng)營者在塑造品牌時一籌莫展。褚橙、柳桃、三只松鼠等互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)品牌的迅速崛起，讓傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)看到了希望。通過互聯(lián)網(wǎng)技術以及思想的運用，可以從金融、生產(chǎn)、渠道、傳播、銷售等各個環(huán)節(jié)改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，并塑造出新型互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)品牌。隨著農(nóng)產(chǎn)品食品網(wǎng)購的逐漸普及，將農(nóng)產(chǎn)品食品搬上電商平臺，運用互聯(lián)網(wǎng)的思維建設農(nóng)產(chǎn)品食品品牌，有著巨大的商業(yè)潛力和發(fā)展機遇。網(wǎng)易、聯(lián)想、京東等互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛進軍農(nóng)業(yè)，無一不是在搶占商機。

搶占先機 做大品牌

農(nóng)產(chǎn)品搶占先機，可以從以下幾方面著手：

一、搶占品類。如今，食品、工業(yè)品的品類已經(jīng)無限細分，而農(nóng)產(chǎn)品品類的細分才剛剛開始。如果企業(yè)能夠在消費者心智中搶先占據(jù)了某個品類，并且成為品類里面最優(yōu)秀的那個，就是最成功的。例如，魯花搶占了花生油品類，六個核桃搶占了核桃露品類，加多寶搶占了涼茶品類。

二、搶占地域資源。企業(yè)要搶占所在區(qū)域的地域品牌，有一個形象的說法是：地域品牌是還沒有嫁出去的姑娘，誰能娶回家就是誰的。如果從法律層面講，區(qū)域名品屬于農(nóng)產(chǎn)品公共品牌資源，企業(yè)是不能獨占的；但是企業(yè)可以搶占區(qū)域品牌的消費者心智資源。區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品為什么會成為名品？是因為其獨特的地理環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)、歷史人文等特點在消費者心中留下了美好印象。企業(yè)只要將這種美好印象據(jù)為己有，即搶占消費者心智資源，就會贏得市場。

三、賦予品牌價值。企業(yè)一定要給自己的品牌賦予價值，品牌的獨特價值是企業(yè)成功的基礎。為什么要賦予品牌表現(xiàn)價值呢？產(chǎn)品說得再好，消費者一看就不喜歡，肯定不會選擇。所以一個好的商品一定是一秒鐘看上，一分鐘愛上，一輩子賴上，否則企業(yè)是沒有機會的，這就是我們所說的品牌形象鉆理論。品牌形象鉆，是一套快速建立品牌價值形象的工具，如果你掌握了這套工具，哪怕你是剛剛出道的新品牌，也會迅速在消費者心智中建立高價值的形象。

如何從名品到名牌

第一個階段要策劃一個好產(chǎn)品。不是所有的產(chǎn)品都能夠成為品牌，但每一個強勢品牌，都有至少一個好產(chǎn)品的支撐。企業(yè)發(fā)展的初步階段，最關鍵的是要有一個好產(chǎn)品推向市場，能迅速打開市場賺到錢。在這個階段，企業(yè)要踏踏實實把產(chǎn)品做好，把產(chǎn)品的市場力做到位。具w地說，企業(yè)需要在選好產(chǎn)品的基礎上進行產(chǎn)品的有效策劃：首先給產(chǎn)品明確的品類定位；大類確定后，要明確產(chǎn)品的目標市場定位；然后挖掘一個適合目標市場的獨特賣點；再給產(chǎn)品取一個目標消費者喜歡的名字；創(chuàng)意一條能夠把你的想法傳遞給目標消費者的溝通語；然后策劃一個最吸引目標消費者最喜歡的包裝；最后把產(chǎn)品放在目標消費者最容易光顧的銷售渠道中，給產(chǎn)品本身賦予強大的市場力，相信好產(chǎn)品自己會賣貨。

第二個階段要打造產(chǎn)品品牌。策劃出一個有市場力的好產(chǎn)品，而且在產(chǎn)品有了一定的銷量之后，這時候要考慮將產(chǎn)品品牌化，打造一個強勢的產(chǎn)品品牌。塑造產(chǎn)品品牌關鍵的是要提煉出品牌的核心價值，賦予品牌價值感。另外要賦予品牌獨特的個性，和同業(yè)競爭者區(qū)隔開來，并把品牌的個性主張和消費者有效溝通。在這個階段，企業(yè)要強化對于品牌價值的傳播，運用整合傳播的原則，整合資源，統(tǒng)一主題，在目標消費者心中快速形成品牌的價值感，營造強烈的產(chǎn)品品牌氛圍。

第4篇：農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造范文

關鍵詞:農(nóng)產(chǎn)品;市場營銷;創(chuàng)新

農(nóng)產(chǎn)品市場營銷就是指為了滿足人們的需求和欲望而實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品潛在交換的活動過程。農(nóng)產(chǎn)品營銷是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營者個人與群體在農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶到消費者的流通過程中，實現(xiàn)個人和社會需求目標的各種產(chǎn)品創(chuàng)造和產(chǎn)品交易的一系列活動。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的主體是從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營的個人和群體。農(nóng)產(chǎn)品營銷活動貫穿于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通、交易的全過程。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷概念體現(xiàn)了一定的社會價值或社會屬性，其最終目標是滿足社會和人們對農(nóng)產(chǎn)品的需求和欲望。

1 　我國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的現(xiàn)狀

1. 1 　農(nóng)產(chǎn)品市場建設發(fā)展迅速

我國農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展迅速，類別繁多，包括糧油市場、蔬菜市場、水產(chǎn)品市場、肉食禽蛋市場、干鮮果品市場等。農(nóng)產(chǎn)品市場數(shù)目基本穩(wěn)定，交易額穩(wěn)步上升，這主要是因為我國農(nóng)產(chǎn)品交易市場在經(jīng)歷了幾十年高速增長和規(guī)模擴張后，現(xiàn)正逐步實現(xiàn)從數(shù)量擴張向質(zhì)量提升，流通規(guī)模上臺階，市場硬件設施明顯改善，商品檔次日益提高，市場運行質(zhì)量日趨看好。

1. 2 　農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場成為農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道農(nóng)產(chǎn)品市場覆蓋了幾乎所有的大、中、小城市和農(nóng)產(chǎn)品集中產(chǎn)區(qū)，基本形成了以城鄉(xiāng)集貿(mào)市場和農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場為主導的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系，構筑了貫通全國城鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品流通大動脈。目前大、中、小城市消費的生鮮農(nóng)產(chǎn)品80 %～90 %是通過批發(fā)市場提供的，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的大力發(fā)展，對于搞活農(nóng)產(chǎn)品流通、增加農(nóng)民收入、滿足城鎮(zhèn)居民農(nóng)產(chǎn)品消費需求發(fā)揮著積極作用。

1. 3 　以配送、超市、大賣場等為主的現(xiàn)代流通方式發(fā)展勢頭迅猛

超市作為一種新型現(xiàn)代營銷業(yè)態(tài)在近幾年也逐步涉足農(nóng)產(chǎn)品銷售領域，成為農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系里的新成員，并與傳統(tǒng)的集貿(mào)市場在零售終端展開了激烈的競爭，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的市場地位正在受挑戰(zhàn)。另一方面，南京、廣州、武漢、上海等地政府在大力推行“農(nóng)改超”工程，旨在打造高效安全的農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡，使之與城市經(jīng)濟發(fā)展相適應。

1. 4 　農(nóng)產(chǎn)品營銷中介發(fā)展活躍

現(xiàn)階段，各種農(nóng)產(chǎn)品購銷主體:個體戶、專業(yè)戶、聯(lián)合體不斷發(fā)展壯大。依托這些活躍在城鄉(xiāng)各地的農(nóng)產(chǎn)品營銷中介組織，使得小規(guī)模生產(chǎn)和大市場實現(xiàn)了對接，改變了過去產(chǎn)銷脫節(jié)的尷尬局面，有效地緩解了農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題。他們的出現(xiàn)帶動了上游生產(chǎn)基地的發(fā)育壯大，帶領農(nóng)民走向市場，幫助農(nóng)民致富，為地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展起到了一定的促進作用。

