信息流廣告問題及流向策略探討
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摘要：信息流廣告具有交互性強、與載體平臺融合度高、用戶體驗好等特征。本文以移動平臺中的信息流廣告為研究對象，通過分析其現(xiàn)存問題及痛點，并針對性地提出可操作性建議和未來的流向策略，進一步擴大其優(yōu)勢、摒棄劣勢，真正實現(xiàn)廣告與新媒體的融合，提供體驗更好的廣告模式。希望通過本文的研究，以期為信息流廣告的現(xiàn)存問題提出創(chuàng)新而有價值的解決策略。
關(guān)鍵詞：信息流廣告；現(xiàn)存問題；流向策略
1信息流廣告
1.1信息流廣告的概念
信息流廣告，是在社交新媒體如新聞資訊媒體內(nèi)容流、社交平臺用戶好友的實時動態(tài)中穿插的廣告形式，是照片分享平臺Facebook首先提出的廣告形式。隨后幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)平臺也都開始著手于信息流廣告的投放。這種在媒體內(nèi)容流中穿插的廣告，相對來說用戶感知度較低，因此沒有較大的抵觸情緒，并且企業(yè)可以根據(jù)算法生成的用戶畫像標(biāo)簽進行投放，因此隨著移動互聯(lián)時代的到來迎來了飛速地增長。根據(jù)有關(guān)平臺的調(diào)查顯示。截至2016年前三季度，今日頭條的注冊用戶達到了5.8億，日活用戶達到了6300萬[1]，平均每一用戶單日使用時長達76分鐘，也就意味著所有用戶在今日頭條這款A(yù)PP上使用的時間達到了45億分鐘[2]。一個剛成立不足十年的企業(yè)取得這樣驚人的成績是非常不易的。而今日頭條主要依靠信息流廣告這一形式進行快速地商業(yè)變現(xiàn)，飛速崛起的字節(jié)跳動引發(fā)了軒然大波，信息流廣告這一新穎的廣告形式成為了互聯(lián)網(wǎng)平臺重點研究的對象。百度也嗅到這一市場熱點，緊接著改版了手機百度APP，開始投放信息流內(nèi)容；而與此同時微信廣告的投放金額門檻也一降再降，直到幾萬元，吸引了大量的企業(yè)。2016年這一年信息流廣告市場飛速增長，市場商業(yè)規(guī)?？倲?shù)達到了325.7億元，增速較上一年達到了89.5%，這一新奇的廣告形式已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)市場中第三大廣告形式。
1.2信息流廣告發(fā)展的驅(qū)動力
1.2.1移動社交媒體的發(fā)展社交媒體是信息流廣告發(fā)展的載體基礎(chǔ)。社交網(wǎng)站從頁面布局角度來說不但廣告位置較少，而且整體的創(chuàng)新空間有限。信息流廣告一經(jīng)推出，能夠增加社交網(wǎng)站的廣告位，用戶只需要在瀏覽過程中就可以創(chuàng)造出信息流的廣告位，而且對用戶的干擾較小。因此，其他平臺也相繼開啟這一廣告模式。近兩年來，人們越來越依賴于移動互聯(lián)網(wǎng)，進而社交媒體客戶端的用戶也逐漸增加。數(shù)據(jù)顯示，2017年社交媒體用戶數(shù)將達到6.62億，社交媒體的用戶數(shù)和滲透率再創(chuàng)新高，為信息流廣告的進一步施展開拓了更大的空間。
1.2.2算法型廣告與新媒體的融合互聯(lián)網(wǎng)早期階段，信息流廣告在電腦端就已經(jīng)開始根據(jù)用戶模型進行處理計算并定向投放。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，從上游到下沉市場的拓展，用戶數(shù)據(jù)維度逐漸增多，數(shù)據(jù)模型越來越精準(zhǔn)。與用戶的實時化數(shù)據(jù)更為相關(guān)的信息流廣告的個性化推薦奠定了其在廣告地位的基礎(chǔ)。信息流廣告的運營模式是后臺根據(jù)用戶的搜索使用習(xí)慣、日常消費數(shù)據(jù)、實時更新的地理位置等用戶數(shù)據(jù)來進行漏斗分層，進而建立核心用戶模型，再根據(jù)不同的操作使用場景及用戶核心需求轉(zhuǎn)化為推送行為[3]。數(shù)據(jù)庫越豐富、用戶屬性維度越多，能挖掘的標(biāo)簽就越多，那么廣告也就可以更精準(zhǔn)地進行投放。
