農(nóng)產(chǎn)品電商直播與品牌建設(shè)策略探析

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摘要:我國農(nóng)產(chǎn)品電商直播中的品牌建設(shè)存在運營成本偏高、偽劣產(chǎn)品沖擊、推廣渠道狹窄、市場擴展乏力等問題。需要采取電商直播與品牌建設(shè)一體化融合、雙向發(fā)力等措施，降低運營成本、拓寬營銷渠道、維護消費者權(quán)益、拓展市場。

關(guān)鍵詞:農(nóng)產(chǎn)品電商直播;品牌建設(shè);渠道;市場

2021年中央一號文件明確提出“加快推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，實現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接”［1］。農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化離不開農(nóng)業(yè)品牌塑造，鄉(xiāng)村振興在一定程度上依賴于以電子商務(wù)為主導的新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，因此，加強農(nóng)產(chǎn)品電商直播中的品牌建設(shè)，將成為助推農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要動能。根據(jù)《2020中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報告》，我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)測覆蓋率超過97%，農(nóng)產(chǎn)品注冊商標數(shù)量超500萬件，累計認定特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)306個、擁有50個優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)集群［2］。農(nóng)產(chǎn)品品牌的強勢崛起得益于電商的發(fā)展。品牌強農(nóng)與電商強農(nóng)的結(jié)合，為農(nóng)產(chǎn)品電商直播可持續(xù)發(fā)展提供了有力保障。

一、農(nóng)產(chǎn)品電商直播的品牌建設(shè)動力

(一)抓住發(fā)展機遇

抖音、快手等短視頻軟件的興起，將電商購物行為與生活娛樂活動緊密聯(lián)系起來，直播帶貨的電商模式應(yīng)運而生。根據(jù)商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)，2020年上半年全國范圍內(nèi)電商直播數(shù)量超過1000萬場，觀看人數(shù)超過500億人次［3］。電商直播購物模式滿足了市場消費者的多種訴求，將農(nóng)產(chǎn)品電商直播推入品牌建設(shè)時代。當然，農(nóng)產(chǎn)品電商直播的發(fā)展與國家宏觀政策等有緊密的聯(lián)系，尤其是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施和農(nóng)村電商資本的注入，為塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌奠定了堅實的市場基礎(chǔ)。

(二)展現(xiàn)品牌價值

在農(nóng)產(chǎn)品電商直播中打造品牌，是實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價值最大化的需要，也是促進農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的重要途徑。在疫情期間，農(nóng)產(chǎn)品電商直播帶貨成為品牌營銷和品牌互動的重要途徑。以拼多多為例，2020年2—5月直播助農(nóng)成交1.4億單，賣出8.5億斤農(nóng)副產(chǎn)品，幫扶農(nóng)戶超過35萬戶［4］，真正實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品價值最大化。此外，以阿里、快手、抖音為代表的電商直播平臺，在很大程度上發(fā)揮了平臺的用戶流量優(yōu)勢，有助于農(nóng)產(chǎn)品的品牌推廣與IP(IntellectualProperty)打造。在此背景下，初露頭角的農(nóng)村電商行業(yè)發(fā)展狀況成為電商領(lǐng)域?qū)徱曃磥碲厔莸摹帮L向標”，以直播為導向的用戶爭奪和品牌建設(shè)成為行業(yè)發(fā)展的主動力。

(三)鞏固農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)性地位

農(nóng)產(chǎn)品電商直播可持續(xù)發(fā)展的品牌建設(shè)是農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容，是彰顯農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)性地位的重要形式。我國近1700個縣擁有1745種地理標志產(chǎn)品，“一縣一品”與品牌差異化在宏觀上得到了保障。塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌對催生農(nóng)村新業(yè)態(tài)、拓展產(chǎn)業(yè)新領(lǐng)域有至關(guān)重要的作用［5］。以農(nóng)產(chǎn)品電商直播為契機加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，可以鞏固農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)地位，為第二、三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供保障。農(nóng)業(yè)品牌化是我國農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必然道路。

