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體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)論文精選(九篇)

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體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)論文

第1篇:體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)論文范文

[關(guān)鍵詞]體驗(yàn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略

一、何謂體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

所謂體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),就是指企業(yè)以客戶為中心、以產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺(tái),以滿足消費(fèi)者的心理與精神需求為出發(fā)點(diǎn),通過(guò)對(duì)事件、情景的安排以及特定體驗(yàn)過(guò)程的設(shè)計(jì),讓客戶在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn),獲得最大程度上的精神滿足的過(guò)程。簡(jiǎn)而言之,就是以顧客需求為導(dǎo)向,為目標(biāo)顧客提供超過(guò)平均價(jià)值的較高價(jià)值的服務(wù)。在消費(fèi)需求日趨差異化、個(gè)性化、多樣化的今天,客戶已經(jīng)不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身所帶來(lái)的“機(jī)能價(jià)值”,更重要的是在產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中獲得“體驗(yàn)感覺(jué)”。

“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”并非是一種營(yíng)銷(xiāo)手段,確切說(shuō)它是一種營(yíng)銷(xiāo)心理、一種營(yíng)銷(xiāo)文化、一種營(yíng)銷(xiāo)理念。它建立在對(duì)消費(fèi)者個(gè)性心理特征的認(rèn)真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其目的仍是滿足顧客需求,而且比以往的營(yíng)銷(xiāo)觀念更強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn),并以激發(fā)顧客的情感為手段,它使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理念更趨于完善。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的比較

1.關(guān)注焦點(diǎn)不同

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更多關(guān)注的是產(chǎn)品的特色與利益,通過(guò)產(chǎn)品的銷(xiāo)售獲利;而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的焦點(diǎn)則是顧客的體驗(yàn)需要,通過(guò)為顧客提供全方位的、有價(jià)值的體驗(yàn)來(lái)獲利。

當(dāng)顧客十分口渴的時(shí)候,過(guò)去的廠商可能就是給顧客一杯水,而不管顧客是希望唱白開(kāi)水還是礦泉水或是可樂(lè);顧客體驗(yàn)就是不僅要滿足顧客口渴喝水的需要,還要滿足顧客對(duì)水的喜好和偏愛(ài),也就是讓顧客在接受商品時(shí),能體驗(yàn)到企業(yè)理解他、尊重他和體貼他。體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過(guò)一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通,發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望,站在顧客體驗(yàn)的角度,去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

美國(guó)西南航空公司在美國(guó)只是一家中小型公司,但它卻是關(guān)注顧客體驗(yàn)的典范。西南航空公司選擇較短的航程,一般航程在40分鐘至一個(gè)多小時(shí),其目標(biāo)顧客定在中小公司的出差人員、普通工薪階層以及其他收人不高的美國(guó)公民。但就是這樣一個(gè)小公司卻在“全美十佳公司”中幾乎每年排名前列,和微軟、惠普等國(guó)際性大公司齊名。它成功的秘密就是“游戲”,讓乘客在旅途中感到快樂(lè)和舒適。公司為了實(shí)現(xiàn)“輕松愉快的旅行生活”的承諾,在招聘空中小姐時(shí),也要求“必須會(huì)講故學(xué)、笑話,并且能把顧客們逗樂(lè)”,而且公司董事長(zhǎng)身體力行,多次在候機(jī)室里扮成兔子模樣,逗得大家開(kāi)懷大笑。就是這樣西南航空公司在美國(guó)航空業(yè)中實(shí)現(xiàn)了“以小勝大”的奇跡。

2.對(duì)顧客認(rèn)識(shí)不同

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)把顧客當(dāng)作理智的購(gòu)買(mǎi)決策者,認(rèn)為顧客是理性的,把顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程視為一個(gè)非常理性的分析、評(píng)價(jià)、決策過(guò)程;體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)則認(rèn)為消費(fèi)者既是理性的又是感性的,在消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的,購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生既可能是理性的,也可能是在情景刺激下而產(chǎn)生的沖動(dòng)型行為,且二者的概率是相同的。

一般的說(shuō)來(lái),顧客在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行理性的選擇,但也會(huì)有對(duì)狂想、感情、歡樂(lè)的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng),也要考慮消費(fèi)者情感的需要。在信息時(shí)代,只有那些能真正刺激顧客感覺(jué)、心靈和大腦,并且進(jìn)一步融為其生活方式的體驗(yàn)才會(huì)使顧客內(nèi)心深處感受到強(qiáng)烈的震撼,才能真正俘獲顧客的心志,得到他們的支持和認(rèn)可。日前許多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商以實(shí)體的樣板房讓客戶參觀并表示可以按顧客要求修改,但這很難讓顧客體驗(yàn)其追求的感覺(jué)。然而,日本大成建設(shè)公司虛擬理實(shí)技術(shù),開(kāi)發(fā)出一種系統(tǒng),它可以讓顧容在住房動(dòng)工前就對(duì)竣工后的住房進(jìn)行一番體驗(yàn)。該系統(tǒng)利用電腦繪圖軟件設(shè)計(jì)的房間布局和天花板高度等數(shù)據(jù),制作出遐想的住房?jī)?nèi)部畫(huà)面。只要戴上一副特制的眼鏡,就可以通過(guò)三維立體畫(huà)而,從各個(gè)角度全方位觀看住房?jī)?nèi)部與外部的情況。顧客不僅可以了解住房的整體布局和家具陳設(shè)效果,還可以了解陽(yáng)光照射、夜間照明、地板和墻壁的顏色等情況。除此之外,如果把新建筑四周的房屋、院墻、柵欄、道路和樹(shù)木等數(shù)據(jù)輸入系統(tǒng),顧客還可以看到入住后完全相同的窗外景致,讓其先“住”為快,產(chǎn)生難以忘懷的體驗(yàn)。

3.顧客在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中所處的地位不同

在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中,顧客是被動(dòng)地接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為實(shí)際上是圍繞著企業(yè)的產(chǎn)品的;而在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中,顧客既是體驗(yàn)的接受者,又是體驗(yàn)的參與實(shí)施者,真正地體現(xiàn)了顧客導(dǎo)向的理念。因此營(yíng)銷(xiāo)人員不再孤立的去思考一個(gè)產(chǎn)品,應(yīng)以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷(xiāo)售產(chǎn)品,并且要通過(guò)各種手段和途徑來(lái)創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)。

速溶咖啡每袋一元錢(qián)左右;而在星巴克咖啡店里,一杯咖啡卻是幾十元至上百元。這是因?yàn)樵谶@里的“咖啡”被注入了一種美好的“體驗(yàn)”。在星巴克中,人們?yōu)榈牟粌H僅是品嘗星巴克的咖啡,而是“星巴克體驗(yàn)”。星巴克在環(huán)境布置和氛圍營(yíng)造上,努力使其成為一個(gè)適合社交的聚會(huì)場(chǎng)所,既可以會(huì)客洽談,也可以在此放松身心。比起品嘗咖啡,人們所希望得到的是在此可以放松心情,擺脫繁忙的工作,稍事休息或是約會(huì),更重要的是得到經(jīng)省和情感上的滿足與報(bào)償。星巴克的價(jià)值主張之一是:星巴克出售的不是咖啡,而是人們對(duì)咖啡的體驗(yàn)。在星巴克,咖啡只是一種載體,通過(guò)它,星巴克把一種獨(dú)特的體驗(yàn)傳送給顧客。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的主要策略

在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代,越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到了他的戰(zhàn)略意義。在不同的時(shí)期,消費(fèi)者的追求不同,在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)階段,人們追求產(chǎn)品價(jià)值,主要包括數(shù)量和質(zhì)量的消費(fèi);在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)階段,人們?cè)诋a(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)上追求附加服務(wù)質(zhì)量,主要包括服務(wù)質(zhì)量、人員價(jià)值、想象價(jià)值;在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)階段,人們通過(guò)參與和互動(dòng)的方式來(lái)獲得體驗(yàn)價(jià)值,主要包括娛樂(lè)、審美、教育、逃避現(xiàn)實(shí)等四類(lèi)體驗(yàn)活動(dòng)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)不僅要滿足消費(fèi)者的需求,還要滿足消費(fèi)者的喜愛(ài)和偏好。讓消費(fèi)者感到商家理解他、尊重他、體貼他,同時(shí)給他帶來(lái)美的享受,根據(jù)伯德·施密特博士在他所寫(xiě)的《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的定義,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略可以歸納為以下五種:

1.感官式營(yíng)銷(xiāo)策略

感官營(yíng)銷(xiāo)策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的感覺(jué),它是通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)等以人們的直接感官建立的感官體驗(yàn)。感官式營(yíng)銷(xiāo)可以突出公司和產(chǎn)品的識(shí)別,引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。

理查特公司的巧克力被稱之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先把自己定位為一家設(shè)計(jì)公司,接著才是巧克力公司。理查特巧克力呈現(xiàn)在類(lèi)似精致的珠寶商展示廳進(jìn)行銷(xiāo)售,巧克力裝在一個(gè)玻璃盒子中,陳列于一個(gè)廣闊、明亮的店面。對(duì)產(chǎn)品精心拍攝,在其產(chǎn)品的宣傳資料中就像是一件精致的藝術(shù)品或是珠寶。促銷(xiāo)品用的是光滑、厚實(shí)的紙張,它的包裝也是非常的優(yōu)雅。巧克力盒子的顏色是有光澤的白色,附著金色與銀色的浮雕字。紅色絲帶封著包裝盒。盒子襯里是分割成格,每個(gè)巧克力藝術(shù)品都擺設(shè)于自己的間隔中。對(duì)視覺(jué)感而言,巧克力本身就是個(gè)偌大的盛宴。他們有著漂亮的形狀,并且飾以不同的花樣與彩飾裝飾,還可以根據(jù)顧客的不同要求定做特別的巧克力徽章。如此賞心悅目的巧克力,自然是贏得了不少消費(fèi)者的青睞。再如,在超級(jí)市場(chǎng)中購(gòu)物經(jīng)常會(huì)聞到超市特地生成的烘焙面包的香味,這也是一種嗅覺(jué)感官營(yíng)銷(xiāo)方式。2.情感營(yíng)銷(xiāo)策略

情感營(yíng)銷(xiāo)策略通過(guò)誘發(fā)觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感,旨在為消費(fèi)者創(chuàng)造情感體驗(yàn)。情感營(yíng)銷(xiāo)訴求情感的影響力,心靈的感召力。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是體現(xiàn)這一基本點(diǎn),尋找消費(fèi)活動(dòng)中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素,掌握消費(fèi)態(tài)度形成規(guī)律,真正了解什么刺激可以引起某種情緒,以及如何在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中采取有效的心理方法能使消費(fèi)者自然地受到感染,激發(fā)消費(fèi)者積極的情感,并融入這種情景中來(lái),促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)順利進(jìn)行。情感對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的所有階段都是至關(guān)重要的,從產(chǎn)品的研究與開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷(xiāo)階段都是如此,它必須融入到每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

情感營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)經(jīng)典例子就是哈根達(dá)斯公司。無(wú)論在世界的任何地方地,哈根達(dá)斯冰激凌的營(yíng)銷(xiāo)總是如同營(yíng)銷(xiāo)浪漫情感一樣。

哈根達(dá)斯咖啡吧在設(shè)計(jì)時(shí)就注重浪漫的環(huán)境設(shè)置,這樣消費(fèi)者在品嘗冰激凌時(shí)就會(huì)體驗(yàn)到一種額外的情感愉悅,感受到愛(ài)的快樂(lè)。通過(guò)巧妙地運(yùn)用情感營(yíng)銷(xiāo),哈根達(dá)斯成功地將自身與“浪漫的愛(ài)情”這種認(rèn)知和情感上的歡愉聯(lián)系在一起了。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)是整體情感營(yíng)銷(xiāo)方式的一個(gè)主要來(lái)源。在亞洲市場(chǎng),哈根達(dá)斯圍繞著浪漫的主題提供一系列冰激凌蛋糕,包括“華爾茲浪漫”、“心之心扉”、“深度陶醉”和“歡樂(lè)共度”。這些蛋糕經(jīng)過(guò)精巧的設(shè)計(jì)和修飾,可以和任何一家優(yōu)秀蛋糕房的作品紀(jì)美。

哈根達(dá)斯咖啡吧的會(huì)員卡傳遞著哈根達(dá)斯的浪漫世界,卡上是一對(duì)擁抱著彼此、手里拿著冰激凌甜品的浪溫情侶??Х劝傻男麄鲀?cè)上畫(huà)著一對(duì)年輕的情侶,他們用同一個(gè)小勺品味著同一個(gè)冰激凌。所有的平面促銷(xiāo)廣告上都印有咖啡吧的廣告語(yǔ)“追求歡樂(lè)”,從而再次強(qiáng)調(diào)了浪漫的主題。

哈根達(dá)斯的網(wǎng)站也為訪問(wèn)者提供了一個(gè)體驗(yàn)的世界:“哈根達(dá)斯并不只是在做世界上最美味的冷食甜點(diǎn)。它致力于探索‘完美’的要素,將體驗(yàn)的本質(zhì)滲入到口味之中?!蓖ㄟ^(guò)世界各地哈根達(dá)斯咖啡吧的照片,“環(huán)境”鏈接會(huì)帶著消費(fèi)者開(kāi)始“哈根達(dá)斯世界旅行者”的浪漫之行。

3.考式營(yíng)銷(xiāo)策略

思考營(yíng)銷(xiāo)策略通過(guò)啟發(fā)智力,運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑,創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn),引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或者各異的想法。思考式營(yíng)銷(xiāo)策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。對(duì)于高科技產(chǎn)品而言,思考活動(dòng)的方案是被普遍使用的。在許多其他產(chǎn)業(yè)中,思考營(yíng)銷(xiāo)也已經(jīng)使用于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷(xiāo)、和與顧客的溝通。

1998年蘋(píng)果計(jì)算機(jī)公司的IMAC計(jì)算機(jī)上市僅六個(gè)星期,就銷(xiāo)售了27.8萬(wàn)臺(tái),《商業(yè)周刊》把IMAC評(píng)為1998年的最佳產(chǎn)品。IMAC的成功很大程度上得益于一個(gè)思考式營(yíng)銷(xiāo)方案。該方案將“與眾不同的思考”的標(biāo)語(yǔ),結(jié)合許多不同領(lǐng)域的“創(chuàng)意天才”,包括愛(ài)因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片,在各種大型廣告路牌、墻體廣告和公交車(chē)身上,隨處可見(jiàn)該方案的平面廣告。當(dāng)這個(gè)廣告刺激消費(fèi)者去思考蘋(píng)果電腦與眾不同時(shí),也同時(shí)促使他們思考自己的與眾不同,以及通過(guò)使用蘋(píng)果電腦而使他們成為創(chuàng)意天才的感覺(jué)。

4.行動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)模式

人們的生活形態(tài)的改變有時(shí)是自發(fā)的,有時(shí)是外界激發(fā)的。行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略就一種是通過(guò)名人、名角來(lái)激發(fā)消費(fèi)者,增加他們的身體體驗(yàn),指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)、相與互動(dòng),豐富他們的生活,使其生活形態(tài)予以改變,從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)策略。在這一方面耐克可謂經(jīng)典,該公司出色的“JUSTDOIT”廣告,經(jīng)常地描述運(yùn)動(dòng)中的著名籃球運(yùn)動(dòng)員充滿激情的夸張表演,從而深化身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)。

