新媒體運(yùn)營(yíng)的核心要素精選(九篇)

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第1篇：新媒體運(yùn)營(yíng)的核心要素范文

在今天，如果傳統(tǒng)媒體還用“內(nèi)容為王”來(lái)應(yīng)對(duì)新媒體，就有掩耳盜鈴之嫌了。內(nèi)容當(dāng)然是重要的，但是今天實(shí)現(xiàn)價(jià)值的鏈條、關(guān)鍵點(diǎn)、關(guān)鍵環(huán)節(jié)已經(jīng)比過(guò)去要復(fù)雜得多。北大教授李天昀曾說(shuō)，構(gòu)成移動(dòng)媒體的核心要素是：內(nèi)容媒體、關(guān)系媒體、服務(wù)媒體。三要素分別對(duì)應(yīng)的是人與內(nèi)容的關(guān)系、人與人的關(guān)系和人與物的關(guān)系，這三種關(guān)系又可以通過(guò)新聞移動(dòng)端、視頻移動(dòng)端、社交移動(dòng)端和電商移動(dòng)端四類產(chǎn)品形態(tài)來(lái)體現(xiàn)。在這四個(gè)新媒體移動(dòng)端口上，作為傳統(tǒng)媒體的廣播，除在新聞客戶端上可有所貢獻(xiàn)外，其他連邊緣都談不上。

一、傳統(tǒng)廣播“優(yōu)質(zhì)聽眾”開始流失

廣播人常用“有消費(fèi)能力的人群”來(lái)形容他們的聽眾，“優(yōu)質(zhì)聽眾”成了廣播受眾的代名詞。但目前，各種免費(fèi)音樂(lè)下載，各種汽車藍(lán)牙連接，各種交通信息渠道不斷涌現(xiàn)，“優(yōu)質(zhì)聽眾”對(duì)汽車廣播的依賴性明顯下降。廣播受眾似乎又在向“三低一高”滑落。比這更殘酷的是，新媒體的大鱷們似乎嗅到了移動(dòng)收聽市場(chǎng)的氣味，正大舉向汽車移動(dòng)終端進(jìn)軍，以替代和覆蓋傳統(tǒng)廣播。

新媒體在音頻市場(chǎng)可謂無(wú)孔不入。例如，將新聞文字和音頻結(jié)合，繼網(wǎng)易新聞客戶端上線《電臺(tái)》欄目后，百度新聞APP新版本也推出了電臺(tái)功能， 他們不斷加強(qiáng)新聞移動(dòng)端的場(chǎng)景化建設(shè)，滿足用戶在不同場(chǎng)景下的不同新聞閱讀需求。終端在哪里，精準(zhǔn)服務(wù)推送到哪里，更容易吸引受眾碎片時(shí)間的參與，一改傳統(tǒng)廣播在規(guī)定時(shí)間收聽規(guī)定內(nèi)容的收聽模式。

敬一丹在《楊瀾訪談錄》現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)有誰(shuí)看過(guò)《焦點(diǎn)訪談》？場(chǎng)上大半舉手；她又問(wèn)：誰(shuí)現(xiàn)在還在看《焦點(diǎn)訪談》？現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有一人舉手。對(duì)傳統(tǒng)廣播媒體而言，要思考的不是有沒(méi)有聽眾，而是我們的聽眾在哪里？

二、傳統(tǒng)廣播渠道價(jià)值被新媒體擠壓

作為國(guó)家壟斷資源的開路廣播資源AM和FM，十年前其渠道價(jià)值不可估量，各廣播電臺(tái)相繼開辦了新聞臺(tái)、音樂(lè)臺(tái)、經(jīng)濟(jì)臺(tái)、交通臺(tái)等各類專業(yè)電臺(tái)。五年前，當(dāng)PC端集成形式的“微廣播”和自媒體網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)大量出現(xiàn)時(shí)，傳統(tǒng)廣播開始有壓迫感。為應(yīng)對(duì)新媒體的渠道壓力，各電臺(tái)先后在PC端開網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣播的在線收聽，有些電臺(tái)又推出APP，試圖通過(guò)增加渠道來(lái)與新媒體博弈。

本以為擁有優(yōu)勢(shì)內(nèi)容就能擁有渠道和受眾（不是用戶），但目前傳統(tǒng)廣播在新媒體上的表現(xiàn)與當(dāng)初的預(yù)期相去甚遠(yuǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來(lái)時(shí)間、效率、空間的變化，在空間坍塌之后，造成了時(shí)間對(duì)空間要素的聚集，在任何一個(gè)領(lǐng)域、任何一個(gè)內(nèi)容、任何一種服務(wù)上，都有大量的可替代的對(duì)象來(lái)替代你的功能，覆蓋你的價(jià)值。這就是我們所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)。

這樣的背景之下，傳統(tǒng)媒體必須清楚，新媒體的任何競(jìng)爭(zhēng)都是國(guó)際性的，都具有寡頭競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)。換句話說(shuō)，如果你不能做到前幾位，你做的所有努力都將打水漂，所能秀的只是“存在”，而不是“人人愛”。

三、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)市場(chǎng)正在為他人所占

新媒體公司正在搶占移動(dòng)新媒體市場(chǎng)。考拉FM董事長(zhǎng)兼CEO俞清木表示：“不上車的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，不值一提，決定能否預(yù)裝滲透汽車前裝與后裝市場(chǎng)的產(chǎn)品，版權(quán)是比拼的基礎(chǔ)?！彼麄冋J(rèn)為音頻應(yīng)用的最大價(jià)值在于移動(dòng)場(chǎng)景，私家車的發(fā)展造就了廣播媒體的高峰。

由此，汽車成了各家網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)必爭(zhēng)渠道?？祭璅M占優(yōu)勢(shì)，覆蓋車載市場(chǎng)80%以上?？祭璅M副總裁稱：目前考拉FM與30家汽車品牌達(dá)成預(yù)裝合作，其中12個(gè)品牌為獨(dú)家合作。此外，考拉FM近日推出了車載智能音箱――“考拉寶”，支持汽車免費(fèi)流量收聽，為無(wú)智能系統(tǒng)的汽車提供了車載收聽解決方案。

速途研究院的報(bào)告顯示，目前國(guó)內(nèi)的移動(dòng)電臺(tái)APP下載量暫時(shí)分為三梯隊(duì)格局。截至2015年3月31日，蜻蜓FM以16713萬(wàn)次累計(jì)下載量位列第一，考拉FM電臺(tái)排名第二，下載量為13606萬(wàn)次，喜馬拉雅聽書以12290萬(wàn)次排在第三位。遺憾的是，這里沒(méi)有一家傳統(tǒng)廣播客戶端的身影。

第2篇：新媒體運(yùn)營(yíng)的核心要素范文

要想做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，首先得正確的認(rèn)識(shí)什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷？

一、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念剖析：

百度百科對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義是：以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。簡(jiǎn)單的說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷目的的營(yíng)銷活動(dòng)。

簡(jiǎn)言之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷=網(wǎng)絡(luò)+營(yíng)銷。菜根譚認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)包含：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略規(guī)劃、網(wǎng)站平臺(tái)建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)推廣、客服銷售、數(shù)據(jù)分析、團(tuán)隊(duì)組建、運(yùn)營(yíng)管理這幾大模塊。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作必須以營(yíng)銷為導(dǎo)向，以銷售為最終目的。

從項(xiàng)目管理運(yùn)營(yíng)角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷包含“計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制”這四大管理運(yùn)營(yíng)的基本過(guò)程和環(huán)節(jié)。

由此可見，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，而不能將做個(gè)企業(yè)網(wǎng)站、開展一些如論壇、博客、微博推廣等具體的網(wǎng)絡(luò)推廣工作片面的理解為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全部！

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的七大核心版塊：

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃

凡事“預(yù)則立，不預(yù)則廢”！

只有通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、目標(biāo)受眾、自身企業(yè)品牌產(chǎn)品的360度洞察分析，才能科學(xué)合理的規(guī)劃出公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式、提煉出獨(dú)特銷售主張(USP)、明確發(fā)展階段步驟、合理的規(guī)劃團(tuán)隊(duì)、清晰投入和預(yù)期收益等。也只有理清了思路、明確了方向，方能“做正確的事，正確的做事”，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)盈利能力的增長(zhǎng)。徹底解決企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷難題，獲得突破性增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)超常規(guī)的發(fā)展和持續(xù)的盈利能力。

2、營(yíng)銷型網(wǎng)站策劃建設(shè)

“網(wǎng)站打天下，轉(zhuǎn)化率是核心”！

企業(yè)網(wǎng)站是開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的基礎(chǔ)，若要使網(wǎng)站溢價(jià)增值，脫離同質(zhì)化，實(shí)現(xiàn)銷售力、公信力、傳播力于一體，有效提升轉(zhuǎn)化率，成為真正的營(yíng)銷利器，須以客戶體驗(yàn)為核心。

關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷型網(wǎng)站，菜根譚的觀點(diǎn)是：技術(shù)永遠(yuǎn)是為思想、為營(yíng)銷所服務(wù)的！我們必須先從營(yíng)銷角度來(lái)看待規(guī)劃網(wǎng)站，然后利用技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。綜合營(yíng)銷戰(zhàn)略、客戶體驗(yàn)、建站功能技術(shù)、SEO等范疇，在分析行業(yè)、企業(yè)、客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基礎(chǔ)上，從網(wǎng)站定位、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、視覺表現(xiàn)、銷售力、傳播力、公信力、技術(shù)功能這七大優(yōu)秀網(wǎng)站(網(wǎng)店)必備因素入手，這樣才能建設(shè)一個(gè)真正的轉(zhuǎn)化率高的營(yíng)銷型網(wǎng)站。

而當(dāng)前網(wǎng)站建設(shè)服務(wù)行業(yè)的現(xiàn)狀是無(wú)營(yíng)銷、無(wú)策劃，技術(shù)取向，功能至上。關(guān)于營(yíng)銷型網(wǎng)站話題，菜根譚有發(fā)表過(guò)《營(yíng)銷型網(wǎng)站規(guī)劃建設(shè)的七大要素》、《營(yíng)銷型網(wǎng)站建設(shè)策劃的步驟》兩篇粗文，大家有興趣可去了解下！

3、網(wǎng)站銷售力策劃執(zhí)行

要想自己的產(chǎn)品服務(wù)信息在網(wǎng)絡(luò)上從眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，必須通過(guò)產(chǎn)品和品牌的策劃運(yùn)作，擴(kuò)大同競(jìng)品的差異化，突出產(chǎn)品品牌核心價(jià)值。

提升網(wǎng)站銷售力，該做什么？怎么做？

菜根譚認(rèn)為，網(wǎng)站銷售力具體工作上一般主要體現(xiàn)在網(wǎng)站內(nèi)容整體策略、網(wǎng)站品牌背書文案、網(wǎng)站服務(wù)產(chǎn)品銷售文案、資訊內(nèi)容、網(wǎng)站廣告文案等方面的內(nèi)容，尤其是網(wǎng)站產(chǎn)品服務(wù)文案。

商品展示是網(wǎng)站規(guī)劃的核心要素，能不能打動(dòng)用戶，主要就是商品頁(yè)面是否具備強(qiáng)有力的銷售力。商品展示的銷售力其核心關(guān)鍵就在于提煉產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)——USP，然后利用圖、文、視頻等各種形式圍繞和強(qiáng)化核心賣點(diǎn)。

另外就是網(wǎng)站關(guān)于公司和品牌或者企業(yè)文化等方面的內(nèi)容，也要有公信力，千萬(wàn)不要隨意夸張，讓客戶不信任。

4、網(wǎng)絡(luò)推廣傳播

網(wǎng)絡(luò)推廣更應(yīng)該理解為網(wǎng)絡(luò)傳播，即利用互聯(lián)網(wǎng)向目標(biāo)受眾傳遞有效信息。菜根譚網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為可以從下面三點(diǎn)來(lái)全面的理解網(wǎng)絡(luò)推廣：

(1)從過(guò)程來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)推廣要經(jīng)過(guò)三個(gè)步驟：要首先確定目標(biāo)受眾，即向誰(shuí)說(shuō)？再次，要策劃傳播內(nèi)容信息，即說(shuō)什么？第三，采取什么方式推廣，即怎么說(shuō)？只有經(jīng)過(guò)這三個(gè)有機(jī)組合的策劃，才能構(gòu)成一個(gè)成功的傳播案，達(dá)到傳播的目的。

(2)從方式來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)傳播推廣可分為：活動(dòng)創(chuàng)意(這方式可細(xì)分太多了)、話題事件病毒、信息、互動(dòng)游戲、創(chuàng)意軟文、圖片視頻多媒體等等。

(3)從傳播管道來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)推廣可分為：SEM、SEO、論壇推廣、博客推廣、微博推廣、新聞軟文推廣、B2B平臺(tái)推廣、QQ(IM)推廣、電子書推廣、郵件推廣、廣告投放、廣告聯(lián)盟等等各種各樣的傳播管道形式。

21世紀(jì)，眼球已成為稀缺資源！傳播已成為企業(yè)營(yíng)銷的最大難題！只有充分的利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)、草根、娛樂(lè)、扎圈等文化特性和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段形成病毒傳播的倍乘效果，才能徹底解決企業(yè)傳播難題!