二、農(nóng)產(chǎn)品電商直播中品牌建設(shè)存在的問題

(一)運營成本偏高

電商直播是主播以產(chǎn)品營銷為目的的一種線上帶貨模式。在直播過程中，主播會對產(chǎn)品的特點、規(guī)格、屬性等進行全面、細致的講解?？陀^上講，電商直播帶貨與產(chǎn)品品牌建設(shè)是密切相關(guān)的，在直播營銷的同時塑造良好的品牌形象，可以實現(xiàn)用戶與消費者的轉(zhuǎn)化［6］。實際上，農(nóng)產(chǎn)品附加值較低、農(nóng)村基礎(chǔ)配套落后等因素，增加了品牌建設(shè)的運營成本，壓縮了直播的利潤空間，可選擇的直播資源較少。即便有機構(gòu)和主播愿意開展農(nóng)產(chǎn)品電商直播，但其用戶流量、專業(yè)程度等略遜一籌，影響力不夠大，無法形成品牌宣傳推廣的集約效應(yīng)。在電子商務(wù)背景下，農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費涉及交通條件、倉儲技術(shù)、信息狀況、人才基礎(chǔ)、品牌認證等因素，無論是電商領(lǐng)域的技術(shù)服務(wù)、平臺推廣，還是品牌建設(shè)方面的形象塑造、市場公關(guān)，每個環(huán)節(jié)、每一種因素都會增加品牌建設(shè)的成本。

(二)偽劣產(chǎn)品沖擊

農(nóng)產(chǎn)品原本屬于初級加工產(chǎn)品，科技含量低，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，在直播過程中很容易出現(xiàn)“翻車”現(xiàn)象，非但無益于品牌建設(shè)，反而會破壞原有的品牌形象。在電商市場中，存在虛假刷單、以次充好、偽劣產(chǎn)品等亂象，知名主播、網(wǎng)紅和大V帶貨“翻車”事件屢見不鮮。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者更加重視品牌的長期建設(shè)，而農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨者傾向于品牌的短期間歇性宣傳效應(yīng)，導致同一產(chǎn)品在不同環(huán)節(jié)的品牌建設(shè)存在差異。

(三)推廣渠道狹窄

農(nóng)村電商市場競爭激烈、資本缺乏，電商直播過程中的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)缺少資源，推廣渠道狹窄問題日漸突顯。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主要依靠政府組織的電商公益扶貧活動，不計成本的電商直播擾亂了市場，拓展品牌推廣渠道的作用甚微。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)停留在依靠傳統(tǒng)媒介的層面上，對新興媒體認識不夠，忽視了在電商直播中塑造并維護農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。此外，受市場經(jīng)濟自發(fā)性缺陷的影響，農(nóng)產(chǎn)品電商直播存在盲目跟風、一味抄襲模仿的現(xiàn)象，缺少品牌特色，不利于品牌可持續(xù)發(fā)展。

(四)市場拓展乏力

電商直播中品牌建設(shè)需要平臺流量和產(chǎn)品名氣的支撐，平臺流量反映了用戶的聚集量，而產(chǎn)品名氣體現(xiàn)了品牌已有的知名度。農(nóng)產(chǎn)品電商直播中市場拓展乏力，主要體現(xiàn)在用戶聚集量不足、品牌知名度不高。從平臺流量來看，市場中的用戶規(guī)模是既定的，目前各直播平臺已經(jīng)將市場瓜分完畢，紛紛進入用戶維護期，在短期內(nèi)市場格局很難打破，農(nóng)產(chǎn)品電商直播平臺的整體用戶流量在一定時期內(nèi)將維持現(xiàn)狀。從產(chǎn)品名氣來看，1745種地理標志產(chǎn)品中只有少數(shù)產(chǎn)品具有較大的市場影響力，絕大部分產(chǎn)品的知名度很低、營銷轟動效應(yīng)有限。知名產(chǎn)品在電商直播帶動下品牌價值越來越高，市場越來越大;名氣較小的產(chǎn)品背負著巨額的品牌運營成本，艱難度日，市場拓展乏力。

