企業(yè)文化對品牌效應(yīng)的激勵思考

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[摘要]優(yōu)秀的企業(yè)文化是提升企業(yè)核心競爭力的保證?；?a href="http://saumg.com/lunwen/qyfzlw/79763.html" target="_blank">品牌效應(yīng)的具體表現(xiàn)形式，分析了企業(yè)文化形成與發(fā)展過程中經(jīng)歷的初創(chuàng)期、成長期、成熟期和衰退期四個過程。結(jié)合企業(yè)文化涵蓋的表面層、中間層和核心層分層描述，從企業(yè)物質(zhì)文化、制度文化和精神文化三個層面探討了企業(yè)文化對品牌效應(yīng)的激勵。

[關(guān)鍵詞]企業(yè)文化；品牌效應(yīng)；生命周期；激勵

上世紀60年代初美國營銷學(xué)家麥肯錫提出著名的4Ps市場營銷理論，即產(chǎn)品、渠道、價格、促銷四個基本策略的組合，面對激烈的市場競爭，競爭對手為謀求自身利益最大化，無不將4Ps組合策略發(fā)揮到極致。對中國零售業(yè)來說，市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了根本變化，零售業(yè)面臨著改革重組的歷史抉擇。一方面，電子商務(wù)的迅猛發(fā)展對實體零售業(yè)沖擊巨大，數(shù)據(jù)顯示2013年我國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模占社會消費品零售總額比例達8.04%，且增長態(tài)勢明顯；另一方面，面對電子商務(wù)的沖擊，零售業(yè)需要回歸零售本質(zhì)，拓寬延伸渠道，構(gòu)建新型購銷關(guān)系，使之在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳步，分享市場。本文側(cè)重分析品牌效應(yīng)，從企業(yè)文化視角研究對品牌效應(yīng)的激勵，另辟蹊徑，以期對零售業(yè)加強競爭提供參鑒。

1相關(guān)概念綜述

“品牌”一詞來源于古斯堪的那維亞語brandr，原指生產(chǎn)者燃燒印章烙印到產(chǎn)品，是商品經(jīng)濟發(fā)展的歷史產(chǎn)物。一般認為品牌是使消費者或消費群體能區(qū)分或識別的不同競爭對手之間所提供產(chǎn)品（服務(wù)）的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、術(shù)語、符號或設(shè)計及其組合表征。品牌蘊含著豐富的市場信息，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，優(yōu)秀品牌是優(yōu)秀產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、優(yōu)越管理、優(yōu)異資本鏈和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)的代表。

1.1品牌效應(yīng)的定義及其表現(xiàn)形式

品牌效應(yīng)是商業(yè)社會中企業(yè)價值的延續(xù)。目前學(xué)術(shù)界對品牌效應(yīng)沒有統(tǒng)一的定義，品牌效應(yīng)是品牌在產(chǎn)品上使用，為品牌使用者所帶來效益的影響（王征，2013）；品牌效應(yīng)指產(chǎn)品（服務(wù)）或企業(yè)成為品牌后所產(chǎn)生的經(jīng)濟和社會等方面的后影響，是品牌因滿足社會需要而獲得的經(jīng)濟效果，是品牌的信譽、聲望產(chǎn)生的影響力（曹子燁，2013）。品牌效應(yīng)一般涵蓋兩個集合，一是歸結(jié)于用戶的效應(yīng)，通過持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)被消費者認可接受；二是品牌自身價值的延伸，通過挖掘附加價值，以品牌效應(yīng)促品牌建設(shè)，持續(xù)完善產(chǎn)品（服務(wù)），形成良性循環(huán)。品牌效應(yīng)體現(xiàn)在顧客忠誠度的強化、顧客購買轉(zhuǎn)移成本的變大、企業(yè)效益目標值動態(tài)增大等，其具體表現(xiàn)形式有以下幾種：第一，品牌效應(yīng)能維護生產(chǎn)經(jīng)營者的利益。注冊之后的品牌，成為企業(yè)特有的資產(chǎn)并受法律保護，任何企業(yè)或個人不得仿制，發(fā)現(xiàn)假冒產(chǎn)品（服務(wù)），可以依法追究相關(guān)責(zé)任并進行索賠。如果沒有形成品牌，其權(quán)益不受法律保護，會給企業(yè)帶來無盡的損失。第二，品牌效應(yīng)是無形的推銷員。杜邦定律告訴我們，63%的消費者是根據(jù)商品的包裝來選購商品。通過品牌效應(yīng)的滲透，有利于消費者在無窮的選擇中迅速縮小目標，激發(fā)購買愿望，并相互介紹，從而促進消費。第三，品牌效應(yīng)能使消費者有效識別和選擇商品。一般來說，消費者購買商品時不可能都經(jīng)過嘗試后再購買，大多根據(jù)自身對品牌的了解而選購。品牌效應(yīng)是在產(chǎn)品的宣傳中產(chǎn)生的，效應(yīng)好的品牌即使消費者從未使用，也會因為其強大的品牌效應(yīng)而購買。第四，品牌效應(yīng)有利于樹立企業(yè)形象。品牌效應(yīng)的發(fā)酵過程伴隨著品牌被消費者接受消化，每當提起某品牌，品牌所涵蓋的名稱、特征、性能、用途、產(chǎn)地等相關(guān)信息迅速導(dǎo)出，加大消費者對企業(yè)的認可感，從而樹立企業(yè)形象。