中國(guó)著名跨欄運(yùn)動(dòng)員劉翔,在取得2004年雅典奧運(yùn)金牌之后,被白沙集團(tuán)聘為形象代言人。廣告中,劉翔一直在奔跑和跨越,展示著青春和活力,身著紅色的運(yùn)動(dòng)服,閃耀的五星紅旗,高亢的音樂(lè),運(yùn)動(dòng)會(huì)場(chǎng)和白鶴飛翔的不斷切換,廣告語(yǔ)隨著畫(huà)面的前進(jìn)而隨之變換,“中國(guó)有我”、“亞洲有我”、“世界有我”,既展示了劉翔個(gè)人沖破亞洲、走向世界、不斷奮進(jìn)的風(fēng)采,也展示了奮斗不止的奧運(yùn)精神,更暗喻了白沙集團(tuán)不斷發(fā)展、做大做強(qiáng)、走向國(guó)際市場(chǎng)的雄心壯志。白沙集團(tuán)巧妙的借用劉翔的運(yùn)動(dòng)形象,讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和享受白沙的同時(shí),也在體驗(yàn)奧運(yùn)精神和感受中華民族的希望。白沙在促進(jìn)了銷(xiāo)售的同時(shí),也提升了企業(yè)的整體形象,給消費(fèi)者帶來(lái)的是不受任何競(jìng)爭(zhēng)者限制的無(wú)拘無(wú)束的“劉翔體驗(yàn)”。

5.關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷(xiāo)策略

第2篇:體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)論文范文

1.1體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的概念

著名學(xué)者伯德·施密特博士在他所寫(xiě)的《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中指出:體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是站在消費(fèi)者的感覺(jué)(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(dòng)(Act)、聯(lián)想(Relate)5個(gè)方面,重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。這種思考方式突破了傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè),認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)是理性和感性兼?zhèn)涞?,消費(fèi)者的消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)和消費(fèi)后的體驗(yàn),是企業(yè)制訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的主要參考依據(jù)。因此我們認(rèn)為:體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)以消費(fèi)者為中心,在顧客購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)的整個(gè)過(guò)程中,通過(guò)對(duì)事件和情景的安排和特定體驗(yàn)過(guò)程的設(shè)計(jì),讓消費(fèi)者在沉浸于體驗(yàn)過(guò)程中,引發(fā)其消費(fèi)的欲望,產(chǎn)生美妙而深刻的印象,并獲得最大程度上的精神滿足的過(guò)程。相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)在很大程度上僅僅專(zhuān)注于給消費(fèi)者帶來(lái)物質(zhì)利益,體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)則把焦點(diǎn)放在顧客的“體驗(yàn)”上。并讓顧客在廣泛的社會(huì)文化背景中檢驗(yàn)消費(fèi)體驗(yàn)。體驗(yàn)通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的,其誘因來(lái)自企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù),以及圍繞產(chǎn)品或服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中為消費(fèi)者所提供的刺激、暗示及其相關(guān)的事件或活動(dòng),消費(fèi)者在售前、售中、售后的體驗(yàn)是研究消費(fèi)者行為和企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

1.2彩妝體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是一種系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)整合管理體系

其涵盞過(guò)程包括從產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直到營(yíng)銷(xiāo)推廣整個(gè)過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)。整個(gè)過(guò)程的主線很明確,就是一切都圍繞著彩妝消費(fèi)者這個(gè)中心來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方法,要考慮消費(fèi)者看到它、聽(tīng)到它、使用它時(shí),會(huì)產(chǎn)生什么樣的感受,更關(guān)注消費(fèi)者者在購(gòu)買(mǎi)的前、中、后的全部體驗(yàn),讓消費(fèi)者感覺(jué)到產(chǎn)品是那么鮮活、多樣化,而且是可以看得到和親身感受到,超越他們的預(yù)先設(shè)想,這樣的體驗(yàn)才是真正的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。

2體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是彩妝營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的最好選擇

2.1從消費(fèi)群體看,目標(biāo)顧客的感性消費(fèi)影響彩妝的銷(xiāo)售

彩妝的目標(biāo)顧客是女性,無(wú)論在哪個(gè)國(guó)度,無(wú)論時(shí)代如何變遷,保持漂亮的容顏,一直是女性內(nèi)心深處永恒的追求。從消費(fèi)心理的角度來(lái)看,女性是理性與感性的結(jié)合體,在一定的環(huán)境條件下,女性的消費(fèi)行為以感性因素為主。一項(xiàng)對(duì)女性消費(fèi)的調(diào)查顯示:女性購(gòu)買(mǎi)中情緒化消費(fèi)占52.8%;非理性購(gòu)買(mǎi)氛圍中,心情是主導(dǎo);79%的女性在非理性購(gòu)買(mǎi)后無(wú)所謂或不后悔。這些結(jié)果表明女性應(yīng)該是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)最適合的對(duì)象,因此彩妝的銷(xiāo)售適合開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

2.2從消費(fèi)內(nèi)容看。個(gè)性化的需求影響彩妝的銷(xiāo)售

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是要?jiǎng)?chuàng)造顧客的“唯一”,就像弗蘭克·費(fèi)瑟在《未來(lái)消費(fèi)者》一書(shū)中所說(shuō)的那樣“購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣就像是人的指紋一樣,非常個(gè)性化”,而傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo),很難適應(yīng)現(xiàn)在以個(gè)性化為追求的消費(fèi)心理。彩妝是妝扮生命、美化生活的產(chǎn)品,社會(huì)文明的進(jìn)步與發(fā)展不僅改變了女性的容貌,也深刻影響著女性的內(nèi)心,在當(dāng)今中國(guó),已隨處可見(jiàn)精制的妝容與充滿自信的美感。以“創(chuàng)造美的價(jià)值”為宗旨的彩妝營(yíng)銷(xiāo)正在喚醒女性“美”的意識(shí),她們講求生活質(zhì)量與品位,追求個(gè)性與自我的實(shí)現(xiàn)。這部分消費(fèi)者中很多人將彩妝的購(gòu)買(mǎi)與使用作為生活中的一種享受,是其觀念、價(jià)值、生活方式的一種體現(xiàn)方法。因而她們?cè)诓蕣y購(gòu)買(mǎi)中,不僅重視產(chǎn)品的功能與效用,更在意企業(yè)與產(chǎn)品給她們帶來(lái)的體驗(yàn),產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)與使用中的感受。因而對(duì)彩妝企業(yè)來(lái)說(shuō),為顧客提供獨(dú)特、積極的購(gòu)物體驗(yàn)則成為其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源。

2.3從消費(fèi)過(guò)程看,體驗(yàn)的互動(dòng)性影響彩妝的銷(xiāo)售

2.3.1情感的互動(dòng)性,更能貼近消費(fèi)者的心理

情感營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家維基倫茲認(rèn)為:“情感是成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的唯一、真正的基礎(chǔ),是價(jià)值、顧客忠誠(chéng)和利潤(rùn)的秘訣”傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的是產(chǎn)品的物質(zhì)性差別,通過(guò)產(chǎn)品的銷(xiāo)售來(lái)獲取利潤(rùn)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的是消費(fèi)者的體驗(yàn)與感覺(jué),通過(guò)為消費(fèi)者提供難忘的。與眾不同的體驗(yàn)記憶來(lái)增加消費(fèi)者價(jià)值,使消費(fèi)者愿意花費(fèi)更多的錢(qián)買(mǎi)感覺(jué)、買(mǎi)心情、買(mǎi)享受,買(mǎi)某種體驗(yàn),并為其體驗(yàn)價(jià)值而心動(dòng),通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程使消費(fèi)成為記憶,從而更能吸引消費(fèi)者并獲得利潤(rùn)。

2.3.2效果上的互動(dòng)性,更能影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)

在使用效果上,彩妝產(chǎn)品與護(hù)膚品不同,護(hù)膚品在使用之后往往要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間才能見(jiàn)到效果,而彩妝則不然,現(xiàn)場(chǎng)演示化妝的征服力最強(qiáng),通過(guò)專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員的化妝造型,可以讓顧客看到立竿見(jiàn)影的使用效果,讓顧客自己通過(guò)妝后與妝前的比對(duì),自己也會(huì)發(fā)現(xiàn)很大的反差,帶給顧客一種無(wú)聲但是卻很強(qiáng)的說(shuō)服力,極易促進(jìn)銷(xiāo)售,可以在比較短的時(shí)間內(nèi)征服顧客。

3體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在彩妝營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用

3.1售前應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),吸引顧客消費(fèi)

(1)從產(chǎn)品人手提供體驗(yàn)。具備良好功能和質(zhì)量的產(chǎn)品還應(yīng)具備滿足使用者視覺(jué)、觸覺(jué)、審美的需求,使其在使用過(guò)程中處處體驗(yàn)到美的享受。某品牌彩妝中國(guó)區(qū)總經(jīng)理說(shuō):“我們出售的不是彩妝,而是在傳播和分享美麗。”女人有美麗的欲望,有欲望就有市場(chǎng),彩妝就是要抓住消費(fèi)者的這種欲望,并賦予其體驗(yàn)。

(2)以廣告?zhèn)鞑ンw驗(yàn)。廣告中的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者的核心地位,由購(gòu)中、購(gòu)后的認(rèn)知轉(zhuǎn)為購(gòu)前的預(yù)知,從而使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)得到提前釋放。為此,廣告要抓住消費(fèi)者在購(gòu)前的情感刺激點(diǎn),以消費(fèi)者內(nèi)在的情感為訴求,借助于美學(xué)、情感、生活方式、參與等激發(fā)消費(fèi)者正面的情感體驗(yàn),從而引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)其公司、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好印象甚至偏好,即在產(chǎn)品被使用或消費(fèi)之前就通過(guò)廣告增加產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值。“美寶蓮”的視頻廣告——Mabel約會(huì)視頻,視頻內(nèi)容根據(jù)Mabel的約會(huì)對(duì)象特質(zhì)和美寶蓮的睫毛膏色彩種類(lèi)分為“黑色搖滾篇”、“藍(lán)色商務(wù)篇”、“綠色書(shū)卷篇”、“棕色運(yùn)動(dòng)篇”,廣告中不忘通過(guò)“約會(huì)突發(fā)狀況情境”來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品的“防水”特性。

(3)以教育引導(dǎo)體驗(yàn)。彩妝對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō),在以后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)還處在市場(chǎng)教育培養(yǎng)的階段,在這個(gè)階段,首要任務(wù)是把消費(fèi)者教育好,使她們會(huì)使用彩妝、習(xí)慣使用彩妝,這樣消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)更成熟、消費(fèi)者會(huì)更多,這是彩妝市場(chǎng)能夠擴(kuò)大的前提。因此,無(wú)論是化妝品企業(yè)主、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理,還是美容顧問(wèn)、促銷(xiāo)員,都應(yīng)首先從美化肌膚的角度傳播正確護(hù)膚理念,讓更多的人理解支持甚至消費(fèi)彩妝。

3.2售中應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),刺激顧客消費(fèi)

以往中國(guó)女性接受彩妝的途徑無(wú)非是通過(guò)大眾傳播對(duì)于某一季、某一概念產(chǎn)品的推廣認(rèn)知。而其究竟是否適合自身膚色、是否能對(duì)自身氣質(zhì)予以提升、如何運(yùn)用能對(duì)面部輪廓起到揚(yáng)長(zhǎng)避短的效果等等問(wèn)題,多數(shù)女性仍處于懵懂或習(xí)慣式運(yùn)用階段,經(jīng)調(diào)查許多女性非常喜歡化妝但是畫(huà)不好又找不到適合的解決方法,希望能在彩妝消費(fèi)過(guò)程中獲得一對(duì)一的個(gè)人妝容診斷、獲得彩妝色彩搭配知識(shí)、獲得彩妝使用手法指導(dǎo)。比如對(duì)有價(jià)值的顧客,實(shí)行VIP式的一對(duì)一服務(wù),或一些上門(mén)的化妝造型服務(wù)等等,讓顧客得到體驗(yàn)。

3.3售后應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),留住顧客永久消費(fèi)

彩妝銷(xiāo)售應(yīng)通過(guò)全程服務(wù),增強(qiáng)情感聯(lián)系、加強(qiáng)體驗(yàn),與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系的服務(wù)。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng),也要考慮消費(fèi)者情感的需要。售后服務(wù)人員在顧客購(gòu)買(mǎi)一段時(shí)間后應(yīng)該主動(dòng)給客戶打一個(gè)電話,詢問(wèn)使用情況,是否很舒服,是否配套用,需不需要指導(dǎo)及美容服務(wù),目的是表示對(duì)她的關(guān)注,以便加以溝通、增進(jìn)感情,引起再次購(gòu)買(mǎi),變成品牌的回頭客,甚至幫助介紹新客戶。也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)建立美容沙龍,美容論壇等,為消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)美容咨詢、化妝時(shí)尚信息、專(zhuān)業(yè)護(hù)膚服務(wù)等。建立客戶檔案,便于形成顧客群,當(dāng)有新產(chǎn)品上市時(shí),可以免費(fèi)向老顧客派送小試用品等。

4結(jié)語(yǔ)

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式,其核心就是客戶參與,最終目的就是要為客戶創(chuàng)造全方位的體驗(yàn)。因此彩妝銷(xiāo)售既要從顧客理性消費(fèi)的角度去開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng),也要考慮客戶感性消費(fèi)的需要,注重與客戶的雙向溝通,發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望,站在客戶體驗(yàn)的角度去審視并改進(jìn)自己的產(chǎn)品和服務(wù),搭建客戶展示個(gè)性的舞臺(tái),努力使體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成為提升客戶滿意度和品牌忠誠(chéng)度的重要環(huán)節(jié)。

第3篇:體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)論文范文

【關(guān)鍵詞】體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)以顧客為中心汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)

一、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)

一個(gè)世紀(jì)以來(lái),經(jīng)濟(jì)學(xué)家、決策學(xué)者和營(yíng)銷(xiāo)人員都是把顧客當(dāng)作理智的購(gòu)買(mǎi)決策者作研究?!袄怼钡臓I(yíng)銷(xiāo)方式一般把顧客的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程非常理性地分為四個(gè)步驟:即產(chǎn)生需求、尋找相關(guān)信息、評(píng)定產(chǎn)品和購(gòu)買(mǎi)。如理分析顧客的汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程:首先,是產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的想法;然后,是尋找有關(guān)介紹汽車(chē)的信息(廣告、熟人的介紹、看樣等途徑);再者,就是很理性地評(píng)判這些信息;最后,擇優(yōu)選擇購(gòu)買(mǎi)。大家以為這就是全部。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更多的是注重產(chǎn)品的功能特色、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等,但經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與社會(huì)形態(tài)的變遷息息相關(guān),隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展,人們的需求與欲望也在不斷改變,現(xiàn)在趨勢(shì)則是從生活與情感出發(fā),塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同,以此抓住顧客的注意力,改變消費(fèi)行為,即顧客的體驗(yàn)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為將產(chǎn)生很大的影響。

