企業(yè)市場營銷管理創(chuàng)新策略探討

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摘要：本文主要探討了物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)市場營銷管理所帶來的各種影響，包括使企業(yè)營銷數(shù)據(jù)更加可靠、使購物體驗更加個性化、提高客戶的滿意度和參與度、實現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)的全過程追溯、提供更方便的庫存管理與更高效的物流。其次，探討了物聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動下的企業(yè)市場營銷管理創(chuàng)新策略。另外，本文還探討了物聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動下的企業(yè)市場營銷管理創(chuàng)新策略，包括改變營銷觀念，更新物聯(lián)網(wǎng)營銷模式；加強(qiáng)消費(fèi)者知識教育，擴(kuò)充營銷職能；招聘與培養(yǎng)專業(yè)化人才；建立以客戶價值為導(dǎo)向的營銷服務(wù)體系。

關(guān)鍵詞：物聯(lián)網(wǎng)；企業(yè)；市場營銷管理；創(chuàng)新策略

近年來，隨著物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、5G移動通信標(biāo)準(zhǔn)等新一代信息技術(shù)的出現(xiàn)與發(fā)展，改變了人們固有的思維方式與生活方式[1，2]，因此，各行各業(yè)都在面臨著各種各樣的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。其中，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)取得了長足的發(fā)展，已經(jīng)逐漸成為現(xiàn)代企業(yè)不可或缺的關(guān)鍵技術(shù)之一。與物聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)將組成萬億元級別的新興產(chǎn)業(yè)，全球都會將物聯(lián)網(wǎng)視為國家層面的關(guān)鍵發(fā)展戰(zhàn)略。如果說互聯(lián)網(wǎng)是人與人之間的通信，那么物聯(lián)網(wǎng)就是人與人、人與物、物與物之間的通信[3]。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)廣泛地應(yīng)用于農(nóng)業(yè)、交通監(jiān)控、智能家具、電力系統(tǒng)、遠(yuǎn)程醫(yī)療、車載應(yīng)用、智慧城市等多個行業(yè)之中[4，5]。任何行業(yè)與領(lǐng)域的迅速發(fā)展都離不開引入的先進(jìn)技術(shù)，市場營銷管理也不例外[1]。

一、企業(yè)市場營銷管理中的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)

20世紀(jì)末，物聯(lián)網(wǎng)（InternetofThings）由麻省理工學(xué)院所提出。我國國家標(biāo)準(zhǔn)GB/T33745-2017《物聯(lián)網(wǎng)術(shù)語》中對于物聯(lián)網(wǎng)概念的界定是一種智能服務(wù)系統(tǒng)，可以通過感知設(shè)備，按照約定協(xié)議，連接物、人、系統(tǒng)和信息資源，實現(xiàn)對物理和虛擬世界的信息進(jìn)行處理并做出反應(yīng)。物聯(lián)網(wǎng)的主要目的是通過服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，連接不同種類的網(wǎng)絡(luò)物理系統(tǒng)，創(chuàng)造并與人們密切互動和協(xié)調(diào)，實現(xiàn)了對來自世界各地的邏輯進(jìn)行智能分析和控制，實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)上實時數(shù)據(jù)的采集和交換[6]。高效地使用通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)獲取的信息和知識改變了供應(yīng)商、消費(fèi)者和行業(yè)利益相關(guān)者之間的關(guān)系。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還為網(wǎng)絡(luò)商店、大數(shù)據(jù)分析和在線門戶提供了使用云服務(wù)和存儲的機(jī)會，從而降低了成本[7]。

（一）無線射頻識別技術(shù)無線射頻識別（RFID），是一種無線通信技術(shù)，使用多種頻段的無線電信號進(jìn)行監(jiān)控與識別，基于閱讀器和標(biāo)簽之間通過非接觸而建立起數(shù)據(jù)通信，從而達(dá)到目標(biāo)的識別，是物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)當(dāng)中的重要通信技術(shù)[8]。射頻標(biāo)簽相比于條形碼，包含更多的存儲信息，寫入速度更快，即使在數(shù)十米之內(nèi)都可以被識別，甚至可以嵌入到被追蹤的物體之內(nèi)。所以，無線射頻識別的優(yōu)點(diǎn)在于具有較強(qiáng)的抗干擾能力、良好的穩(wěn)定性、較高的工作效率，以及較大的容量等。

（二）傳感器網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳感器網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)廣泛地應(yīng)用到人們的日常生活之中[9]，通過將多樣化的傳感器與通信電纜相連，由構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)來處理、傳輸與收集相關(guān)的數(shù)據(jù)信息。在企業(yè)的營銷管理過程中，由于涉及到從原材料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)、運(yùn)輸，一直到消費(fèi)者使用等多個環(huán)節(jié)，因此，需要大量傳感器，并且，傳感器傳回的數(shù)據(jù)信息量也十分龐雜。其中，無線傳感器具有功耗低、成本低、單個網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)密度高等優(yōu)勢，已經(jīng)廣泛應(yīng)用于智能家居、醫(yī)療、農(nóng)業(yè)、軍事等領(lǐng)域[10]。