5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這個(gè)系統(tǒng)性工程的核心就是銷售轉(zhuǎn)化，而數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析是將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)各環(huán)節(jié)有機(jī)整合的重要環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)可以讓我們發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，從而調(diào)整策略、解決問(wèn)題，提升整體運(yùn)營(yíng)效率。

通過(guò)建立涵蓋搜索引擎排名監(jiān)測(cè)分析、網(wǎng)站訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)分析、網(wǎng)站咨詢統(tǒng)計(jì)分析、網(wǎng)站銷售統(tǒng)計(jì)分析等一整套科學(xué)數(shù)據(jù)分析，提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)策略和效率。

重視并用好數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)分析，是提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效率、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的重要一環(huán)。毫不夸張的說(shuō)，數(shù)據(jù)分析是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的支點(diǎn)，利用好能產(chǎn)生巨大的能量。

6、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

很多中小企業(yè)開展做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的就一兩個(gè)人，沒(méi)有太多預(yù)算雇請(qǐng)組建一個(gè)完整的團(tuán)隊(duì)。其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)是一個(gè)完整的系統(tǒng)，必須要有一個(gè)統(tǒng)一的策略來(lái)統(tǒng)籌全局。如果預(yù)算充足可以組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)做，如果預(yù)算少，一兩個(gè)人也可以，但是一定要思路清晰、策略目標(biāo)明確，日常執(zhí)行形成規(guī)范化，這也是項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)規(guī)劃。

至于團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)管理。需要多少崗位？各崗位的職責(zé)權(quán)限怎么規(guī)劃？崗位招聘、培訓(xùn)、薪酬、考核、激勵(lì)怎么弄？團(tuán)隊(duì)日常管理又怎么管？等等。這也需要依托總體戰(zhàn)略來(lái)配置組建和管理，不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略模式，需要的人員是完全不同的。

7、健全的客服銷售體系

第3篇：新媒體運(yùn)營(yíng)的核心要素范文

 

關(guān)鍵詞： 營(yíng)銷創(chuàng)新；創(chuàng)新能力；創(chuàng)新模式

創(chuàng)新能力是當(dāng)今經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)發(fā)展的重要力量，其中營(yíng)銷創(chuàng)新是核心要素之一。企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新過(guò)程中，若一味追求純技術(shù)創(chuàng)新而忽視營(yíng)銷創(chuàng)新，便會(huì)導(dǎo)致技術(shù)創(chuàng)新成果被市場(chǎng)應(yīng)用的程度減弱，這違背了技術(shù)創(chuàng)新的外溢性原則。因此，重視營(yíng)銷創(chuàng)新，將其作為純技術(shù)創(chuàng)新的一大重要支撐是企業(yè)發(fā)展的必然選擇。當(dāng)前國(guó)內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷仍然走以跟隨為主的道路，營(yíng)銷模式相對(duì)單一，不能滿足多元化市場(chǎng)的需求，這勢(shì)必使我們?cè)诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。因此，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新模式進(jìn)行分析具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

營(yíng)銷創(chuàng)新是由“創(chuàng)新”的概念發(fā)展起來(lái)的，由熊彼特在1912年發(fā)表的《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》中首次提出：創(chuàng)新是一個(gè)經(jīng)濟(jì)范疇，而非純粹性的技術(shù)范疇。美國(guó)著名管理大師德魯克曾指出，由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的在于創(chuàng)造客戶，因此企業(yè)具有兩種基本功能：營(yíng)銷和創(chuàng)新，這似乎是關(guān)于營(yíng)銷創(chuàng)新的最早理論來(lái)源。對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新(marketing innovation)問(wèn)題的研究雖然始于20世紀(jì)80年代，但到目前為止國(guó)外主要是注重實(shí)踐方面，而并沒(méi)有形成系統(tǒng)的理論。

隨著市場(chǎng)從賣方到買方的轉(zhuǎn)變，西方發(fā)達(dá)國(guó)家出現(xiàn)了與之相適應(yīng)的一系列現(xiàn)代創(chuàng)新營(yíng)銷模式：服務(wù)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等[1]。國(guó)外一些優(yōu)秀企業(yè)都投入了大量的資源開展?fàn)I銷創(chuàng)新實(shí)踐。例如：綠色營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷創(chuàng)新模式，成為國(guó)外許多企業(yè)的新型營(yíng)銷選擇。美國(guó)生產(chǎn)尿布的企業(yè)，從環(huán)保角度出發(fā)，進(jìn)行廣告促銷，強(qiáng)調(diào)布尿片埋在土里至少要經(jīng)過(guò)500年才能分解，而紙尿片在土里能夠很快分解。于是紙尿片在公眾心中樹起了“綠色形象”，短短3年，銷售量猛增到1.8倍。

國(guó)內(nèi)對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新也有了一定的研究，進(jìn)入中國(guó)知識(shí)資源庫(kù)輸入關(guān)鍵字——營(yíng)銷創(chuàng)新，進(jìn)行檢索結(jié)果有約1700條之多，但是對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新模式的研究卻寥寥無(wú)幾。這說(shuō)明國(guó)內(nèi)營(yíng)銷仍然走以跟隨為主的道路，營(yíng)銷創(chuàng)新理念尚未受到眾多學(xué)者的關(guān)注，現(xiàn)有的研究成果不很豐富、也不盡完善和深入。實(shí)際上營(yíng)銷創(chuàng)新等非純粹技術(shù)性創(chuàng)新對(duì)創(chuàng)新成果的市場(chǎng)應(yīng)用、成果檢驗(yàn)具有十分重要的影響。企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須擁有差異化競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，這除了靠產(chǎn)品創(chuàng)新及工藝創(chuàng)新來(lái)獲得之外，還可以通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新來(lái)獲得。

二、企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新能力

一般認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷能力是企業(yè)把握、適應(yīng)、影響、完成市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)、追求企業(yè)利益最大化的經(jīng)營(yíng)能力，它包括市場(chǎng)調(diào)查研究能力和銷售能力[2]。然而，企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新能力作為增強(qiáng)營(yíng)銷能力的主要?jiǎng)恿?lái)源，也應(yīng)歸屬于企業(yè)營(yíng)銷能力，成為其重要組成部分。

對(duì)于營(yíng)銷創(chuàng)新能力，國(guó)內(nèi)并沒(méi)有形成統(tǒng)一的定論。在此將其界定為：營(yíng)銷創(chuàng)新能力CMI(Capability of Marketing Inno-vation)是指企業(yè)所具有的對(duì)消化吸收的營(yíng)銷知識(shí)、理念、手段進(jìn)行再加工，從而創(chuàng)造需求、引導(dǎo)消費(fèi)、營(yíng)造市場(chǎng)，促進(jìn)企業(yè)內(nèi)外交互、實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的創(chuàng)新性能力。它是企業(yè)營(yíng)銷能力的核心要素，是提升營(yíng)銷能力的動(dòng)力源泉。

提升企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新能力對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略至關(guān)重要，這也恰恰是國(guó)內(nèi)許多企業(yè)欠缺和忽略的方面。本文從企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的高度，基于營(yíng)銷能力的積累、營(yíng)銷能力的激活以及營(yíng)銷創(chuàng)新模式三個(gè)角度，建立了提升營(yíng)銷創(chuàng)新能力的機(jī)制。歸納起來(lái)有兩方面：

1.營(yíng)銷能力的積累及激活。這表現(xiàn)為營(yíng)銷知識(shí)的累進(jìn)過(guò)程，是營(yíng)銷創(chuàng)新的知識(shí)儲(chǔ)備庫(kù)。首先企業(yè)應(yīng)該從戰(zhàn)略上認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷能力積累對(duì)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的作用；其次，營(yíng)銷能力的積累和激活是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，它貫穿于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的整個(gè)生命期，其核心是從實(shí)踐中進(jìn)行積累，進(jìn)而尋求或創(chuàng)新出最適合企業(yè)的營(yíng)銷方式；最后，要注意營(yíng)銷組織、營(yíng)銷人員、營(yíng)銷模式以及營(yíng)銷理論四大營(yíng)銷知識(shí)要素與營(yíng)銷能力創(chuàng)新之間的相互作用，同時(shí)還要注意營(yíng)銷創(chuàng)新能力與企業(yè)其他能力創(chuàng)新之間的協(xié)調(diào)關(guān)系。

2.營(yíng)銷模式創(chuàng)新。營(yíng)銷創(chuàng)新的最終目的在于更好地推廣市場(chǎng)、獲得更大的市場(chǎng)占有率，因此營(yíng)銷模式是手段也是關(guān)鍵。企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新模式主要有三種方式：自主創(chuàng)新、合作創(chuàng)新以及模仿創(chuàng)新。本文的中心內(nèi)容即是這部分。

三、企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新模式

1.營(yíng)銷自主創(chuàng)新模式。營(yíng)銷自主創(chuàng)新是指企業(yè)以自身的研究開發(fā)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷能力的提升以及營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。這種模式具有較強(qiáng)的率先性，初期率先者都處于完全獨(dú)占性壟斷地位，能獲得超額利潤(rùn)；而后期追隨者要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)適應(yīng)才能進(jìn)入這個(gè)營(yíng)銷創(chuàng)新成果領(lǐng)域。但是同時(shí)營(yíng)銷自主創(chuàng)新又需要很高的技術(shù)條件、資源投入，且風(fēng)險(xiǎn)性大。其創(chuàng)新過(guò)程為：

分析內(nèi)部營(yíng)銷現(xiàn)狀——確定可創(chuàng)新域——建立創(chuàng)新集群——?jiǎng)?chuàng)新可行性分析——自主研究開發(fā)——投入營(yíng)銷實(shí)踐——后續(xù)漸進(jìn)創(chuàng)新