伯德•施密特博士(BerndH.Schmitt)在他所寫(xiě)的《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》“ExperientialMarketing”一書(shū)中指出,所謂體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)(ExperientialMarketing)就是站在消費(fèi)者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(dòng)(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五個(gè)方面,重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè),認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的,消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn),才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

以顧客為中心是企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的基本指導(dǎo)思想。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)首先要考慮體驗(yàn)消費(fèi)的環(huán)境,然后才考慮滿足這種消費(fèi)環(huán)境的產(chǎn)品和服務(wù),這是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)思路,充分體現(xiàn)了顧客至上的思想。客戶在我心的最直接效益就是增加顧客群和銷(xiāo)量,間接的效益則是增加下一輪的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。將心比心,客戶都愿意與服務(wù)好的企業(yè)來(lái)往,愿意與尊重客戶的企業(yè)做生意,愿意與尊重自己體驗(yàn)和感受的人長(zhǎng)期交往和合作。

二、中國(guó)汽車(chē)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)

正如托夫勒預(yù)言,“未來(lái)的工業(yè)將是一種體驗(yàn)工業(yè)”,未來(lái)的生產(chǎn)者是“制造體驗(yàn)的人”,“體驗(yàn)制造商將成為經(jīng)濟(jì)的基本支柱之一”,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)代表了未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)于汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)來(lái)說(shuō),那就是進(jìn)入了“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”的時(shí)代,為顧客創(chuàng)造與眾不同的消費(fèi)體驗(yàn)是營(yíng)銷(xiāo)的主要手段。這種體驗(yàn)除了直接訴諸顧客的感官享受之外,更多的是通過(guò)營(yíng)造一種感性氛圍和想象空間從而刺激起顧客的想象和購(gòu)買(mǎi)欲。隨著顧客需求心理的日益成熟,汽車(chē)的質(zhì)量、功能、配套售后服務(wù)的完善早已成為參與競(jìng)爭(zhēng)的基本必要因素,而非決定因素。顧客在關(guān)注汽車(chē)本身之余,購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)與消費(fèi)體驗(yàn)逐漸走上前臺(tái),重要性日益得到體現(xiàn)。很多汽車(chē)消費(fèi)者是通過(guò)一些印象深刻的試乘試駕活動(dòng)后做出購(gòu)車(chē)決定的,也有些消費(fèi)者是通過(guò)一些專(zhuān)業(yè)的汽車(chē)雜志做出的介紹,才有的買(mǎi)車(chē)經(jīng)歷。

面對(duì)需求心理日益成熟的消費(fèi)者,我國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)也認(rèn)識(shí)到了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的重要性。一汽馬自達(dá)汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司副總經(jīng)理于洪江表示,體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是惟一經(jīng)歷殘酷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)洗禮之后,形成的相對(duì)成熟、完善的營(yíng)銷(xiāo)方式。它的作用在于,能夠讓消費(fèi)者以最直觀的方式,最深刻地體驗(yàn)到汽車(chē)產(chǎn)品本身的魅力,有助于消費(fèi)者理性的選擇最適合自己的產(chǎn)品。他指出,敢于選擇封閉式專(zhuān)業(yè)賽道開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的車(chē)型,必然有著突出的運(yùn)動(dòng)性能,這與目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)相吻合。近期,馬自達(dá)6睿翼在北京樂(lè)駕汽車(chē)體驗(yàn)基地進(jìn)行的培訓(xùn)活動(dòng),充分證明了該車(chē)具有過(guò)硬的運(yùn)動(dòng)性、操控性。長(zhǎng)安福特馬自達(dá)汽車(chē)有限公司公共事務(wù)部總監(jiān)姚雨也表示,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的利器。長(zhǎng)安福特車(chē)隊(duì)2006年初成立,以專(zhuān)業(yè)車(chē)手和改裝過(guò)的??怂官愜?chē)參加全國(guó)汽車(chē)場(chǎng)地錦標(biāo)賽(全錦賽),取得了驕人的戰(zhàn)績(jī)。長(zhǎng)安福特馬自達(dá)也充分利用全錦賽平臺(tái),進(jìn)行了一系列體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),取得了顯著的效果。

我們都知道,營(yíng)銷(xiāo)人員是在與客戶相互對(duì)接的時(shí)候產(chǎn)生反應(yīng)和達(dá)成溝通的。這就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題,可能會(huì)因?yàn)槟承I(yíng)銷(xiāo)人員自身的素質(zhì)、心態(tài)或者說(shuō)培訓(xùn)不到位而產(chǎn)生溝通無(wú)效,相反,還會(huì)產(chǎn)生意想不到的反應(yīng)。因此,我們可以通過(guò)對(duì)客戶的走訪和個(gè)性化的體驗(yàn)來(lái)及時(shí)做出調(diào)整和遷善。因?yàn)轶w驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)始終以客戶的需求為中心,以客戶的價(jià)值為中心,以客戶的體驗(yàn)為中心。

三、我國(guó)汽車(chē)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的深化

目前,汽車(chē)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)還屬于發(fā)展初級(jí)階段,雖然很多廠家都很看重體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),但是在具體操作上還顯得形式比較單一,缺乏深度。中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副院長(zhǎng)張樹(shù)庭教授指出,在中國(guó)汽車(chē)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)還處在發(fā)展階段,不管是車(chē)展、經(jīng)銷(xiāo)商的賞車(chē)會(huì),還是媒體試駕、消費(fèi)者工廠參觀,這些活動(dòng)都是汽車(chē)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的初級(jí)階段。很多情況下,公眾惟一的感受就是讓眼球接受一下新鮮事物。在美國(guó)買(mǎi)車(chē)往往可以擁有一周的試駕期,消費(fèi)者在整個(gè)一周都擁有體驗(yàn)汽車(chē)的機(jī)會(huì)。國(guó)內(nèi)車(chē)企、車(chē)商進(jìn)行的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)達(dá)到這么大的力度,覆蓋面也較窄。因此我國(guó)的汽車(chē)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)還需要進(jìn)一步加大力度,更加的深入。

除了增加消費(fèi)者直接體驗(yàn)汽車(chē)的機(jī)會(huì)之外,體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)還應(yīng)該滲透到營(yíng)銷(xiāo)人員與顧客的接觸過(guò)程中,因?yàn)轭櫩驮诳窜?chē)、試車(chē)、買(mǎi)車(chē)、修車(chē)這些環(huán)節(jié)中,無(wú)時(shí)無(wú)刻不在與營(yíng)銷(xiāo)人員接觸,他們的一舉一動(dòng)時(shí)刻和直接影響到顧客的體驗(yàn)。如進(jìn)入展廳,銷(xiāo)售人員的言談話語(yǔ)和舉止也就是說(shuō)你的體驗(yàn)將對(duì)你的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生很大的影響,有時(shí)甚至是決定性的影響。當(dāng)一個(gè)深諳溝通技巧的銷(xiāo)售人員與你交談時(shí)會(huì)使你產(chǎn)生愉悅感,當(dāng)一個(gè)不善溝通的銷(xiāo)售人員與你交談時(shí)會(huì)使你產(chǎn)生厭惡感,從而直接影響到你的購(gòu)買(mǎi)行為。因此,對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員而言,最重要的就是創(chuàng)造一種氛圍和環(huán)境,最終給顧客帶來(lái)難以忘懷的、有價(jià)值的體驗(yàn)或美好感受,此即體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。

參考文獻(xiàn):

[1]袁明鵬,劉雪強(qiáng).體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用.上海汽車(chē),2006,(11).

[2]袁明鵬,劉雪強(qiáng).體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用.汽車(chē)工業(yè)研究,2007,(1).

第4篇:體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)論文范文

關(guān)鍵詞:體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)房地產(chǎn)

美國(guó)未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒預(yù)言服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),人們會(huì)創(chuàng)造越來(lái)越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。目前,房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步進(jìn)入成熟時(shí)期,房地產(chǎn)產(chǎn)品的同質(zhì)性日益嚴(yán)重,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,在這種情況下,“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”這一方式受到房地產(chǎn)業(yè)廣泛的關(guān)注。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面來(lái)重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)理念。在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代,營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是,發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到投入使用與消費(fèi)者接觸的所有點(diǎn),研究這些點(diǎn),通過(guò)對(duì)它們的體驗(yàn)建立起品牌在消費(fèi)者心中的深刻印象。

房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的全過(guò)程,體驗(yàn)應(yīng)貫穿始終。從開(kāi)始的規(guī)劃設(shè)計(jì)到客戶入住后的長(zhǎng)期物業(yè)服務(wù)。每一個(gè)環(huán)節(jié),開(kāi)發(fā)商都必須從消費(fèi)者的角度來(lái)構(gòu)思,不能像過(guò)去一樣僅僅滿足于怎樣把它做好,而是要考慮消費(fèi)者看到它、使用它時(shí),會(huì)產(chǎn)生什么樣的感受。

本文以廈門(mén)某房地產(chǎn)商,在洛陽(yáng)新城區(qū)首次投資的成功案例為例,淺談“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”在房地產(chǎn)業(yè)中的運(yùn)用。

一、項(xiàng)目基本情況

1.項(xiàng)目位置:洛陽(yáng)古城路、王城大道與民苑二路形成的圍合區(qū)域內(nèi),臨隋唐城遺址。

2.項(xiàng)目占地:690573㎡

3.SWOT分析。(1)優(yōu)勢(shì)S。地段優(yōu)勢(shì)明顯,處洛陽(yáng)新城區(qū),是住宅集中區(qū),地段好;交通條件較好,王城大道與古城大道均為城市干道,且周邊有多條公交線路;臨路狀況較好,有利于沿街店面設(shè)置,商業(yè)價(jià)值形成;臨隋唐城遺址,為項(xiàng)目未來(lái)業(yè)主帶來(lái)良好的視野及景觀。(2)劣勢(shì)W。地塊不規(guī)則形,且呈條形,在項(xiàng)目規(guī)劃上存在較大難度;周邊配套薄弱,目前周邊配套少,生活不便利;周邊人流較少,人氣較弱,商業(yè)氛圍相對(duì)較難形成;道路交通污染,臨城市干道,存在一定交通污染。(3)機(jī)會(huì)O。洛陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)正處在發(fā)展階段,市場(chǎng)走勢(shì)基本穩(wěn)定;洛陽(yáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,城市化進(jìn)程推動(dòng);南方開(kāi)發(fā)商介入洛陽(yáng)市場(chǎng),在政府及消費(fèi)者層面都能帶來(lái)一定的優(yōu)勢(shì)。(4)隱憂T本案體量較大,消化周期較長(zhǎng),未來(lái)項(xiàng)目銷(xiāo)售存在不確定性壓力;隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇,產(chǎn)品品質(zhì)提升,這在一定程度上將影響本案項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力的形成;宏觀經(jīng)濟(jì)及政策的不確定,是本案未來(lái)開(kāi)發(fā)的潛在性風(fēng)險(xiǎn)。

二、項(xiàng)目之體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

1.目標(biāo)客戶群分析。根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)及消費(fèi)者需求的了解,結(jié)合本案的區(qū)位特征,將本案客戶群定位為——洛陽(yáng)地區(qū)中高端的購(gòu)房需求消費(fèi)群體——其具備以下特征未來(lái)客戶群:來(lái)源地——洛陽(yáng)市區(qū)及城郊居民為主,部分周邊縣市居民;置業(yè)類(lèi)型——以自住型消費(fèi)為主,老城區(qū)二次以上置業(yè)者占多數(shù),進(jìn)城置業(yè)者比例突出;職業(yè)類(lèi)型——私營(yíng)業(yè)主、農(nóng)村高收入者等為主要客戶群;消費(fèi)特征——對(duì)新城的區(qū)位認(rèn)同度高,對(duì)項(xiàng)目總價(jià)值要求較高,戶型、園林及配套均有相對(duì)突出的要求,并看好區(qū)域及社區(qū)發(fā)展前景。

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論,越往高處的人,心理需求越明顯,情感需求越強(qiáng)烈。當(dāng)物質(zhì)生活水準(zhǔn)達(dá)到一定程度以后,人們購(gòu)買(mǎi)住宅的目的不再是出于滿足簡(jiǎn)單居住的要求,而是出于滿足一種心理和情感上的渴求,或者是追求某種特殊房地產(chǎn)產(chǎn)品與自我定位的吻合。人們?cè)谫?gòu)房時(shí)除了價(jià)格等因素之外,更偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的產(chǎn)品。因此,產(chǎn)品定位應(yīng)該緊緊圍繞客戶需求展開(kāi)。2.產(chǎn)品定位及創(chuàng)新。根據(jù)對(duì)目標(biāo)客戶群的心理分析,本案從以下幾方面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位:(1)公園地產(chǎn)概念,倡導(dǎo)生態(tài)、人文的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)理念;(2)軟性配套,體現(xiàn)在項(xiàng)目配套及各項(xiàng)服務(wù)的突出優(yōu)勢(shì),與區(qū)域市場(chǎng)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);(3)以綜合性社區(qū)的姿態(tài)入市,體現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢(shì),有利于項(xiàng)目形象的樹(shù)立。綜上,將本案定位為洛陽(yáng)新城區(qū)中高檔的、公園主題的、集居住、購(gòu)物、商務(wù)等功能于一體,具有突出軟性配套特色的復(fù)合大盤(pán),并附以下產(chǎn)品特色,以滿足客戶需求,實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目差異化。①生態(tài)車(chē)庫(kù)——?jiǎng)?chuàng)新“會(huì)呼吸的地下車(chē)庫(kù)”,增強(qiáng)產(chǎn)品附加值;②空中別墅庭院——帶大庭院的高層戶型規(guī)劃,增強(qiáng)觀景效果及品質(zhì);③組合結(jié)構(gòu)戶型——?jiǎng)?chuàng)新2+1,3+1的戶型結(jié)構(gòu),靈動(dòng)變通,實(shí)現(xiàn)戶型多樣化;④社區(qū)配套方面:生態(tài)社區(qū)——通過(guò)建材選擇、人車(chē)分流、垃圾處理、直飲水系統(tǒng)、中水處理等系統(tǒng)等與社區(qū)園林綜合實(shí)現(xiàn);智能社區(qū)——智能化社區(qū)安防系統(tǒng)、家居智能系統(tǒng);數(shù)字社區(qū)——社區(qū)網(wǎng)絡(luò)一體化,物業(yè)管理網(wǎng)絡(luò)化;音樂(lè)社區(qū)——社區(qū)背景音樂(lè)系統(tǒng),家居背景音樂(lè)系統(tǒng);文化社區(qū)——通過(guò)社區(qū)會(huì)所文化性設(shè)施及社區(qū)商業(yè)配套等實(shí)現(xiàn);名流社區(qū)——休閑及運(yùn)動(dòng)雙會(huì)所規(guī)劃;

