經(jīng)典營銷策劃案例精選(九篇)
前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的經(jīng)典營銷策劃案例主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。
第1篇：經(jīng)典營銷策劃案例范文
營銷策劃教學(xué)模式教學(xué)創(chuàng)新營銷策劃是對企業(yè)營銷整體戰(zhàn)略與策略的運籌，其實質(zhì)是追求4P組合極優(yōu)化的過程。
營銷策劃是一門方法性的學(xué)科，是一門專業(yè)技能深化的藝術(shù)，主要教學(xué)內(nèi)容不僅是抽象的知識理論，還是系統(tǒng)的實際操做方法，教學(xué)側(cè)重點在創(chuàng)意和傳播。
課程教學(xué)中，營銷策劃強調(diào)從“做”中學(xué)，側(cè)重通過大量的案例分析和策劃，讓學(xué)生去體會、去感受市場營銷策劃的方法與技巧。
一、營銷策劃教學(xué)模式的相關(guān)研究
營銷策劃是市場營銷實務(wù)的最高境界，受到營銷教學(xué)的高度重視，相關(guān)的研究很多。為滿足不同教學(xué)對象和教學(xué)層次的需要，學(xué)者提出了很多的教學(xué)理論模式（見表1）。
1.“教――叫――交”教學(xué)模型
“教――叫――交”教學(xué)模型（周勇、池麗華，2012）認(rèn)為，營銷策劃課程分為三個階段：教――通過課堂互動教學(xué)得出基本原理；叫――通過課外作業(yè)逐步形成基本技能實踐；交――以獨立設(shè)計策劃報告培養(yǎng)綜合全面的營銷策劃技能。
該教學(xué)模型高度概括了市場營銷策劃課程實踐教學(xué)的具體進程，同時給出了不同階段的主要教學(xué)方法：互動教學(xué)、課外作業(yè)、獨立設(shè)計。
2.案例教學(xué)模式
以案例促興趣，由興趣識原理，案例教學(xué)是被很多學(xué)者檢驗過的行之有效的營銷策劃教學(xué)模式。
喬輝（2009）認(rèn)為，采用案例教學(xué)法的宗旨是使學(xué)生在一個真實、完整的問題背景中，激發(fā)其學(xué)習(xí)興趣，產(chǎn)生主動的學(xué)習(xí)需要。該教學(xué)模式的要點是構(gòu)建一個閉合雙向反饋環(huán)節(jié)：主動學(xué)習(xí)的學(xué)生、針對性進行指導(dǎo)的教師、師生間和學(xué)生間的交流與合作構(gòu)成，完成對知識的再理解、體會與靈活應(yīng)用。
對如何完善營銷策劃的案例教學(xué)模式，張如云（2010）給出了進一步的方案：（1）采用“課內(nèi)+課外”的途徑鍛煉學(xué)生的實踐能力。課內(nèi)的方法是“角色模擬體驗”，課外實踐采用了“小組大作業(yè)”；（2）案例教學(xué)的關(guān)鍵是案例選擇與案例教學(xué)設(shè)計。
案例教學(xué)模式為營銷策劃教學(xué)給出了具體詳細(xì)的操作方案和教學(xué)方向，利于在教學(xué)上的使用和推廣。
3.課堂腦力操
課堂腦力操（張如云，2010）具體操作是：在上課過程中提出三至四個問題，讓學(xué)生充分想象、自由作答，讓學(xué)生在寬松的氣氛中提出各種精彩創(chuàng)意的答案。
該模式是對案例教學(xué)模式課堂講授環(huán)節(jié)的一種細(xì)化創(chuàng)新，實質(zhì)是強化訓(xùn)練學(xué)生的策劃創(chuàng)意技巧和策劃創(chuàng)意思維。
4.模擬實訓(xùn)教學(xué)法
潘旭華（2005）提出營銷策劃教學(xué)中可以采取模擬實訓(xùn)教學(xué)法，該方法認(rèn)為學(xué)生在教師指導(dǎo)下完成某一模擬教學(xué)活動，學(xué)生通過完成模擬教學(xué)活動來掌握營銷策劃學(xué)科的基本原理與方法。
該方法是對案例教學(xué)模式的突破，強調(diào)營銷策劃案例素材的能動處理，讓學(xué)生通過參與式互動學(xué)習(xí)該課程。與上述幾種教學(xué)模式相比，模擬實訓(xùn)教學(xué)法使用更接近實務(wù)的教學(xué)素材，突出時效性策劃和能動性策劃。