(1)基于自主創(chuàng)新理念的品牌營(yíng)銷。從2002年的1.8億元到2005年的25億，王老吉在短短的3年內(nèi)迅速形成了具有自身特色的全國(guó)性的品牌。它將“涼茶”當(dāng)作“飲料”賣，改變了傳統(tǒng)觀念，提煉出核心的賣點(diǎn)，“怕上火，喝王老吉”成為了時(shí)尚與流行。它還結(jié)合此觀念重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的包裝，再借助于影響力大的“央視”媒體，提升了影響力和形象，營(yíng)銷創(chuàng)新獲得了巨大的成功[3]。品牌營(yíng)銷是一種典型的營(yíng)銷自主創(chuàng)新，結(jié)合自身的產(chǎn)品特性及市場(chǎng)需求，自主研發(fā)適合企業(yè)及產(chǎn)品形象的品牌進(jìn)行推廣，能獲得巨大的成效。

(2)基于自主創(chuàng)新理念的特色營(yíng)銷。營(yíng)銷自主創(chuàng)新要求的就是手段要標(biāo)新立異，同時(shí)又符合企業(yè)的實(shí)際環(huán)境且卓有成效。2006年5月16日，就在諸如燕京等如火如荼地開展奧運(yùn)營(yíng)銷時(shí)，從未和奧運(yùn)相關(guān)組織商談贊助事宜的雪花啤酒，對(duì)外高調(diào)宣布了其“非奧運(yùn)”營(yíng)銷戰(zhàn)略。其品牌價(jià)值主張是“啤酒愛好者，雪花支持你”，并在廣告片中讓啤酒愛好者喊出“這比賽，有我們才行”的口號(hào)。雪花啤酒在這場(chǎng)奧運(yùn)營(yíng)銷的潮流中沒(méi)有亦步亦趨，而是另辟蹊徑，將奧運(yùn)會(huì)“重在參與”的精神，通過(guò)“啤酒愛好者合作伙伴”的方式予以體現(xiàn)，以此明顯區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌“直接贊助奧運(yùn)會(huì)”的營(yíng)銷手法，實(shí)現(xiàn)了自主創(chuàng)新營(yíng)銷模式的制勝之道，并取得了良好的效果[4]。

2.營(yíng)銷合作創(chuàng)新模式。營(yíng)銷合作創(chuàng)新是指以兩個(gè)或兩個(gè)以上合作伙伴的共同利益為基礎(chǔ)，以資源共享或優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)為前提，合作各方在營(yíng)銷創(chuàng)新的全過(guò)程或某些環(huán)節(jié)共同投入，以獲得最大的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。合作創(chuàng)新過(guò)程中合作各方遵循共同參與、共享成果、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的原則，同時(shí)營(yíng)銷合作創(chuàng)新過(guò)程中的成本與風(fēng)險(xiǎn)因被分?jǐn)偠档?。其?chuàng)新過(guò)程為：

第4篇：新媒體運(yùn)營(yíng)的核心要素范文

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)；文化產(chǎn)品；傳播模式；前景展望

一、互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)概況

所謂互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)，亦稱新媒體產(chǎn)業(yè)、數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)或者數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式創(chuàng)新，是當(dāng)今文化與科技融合的核心領(lǐng)域。至2016年底，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將分成四部分：一是互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)，其市場(chǎng)價(jià)值將占70%；二是傳統(tǒng)媒體，包括新聞出版和廣播、電視，大約將占10%；三是藝術(shù)品和工藝美術(shù)品，大約將占10%；四是旅游和演出等娛樂(lè)活動(dòng)，大約將占10%，由此將形成7∶1∶1∶1的發(fā)展格局。

互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)最大的特點(diǎn)是平臺(tái)為王，做平臺(tái)的企業(yè)基本上都是賺錢比較多的，做內(nèi)容的企業(yè)賺錢比較少。而數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)是以互聯(lián)網(wǎng)作為平臺(tái)的，這個(gè)平臺(tái)有兩個(gè)特點(diǎn)：一是向移動(dòng)化發(fā)展，二是這個(gè)平臺(tái)是無(wú)邊界的。

這些做平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)文化公司不僅做數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)，還做其他內(nèi)容，如網(wǎng)絡(luò)零售、金融等各種各樣的服務(wù)，會(huì)形成同質(zhì)化大型平臺(tái)集團(tuán)。即企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主業(yè)大體相同，如現(xiàn)在都做網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、游戲、廣告，而接下來(lái)都做金融等。這是一個(gè)大的發(fā)展格局。數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)會(huì)給人類生活帶來(lái)巨大的影響，很多創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域和發(fā)展領(lǐng)域都將跟數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)生聯(lián)系。

二、互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)是一種新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，一般條件下，互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)需要具備兩個(gè)條件：一是要有足夠的規(guī)模，即海量的內(nèi)容；二是要專業(yè)化，即做得很細(xì)。傳統(tǒng)媒體的平臺(tái)規(guī)模效益日漸萎縮，互聯(lián)網(wǎng)則可以無(wú)邊界。如百度可以無(wú)邊界的廣告數(shù)量，這就是平臺(tái)的效果，所以它是真正具有海量?jī)?nèi)容的。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體會(huì)受到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的巨大沖擊。所以，今后傳統(tǒng)媒體主要生長(zhǎng)的路徑就是內(nèi)容的品牌化，即具有別人所不可替代的內(nèi)容，譬如包括電視的黃金欄目、大型的選秀和娛樂(lè)欄目、電視劇等都是將來(lái)電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)生存的主要空間。

互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)的核心要素是新媒體，是新技術(shù)條件下以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的媒體形態(tài)，是相對(duì)于報(bào)紙、雜志、廣播、電視四大傳統(tǒng)媒體形態(tài)而言的，如數(shù)字雜志、數(shù)字電視和手機(jī)媒體等。新媒體作為新興媒體形態(tài)，除了滿足傳統(tǒng)媒體為人們提供信息、交流和娛樂(lè)的需求之外，還具有即時(shí)性與交互性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個(gè)性化與社群化等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。新媒體之“新”，不僅“新”在技術(shù)和形式上，更是“新”在理念上。理念上的創(chuàng)新帶來(lái)科技的進(jìn)步，科技的進(jìn)步帶來(lái)文化在創(chuàng)新模式、傳播途徑和影響方式等方面的深刻變化，二者的結(jié)合更進(jìn)一步地改變著整個(gè)社會(huì)和人們的生活方式。在新媒體時(shí)代，圍繞著新媒體的創(chuàng)新所形成的新媒體文化，成為推動(dòng)社會(huì)文化發(fā)展和繁榮的動(dòng)力源泉。

三、互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)給傳統(tǒng)文化企業(yè)帶來(lái)的沖擊

隨著科技的不斷進(jìn)步和快速發(fā)展，新媒體越來(lái)越深刻地滲入和影響到人們的生活方式之中。在新媒體大行其道的背景下，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)媒體受到巨大沖擊，將來(lái)很可能還會(huì)受到更大沖擊，文化產(chǎn)業(yè)中各個(gè)板塊的新格局將會(huì)在接下來(lái)的幾年內(nèi)得到更加清晰的呈現(xiàn)。

最顯著的現(xiàn)象是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)文化企業(yè)的并購(gòu)。互聯(lián)網(wǎng)公司在影視、文學(xué)、音樂(lè)、動(dòng)漫等諸多領(lǐng)域的布局，這讓傳統(tǒng)文化領(lǐng)域從業(yè)者感到來(lái)勢(shì)洶洶。圖書、雜志或者報(bào)紙等紙質(zhì)媒體從傳統(tǒng)媒體的角度來(lái)看是轉(zhuǎn)型不了的，必須用互聯(lián)網(wǎng)的思維實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，而不是將報(bào)紙和雜志搬到網(wǎng)上去，那是搬不動(dòng)的。傳統(tǒng)電視和互聯(lián)網(wǎng)的合作也開啟了全新的模式，在電視直播和在線互動(dòng)進(jìn)行了創(chuàng)新式的結(jié)合，開辟了“網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)”模式。

互聯(lián)網(wǎng)既激發(fā)了文化消費(fèi)需求，又反過(guò)來(lái)推動(dòng)了文化產(chǎn)品供給?；ヂ?lián)網(wǎng)打通文化領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)整體業(yè)態(tài)升級(jí)。平臺(tái)為王、內(nèi)容為王、專業(yè)垂直、O2O模式、股權(quán)眾籌以及在線參與等商業(yè)模式成為文化產(chǎn)業(yè)的主流，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)則是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的靈魂。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進(jìn)了跨界融合，創(chuàng)新了文化金融合作模式。如何拓寬融資渠道是文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要難題，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下，眾籌、股權(quán)投資等新的文化金融模式正在出現(xiàn)。專門的眾籌網(wǎng)站的誕生以及淘寶網(wǎng)等許多網(wǎng)站成立的眾籌平臺(tái)，為文化藝術(shù)類的項(xiàng)目提供了新的思路，藝術(shù)家、小企業(yè)家可以通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上展示創(chuàng)意，預(yù)先向大眾募集資金。眾籌依托互聯(lián)網(wǎng)拓展，是中小文化企業(yè)或個(gè)人融資的補(bǔ)充。

在快餐式閱讀習(xí)慣的潮流下，提升內(nèi)容品質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量始終是決定產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展水準(zhǔn)的關(guān)鍵，而互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品的核心是產(chǎn)權(quán)保護(hù)。保護(hù)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)、培育正版消費(fèi)理念有利于激發(fā)內(nèi)容創(chuàng)作者的活力，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)既要不斷創(chuàng)新商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)基于正版內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的盈利，也要發(fā)揮企業(yè)責(zé)任，積極打擊盜版。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)其實(shí)最核心的就是版權(quán)，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的深度融合，正在成為一個(gè)市場(chǎng)價(jià)值越來(lái)越大的有機(jī)生態(tài)系統(tǒng)。

四、互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)今后的發(fā)展思考

要學(xué)會(huì)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維發(fā)展自己。面對(duì)強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)浪潮，企業(yè)的轉(zhuǎn)型已成為必然。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)轉(zhuǎn)型離不開互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，更需依賴互聯(lián)網(wǎng)思維?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展深刻地改變了人們數(shù)千年賴以生存的生活方式。互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技的不斷進(jìn)步，要求人們對(duì)市場(chǎng)、對(duì)用戶、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)價(jià)值鏈乃至于對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視，這種思維方式就是互聯(lián)網(wǎng)思維。新媒體時(shí)代是一個(gè)大數(shù)據(jù)、大平臺(tái)的信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步帶來(lái)的是人們生產(chǎn)生活方式的深刻改變，互聯(lián)網(wǎng)本身也不再是虛擬不實(shí)的經(jīng)濟(jì)體。任何文化企業(yè)都必須時(shí)時(shí)刻刻準(zhǔn)備調(diào)整和改變，以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的變化。

要將創(chuàng)新機(jī)制納入到企業(yè)制度中去。“跨界融合”已成為文化產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展和變革的鐵律。在文化產(chǎn)業(yè)從需求驅(qū)動(dòng)進(jìn)入到創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)階段的今天，對(duì)新媒體條件下的新技術(shù)應(yīng)用，使得許多傳統(tǒng)行業(yè)要么破產(chǎn)倒閉要么被迫融合，傳統(tǒng)的行業(yè)邊界顯得愈加模糊。在這種大趨勢(shì)下，文化企業(yè)更需要努力適應(yīng)這種變化，在找尋新技術(shù)作為支撐的同時(shí)，努力在行業(yè)融合中進(jìn)行相應(yīng)的技術(shù)與文化創(chuàng)新、內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)管理方式創(chuàng)新、傳播渠道與用人考核機(jī)制創(chuàng)新。同時(shí)，先進(jìn)理念的變革和創(chuàng)新來(lái)自于企業(yè)的人才創(chuàng)新，這要求文化企業(yè)必須堅(jiān)持把以人才為根本，以優(yōu)秀企業(yè)家為中心，作為社會(huì)文化建設(shè)發(fā)展提升的指導(dǎo)，才能葆有文化企業(yè)在推動(dòng)社會(huì)文化建設(shè)和發(fā)展中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。（作者單位：汶上縣政務(wù)服務(wù)中心）