3.體驗(yàn)式活動(dòng)。購(gòu)房即便對(duì)于中高端階層也不可能是瞬間決定的事情,次次體驗(yàn)給客戶新的感受。耐心陪伴著顧客,從初步體驗(yàn)到認(rèn)可產(chǎn)品品質(zhì)。(1)文化性會(huì)所先行建設(shè),通過(guò)會(huì)員活動(dòng),讓客戶了解本案的開(kāi)發(fā)及服務(wù)理念;(2)參觀前期完成的園林景觀樣板區(qū)(結(jié)合舉辦書(shū)畫(huà)展),讓客戶真實(shí)地感受規(guī)劃方案中的園林風(fēng)格社區(qū)主題。(3)專(zhuān)業(yè)人士解說(shuō)規(guī)劃設(shè)計(jì)方案——產(chǎn)品不僅需要有好的功能和質(zhì)量,還要有能滿足使用者視覺(jué),觸覺(jué),審美等方面的感官質(zhì)量。密切聯(lián)系消費(fèi)者和使用者,在專(zhuān)業(yè)人士的解說(shuō)過(guò)程中,通過(guò)客戶的意見(jiàn)了解到產(chǎn)品的不足之處。(4)主題樣板房試住——借品牌凝聚體驗(yàn),表面上,品牌是廣告或服務(wù)的標(biāo)志;深層次上,品牌則是對(duì)人們心理和精神上的表達(dá)。在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)者看來(lái),品牌就是“消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的總體體驗(yàn)”。(5)垃圾處理、直飲水、中水處理系統(tǒng)、生態(tài)車(chē)庫(kù)等產(chǎn)品特色演示、介紹(6)戶型選擇、居家風(fēng)水常識(shí)小講座;——通過(guò)額外的服務(wù)細(xì)節(jié),給消費(fèi)者帶來(lái)美好而難忘的體驗(yàn)。(7)組織客戶戶外游,增進(jìn)準(zhǔn)客戶的“鄰里”關(guān)系。本案目前已開(kāi)發(fā)完成,取得了良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī),并獲得客戶好評(píng)。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)這種基于為消費(fèi)者提供服務(wù),最終與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)共同體驗(yàn)的商業(yè)模式下的行銷(xiāo)方式,成為地產(chǎn)商、地產(chǎn)項(xiàng)目樹(shù)立市場(chǎng)形象,吸引市場(chǎng)關(guān)注的一劑強(qiáng)心針。因此注重挖掘客戶的潛在需求和預(yù)期欲望,并將其對(duì)項(xiàng)目的良好體驗(yàn),愉悅的感情升華為客戶的忠誠(chéng),這是房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn):

第5篇:體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)論文范文

(一)建立與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展相適應(yīng)的課程體系。

教育領(lǐng)域是最需要個(gè)性、最需要情感、最需要精神、最需要多元的領(lǐng)域,培養(yǎng)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需要的數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的專(zhuān)門(mén)人才和一大批拔尖創(chuàng)新人才,高等教育大眾化已成為一種必然。尤其是緊貼市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)課程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),更應(yīng)以人才需求為目標(biāo),人才知識(shí)結(jié)構(gòu)、能力結(jié)構(gòu)為主線,積極探索啟發(fā)式、探究式、討論式、參與式教學(xué),充分調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性,在進(jìn)一步拓寬專(zhuān)業(yè)口徑的基礎(chǔ)上,大力倡導(dǎo)靈活設(shè)置專(zhuān)業(yè)方向。大力推進(jìn)體驗(yàn)式教學(xué)方法,提倡啟發(fā)式教學(xué),注重因材施教。優(yōu)化課程結(jié)構(gòu),將新知識(shí)、新理論和新技術(shù)充實(shí)到教學(xué)內(nèi)容中,為學(xué)生提供符合時(shí)代需要的課程體系和教學(xué)內(nèi)容。

(二)通過(guò)一些標(biāo)準(zhǔn)將體驗(yàn)式教學(xué)分成不同的體驗(yàn)形式。

體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)“主題”,體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這一主題,體驗(yàn)通常是由于對(duì)事件的直接觀察或是參與造成的,不論事件是真實(shí)的,還是虛擬的。體驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素,也會(huì)包括知識(shí)、智力、思考等理性因素,同時(shí)也可因身體的一些活動(dòng)。對(duì)于體驗(yàn)式教學(xué)也可以通過(guò)設(shè)定不同的主題,提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,對(duì)體驗(yàn)的內(nèi)容印象深刻,做到活學(xué)活用。

二、體驗(yàn)教學(xué)體系的構(gòu)成

(一)什么是體驗(yàn)式教學(xué)?

體驗(yàn)式教學(xué)是指教師在教學(xué)過(guò)程中,為了達(dá)到既定的教學(xué)目的,從教學(xué)需要出發(fā),根據(jù)學(xué)生思維的認(rèn)知特點(diǎn)和規(guī)律,引入、創(chuàng)造或創(chuàng)設(shè)與教學(xué)內(nèi)容相適應(yīng)的具體場(chǎng)景或氛圍,以引起學(xué)生的情感體驗(yàn),呈現(xiàn)或再現(xiàn)還原教學(xué)內(nèi)容,使學(xué)生在親歷過(guò)程中理解并建構(gòu)知識(shí)、發(fā)展能力、產(chǎn)生情感的教學(xué)觀和教學(xué)形式。

(二)體驗(yàn)式教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)比較。

體驗(yàn)式教學(xué)注重學(xué)生的主體參與意識(shí)、情感陶冶和實(shí)踐能力的培養(yǎng),認(rèn)為教學(xué)應(yīng)該是一個(gè)以“經(jīng)歷”為主,經(jīng)歷中求“體驗(yàn)”,“體驗(yàn)”中再學(xué)習(xí)的過(guò)程;而傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)教育模式主要以校內(nèi)培養(yǎng)為主,全部或部分基礎(chǔ)課、專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課和專(zhuān)業(yè)課的學(xué)習(xí)以及規(guī)定的實(shí)踐基礎(chǔ)訓(xùn)練完全在教室完成。畢業(yè)后才自由選擇專(zhuān)業(yè)方向和適合自己發(fā)展的領(lǐng)域。

(三)體驗(yàn)式教學(xué)體系

1、目標(biāo)體系:在實(shí)踐教學(xué)體系中,目標(biāo)體系起引導(dǎo)驅(qū)動(dòng)作用。目標(biāo)體系是各專(zhuān)業(yè)根據(jù)人才培養(yǎng)目標(biāo)和培養(yǎng)規(guī)格的要求,結(jié)合專(zhuān)業(yè)自身特點(diǎn)制定的本專(zhuān)業(yè)總體及各個(gè)具體實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的教學(xué)目標(biāo)的集合體?,F(xiàn)在社會(huì)變化以及對(duì)高校培養(yǎng)人才的期望,也要求高校的專(zhuān)業(yè)教學(xué)計(jì)劃需定期修訂,就各專(zhuān)業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)定位、培養(yǎng)方案、主干課程、專(zhuān)業(yè)核心能力和就業(yè)面向等進(jìn)行廣泛調(diào)研、反復(fù)論證,以理性的目光審視實(shí)踐教學(xué)。2、內(nèi)容體系:在整個(gè)體系中起受動(dòng)作用。內(nèi)容體系是指各個(gè)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)通過(guò)合理結(jié)構(gòu)配置呈現(xiàn)的具體教學(xué)內(nèi)容。在目標(biāo)體系引導(dǎo)驅(qū)動(dòng)作用下,一方面對(duì)學(xué)生文化基礎(chǔ)知識(shí)(以必需、夠用為度,以講清概念、強(qiáng)化應(yīng)用為教學(xué)重點(diǎn))教育;另一方面要努力提高學(xué)生的實(shí)踐動(dòng)手能力。3、管理體系:在整個(gè)體系中起到信息反饋和調(diào)控作用。管理體系是指組織管理、運(yùn)行管理、制度管理評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的總和。4、保障體系:由師資隊(duì)伍、技術(shù)設(shè)備設(shè)施和學(xué)習(xí)環(huán)境等條件要求組成,是影響實(shí)踐教學(xué)效果的重要因素。實(shí)踐教學(xué)體系是一個(gè)有機(jī)的整體,在運(yùn)行中各組成要素既要發(fā)揮各自的作用,又要協(xié)調(diào)配合,構(gòu)成實(shí)踐教學(xué)體系的總體功能。一個(gè)完整的教學(xué)體系必須具備驅(qū)動(dòng)、受動(dòng)、管理和保障功能,才能有序、高效地運(yùn)轉(zhuǎn),從而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

三、在體驗(yàn)教學(xué)中靈活運(yùn)用各種教學(xué)方法和手段

體驗(yàn)教學(xué)中教學(xué)方法手段靈活多樣,一般來(lái)說(shuō),案例與實(shí)踐相結(jié)合。這里簡(jiǎn)單的提供一種模擬銷(xiāo)售的體驗(yàn)教學(xué)活動(dòng)框架設(shè)計(jì):

(一)展開(kāi)實(shí)踐教學(xué)的思想動(dòng)員。

(活動(dòng)主旨)首先,讓學(xué)生感受到:今天市場(chǎng)充斥的產(chǎn)品差異化越來(lái)越小,假如你是銷(xiāo)售者,一定要讓消費(fèi)者感受到你的產(chǎn)品和別的產(chǎn)品不一樣的地方,并通過(guò)體驗(yàn)參與,讓顧客盡快接受產(chǎn)品的好處;其次,通過(guò)模擬消費(fèi)者的參與,更進(jìn)一步了解銷(xiāo)售方所提供的各種服務(wù),讓顧客把需求和購(gòu)買(mǎi)欲盡快與產(chǎn)品產(chǎn)生連接;再次,通過(guò)和教師設(shè)定的互動(dòng)場(chǎng)景,讓學(xué)生親身體驗(yàn)消費(fèi)者和銷(xiāo)售者的各種心理活動(dòng)有什么不同,以期將來(lái)到社會(huì)上,應(yīng)用所學(xué)知識(shí),為實(shí)際工作中所遇到的問(wèn)題做出合理判斷和解決方式。

(二)制訂方案,為體驗(yàn)教學(xué)創(chuàng)造條件。

(活動(dòng)安排)安排教師模擬消費(fèi)者,學(xué)生模擬銷(xiāo)售者。學(xué)生可以以任何方式和任何物品向老師進(jìn)行銷(xiāo)售。按交易成功計(jì)算。時(shí)間從學(xué)期初開(kāi)始到學(xué)期末結(jié)束,共三個(gè)月的時(shí)間。學(xué)期末進(jìn)行總結(jié)評(píng)比。

(三)采用開(kāi)放式體驗(yàn)教學(xué),充分發(fā)揮學(xué)生的主體地位。(實(shí)際運(yùn)作)

(四)形成一套較為科學(xué)的實(shí)驗(yàn)實(shí)踐教學(xué)管理、運(yùn)行、評(píng)價(jià)機(jī)制。

(活動(dòng)總結(jié))學(xué)生的模擬與教師的總結(jié)缺一不可,而教師的總結(jié)更能起到讓學(xué)生進(jìn)一步理解知識(shí)與提升感觸的作用,比如學(xué)生一共用了多少種營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)?而最成功的案例是哪一個(gè),為什么?通過(guò)實(shí)際體驗(yàn)過(guò)程,教會(huì)學(xué)生市場(chǎng)千變?nèi)f化,把課本知識(shí)融入到自己的實(shí)際操作中才是硬道理的觀點(diǎn)。

四、體驗(yàn)式教學(xué)結(jié)論

體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái),對(duì)企業(yè)影響深遠(yuǎn);同樣,體驗(yàn)式教學(xué)時(shí)代的到來(lái),也對(duì)各高校提出了更高的一要求。

(一)固化知識(shí)。

在教師的指導(dǎo)下,學(xué)生通過(guò)實(shí)踐獲取直接經(jīng)驗(yàn),檢驗(yàn)所學(xué)理論,鞏固和加深對(duì)所學(xué)理論的理解;同時(shí),將理論與實(shí)踐聯(lián)系起來(lái),通過(guò)分析和解決實(shí)際問(wèn)題檢驗(yàn)理論知識(shí)的掌握程度,從而發(fā)現(xiàn)新問(wèn)題,誘發(fā)深層次思考,激發(fā)學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的學(xué)習(xí)興趣,注重學(xué)習(xí)的能動(dòng)性,學(xué)生通過(guò)實(shí)踐活動(dòng)進(jìn)行學(xué)習(xí),將理論知識(shí)與實(shí)際操作有機(jī)結(jié)合,在實(shí)踐過(guò)程中加深對(duì)理論知識(shí)的理解和掌握,增強(qiáng)感性認(rèn)識(shí),既動(dòng)手又動(dòng)腦。

(二)培養(yǎng)技能。

從所學(xué)專(zhuān)業(yè)任職崗位特點(diǎn)和實(shí)際需要出發(fā),培養(yǎng)學(xué)生實(shí)操能力。技能培養(yǎng)是實(shí)踐教學(xué)的重心和核心,也是整個(gè)教學(xué)活動(dòng)的關(guān)鍵所在。以學(xué)生全面發(fā)展為本,突出學(xué)生的主體地位。在教學(xué)過(guò)程中,只有尊重學(xué)生的個(gè)體差異因材施教,才能進(jìn)一步提高教學(xué)效果。

(三)發(fā)展能力。

第6篇:體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)論文范文

關(guān)鍵詞:差異化營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略

一、差異化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵及理論基礎(chǔ)

(一)差異化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

在激烈競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中,一個(gè)企業(yè)必須努力尋找能使它產(chǎn)生差異化的特定方法,集中資源打造自己的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì),通過(guò)差異化營(yíng)銷(xiāo)手法形成領(lǐng)先的、獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),保持與眾不同、杰出的特征,獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性和品牌精神,從而得到顧客的親睞,并在狹窄的細(xì)分市場(chǎng)上尋求一席之位。從表面看,企業(yè)向不同的顧客提供的是同一種商品,但實(shí)際上,顧客所買(mǎi)的可能是根本不同的東西,同樣是買(mǎi)汽車(chē),有的購(gòu)買(mǎi)的是純粹的交通工具,有的則更多的附加了地位、聲望這些車(chē)外之物。富有者,把高價(jià)和時(shí)髦作為身份、地位的象征,貧賤者把食飽腹、衣遮體當(dāng)成衡量商品優(yōu)劣的尺度。有貪虛榮的,有圖實(shí)惠的,如此等等。

差異化營(yíng)銷(xiāo)正是迎合了這種需要。所謂差異化營(yíng)銷(xiāo),是指企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì),生產(chǎn)出在性能質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品,或是在銷(xiāo)售方面,通過(guò)有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷(xiāo)手段、周到的售后服務(wù),在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起不同一般的良好形象。簡(jiǎn)單的說(shuō),差異化營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)能夠向顧客提供一種區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)。

(二)差異化營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論強(qiáng)調(diào)4P—產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)四要素。這種4P理論認(rèn)為,企業(yè)只要圍繞4P制定靈活的營(yíng)銷(xiāo)組合,產(chǎn)品銷(xiāo)售就有了保證。但是,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了很大的變化,以顧客為中心,面向競(jìng)爭(zhēng),尋求合作,創(chuàng)造需求成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新趨勢(shì),傳統(tǒng)的4P理論已不能很好地適應(yīng)新的情況,而4C—顧客、成本、便利、溝通和4R—反應(yīng)、關(guān)聯(lián)、關(guān)系、回報(bào),這兩種營(yíng)銷(xiāo)理論及其組合就是在這種背景下產(chǎn)生的一種新的營(yíng)銷(xiāo)理論,它們提出是新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)理論的創(chuàng)新與發(fā)展,給出了企業(yè)開(kāi)展差異化營(yíng)銷(xiāo)的最好解釋?zhuān)⒅赋隽瞬町惢癄I(yíng)銷(xiāo)可能的方向和途徑,對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)上開(kāi)展差異化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐產(chǎn)生了積極而重要的影響。