（三）無線通信技術(shù)無線通信技術(shù)，是通過將電子設(shè)備與網(wǎng)絡(luò)相連接，直接可以使用電子設(shè)備進(jìn)行上網(wǎng)操作的技術(shù)。物聯(lián)網(wǎng)中的無線通信技術(shù)主要可以分為兩種，短距離通信技術(shù)（wifi、藍(lán)牙、ZigBee、NFC等）與低功率廣域網(wǎng)（窄帶物聯(lián)網(wǎng)、遠(yuǎn)距離無線電、SigFox、Weightless等）[11]。無線通信技術(shù)極大地改變了人們的生活與工作方式，已經(jīng)廣泛地應(yīng)用于人們的日常生活與工作之中。

二、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對企業(yè)市場營銷管理的影響

（一）物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用能夠使企業(yè)營銷數(shù)據(jù)更加可靠傳統(tǒng)的營銷數(shù)據(jù)主要是來自于人工收集，通過問卷調(diào)研、打電話等方式獲取。后來，即使使用了一些辦公軟件或平臺，一些基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)也是依賴于人工輸入，因此，數(shù)據(jù)信息的準(zhǔn)確度并不可靠。而物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)則不會因為人為因素造成數(shù)據(jù)信息的錯誤，因為憑借物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所產(chǎn)生的信息處理與傳遞完全采用智能系統(tǒng)。通過對大量用戶數(shù)據(jù)的采集可以為企業(yè)營銷部門分析市場提供重要的參考依據(jù)。也可以對企業(yè)的市場現(xiàn)狀進(jìn)行分析，以及對企業(yè)的市場前景進(jìn)行預(yù)測，從而能夠更準(zhǔn)確地把握市場走向，為企業(yè)營銷提供更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)信息。

（二）物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用能夠使購物體驗更加個性化物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有助于更有效地預(yù)測用戶需求和提供解決方案。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所獲得的數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)營銷部門越來越多的了解用戶的生活習(xí)慣，從而有針對性地設(shè)計與開展相關(guān)的營銷活動。互聯(lián)的設(shè)備能夠以更有效的方式共享與使用數(shù)據(jù)，如產(chǎn)品使用條件、環(huán)境因素、品牌偏好等。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以幫助用戶提前察覺到當(dāng)前使用的產(chǎn)品已經(jīng)過時，并有針對性地推送出替代產(chǎn)品。

（三）物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用能夠提高客戶的滿意度和參與度物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得企業(yè)營銷部門能夠分析客戶的購買模式和行為，了解什么是最受客戶歡迎的，從而能夠根據(jù)消費(fèi)者的喜好設(shè)計并提供有針對性的購物體驗。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在提高客戶的滿意度和參與度的同時，還能夠預(yù)測企業(yè)可能發(fā)生的投訴事件，從而有針對性地解決問題。

（四）物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)的全過程追溯企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品可以實現(xiàn)生產(chǎn)全過程的追溯，也就是能夠讓消費(fèi)者看到每個產(chǎn)品從原材料采購一直到成品生產(chǎn)完成的全過程。產(chǎn)品生產(chǎn)的全過程追溯可以呈現(xiàn)給消費(fèi)者的是產(chǎn)品的整個生產(chǎn)管理過程，這既是消費(fèi)者的需求，也是市場對于生產(chǎn)企業(yè)的更高要求。產(chǎn)品生產(chǎn)的全過程追溯可以讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之前就了解到產(chǎn)品原材料信息、生產(chǎn)信息，從而能夠讓消費(fèi)者更客觀精準(zhǔn)地評價產(chǎn)品的質(zhì)量與安全程度。具體來說，首先，原材料信息溯源。原材料供應(yīng)商提供關(guān)于原材料的相關(guān)信息，包括名稱、產(chǎn)地、質(zhì)檢數(shù)據(jù)，并對其進(jìn)行等級評定。其次，生產(chǎn)過程信息溯源。監(jiān)控并記錄企業(yè)生產(chǎn)的全過程，以國家相關(guān)管理標(biāo)準(zhǔn)為標(biāo)桿，規(guī)范生產(chǎn)各環(huán)節(jié)的生產(chǎn)流程與作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，減少不必要的生產(chǎn)與管理環(huán)節(jié)，提高管理水平與工作效率。