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳少峰《互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)環(huán)境下文化國(guó)企發(fā)展對(duì)策分析》，《北京聯(lián)合大學(xué)學(xué)報(bào)》2015年第13卷第1期

第5篇：新媒體運(yùn)營(yíng)的核心要素范文

在《喜羊羊》大電影成績(jī)斐然的同時(shí)，我們也看到了中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)的脆弱，投資上的回收風(fēng)險(xiǎn)、題材上的同質(zhì)化、產(chǎn)業(yè)鏈的不健全，這些問(wèn)題都困擾著每一個(gè)中國(guó)動(dòng)漫從業(yè)者。炫動(dòng)作為一家剛剛進(jìn)入動(dòng)漫領(lǐng)域不久的企業(yè)，我們同樣面臨著諸多問(wèn)題，結(jié)合炫動(dòng)當(dāng)下的優(yōu)勢(shì)，思考未來(lái)發(fā)展之路，平臺(tái)和內(nèi)容的協(xié)同構(gòu)建，似乎是可以探討的一個(gè)方向。

平臺(tái)：精耕細(xì)致，有力保障

和業(yè)界的朋友聊天，大家常常羨慕炫動(dòng)，原因是炫動(dòng)有平臺(tái)。的確，不論是在炫動(dòng)卡通衛(wèi)視、還是哈哈少兒頻道，都為炫動(dòng)在進(jìn)入動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域時(shí)提供很好的平臺(tái)，但是，我認(rèn)為，炫動(dòng)值得驕傲的，不應(yīng)該是這些既有的平臺(tái)，而是炫動(dòng)人打造平臺(tái)的能力。

從眾多分散的欄目到一個(gè)整齊的少兒頻道，再到品牌化的運(yùn)營(yíng)，從試錯(cuò)型的投資嘗試到系統(tǒng)的篩選題材，再到如今科學(xué)的營(yíng)銷體系，炫動(dòng)人在平臺(tái)從無(wú)到有的過(guò)程中，傳承著媒體人對(duì)于平臺(tái)的特殊理解和創(chuàng)造力。于是，少兒欄目?jī)?nèi)容制作的“三圈模式”、動(dòng)畫電影的立體營(yíng)銷模式成為炫動(dòng)人寶貴的財(cái)富，正是依托著這些創(chuàng)新，炫動(dòng)才有了今天的平臺(tái)。憑著炫動(dòng)作為媒體企業(yè)對(duì)于平臺(tái)的敏銳嗅覺，在動(dòng)漫領(lǐng)域，為市場(chǎng)打造一個(gè)覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的平臺(tái)也成為我們發(fā)展初期的第一考慮。基于產(chǎn)業(yè)鏈上下游的動(dòng)漫原創(chuàng)投資平臺(tái)、媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、產(chǎn)業(yè)平臺(tái)的構(gòu)建完成，正是基于我們對(duì)于平臺(tái)打造能力的自信。

炫動(dòng)傳播全產(chǎn)業(yè)鏈圖

舉例而言，炫動(dòng)在打造動(dòng)漫原創(chuàng)投資平臺(tái)的時(shí)候，以動(dòng)畫電影的宣發(fā)為核心能力進(jìn)行切入，通過(guò)《喜羊羊與灰太狼》、《麥兜》、《七小羅漢》等電影的實(shí)戰(zhàn)積累，在形成了一支能力過(guò)硬的宣發(fā)隊(duì)伍的同時(shí)，全方位立體營(yíng)銷的模式也逐漸成型，這也成為炫動(dòng)動(dòng)畫電影宣發(fā)平臺(tái)與眾不同的地方。

擁有了平臺(tái)，進(jìn)入動(dòng)漫市場(chǎng)，面對(duì)種類豐富的內(nèi)容原材料市場(chǎng)，炫動(dòng)就如一名大廚，從如何選料到加工火候，炫動(dòng)人都以專業(yè)的精神潛心制作，這也成為大家愿意獻(xiàn)出奇珍異材在炫動(dòng)這個(gè)灶臺(tái)上尋找價(jià)值的原因。然而，動(dòng)漫和所有內(nèi)容產(chǎn)業(yè)一樣，版權(quán)是眾多公司得以持續(xù)發(fā)展的核心要素，在分工日趨細(xì)分的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中，不論是規(guī)模較小的開發(fā)者，還是資源雄厚的大公司，都不曾放棄過(guò)對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)的爭(zhēng)奪。這也是擁有了平臺(tái)之后的炫動(dòng)急需解決的問(wèn)題。

內(nèi)容：原創(chuàng)先導(dǎo)，合作共贏，尋找下一個(gè)“喜羊羊”

從媒體轉(zhuǎn)型而來(lái)的炫動(dòng)，內(nèi)容的制作是強(qiáng)項(xiàng)，這也是我們?cè)谥撇シ蛛x改革中堅(jiān)持自己內(nèi)容提供商的原因所在。但是進(jìn)入動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容的打造模式與原有體系下的自制自播截然不同，單純依托自身的力量，很難達(dá)到對(duì)優(yōu)秀內(nèi)容資源的開發(fā)。

從國(guó)際的經(jīng)驗(yàn)看，動(dòng)漫市場(chǎng)創(chuàng)作主體分散化是一個(gè)趨勢(shì)，由于動(dòng)漫創(chuàng)作，特別是漫畫創(chuàng)作可以以非常個(gè)性化的方式進(jìn)行，網(wǎng)絡(luò)等平臺(tái)的成熟，一方面進(jìn)一步降低了者的門檻，一方面也大大創(chuàng)新了動(dòng)漫作品的形式。在數(shù)以千記的“草根”創(chuàng)作群體中，也不乏誕生一些具有廣泛影響力的作品，華納之前收購(gòu)的兔斯基系列就是一個(gè)明證。

面對(duì)越來(lái)越多的創(chuàng)作主體，炫動(dòng)深深的感受到了這是未來(lái)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展一股不可替代的力量，如何為這些創(chuàng)作者提供一個(gè)比較好的環(huán)境，讓他們的作品不僅可以通過(guò)民間的途徑進(jìn)行傳播，也可以依托到炫動(dòng)在全產(chǎn)業(yè)鏈上的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，是炫動(dòng)最近一直在思考的問(wèn)題。在內(nèi)部，我們?cè)谖慌鷦?chuàng)作專家進(jìn)入炫動(dòng)團(tuán)隊(duì)的同時(shí)，進(jìn)行廣泛的頭腦風(fēng)暴，希望通過(guò)優(yōu)秀劇本、形象的收集，為公司儲(chǔ)備未來(lái)在投資上的資源；在外部，我們不斷完善平臺(tái)的構(gòu)架，通過(guò)開設(shè)欄目、創(chuàng)辦雜志，將炫動(dòng)的平臺(tái)門檻進(jìn)一步拉低，讓每一部?jī)?yōu)秀作品都可以通過(guò)炫動(dòng)讓更多的人知曉。今年1月，炫動(dòng)創(chuàng)辦的動(dòng)漫雜志《炫動(dòng)紀(jì)》問(wèn)世，在創(chuàng)刊初期，我們就將內(nèi)容來(lái)源面向眾多草根創(chuàng)作者，通過(guò)征稿活動(dòng)，讓更多對(duì)于漫畫創(chuàng)作有興趣的民間力量得以通過(guò)炫動(dòng)的平臺(tái)自己的作品，這一舉動(dòng)也到了市場(chǎng)的良好反響，發(fā)行量節(jié)節(jié)上升，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的漫畫刊物市場(chǎng)，親民形象出現(xiàn)的《炫動(dòng)紀(jì)》取得了開門紅。

第6篇：新媒體運(yùn)營(yíng)的核心要素范文

2016年上半年，在傳統(tǒng)電信行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐加快的趨勢(shì)之下，中興通訊堅(jiān)持M-ICT戰(zhàn)略和發(fā)展路徑，上半年的收入保持微增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，對(duì)運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)持續(xù)深入洞察和創(chuàng)新，消費(fèi)者業(yè)務(wù)和芯片領(lǐng)域的全球市場(chǎng)拓展成效初現(xiàn)。

相比之下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異。根據(jù)報(bào)告數(shù)字，上半年，中興通訊國(guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入278.03億元，占比上升為58.22%，國(guó)際市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入199.54億元，占比41.78%。

運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)成業(yè)績(jī)擔(dān)當(dāng)

對(duì)于各業(yè)務(wù)領(lǐng)域的表現(xiàn)，報(bào)告顯示，中興通訊上半年采取穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)、重點(diǎn)突破、布局前沿的發(fā)展策略，其中運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)、消費(fèi)者業(yè)務(wù)、政企業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入均保持同比增長(zhǎng)，分別實(shí)現(xiàn)287.35億元、144.15億元、46.07億元收入。值得一提的是，2016年上半年，中興通訊通過(guò)加強(qiáng)精細(xì)化管理，不斷提升項(xiàng)目化管理和國(guó)際化運(yùn)營(yíng)水平，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)完善公司治理，運(yùn)營(yíng)盈利實(shí)現(xiàn)33.31億元，運(yùn)營(yíng)盈利率達(dá)到7%，為近年新高。

此外，2016年上半年，中興通訊在運(yùn)營(yíng)管理創(chuàng)新及產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域的投入大幅提高。報(bào)告顯示，上半年公司研發(fā)投入達(dá)到70.59億元，研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入比例的15%，創(chuàng)歷史新高，為各個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)新和持續(xù)發(fā)展提供了強(qiáng)有力保障。

運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)方面，在固有市場(chǎng)與運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型創(chuàng)新兩方面雙線發(fā)力。得益于全球4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的興起，中興通訊連續(xù)三年在全球4G出貨量顯著提升，PON和光傳輸領(lǐng)域、IPTV領(lǐng)域、高端路由器等方面均實(shí)現(xiàn)大規(guī)模商用突破。

面向運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)的演進(jìn)，中興通訊在傳統(tǒng)具有優(yōu)勢(shì)的無(wú)線市場(chǎng)、有線市場(chǎng)的份額獲得鞏固與提升的同時(shí)，圍繞M-ICT戰(zhàn)略，在Pre5G、物聯(lián)網(wǎng)等前沿領(lǐng)域率先展開實(shí)踐，特別是Pre5G和未來(lái)的5G均被作為重點(diǎn)投入的無(wú)線領(lǐng)域。在Pre 5G方面，中興通訊今年上半年在中國(guó)、日本、韓國(guó)、奧地利、新加坡、德國(guó)等市場(chǎng)逐步進(jìn)行試商用和規(guī)模部署。

在助力運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型方面，從去年開始，中興通訊將云計(jì)算領(lǐng)域的融合通訊、CDN、NG BOSS、大數(shù)據(jù)等作為重點(diǎn)投入方向。

今年上半年，中興通訊除了在電信云、大視頻、RCS、CDN、SDN/NFV等新興市場(chǎng)領(lǐng)域取得進(jìn)展，還加大了物聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)推進(jìn)、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及解決方案的應(yīng)用，基于NB-IoT技術(shù)產(chǎn)品，為未來(lái)規(guī)模化增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)。

