新媒體下圖書市場營銷策略研究

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［提要］新媒體技術(shù)的出現(xiàn)使圖書市場在電子商務(wù)時代受到很大程度的沖擊，雖然當(dāng)前圖書市場環(huán)境得到極大的改善，但圖書消費(fèi)市場一直在不斷的萎縮，新媒體信息技術(shù)的出現(xiàn)對圖書營銷發(fā)展的影響不容忽視。在當(dāng)前新媒體環(huán)境下圖書市場營銷的窘境需要我們對市場營銷策略進(jìn)行深入的研究和探討，尋求能夠使圖書市場更好發(fā)展的方法。

關(guān)鍵詞：圖書市場；營銷創(chuàng)新；新媒體；閱讀方式

一、新媒體環(huán)境下圖書市場營銷困境

（一）圖書信息質(zhì)量差、價格高。在信息化技術(shù)被各個領(lǐng)域中廣泛應(yīng)用的同時人們對豐富信息量和深化信息度的需求越來越強(qiáng)烈，但是現(xiàn)代圖書中的內(nèi)容在社會信息的整體節(jié)奏比較落后，在對內(nèi)容進(jìn)行展現(xiàn)的過程中也缺少其應(yīng)有的深度，這種質(zhì)量的圖書實用性明顯不足。雖然當(dāng)代的文化類書刊并不需要太高的技術(shù)和信息含量，但是文化類書刊在內(nèi)容上缺乏一定的創(chuàng)新性，在對內(nèi)容進(jìn)行設(shè)置的時候?qū)Ξ?dāng)代社會讀者的口味了解得不夠深入。并且新時期的閱讀方式主要是通過運(yùn)用價格較低的電子書以及可以接近免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)平臺信息，這些閱讀方式的價格比傳統(tǒng)圖書要低得多。這種情況之下由于圖書常被當(dāng)作一次性資源使用所以消費(fèi)者們開始選用廉價的盜版書籍或者運(yùn)用這些新技術(shù)進(jìn)行閱讀。（二）圖書銷售缺乏品牌意識。在提到圖書銷售的時候很多人會自然而然地想到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，但是卻很少有人能夠想到一些出版集團(tuán)和企業(yè)。這種情況的出現(xiàn)就是因為在出版商對圖書進(jìn)行營銷的過程中對品牌的重視程度不夠。在當(dāng)前的文化圈里并沒有得到大眾關(guān)注和認(rèn)可的優(yōu)秀品牌。這就要求出版企業(yè)在發(fā)展過程中必須要通過努力打造強(qiáng)勢品牌來提高自身在圖書市場之中的競爭力。圖書的讀者相比于其他行業(yè)的消費(fèi)者忠誠性更高，并且讀者對于圖書的依賴性較強(qiáng)。在進(jìn)行圖書營銷的過程中出版企業(yè)要對這兩個特點加以利用，這樣才能夠保證企業(yè)能夠長期穩(wěn)定的發(fā)展，并且逐漸樹立品牌的公信度。（三）圖書營銷缺乏市場互助。長期以來我國社會對于圖書的需求量一直都比較大，其具體原因有：第一，我國的應(yīng)試教育背景決定了人們對于專業(yè)書籍的需求一直較大；第二，我國的文化觀念比較依賴對于圖書媒介的利用；第三，在精神文明發(fā)展過程中圖書能夠有效地緩解快節(jié)奏的生活帶來的壓力。這幾個原因就決定了圖書營銷市場具有極大的上升空間。但是考慮到當(dāng)前的圖書市場極為復(fù)雜，出版企業(yè)想要長期穩(wěn)定的發(fā)展就必須對圖書的針對性加以強(qiáng)化，并且保證圖書內(nèi)容的獨(dú)特性。在出版企業(yè)發(fā)展的過程中主要是采用點對點的成交方式，對于圖書市場的深入度不足，并且對消費(fèi)者的實際需求缺乏調(diào)查和研究，無法從讀者的內(nèi)心進(jìn)行分析。