2信息流廣告的現(xiàn)存問題分析
信息流廣告的出現(xiàn)，打破了以彈窗廣告和橫幅廣告的原有傳統(tǒng)廣告市場。近幾年來，信息流廣告逐漸拓展市場份額，并且勢頭高漲。例如，新浪微博是國內(nèi)首批引入信息流廣告的應(yīng)用，結(jié)合其精準(zhǔn)的產(chǎn)品和市場定位，高效地進行商業(yè)變現(xiàn)形式。作為獨有的朋友圈信息流廣告的國民級APP微信。這倆款應(yīng)用在信息流廣告領(lǐng)域中處于絕對的龍頭地位，而對于其他部分社交媒體平臺中仍處于用戶的拉新階段，尚有很多需要解決的問題。
2.1產(chǎn)品定位把握不準(zhǔn)確
經(jīng)過2015年到2018年這一段信息流廣告瘋狂增長的時間。用戶已經(jīng)對信息流廣告成高包容度的態(tài)度，但是信息流廣告的點擊率和商品的購買率并不高。最主要的原因之一是因為對自身產(chǎn)品的定位不明確而導(dǎo)致的。產(chǎn)品處于市場中的定位不同，核心用戶群體自然也有著具有其產(chǎn)品屬性的用戶標(biāo)簽，一味投放不考慮實際的產(chǎn)品和用戶屬性，不僅對產(chǎn)品自身在市場中的口碑有影響，而且對廣告主而言，必然也會導(dǎo)致信息流廣告的流量降低，商品的購買率也隨之降低，宣傳成本增高卻沒帶來相應(yīng)的收益。
2.2品牌用戶價值低
近兩年，相繼出現(xiàn)的快手、嗶哩嗶哩等短視頻APP吸引了大量用戶。簡單易懂的拍攝模式，有趣的創(chuàng)意點和交互體驗，降低了用戶的學(xué)習(xí)成本，使用戶輕松地即可上手使用。在這些短視頻平臺中的熱度排行榜中，僅有一小部分是持續(xù)高質(zhì)量產(chǎn)出原創(chuàng)內(nèi)容的用戶，剩余大部分都是知名度不高、產(chǎn)出內(nèi)容能力較低的普通用戶。因此，這樣的核心群體的內(nèi)容可信度與傳播流量都低了一些，所以信息流廣告投放的信任度也相應(yīng)低了幾分，在互聯(lián)網(wǎng)時代，流量必然是變現(xiàn)的最大優(yōu)勢，品牌用戶價值低就意味著流量的降低，信息流廣告的可控性也就差強人意。
2.3信息流廣告質(zhì)量參差不齊
信息流廣告自從國外引進國內(nèi)市場以來，點擊率、閱讀量、轉(zhuǎn)化率不斷創(chuàng)造新高。使得大部分企業(yè)都注意到了信息流廣告這一新穎的廣告形式，這也導(dǎo)致了部分廣告只關(guān)注投放形式，卻不注重內(nèi)容上的產(chǎn)出。雖然信息流廣告具備原生性強，社交能力高，形式新穎。但據(jù)新浪科技、中青輿情監(jiān)測室的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)用戶瀏覽到內(nèi)容質(zhì)量不高的信息流廣告時，會降低用戶的使用體驗。
3信息流廣告流向策略
3.1明確產(chǎn)品定位
信息流廣告借助于移動產(chǎn)品的載體進行傳播、推廣、轉(zhuǎn)化，因此信息流廣告的投放策略自然也應(yīng)隨著產(chǎn)品的固有屬性進行相應(yīng)地投放策略的改變。于移動社交產(chǎn)品而言，應(yīng)明確對產(chǎn)品和用戶的正確判斷，塑造鮮明的產(chǎn)品特征，樹立產(chǎn)品在市場的形象?？梢詮漠a(chǎn)品的基本定位、固有的基本功能、功能的實際體驗以及體驗中觸發(fā)的情感四個層面進行分析。于廣告主而言，也應(yīng)對需要推廣的商品和平臺進行分析，不同的產(chǎn)品定位搭配著不同的信息流廣告進行投放，同一產(chǎn)品在不同類型應(yīng)用投放應(yīng)采取不同的營銷模式，在只有這樣廣告的轉(zhuǎn)化率和商品的購買率才會提高。
3.2提升品牌用戶價值