政企、消費(fèi)、芯片做加法

在政企市場(chǎng)，聚焦政府、能源、交通、金融、教育等重點(diǎn)行業(yè)，智慧城市落地145城，金融業(yè)務(wù)進(jìn)入四大行。中興通訊表示，智慧城市作為公司發(fā)展的主戰(zhàn)略，今年上半年，在沈陽(yáng)、無(wú)錫、銀川等145個(gè)大、中城市實(shí)現(xiàn)了新型智慧城市建設(shè)的探索與落地。在政企市場(chǎng)，通過(guò)集成與被集成雙策略加快拓展，新訂單量同比增長(zhǎng)40%，例如在交通行業(yè)，與龐巴迪、泰雷茲等合作，繼續(xù)強(qiáng)化軌道交通領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。

在消費(fèi)者業(yè)務(wù)領(lǐng)域，聚焦“精品+大國(guó)”戰(zhàn)略，以品質(zhì)和口碑為核心。在手機(jī)終端方面，中興通訊以中、美、歐為重點(diǎn)繼續(xù)深化全球戰(zhàn)略布局，聚焦“天機(jī)”旗艦和Blade等“ZTE”精品系列。報(bào)告特別提出，今年上半年，中興通訊手機(jī)終端方面在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售額同比、環(huán)比同步提升。在家庭媒體終端方面，中興通訊機(jī)頂盒產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)全面系列化，推出4K智能機(jī)頂盒，全年發(fā)貨實(shí)現(xiàn)重大突破。

除此之外，芯片在上半年的表現(xiàn)也被市場(chǎng)所認(rèn)可。報(bào)告指出，中興通訊旗下子公司中興微電子業(yè)務(wù)規(guī)模位列國(guó)內(nèi)前三，2016年上半年芯片出貨量大幅度提升。在PTN、IPRAN、路由器市場(chǎng)份額，自研GEPHY芯片、新一代分組芯片、OTN 100G、20G Framer芯片逐步全面量產(chǎn)；多模軟基帶芯片V2.0順利完成投片，將提升產(chǎn)品用戶密度和對(duì)Pre 5G的支持；有線和無(wú)線系統(tǒng)級(jí)芯片成為支持自身設(shè)備的重要來(lái)源；NB-IoT物聯(lián)網(wǎng)終端芯片完成全球首個(gè)儀表互通測(cè)試。多媒體系列芯片應(yīng)用覆蓋VR/AR、云終端、視頻會(huì)議、車載等。手機(jī)終端芯片在亞太、歐洲、南美、非洲等市場(chǎng)得到廣泛應(yīng)用。

特別值得注意的是，據(jù)透露，中興通訊及其全資子公司西安中興新軟件有限責(zé)任公司擬與國(guó)開發(fā)展基金有限公司簽署《國(guó)開發(fā)展基金投資合同》，于本次增資，國(guó)開發(fā)展基金擬對(duì)西安中興新軟件以增資的形式投資6.75億元。

M-ICT2.0戰(zhàn)略把握轉(zhuǎn)型核心

與報(bào)告同期，中興通訊還了最新M-ICT2.0戰(zhàn)略白皮書。2014年7月，中興通訊基于行業(yè)洞察和理解，了M-ICT戰(zhàn)略，提出為產(chǎn)業(yè)變革賦能，協(xié)同全球客戶、合作伙伴一起，迎接萬(wàn)物移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的來(lái)臨，通過(guò)創(chuàng)新推動(dòng)ICT產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展。

時(shí)隔兩年，中興通訊做出新的判斷：在M-ICT的大產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)下，未來(lái)數(shù)年，萬(wàn)物互聯(lián)、泛在智能、虛實(shí)結(jié)合將無(wú)處不在，業(yè)務(wù)部署普遍云化，開放共享成為潮流。因此，M-ICT戰(zhàn)略2.0將虛擬Virtuality、開放Openness、智能Intelligence、云化Cloudification和萬(wàn)物互聯(lián)Internet of Everything確定為公司面向未來(lái)的五大戰(zhàn)略方向，將這五大領(lǐng)域概括為VOICE，并把它們稱為未來(lái)的聲音。

第7篇：新媒體運(yùn)營(yíng)的核心要素范文

企業(yè)品牌傳播的過(guò)程之中，重要的一個(gè)視角，是為受眾、也可以說(shuō)是為品牌顧客創(chuàng)造價(jià)值。相關(guān)的觀點(diǎn)，在前面的文章中有所提及，但沒(méi)有展開。從品牌價(jià)值傳播效果最大化的角度，有必要對(duì)“創(chuàng)造受眾價(jià)值”再進(jìn)行一下專門的說(shuō)明。

創(chuàng)造受眾價(jià)值的過(guò)程是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程，并不只是由企業(yè)來(lái)完成的，而是由企業(yè)品牌及其傳播的載體共同來(lái)完成的。

受眾價(jià)值：品牌價(jià)值的根本體現(xiàn)

一個(gè)企業(yè)的品牌，其價(jià)值體現(xiàn)在哪里？根本的，是體現(xiàn)在受眾的價(jià)值實(shí)現(xiàn)上。從品牌創(chuàng)立來(lái)說(shuō)，不是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者獨(dú)立地創(chuàng)立，而是與顧客共同創(chuàng)立。經(jīng)營(yíng)者的作用只是品牌意義和作用的維護(hù)者和保護(hù)者，經(jīng)營(yíng)者本身并不構(gòu)成和完成品牌價(jià)值。真正完成品牌價(jià)值的是顧客的認(rèn)同與接受。

基于以上的認(rèn)知，我們?cè)賮?lái)看看品牌價(jià)值傳播與實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程，應(yīng)當(dāng)具有重要的導(dǎo)向，那就是“創(chuàng)造顧客價(jià)值”。這個(gè)過(guò)程，包括了三個(gè)相關(guān)的環(huán)節(jié)。第一個(gè)環(huán)節(jié)，是企業(yè)的品牌價(jià)值設(shè)計(jì)。第二個(gè)環(huán)節(jié)，是媒體或者說(shuō)是品牌傳播載體的品牌價(jià)值添加。第三個(gè)環(huán)節(jié)，就是品牌受眾的接受、理解。

在第一個(gè)環(huán)節(jié)，構(gòu)成品牌價(jià)值核心的是品牌的設(shè)計(jì)，這往往會(huì)與企業(yè)的歷史、文化、精神、價(jià)值觀相對(duì)應(yīng)，從企業(yè)的生存與發(fā)展的層面，創(chuàng)意設(shè)計(jì)出企業(yè)的品牌價(jià)值，并借助于媒體進(jìn)行傳播，讓自己的品牌價(jià)值對(duì)象化、受眾化，形成自己的品牌影響力，并因此動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)注，把品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為企業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

在第二個(gè)環(huán)節(jié)，構(gòu)成品牌價(jià)值的核心要素是傳播載體自身的公眾價(jià)值。同樣的一個(gè)品牌價(jià)值設(shè)計(jì)，選擇不同的媒體進(jìn)行傳播，其效果會(huì)大不相同。

我們常說(shuō)，傳播要選擇正確的受眾群體，找準(zhǔn)品牌對(duì)象，而不同的群體和對(duì)象，又都有著不同的媒體消費(fèi)習(xí)慣。所以，在選擇傳播載體時(shí)，就有一個(gè)對(duì)于品牌價(jià)值的認(rèn)可問(wèn)題。有時(shí)候，媒體本身也有著自己的價(jià)值觀，企業(yè)選擇媒體，媒體在有些時(shí)候也會(huì)選擇企業(yè)。因?yàn)槊襟w希望借助于企業(yè)品牌的傳播，提升自己媒體的品牌價(jià)值。媒體品牌價(jià)值與其傳播的企業(yè)的品牌價(jià)值，應(yīng)當(dāng)共同構(gòu)成第二個(gè)環(huán)節(jié)的品牌價(jià)值。這個(gè)過(guò)程，也是媒體品牌與企業(yè)品牌互相促進(jìn)的過(guò)程。

在第三個(gè)環(huán)節(jié)，構(gòu)成品牌價(jià)值的核心要素是受眾的價(jià)值體驗(yàn)。價(jià)值體驗(yàn)的過(guò)程，實(shí)際上就是顧客在消費(fèi)品牌時(shí)，能從中得到自己的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。這種價(jià)值，不同的品牌，不同的顧客，會(huì)有不同的表現(xiàn)。

由此說(shuō)，品牌傳播的價(jià)值化，需要把“創(chuàng)造受眾價(jià)值” 作為一個(gè)關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。從企業(yè)的品牌價(jià)值設(shè)計(jì)，到選擇媒體進(jìn)行品牌價(jià)值傳播，再到最終讓受眾或顧客得到價(jià)值體驗(yàn)，整個(gè)的過(guò)程，實(shí)際上都是離不開為受眾創(chuàng)造價(jià)值的。為受眾創(chuàng)造價(jià)值，是企業(yè)的根本，也是品牌傳播與建設(shè)的根本。

從策略的角度看，創(chuàng)造受眾價(jià)值，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)做好兩個(gè)方面，一個(gè)是與受眾建立品牌關(guān)系，一個(gè)是與受眾共享品牌價(jià)值。

互動(dòng)：建立品牌關(guān)系

任何一種傳播，都是一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程；任何一種傳播效果的實(shí)現(xiàn)，都是在互動(dòng)的境況下完成的。在以往，因?yàn)閭鞑デ酪约皞鞑ゼ夹g(shù)、政策等方面的限制，傳者與受者有著相對(duì)清楚的界限，但是，在技術(shù)革命所來(lái)的新的媒介環(huán)境下，如今，在一個(gè)傳播過(guò)程中，傳者與受者的界限已經(jīng)不再清晰。民主的進(jìn)程，話語(yǔ)權(quán)的解放，再加上民眾意識(shí)的增強(qiáng)，傳播在更加廣闊的視野中成為每一個(gè)人的行為。品牌傳播更是如此，受眾或顧客對(duì)于品牌傳播所產(chǎn)生的作用，已越來(lái)越重要。品牌傳播，也越來(lái)越成為一種與受眾互動(dòng)的行為。

與受眾互動(dòng)，便成為品牌傳播的一個(gè)重要原則。從結(jié)果上看，在互動(dòng)的過(guò)程中，受眾可以增進(jìn)傳播的效果，也可以減弱傳播的效果，甚至還可以從根本上顛覆傳播的效果。從互動(dòng)的目的上看，互動(dòng)實(shí)際上是為了在傳者與受者之間建立起一種關(guān)系。從某種意義上說(shuō)，品牌本身就是一種關(guān)系。品牌傳播的過(guò)程， 是理性與感性結(jié)合的過(guò)程，是品牌價(jià)值、品牌文化、品牌使命、品牌精神等實(shí)現(xiàn)對(duì)象化的過(guò)程，也是在受眾中完成從品牌知名到認(rèn)知再到忠誠(chéng)的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程的持續(xù)遞進(jìn)，需要不間斷地吸引受眾參與，其紐就是品牌關(guān)系。與受眾建立起了有效的品牌關(guān)系，才能保證這樣的進(jìn)程。

應(yīng)當(dāng)清楚，基于品牌傳播所建立起的受眾關(guān)系，是一種品牌關(guān)系，而不是交易關(guān)系。單純的交易關(guān)系，來(lái)的可能是受眾對(duì)于產(chǎn)品的消費(fèi)，這種消費(fèi)會(huì)具有即時(shí)性、隨意性等特征。而如果建立起了品牌關(guān)系，受眾消費(fèi)的就不是產(chǎn)品，而是品牌，在這種消費(fèi)過(guò)程中，受眾的消費(fèi)行為就會(huì)上“關(guān)系的痕跡”，就會(huì)融入“關(guān)系的意境”，就會(huì)具有連續(xù)性、持久性。