2 　農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的創(chuàng)新

2. 1 　農(nóng)產(chǎn)品市場經(jīng)營觀念的創(chuàng)新

隨著農(nóng)產(chǎn)品相對過剩時代的到來，客觀迫切要求農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)拋棄農(nóng)產(chǎn)品運銷觀念，確立以市場需求為中心的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品市場營銷觀念。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷是一個比農(nóng)產(chǎn)品運銷更為廣泛的概念，農(nóng)產(chǎn)品市場營銷要求農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者不僅要研究人們的現(xiàn)實需求，更要研究人們對農(nóng)產(chǎn)品的潛在需求，并創(chuàng)造需求。農(nóng)產(chǎn)品運銷觀念強調(diào)的是以自己的生產(chǎn)為前提，如何把生產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品運輸出去并完成銷售，考慮的是如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷觀念考慮的是如何通過生產(chǎn)、傳送農(nóng)產(chǎn)品以及與最終消費農(nóng)產(chǎn)品有關的所有事物，來滿足顧客的需求。顧客的需求是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的出發(fā)點、中心點和歸宿點。

2. 2 　農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新

農(nóng)產(chǎn)品市場營銷圍繞目標市場需求的變化，綜合地運用各種營銷戰(zhàn)略與策略，通過比競爭對手更加有效地滿足目標市場的需求來實現(xiàn)企業(yè)增長和利潤的實現(xiàn)。這就要求農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)充分運用現(xiàn)代市場營銷的“10PS 組合(市場調(diào)查、市場細分、市場優(yōu)先、市場定位、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、政治權利和公共關系) ”。

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營必須源于對農(nóng)產(chǎn)品消費需求的深入調(diào)查和細致研究，通過市場研究，發(fā)掘潛在需求，捕捉市場機會。根據(jù)一些細分變量來分割市場，進行比較、評價，選擇其中一部分作為自己為之服務的目標市場，針對它的需求特點開發(fā)適宜的產(chǎn)品，制定合適的價格、渠道、促銷策略，實現(xiàn)產(chǎn)品的既定目標。由于農(nóng)業(yè)是弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)，比較利益低下，資金緊張，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)一般難以進行大規(guī)模的宣傳和促銷，往往還要依靠“政治權利”和“公共關系”這兩個策略。一方面，積極利用政府力量，獲得宣傳支持，引導百姓消費，擴大有效需求。另一方面，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)應積極參與社會活動，改善與社會各界的關系，樹立良好的形象，獲得社會的關心和支持，通過公共關系達到宣傳促銷的目的。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)還可以利用報紙、電視臺等大眾媒體以及其他社會機構為農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)造有利的外部環(huán)境。

2. 3 　農(nóng)產(chǎn)品品牌決策與管理的創(chuàng)新

品牌管理是通過創(chuàng)立一個好的品牌，培育品牌、擴張品牌和保護品牌，奠定品牌優(yōu)勢，塑造馳名品牌，積累品牌資產(chǎn)。品牌管理過程實質(zhì)是一個就品牌資產(chǎn)的各個方面的內(nèi)容進行有步驟的規(guī)劃和創(chuàng)新的過程，其根本目的就是塑造高資產(chǎn)的品牌。

創(chuàng)知名品牌是解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難和提高農(nóng)民收入的根本途徑。隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的開展，很多企業(yè)開始意識到品牌的重要性，越來越多的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)開始有意識地應用品牌策略。事實上，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的過程就是一個依靠品牌優(yōu)勢，逐步建立農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢，最終使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)得到進步和完善的過程。沒有農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立和擴張，沒有農(nóng)產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢，就不可能有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的健康發(fā)展，也就不能徹底解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題以及農(nóng)業(yè)增產(chǎn)與農(nóng)民不增收之間的矛盾。

參考文獻

[1 ] 　王凱. 品牌營銷模型研究[J ] . 市場周刊，2004 (10) :22224.

第5篇：農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造范文

差距――普通產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品

什么是包裝語言？通俗來講，就是在產(chǎn)品包裝上，商家通過文字、圖形、符號的設計與編排，想要表達些什么，以及如何表達。就好比同樣的意思，不同人的表達方式可能有所不同，或直接或委婉，或粗俗或優(yōu)雅。衡量農(nóng)產(chǎn)品的包裝語言，要看它是否符合傳播規(guī)律、是否能夠吸引消費者眼球、是否有利于塑造農(nóng)產(chǎn)品的品牌。

近年來農(nóng)業(yè)圈涌現(xiàn)的褚橙、柳桃、潘蘋果之類“網(wǎng)紅”都是商業(yè)化運作的成功案例，從市場營銷角度來看，他們的包裝也有許多可取之處，是成功運用包裝語言的典范。對消費者而言，對產(chǎn)品最直觀的印象就是包裝。把褚橙包裝和常見的冰糖橙禮盒裝比較，帶給人們的視覺沖擊和心理感受是截然不同的。

我們來看褚橙的包裝，首先映入眼簾的是“褚橙第4季”，點明了產(chǎn)品品牌，又通過季度的概念，體現(xiàn)出該品牌的延續(xù)性和持久性。右下角的“匠心橙意”是產(chǎn)品的口號，也是褚橙呈現(xiàn)給大家的印象――這是一款傾注橙農(nóng)心血、蘊含“匠人精神”的產(chǎn)品，賦予了褚橙精神內(nèi)涵，提升了褚橙的文化品位。左上角是中間商品牌“本來生活”的logo，用嚴謹?shù)暮隗w字注明是“褚時健官方授權”，表明流通渠道的正宗性，以“褚時健”“褚橙”這些強IP進行背書。“謝謝您，爸媽，從現(xiàn)在開始，換我來照顧您”是一個簡短的文案，為消費者提供了消費場景和消費理由：給長輩送禮時使用，表達感恩之情。該文案組成一個系列，為消費者構建不同的消費場景。

從包裝語言整體運用來看，褚橙在外包裝最黃金的正面位置，簡明扼要地介紹了產(chǎn)品品牌、中間商品牌、產(chǎn)品內(nèi)涵、消費場景，并運用熱門IP背書，雖然沒有運用“香甜可口”“鮮嫩”等常見描述品質(zhì)的詞語，但其品質(zhì)在包裝語言里已處在“不言自明”的地位，超出普通包裝語言運用水平，在更深精神含義層面進行了塑造。

相較而言，下圖的“冰糖橙”更符合消費者對一般農(nóng)產(chǎn)品包裝的認知?！氨浅取比诌\用了大字號，十分醒目，但字體、色彩方面的運用更像是一款文化用品?！跋闾鹂煽冢冋焚|(zhì)，健康好禮”給予消費者積極的心理暗示，但過于泛泛，與冰糖橙這一產(chǎn)品沒有直接關聯(lián)，是放之四海而皆準的車轱轆話。這款包裝最大的問題在主題方面：沒有說明產(chǎn)品的品牌，既沒有說明生產(chǎn)地――區(qū)域公用品牌，也沒有說明企業(yè)名或者產(chǎn)品名。僅從外包裝看，無法體現(xiàn)該產(chǎn)品較之競品的特點與優(yōu)勢，也沒有為消費者復購提供便利――假如消費者喜歡這個味道，下次可以去哪里買、又該買哪個品牌呢？很多農(nóng)業(yè)經(jīng)營者都在抱怨自己的產(chǎn)品明明不差，但為何產(chǎn)品總是賣不上好價錢，“土里土氣”與“時尚新潮”，普通產(chǎn)品與優(yōu)勢品牌在包裝語言上的差距可見一斑。

方向――講好包裝語言，打響產(chǎn)品品牌

有些農(nóng)業(yè)經(jīng)營者說，農(nóng)產(chǎn)品土里生、土里長，包裝“土氣”點也好，說不定消費者就是喜歡這種“土勁兒”呢！消費者青睞土地里生長的天然農(nóng)產(chǎn)品不假，但從消費心理來看，消費者真正喜歡的是“土”的內(nèi)涵――原汁原味、原生淳樸，原生品味，而不是“土”的形式。換言之，有些農(nóng)產(chǎn)品的包裝真是土也沒土出樣子來，土的沒有品味。