二、差異化營(yíng)銷(xiāo)的幾種策略及應(yīng)用

(一)產(chǎn)品差異化策略及應(yīng)用

產(chǎn)品差異化是指某一企業(yè)市場(chǎng)的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家,從而形成獨(dú)自的市場(chǎng)。

首先,企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化要考慮特征。產(chǎn)品特征是指對(duì)產(chǎn)品基本功能給予補(bǔ)充的特點(diǎn)。如農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”、農(nóng)夫果園的“混合”果汗及“喝前搖一搖”、康師傅的“每日C果汁”、匯源果汁的“真鮮橙”的特點(diǎn)在消費(fèi)者心目中都留下了很深的印象。可見(jiàn),產(chǎn)品特征是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化極具競(jìng)爭(zhēng)力的工具之一。

其次,企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化要考慮式樣。式樣是指產(chǎn)品給予購(gòu)買(mǎi)者的視覺(jué)效果和感受。以海爾集團(tuán)的冰箱產(chǎn)品為例,海爾冰箱的款式就有歐洲、亞洲和美洲的三種不同風(fēng)格。歐洲風(fēng)格是嚴(yán)謹(jǐn)、方門(mén)、白色表現(xiàn);亞洲風(fēng)格以淡雅為主,用圓弧門(mén)、圓角門(mén)、彩色花紋、鋼板來(lái)體現(xiàn);美洲風(fēng)格則突出華貴,以寬體流線造型出現(xiàn)。此外,對(duì)于一般的消費(fèi)者而言,一致性的質(zhì)量、耐用性、可靠性、易修理性等也是尋求差異的焦點(diǎn)。如汽車(chē)由標(biāo)準(zhǔn)件組成,且易于更換部件,則該汽車(chē)易修理性就高,在顧客心中就具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(二)服務(wù)差異化策略及應(yīng)用

服務(wù)差異化是指企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)異的服務(wù)。區(qū)別服務(wù)水平的主要因素有訂貨方便、交付、安裝、客戶培訓(xùn)、維修保養(yǎng)等。售前售后服務(wù)差異就成了對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)利器。例如,同是一臺(tái)電腦,有的保修一年,有的保修三年;同是用戶培訓(xùn),聯(lián)想電腦、海信電腦都有免費(fèi)培訓(xùn)學(xué)校,培訓(xùn)內(nèi)容

有差異;同是銷(xiāo)售電熱水器,海爾集團(tuán)實(shí)行24小時(shí)全程服務(wù),售前售后一整套優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓每一位顧客賞心悅目。

(三)形象差異化策略及應(yīng)用

形象差異化是指通過(guò)塑造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的產(chǎn)品、企業(yè)和品牌形象來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。形象就是公眾對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的看法和感受。塑造形象的工具有:名稱、顏色、標(biāo)語(yǔ)、環(huán)境、活動(dòng)等。以色彩來(lái)說(shuō),柯達(dá)的黃色、富士的綠色、樂(lè)凱的紅色;百事可樂(lè)的藍(lán)色、非常可樂(lè)的紅色等都能夠讓消費(fèi)者在眾多的同類(lèi)產(chǎn)品中很輕易的識(shí)別開(kāi)來(lái)。再以我國(guó)的酒類(lèi)產(chǎn)品的形象差別來(lái)講:茅臺(tái)的國(guó)宴美酒形象、劍南春的大唐盛世酒形象、金六福的福酒形象、以及勁酒的保健酒形象等等,都各具特色。消費(fèi)者在買(mǎi)某種酒的時(shí)候,首先想到的就是該酒的形象;在品酒的時(shí)候,品的是酒,但品出來(lái)的卻是由酒的形象差異帶來(lái)的不同的心靈愉悅。

(四)地域差異化策略及應(yīng)用

地域差異化是根據(jù)不同地區(qū)地理?xiàng)l件、經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)行不同的產(chǎn)品投放和有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。如東風(fēng)汽車(chē)公司對(duì)我國(guó)的東部沿海地區(qū)和南部城市,由于道路交通條件優(yōu)良,運(yùn)輸業(yè)相當(dāng)發(fā)達(dá),地處沿海,港口較多,東風(fēng)針對(duì)這一地區(qū)投放了五噸王、東風(fēng)世紀(jì)列車(chē)、輕卡王等,受到用戶的熱烈歡迎;針對(duì)我國(guó)的西部地區(qū),由于經(jīng)濟(jì)較為落后,道路狀況惡劣,煤炭企業(yè)較多的特點(diǎn),東風(fēng)投入了如“大力神”、“開(kāi)路先鋒”、“運(yùn)煤王”等,這些車(chē)型能夠滿足西部用戶多拉、快跑、抗造的愿望。在中部地區(qū),這一地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡,這一地區(qū)汽車(chē)需求分高、中、低三個(gè)檔次,各種需求都有。

三、差異化營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

(一)沒(méi)有考慮技術(shù)能力、成本平衡、企業(yè)目標(biāo)

一個(gè)產(chǎn)品光有設(shè)想是不夠的,還要具有技術(shù)實(shí)力。否則產(chǎn)品就難以盡快出來(lái),結(jié)果必然是:要么等你的產(chǎn)品面世的時(shí)候,其他企業(yè)已經(jīng)捷足先登;要么產(chǎn)品難以盡善盡美,為售后服務(wù)留下了沉重的包袱。差異化不能不考慮成本。差異化有可能帶來(lái)成本的上漲,從而導(dǎo)致產(chǎn)品的價(jià)格過(guò)高,最終丟失市場(chǎng)份額。差異化也要考慮企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。本來(lái)企業(yè)給人的印象一直是中規(guī)中矩的,突然出一個(gè)怪異的產(chǎn)品,消費(fèi)者在認(rèn)可上的難度系數(shù)必然很大,其過(guò)程也必然漫長(zhǎng)。所以企業(yè)目標(biāo)要設(shè)定好,企業(yè)產(chǎn)品更要以此為軸心進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)。

(二)認(rèn)為別的品牌使用過(guò)的特征就不是差異化

如果別的品牌使用過(guò)的特征,如果我們還拿來(lái)使用,好像就不是在做差異化了。但這種看法是不全面的。比如對(duì)于洗衣粉品牌,市場(chǎng)上大多數(shù)品牌都在講自己的洗凈力,曾經(jīng)有個(gè)洗衣粉品牌想推出新概念“添加香味”的洗衣粉,但經(jīng)過(guò)消費(fèi)者測(cè)試以后被否決了,因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為那并不重要,他們最關(guān)注的仍然是洗凈力。(三)認(rèn)為差異化一旦形成,就一勞永逸

美國(guó)有個(gè)經(jīng)典的“保鮮膜”品牌,它的廣告拍了三十多年,始終強(qiáng)調(diào)的就是一點(diǎn)——絕對(duì)保鮮。在它三十多年前最初的廣告里,就是講一碗肉放了很多天都像新鮮的一樣。在它去年最新的廣告里,用這種保鮮膜覆蓋的一大塊新鮮的肉,放在一個(gè)饑餓的老虎面前,那個(gè)老虎若無(wú)其事,因?yàn)樗韭劜怀鲆稽c(diǎn)肉的味道。說(shuō)來(lái)說(shuō)去都是圍繞著一個(gè)主題在講,這種年年講、月月講的方式給當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者灌輸了一種強(qiáng)烈的、不過(guò)時(shí)的產(chǎn)品功能性特征,那就是“絕對(duì)保鮮”。消費(fèi)者是在不停變化的,他們的需求也在不斷完善中,所以我們向他們介紹品牌特征的時(shí)候,也要做到“與時(shí)俱進(jìn)”。至少?gòu)谋憩F(xiàn)方式上來(lái)看,還是要隨著消費(fèi)者口味的變化而常換常新的。

(四)認(rèn)為差異化使產(chǎn)品在市場(chǎng)上更安全

的確,由于和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成了一定的差異,所以消費(fèi)者有了更明確的理由來(lái)選擇我們的產(chǎn)品。看上去“井水不犯河水”,我們的產(chǎn)品在市場(chǎng)上更加安全了。然而,伴隨著差異化的形成,真正的擔(dān)心才剛剛開(kāi)始,比如:消費(fèi)者是否認(rèn)同這樣的差異化、差異化是否能帶來(lái)利潤(rùn)最大化、我們?cè)趽寠Z競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額的同時(shí),他們也在搶奪我們的領(lǐng)地。因?yàn)椴町惢鴣G失市場(chǎng)份額的比比皆是,去年某款國(guó)內(nèi)轎車(chē)曾經(jīng)推出過(guò)外觀很像跑車(chē)的家用經(jīng)濟(jì)型小車(chē),結(jié)果上市后沒(méi)有意想中那么好,因?yàn)橄M(fèi)者覺(jué)得它既沒(méi)有跑車(chē)的動(dòng)力,也沒(méi)有經(jīng)濟(jì)型車(chē)的實(shí)惠用途。

四、企業(yè)如何科學(xué)有效的運(yùn)用差異化營(yíng)銷(xiāo)策略

(一)實(shí)施差異化之前要正確的認(rèn)識(shí)自己

談起差異化,首先我們要用戰(zhàn)略的眼光看自己。我們是什么樣的企業(yè)?行業(yè)里的角色是什么?向消費(fèi)者提供什么樣的利益?這些最基本的問(wèn)題。是尋求差異化前必須要明確的。如果自己是行業(yè)里的領(lǐng)導(dǎo)者,你談的更多問(wèn)題不應(yīng)是差異化,而是如何做到邊際成本最低化。因此,這種企業(yè)要刻意去找差異化可能會(huì)喪失總成本優(yōu)勢(shì),最終為此付出慘痛的代價(jià)。所以,沒(méi)有完全占主流市場(chǎng)前,最好不要花大力氣搞這樣的差異化。如果自己是行業(yè)的挑戰(zhàn)者,可以考慮差異化。但必須慎重,因?yàn)槟愕牟町惢芸赡茉庥鲱I(lǐng)導(dǎo)品牌的猛烈襲擊,這種襲擊可能是在價(jià)格上的,也可能是在其他因素上的。你要找的差異化策略必須是領(lǐng)導(dǎo)品牌短時(shí)間內(nèi)難以克服的東西才行。

(二)根據(jù)消費(fèi)者的需求制定差異化策略

不少企業(yè)尋找差異化策略時(shí)往往喜歡開(kāi)會(huì),希望通過(guò)會(huì)議討論找到差異化策略,而且與會(huì)者什么人都有——搞財(cái)務(wù)的、人力資源的、配送的,甚至行政的都來(lái)了,最后不歡而散。其實(shí),真正的差異化策略來(lái)自消費(fèi)者需求。

有家乳業(yè)公司成立時(shí)間不長(zhǎng),剛開(kāi)始也沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì),但他們?cè)诓町惢呗陨铣晒α恕.?dāng)時(shí),中國(guó)的牛奶市場(chǎng)存在著兩大問(wèn)題:一是利樂(lè)包牛奶雖然品質(zhì)好卻價(jià)格貴,而且8個(gè)月的保質(zhì)期,多多少少有些不新鮮之嫌;二是巴氏殺菌奶雖然保質(zhì)期短、新鮮,但品質(zhì)不穩(wěn)定。這家公司果斷推出了利樂(lè)枕牛奶,結(jié)果大獲成功。因?yàn)椋麡?lè)枕牛奶也是超高溫滅菌奶,具有一定的利樂(lè)包牛奶的品質(zhì),但保質(zhì)期短,僅為45天,表面上讓人感覺(jué)新鮮,而且價(jià)格比利樂(lè)包牛奶便宜。由于兼顧了兩種牛奶的長(zhǎng)處——新鮮、品質(zhì)好,也避免了兩種牛奶的短處——價(jià)格貴、品質(zhì)差,所以消費(fèi)者就是愿意接受。

(三)要把新鮮感與差異化區(qū)別開(kāi)來(lái)

對(duì)企業(yè)而言,任何策略,適合第一,差異第二。差異化策略不是零散的創(chuàng)意和點(diǎn)子的堆積,是個(gè)系統(tǒng)化的概念。再好看的創(chuàng)意或點(diǎn)子,如果不適合你企業(yè),將可能帶來(lái)滅頂之災(zāi)。因此,差異化策略不一定是新鮮的,更多的是能否適合你的企業(yè)。

(四)差異化應(yīng)恰到好處,不要過(guò)度

只有消費(fèi)者認(rèn)可的差異才會(huì)帶來(lái)價(jià)值。過(guò)分的差異可能造成兩方面的負(fù)面影響:第一,可能引起消費(fèi)者的反感;第二,可能帶來(lái)成本的增加,迫使企業(yè)不得不提高商品價(jià)格,從而抵消差異帶來(lái)的價(jià)值。廣州的仟村百貨,由于提供了過(guò)多的服務(wù)而導(dǎo)致成本上升,只得提高商品售價(jià)以平衡收支,結(jié)果,殷勤的服務(wù)卻換來(lái)門(mén)前的日落冷落,最終只好關(guān)門(mén)大吉。

(五)實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略貴在堅(jiān)持

實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略一定要長(zhǎng)期堅(jiān)持,不能因別人跟進(jìn)而放棄。海爾集團(tuán)曾經(jīng)采用的"海爾無(wú)氟冰箱"的環(huán)保品牌定位就是戰(zhàn)略層面的差異化營(yíng)銷(xiāo),這個(gè)策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很可能會(huì)跟進(jìn)、模仿。但對(duì)海爾來(lái)講,不能因?yàn)閷?duì)手跟進(jìn)而放棄這個(gè)概念,如果放棄那就大錯(cuò)特錯(cuò),從而會(huì)使美好的策略付之東流。所以再好的策略,歸根到底是兩個(gè)字:堅(jiān)持。任何一個(gè)策略如果不堅(jiān)持就難有收獲。因?yàn)槿魏我粋€(gè)策略不可能是百戰(zhàn)百勝,長(zhǎng)期有效。可惜的是,在中國(guó)大部分企業(yè)里,好的策略一旦遇到挫折就沒(méi)有人再堅(jiān)持,所以放棄的企業(yè)就很多。

總之,市場(chǎng)是無(wú)情的,但市場(chǎng)的機(jī)會(huì)無(wú)時(shí)不在,只要精心策劃,只要“資源集中,發(fā)揮優(yōu)勢(shì)”,只要充分理解“差異化”營(yíng)銷(xiāo)之精要并加以靈活運(yùn)用,市場(chǎng)的奇跡一定會(huì)產(chǎn)生。

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第7篇:體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)論文范文