三、促進農(nóng)產(chǎn)品電商直播可持續(xù)發(fā)展的品牌建設(shè)策略

(一)電商直播與品牌建設(shè)一體化融合，降低運營成本

電商直播帶貨與產(chǎn)品品牌建設(shè)一體化可以降低運營成本。第一，可利用直播方式宣傳產(chǎn)品，將產(chǎn)品營銷與品牌建設(shè)結(jié)合起來。主播會對農(nóng)產(chǎn)品的特點、規(guī)格、屬性、價格進行詳細的介紹，讓受眾加深對產(chǎn)品的印象，可以在一定程度上降低品牌建設(shè)的成本。第二，以產(chǎn)品深加工為依托，提高產(chǎn)品本身的科技含量和附加值。在農(nóng)產(chǎn)品電商直播中，只有增加產(chǎn)品的使用價值，才能使其獲得消費者的青睞，進而成為知名主播直播帶貨的首選。在知名主播的運作之下，名人效應(yīng)能提高品牌知名度，將產(chǎn)品營銷與品牌建設(shè)統(tǒng)一起來，降低品牌運營成本。第三，完善農(nóng)村基礎(chǔ)配套設(shè)施，不斷優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品電商直播的供應(yīng)鏈，提高物流服務(wù)能力尤其是冷凍儲存及運輸能力，為農(nóng)產(chǎn)品電商直播、品牌維護提供保障，降低后期運營成本。

(二)電商直播與品牌建設(shè)雙向發(fā)力，維護消費者權(quán)益

針對偽劣產(chǎn)品，可以從電商直播環(huán)節(jié)入手，抵制為偽劣產(chǎn)品直播帶貨，凈化行業(yè)空氣，維護消費者權(quán)益。在選擇直播的農(nóng)產(chǎn)品時，要嚴把質(zhì)量關(guān)，認真審核品牌生產(chǎn)商資質(zhì)，在包裝、發(fā)貨環(huán)節(jié)加強查驗，保證直播產(chǎn)品與實際發(fā)貨產(chǎn)品一致，塑造良好的電商直播口碑和產(chǎn)品品牌形象。在電商直播之前，詳細查詢產(chǎn)品的生產(chǎn)信息、出產(chǎn)地，檢查地理標志認證、產(chǎn)品質(zhì)量等，避免出現(xiàn)以次充好、產(chǎn)地混淆等亂象?？梢詮钠放平ㄔO(shè)環(huán)節(jié)入手，提高產(chǎn)品質(zhì)量和品牌價值。還可以通過價值共享的方式將直播與產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、售后等環(huán)節(jié)的品牌建設(shè)活動聯(lián)系起來。例如，通過合同形式約定品牌價值溢價共享標準，促使主播、農(nóng)戶、廠商等主體積極塑造并努力維護品牌形象。

(三)電商直播與品牌建設(shè)多維度推廣，拓寬營銷渠道

針對電商直播中品牌建設(shè)的推廣渠道狹窄問題，可從美譽度、權(quán)威度、好感度、知名度、滿意度等方面采取措施，拓寬營銷路徑，同時解決品牌推廣同質(zhì)化問題。具體辦法如下:注重品牌的包裝設(shè)計與整體形象優(yōu)化，利用電商平臺直播的人工智能圖像技術(shù)和實時濾鏡技術(shù)，美化直播間的產(chǎn)品的外觀，塑造良好形象;選擇具有“嚴選”標簽的知名主播帶貨，增強可信性、權(quán)威性;利用電商直播的積分、紅包、限時搶等手段，活躍直播帶貨的氛圍，增加平臺用戶的好感;立足于農(nóng)產(chǎn)品原有的名氣，綜合運用傳統(tǒng)傳媒及新媒介的優(yōu)勢、整合線上及線下推廣渠道，提高品牌知名度;以“物美價廉”為帶貨原則，以“售后無憂”為服務(wù)準則，滿足消費者的多種需要，逐漸樹立品牌形象。

(四)電商直播與品牌建設(shè)全方位助力，拓展消費市場

首先，提高產(chǎn)品在各大平臺直播的比例，調(diào)整主播類型、時間段、活動策劃，從中選出最佳的電商直播模式，形成直播帶貨與品牌建設(shè)“雙贏”的局面。其次，多平臺共同發(fā)力，擴大直播的用戶范圍，通過大平臺精選和小平臺普選來為農(nóng)產(chǎn)品品牌“圈粉”，也就是采用“全面撒網(wǎng)，重點培養(yǎng)”的方式，既選擇具有較大用戶流量的平臺及主播，又吸引小平臺的用戶。最后，從農(nóng)產(chǎn)品的種植、生產(chǎn)、加工、配送等環(huán)節(jié)入手，全方位支持電商直播中的品牌建設(shè)。例如，結(jié)合大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等前沿技術(shù)，采取多樣化的邏輯形式、低成本的數(shù)字手段，打通農(nóng)產(chǎn)品電商直播與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的渠道，努力拓展市場。

作者:萬振杰 單位:惠州經(jīng)濟職業(yè)技術(shù)學院信息工程學院