1.2企業(yè)文化

對企業(yè)文化的研究始于上世紀80年代對日本企業(yè)迅速崛起的探討，研究發(fā)現(xiàn)，強有力的企業(yè)文化是企業(yè)成功的必要。杰克?韋爾奇曾說，“健康向上的企業(yè)文化是一個企業(yè)戰(zhàn)無不勝的力量之源”。當前，以優(yōu)秀的企業(yè)文化去提升企業(yè)核心競爭力成為實踐界的共識。“一個偉大的組織能夠長久生存下來，最主要的條件并非結(jié)構(gòu)形式或管理技能，而是我們稱之為信念的那種精神力量，以及這種信念對于組織的全體成員所具有的感召力，這就是企業(yè)文化”（TomasPeter，1982）。具體來講，企業(yè)文化是一定社會經(jīng)濟條件下通過社會實踐所形成的并為全體成員遵循的共同意識、價值觀念、職業(yè)道德、行為規(guī)范和準則，是企業(yè)群體精神、文化素質(zhì)、文化行為、人際關(guān)系等文化現(xiàn)象的綜合反映，具有延續(xù)性的共同認知系統(tǒng)和習(xí)慣性的行為方式，是影響和決定企業(yè)經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的動力，是企業(yè)個性化的根本體現(xiàn)，也是企業(yè)生存、競爭和發(fā)展的靈魂所在。成熟完備的企業(yè)文化包含表面層、中間層和核心層三個層次。表面層一般稱為物質(zhì)文化，包括廠容、廠貌、設(shè)備、產(chǎn)品造型、外觀、質(zhì)量、價格等；中間層為制度文化，包括領(lǐng)導(dǎo)體制、人際關(guān)系以及各項規(guī)章制度、勞動紀律等；核心層為精神文化，也稱為企業(yè)軟競爭力，包括價值觀念、群體意識、職工素質(zhì)和優(yōu)良傳統(tǒng)等，是企業(yè)文化的核心。

2企業(yè)文化的生命周期

無論企業(yè)大小，無論品牌強弱，企業(yè)文化伴隨著企業(yè)、品牌的組建與發(fā)展從咿呀學(xué)語到蹣跚學(xué)步，到促進企業(yè)、品牌健康發(fā)展。經(jīng)歷著由陌生到相識、由感性到理性、由被動到主動、由依附到主導(dǎo)的演變過程，也具有周期性的特點，與企業(yè)的生命周期類似，企業(yè)文化也經(jīng)歷著初創(chuàng)期、成長期、成熟期和衰退期四個過程。

2.1初創(chuàng)期

企業(yè)處于初創(chuàng)期時，工作環(huán)境處于起步階段，員工晉升空間大，企業(yè)更多關(guān)注的是資金的快速周轉(zhuǎn)。此時，囿于個體文化的差異性，文化間沖突、交流與融合是主旋律，企業(yè)尚未建立主流文化，企業(yè)文化呈現(xiàn)多元性。企業(yè)人力資源培訓(xùn)與開發(fā)難度大，邊際效用是上升的，多元性文化通過不斷沖突與磨合，部分文化凸顯出一定的可塑性，企業(yè)文化初步形成。

2.2成長期

站穩(wěn)腳跟的企業(yè)開始考慮利潤源泉的拓寬拓深，強調(diào)組織管理，企業(yè)文化也初具模樣，此時的特點是兼容并蓄。經(jīng)過初創(chuàng)期的不斷沖突與磨合，部分主導(dǎo)性強的文化占據(jù)上風(fēng)，并在磨合過程中得到提升強化，辯證的促進了企業(yè)的快速發(fā)展，得到了企業(yè)及員工的認可。成長階段的企業(yè)文化建設(shè)的重心是培育共同的核心價值觀，從而確立形成企業(yè)的主流文化。中國中小企業(yè)的平均壽命為2.9年，該階段能否形成適合自身發(fā)展的企業(yè)文化是企業(yè)成敗、可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