所以，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品銷售意味著“去”，而品牌關(guān)系則暗示著“和”。品牌的價(jià)值正在于將企業(yè)及其產(chǎn)品，與消費(fèi)者之間建立一種關(guān)系。有了這種關(guān)系，其銷售和交易也都可以不斷上新臺(tái)階。

品牌關(guān)系是在互動(dòng)中建立形成的。這種互動(dòng)體現(xiàn)在品牌價(jià)值創(chuàng)造的每一個(gè)環(huán)節(jié)。從品牌價(jià)值設(shè)計(jì)，到品牌價(jià)值傳播，到品牌價(jià)值延伸，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要讓受眾參與。在這里，重要的出發(fā)點(diǎn)是確立“受眾導(dǎo)向”，重要的方式是與受眾進(jìn)行交流。交流，可以讓企業(yè)獲取品牌的激情，明確品牌的定位，調(diào)整品牌的方向，糾正品牌的誤區(qū)。交流，還可以讓企業(yè)強(qiáng)化品牌關(guān)系，節(jié)約品牌傳播開支，獲取更有效的品牌支持。交流，不總是需要復(fù)雜的過(guò)程和投入，可以選擇多樣的方式，比如定期性的受眾走訪、階段性的受眾調(diào)查等，有時(shí)還可以采用更加簡(jiǎn)單的方式，比如一封信件，一個(gè)郵件等。

企業(yè)發(fā)展需要產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。但從品牌的角度說(shuō)，利潤(rùn)只是品牌的果實(shí)，而關(guān)系才是品牌的根基。如果用“企業(yè)樹”的觀點(diǎn)來(lái)看，果實(shí)來(lái)自于樹的植株，而植株的生長(zhǎng)與繁茂則需要根基的堅(jiān)實(shí)，而互動(dòng)與交流則就是根基必需的營(yíng)養(yǎng)。

在“受眾導(dǎo)向”、“顧客導(dǎo)向”下的互動(dòng)與交流，可以驅(qū)動(dòng)企業(yè)品牌價(jià)值的真正實(shí)現(xiàn)。

互惠：共享品牌價(jià)值

相信每一個(gè)人都會(huì)有這樣的感受。過(guò)年了，當(dāng)你寄出一些賀卡時(shí)，你一定會(huì)期盼能從你寄出的那些人那里得到回報(bào)，今年你寄出時(shí)沒(méi)有回報(bào)的人，明年可能就會(huì)被從你的賀卡人員名單中去掉。同樣，當(dāng)你收到一個(gè)你沒(méi)有想到的人給你的賀卡時(shí)，你可能就會(huì)立即給他回一個(gè)，就算時(shí)間晚了，你也會(huì)這樣做，起碼可能會(huì)發(fā)個(gè)短信表示感謝。

這種禮尚往來(lái)，體現(xiàn)出的就是互惠原則的一個(gè)應(yīng)用?；セ菰瓌t作為人們交往的一個(gè)準(zhǔn)則，存在于政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)，文化等各個(gè)領(lǐng)域。有時(shí)表現(xiàn)為剛性，有時(shí)表現(xiàn)為柔性，有時(shí)存在于人們的心里，有時(shí)會(huì)成為一些法律法規(guī)。

互惠原則在品牌傳播中的應(yīng)用，是能夠讓通過(guò)互動(dòng)和交流建立起的品牌關(guān)系，得以持久并深化。那么關(guān)鍵一點(diǎn)，就是讓品牌受眾或顧客從你的品牌中，得到他想得到的東西，也就是企業(yè)需要在品牌紐的聯(lián)結(jié)下與其受眾產(chǎn)生互惠，一起分享和感受品牌的價(jià)值?；セ莶⒉灰欢ň褪俏镔|(zhì)的等價(jià)交換，但互惠的思路，是可以讓受眾產(chǎn)生順從的有效策略。

從目的性上來(lái)說(shuō)，致力于將品牌做大的企業(yè)，一定不僅僅是為了賺錢，其品牌也一定不僅僅是交易的工具。偉大的企業(yè)會(huì)創(chuàng)造出偉大的思想，把思想寄托于品牌，并通過(guò)有效的方式傳播給消費(fèi)者。這時(shí)候，品牌意味著其所代表的產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、性能等，同時(shí)，品牌又用其思想與內(nèi)涵，告訴它的顧客，這個(gè)世界的樣子，以及今天、明天和更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)。這樣的品牌，才真的具有品牌價(jià)值，這樣的企業(yè)，也才真的具有企業(yè)價(jià)值。這就是品牌建設(shè)所應(yīng)當(dāng)具有的一種高級(jí)的境界。

企業(yè)以這樣的方式，讓品牌文化成為受眾的一種文化意識(shí)，品牌的對(duì)象化才能夠完成。而這，也正是品牌傳播過(guò)程中與受眾互惠的著力點(diǎn)。

互惠，其實(shí)也就是共享。既然是共享，就不是單向的，而是相互的，共同的。說(shuō)到底，就是品牌的價(jià)值觀，核心是品牌所代表的公共價(jià)值觀。在品牌消費(fèi)中，品牌通常會(huì)是一種身份的象征。一個(gè)品牌的背后，可能會(huì)有廠房、機(jī)床，會(huì)有發(fā)明、技術(shù)和專利，也會(huì)有創(chuàng)始者、版權(quán)和宣傳傳播的標(biāo)語(yǔ)，還可能在這些基礎(chǔ)上表達(dá)為一種產(chǎn)品，但是，上述的一切，本身還都不是品牌。

品牌是在超越具象內(nèi)容之上的更高層面的表達(dá)，價(jià)值、文化才是其核心的要素。一個(gè)品牌，會(huì)代表著消費(fèi)者的一種身份，代表著一種相對(duì)公共的價(jià)值觀，也代表著一種文化。人們選擇一個(gè)品牌，在選擇其所代表的產(chǎn)品的同時(shí)，也選擇了這個(gè)品牌所張揚(yáng)的價(jià)值觀，所體現(xiàn)出來(lái)的文化內(nèi)涵。通過(guò)一個(gè)人對(duì)于品牌的好惡親疏，就可以判斷這個(gè)人的一些基本狀況，甚至可以判斷出他的信仰和追求。

對(duì)于受眾和顧客來(lái)說(shuō)，品牌是一種體驗(yàn)。很多時(shí)候，人們選擇某一種品牌的產(chǎn)品，并不是為了消費(fèi)產(chǎn)品，而是為了消費(fèi)品牌，或者說(shuō)是體驗(yàn)品牌。一件服裝可以成為一個(gè)國(guó)家的圖騰，一種飲料也可以成為一個(gè)國(guó)家性格的象征，這就是品牌的價(jià)值和力量。從體驗(yàn)的角度來(lái)講，一個(gè)具有影響力的品牌，一定可以激發(fā)其消費(fèi)者從心底產(chǎn)生某種情感。這種情感，會(huì)與消費(fèi)者消費(fèi)品牌時(shí)的某種內(nèi)心訴求相對(duì)應(yīng)。有學(xué)者曾歸納為許多，比如成就感、歸屬感、新鮮感、安全感，比如表現(xiàn)欲、支配欲、獨(dú)立性、理解性、協(xié)調(diào)性，還有得到承認(rèn)、消遣娛樂(lè)等。

第8篇：新媒體運(yùn)營(yíng)的核心要素范文

賈：我們公司從2002、2003年就開始做了，時(shí)間比較長(zhǎng)，前期的發(fā)力點(diǎn)一直是在手機(jī)游戲上。但是到了08年的時(shí)候，我們看了一下市場(chǎng)狀況，網(wǎng)游已經(jīng)非?；穑窃谑謾C(jī)上面，進(jìn)入到互動(dòng)游戲時(shí)代還要一段時(shí)間。

目前，市場(chǎng)上主流的還是單機(jī)版的東西，單機(jī)版面臨兩大問(wèn)題。一個(gè)就是盜版，另一個(gè)就是單機(jī)版掙錢是下載，那么在運(yùn)營(yíng)商里面的排名就是最關(guān)鍵的。很多時(shí)候，關(guān)系營(yíng)銷還是非常重要的。

我們那個(gè)時(shí)候做了一個(gè)判斷：這個(gè)行業(yè)的春天還沒(méi)來(lái)，而且?guī)啄曛畠?nèi)也不會(huì)來(lái)！不止是在2008年，2006年時(shí)我們就開始觀察，要在哪些行業(yè)加大投入。當(dāng)時(shí)最早看的是手機(jī)閱讀，但是在過(guò)程中觀察到幾點(diǎn)，導(dǎo)致我們傾向于更細(xì)分的領(lǐng)域就是手機(jī)漫畫。

手機(jī)閱讀實(shí)際上門檻不高，從技術(shù)的核心要素看就是檢索的功能。檢索做好了，那就做好了，因?yàn)樗且粋€(gè)純粹的文字性閱讀。對(duì)于我們當(dāng)時(shí)不是很大的公司來(lái)講，如果當(dāng)時(shí)進(jìn)入一個(gè)門檻不是很高的行業(yè)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的話，那么后面的未知因素比較多。

但是手機(jī)漫畫就完全不一樣了，它是一個(gè)圖文混排的，不止是一個(gè)圖片式閱讀。圖文混排閱讀涉及到很多技術(shù)因素，比如說(shuō)和手機(jī)屏幕的支配，一些運(yùn)營(yíng)商之前也做過(guò)手機(jī)漫畫的業(yè)務(wù)，但是最后以失敗告終。失敗的原因是前期用WAP這種技術(shù)，但是沒(méi)有解決手機(jī)適配的問(wèn)題，所以經(jīng)常是用新的手機(jī)一看，圖形在屏幕中間一點(diǎn)點(diǎn)看不清楚，或者用一個(gè)老的諾基亞手機(jī)一看，這個(gè)屏幕跑出去了……有手機(jī)適配的問(wèn)題，有操作系統(tǒng)適配的問(wèn)題，有制作方面的問(wèn)題。所以從技術(shù)上來(lái)講，它的門檻比較高。

而且，當(dāng)時(shí)也正是日本手機(jī)漫畫起步的時(shí)候，04、05年到06年非常明顯，每年三四倍地增長(zhǎng)，所以從07年我們開始做產(chǎn)品規(guī)劃，08年我們開始著力在手機(jī)漫畫的產(chǎn)品開發(fā)上，09年把手機(jī)游戲的業(yè)務(wù)暫停了，整個(gè)公司完全轉(zhuǎn)型成手機(jī)漫畫的公司。

這個(gè)是講歷史，講為什么進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，進(jìn)入一個(gè)領(lǐng)域的主要原因還是看市場(chǎng)有多大。如果這個(gè)領(lǐng)域是一個(gè)市場(chǎng)比較大又有足夠高的進(jìn)入門檻，能夠把后進(jìn)者擋在市場(chǎng)門外，那就值得進(jìn)入。

從市場(chǎng)來(lái)講的話，日本手機(jī)漫畫目前每年有500億元人民幣的規(guī)模，這是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈讓所有人能掙到的錢。相比較來(lái)講，中國(guó)的動(dòng)漫人群應(yīng)該是更多，雖然可能每個(gè)人花在手機(jī)漫畫上的錢要少一點(diǎn)，但是總量要比日本大！市場(chǎng)這么大，又沒(méi)有別人做，門檻足夠高，所以07、08年我們?yōu)槭裁窗阎饕ν度氲竭@邊來(lái)！

記：2006年時(shí)，您做了一個(gè)比較細(xì)致的市場(chǎng)研究，您能不能介紹一下當(dāng)時(shí)具體做了哪些方面的研究？現(xiàn)在已經(jīng)5年過(guò)去了，現(xiàn)在的情況和當(dāng)初的情況哪些發(fā)生了較大的變化？