二、新媒體環(huán)境下的圖書市場營銷創(chuàng)新

營銷創(chuàng)新需要對營銷環(huán)境的變化情況進(jìn)行及時的把握，根據(jù)出版企業(yè)自身掌握的資源水平以及經(jīng)營實力對經(jīng)營要素進(jìn)行一方面或者一系列的探索。營銷創(chuàng)新出現(xiàn)于我國出版業(yè)與國際競爭環(huán)境接軌的過程之中，并且營銷創(chuàng)新也屬于這一發(fā)展階段的必然結(jié)果。其作為保證出版社在競爭過程中實力的重要指標(biāo)，能夠有效地提高圖書在市場中的占有率。在當(dāng)前的新媒體環(huán)境中，需要對現(xiàn)代的新媒體技術(shù)進(jìn)行有效的借助來對圖書進(jìn)行營銷，并且可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺拓寬銷售空間。在對新媒體技術(shù)進(jìn)行運(yùn)用的過程中出版公司要對圖書信息資源的特點進(jìn)行分析，并且要提高自身的品牌意識和服務(wù)意識，最大限度地為圖書的銷售創(chuàng)造有利條件。（一）樹立正確的創(chuàng)新觀念。在時代的發(fā)展過程中人們的溝通方式和獲取信息的渠道得到一定程度的增加。我們需要對這些新的方式和渠道進(jìn)行詳細(xì)的了解后進(jìn)行有效的利用，這個過程就是一種創(chuàng)新觀念。在企業(yè)發(fā)展過程中需要將創(chuàng)新作為指導(dǎo)思想，這樣才能夠保證企業(yè)在發(fā)展過程中呈現(xiàn)健康狀態(tài)。并且出版社也要以正確的創(chuàng)新觀念為基礎(chǔ)開展?fàn)I銷活動，對企業(yè)的創(chuàng)新思維進(jìn)行培養(yǎng)。（二）改進(jìn)信息整合處理機(jī)制。對電商平臺開放的客戶數(shù)據(jù)分析接口和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)進(jìn)行充分的運(yùn)用，并且對讀者人群進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，通過了解讀者的購書習(xí)慣和動機(jī)對營銷創(chuàng)新進(jìn)行深入挖掘，調(diào)動起讀者的購買行為。在較為復(fù)雜的環(huán)境下對讀者多樣性和挑剔性特點針對性地開展?fàn)I銷活動。（三）構(gòu)建新媒體環(huán)境下以消費(fèi)者為中心的營銷組合。對消費(fèi)者的需求進(jìn)行了解，應(yīng)用新技術(shù)開展4P營銷組合策略的設(shè)計工作。在對新書進(jìn)行發(fā)售之前可以通過網(wǎng)上預(yù)售或者微博、微信等新媒體平臺開展一些創(chuàng)新形式的比賽，結(jié)合圖書自身內(nèi)容的影響力對新書進(jìn)行發(fā)售?；蛘咴谶M(jìn)行新書營銷之前運(yùn)用有效的數(shù)字化技術(shù)在網(wǎng)站上將書中的具體內(nèi)容向有購買意向的讀者介紹突出的出版信息以及大致的梗概，還要在全國范圍內(nèi)征集續(xù)集的。（四）提升品牌與服務(wù)意識，培養(yǎng)消費(fèi)者信任度。出版企業(yè)可以對當(dāng)前的新媒體營銷工具開展?fàn)I銷，可以通過公眾號和二維碼等新媒體工具進(jìn)行營銷，對品牌的營銷進(jìn)行大力宣傳，并且將品牌價值轉(zhuǎn)化為直觀的經(jīng)濟(jì)利潤。在消費(fèi)者對圖書進(jìn)行購買之后也可以通過掃二維碼來加入公眾號，并且在公眾號中為消費(fèi)者進(jìn)行一些圖書的推送，或者開展一些講座類的活動，這樣能夠使消費(fèi)者享受到極佳的售后服務(wù)，進(jìn)而有效地提高消費(fèi)者的忠誠度和黏著度。出版商要及時對購買圖書的消費(fèi)者所反映的一些關(guān)于書中內(nèi)容的問題進(jìn)行處理，提高讀者對出版商的好感。并且，出版商還要對自身的服務(wù)意識進(jìn)行強(qiáng)化，通過構(gòu)建一些網(wǎng)上舊書回收處理系統(tǒng)來實現(xiàn)圖書的二次利用，這樣可在一定程度上消除購買者對于圖書后期處理方面的顧慮。并且這種行為也是順應(yīng)了當(dāng)前形勢下現(xiàn)代企業(yè)的環(huán)保理念，能夠從社會層面提高企業(yè)的品牌。（五）加強(qiáng)版權(quán)意識，對內(nèi)部資源進(jìn)行充分開發(fā)，實現(xiàn)IP全產(chǎn)鏈運(yùn)營。