農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究

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當(dāng)前我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程已初有成效，但必須解決銷售渠道建構(gòu)與質(zhì)量安全等品牌資產(chǎn)建設(shè)問題以及資金短缺等問題。我國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志資源豐富，中西部地區(qū)有豐富而獨(dú)特的人文文化，優(yōu)秀而多樣的自然資源，在封閉環(huán)境中形成了品種各異地方特色突出的農(nóng)副產(chǎn)品，現(xiàn)階段這些產(chǎn)品名聲常常囿于一地難以開發(fā)利用。然而，隨著農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志化工作穩(wěn)步開展，以農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌化促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)進(jìn)步不失為解決上述問題發(fā)展農(nóng)業(yè)的重要路徑之一。此外農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志不僅可以成為產(chǎn)業(yè)政策的重要基礎(chǔ)，也能成為國家談判的重要籌碼，在國際條約等談判中為國家爭取更多的政治經(jīng)濟(jì)效益。

一、市場競爭中農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志概述

農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是市場競爭工具，但其在市場競中到底是什么卻基本無人知曉，不利于地理標(biāo)志開發(fā)利用。地理標(biāo)志是舶來的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，我國及多個(gè)國際條約對其都有規(guī)定。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是其地理標(biāo)志下位概念，指農(nóng)產(chǎn)品來源于特定地域，產(chǎn)品品質(zhì)、聲譽(yù)和相關(guān)特征主要取決于該地域自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，其可上升為知識(shí)產(chǎn)權(quán)高度，是一個(gè)地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展的有效手段。比較地理標(biāo)志與品牌，不難發(fā)現(xiàn)我國相關(guān)法律制度為農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志預(yù)設(shè)的市場競爭本質(zhì)屬性是品牌。唐•舒爾茨在《論品牌》一文中提到，品牌有真假之分，消費(fèi)者知其名，且相信該品牌具有某種或某幾種消費(fèi)者看重的品牌屬性才是真品牌。營銷學(xué)之父菲利普•科特勒認(rèn)為，品牌并不只是一個(gè)名字或是象征，品牌表達(dá)了消費(fèi)者對一個(gè)產(chǎn)品以及其性能的認(rèn)知和感受，……建立強(qiáng)勢品牌的真正價(jià)值在于獲得消費(fèi)者的偏好和忠誠。[1]據(jù)上述定義真品牌或者說強(qiáng)勢品牌包含兩大構(gòu)面，一是可感知標(biāo)志，二是消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)果。比較地理標(biāo)志定義不難發(fā)現(xiàn)，我國法律法規(guī)創(chuàng)造的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志概念也包括兩大構(gòu)面，一是以地域名稱冠名的特有農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志，二是產(chǎn)品品質(zhì)、聲譽(yù)或其他相關(guān)特征，前者是可感知標(biāo)志，后者是消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)果。由此可推知法律創(chuàng)設(shè)的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是真品牌。WTO于2013年在國外的一項(xiàng)問卷調(diào)查支持該論斷，調(diào)查顯示，有43.14%的消費(fèi)人群知曉地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，愿意花較同類商品較貴的價(jià)錢購買地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，問及其原因，多數(shù)肯定地理標(biāo)志類產(chǎn)品品質(zhì)1。但在中國消費(fèi)者對地理標(biāo)志認(rèn)知度不高。利用百度做地理標(biāo)志知名度調(diào)查，在其搜索引擎輸入地理標(biāo)志四個(gè)字，搜索結(jié)果顯示“百度為您找到相關(guān)結(jié)果約463，000個(gè)”，輸入中國地理標(biāo)志網(wǎng)上商城，得到的顯示結(jié)果是“百度為您找到相關(guān)結(jié)果約50,600個(gè)”。而在百度搜索引擎輸入消費(fèi)者熟悉的品牌名，如普洱茶、五糧液、可口可樂、匯源果汁、淘寶等，搜索結(jié)果都超過百萬個(gè)。兩相對比，顯然地理標(biāo)志知名度待于提升，說明相當(dāng)部分中國消費(fèi)者不了解地理標(biāo)志，在市場競爭中我國地理標(biāo)志只是一個(gè)準(zhǔn)品牌，與法律預(yù)設(shè)有出入。

二、以地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化為契機(jī)帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展