我國農(nóng)產(chǎn)品包裝語言之所以出現(xiàn)“土”問題，很大部分原因是農(nóng)業(yè)經(jīng)營者更多注重農(nóng)產(chǎn)品包裝的物理功能，忽視了包裝的營銷功能。包裝賦予農(nóng)產(chǎn)品外在的保護層，有著保護產(chǎn)品、方便儲運、降低損耗等基本作用。在充分競爭的市場經(jīng)濟條件下，包裝還肩負著促進銷售、增加利潤的重任。從營銷角度來講，大多數(shù)情況下消費者并不了解產(chǎn)品本質(zhì)，需要借助于包裝設計、品牌背書才能明白。包裝語言是農(nóng)產(chǎn)品品牌構建的重要內(nèi)容，是品牌的“面子”。產(chǎn)品包裝是消費者眼中品牌形象最直觀的體現(xiàn)，是產(chǎn)品在品牌推廣和宣傳中最直接的承載媒介，是給消費者的第一印象。設計一個好的產(chǎn)品包裝，講好包裝語言，就是在維護自身的品牌利益。

農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)多、流通半徑有限、產(chǎn)品附加值相對較低，不可能也不需要像快速消費品一樣，在品牌、包裝上投入巨大的精力和成本。但這也絕不意味著低成本就沒法設計好包裝。即便是小農(nóng)戶、小農(nóng)企，沒有專業(yè)營銷團隊，甚至沒有營銷預算，但在必要的產(chǎn)品包裝上花點心思，也是可以講對、講好包裝語言的，至少不會再犯“不明所以”“言之無物”“乏善可陳”之類的低級錯誤。

技巧――農(nóng)產(chǎn)品包裝語言說些什么，怎么說？

在外包裝的方寸天地上，要向消費者說些什么？怎么說才能讓消費者信服、喜愛并愿意購買？這是廣大農(nóng)業(yè)經(jīng)營者和產(chǎn)品策劃人員需要首先搞明白的問題。

其實在農(nóng)產(chǎn)品流通領域，包裝上的“語言”無處不在。在農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場上，細心人會發(fā)現(xiàn)成箱成捆批發(fā)的大路貨也有自己的“語言”。在包裝箱上，會有一些外人不明所以的奇怪符號，細看多半是潦草涂寫的人名：王、馬、李。這些簡稱是用來標注貨源上家的，也是農(nóng)產(chǎn)品包裝語言的雛形，起到區(qū)分、追蹤、提醒的作用。

無論農(nóng)產(chǎn)品的包裝發(fā)展到什么程度，其包裝語言的最基本作用還是與潦草的姓名相同。但當一些農(nóng)產(chǎn)品進入到更高層次的市場化領域時，反而沒有發(fā)揮好包裝語言的作用。

比如，很多水果把包裝上的黃金位置留給了“蘋果”“香蕉”“獼猴桃”幾個大字，沒有或者把自己的品牌名稱放在角落。水果售賣有特殊性，不同品種間的替代關系較強，所以要在包裝上突出自己的品種。但只有品種不見品牌則是“丟了西瓜撿了芝麻”。把自己的產(chǎn)品放在一個可以任意替代的層面上與其他產(chǎn)品競爭，這樣做的結果就是喪失市場主動權。要在包裝上突出自己的品牌，讓消費者不僅看到你的產(chǎn)品，更讓消費者看到、想到某一品種就想起你的品牌，這是塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的基礎。

除了品種與品牌之爭，包裝語言設計中還要注意區(qū)域公用品牌和產(chǎn)品品牌的用法。二者先談哪個？包裝上是標注“眉縣獼猴桃”還是“齊峰獼猴桃”？是標注“煙臺蘋果”還是“泉源蘋果”？是標注“東北大米”“吉林大米”還是“梅河大米”？

區(qū)域公用品牌和產(chǎn)品品牌的使用還要根據(jù)市場實際來判斷。如果產(chǎn)品品牌足夠強勢，在市場上有一定知名度，影響力超過區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品時，就可以以產(chǎn)品品牌為主，兼帶區(qū)域公用品牌，塑造該產(chǎn)品是區(qū)域內(nèi)同種產(chǎn)品龍頭、代言人的形象；或只使用產(chǎn)品品牌，方便品牌管理和把控，避免受到區(qū)域內(nèi)其他品牌的影響。比如，陜西眉縣的齊峰果業(yè)是當?shù)孬J猴桃產(chǎn)業(yè)的龍頭，其自身品牌過硬，具有較強市場影響力。如果強制齊峰果業(yè)使用“眉縣獼猴桃”這一區(qū)域公用品牌，就等于把齊峰果業(yè)和其他小企業(yè)的獼猴桃摻雜在一起，體現(xiàn)不出來齊峰果業(yè)的優(yōu)勢，浪費了齊峰果業(yè)辛辛苦苦積累的品牌影響力，也為發(fā)展區(qū)域公用品牌樹立了一個壞榜樣：如果企業(yè)品牌得不到尊重和保護的話，大家對區(qū)域公用品牌都只想索取不想投入，區(qū)域公用品牌會缺乏長期發(fā)展動能。

第6篇：農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造范文

農(nóng)業(yè)作為我國國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品特別是糧食產(chǎn)品是保證人類生存的根本因素。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展與我國經(jīng)濟是否能夠健康可持續(xù)發(fā)展有著至關重要的關系，對社會安定及社會效益的實現(xiàn)具有重要意義，針對目前我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展中存在的困難，應圍繞優(yōu)化市場環(huán)境、加快農(nóng)業(yè)科技產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新、加速建立健全農(nóng)業(yè)服務體系，調(diào)整相關農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化結構，促進我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

 

1建立品牌，發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟

 

中國是歷史悠久的農(nóng)業(yè)大國，區(qū)域性農(nóng)業(yè)特征與歷史傳統(tǒng)有著密切的聯(lián)系，每個區(qū)域的人群都有自己獨特的生活習慣、人文自然環(huán)境等。作為歷史的傳承影響著一代又一代的思想和生活方式。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)可以通過這種歷史的積淀吸取文化養(yǎng)分，利用當?shù)氐臍v史文明形成新的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，結合人文、地理、民俗、特色從而塑造屬于本地的特色農(nóng)業(yè)，形成個性更加鮮明的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌。生產(chǎn)出擁有地域特色，同時又有著獨立自主品牌的農(nóng)產(chǎn)品，贏得市場和客戶的認可和信賴。通過品牌的樹立為農(nóng)產(chǎn)品重新賦予了新的內(nèi)涵，反映出農(nóng)產(chǎn)品的功能或者特性，在融入農(nóng)業(yè)文化情感增加了產(chǎn)品與終端消費者的交流，讓消費者從心底接受產(chǎn)品，成為人們?nèi)粘Ｉ钪锌尚刨嚨霓r(nóng)產(chǎn)品，最終達到主動購買此品牌的一系列農(nóng)產(chǎn)品。對于農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌的樹立一定要遵循一個原則，那就是要根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的特性、終端消費者的心理需求和外在社會形態(tài)，例如文化傳統(tǒng)、產(chǎn)品價值觀、市場供需情況等。力爭塑造出一個與目標市場一致的品牌形象，例如提到該品牌的大米，消費者就會想到這個品牌的相關屬性，如品種、質(zhì)量、價格、安全、營養(yǎng)等，這樣的品牌肯定就是成功的。

 

2品牌信譽機制的建立

 