（五）物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用能夠提供更方便的庫存管理與更高效的物流企業(yè)在使用了無線射頻識別芯片、無線網(wǎng)絡(luò)、無線傳感器等新技術(shù)之后，能夠提高自身物流的效率，在物流過程中，利用車載定位系統(tǒng)進(jìn)行實時定位，以及利用攝像頭進(jìn)行全面監(jiān)控，通過智能終端對物流的各個作業(yè)過程進(jìn)行溯源，能夠得到更準(zhǔn)確的結(jié)果。其中，無線射頻識別芯片的作用在于幫助倉儲人員更快地找到正確的物品，并及時發(fā)送缺貨信息，以便及時補(bǔ)足物品。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還能夠有效避免物品放置錯誤或丟失等問題，大大提升了企業(yè)的管理能力。

三、物聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動下的企業(yè)市場營銷管理創(chuàng)新策略

（一）改變營銷觀念，更新物聯(lián)網(wǎng)營銷模式時代的發(fā)展，導(dǎo)致消費(fèi)者的需求發(fā)生了天翻地覆地改變，更加個性化、多樣化與高要求化。因此，消費(fèi)者的需求變化給企業(yè)市場營銷管理帶來了更大的挑戰(zhàn)。企業(yè)市場營銷管理在物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的幫助下，可以檢測到消費(fèi)者的各種行為，將數(shù)據(jù)匯總之后，分析出消費(fèi)者的各種需求，從而有針對性地定制營銷服務(wù)。

（二）加強(qiáng)消費(fèi)者知識教育，擴(kuò)充營銷職能由于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融入，導(dǎo)致企業(yè)提供的服務(wù)與產(chǎn)品的技術(shù)含量大大增加，因此，幫助消費(fèi)者學(xué)習(xí)并掌握相關(guān)產(chǎn)品知識，也成為企業(yè)營銷管理的一項重要工作。不同于以往的消費(fèi)情境，消費(fèi)者在產(chǎn)品購買之前就已經(jīng)掌握了產(chǎn)品知識與使用技巧；融入物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的產(chǎn)品與服務(wù)則需要消費(fèi)者在使用之后才能夠逐漸掌握產(chǎn)品知識與使用技巧。因而，企業(yè)營銷管理的售后需要承擔(dān)大量工作，包括消費(fèi)者購后使用產(chǎn)品時的實時跟進(jìn)教育與優(yōu)化。技術(shù)含量較大的產(chǎn)品的使用，只有在使用過程中才能不斷發(fā)現(xiàn)新的問題，這時需要企業(yè)營銷部門的及時跟進(jìn)。并且，企業(yè)營銷部門需要根據(jù)消費(fèi)者的使用情況，及時更新與優(yōu)化。

（三）招聘與培養(yǎng)專業(yè)化人才當(dāng)企業(yè)提供的服務(wù)與產(chǎn)品的技術(shù)含量更加復(fù)雜時，專業(yè)化人才的重要性將更加凸顯，專業(yè)化人才才能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的最大化。企業(yè)要想讓物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在日常營銷管理應(yīng)用時發(fā)揮最大的作用，就必須做到招聘全新的具有物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)背景的專業(yè)化人才，同時，還必須對原有的工作人員進(jìn)行培訓(xùn)，提高其專業(yè)技能，組建更加高效化專業(yè)化的團(tuán)隊。

（四）建立以客戶價值為導(dǎo)向的營銷服務(wù)體系物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融入，導(dǎo)致傳統(tǒng)營銷服務(wù)體系已經(jīng)不再合適。具體來說，傳統(tǒng)營銷服務(wù)體系的售前、售中與售后服務(wù)的分界過于明顯，而融入物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的產(chǎn)品與服務(wù)要求售前、售中與售后一體化，即不再強(qiáng)調(diào)售前、售中與售后各環(huán)節(jié)。并且，售后環(huán)節(jié)的重要性更加凸顯，因為，產(chǎn)品與服務(wù)使用的大部分問題都極易出現(xiàn)在購買之后使用的情境下。

結(jié)束語：

隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，市場將會出現(xiàn)全新的消費(fèi)特點(diǎn)，消費(fèi)者的購買行為也會隨之改變，使得企業(yè)傳統(tǒng)的營銷管理方式遭遇極大的挑戰(zhàn)。因此，本文針對物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可能對企業(yè)市場營銷管理所帶來的影響以及企業(yè)營銷管理創(chuàng)新策略的探討，具有一定的現(xiàn)實指導(dǎo)意義。企業(yè)必須全面了解物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可能對企業(yè)市場營銷管理所帶來的各種影響。另外，針對于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可能對企業(yè)市場營銷管理所帶來的影響，企業(yè)還必須制訂出適合環(huán)境變化以及自身發(fā)展的營銷管理創(chuàng)新策略，從而保證企業(yè)能夠順應(yīng)時代的發(fā)展而不被淘汰。每一個企業(yè)都應(yīng)該充分利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可能給企業(yè)發(fā)展帶來的各種機(jī)遇與挑戰(zhàn)，不斷提升企業(yè)在市場中的地位與實力。

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作者：蘇晶蕾 陳明 單位：江蘇師范大學(xué)商學(xué)院