提升品牌用戶價值，一方面，可以從增強用戶體驗的角度著手，這就需要精確地投放信息流廣告，從而保持體驗的一致性。體驗具有令人沮喪的不易理解性及絕對的廣泛性。如果用戶被迫不斷地重復(fù)調(diào)整自身來適應(yīng)產(chǎn)品及產(chǎn)品中的廣告，就會導(dǎo)致體驗感不連貫。用戶信息中，僅興趣這一條，微博就提供了共計350余條選項，如電影，美食，休閑娛樂，運動等。廣告主只需核對忠實用戶的屬性就可以傳遞給有該興趣愛好的核心人群。同時，在廣告主利益與用戶之間，為了不降低體驗感受，社交媒體不應(yīng)該一味地注重利益而摒棄用戶感受。當(dāng)大數(shù)據(jù)計算出某一相同用戶畫像人群對某類話題感興趣或者極度反感某一話題，就需相應(yīng)地增加或減少此類話題的投放頻次，盡量減少用戶對廣告的抵觸心理。根據(jù)社交平臺的自有的主動性、多頻次的特征，尋找相對自然的方式將廣告信息植入信息流中，而無違和感。另一方面，可以引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)口碑進行傳播。在文案中多增加好奇因子，提升用戶的點擊欲望，迎合社會時事熱點，搭建交互平臺，運用廣告的職能，不僅是單一提升商品的購買率，可以利用網(wǎng)絡(luò)高速傳播的特點使產(chǎn)品用戶口口相傳，提升品牌在用戶之間的價值。
3.3提高廣告質(zhì)量
創(chuàng)意永遠是廣告的第一要素。在平面和文案的基礎(chǔ)上，堅持內(nèi)容第一的內(nèi)核，構(gòu)建具有核心競爭力的廣告創(chuàng)意。品牌依托廣告創(chuàng)意走進用戶的心里，把冰冷的產(chǎn)品向情感化、人性化的深層次傳遞。用高質(zhì)量的創(chuàng)意減少闖入的反感，增加有效閱讀和點擊次數(shù)。因此，平臺可以結(jié)合不同的廣告文案類型與圖像形式，形成新穎的信息流廣告形式，進而從多個維度去提升信息流廣告的整體質(zhì)量。信息流廣告應(yīng)努力使自己“擬態(tài)化”，如同變色龍一般，將自己偽裝起來，隱藏在媒體內(nèi)容中，成為用戶閱讀內(nèi)容的一部分，使用戶絲毫察覺不到廣告的出現(xiàn)，甚至停留于信息流廣告本身的內(nèi)容之中，進而去完成點贊和評論等交互行為。作為寄生于平臺載體中的廣告內(nèi)容，既可以與用戶生活息息相關(guān)，也可以給用戶帶來新穎的交互模式[4]，體驗不同于過去的廣告形式。大多數(shù)用戶偏好碎片化地進行瀏覽，所以信息流廣告的內(nèi)容應(yīng)該更為有精簡且有新意，運用情感化的設(shè)計手段，更為精準(zhǔn)地進行投放，最終降低用戶內(nèi)心的抵觸情感[5]。
4結(jié)語
信息流廣告形式較為多樣化，可以借助圖片或視頻等多種多樣的交互表現(xiàn)形式進行呈現(xiàn)。具有與原生媒介高融合度、根據(jù)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放的特點。信息流廣告起源于PC時代的社交媒體，在移動互聯(lián)時代取得高速發(fā)展。關(guān)于信息流廣告的探索研究正處于起步階段，還有不成熟之處，如何更有效地結(jié)合產(chǎn)品屬性，提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，是設(shè)計師尚需考慮的問題。信息流廣告的創(chuàng)新之處，在于解決了市場上真實存在且長期存在的難題，是算法、人工智能與新媒體廣告很好結(jié)合的范例，也可以說是未來廣告的大勢所趨。然而，新興的產(chǎn)品下，還需要經(jīng)過不斷地驗證磨合。在當(dāng)前科技高速發(fā)展的今天，應(yīng)該以支持和鼓勵的態(tài)度和視角、謹慎的辨證態(tài)度去看待任何迎合市場產(chǎn)生的新生事物。
參考文獻
[1]張穎．今日頭條APP用戶體驗及優(yōu)化策略研究[D]．華中科技大學(xué)，2018．
[2]張珞陽．今日頭條到底值不值100億美元？[EB/OL]．Donews，2016-12-26．
[3]琛姐．2019年社交媒體信息流廣告玩法趨勢[EB/OL]．2019．
[4]高志成．移動APP用戶體驗優(yōu)化策略研究[D]．上海工程技術(shù)大學(xué)，2016．
[5]劉洋．微信信息流廣告特性對用戶廣告態(tài)度的影響研究[D]．哈爾濱工業(yè)大學(xué)，2017．
作者：全磊 董靈 單位：西南交通大學(xué)