5.課程任務(wù)導(dǎo)向教學(xué)法
課程任務(wù)導(dǎo)向教學(xué)法（雷杰，2009）是以完成一項課程項目為目標(biāo)，并圍繞這一目標(biāo)設(shè)計講授、實踐、考核等教學(xué)活動。根據(jù)課程內(nèi)容布置具體的策劃任務(wù)，引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)和思考，使得教師教和學(xué)生學(xué)都圍繞明確而具體的單元教學(xué)目標(biāo)。
該模式充分結(jié)合了課程教學(xué)計劃和期間教學(xué)重點及難點，目標(biāo)明確、有的放矢、針對性強，把課堂教學(xué)和課后鞏固很好地結(jié)合在一起，得到國內(nèi)很多院校的推廣。
6.任務(wù)驅(qū)動型教學(xué)方法
任務(wù)驅(qū)動型教學(xué)方法是俞以平（2009）提出的，在整個教學(xué)活動中，教師充當(dāng)組織者、指導(dǎo)者、幫助者和促進者，利用創(chuàng)設(shè)的情景、協(xié)作、互動等學(xué)習(xí)環(huán)境要素，激發(fā)學(xué)生的策劃靈感、領(lǐng)悟營銷策劃理論，充分發(fā)揮學(xué)生的創(chuàng)造性。
該方法與課程任務(wù)導(dǎo)向教學(xué)法教學(xué)類似，強化營銷策劃的針對性教學(xué)，尤其是策劃素材的綜合運用。
7.“真實項目驅(qū)動”教學(xué)法
張曉（2012）提出的“真實項目驅(qū)動”教學(xué)法的核心是教學(xué)素材（或教學(xué)案例）真實且可感觸，依托實體企業(yè)的真實項目構(gòu)建教學(xué)情境，通過“一個大課堂”、針對“四類學(xué)習(xí)人群”，以真實項目為情境依托，采用“五化轉(zhuǎn)換的模式”，情境教學(xué)過程均采用“八步教學(xué)法”的課程實施。
借助網(wǎng)絡(luò)課堂、教室、校內(nèi)實訓(xùn)室、校外實習(xí)基地及社會課堂，融為“一個大課堂”；為校內(nèi)學(xué)生、頂崗學(xué)生、校外學(xué)生、社會人員等“四類學(xué)習(xí)人群”提供不同的課程準(zhǔn)備、課程學(xué)習(xí)、課程考核、職業(yè)認(rèn)證、創(chuàng)新課程等學(xué)習(xí)內(nèi)容；把真實企業(yè)、團隊競爭機制、“三師”（教師、師傅、就業(yè)指導(dǎo)師）團隊、職業(yè)素養(yǎng)教育等引進課程――即“四大進入”；“五化轉(zhuǎn)換的模式”強調(diào)項目任務(wù)模塊化、模塊內(nèi)容流程化、項目案例情景化、情景模擬任務(wù)化、任務(wù)考核企業(yè)化；“八步教學(xué)法”指每項任務(wù)的完成都分為真實項目引導(dǎo)（受單）、現(xiàn)場企業(yè)考察（資訊）、學(xué)習(xí)小組研討（決策計劃）、小組分工設(shè)計（實施）、整合修改方案（檢查）、作品展示（評估）、任務(wù)評估（評估）等步驟。
“真實項目驅(qū)動”教學(xué)法是迄今為止國內(nèi)學(xué)者提煉的較為完善和經(jīng)典的營銷策劃教學(xué)模式，它從教學(xué)條件、課程設(shè)置、教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)流程等方面對營銷策劃教學(xué)做出了系統(tǒng)的歸納和提升。
二、營銷策劃教學(xué)模式的革新歷程
現(xiàn)有代表性營銷策劃教學(xué)模式存在著差異，但本質(zhì)上存在著很多共同點（見表2）。
1.營銷策劃教學(xué)模式的演變脈絡(luò)
營銷策劃是科學(xué)與實用藝術(shù)的統(tǒng)一，重視實踐運用。由表2可見，營銷策劃教學(xué)的模式演變遵循“教材理論――案例討論――教學(xué)單元策劃――綜合策劃”程序，不同的模式方法在流程側(cè)重點上存在差異。
2.策劃素材的內(nèi)容選擇
早期營銷策劃教學(xué)的案例素材多源于經(jīng)典的企業(yè)經(jīng)營案例，通常來源于經(jīng)營案例類教材。這些經(jīng)典案例材料通常大而全，側(cè)重宏觀，偏籠統(tǒng)。
