農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)O2O模式應(yīng)用

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摘要：農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)正逐漸成為新的商業(yè)熱點(diǎn)，而信陽市農(nóng)產(chǎn)品銷售一直受到物流成本高、銷售渠道單一的困擾，o2o模式的提出給信陽市農(nóng)產(chǎn)品銷售提供了一條新思路。本文從信陽市農(nóng)產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀分析入手，結(jié)合O2O模式的特性和信陽市特色農(nóng)產(chǎn)品，提出了適合信陽市農(nóng)產(chǎn)品的O2O模式。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)；O2O模式

近年來，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展迅速，據(jù)統(tǒng)計，全國農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)高達(dá)248億～594億元，涉農(nóng)電子商務(wù)平臺近4000家[1]。信陽市很早就開始利用網(wǎng)絡(luò)銷售茶葉、土雞等特色農(nóng)產(chǎn)品，但是在網(wǎng)絡(luò)銷售過程中出現(xiàn)了物流費(fèi)用過高，冷鏈運(yùn)輸短缺等問題。O2O模式能夠有效地將線上和線下結(jié)合起來，解決農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)遇到的問題。因此，將O2O模式應(yīng)用到信陽市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中，具有重要意義。

1信陽市農(nóng)產(chǎn)品銷售情況概述

信陽市農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)化較低，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主要集中在農(nóng)村，以個體戶為主。筆者通過走訪信陽市城鄉(xiāng)地區(qū)，總結(jié)出主要農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道有以下四種。

1.1直接零售

農(nóng)戶將農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)匠擎?zhèn)菜市場，直接銷售給城鎮(zhèn)居民。通過直接銷售，農(nóng)戶可以根據(jù)成本自由定價，選擇合適的銷售時間，在交易過程中擁有較大的靈活性；但是，農(nóng)戶需要獨(dú)自承擔(dān)各市場的進(jìn)入費(fèi)、冷藏費(fèi)等費(fèi)用，承擔(dān)商品變質(zhì)、滯銷的風(fēng)險。因此，直接銷售并不能給農(nóng)戶帶來穩(wěn)定客觀的長期收益。

1.2商品批發(fā)

農(nóng)戶將農(nóng)產(chǎn)品售賣給批發(fā)商，批發(fā)商再把農(nóng)產(chǎn)品賣給下級經(jīng)銷商。相較于直接零售，農(nóng)戶可以把自己的農(nóng)產(chǎn)品在農(nóng)村集貿(mào)市場直接賣給批發(fā)商，農(nóng)戶可以迅速獲利，并且不用承擔(dān)相關(guān)的費(fèi)用和風(fēng)險，是一種比較穩(wěn)妥的方式，也是目前農(nóng)村市場的主要銷售渠道。但是，批發(fā)的方式使得農(nóng)戶成為農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的最底層，無法接觸農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的其他成員，喪失了和批發(fā)商議價的能力，進(jìn)而只能以低價出售自己手中的農(nóng)產(chǎn)品，獲取極低的利潤[2]。

1.3企業(yè)收購

農(nóng)戶同相關(guān)公司簽訂收購合同，將產(chǎn)品按收購合同售賣給公司。企業(yè)銷售，主要集中于特色農(nóng)產(chǎn)品市場。企業(yè)同農(nóng)戶簽訂定購協(xié)議，按照協(xié)議價格購買。特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)往往需要一定的投入，見效較慢，并且受自然環(huán)境影響很大，因此這種方式也只能惠及部分農(nóng)戶。

1.4網(wǎng)絡(luò)銷售

將農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)平臺上售賣。與上述方式不同，網(wǎng)絡(luò)銷售將農(nóng)產(chǎn)品直接帶給全國的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，使得農(nóng)戶能夠直接面對最終端的顧客。農(nóng)戶僅僅維持一小部分顧客就可以維持自己的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流程，網(wǎng)絡(luò)銷售比傳統(tǒng)銷售渠道更具優(yōu)勢[3]。目前，在網(wǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)在農(nóng)村地區(qū)得到了廣泛認(rèn)可。據(jù)調(diào)研結(jié)果，2015年約10%的農(nóng)戶在網(wǎng)絡(luò)上銷售農(nóng)產(chǎn)品，同2014年比較，平均增收約1倍，凈收入達(dá)到4萬元。但是，隨著銷售規(guī)模的擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)銷售的成本也上升了約1倍。如何降低網(wǎng)絡(luò)銷售的物流、倉儲成本成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的當(dāng)務(wù)之急。從調(diào)研結(jié)果中我們可以看出，傳統(tǒng)的線下銷售有著環(huán)節(jié)多、風(fēng)險大的特點(diǎn)。由于缺乏對渠道的掌控，近兩年興起的有機(jī)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品市場農(nóng)戶也無法直接參與，農(nóng)戶只有依靠線下經(jīng)銷商才能把產(chǎn)品賣出，賺取微薄的利潤。網(wǎng)絡(luò)銷售的出現(xiàn)使得農(nóng)戶對渠道的掌控變強(qiáng)了，不再依賴于線下渠道經(jīng)銷商。但是，由于農(nóng)村地區(qū)普遍缺乏冷鏈運(yùn)輸、倉儲設(shè)備，使得農(nóng)村地區(qū)物流倉儲成本居高不下，農(nóng)戶的網(wǎng)絡(luò)銷售交易額增加了，但是實(shí)際利潤并沒有增加多少。因此，本課題希望通過對O2O模式的研究，將線上優(yōu)勢和線下優(yōu)勢結(jié)合起來，使得農(nóng)戶能夠方便、快速地售賣農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)增收。