當今社會聲譽信任是最起碼的商業(yè)操作準則，而品牌的聲譽靠的就是產(chǎn)品的質(zhì)量，所以產(chǎn)品的質(zhì)量對于一個品牌的樹立至關重要，只有注重產(chǎn)品質(zhì)量的品牌才會有競爭力。同時，應該通過優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構，樹立誠信交易企業(yè)意識，自覺的維護自身農(nóng)業(yè)企業(yè)形象，在企業(yè)內(nèi)部建立健全自查自檢機制，加大力度強化消費者與農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌之間的關系，逐步推進和樹立起消費者對品牌的忠誠度，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌在消費者心中的口碑。組織建立各種合作團體鼓勵廣大農(nóng)民參與進去，開辦相關科學技術培訓課程提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的整體綜合素質(zhì)，只有這樣的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象才能更加持久發(fā)展。當農(nóng)產(chǎn)品市場的價格與農(nóng)民團體的聲譽有了直接關系的時候，聲譽的好壞又取決于其所提品的質(zhì)量，此時農(nóng)民為了取得更多的經(jīng)濟效益便會主動參與各類農(nóng)業(yè)團體活動，可以通過這些農(nóng)民團體對農(nóng)民生產(chǎn)進行管理，有助于幫助農(nóng)民提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量。可以采用企業(yè)化的經(jīng)營管理方式，農(nóng)民以農(nóng)業(yè)工人的身份從事農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷售等農(nóng)業(yè)活動，讓農(nóng)業(yè)生產(chǎn)正式成為新時代的新型職業(yè)。新農(nóng)業(yè)模式的建立也是品牌聲譽樹立的一個過程，在這個過程中有利于農(nóng)業(yè)向市場化和集約化的方向快速穩(wěn)步發(fā)展。

 

3 對農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的建議

 

3.1 科技為本，科技興農(nóng)，科技創(chuàng)新為主

 

利用科技手段提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的競爭力和吸引力。農(nóng)產(chǎn)品是否有強有力的競爭能力是農(nóng)業(yè)整體發(fā)展水平的最后體現(xiàn)，其決定于農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)結構、農(nóng)產(chǎn)品的市場體系、農(nóng)民的技術水平、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量安全等一系列因素。農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的基礎要通過優(yōu)質(zhì)的原材料，這是農(nóng)業(yè)發(fā)展的先決條件和基本前提，這個前提包括：農(nóng)作物種子生物工程、水產(chǎn)良種工程和畜牧良種改良工程。加強良種科技的投入促進科技技術的創(chuàng)新，幫助農(nóng)業(yè)科技企業(yè)盡快把科技成果轉(zhuǎn)化為實際應用，從而形成政府扶持與市場推進兩方合力的新局面，進而加速構建高水準的農(nóng)業(yè)科技體系，只有這樣才能夠使農(nóng)業(yè)理論快速轉(zhuǎn)化為農(nóng)業(yè)應用技術。

 

3.2 優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構

 

發(fā)揮農(nóng)業(yè)技術推廣站職能作用，讓更多的農(nóng)民學到先進的農(nóng)業(yè)科技知識，對應市場適當調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構和生產(chǎn)結構。通過建立基礎型科研機構，從事農(nóng)產(chǎn)品遺傳育種、病蟲害的變化規(guī)律和預防技術以及高效農(nóng)業(yè)綜合增產(chǎn)技術的規(guī)律，包括農(nóng)業(yè)資源和生態(tài)環(huán)境等基礎項目研究。通過努力建立起高效、開發(fā)、協(xié)作的產(chǎn)業(yè)運作機制。完善各項科研技術成果和技術咨詢中介服務體系，落實其研究、開放、經(jīng)營等各項職能，拓寬農(nóng)業(yè)綜合服務內(nèi)容。有效調(diào)整和優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構，有利于提高農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和經(jīng)濟效益。

第7篇：農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造范文

[關鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品；品牌建設；市場定位

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.04.070

[中圖分類號]F323.5 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2016）04-00-02

品牌是一種符號和象征，農(nóng)產(chǎn)品品牌是用以區(qū)分與其他同類產(chǎn)品的一種標志，也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的承諾、契約，它被用以識別農(nóng)產(chǎn)品來源、出處、質(zhì)量、功能的同時，也具有一定的象征意義。品牌不僅是可以合法保證農(nóng)業(yè)產(chǎn)品獨特性的工具，也是可以滿足顧客對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量要求的標志，品牌是農(nóng)產(chǎn)品在市場經(jīng)濟的條件下獲取競爭優(yōu)勢的重要源泉。

1 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設中的問題

我國是農(nóng)業(yè)大國，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，我國對農(nóng)產(chǎn)品品牌的認識不斷加深，農(nóng)業(yè)化建設也邁入了新的紀元，但由于缺少品牌規(guī)劃、經(jīng)營主體資金薄弱、品牌的混亂以及對品牌的保護力不足使農(nóng)產(chǎn)品在競爭力和附加值方面變得薄弱。

1.1 缺少品牌規(guī)劃

缺少品牌定位。農(nóng)產(chǎn)品品牌特點不明顯，對目標市場的選擇模糊，這使農(nóng)產(chǎn)品缺乏市場競爭力，不能在眾多競爭者中脫穎而出。

缺少品牌的核心價值。品牌的核心價值是品牌的靈魂，很多農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設往往只注重于表面功夫，農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營主體沒有根據(jù)自身的狀況和自身的產(chǎn)品特點進行品牌的核心價值建設，他們往往只注重于提高品牌的知名度，而忽略了自身的品牌文化。

缺少品牌戰(zhàn)略，品牌壽命短。農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者往往習慣用廣告來增加自己的知名度，有的經(jīng)營者不惜用重金造名造勢，卻忽略了將農(nóng)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略分解到農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、特色、渠道、廣告、促銷和服務等方面，使這些農(nóng)產(chǎn)品品牌可能名盛一時后卻又消失得無陰影無蹤。

1.2 經(jīng)營主體資金薄弱

我國農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者主要是以分散的個體農(nóng)戶為主，資金積累緩慢，加上地方政府資金有限，使集體經(jīng)濟規(guī)模小，制度組織方面也不夠完善，使有些農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者形成不了自身的品牌優(yōu)勢。

1.3 品牌的混亂

農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者對品牌的認識混亂，有些經(jīng)營者認為產(chǎn)品就是品牌、知名就是品牌、商標就是品牌、形象就是品牌，他們往往混淆這種基本認識，在產(chǎn)品暢銷時沒有把市場優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌價值，結果就是產(chǎn)品和品牌一起退出市場。僅依靠經(jīng)營產(chǎn)品的知名度、商標、形象來提升品牌價值是不夠的，品牌的功能、質(zhì)量也不能涵蓋品牌的全部意義與價值，當前的消費者更注重于品牌的產(chǎn)品、服務、所以農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者要注重品牌的象征意義。

1.4 品牌的維護力度

任何產(chǎn)品都有自身的品牌生命周期，然而農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者容易忽略這個問題。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在策略上的目標是使自己的品牌成為品牌的先鋒，在產(chǎn)品處于成長期時，企業(yè)利潤與規(guī)模同步增長。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者經(jīng)常會被眼前的利益沖昏頭腦、盲目擴張、求大，使品牌沒有充分發(fā)揮它的作用，在農(nóng)產(chǎn)品品牌進入成熟期時，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者沒有對市場及其產(chǎn)品進行改進和創(chuàng)新，最后使產(chǎn)品和品牌走向衰亡。

2 農(nóng)產(chǎn)品的市場定位策略

農(nóng)產(chǎn)品的市場定位要源于實際的市場需求，經(jīng)營者應根據(jù)市場情況并結合自身的實際條件來進行市場定位，形成自己獨特的競爭優(yōu)勢，使顧客更信賴，具體策略可以分為以下三點。

2.1 完全競爭策略

選擇這一類策略的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在資源、銷售渠道、資金、產(chǎn)品質(zhì)量方面有著相當大的優(yōu)勢，他們會采取與競爭對手相同的營銷策略在市場上進行針鋒相對的競爭。而這一類的農(nóng)產(chǎn)品品牌誰的實力越雄厚，誰的品牌效益就越突出，但如果實力不如競爭對手，他們將會處于劣勢，直到競爭失敗。

2.2 填補市場空白策略

選擇這一類策略的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者愿意去開發(fā)新的產(chǎn)品，采用新的觀念。他們會將重點投放于新的、尚未被別人占領，但又為消費者所重視的產(chǎn)品，用于填補現(xiàn)有的市場空白，所以這一類農(nóng)產(chǎn)品的品牌會快速吸引消費者的眼球，使農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者更加快速地獲得品牌效益。