在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中，IP概念在創(chuàng)作界中的熱度一直居高不下，這一概念主要是通過運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維對媒介資源進(jìn)行整合。IP在資源整合方面的潛力極大。必須要有質(zhì)量比較好的IP才能夠?qū)㈦娨晞〉骄W(wǎng)絡(luò)劇進(jìn)行打通，實現(xiàn)從電影到舞臺劇的打通以及從真人秀到手游等一系列衍生品開發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈。在當(dāng)前的文化娛樂領(lǐng)域IP的開發(fā)和經(jīng)營已經(jīng)成為了一種標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)范式，而傳統(tǒng)的出版行業(yè)依然依靠銷售紙質(zhì)圖書來獲取利潤，這種情況可以被當(dāng)作是對資源的浪費(fèi)。我們通過對上海遠(yuǎn)東出版社的“圓明園”項目進(jìn)行分析，這個項目的主要目的是為了紀(jì)念火燒圓明園155周年這一恥辱性的歷史事件，項目的選題圍繞“圓明園”進(jìn)行，在這個項目的開展過程中上海遠(yuǎn)東出版社有效地運(yùn)用出版的手段將一項資源開拓成為了眾多的文化項目，并且對其進(jìn)行深度的開發(fā)，產(chǎn)生一些創(chuàng)意活動。在對產(chǎn)業(yè)進(jìn)行發(fā)展的過程中有效結(jié)合文化的使命，使圖書的銷售與活動同時進(jìn)行。（六）在營銷創(chuàng)新過程中需要重點注意的幾個問題。第一，在進(jìn)行創(chuàng)新的過程中不能僅僅追求經(jīng)濟(jì)方面的利潤，針對圖書行業(yè)，創(chuàng)新過程中要實現(xiàn)的價值包括經(jīng)濟(jì)層面、讀者方面以及社會層面。在出版社或出版企業(yè)進(jìn)行運(yùn)營的過程中如果無法創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)價值，那么勢必會影響到它們的良好運(yùn)轉(zhuǎn)，導(dǎo)致在圖書市場競爭越發(fā)激烈的形勢下，這些企業(yè)失去生存的能力，走向破產(chǎn)；第二，在進(jìn)行創(chuàng)新的時候要全方位考慮到從宏觀角度和微觀角度都實現(xiàn)保護(hù)環(huán)境的目的，這種創(chuàng)新要以環(huán)境為基礎(chǔ)進(jìn)行，不能只是通過主觀臆斷而憑空創(chuàng)造，要保證創(chuàng)新成果具有可行性和易操作特性，出版企業(yè)要特別注意其在文化方面的影響以及所引導(dǎo)的輿論導(dǎo)向；第三，在企業(yè)進(jìn)行營銷的過程中會涉及到多個環(huán)節(jié)的共同組合，而在企業(yè)營銷創(chuàng)新的過程中卻只需要一個營銷環(huán)節(jié)成功即可，當(dāng)然要想實現(xiàn)其加倍的效果也需要其他環(huán)節(jié)的配合；第四，在進(jìn)行營銷的過程中也要注重合力的效果，營銷創(chuàng)新需要有效運(yùn)用團(tuán)隊的力量，而且考慮到營銷本身就涉及到許多個學(xué)科的知識，所以必須要保證營銷創(chuàng)新過程中實現(xiàn)人員組合以及知識的整合。

三、結(jié)束語

傳統(tǒng)僅僅依靠渠道進(jìn)行征訂和常規(guī)銷售的方法已經(jīng)無法滿足當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息時代的市場需求，想要保證出版企業(yè)的良好運(yùn)營和發(fā)展必須要對現(xiàn)有營銷策略進(jìn)行不斷的完善和創(chuàng)新，在滿足環(huán)境保護(hù)工作對于圖書行業(yè)要求的基礎(chǔ)上進(jìn)行營銷理念和營銷方式的創(chuàng)新，為圖書市場開拓出一片新的天地，使企業(yè)獲得最大化利益的同時在社會中樹立起良好的形象。

主要參考文獻(xiàn)：

［1］侯躍文.談科技圖書在新媒體環(huán)境下的營銷［J］.傳播與版權(quán)，2018（3）.

［2］周斌.新媒體環(huán)境下圖書營銷新策略［J］.中國市場，2016（9）.

作者:陳俊 單位:北京師范大學(xué)出版社（集團(tuán)）有限公司