一、推行專(zhuān)業(yè)的個(gè)人人銷(xiāo)售制度

個(gè)人壽險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是千萬(wàn)個(gè)家庭和個(gè)人,個(gè)人壽險(xiǎn)產(chǎn)品是服務(wù)產(chǎn)品,是無(wú)形的。個(gè)人壽險(xiǎn)在銷(xiāo)售過(guò)程中要求合同雙方當(dāng)事人履行告知義務(wù)。銷(xiāo)售人員為壽險(xiǎn)公司的第一核保人。因此,個(gè)人壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)必須通過(guò)銷(xiāo)售人員直接地、面對(duì)面地向消費(fèi)者提供保險(xiǎn)咨詢服務(wù),讓消費(fèi)者在充分選擇的基礎(chǔ)上購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)。許多壽險(xiǎn)公司選擇了專(zhuān)業(yè)的個(gè)人人銷(xiāo)售制度,建立起一支個(gè)人人銷(xiāo)售隊(duì)伍并已經(jīng)成為許多壽險(xiǎn)公司首選的分銷(xiāo)體系,即便是在銷(xiāo)售渠道日益多樣化的今天,它仍然是壽險(xiǎn)公司最主要的銷(xiāo)售渠道。個(gè)人人與公司之間是平等的、相互依存的經(jīng)濟(jì)關(guān)系,非雇傭勞動(dòng)關(guān)系。

二、實(shí)施《個(gè)人人管理辦法》

《個(gè)人人管理辦法》是對(duì)公司委托的個(gè)人人進(jìn)行統(tǒng)一、規(guī)范、科學(xué)管理的辦法,是用來(lái)調(diào)整個(gè)人人與公司之間、個(gè)人人與個(gè)人人之間的關(guān)系,又稱個(gè)人人的“基本法”?!秱€(gè)人人管理辦法》有三大核心,即組織架構(gòu)、考核標(biāo)準(zhǔn)和待遇的設(shè)定。

(一)組織架構(gòu)的設(shè)定

1.業(yè)務(wù)員系列。分為業(yè)務(wù)員、業(yè)務(wù)主任、業(yè)務(wù)經(jīng)理、高級(jí)業(yè)務(wù)經(jīng)理四級(jí),適合以個(gè)人發(fā)展為主的組織架構(gòu)。

2.主管系列。分為組經(jīng)理、分處經(jīng)理、處經(jīng)理、分部經(jīng)理、部經(jīng)理五級(jí),適合以管理發(fā)展為主的組織架構(gòu)。

3.保全員系列。分為保全員、保全主任、保全組經(jīng)理三級(jí),主要負(fù)責(zé)收取續(xù)期保費(fèi)和新單展業(yè),又稱收展員系列。

(二)考核標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立

考核包括保險(xiǎn)合同的維持考核、職級(jí)考核和晉升考核,考核時(shí)間為3個(gè)月或6個(gè)月,考核內(nèi)容包括六個(gè)方面:

1.FYC首年傭金達(dá)到的Q值??己藰I(yè)務(wù)員和團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)拓展能力。Q值是個(gè)人人在連續(xù)3個(gè)月中FYC的累計(jì)數(shù),它是考核個(gè)人人保險(xiǎn)合同維護(hù)條件的基本指標(biāo)之一,也是確定個(gè)人人相關(guān)考核、待遇標(biāo)準(zhǔn)時(shí)所用的一個(gè)參數(shù),Q值每年由公司根據(jù)壽險(xiǎn)市場(chǎng)形勢(shì)與業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行測(cè)算確定。

2.新單件數(shù)??己藰I(yè)務(wù)員和團(tuán)隊(duì)的活動(dòng)量,即客戶拜訪量。

3.綜合持續(xù)率。考核業(yè)務(wù)員和團(tuán)隊(duì)對(duì)原有市場(chǎng)的鞏固率。

4.主管的直管人員和育成二級(jí)主管人數(shù)。考核團(tuán)隊(duì)的人員規(guī)模和組織架構(gòu)。

5.任職時(shí)間??己烁骷?jí)主管管理能力提升的時(shí)間積累。

6.通過(guò)晉升綜合測(cè)評(píng)和培訓(xùn)考試。考核主管履行職責(zé)、管理水平、執(zhí)行公司政策、營(yíng)業(yè)單位出勤率、主管個(gè)人及所轄人員違規(guī)情況等等,并通過(guò)晉升培訓(xùn)考試。

(三)待遇的設(shè)定

1.傭金。傭金是根據(jù)個(gè)人人業(yè)務(wù)的保費(fèi)收人數(shù)向個(gè)人人支付手續(xù)費(fèi),具體支付標(biāo)準(zhǔn)按不同險(xiǎn)種、不同繳費(fèi)期限和不同繳費(fèi)方式確定。

2.津貼

(1)新人津貼。向考察期內(nèi)的業(yè)務(wù)員發(fā)放。

(2)管理津貼。每月向各級(jí)主管發(fā)放,分為直管津貼和間管津貼。

(3)育成津貼。處經(jīng)理以上主管的直管人員發(fā)生分離時(shí)發(fā)放津貼,分為育成直管津貼和育成間管津貼。

(4)增部津貼。部經(jīng)理與直管部經(jīng)理發(fā)生分離后,對(duì)部經(jīng)理的津貼。

3.獎(jiǎng)勵(lì)

(1)個(gè)人展業(yè)年獎(jiǎng)。對(duì)個(gè)人人個(gè)人全年累計(jì)FYC達(dá)到6Q以上的獎(jiǎng)勵(lì)。

(2)個(gè)人持續(xù)率獎(jiǎng)。對(duì)個(gè)人人個(gè)人季度綜合持續(xù)率達(dá)到80%以上的獎(jiǎng)勵(lì)。

(3)增員獎(jiǎng)勵(lì)。分推薦新人獎(jiǎng)和主管直接增員獎(jiǎng)。

(4)主管月獎(jiǎng)。對(duì)組經(jīng)理以上職級(jí)主管的直管人員月人均FYC達(dá)到0.5Q以上的獎(jiǎng)勵(lì)。

個(gè)人人的傭金、津貼和獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定,是經(jīng)營(yíng)成本的一種反映。其中,管理津貼與育成津貼的設(shè)定,是對(duì)各級(jí)主管管理利益的調(diào)整。兩級(jí)提傭的管理思想,其中直管津貼有利于增員和組織發(fā)展;間管津貼有利于各級(jí)主管管理動(dòng)作的到位。

三、樹(shù)立服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念

(一)服務(wù)價(jià)值的體現(xiàn)

西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為:70%的客戶流失是因?yàn)榉?wù)水平的欠缺;爭(zhēng)取一個(gè)新客戶比維護(hù)一個(gè)老客戶的費(fèi)用高6—10倍;滿足客戶的基本需求,便可使?fàn)I業(yè)額增長(zhǎng)20%左右;客戶的滿意度提高5%,營(yíng)業(yè)額就可以增加一位;客戶不滿意時(shí),可能有75.3%的人停止或減少購(gòu)買(mǎi);每一位投訴的客戶身后,有49位不滿意沒(méi)吭聲的顧客;投訴后得到迅速解決會(huì)有82%的客戶重新購(gòu)買(mǎi)。

(二)保險(xiǎn)核心服務(wù)

消費(fèi)者不是購(gòu)買(mǎi)抽象的保險(xiǎn)服務(wù),購(gòu)買(mǎi)的是保險(xiǎn)服務(wù)帶來(lái)的利益,預(yù)期的保險(xiǎn)利益是服務(wù)的核心,即保險(xiǎn)核心服務(wù)。保險(xiǎn)的預(yù)期利益是對(duì)消費(fèi)者的一種生命保障,因此保險(xiǎn)核心服務(wù)是“保障與承諾”。保險(xiǎn)金的給付是公司履行保險(xiǎn)合同義務(wù)和實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)保障職能的具體兌現(xiàn),公司應(yīng)主動(dòng)地、迅速地展開(kāi)理賠工作,快速結(jié)案,要在準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上,力求及時(shí)合理,使客戶滿意。目前,不少公司只注意保險(xiǎn)合同推銷(xiāo)時(shí)的服務(wù),不太重視保險(xiǎn)核心服務(wù),這是一種誤區(qū)。

(三)保險(xiǎn)附加服務(wù)

保險(xiǎn)服務(wù)不只是一種提供預(yù)期的保險(xiǎn)利益的職能,而是消費(fèi)者在與保險(xiǎn)服務(wù)的具體部分接觸中的感受和相信得到了自己預(yù)期的一切的感受。個(gè)人壽險(xiǎn)銷(xiāo)售對(duì)客戶的服務(wù)主要采取面對(duì)面、一對(duì)一的服務(wù)方式,要求業(yè)務(wù)員必須逐一拜訪客戶,實(shí)行見(jiàn)面式服務(wù),要求業(yè)務(wù)員必須尊重客戶意愿,給客戶以充分選擇,根據(jù)客戶經(jīng)濟(jì)、家庭狀況為客戶制作建議書(shū),雙方履行告知義務(wù),然后允許客戶找家人或?qū)<疑塘?,幾?jīng)思考最后確定購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),這么多附加成分,公司應(yīng)該按照一定的順序予以排列,附加成分應(yīng)該和核心服務(wù)一起作為系統(tǒng)而設(shè)立,使服務(wù)增值。

(四)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

為客戶提供良好的服務(wù)能維護(hù)和擴(kuò)大客戶的擁有量,提高客戶的滿意度,培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度和回頭率,在現(xiàn)有的客戶中開(kāi)發(fā)新的保單,通過(guò)現(xiàn)有客戶轉(zhuǎn)介紹新的客戶,壽險(xiǎn)業(yè)才會(huì)永續(xù)經(jīng)營(yíng),服務(wù)領(lǐng)先營(yíng)銷(xiāo)。

四、同城營(yíng)業(yè)單位集中管理

同城區(qū)級(jí)支公司個(gè)人壽險(xiǎn)的分散經(jīng)營(yíng),由于制度執(zhí)行不一、傭金標(biāo)準(zhǔn)不一、考核標(biāo)準(zhǔn)不一、業(yè)務(wù)推動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)政策不一,很難形成競(jìng)爭(zhēng)合力。市分公司個(gè)人壽險(xiǎn)的管理部門(mén)由于缺乏資源,很難對(duì)縣支公司個(gè)人壽險(xiǎn)給予指導(dǎo)幫助和培訓(xùn)支援。因此,成立個(gè)人業(yè)務(wù)總部,對(duì)同城營(yíng)業(yè)單位的集中銷(xiāo)售管理體系的建立,是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的必然要求??偛恐苯咏?jīng)營(yíng)同城個(gè)人壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)的同時(shí),對(duì)縣支公司個(gè)人業(yè)務(wù)實(shí)行指導(dǎo)。

五、以主管為中心分職場(chǎng)經(jīng)營(yíng)

根據(jù)有關(guān)規(guī)定,營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理管轄若干營(yíng)銷(xiāo)分部,每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)分部為一個(gè)獨(dú)立職場(chǎng),是個(gè)人人接受培訓(xùn)和管理的場(chǎng)所。分職場(chǎng)經(jīng)營(yíng)是個(gè)人壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的最終經(jīng)營(yíng)模式,也是壽險(xiǎn)公司的一般做法。分職場(chǎng)經(jīng)營(yíng)是個(gè)人人職業(yè)生涯的實(shí)現(xiàn),它最終將成為公司的利潤(rùn)來(lái)源中心。

六、建立講師、組訓(xùn)制度

(一)講師制度

建立專(zhuān)、兼職講師相結(jié)合的分級(jí)培訓(xùn)體系??偣九c省分公司組建系統(tǒng)講師團(tuán),負(fù)責(zé)系統(tǒng)中、高級(jí)主管培訓(xùn);市分公司成立培訓(xùn)中心,由專(zhuān)、兼職講師負(fù)責(zé)同城業(yè)務(wù)員的新人培訓(xùn)和全區(qū)的銜接教育、低級(jí)主管培訓(xùn);縣支公司的兼職講師負(fù)責(zé)新人培訓(xùn)。專(zhuān)職講師是指專(zhuān)門(mén)從事教育訓(xùn)練與培訓(xùn)管理工作的專(zhuān)業(yè)管理人員。兼職講師一般由優(yōu)秀主管、組訓(xùn)擔(dān)任。同時(shí)對(duì)專(zhuān)職講師的選拔與培育、考核與淘汰、待遇和福利等建立一系列的管理制度。

(二)組訓(xùn)制度

組訓(xùn)是指公司派駐在個(gè)人業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)職場(chǎng)內(nèi)協(xié)助業(yè)務(wù)主管從事增員輔導(dǎo)、新人育成、活動(dòng)管理等特定管理職能的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員。組訓(xùn)的配置一般每50名業(yè)務(wù)員配備1名組訓(xùn),公司應(yīng)為組訓(xùn)人員配備必要的工作場(chǎng)地、工作設(shè)置和工具,同時(shí)建立對(duì)組訓(xùn)人員的招聘流程、職稱評(píng)定、考核與淘汰、待遇與福利等一系列的管理制度。

講師、組訓(xùn)都是為個(gè)人人隊(duì)伍的建設(shè)服務(wù)的。

七、運(yùn)用經(jīng)營(yíng)分析工具規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)管理工作

運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)分析工具,及時(shí)掌握、分析和診斷營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)發(fā)展動(dòng)態(tài),有針對(duì)性地規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)管理工作。

(一)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)分析工具

營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)分析的主要內(nèi)容是:組織發(fā)展、業(yè)務(wù)發(fā)展和經(jīng)營(yíng)措施三大方面,具體可分解為:新單業(yè)績(jī)、續(xù)保率、有效增員率、活動(dòng)管理、客戶服務(wù)、成本控制等等。按時(shí)間可分為三類(lèi):

1.年度計(jì)劃書(shū)類(lèi)。主表《營(yíng)銷(xiāo)職場(chǎng)年度計(jì)劃書(shū)》;輔表《年度新單業(yè)績(jī)目標(biāo)》、《年度人力資源目標(biāo)》、《年度收入目標(biāo)》或《年度業(yè)務(wù)目標(biāo)》。

2.季度分析類(lèi)?!稜I(yíng)銷(xiāo)職場(chǎng)季度業(yè)務(wù)分析表》。

3.月度檢討類(lèi)。主表《營(yíng)銷(xiāo)職場(chǎng)月度營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)》、《經(jīng)營(yíng)成本檢討表》、《月工作計(jì)劃表》;輔表《月份經(jīng)營(yíng)分析基礎(chǔ)數(shù)據(jù)表》、《營(yíng)銷(xiāo)職場(chǎng)自主經(jīng)費(fèi)使用表》。

(二)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)分析指標(biāo)

1.人均保費(fèi)=人均件數(shù)x件均保費(fèi)

2.人均件數(shù)=(當(dāng)期新單件數(shù)x2)/(期初有效人數(shù)+期末有效人數(shù))

3.件均保費(fèi)=當(dāng)期新單保費(fèi)/當(dāng)期新單件數(shù)

4.三個(gè)月轉(zhuǎn)正率=本期轉(zhuǎn)正人數(shù)/前三月招募人數(shù)

5.業(yè)務(wù)員脫落率=當(dāng)期脫落業(yè)務(wù)員/期初有效業(yè)務(wù)員

6.有效增員率=當(dāng)期有效增員人數(shù)/期初人數(shù)

7.達(dá)標(biāo)率=(當(dāng)期考核達(dá)標(biāo)人數(shù)x2)/(期初人數(shù)+期末人數(shù))

8.實(shí)動(dòng)率=(當(dāng)期舉績(jī)業(yè)務(wù)員數(shù)x2)/(期初有效業(yè)務(wù)員數(shù)+期未有效業(yè)務(wù)員數(shù))