2.3 揚長避短策略

選擇這一類策略的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者會意識到自身的實際情況，在資金、資源等一些方面不具有優(yōu)勢的情況下，選擇獨特的策略，比如：產(chǎn)品只在當?shù)夭啪哂猩a(chǎn)條件或者該類農(nóng)產(chǎn)品只在當?shù)夭庞?，其他城市沒有、運輸、不能經(jīng)常到市場購買該類農(nóng)產(chǎn)品的消費人群等，這類農(nóng)產(chǎn)品的品牌相對來說更加接地氣，具有習俗、文化方面的特色，是在當?shù)厥袌錾蠌V為人知的品牌。

3 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的競爭優(yōu)勢

3.1 差異性優(yōu)勢

農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在品牌建設上的目的就是為了取得目標市場的競爭優(yōu)勢，從而獲取利益。所以農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者必須明確自身對于競爭者的差異性，而這些差異性就會形農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在品牌建設上的不同的競爭優(yōu)勢。

產(chǎn)地差異化：中國地域遼闊，這是我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的重要依托，根據(jù)地域上一些自然條件上的差異會形成不同的特點，使農(nóng)產(chǎn)品品牌具有不同地域的競爭力。

服務差異化：在農(nóng)產(chǎn)品銷售、顧客的咨詢、售后服務等環(huán)節(jié)，采取差異化服務，突出自己的優(yōu)勢。

渠道差異化：指通過供貨渠道、運輸渠道、銷售渠道的不同所形成的品牌文化上的差異。

形象差異化：不同的形象有不同的寓意，這也會形成不一樣的品牌風格。

3.2 國家政策上的優(yōu)勢

近年來國家重視農(nóng)業(yè)的發(fā)展，各級政府和農(nóng)業(yè)主管部門把大力推進農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷、發(fā)展質(zhì)量效益型農(nóng)業(yè)作為最佳切入點和突破口，從政策、組織、資金等方面大力支持農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略的實施，為推動農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷提供了強有力的保證。

4 品牌塑造方法

第一，注重品牌富農(nóng)。品牌富農(nóng)是提高農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者收入的根本途徑，利用其自身資源和生產(chǎn)優(yōu)勢，從傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營方向上發(fā)展，并充分利用國家及地方在發(fā)展規(guī)劃、資源利用、相關機制優(yōu)化及相關福利保障等方面的政策優(yōu)勢，進一步實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設。

第二，在品牌建設中強化創(chuàng)新意識。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設中要解放思想，不斷更新自身觀念，加強品牌意識，堅持以市場為導向，大力發(fā)展優(yōu)質(zhì)、新穎、獨特、稀少的農(nóng)產(chǎn)品，并注重其產(chǎn)品的無公害、綠色、有機等方面。此外，還要加強這方面的品牌宣傳力度，使民眾對產(chǎn)品更加放心，使產(chǎn)品品牌朝著更加健康，更加注重科學的方向發(fā)展，豐富品牌內(nèi)涵，刷新品牌形象，使產(chǎn)品的影響力增加。

第三，充分利用資源合作的優(yōu)勢來加強農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品牌建設。國家組織的一些農(nóng)業(yè)合作社是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌建設的重要平臺，該平臺可以使農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者之間優(yōu)勢互補，實現(xiàn)了資源的有效整合與利用，使農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者在資金、信息、技術、市場、銷售、生產(chǎn)及物流上形成共享的利益共同體。從而使農(nóng)業(yè)產(chǎn)品更加具有市場競爭力，使農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營更有計劃性與針對性，提高了農(nóng)業(yè)經(jīng)營者的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平。

第四，充分調(diào)動社會各方面的積極性。使社會充分關心、支持并保護名牌農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)，提高品牌建設力度和保護農(nóng)產(chǎn)品的品牌效益。在充分完善農(nóng)產(chǎn)品品牌建設中的資金、技術、貯藏、加工、保鮮、運輸和銷售等系列化服務機制的同時要更加注重對農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護。農(nóng)委、工商管理局，質(zhì)檢等相關部門要完善相關政策，制定有效措施，從而更好地規(guī)范市場秩序，維護農(nóng)產(chǎn)品品牌的合法權益。

第五，加強品牌延伸戰(zhàn)略。充分了解縱向延伸與橫向延伸兩大品牌延伸策略，再延伸品牌的選擇方向上做好充足的準備，當某類產(chǎn)品的利潤空間不大，競爭過于激烈時，經(jīng)營者延伸到新的產(chǎn)品類別才是明智之舉。與此同時要設計好延伸品牌的營銷計劃，當農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者明確了延伸產(chǎn)品之后要對其進行推廣，從而更好地形成品牌特色，最后評價該產(chǎn)品品牌延伸策略的成敗，并總結出延伸的產(chǎn)品是否取得了好的業(yè)績，延伸的產(chǎn)品對母產(chǎn)品的影響，充分分析才能更好地建立農(nóng)產(chǎn)品的延伸品牌。

5 結 語

發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)是農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢，我國如何做強農(nóng)業(yè)，是必須認真研究和思考的問題。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設還是一條漫長的道路，在這條道路上不僅需要國家政策的支持，還需要農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者對于品牌有充分的認識和了解，根據(jù)自身的特點來形成品牌優(yōu)勢，也要有一定的創(chuàng)新精神，為農(nóng)產(chǎn)品品牌注入源源不斷的血液，加強品牌延伸，促進農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設。

主要參考文獻

[1]汪.中國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的現(xiàn)狀與對策[J].歲月，2011（1）.

[2]廖松.我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略探析[J].現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技，2010（12）.

[3]張雪峰.家庭農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略研究[J].甘肅農(nóng)業(yè)，2014（17）.

第8篇：農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造范文

關鍵詞：河南農(nóng)產(chǎn)品；品牌建設；建議

一、有關品牌理論的研究動態(tài)

對品牌理論的研究一般認為，國外始于20世紀50年代，主要代表為Levy在《產(chǎn)品與品牌》對品牌內(nèi)涵進行規(guī)范；60年代AMA給出了品牌的權威概念；Aaker、Keller、Park、Jaworski、Maclnnis等學者在其文獻中提出了品牌資產(chǎn)、建設、延伸、管理理論等；2000年之后BlackstonM、Aggarwal、Newman、Gross等，主要圍繞品牌關系概念模型、品牌關系交往規(guī)范研究等進行研究。國內(nèi)對品牌理論研究始于20世紀末，主要代表為盧泰宏、鄺丹妮研究的整體品牌設計問題；王新新在其文中揭示出品牌的實質(zhì)，構造了品牌成長方式的整體框架；何建民指出了名牌資產(chǎn)價值的評估方法，創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的通用理論模型；余明陽在其發(fā)表的文中構建了品牌學科的理論框架。孫曰瑤、劉華軍品牌引入經(jīng)濟學；盧泰宏、吳水龍等在《品牌理論里程碑探析》中對品牌理論的發(fā)展演進進行了梳理和分析。

二、國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌理論的研究動態(tài)

從有關數(shù)據(jù)庫中搜集的CSSCI文獻中，2008―2013年有關農(nóng)產(chǎn)品品牌文章中，主要包括：張可成、王孝瑩的《農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略研究》，通過農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營對農(nóng)業(yè)企業(yè)以及農(nóng)戶的作用機理，分析實行農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略對農(nóng)業(yè)發(fā)展的促進作用；其在《我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設分析》文中討論了我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的現(xiàn)狀、問題和對策。郭紅生在其《地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌的水平營銷策略》從地理性、區(qū)域性的視角出發(fā)，認為對水平營銷策略進行創(chuàng)新性的研究使用，可以加強地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設。王玉蓮在《黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設與政府支持研究》中總結出黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌化的三種主要模式，根據(jù)近年黑龍江在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設中的成果，對全國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設中政府行為進項了分析和建議。