賈：研究分為幾塊。一塊是看國(guó)外的市場(chǎng)，參考日本的市場(chǎng)，日本市場(chǎng)每年4至5倍的增長(zhǎng)，到現(xiàn)在也是如此。我們看日本市場(chǎng)另外一個(gè)點(diǎn)就是成功要素。當(dāng)時(shí)看到了日本市場(chǎng)相對(duì)于中國(guó)有更好的漫畫環(huán)境和閱讀受眾。幾年前，在日本地鐵里面，很多人是拿著漫畫書在看，現(xiàn)在是拿著手機(jī)在看，其中70 %的人都在看漫畫。日本有個(gè)成功要素中國(guó)是無(wú)法復(fù)制的，日本手機(jī)包括3G制式都是比較特殊，他們手機(jī)里面有內(nèi)置的漫畫播放器，這樣就讓漫畫閱讀感受比單獨(dú)看WAP要好很多！這一點(diǎn)，手機(jī)制式比較統(tǒng)一并且有內(nèi)置手機(jī)漫畫播放器是我們國(guó)家無(wú)法復(fù)制的事情。

我們做了調(diào)研，基本上一個(gè)孩子一年集中買兩次漫畫書，寒假一次暑假一次。平時(shí)基本上是訂閱雜志，訂的比較多的是《知音漫客》。它的消費(fèi)是，小城市一個(gè)孩子一年70元，大城市是100元。后來(lái)我們興起了像《粉紅女郎》這樣的漫畫，這些漫畫的興起，實(shí)際上是通過(guò)漫畫在看哲學(xué)，通過(guò)漫畫看段子，我把他們稱作是“泛漫畫人群”。另外，我們還調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如果手機(jī)上面有非常好的東西出來(lái)，那么一定會(huì)有足夠的受眾。

現(xiàn)在和當(dāng)時(shí)的區(qū)別是：第一，產(chǎn)業(yè)政策上的區(qū)別。第二，3G網(wǎng)路投入。第三，智能手機(jī)的普及。第四，從業(yè)公司發(fā)生了質(zhì)的變化。綜合來(lái)講就是環(huán)境變化了！08年我們做的時(shí)候，當(dāng)時(shí)的想法是把產(chǎn)品做出來(lái)。然后產(chǎn)品有足夠的生存力，我們一個(gè)省一個(gè)省去找，一個(gè)省當(dāng)時(shí)有4家運(yùn)營(yíng)商，全國(guó)有120個(gè)運(yùn)營(yíng)商。120家運(yùn)營(yíng)商談下來(lái)三分之一，就有40個(gè)客戶，這盤菜就很好吃了！現(xiàn)在，我們跑到福建廈門就把移動(dòng)和電信兩家渠道全部打通了。所以說(shuō)，產(chǎn)業(yè)環(huán)境也發(fā)生了變化。受眾和畫家方面講，也有很大變化，漫畫元素盡管是零零散散，但也是越來(lái)越多。

記：移動(dòng)和電信基地的運(yùn)作模式是打包全國(guó)的內(nèi)容，集中到它那里，它再覆蓋全國(guó)是么？

賈：基地的核心是：一省接入，全網(wǎng)接通。比如說(shuō)像移動(dòng)的基地，整個(gè)的技術(shù)平臺(tái)，全部由福建移動(dòng)來(lái)搭建。各省分公司的任務(wù)，就是推廣！相當(dāng)于整個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)在基地完成，銷售環(huán)節(jié)在各個(gè)地方完成。這也是它相當(dāng)成功的原因。因?yàn)楦鱾€(gè)省分開做的話可能水平參差不齊，消耗的精力也比較大?？偣镜娜蝿?wù)是確定好產(chǎn)品形態(tài)、搭建好的產(chǎn)品平臺(tái)、吸收好的合作伙伴。推廣是各省的分公司來(lái)完成。

記：手機(jī)動(dòng)漫里面的渠道、內(nèi)容、技術(shù)三方面，原來(lái)我感覺渠道是最強(qiáng)勢(shì)的，現(xiàn)在的情況從您這個(gè)角度看有沒(méi)有改變？?jī)?nèi)容有沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)？

賈：這涉及到整個(gè)增值業(yè)務(wù)的生態(tài)結(jié)構(gòu)。在幾年前，IT只要有足夠的公關(guān)能力，基本上都能有錢。那時(shí)候的捆綁消費(fèi)非常普及，可以說(shuō)是增值業(yè)務(wù)的野蠻增長(zhǎng)期！現(xiàn)在這是不可能的事情?，F(xiàn)在需要渠道、技術(shù)和內(nèi)容三箭齊發(fā)，技術(shù)和內(nèi)容的地位都同樣重要。

在發(fā)達(dá)國(guó)家是CP最重要，在日本CP能拿到產(chǎn)值的70%。我們國(guó)家手機(jī)動(dòng)漫的發(fā)展可能也要遵循發(fā)達(dá)國(guó)家的這個(gè)規(guī)律。其實(shí)手機(jī)漫畫的平臺(tái)是動(dòng)態(tài)變化的。一期是看漫畫的過(guò)程，二期是玩漫畫的過(guò)程，從看漫畫到玩漫畫的過(guò)程中，技術(shù)要跟上。

記：手機(jī)漫畫和普通漫畫在美術(shù)和格式上有差別么？手機(jī)動(dòng)漫對(duì)漫畫家的創(chuàng)作有沒(méi)有特殊的要求？

賈：有很大區(qū)別。手機(jī)屏幕不可能一頁(yè)紙，大的一頁(yè)紙可能有8到10格漫畫，但是一頁(yè)手機(jī)漫畫就是一格漫畫。所以制作工具第一件事就是做切割。第二件事就是加上效果，像PPT的翻頁(yè)。還有一個(gè)常見問(wèn)題是手機(jī)看文字偏小，我們有一個(gè)功能就是把文字拉大?？偟膩?lái)說(shuō)，我們做的是把普通漫畫切成一格一格來(lái)展示；把不適合手機(jī)讀的，變成適合手機(jī)讀的東西；這是一個(gè)再創(chuàng)作的過(guò)程。

記：什么是手機(jī)平臺(tái)交互概念？

賈：交互概念是把社區(qū)引進(jìn)來(lái)，進(jìn)入一個(gè)玩漫畫的境界。玩漫畫就是要能夠推薦、評(píng)論、在漫畫的基礎(chǔ)上編輯彩信、可以把自己畫的東西傳給別人看。

記：現(xiàn)在手機(jī)漫畫推出來(lái)的都是付費(fèi)業(yè)務(wù)？

賈：現(xiàn)在是移動(dòng)來(lái)推的。前期是免費(fèi)，后期是付費(fèi)。以后會(huì)多樣化。你可以想象一下淘寶，真正做好就是把這個(gè)平臺(tái)變成淘寶平臺(tái)。

記：付費(fèi)的定價(jià)是由誰(shuí)來(lái)完成？

賈：運(yùn)營(yíng)商，現(xiàn)在是5元包月，但是精品內(nèi)容沒(méi)進(jìn)來(lái)。

記：5元包月的價(jià)格市場(chǎng)反響怎么樣？

賈：接受度很高。在本省，2-3個(gè)月就有百萬(wàn)用戶

記：目前內(nèi)容提供商的分成能有多少？您比較期待的分成比例是多少？

賈：還在試運(yùn)行，所以分成比例在討論中，我們現(xiàn)在還以拿服務(wù)費(fèi)為起點(diǎn)。CP的分成比例我期待能達(dá)到30%以上，技術(shù)10%。

記：現(xiàn)在世界領(lǐng)域在手機(jī)動(dòng)漫上的前沿話題、技術(shù)去向和市場(chǎng)動(dòng)向，有哪些是您比較關(guān)注的？

賈：中國(guó)現(xiàn)在是一個(gè)追趕的階段，因?yàn)樽龅淖詈玫氖侨毡?。它的產(chǎn)品在韓國(guó)、印度、歐洲都已經(jīng)推出來(lái)了?，F(xiàn)在我們國(guó)家最關(guān)注的還是怎么把看到的業(yè)務(wù)做好，第二個(gè)才是玩漫畫。前沿的我們還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。

記：用戶的閱讀習(xí)慣是一個(gè)很重要的問(wèn)題，我覺得手機(jī)動(dòng)漫在中國(guó)的環(huán)境和外國(guó)差別還是比較大的，您覺得怎么刺激用戶的閱讀需求？

賈：其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上免費(fèi)的概念是深入人心的。免費(fèi)概念深入人心的理由有兩個(gè)：第一點(diǎn)，有線互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)平的世界，它沒(méi)有中心點(diǎn)。所以像新浪、盛大才能跳出來(lái)把移動(dòng)、電信擠到后面去。第二點(diǎn)，在有線互聯(lián)網(wǎng)上付費(fèi)是很麻煩的事情，需要信用卡、支付寶、移動(dòng)電信的充值卡才能完成。因?yàn)闆](méi)有中心點(diǎn)導(dǎo)致有很多盜版出來(lái)，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)。但是無(wú)線，在手機(jī)上花幾塊錢是很容易的，像手機(jī)報(bào)，它是由中心控制點(diǎn)控制的。

記：手機(jī)動(dòng)漫與網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫不同的盈利模式在哪里？

賈：我們是兩家大的運(yùn)營(yíng)商的合作伙伴，聯(lián)通我們也是他們的合作伙伴。我們現(xiàn)在只想把服務(wù)做好，服務(wù)的過(guò)程中我們有兩筆收入，一個(gè)是技術(shù)的付費(fèi)，一個(gè)是運(yùn)營(yíng)的分成。從技術(shù)發(fā)展的路線來(lái)看，到后期玩漫畫的階段，這里面有很多商機(jī)。手機(jī)漫畫是一個(gè)非常好的廣告載體，幾乎每個(gè)漫畫里面都有核心人物。

記：您對(duì)手機(jī)動(dòng)漫這種新媒體公司的管理理念是什么？

賈：我們同時(shí)是體驗(yàn)者、公關(guān)者、戰(zhàn)略者。

記：對(duì)于手機(jī)動(dòng)漫這種新媒體公司，他有很多團(tuán)隊(duì)，比如制作團(tuán)隊(duì)、內(nèi)容團(tuán)隊(duì)……咱們公司在團(tuán)隊(duì)組成方面各部分的比例是多少？

賈：前期技術(shù)占到80%；現(xiàn)在我們的制作團(tuán)隊(duì)占30%，技術(shù)團(tuán)隊(duì)占40%到50%，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)占20%到30%。

記：每一個(gè)產(chǎn)品，從策劃到能夠上到運(yùn)營(yíng)商的平臺(tái)上去，時(shí)間是多長(zhǎng)？

賈：從無(wú)到有的周期是很長(zhǎng)，一開始是以6個(gè)月到8個(gè)月為一個(gè)周期的?，F(xiàn)在產(chǎn)品基本成型了，目前的產(chǎn)品經(jīng)理實(shí)際上是運(yùn)營(yíng)商的人，他們提出要求，在我們的框架里面改，所以非?？?，從提出策劃到著手制作也就1、2天時(shí)間，具體什么時(shí)候完成要看樣本規(guī)劃。