9.保費(fèi)計(jì)劃達(dá)成率:當(dāng)期實(shí)際保費(fèi)收入/當(dāng)期計(jì)劃保費(fèi)收入

10.客戶投訴率:當(dāng)期投訴案件數(shù)/客戶數(shù)(保單期間在三年內(nèi))

八、加強(qiáng)活動(dòng)管理

活動(dòng)管理是個(gè)人壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)邁向?qū)I(yè)化經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要標(biāo)志,也是專(zhuān)業(yè)化工作的基礎(chǔ)。它作為銷(xiāo)售活動(dòng)的主線,貫穿于營(yíng)銷(xiāo)日常工作全過(guò)程,形成營(yíng)銷(xiāo)部、營(yíng)銷(xiāo)組織、營(yíng)銷(xiāo)員銷(xiāo)售管理及銷(xiāo)售活動(dòng)的基本工作模式。經(jīng)營(yíng)分析、主管、組訓(xùn)工作日志和“三卡一書(shū)”組成了活動(dòng)管理的基本工具?;顒?dòng)管理使業(yè)務(wù)員的銷(xiāo)售活動(dòng)與管理的關(guān)系建立起來(lái),是穩(wěn)定和管理營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的有效手段,是實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的根本保證。

營(yíng)銷(xiāo)單位經(jīng)營(yíng)的最終目的是業(yè)績(jī)。“業(yè)績(jī)量”是由“活動(dòng)量”的多少?zèng)Q定的。

營(yíng)業(yè)單位業(yè)績(jī)=人×件×萬(wàn)

業(yè)績(jī)=活動(dòng)量(拜訪次數(shù))×活動(dòng)質(zhì)(知識(shí)、心態(tài)、技巧、習(xí)慣)

九、倡導(dǎo)職場(chǎng)文化

作為經(jīng)濟(jì)組織的個(gè)人人隊(duì)伍有各種各樣的思想且又活躍是正常的,需要我們用什么樣的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)來(lái)規(guī)范這個(gè)組織的行為,這就是職場(chǎng)文化。

特有的專(zhuān)業(yè)的個(gè)人銷(xiāo)售制度下的個(gè)人壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)組織,有其特質(zhì)的職場(chǎng)文化。應(yīng)通過(guò)科學(xué)的、健康向上的、有針對(duì)性的職場(chǎng)文化來(lái)規(guī)范個(gè)人人的行為。

個(gè)人壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)的職場(chǎng)文化是企業(yè)文化的重要組成部分。如中國(guó)人壽公司實(shí)施的以“雙成”理念為核心的企業(yè)文化戰(zhàn)略,是一種深層次的改革。“雙成”理念的內(nèi)容是“成人達(dá)己,成己為人”。在企業(yè)內(nèi)部,提倡一種相互支持、相互奉獻(xiàn)的人際關(guān)系準(zhǔn)則,在上下級(jí)之間要求的是管理者與員工的共同發(fā)展、共同成長(zhǎng)的管理理念;對(duì)外體現(xiàn)為消費(fèi)者著想的一種服務(wù)理念。

十、制訂五大作業(yè)系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化流程

(一)銷(xiāo)售與銷(xiāo)售支援系統(tǒng)

目標(biāo):提高業(yè)務(wù)人員的銷(xiāo)售技能與銷(xiāo)售績(jī)效,并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的銷(xiāo)售活動(dòng)做出指導(dǎo)。核心內(nèi)容:(1)活動(dòng)管理;(2)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)分析;(3)業(yè)務(wù)企劃;(4)收展員隊(duì)伍建設(shè);(5)表彰與激勵(lì)。

(二)增員與甄選系統(tǒng)

目標(biāo):人均保費(fèi)提高,組織體制改善。核心內(nèi)容:(1)協(xié)助主管育成新人;(2)嚴(yán)格增員甄選關(guān);(3)提供話術(shù)、工具和方法;(4)指明增員的目標(biāo)市場(chǎng);(5)增員技能培訓(xùn);(6)清晰的人管理辦法(職涯規(guī)劃)。

(三)教育訓(xùn)練系統(tǒng)

目標(biāo):完善教育訓(xùn)練體系,提供適應(yīng)業(yè)務(wù)人員需要的培訓(xùn)。核心內(nèi)容:(1)職能崗位(教導(dǎo)管理、教務(wù)管理、教材管理);(2)分層次的教育訓(xùn)練;(3)講師隊(duì)伍管理;(4)教學(xué)成本管理。

(四)銷(xiāo)售管理系統(tǒng)

目標(biāo):監(jiān)督銷(xiāo)售行為,防范風(fēng)險(xiǎn),提高銷(xiāo)售質(zhì)量與服務(wù)品質(zhì)。核心內(nèi)容:(1)職能崗位建設(shè);(2)客戶咨詢應(yīng)答;(3)客戶投訴處理;(4)客戶回訪;(5)電話專(zhuān)線;(6)工作評(píng)價(jià)。

第8篇:體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)論文范文

關(guān)鍵詞:小學(xué)數(shù)學(xué);應(yīng)用題;教學(xué)策略

應(yīng)用題解題能力是衡量小學(xué)生數(shù)學(xué)綜合素質(zhì)的重要依據(jù),提高應(yīng)用題教學(xué)實(shí)效是促使小學(xué)生更系統(tǒng)掌握數(shù)學(xué)知識(shí)的最有效途徑。因此,如何加強(qiáng)小學(xué)數(shù)學(xué)中的應(yīng)用題教學(xué),是教師急需思考的問(wèn)題。

1小學(xué)數(shù)學(xué)中應(yīng)用題教學(xué)現(xiàn)狀問(wèn)題

筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),當(dāng)前小學(xué)數(shù)學(xué)的應(yīng)用題教學(xué)中尚且存在一些問(wèn)題,不利于教學(xué)實(shí)效的快速提升,現(xiàn)將其總結(jié)如下:①應(yīng)用題與現(xiàn)實(shí)生活脫節(jié)。在教學(xué)中我們不難發(fā)現(xiàn),當(dāng)前小學(xué)數(shù)學(xué)中的應(yīng)用題在解題方面與學(xué)生的現(xiàn)實(shí)生活之間聯(lián)系很少,這就使得學(xué)生在理解題意時(shí)存在較大難度,嚴(yán)重阻礙了教學(xué)實(shí)效的提升。另一方面,教師在講解應(yīng)用題解題方法時(shí),只是照本宣科地對(duì)教材內(nèi)容進(jìn)行講讀,這也與小學(xué)生天生好動(dòng)、活潑的性格特點(diǎn)相悖,造成學(xué)生很難真正掌握應(yīng)用題的解題技巧,更談不上靈活運(yùn)用了。②缺乏解題總結(jié)。受傳統(tǒng)教學(xué)模式的長(zhǎng)期影響,當(dāng)前小學(xué)數(shù)學(xué)應(yīng)用題教學(xué)中,很多教師依然沿襲以往“灌輸式”的教學(xué)模式,這種教師自導(dǎo)自演、學(xué)生被動(dòng)學(xué)習(xí)的教學(xué)形式,很難激起學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性,并且學(xué)生即使對(duì)教師講解的解題方法有一定理解,但多為知其然不知其所以然,因此在遇到同類(lèi)題目時(shí),不能靈活運(yùn)用。

2優(yōu)化小學(xué)數(shù)學(xué)應(yīng)用題教學(xué)的有效策略

依照上文總結(jié)的當(dāng)前小學(xué)數(shù)學(xué)的應(yīng)用教學(xué)中存在的一些制約教學(xué)實(shí)效快速提升的問(wèn)題,筆者在分析形成這些問(wèn)題原因的基礎(chǔ)上,有針對(duì)性地探究了一些應(yīng)對(duì)措施,以期有效提高小學(xué)生的應(yīng)用題解題能力、優(yōu)化應(yīng)用題教學(xué)實(shí)效。

2.1實(shí)現(xiàn)題目的生活化,加深題意的理解

在小學(xué)數(shù)學(xué)教學(xué)中我們不難發(fā)現(xiàn),大多數(shù)數(shù)學(xué)應(yīng)用題內(nèi)容都直接或間接地與我們的現(xiàn)實(shí)生活有著很密切的聯(lián)系。由于小學(xué)生通常都對(duì)自己所熟悉的事物比較關(guān)注,因此教師可充分利用學(xué)生的這一特點(diǎn),盡可能將應(yīng)用題的內(nèi)容與生活聯(lián)系在一起,以生活化激起學(xué)生對(duì)題目的探究興趣。另一方面,教師將應(yīng)用題與現(xiàn)實(shí)生活恰當(dāng)?shù)芈?lián)系在一起,就可使得學(xué)生很容易就將應(yīng)用題中的數(shù)據(jù)關(guān)系聯(lián)想到自己的生活中來(lái),以熟悉的內(nèi)容來(lái)思考問(wèn)題,更易于準(zhǔn)確而快速地理解。像人口數(shù)量、保險(xiǎn)、利息、超市等,這些素材都是小學(xué)生生活中熟悉的事情,教師在應(yīng)用題教學(xué)中就可以根據(jù)這些內(nèi)容中多牽涉的數(shù)據(jù)關(guān)系來(lái)設(shè)置題目。比如,在學(xué)習(xí)人教版小學(xué)數(shù)學(xué)的《加法與減法》相關(guān)問(wèn)題后,教師就可為學(xué)生設(shè)置一道這樣的應(yīng)用題:爸爸在蛋糕店買(mǎi)了20個(gè)小蛋糕,樂(lè)樂(lè)吃了3個(gè),花花吃了5個(gè),西西吃了4個(gè),還剩下幾個(gè)小蛋糕?該應(yīng)用題中所設(shè)置的問(wèn)題情景是小學(xué)生生活中經(jīng)??吹降那闆r,教師將應(yīng)用題內(nèi)容與真實(shí)生活聯(lián)系在一起,更易激發(fā)小學(xué)生的探究熱情,并且還能提高小學(xué)生運(yùn)用數(shù)學(xué)知識(shí)解決生活中數(shù)學(xué)問(wèn)題的能力。小學(xué)生在探究上面所述應(yīng)用題時(shí),經(jīng)過(guò)仔細(xì)分析,學(xué)生會(huì)獲得以下兩種解題方式:20-3-5-4=8(個(gè));20-(3+5+4)=8(個(gè))。教師引導(dǎo)學(xué)生探究?jī)煞N不同解題方式的過(guò)程,也是培養(yǎng)學(xué)生邏輯思維能力的過(guò)程,在該過(guò)程中學(xué)生的獨(dú)立學(xué)習(xí)能力、合作探究能力都得到了一定提升,最終提高了小學(xué)生解答應(yīng)用題的能力。

2.2善于總結(jié)解題技巧,提高學(xué)生解題能力

應(yīng)用題教學(xué)是小學(xué)階段數(shù)學(xué)教學(xué)的難點(diǎn)與重點(diǎn),學(xué)生要想較好地解答應(yīng)用題,必須具備較高的思維能力。因此,在小學(xué)數(shù)學(xué)的日常教學(xué)活動(dòng)中,教師應(yīng)重視學(xué)生邏輯思維能力的培養(yǎng)及鍛煉,從而有效提高學(xué)生解答應(yīng)用題的能力。這就需要教師為學(xué)生提供大量的解答應(yīng)用題的機(jī)會(huì),借助一定量的訓(xùn)練活動(dòng)使得學(xué)生熟悉各種類(lèi)型的解題規(guī)律。在實(shí)際操作中,教師應(yīng)就特定類(lèi)型的應(yīng)用題進(jìn)行大量訓(xùn)練,使得學(xué)生在解題中逐漸琢磨出一定的解題規(guī)律,像讀題、梳理、標(biāo)注、解題思路、解答等是解答應(yīng)用題的一般流程。只有讓學(xué)生掌握各種類(lèi)型應(yīng)用題的解題規(guī)律,才能使得他們不管面對(duì)什么樣的應(yīng)用題都能理出思路、找到解題突破口、準(zhǔn)確捕捉題目中的關(guān)鍵信息,最終正確、快速解答。比如,有這樣一道應(yīng)用題:從A市到B市的某條公路總長(zhǎng)為436千米,如果有兩輛客車(chē)同時(shí)從兩市出發(fā)相對(duì)而行,從A市出發(fā)的客車(chē)每小時(shí)行駛80千米,從B市出發(fā)的客車(chē)每小時(shí)行駛90千米,那么經(jīng)過(guò)多長(zhǎng)時(shí)間兩輛客車(chē)能相遇?針對(duì)該應(yīng)用題,小學(xué)生通常應(yīng)該先通讀題目,并捕捉應(yīng)用題中的重點(diǎn)詞語(yǔ)及數(shù)據(jù),像“436千米”、“80千米”、“90千米”、“相對(duì)”、“相遇”等,然后再依據(jù)題意畫(huà)出行程圖,以幫助學(xué)生對(duì)題意的理解與解答,在梳理好解答該應(yīng)用題的思路后,將各個(gè)數(shù)據(jù)之間的關(guān)系用算式列出來(lái)并準(zhǔn)確解答。其實(shí),這種行程類(lèi)應(yīng)用題的解題思路大同小異,教師在教學(xué)中只要讓學(xué)生真正理解了這類(lèi)題目的解題方法,“萬(wàn)變不離其宗”,只要遇到這樣的題目就向解題規(guī)律上思考,就不難找到正確的解題方法了??傊?,在新課改背景下,小學(xué)數(shù)學(xué)的應(yīng)用題教學(xué)將引導(dǎo)學(xué)生尋找解題思路及提高學(xué)生分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力作為主要教學(xué)目標(biāo)。因此,在日常教學(xué)中數(shù)學(xué)教師應(yīng)積極以生活化的應(yīng)用題題目激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,并引導(dǎo)學(xué)生總結(jié)各種應(yīng)用題的解題規(guī)律,從而確保小學(xué)生能熟練掌握多種類(lèi)型應(yīng)用題的解題方法,最終切實(shí)提高教學(xué)實(shí)效。

作者:劉娜 單位:新疆石河子149團(tuán)小學(xué)

參考文獻(xiàn):

[1]劉立平,胡帥.在小學(xué)數(shù)學(xué)應(yīng)用題教學(xué)中激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的策略研究[J].學(xué)周刊,2014,(7):84.