三、對河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設現(xiàn)狀及問題的分析

1.河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的現(xiàn)狀

河南省十大名牌：新飛、蓮花、雙匯、平高、金星啤酒、白象、洛玻、湖雪、月月舒、博大。其中依托農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展起來的名牌就占一半。但是突破區(qū)域限制，河南省這些農(nóng)產(chǎn)品品牌中的佼佼者在全國內(nèi)處于何種地位呢？雙匯作為目前國內(nèi)最大的肉類品牌，三全和思念處在冷凍速食產(chǎn)品的前列，白象方便面則受制于康師傅、統(tǒng)一等品牌，形象定位在低端市場。河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的現(xiàn)狀主要為：

（1）作為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的意識及成效逐漸凸顯

河南省也依托本土優(yōu)勢，大力推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設。逐漸成就了著名的品牌：信陽毛尖、靈寶蘋果、原陽大米、蓮花味精、雙匯食品、思念食品等。市場競爭的加劇使一部分農(nóng)產(chǎn)品品牌在市場的競爭中暗淡下來。同時，諸如雙匯、思念、三全等企業(yè)通過在品牌建設中的努力得以在全國占有一席之地，成為河南省農(nóng)產(chǎn)品的名片。近年來，中央對三農(nóng)問題的重視及多地食品安全問題的頻發(fā)，使得農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的重要性和必要性凸顯出來。河南省依照國家政策方針扶持龍頭企業(yè)，大力推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設。

（2）逐漸壯大龍頭企業(yè)，為農(nóng)產(chǎn)品品牌走向世界提供依托

作為發(fā)展農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的主力，河南省著力打造農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)，截止到2012年8月底，河南省公布了調(diào)整后的635家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化省重點龍頭企業(yè)。通過引進先進的管理理念和制度，提升創(chuàng)新能力。同時積極引進外資和技術人才，不斷拓展國際市場，進一步提升我省農(nóng)產(chǎn)品的國際市場競爭力，為推進新型農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、實現(xiàn)中原崛起和河南振興做出新的更大貢獻。

2.河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設中出現(xiàn)的問題

逐漸形成河南特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌的同時，在農(nóng)產(chǎn)品品牌意識加強和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展的過程中，也存在了一些問題：

（1）品牌價值與品牌質(zhì)量保護力度不夠，導致產(chǎn)品在價格與定位處于劣勢

名牌就是質(zhì)量，名牌就是效益，就是競爭力，就是生命力。農(nóng)產(chǎn)品的品牌首先要以產(chǎn)品的質(zhì)量為依托，如果沒有高質(zhì)量的產(chǎn)品，往往會使品牌的形象遭受損失。而目前河南省的農(nóng)產(chǎn)品給市場傳遞的品牌形象多以廉價、初級及特色不明顯為主。品牌形象上的弱勢地位往往會在價格競爭中體現(xiàn)。比如，同樣最為糧食蔬菜的產(chǎn)地，山東省卻在品牌立上優(yōu)于河南省，同樣是精品大米，原陽大米優(yōu)于在產(chǎn)品加工創(chuàng)新上的不足而遜于東北大米。上述實例無疑為河南省的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設提供借鑒，樹立品牌，更重要的是經(jīng)營和提升品牌內(nèi)在價值。

（2）企業(yè)的品牌建設意識仍需加強

雖然依托本人土資源優(yōu)勢、區(qū)域和政策優(yōu)勢，目前已經(jīng)成就了雙匯、蓮花、思念，大用等多個農(nóng)產(chǎn)品品牌。為提升河南省農(nóng)產(chǎn)品整體競爭力做出了表率。但在眾多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營管理過程中，對品牌經(jīng)營管理相對滯后。以雙匯的品牌發(fā)展為例，依靠渠道建設、產(chǎn)業(yè)鏈相關多元化以及內(nèi)部管理等方面的優(yōu)勢，使得雙匯成為肉制品的領先品牌。反觀雙匯發(fā)展中的不足，品牌管理水平低下是一個重要的原因。在雙匯瘦肉精事件出現(xiàn)之后，如何維系公關關系以及品牌形象的重塑都對雙匯品牌管理方面提出了新的要求。培育和發(fā)展一個優(yōu)秀的品牌，不可能離開企業(yè)管理，企業(yè)管理是品牌成長的必要條件。

（3）河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌特色不突出，團體品牌缺失影響企業(yè)品牌

截止到2010年，河南省的食品行業(yè)中，擁有26個國家名牌產(chǎn)品，15個馳名商標，210個省級名牌產(chǎn)品?！昂幽现圃臁币呀?jīng)凸顯出河南省農(nóng)產(chǎn)品的特色。另一方面，在河南省糧食加工轉(zhuǎn)化能力的背后，除了突出品牌之外，眾多小品牌被淹沒在市場之中。品牌特色和品牌影響力不足是眾多農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)崛起的同時不容忽視的問題。外由于團體品牌的缺失，也影響了單個企業(yè)的品牌競爭力。

四、對河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的對策和建議

1.強化農(nóng)產(chǎn)品品牌意識，加強農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳力度

在品牌化時代，眾多國內(nèi)外學者對品牌及農(nóng)產(chǎn)品品牌研究的深入，為農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設提供更充足的理論依據(jù)。品牌意識建立除了政府行為的引導，農(nóng)戶與企業(yè)的對接，實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營的同時也為農(nóng)戶樹立品牌意識提供了保障，以及廣大消費者的認可。品牌建設的主體是企業(yè)，依靠且企業(yè)的管理。農(nóng)業(yè)品牌的建立、塑造與經(jīng)營業(yè)可以借鑒二三產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗，拓展宣傳渠道，加大宣傳力度，提升宣傳技術和質(zhì)量，更好地在廣大消費者中塑造良好的品牌形象。

2.提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，創(chuàng)新產(chǎn)品，保障品牌質(zhì)量

開展集約化經(jīng)營和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設，摒棄農(nóng)戶分散化經(jīng)營，依靠龍頭企業(yè)的資源技術優(yōu)勢，提升農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，為品牌建設提供支撐。保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性。要使品牌得以長久發(fā)展，單一的產(chǎn)品和服務是遠遠不夠的，創(chuàng)新產(chǎn)品的同時要明確產(chǎn)品的市場定位，將自身與競爭者區(qū)別開來，同時不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，逐漸在消費者群體中樹立高品質(zhì)的品牌形象，并持續(xù)經(jīng)營。

3.突出農(nóng)產(chǎn)品的品牌特色，進行品牌整合，著力發(fā)展優(yōu)勢品牌

河南省在農(nóng)產(chǎn)品資源也體現(xiàn)了區(qū)域特色，并形成了多個地方特色的品牌。但是特色農(nóng)產(chǎn)品長期服務于中低端市場，削弱了其品牌競爭力，僅有少數(shù)品牌為消費者熟知，形成了名牌數(shù)量少，產(chǎn)品競爭力弱的局面。要凸顯本省的農(nóng)產(chǎn)品品牌特色，必須從基礎設施、市場機制、企業(yè)建設等多方面進行努力。筆者依據(jù)自身理解，可以進行資源整合，依托本土優(yōu)勢品牌、優(yōu)勢企業(yè)的優(yōu)勢地位，對眾多實力不足的企業(yè)資源進行整合，提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢，從而為品牌整合、建設與經(jīng)營提供更充實的基礎和平臺。同時在已有的區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的基礎上，對優(yōu)勢特色的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地進行優(yōu)化建設，延長農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)鏈，保證質(zhì)量的同時，提升特色農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在價值。提升品牌價值和品牌影響力。

參考文獻：

[1]張可成.我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設：理論與實踐.山東農(nóng)業(yè)大學博士學位論文，2009.

[2]盧泰宏，吳水龍，朱輝煌.何云.品牌理論里程碑探析[J].外國經(jīng)濟與管理，2009.