應(yīng)將地理標(biāo)志品牌化建設(shè)置于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的廣闊背景中，著眼于以地理標(biāo)志品牌化建設(shè)帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)，帶活農(nóng)村經(jīng)濟(jì)。真品牌對于消費(fèi)者影響力顯著，當(dāng)今社會(huì)消費(fèi)者消費(fèi)能力與消費(fèi)水平較高有能力與意愿購買品牌產(chǎn)品。眾多調(diào)查顯示，知名品牌與普通廠家的同款品牌，消費(fèi)者在選購上較為傾向于知名品牌。對消費(fèi)者有影響力的品牌還具備渠道影響力，它們既能說服渠道機(jī)構(gòu)讓其主動(dòng)銷售本企業(yè)產(chǎn)品，也能教育消費(fèi)者讓他們知曉、信任、樂于購買本企業(yè)產(chǎn)品，讓他們向渠道要求進(jìn)貨，從而影響渠道讓其代銷本企業(yè)產(chǎn)品，顯然真正的品牌意味著穩(wěn)定的顧客群體，持續(xù)資金流與未來發(fā)展機(jī)會(huì)。如果中國農(nóng)村有一大批具備渠道影響力和消費(fèi)者影響力的品牌，微觀層面上，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格可以上揚(yáng)；中觀層面上，農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)等將具備長足發(fā)展?jié)摿Γ缓暧^層面上，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)就可以帶活。然而，多數(shù)農(nóng)民、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)是競爭市場中的弱勢群體，力量過于弱小，既缺乏渠道影響力，又沒有消費(fèi)者影響力，直接創(chuàng)建自身品牌非常困難，沒有實(shí)力在一個(gè)較為寬泛的市場中發(fā)揮影響力。這意味著他們的顧客群體難以擴(kuò)大，銷量有限；意味著他們在渠道控制與反控制沖突中常常處于下風(fēng)，毫無定價(jià)能力，抗風(fēng)險(xiǎn)能力，需要突破制約其發(fā)展的瓶頸。世間萬物皆有其生存之道，弱小如螻蟻者抱團(tuán)而行，可以啃噬整頭大象，因而弱小并不可怕，關(guān)鍵是要選擇適合自己發(fā)展的品牌化策略與路徑。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌化理論是協(xié)助塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的手段。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志實(shí)際上就是把松散的農(nóng)戶、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)在市場上團(tuán)結(jié)起來的有效方式。同一地區(qū)自然因素人文因素相同，其產(chǎn)品屬性與質(zhì)量也必相似，以地區(qū)背景為支撐，以地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志為品牌，介入市場，不僅力量龐大，而且獨(dú)特的品牌個(gè)性更容易鮮明完整凸現(xiàn)而出。正如西湖龍井并非一家企業(yè)所產(chǎn)，而是多家企業(yè)共同使用的地理標(biāo)志，已經(jīng)成為中國名牌，成為消費(fèi)者認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)茶葉代名詞。但是并非所有的農(nóng)產(chǎn)品都可以如西湖龍井這般幸運(yùn)，能夠完全依靠該地區(qū)茶葉、茶農(nóng)、茶廠、茶商的實(shí)力發(fā)展壯大，如果能有外力協(xié)助，譬如能夠以品牌背書方式受到國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的影響與促進(jìn)，產(chǎn)地地理標(biāo)志品牌化會(huì)更加容易，農(nóng)產(chǎn)品品牌化可能會(huì)更加順利。因而借助產(chǎn)地地理標(biāo)志品牌化從而影響消費(fèi)者與渠道獲得穩(wěn)定顧客群可能是多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品早期發(fā)展的最佳選擇，農(nóng)產(chǎn)品可以借助產(chǎn)地地理標(biāo)志品牌越過渠道商與顧客直接溝通，還可以借助產(chǎn)地地理標(biāo)志廣告等媒體在商場之外與顧客溝通，如能達(dá)到該境界農(nóng)產(chǎn)品在市場上就具備了比較超然的地位，會(huì)逐步擁有自己穩(wěn)定的顧客群體，持續(xù)現(xiàn)金流，慢慢地還可以在產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌之下創(chuàng)建自己的品牌。由于我國國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志尚不是真正的品牌，我國還必須重視國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志建設(shè)，通過建設(shè)國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)地地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)，確保其形成獨(dú)有的品牌效應(yīng)，推動(dòng)整個(gè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步提升。