第9篇:體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)論文范文

關(guān)鍵詞:營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思維保障體系

銷(xiāo)創(chuàng)新就是根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化情況,并結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營(yíng)實(shí)力,尋求營(yíng)銷(xiāo)要素某一方面或某一系列的突破或變革的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中,并非要求一定要有創(chuàng)造發(fā)明,只要能夠適應(yīng)環(huán)境,贏得消費(fèi)者的心理且不觸犯法律、法規(guī)和通行貫例,同時(shí)能被企業(yè)所接受,那么這種營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新即是成功的。需要說(shuō)明的是,能否最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),并不是衡量營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新成功與否的惟一標(biāo)準(zhǔn)。

樹(shù)立正確的創(chuàng)新觀念。觀念作為人們對(duì)客觀事物的看法,直接影響著人們的行為。所謂創(chuàng)新觀念,就是企業(yè)在不斷變化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中,為了適應(yīng)新的環(huán)境而形成的一種創(chuàng)新意識(shí)。它是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的靈魂,指揮支配著創(chuàng)新形成的全過(guò)程,沒(méi)有創(chuàng)新觀念的指導(dǎo),營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新就會(huì)被忽視,仍然一味追求著傳統(tǒng)的、已不適應(yīng)新環(huán)境的模式。營(yíng)銷(xiāo)觀念創(chuàng)新是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的核心和前提。科學(xué)技術(shù)日新月異,各類(lèi)產(chǎn)品生命周期大大縮短,新產(chǎn)品層出不窮,知識(shí)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)需求、科技創(chuàng)新等各個(gè)領(lǐng)域無(wú)所不在,并起著決定作用。營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新,需要企業(yè)從只滿足用戶現(xiàn)實(shí)需求的營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足用戶現(xiàn)實(shí)需求,還要?jiǎng)?chuàng)造用戶潛在需求的新的營(yíng)銷(xiāo)觀念。

培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維。思維是認(rèn)識(shí)活動(dòng)的高級(jí)階段,是對(duì)事物一般屬性和內(nèi)在聯(lián)系間接的、概括的反映。企業(yè)要做好營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就必須具備營(yíng)銷(xiāo)思維。事實(shí)上,營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的切入點(diǎn)就在生活中,或者說(shuō)就在消費(fèi)者身邊,正是營(yíng)銷(xiāo)者所關(guān)注的對(duì)象。如果缺乏營(yíng)銷(xiāo)思維,就無(wú)法把握住這些切入點(diǎn),營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新也就成了無(wú)本之源。

營(yíng)銷(xiāo)思維的培養(yǎng)要在營(yíng)銷(xiāo)人員的頭腦中建立起一種營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)也即工作狀態(tài)。首先,要精通理論知識(shí),運(yùn)用這些知識(shí)去觀察生活中的諸多事物,培養(yǎng)起在生活中運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)的能力,自然能培養(yǎng)出營(yíng)銷(xiāo)意識(shí);另外,做生活中的細(xì)心人,注意觀察周?chē)氖挛铩跋M(fèi)者”行為,深度挖掘營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新切入點(diǎn)。

要有堅(jiān)韌不拔的精神。面對(duì)復(fù)雜多變的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,尤其是中國(guó)這樣一個(gè)有著廣博精深的文化環(huán)境。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)無(wú)時(shí)不在。因此,創(chuàng)新極容易受挫,或是被束之高閣,或是不敢執(zhí)行。這樣就打擊了營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的積極性和開(kāi)拓精神。所以,必須要有堅(jiān)韌不拔的精神做支撐,確保創(chuàng)新的大廈不倒。關(guān)注體育的人都知道乒壇常青樹(shù)瓦爾德內(nèi)爾,他每次出現(xiàn)都變換新的打法,面孔雖是老的,但是打法卻永遠(yuǎn)在創(chuàng)新。創(chuàng)新不一定成功,但這種精神卻是可貴的,是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新所必要的精神。

組織創(chuàng)新。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)組織創(chuàng)新,主要是從傳統(tǒng)的等級(jí)制度轉(zhuǎn)變?yōu)槿嵝缘臓I(yíng)銷(xiāo)組織。從目前國(guó)際柔性組織的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,主要是建立起扁平化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化、虛擬化及全球化的組織。

一是扁平化。指企業(yè)通過(guò)技術(shù)網(wǎng)絡(luò)同廣大員工發(fā)生直接聯(lián)系,而且使企業(yè)同消費(fèi)者、研究機(jī)構(gòu)之間構(gòu)筑一個(gè)互動(dòng)的信息反饋機(jī)制。二是網(wǎng)絡(luò)化。它是使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與廣大員工眾傳統(tǒng)的等級(jí)制度關(guān)系變成非正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系,從而提高員工的自信以及經(jīng)營(yíng)效益。三是智能化。這既要求職工不斷提高個(gè)人知識(shí)和智慧以及不斷的超越自我,又強(qiáng)調(diào)企業(yè)的系統(tǒng)思考和知識(shí)的整合力量,以不斷再造企業(yè)的無(wú)限生機(jī)。四是虛擬化。是依靠信息技術(shù)而建立臨時(shí)網(wǎng)絡(luò),是一種靈活機(jī)動(dòng)的新型企業(yè)的組織形式。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo),可以突破企業(yè)界限,在廣闊范圍內(nèi)尋求各生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)(如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售等)及各生產(chǎn)要素優(yōu)化組合的一種形式。企業(yè)一旦完成目標(biāo)就自行解散。這種組織形式可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),并節(jié)省費(fèi)用。它要求管理者要具有很高的協(xié)作精神、協(xié)調(diào)能力及綜合能力,要求企業(yè)組織形式及組織行為充分考慮這一時(shí)代特點(diǎn),研究企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)如何同國(guó)際慣例接軌,如何適應(yīng)全球市場(chǎng)的需求及適應(yīng)全球的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)創(chuàng)新。市場(chǎng)是技術(shù)創(chuàng)新的動(dòng)力,是技術(shù)創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)和歸屬點(diǎn),是技術(shù)創(chuàng)新的惟一檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以明確技術(shù)創(chuàng)新的方向,加速市場(chǎng)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的認(rèn)同,加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和研發(fā)部門(mén)的溝通配合,提高技術(shù)創(chuàng)新的成功率。技術(shù)創(chuàng)新是以市場(chǎng)為導(dǎo)向,將科技潛力轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)新活動(dòng),涉及從新創(chuàng)意到技術(shù)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品研制、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)服務(wù)的全過(guò)程,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功和市場(chǎng)需求的滿足離不開(kāi)創(chuàng)新,包括新技術(shù)、新工藝、新產(chǎn)品、新材料等方面的貢獻(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)創(chuàng)新涵蓋:建立以信息網(wǎng)絡(luò)和配送中心建設(shè)為主要內(nèi)容的技術(shù)支撐;采用制、連鎖經(jīng)營(yíng)、物流配送為主要內(nèi)容的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式支撐;以建立健全追蹤市場(chǎng)狀況特別是滿足顧客需求的數(shù)據(jù)庫(kù)為主要內(nèi)容的動(dòng)態(tài)科學(xué)決策支撐,努力擴(kuò)大商品銷(xiāo)售,提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是塑造企業(yè)或產(chǎn)品的良好形象、積累知識(shí)、優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)、吸納顧客廣召人才的重要途徑,具有營(yíng)銷(xiāo)成本低、環(huán)節(jié)少、方式新、范圍廣、全天候(時(shí)間長(zhǎng))等特點(diǎn),有條件的企業(yè)應(yīng)審時(shí)度勢(shì)開(kāi)展新型營(yíng)銷(xiāo)——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

營(yíng)銷(xiāo)制度創(chuàng)新。創(chuàng)新是指建立一種新的生產(chǎn)函數(shù),即對(duì)各種要素的一種“新組合”,它包括引進(jìn)新產(chǎn)品和提供一種產(chǎn)品的新質(zhì)量;采用新的技術(shù)、新的生產(chǎn)方式;開(kāi)辟新市場(chǎng)獲得原材料和新來(lái)源;實(shí)行企業(yè)組織新形式。制度創(chuàng)新是為了實(shí)現(xiàn)管理目的,將企業(yè)的生產(chǎn)方式、經(jīng)營(yíng)方式、分配方式、經(jīng)營(yíng)觀念等規(guī)范化、制度化的創(chuàng)新活動(dòng)。制度創(chuàng)新是把觀念創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和組織創(chuàng)新等創(chuàng)新活動(dòng)制度化、規(guī)范化,同時(shí)又具有引導(dǎo)其他創(chuàng)新的功效,是管理創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的前提和保證。

加快政府職能創(chuàng)新。完善政府經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)、市場(chǎng)監(jiān)管、社會(huì)管理和公共服務(wù)職能,減少行政審批,規(guī)范政府行為,實(shí)現(xiàn)由管理型政府向服務(wù)型政府的轉(zhuǎn)變。加強(qiáng)和完善宏觀調(diào)控,深化財(cái)政和投融資體制改革,充分運(yùn)用計(jì)劃、財(cái)政宏觀調(diào)控,深化財(cái)政和投融資體制改革,充分運(yùn)用計(jì)劃、財(cái)政和金融等手段調(diào)控經(jīng)濟(jì)運(yùn)行。堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需的方針,調(diào)整投資和消費(fèi)關(guān)系,逐步提高消費(fèi)在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值中的比重。完善行政執(zhí)法體制,規(guī)范執(zhí)法和管理行為,堅(jiān)持依法行政。推進(jìn)政府管理信息化,加快實(shí)施電子政務(wù)、為企事業(yè)單位和社會(huì)公眾提供全方位的信息服務(wù),提高政府決策的科學(xué)化、民主化程度。

營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)。根據(jù)預(yù)先建立的判定原則或模擬模型,為各種決策尋找最佳答案。廣義地來(lái)看,人們的決策行動(dòng)包括確定目標(biāo)、設(shè)計(jì)方案、評(píng)價(jià)方案和實(shí)施方案四個(gè)階段。

在確定目標(biāo)階段,主要是探查決策環(huán)境,進(jìn)行數(shù)據(jù)和信息的搜集、加工、分析,確定影響決策的因素或條件。因此,在確定目標(biāo)階段實(shí)際上包含了問(wèn)題識(shí)別和問(wèn)題診斷兩個(gè)內(nèi)容。在設(shè)計(jì)方案階段要理解問(wèn)題,建立模型,進(jìn)行模擬,并獲得結(jié)論,提供各種可供選擇的方案。評(píng)價(jià)方案階段要根據(jù)確定的決策準(zhǔn)則,從可行方案中選擇出最優(yōu)或滿意的方案。實(shí)施階段中將所選擇的方案予以執(zhí)行,對(duì)實(shí)施結(jié)果進(jìn)行監(jiān)測(cè),并根據(jù)反饋信息對(duì)方案進(jìn)行修正和調(diào)整。實(shí)際的決策過(guò)程并非如此簡(jiǎn)單,各階段可能是相互重疊、交叉甚至跳躍進(jìn)行的,最終形成的決策是各個(gè)階段多次循環(huán)往復(fù)的結(jié)果。

采用快速原型法來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng),然后再周期性地改進(jìn)、擴(kuò)展、修改系統(tǒng),這是常用而有效地方法。對(duì)于MDSS(MarketingDecisionSupportSystem)總體結(jié)構(gòu)形式基本采用層次型DSS。針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng),以下我們著重談一下在MDSS系統(tǒng)結(jié)構(gòu)中三庫(kù)即數(shù)據(jù)庫(kù)、模型庫(kù)、知識(shí)庫(kù)的具體實(shí)現(xiàn)及管理。

數(shù)據(jù)庫(kù)。DSS中的數(shù)據(jù)是和決策過(guò)程密切相關(guān)的,一切數(shù)據(jù)都要經(jīng)過(guò)恰當(dāng)?shù)募庸ぁ饪s。我們強(qiáng)調(diào)在MDSS中一定要面向模型,面向模型的生成與決策來(lái)設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)。在MDSS中,由于MDSS一般面向高層決策,所以決策過(guò)程除了需要企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)外,還要應(yīng)用到大量的外部數(shù)據(jù),如市場(chǎng)需求量、市場(chǎng)價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)情況等等。針對(duì)這種情況,我們采取了集成數(shù)據(jù)庫(kù)即總數(shù)據(jù)庫(kù)的方案,然后再利用數(shù)據(jù)庫(kù)提取技術(shù)進(jìn)行提取。當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境已由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng),市場(chǎng)需求多樣化與多變性決定了營(yíng)銷(xiāo)工作必須具有即時(shí)性與動(dòng)態(tài)性。為此,我們將數(shù)據(jù)庫(kù)細(xì)分為靜態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)與動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)。象企業(yè)生產(chǎn)能力、企業(yè)資本、營(yíng)銷(xiāo)人員數(shù)量等一般較少發(fā)生變化的數(shù)據(jù)則放入靜態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù),而如市場(chǎng)價(jià)格、庫(kù)存、市場(chǎng)環(huán)境等一類(lèi)經(jīng)常發(fā)生變化的數(shù)據(jù)則入放動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)。這樣一來(lái)就可以大大的提高數(shù)據(jù)庫(kù)的利用效率與效能,很好地適應(yīng)外部環(huán)境的變化。同時(shí),在MDSS數(shù)據(jù)庫(kù)的設(shè)計(jì)中應(yīng)注重企業(yè)內(nèi)部的實(shí)際信息流,注意實(shí)踐中數(shù)據(jù)傳遞的路徑和方法。

模型庫(kù)。針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作的特點(diǎn),我們?cè)谀P褪褂蒙喜粌H要注重定量模型,而且還要注重定型模型。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)工作決策類(lèi)型,我們基本上將模型分為預(yù)測(cè)類(lèi)、投入產(chǎn)出類(lèi)、優(yōu)化類(lèi)、決策類(lèi)與不確定類(lèi)等幾大類(lèi)模型。由于在MDSS使用中,每一個(gè)模型的生成與應(yīng)用都需要大量的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行驅(qū)動(dòng),因此在MDSS中一定要強(qiáng)調(diào)模型管理與數(shù)據(jù)管理的結(jié)合,強(qiáng)調(diào)每一個(gè)模型都要從數(shù)據(jù)庫(kù)提取輸入數(shù)據(jù)及參數(shù)值,同時(shí)又將模型運(yùn)行結(jié)果送回?cái)?shù)據(jù)庫(kù)。當(dāng)數(shù)據(jù)發(fā)生足夠的變化而要求模型變化時(shí),模型也應(yīng)能被修改。

知識(shí)庫(kù)。由于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的多變性與營(yíng)銷(xiāo)工作的非結(jié)構(gòu)性,在MDSS中必須大力加強(qiáng)知識(shí)庫(kù)的運(yùn)用。在MDSS中,知識(shí)庫(kù)主要用來(lái)存放各種規(guī)劃、因果關(guān)系、各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的經(jīng)驗(yàn)與成功企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。此外,在MDSS中還應(yīng)有綜合利用知識(shí)庫(kù)、數(shù)據(jù)庫(kù)和定量計(jì)算結(jié)果進(jìn)行推理和問(wèn)題求解的推理機(jī),這方面主要涉及到專(zhuān)家系統(tǒng)在MDSS中的應(yīng)用。

結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)管理決策過(guò)程,在MDSS開(kāi)發(fā)過(guò)程中基本采用模塊化方式,即先按營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)的子系統(tǒng)開(kāi)發(fā)出各專(zhuān)用DSS,再在此基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)充,擴(kuò)展到整個(gè)MDSS。這種模擬現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理決策過(guò)程來(lái)建立MDSS,其優(yōu)點(diǎn)是整個(gè)系統(tǒng)易于理解與實(shí)現(xiàn),同時(shí)各子系統(tǒng)、子功能的劃分也基本符合企業(yè)內(nèi)的組織結(jié)構(gòu)型態(tài)。我們給出MDSS的子系統(tǒng)及各自功能模塊如下:

第一模塊:企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及機(jī)會(huì)分析。宏微觀環(huán)境掃描與評(píng)價(jià);市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析;企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析;存在問(wèn)題分析;企業(yè)機(jī)會(huì)分析。

第二模塊:研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分;目標(biāo)市場(chǎng)選定及市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略;產(chǎn)品定位。

第三模塊:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略制定。制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃;資源配置方案;產(chǎn)品決策;價(jià)格決策;銷(xiāo)售渠道決策;促銷(xiāo)決策。