第9篇：農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造范文

[關鍵詞]欠發(fā)達地區(qū)；農(nóng)產(chǎn)品；品牌整合；戰(zhàn)略

[中圖分類號]F306 [文獻標識碼]A [文章編號]1006-5024(2009)02-0087-03

[基金項目]本文是2007年浙江省哲學社會科學規(guī)劃課題“欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略問題研究：以麗水市為例”的階段性成果

(批準號：07FCYJ001YB)

[作者簡介]江小毅，浙江省麗水學院經(jīng)管學院副教授，研究方向為企業(yè)管理。(浙江麗水323000)

隨著市場經(jīng)濟改革的不斷深入，近年來，農(nóng)業(yè)部在前幾年實施名果、名茶戰(zhàn)略的基礎上，進一步開展品牌農(nóng)業(yè)建設，為農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建工作提供了良好基礎。經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)各級農(nóng)業(yè)部門依靠科學技術，積極創(chuàng)立品牌、爭創(chuàng)名牌，走上“農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設之路”，著力打造品牌農(nóng)業(yè)，獲得有關部門認定的名、優(yōu)品牌的農(nóng)產(chǎn)品逐年增多。通過調(diào)查顯示，目前大部分經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)雖然品牌眾多，但名牌不多，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度不高，產(chǎn)品競爭力不強，面對著當前農(nóng)產(chǎn)品國際化的嚴峻挑戰(zhàn)，如何進一步整合品牌資源，突出重點，推進名牌戰(zhàn)略，提高市場競爭能力，已迫在眉睫。

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌整合的含義和意義

品牌整合是近十年來出現(xiàn)的一種新的品牌管理方法，所謂農(nóng)產(chǎn)品的品牌整合是指農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)通過改造、改組、跨地區(qū)、跨行業(yè)開展經(jīng)濟聯(lián)合和兼并，實現(xiàn)品牌擴張目的的一種行為，是快速擴大生產(chǎn)規(guī)模、做大做強品牌的最佳實現(xiàn)形式。它包含三層含義：①對現(xiàn)有小品牌進行提煉，逐漸形成一批強勢品牌；②對現(xiàn)有強勢品牌進行錘煉，逐漸形成一批農(nóng)產(chǎn)品名牌；③對現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品方面的質(zhì)量安全認證進行規(guī)范，特別是應對目前的無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品和有機農(nóng)產(chǎn)品三套認證體系進行“整合”，以改變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營者“無所適從”的局面。

市場競爭經(jīng)歷了價格競爭、質(zhì)量競爭和服務競爭，已過渡到品牌競爭階段，品牌競爭的核心體現(xiàn)在是否塑造了強勢品牌，是否培育出了名牌。農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)品相比具有較強的地域性，人們記得的往往是一個地域的一個特色優(yōu)勢產(chǎn)品的總體名稱，如西湖龍井、金華火腿、黃巖蜜桔等，因此以往天女散花式的品牌結構已經(jīng)顯現(xiàn)出了種種弊端，若要使我們現(xiàn)有的品牌進一步做大做強，必須進行品牌資源的整合，通過小品牌之間、小品牌與大品牌之間的重組兼并和引導，提高農(nóng)產(chǎn)品的集中度和知名度，進而培育特色名牌、拉動地域經(jīng)濟增長。實踐證明，一個農(nóng)產(chǎn)品品牌成長的過程，就是品牌整合的過程，誰率先推進品牌整合，誰就獲得競爭的優(yōu)勢。

二、欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略實施中的主要問題

1．品牌建設主體分散，開發(fā)規(guī)模不經(jīng)濟。從世界農(nóng)產(chǎn)品品牌的成功經(jīng)驗看，多為先有規(guī)模，后有品牌，規(guī)模支撐品牌。但我國農(nóng)產(chǎn)品組織化程度低，經(jīng)濟實力薄弱，農(nóng)業(yè)企業(yè)小規(guī)模分散經(jīng)營的生產(chǎn)特點，使農(nóng)產(chǎn)品品牌不論在地域上還是在產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)上，都存在一定的分散性。目前雖然我國有很多特色農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)建立了自有品牌，但多品牌、少名牌，品牌的覆蓋面相對較小的現(xiàn)實格局，難以形成合力，無法與國際化的知名品牌相競爭。

2．名牌戰(zhàn)略認識不足，缺乏長效機制。由于長期小農(nóng)經(jīng)濟的影響和計劃經(jīng)濟思想的束縛，一些地方政府對品牌農(nóng)業(yè)引導不力，認為創(chuàng)品牌是企業(yè)的事，與政府關系不大，缺乏有力的政策支持，對品牌戰(zhàn)略管理工作不到位，對名牌評選，缺乏統(tǒng)一規(guī)范，也沒有體現(xiàn)市場選擇，大多是重申報、重評選，但缺乏品牌后續(xù)跟蹤管理；政府品牌扶持政策連續(xù)性不夠，扶持效應不明顯。

3．缺乏品牌危機管理機制。地域農(nóng)產(chǎn)品品牌由于其共享性，有著“一榮俱榮、一損俱損”的特點。近年來，不少知名地域農(nóng)產(chǎn)品品牌如“重慶火鍋底料”、“龍口粉絲”、“金華火腿”等發(fā)生食品安全事故被媒體曝光后，其直接后果是地域產(chǎn)品遭到“封殺、撤柜、禁止出口”，導致空前信任危機，銷量一落千丈，許多知名企業(yè)蒙受不白之冤，也給產(chǎn)地形象抹黑。因此，即使是具有良好形象的地域農(nóng)產(chǎn)品品牌也應加強危機管理。

4．產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準體系不健全。從“三鹿”有毒奶粉事件引起的全國乳制品行業(yè)的信任危機告訴我們：質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品的生命線，是農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)品牌的根本。沒有高質(zhì)量，就沒有市場，也就沒有品牌。商品質(zhì)量是品牌資產(chǎn)的物質(zhì)基礎，標準化生產(chǎn)是創(chuàng)品牌前提，農(nóng)產(chǎn)品的易腐性和季節(jié)性，決定了其“保鮮”是農(nóng)產(chǎn)品銷售中的重要問題。然而由于我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主要是粗放的小生產(chǎn)經(jīng)營，產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后技術操作沒有統(tǒng)一的標準，在生產(chǎn)經(jīng)營中，往往帶有極大的盲目性，難以建立符合名牌產(chǎn)品的運作程序，這種生產(chǎn)分散經(jīng)營，缺乏統(tǒng)一的管理體系是很難保證名牌產(chǎn)品的質(zhì)量。

5．農(nóng)產(chǎn)品深加工不足，科技含量和附加值低。欠發(fā)達地區(qū)大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品普遍存在產(chǎn)品檔次不高，缺乏科技含量的問題。在農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營過程中，從種苗的培育到產(chǎn)品的生產(chǎn)，從農(nóng)產(chǎn)品的加工、包裝到銷售，各個環(huán)節(jié)都需要相應的科技支持。

三、影響品牌整合戰(zhàn)略的主要成因分析

1．政府因素。一個農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)秀品牌的創(chuàng)立，首先需要政府的大力扶持，包括政府資源的投入。雖然品牌整合歸根結底是市場運作的過程，但是讓眾多品牌在市場競爭中自然淘汰，需要一個漫長的過程，就有可能會錯失農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的最佳機遇期，影響農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進程，不利于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的穩(wěn)定發(fā)展。因此，政府應轉(zhuǎn)變職能，牽頭起草品牌整合的原則、目標以及方法、步驟，提出具體配套措施。并引導企業(yè)進行兼并、重組，讓其通過市場競爭，用高品質(zhì)的產(chǎn)品、科學的市場運作，盡快整合同類的小品牌，使優(yōu)勢產(chǎn)品向優(yōu)勢企業(yè)集中、優(yōu)勢企業(yè)向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)集中。

2．農(nóng)戶和企業(yè)因素。在實施品牌戰(zhàn)略中農(nóng)戶和企業(yè)主體建設是關鍵，因為農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立，其基礎和重點在于農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)出過程，自實行家庭承包經(jīng)營制度以來，農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)共同成為我國農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和市場主體。如果農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)缺乏市場主體意識，就會影響市場主體創(chuàng)立品牌、經(jīng)營品牌、保護品牌的積極性和主動性。分散的小農(nóng)戶由于其生產(chǎn)規(guī)模極小，獲取市場信息的能力弱，對市場反映較慢，往往生產(chǎn)極具盲目性，產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品市場認同度低，不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造；而農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)作為生產(chǎn)企業(yè)，往往只注重提高其附加值，忽視農(nóng)產(chǎn)品自身的品質(zhì)。