2.3成熟期

企業(yè)進入成熟期后，企業(yè)文化與企業(yè)發(fā)展同呼吸、共命運，協(xié)同效應(yīng)凸顯，業(yè)已形成圍繞企業(yè)共同使命的核心價值觀。此時，企業(yè)經(jīng)營、管理走上正軌，甚至處于發(fā)展的巔峰，企業(yè)文化經(jīng)過多年的協(xié)同發(fā)展也臻于郅治。同時，面對市場的千變?nèi)f化，處于臨界點的企業(yè)文化如果不能與時俱進，也會步入萬劫不復(fù)的深淵。

2.4衰退期

如果處理不好成熟期企業(yè)文化與企業(yè)發(fā)展的協(xié)同，無法適應(yīng)外界競爭環(huán)境的變化，不能與時俱進，企業(yè)轉(zhuǎn)瞬進入衰退期的快車道。此時，企業(yè)交易成本上升、效率低下，企業(yè)文化逐步被懷疑、被挑戰(zhàn)，呈現(xiàn)出負效應(yīng)。企業(yè)面臨生死轉(zhuǎn)折，需要對企業(yè)進行重組，重鑄適合企業(yè)發(fā)展的企業(yè)文化，否則將被無情的市場所淘汰。

3企業(yè)文化對品牌效應(yīng)的激勵

馬斯洛需求層次理論將需求分為五個層次，人在不同時期有不同的需求，即使在同一時期也可能有幾種需求，但總會有一種需求占主導(dǎo)支配地位，且對其行為產(chǎn)生決定性影響。企業(yè)文化無論是初創(chuàng)期、成長期、成熟期還是衰退期，強大的凝聚力會將企業(yè)核心的共同價值觀發(fā)揮到極致，使每名員工都能感覺到自己的存在及其勞動的價值，為企業(yè)貢獻自己，為品牌奉獻全部，這種觀念將會對品牌效應(yīng)形成強大的激勵。結(jié)合上述對企業(yè)文化的分層描述，從企業(yè)物質(zhì)文化、制度文化和精神文化三個層面來敘述企業(yè)文化對品牌效應(yīng)的激勵。

3.1企業(yè)物質(zhì)文化對品牌效應(yīng)的激勵

企業(yè)物質(zhì)文化一般包括廠容、廠貌、設(shè)備、產(chǎn)品造型、外觀、質(zhì)量、價格等，對品牌效應(yīng)的激勵是直觀的，效果也是最明顯的。廠容、廠貌、設(shè)備等是硬實力的展示，是對品牌的直接詮釋，是消費的保證，是信心的源泉；產(chǎn)品造型、外觀、質(zhì)量、價格等方面具有的獨特性是區(qū)分與其他競爭對手，讓消費者在選擇時能從眾多候選對象中將其抉擇出來，進而產(chǎn)生購買、消費動機及愿望。

3.2企業(yè)制度文化對品牌效應(yīng)的激勵

企業(yè)制度文化包括領(lǐng)導(dǎo)體制、人際關(guān)系以及各項規(guī)章制度、勞動紀律等，其具體操作流程及管理方式一般不為消費者所知，消費者大多通過企業(yè)布告牌、網(wǎng)站、新聞或者道聽途說了解，進而影響其對品牌的抉擇。穩(wěn)定的領(lǐng)導(dǎo)團隊、有強大人格魅力的掌舵人、有序規(guī)范的晉升空間及途徑、周期性的人力資源培訓(xùn)與開發(fā)、良好氛圍的工作環(huán)境、積極向上的工作態(tài)度、賞罰分明的各項規(guī)章制度均是對品牌效應(yīng)激勵的保障。

3.3企業(yè)精神文化對品牌效應(yīng)的激勵

企業(yè)物質(zhì)文化、制度文化屬于顯性文化，能直接被消費者所感知，企業(yè)精神文化更能展示企業(yè)文化的本質(zhì)和精髓，包括價值觀念、群體意識、職工素質(zhì)和優(yōu)良傳統(tǒng)等，是企業(yè)文化的核心，對品牌效應(yīng)的激勵是無形的，但其作用卻是巨大的。于管理層體現(xiàn)的是企業(yè)家精神，企業(yè)家的人格魅力，于員工層體現(xiàn)的是員工的積極性和創(chuàng)造性。物質(zhì)和制度文化激勵到一定程度會出現(xiàn)邊際遞減現(xiàn)象，而精神文化的激勵會更持續(xù)、更強大。激勵企業(yè)品牌效應(yīng)離不開強大的政策支持、金融服務(wù)、物流支撐和宣傳，企業(yè)文化對企業(yè)品牌效應(yīng)的激勵不同于上述參數(shù)，其差別是不是瞬間投入就產(chǎn)生效果，需要在企業(yè)文化的生命周期中不斷升華，才能有效激勵企業(yè)品牌效應(yīng)。

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作者:劉洋 潘經(jīng)強 單位:許昌學(xué)院