記：整個(gè)手機(jī)動(dòng)漫領(lǐng)域人員的薪資大概是什么水平？

賈：也是看層次。我個(gè)人理解跟IT公司差不多。

記：相比傳統(tǒng)的電影或者電視這兩個(gè)領(lǐng)域，新媒體動(dòng)漫我們跟世界基本上還處于同比上升的階段，新媒體發(fā)展的比較快，日本也是從06年才開始的，我們也就落后他們5年而已。所以我個(gè)人的一個(gè)觀點(diǎn)是這個(gè)動(dòng)漫領(lǐng)域是我們距離世界先進(jìn)水平較近的一個(gè)領(lǐng)域。您是否贊同呢？

第9篇：新媒體運(yùn)營(yíng)的核心要素范文

關(guān)鍵詞：車載電視；城市形象；媒體建構(gòu)；傳播

在人類的傳播史中，傳播活動(dòng)總是伴隨著生產(chǎn)力的發(fā)展而不斷向前演進(jìn)。生產(chǎn)資源的快速流動(dòng)促進(jìn)了城市之間的競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)，城市形象儼然成為一種體現(xiàn)城市競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素。形象之于城市，就如同心臟之于人類，“城市”又該如何應(yīng)對(duì)成為一個(gè)重要的課題。車載電視因其獨(dú)特的時(shí)空傳播優(yōu)勢(shì)，成為城市形象的向內(nèi)向外傳播的重要陣營(yíng)，為城市形象的建構(gòu)和傳播提供了可行辦法。

一、車載電視對(duì)城市形象塑造的重要性

新媒體的到來(lái)，使得曾經(jīng)的強(qiáng)勢(shì)媒體――電視，在傳播機(jī)制中逐漸式微。觀眾在電視媒介消費(fèi)中，存在著明顯的障礙和阻滯。主要是指在電視生產(chǎn)、傳播過(guò)程中，形成了消費(fèi)者無(wú)法消費(fèi)的電視內(nèi)容、以及電視消費(fèi)時(shí)空的障礙。[1]碎片化的時(shí)間為新媒體提供了一個(gè)良好的發(fā)展空間。

車載電視，是電視傳播途徑的一個(gè)突破，受眾能夠在乘坐交通工具的過(guò)程中接受信息。有學(xué)者認(rèn)為這種安裝在公共交通工具上的電視將成為繼報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信之后的“第六媒體”[2]。車載電視最早出現(xiàn)在新加波，隨后這一新興浪潮迅速普及到中國(guó)的香港、臺(tái)灣等地，上海東方明珠移動(dòng)電視是我國(guó)大陸第一個(gè)移動(dòng)電視頻道。自東方明珠移動(dòng)電視開播以來(lái)，北京、武漢、南京等城市和地區(qū)也相繼開始在公共交通上開播移動(dòng)電視。隨后，二線、三線城市也緊跟步伐。

車載電視開拓了國(guó)內(nèi)媒體傳播領(lǐng)域的一個(gè)空白，從傳播技術(shù)層面上說(shuō)，車載電視是通過(guò)無(wú)線數(shù)字信號(hào)發(fā)射、地面接收方法進(jìn)行電視節(jié)目的傳播。與原有的模擬電視相比較，可以避免系統(tǒng)非線性失真的影響。而在模擬系統(tǒng)中，非線性失真會(huì)造成圖像的明顯損傷。從傳播特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，與固定的家庭電視相比較，車載電視在傳播上有很大的優(yōu)勢(shì)。由于車載電視的平臺(tái)是交通工具，觀眾是流動(dòng)的，所以信息覆蓋面不斷擴(kuò)大。作為一種建立在科技發(fā)展基礎(chǔ)之上的新興的媒體形態(tài)，車載電視的發(fā)展擁有著巨大的發(fā)展空間。

華視傳媒、世通華納、巴士在線等車載電視運(yùn)營(yíng)商表示：2008 年奧運(yùn)會(huì)期間，市民可通過(guò)車載移動(dòng)電視觀看賽事轉(zhuǎn)播、賽場(chǎng)綜述、選手風(fēng)采等多種形式的節(jié)目。推而論之，市民已經(jīng)接受通過(guò)這種媒介獲得信息。然而，車載電視的內(nèi)容與城市的形象有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。如城市新聞，是媒體聚焦城市各個(gè)方面，對(duì)城市的發(fā)展、城市的民生、新聞等內(nèi)容進(jìn)行報(bào)道；使乘客對(duì)城市的外在形象與內(nèi)在精神有所了解。交通工具作為城市來(lái)訪者了解城市的第一道窗口，極容易對(duì)一個(gè)城市形成某種印象，所以車載電視對(duì)城市形象的構(gòu)建與傳播尤為重要。

二、城市形象在車載電視中的構(gòu)建呈現(xiàn)

一座城市展現(xiàn)在公眾面前，不僅是市容市貌，市民素養(yǎng)。它是作為一個(gè)具有各種變量的集合體，包括交通秩序、社會(huì)習(xí)俗、方言口語(yǔ)、物價(jià)水平、市民生活質(zhì)量、外來(lái)人員、城市的發(fā)展速度等諸多因素，它們或直接或間接的對(duì)城市形象產(chǎn)生一定的影響。車載電視對(duì)城市形象建構(gòu)，主要從其內(nèi)容顯現(xiàn)。城市形象宣傳節(jié)目、新聞節(jié)目、生活服務(wù)類節(jié)目和廣告等，是塑造良好的城市形象不可或缺的組成部分。

城市形象宣傳節(jié)目?jī)?nèi)容從題材來(lái)看，可分為城市風(fēng)貌、政府形象、城市個(gè)體等，每部分都在城市形象建構(gòu)中充當(dāng)重要角色；從文化角度來(lái)看，可分為物質(zhì)外顯形象與精神內(nèi)顯形象。物質(zhì)外顯形象也是實(shí)體形象。如北京的故宮、上海的東方明珠、悉尼的悉尼歌劇院、巴黎的埃菲爾鐵塔、紐約的自由女神像等?？鬃釉唬骸爸钦邩?lè)水，仁者樂(lè)山”，另一種客觀存在的天然城市景觀形象。文化地理學(xué)研究者認(rèn)為，“景觀主要表達(dá)為可以看見、形成印象和想象的地理”[3]，山、水、綠地等自然生態(tài)環(huán)境，凝聚著人與自然和諧相處的結(jié)晶。外顯形象的建構(gòu)易，而內(nèi)顯形象的建構(gòu)就難，它是一個(gè)城市核心價(jià)值的體現(xiàn)。城市精神、城市理念、市民生活狀態(tài)都是城市的內(nèi)顯形象，是對(duì)城市傳統(tǒng)優(yōu)秀質(zhì)素的萃取，是一個(gè)城市所追求的一種境界。同時(shí)，市民作為城市生活的主體，也是城市形象的集中體現(xiàn)，不論歷史中的英雄，還是城市的普通市民，都體現(xiàn)出城市的文明與精神追求。因此城市居民在城市形象建設(shè)和傳播更具有另一番意味。

新聞節(jié)目、生活服務(wù)類節(jié)目和廣告等車載電視內(nèi)容在構(gòu)建城市形象中有著獨(dú)特的價(jià)值，是車載電視與城市的連接的脈搏。車載電視上每天放著大量的內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容可以讓乘客在枯燥的旅途中多一份消遣方式，亦為觀眾搭建起了一個(gè)了解城市信息的媒介平臺(tái)。新聞資訊與生活服務(wù)類節(jié)目對(duì)于城市形象的構(gòu)建具有不可替代的作用，它是對(duì)新近發(fā)生在身邊或者具有社會(huì)意義的事情的關(guān)注，這些內(nèi)容可以充分體現(xiàn)該城市的發(fā)展?fàn)顩r、市民的生活狀態(tài)以及風(fēng)土人情。廣告包括公益廣告與非公益廣告，世界著名廣告大師大衛(wèi)?奧格威認(rèn)為西方現(xiàn)代廣告已經(jīng)從上世紀(jì)五十年代的產(chǎn)品廣告時(shí)代到了今天的形象廣告時(shí)代。形象已成為城市的關(guān)鍵詞，也成為車載電視的重要使命。

三、如何提高與完善車載電視傳播機(jī)制的問(wèn)題

城市是印象中的城市，是媒體中的城市，是資訊時(shí)代想象中的城市[4]。車載電視作為一個(gè)移動(dòng)媒介，它對(duì)城市形象的構(gòu)建能夠推動(dòng)城市形象的傳播，是人們了解、認(rèn)識(shí)城市的一個(gè)特殊紐帶。那么，如何提高與完善車載電視傳播機(jī)制值得探討研究。

首先，應(yīng)當(dāng)突顯車載電視在城市形象構(gòu)造方面彰顯的作用。試想不管是外來(lái)人員還是本地市民，利用坐公共交通的時(shí)間，通過(guò)車載電視傳播的內(nèi)容，來(lái)了解這座城市，包括城市的建筑、經(jīng)濟(jì)和人文等等，把客觀存在轉(zhuǎn)化成為主觀印象，也許比現(xiàn)在車載電視里面放的廣告大雜燴好更有吸引力也更有價(jià)值。

其次，利用車載電視的媒介特性，加強(qiáng)城市形象的人文化傳播內(nèi)容，為城市的建設(shè)注入一份強(qiáng)大的力量。車載電視的反復(fù)性也是為了適應(yīng)流動(dòng)性媒體的需要，加強(qiáng)公眾對(duì)城市的認(rèn)識(shí)了解。但是，有很多的節(jié)目?jī)?nèi)容缺少人性化的表達(dá)，往往是對(duì)政府訴求框架式的表達(dá)，氣勢(shì)宏大、口號(hào)響亮等不貼近受眾的收看需求，因此也難以實(shí)現(xiàn)和提升城市形象傳播的效果，內(nèi)容的新穎與敘事方式的多樣性是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

再次，優(yōu)化車載電視的收視環(huán)境。車載電視時(shí)常處于一種尷尬的處境，由于中國(guó)是人口大國(guó)，在大中城市中，乘車環(huán)境都較為擁擠混亂。載電視節(jié)目的實(shí)際到達(dá)率大大降低，通過(guò)優(yōu)化車載電視的收視環(huán)境可以提高電視節(jié)目的到達(dá)率。

最后，節(jié)目?jī)?nèi)容好編排方式需合理調(diào)整。車載移動(dòng)電視的收視人群流動(dòng)性較大，觀看節(jié)目的時(shí)間較短，注意力也容易分散，這就決定了移動(dòng)電視播出的節(jié)目在內(nèi)容和編排方式上與傳統(tǒng)電視有較大的不同。如果移動(dòng)電視仍然沿襲傳統(tǒng)電視頻道的運(yùn)作理念和節(jié)目編排，移動(dòng)電視與傳統(tǒng)電視的差異性就無(wú)法得到體現(xiàn)，市場(chǎng)占有率也無(wú)法提高。

車載電視作為一個(gè)新興的媒體具有巨大的潛力，一個(gè)媒體要想有生命力，首先要有核心競(jìng)爭(zhēng)力，也就是其他媒體無(wú)法復(fù)制的不可替代的媒體特色，“內(nèi)容為王”，這句備受紙質(zhì)媒體推崇的名言在公交車載移動(dòng)電視上同樣適用。如何以豐富的內(nèi)容、鮮明的風(fēng)格吸引移動(dòng)人群的眼球，已經(jīng)成為移動(dòng)電視生存和發(fā)展的首要問(wèn)題，而對(duì)城市形象的塑造與傳播為車載電視提供了一份厚重的節(jié)目單。

參考文獻(xiàn)：

[1]文長(zhǎng)輝.《媒介消費(fèi)學(xué)》[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2007年版，第178頁(yè).

[2]蘇陽(yáng)：《公交車載移動(dòng)電視的傳播優(yōu)勢(shì)分析》[J]，《新聞實(shí)踐》，2004年第11期，第49頁(yè).