3．農(nóng)產(chǎn)品自身的差異性。品質(zhì)是打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的基礎，隨著科學技術的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)差異越來越大。一方面不同的農(nóng)產(chǎn)品品種，其在色澤、風味、香氣、外觀和口感等品質(zhì)上會有很大差異。這些直接影響消費者的需求偏好。另一

方面不同區(qū)域的地理、氣候等環(huán)境的差異，直接影響到農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的形成，即使同一品種，在不同的區(qū)域生產(chǎn)，其品質(zhì)也存在差異。其次不同的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，會對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生很大的影響。

4．生產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)營方式。品牌的創(chuàng)立需要一定的生產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)營規(guī)模，使生產(chǎn)的產(chǎn)品占有一定的市場份額，從而擴大某一品牌對市場的影響力。長期以來，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模很小，農(nóng)產(chǎn)品的商品率低，技術含量低，難以獨立建立各自的市場營銷渠道，穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品的市場占有率，成為影響品牌形成的又一障礙。因此，隨著中國農(nóng)產(chǎn)品市場的日益國際化。必須設法擴大農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模效益，促進中國農(nóng)產(chǎn)品積極參與國際市場的競爭。

四、實施品牌整合戰(zhàn)略的對策

1．政府制定激勵扶持政策，引導建立一個開放式的品牌資源共享機制。針對目前農(nóng)業(yè)企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模小，組織化程度低，政府有必要從全局出發(fā)，協(xié)調(diào)配合、集中政策及財政支持體系的力量，每年安排一定的財政預算作為實施農(nóng)業(yè)名牌戰(zhàn)略的啟動資金。通過適當提取農(nóng)業(yè)技改費、返還土特產(chǎn)品稅等辦法，以及以經(jīng)濟利益為紐帶，按照“誰投資、誰受益”的原則，吸引國內(nèi)外客商進行農(nóng)業(yè)投資，整合品牌資源，并對農(nóng)產(chǎn)品品牌的整合加以必要的引導、激勵和扶持，逐步淘汰、合并一些規(guī)模小、素質(zhì)低、效益差的雜亂品牌，以行業(yè)協(xié)會、龍頭企業(yè)、農(nóng)民合作社為載體，創(chuàng)立行業(yè)集體商標，建立統(tǒng)一的行業(yè)準入標準、生產(chǎn)操作規(guī)程、質(zhì)量安全保障措施、經(jīng)營行為規(guī)范等行業(yè)規(guī)則，實行行業(yè)自律，建立地域性農(nóng)產(chǎn)品品牌資源共享機制，提高區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品整體的市場競爭力。

2．加強以品牌生產(chǎn)為龍頭的農(nóng)業(yè)企業(yè)化組織建設。推動農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展。政府各級各相關部門要以品牌開拓市場，市場引導企業(yè)，組建農(nóng)民生產(chǎn)專業(yè)化團體，進行規(guī)?；纳a(chǎn)和經(jīng)營。支持以品牌生產(chǎn)為龍頭的農(nóng)業(yè)企業(yè)化建設，對其擴大再生產(chǎn)給予優(yōu)先貸款，在區(qū)域開發(fā)、基地建設和產(chǎn)品生產(chǎn)項目等方面給予重點支持，集中優(yōu)勢，爭創(chuàng)名牌。通過龍頭企業(yè)基地、訂單、股份合作等途徑，以利益為紐帶，以品牌為載體，將分散的千家萬戶聯(lián)合成一個利益共同體，形成品牌農(nóng)產(chǎn)品群體，作為農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的組織依托，積極推行標準化“統(tǒng)一”管理，輻射帶動基地和周邊農(nóng)戶，帶動農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展。對于已經(jīng)形成一定規(guī)模的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織，給予必要的經(jīng)濟幫助，促進其生產(chǎn)水平和經(jīng)營能力的提高。

3．整合產(chǎn)業(yè)資源，形成區(qū)位品牌。區(qū)位品牌往往蘊含了具有地理特征、資源優(yōu)勢和悠久的人文歷史淵源內(nèi)涵，它可以有效提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，并使該地區(qū)的資源優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。地理標志產(chǎn)品保護制度是20世紀以來世界上多數(shù)國家為有效保護本國特色產(chǎn)品而采取的重要制度體系，也是世界貿(mào)易組織的“與貿(mào)易有關的知識產(chǎn)權協(xié)議”(TRIPS協(xié)議)中所認可的通行保護規(guī)則，地理標志產(chǎn)品由國家質(zhì)檢總局審核批準，在法律上受永久保護，對推進區(qū)位品牌具有明顯作用。因此，要積極開展品牌經(jīng)營，盡快把一些條件比較成熟的農(nóng)產(chǎn)品申請成為地理標志產(chǎn)品，形成區(qū)位品牌。產(chǎn)業(yè)區(qū)位是品牌的重要組成要素，空間布局是規(guī)模經(jīng)營的前提，而規(guī)模經(jīng)營則是品牌整合的基礎。由于農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模化生產(chǎn)經(jīng)營有賴于大面積的生產(chǎn)基地和大量的生產(chǎn)經(jīng)營者為其提供統(tǒng)一質(zhì)量標準的農(nóng)產(chǎn)品，因此要以各地自然條件、產(chǎn)業(yè)基礎為前提，加強產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)劃和引導，積極培育農(nóng)業(yè)特色塊狀經(jīng)濟，努力建設一批擁有一定規(guī)模的綠色農(nóng)產(chǎn)品基地，做大做強一批具有較強競爭力的優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶、產(chǎn)業(yè)區(qū)。

4．建立地域農(nóng)產(chǎn)品品牌危機管理機制。企業(yè)除加強農(nóng)產(chǎn)品安全生產(chǎn)、保障質(zhì)量外，必須建立地域農(nóng)產(chǎn)品品牌危機管理機制，以應對突如其來的危機，針對地域農(nóng)產(chǎn)品品牌危機的預防、處理以及如何挽回地域農(nóng)產(chǎn)品品牌的聲譽等，編制專門的應急預案，以備不時之需。鑒于農(nóng)產(chǎn)品影響面往往較廣，建議政府牽頭成立會同工商、質(zhì)監(jiān)、經(jīng)貿(mào)、農(nóng)業(yè)等相關部門組成的地域農(nóng)產(chǎn)品品牌危機處理領導小組，建立危機善后處理機制，在發(fā)生農(nóng)產(chǎn)品品牌危機時，協(xié)調(diào)一致，及時控制危機的蔓延。企業(yè)做好溝通披露信息工作，處理好與各級新聞媒體、政府、專家與公眾的關系，認真解決暴露出來的問題，盡快恢復地域農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，爭取化危機為轉(zhuǎn)機，使原有的品牌繼續(xù)生輝。

5．加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制，建立品牌質(zhì)量認證體系。在實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略過程中，按標準組織生產(chǎn)管理，是提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，保證農(nóng)產(chǎn)品安全最有效的措施和手段，是打造品牌的基石。一整套健全的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準體系主要應包括產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后技術標準系列體系、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢測體系、農(nóng)業(yè)標準化技術推廣體系。堅持把全面質(zhì)量管理貫穿始終，嚴格按照生產(chǎn)操作規(guī)程，認真做好農(nóng)業(yè)環(huán)境質(zhì)量監(jiān)測、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測，穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，實現(xiàn)品牌標準化管理。針對品牌整合之后產(chǎn)生一些區(qū)位品牌，更要注意品牌質(zhì)量認證和質(zhì)量監(jiān)管，除注意一般性產(chǎn)品質(zhì)量認證標準外，還應特別注重產(chǎn)品保真認證和產(chǎn)地認證，這是保護區(qū)位品牌的基本手段，防止產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)以外的產(chǎn)品濫用區(qū)位品牌，損害品牌形象。