2O2O模式與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)

O2O模式的含義非常寬泛，一般情況下是指利用網(wǎng)絡(luò)支付方便、快捷，網(wǎng)絡(luò)平臺展示方便的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行線上營銷，帶動顧客到線下獲取服務(wù)的模式。農(nóng)戶通過在網(wǎng)站平臺、自媒體、微店等形式在線上展示農(nóng)產(chǎn)品，顧客在線上支付，然后到社區(qū)便利店取貨，完成交易流程。O2O模式相較于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)銷售模式，有著以下幾點(diǎn)優(yōu)勢。

2.1運(yùn)營成本低

與普通B2C、C2C網(wǎng)絡(luò)銷售模式面向全國網(wǎng)民不同，O2O模式需要消費(fèi)者到線下門店完成最終消費(fèi)，O2O模式的覆蓋范圍僅限于本地城鎮(zhèn)居民[4]。較小的覆蓋范圍使得農(nóng)戶在配送農(nóng)產(chǎn)品時可以在保證當(dāng)日送達(dá)的前提下采用較簡單的冷藏運(yùn)輸設(shè)備或者不采用冷藏運(yùn)輸設(shè)備進(jìn)行運(yùn)輸，大大節(jié)約了成本。在退換貨環(huán)節(jié)上，由于距離近，農(nóng)戶可以方便地為顧客辦理退換貨，減少農(nóng)產(chǎn)品在退換貨運(yùn)輸過程中造成的變質(zhì)、損壞等損失。

2.2可以提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

普通網(wǎng)絡(luò)銷售模式下，顧客購買的農(nóng)產(chǎn)品來自全國各地，如果出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，幾乎無法退換貨，這對消費(fèi)者造成了極大的困擾。在O2O模式下，消費(fèi)者在網(wǎng)上下單后，可以到門店挑選合適的產(chǎn)品，即便有商家送貨上門，由于距離比較近，消費(fèi)者也可以很方便地退換貨。因此，O2O模式可以為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

2.3進(jìn)入門檻低，依靠品質(zhì)傳播

不同于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)銷售，O2O模式不僅僅可以借用淘寶、京東等傳統(tǒng)B2C、C2C渠道，也可以借助微信、自媒體、微店等新興渠道進(jìn)行銷售[5]，進(jìn)入門檻很低。O2O模式在推廣過程中，主要依靠口口相傳，不依賴于平臺推廣，這使得農(nóng)戶可以把精力放在產(chǎn)品品質(zhì)的提高上，通過產(chǎn)品的高品質(zhì)獲取忠誠的客戶。

2.4信陽市農(nóng)產(chǎn)品O2O銷售模式

O2O模式為信陽市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)帶來了新的思路。在推廣O2O模式時，可以結(jié)合信陽市的實(shí)際情況進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。O2O農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的基本模式是“電子商務(wù)平臺(Online)+農(nóng)戶+實(shí)體店”的模式。信陽市特色農(nóng)產(chǎn)品主要是茶葉、土雞、鮮活魚類等生鮮食品，因此，在信陽市推廣O2O模式可以采用圖1的模式。這種模式的流程為：(1)通過開設(shè)線下體驗(yàn)店(例如：社區(qū)便利店、郊區(qū)的農(nóng)家樂、土特產(chǎn)商店等)吸引顧客體驗(yàn)產(chǎn)品，并且在線下體驗(yàn)店推廣產(chǎn)品；(2)開設(shè)線下體驗(yàn)店的同時，建設(shè)線上商城，比如通過微信、微店等SNS平臺，在線上商城多做普及性知識，使得消費(fèi)者逐漸接受線上消費(fèi)、線下享受的服務(wù)模式；(3)服務(wù)完善。隨著線上線下銷售的同步展開，一方面，線上平臺搜集了大量顧客消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)有助于商家甄別出優(yōu)質(zhì)客戶，優(yōu)化配送流程；另一方面，線下實(shí)體店同消費(fèi)者建立了直接的聯(lián)系，線下實(shí)體店需要同消費(fèi)者建立一個熟人圈子，抓住優(yōu)質(zhì)客戶，吸引新的客戶。在適當(dāng)?shù)臅r候，要建立線上社區(qū)和線下社區(qū)，拉近與客戶的關(guān)系，傾聽客戶的需求。

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作者：潘玉辰 單位： 信陽農(nóng)林學(xué)院工商管理學(xué)院