三、以品牌背書方式使用農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化

品牌背書是西方企業(yè)早已熟練使用的低成本高效力整合營銷手法，以品牌背書方式使用農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是按照法律預(yù)設(shè)的地理標(biāo)志功能使用地理標(biāo)志，可有效解決農(nóng)村經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化過程中品牌資產(chǎn)建設(shè)與吸引資金兩大難題。地理標(biāo)志背書具體包括兩個(gè)層次，一是以國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志及專用標(biāo)志為產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志背書，二是以產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志為農(nóng)產(chǎn)品品牌背書。這是法國、歐盟、美國等新舊世界國家實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，以品牌背書方式幫助農(nóng)產(chǎn)品贏得市場也是法國等國家在國際條約中力推地理標(biāo)志法律制度的重要原因。更有甚者，為強(qiáng)化地理標(biāo)志背書效應(yīng)，上述各國不約而同地規(guī)定，地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志名稱永不通用化，永遠(yuǎn)受到知識(shí)產(chǎn)權(quán)法保護(hù)，可以持續(xù)為旗下農(nóng)產(chǎn)品品牌背書。以國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志為各地農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志背書最終帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化雖然有效，但是我國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志及專用標(biāo)志并非真品牌，必須開辟新路徑加速將其運(yùn)作為真品牌。從整合營銷視角出發(fā)站在國家層面上構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌化路徑，可以動(dòng)用到的整合工具更加廣泛。馬克思主義思想家路易•阿爾都塞首創(chuàng)意識(shí)形態(tài)國家機(jī)器理論，據(jù)該理論國家相當(dāng)部分功能需要在包括宗教、教育、家庭、法律、政治、工會(huì)、傳媒、文化等諸多方面的意識(shí)形態(tài)國家機(jī)器中傳播才能得以完成。國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志及專用標(biāo)志自身品牌化實(shí)際上就是要借助國家公信力告知全國消費(fèi)者什么是地理標(biāo)志，在鋪開農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯等基礎(chǔ)工作的同時(shí)，直接以政府名義以多種形式通過上述途徑迅速傳播農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志概念，讓大家知曉并信任其涵義及專用標(biāo)志，培養(yǎng)見到國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志及專用標(biāo)志能產(chǎn)生愿意購買、放心購買地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品等積極反應(yīng)。憑借此方法國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志及專用標(biāo)志品牌化可以在數(shù)月內(nèi)低成本迅速建成，能夠立即以品牌背書方式帶動(dòng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)，成為帶活農(nóng)村市場刺激農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵契機(jī)。借助產(chǎn)地背書配合媒體背書，最終令國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志及專用標(biāo)志品牌化，是他國行之有效的國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌化道路，但在我國實(shí)施有一定難度。我國已經(jīng)有一批知名的產(chǎn)地地理標(biāo)志品牌，如西湖龍井、張?jiān)Ｆ咸丫?、紹興黃酒、涪陵榨菜等，理論上常規(guī)進(jìn)路最有效，但是讓一些已經(jīng)知名的地理標(biāo)志品牌主動(dòng)在其包裝上、商業(yè)運(yùn)作中的醒目位置植入國家地理標(biāo)志名稱或?qū)Ｓ脴?biāo)志，涉及到利益分配問題，這種運(yùn)作手法難度較大。上述方法并不排斥獨(dú)立創(chuàng)建各地農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌，獨(dú)立打造農(nóng)業(yè)企業(yè)或農(nóng)戶品牌，實(shí)際上國家、地區(qū)、農(nóng)戶三層面協(xié)同發(fā)力，方可真正避開資金短缺難題加速品牌創(chuàng)建。從而使農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志作用于農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)市場，推動(dòng)市場的整體發(fā)展與進(jìn)步，可以促進(jìn)整個(gè)地區(qū)農(nóng)業(yè)，乃至第三產(chǎn)業(yè)的有效發(fā)展。由此，我國應(yīng)加緊自身農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的建設(shè)，并通過農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志建設(shè)來促進(jìn)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升，并確保地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品形成獨(dú)有的品牌效應(yīng)，推動(dòng)整個(gè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，完善農(nóng)業(yè)發(fā)展建設(shè)，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步提升。綜上所述，當(dāng)前確保農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的建設(shè)，應(yīng)寄望于國家、產(chǎn)業(yè)、個(gè)體農(nóng)戶多層次同時(shí)實(shí)施地理標(biāo)志品牌化工作，同時(shí)在國家層面協(xié)助各地農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌化，并確實(shí)完善農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的保護(hù)政策與法律，通過保護(hù)與推廣品牌化地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，使其可作用于國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。與此同時(shí)，相關(guān)地區(qū)與民眾也應(yīng)重視農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，確保其自身產(chǎn)品的優(yōu)良性，并且作用與地理標(biāo)志本身，達(dá)到真正代表該地域的農(nóng)產(chǎn)品形象，真正表現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的經(jīng)濟(jì)推動(dòng)價(jià)值。

作者：陳紅梅 單位：西南政法大學(xué)管理學(xué)院