出于對具體單元性教學(xué)的需要，一些學(xué)者深入一線實體企業(yè)親力親為，把一些成功的策劃實務(wù)總結(jié)歸納成特色典型案例，融入課堂教學(xué)。這種素材往往時效性強，特色明顯；素材企業(yè)在教學(xué)地所在區(qū)域，授課對象熟悉，便于營銷策劃尤其是在單元策劃中的教學(xué)。
近年流行的策劃素材是一線實體企業(yè)因遇到經(jīng)營難題而委托的課題或項目（當(dāng)然也有部分經(jīng)營主體出于搜集良好策劃創(chuàng)意需要進行的委托）。與上述二類素材相比，企業(yè)委托的課題或項目所形成的策劃完全運用于市場操作，直接接軌實戰(zhàn)。策劃難度和挑戰(zhàn)性極強，教學(xué)雙方、企業(yè)等的重視和投入是前述策劃所不能同日而語的。
綜上，營銷策劃素材經(jīng)歷了“現(xiàn)成的公開發(fā)行的教材式經(jīng)營案例――個人總結(jié)的已執(zhí)行的真實實戰(zhàn)型經(jīng)營案例――經(jīng)營主體委托的經(jīng)營課題或項目”的過程。策劃素材與經(jīng)營主體逐漸實現(xiàn)無縫對接。
3.核心教學(xué)資源的形式
伴隨著營銷策劃素材內(nèi)容選擇的變化，營銷策劃的核心教學(xué)資源形式也在劇變，具體為“紙質(zhì)版本的印刷材料信息――可視化的電子音像視頻信息――實戰(zhàn)實操性的執(zhí)行性市場經(jīng)營信息”。
時下營銷策劃的核心教學(xué)資源如果僅僅依靠“拿來主義”的獲取方式，必凸顯陳舊，從企業(yè)實戰(zhàn)中收集和歸納總結(jié)獲取核心教學(xué)資源成為潮流。因此，時下的營銷策劃教學(xué)既是策劃能力的比拼，更是信息資源處理能力的比拼。
4.策劃效果評定的方式
營銷策劃的效果控制大致經(jīng)過了“自由選題策劃、自由創(chuàng)意”向“命題策劃、受限創(chuàng)意”的模式演進。最初營銷策劃由于選題廣泛，其策劃效果主要依賴授課教師的主觀評定；命題策劃的推進形成了策劃效果的易于感官比較，學(xué)生越來越多地參與策劃效果的評定；在經(jīng)營主體委托策劃時代，策劃效果由購買客戶、市場評定，業(yè)內(nèi)通行性經(jīng)營性指標(biāo)評定，實效是最實在的裁判。
三、營銷策劃教學(xué)的趨勢
1.高校成為委托項目的接單方，營銷策劃教學(xué)突出實操執(zhí)行性教育
出于對節(jié)省經(jīng)營成本及高端策劃人才稀缺的顧慮，時下的經(jīng)營主體尤其是中小微企業(yè)普遍采用外包的方式把營銷策劃轉(zhuǎn)移給專業(yè)機構(gòu)，高校成為此類委托項目的接單方。這從根本上改變了之前營銷策劃素材資源的來源，也給今天的營銷策劃教學(xué)充分對接市場一線提供了機遇。
2.單元性策劃教育被置于首要地位，突出營銷策劃教學(xué)的立體性教育
作為一門科學(xué)，營銷策劃有其獨特的完整性學(xué)科結(jié)構(gòu)，包括促銷策劃、廣告策劃、公關(guān)策劃、傳播策劃等多個單元，這些獨立的單元策劃具有共性的策劃思維，形成綜合營銷策劃。首先，一線企業(yè)的策劃實務(wù)中，單元性營銷策劃的需求量遠遠多于綜合性營銷策劃，把單元性策劃教育置于首要地位實際是順應(yīng)市場變化。其次，對綜合性營銷策劃的領(lǐng)悟建立在扎實掌握單元性策劃的基礎(chǔ)上。兼顧綜合性營銷策劃的同時，把單元性策劃教育置于首要地位。突出營銷策劃教學(xué)的立體性教育，是現(xiàn)代營銷策劃立體化教育的體現(xiàn)。
3.理論教育為實踐服務(wù)，強化營銷策劃教學(xué)的職業(yè)化教育
營銷策劃是為銷售推廣服務(wù)的，客戶滿意是最高宗旨。理論服務(wù)與實務(wù)，營銷策劃工作者要樹立客戶導(dǎo)向意識，把客戶滿意作為最高宗旨。營銷策劃是一種職業(yè)，良好的職業(yè)素養(yǎng)是策劃執(zhí)行的關(guān)鍵?？刹僮餍缘膭?chuàng)意、實在的效益、最優(yōu)的成本組合，無一不體現(xiàn)出策劃人才的職業(yè)素養(yǎng)。強化營銷策劃教學(xué)的職業(yè)化教育，是營銷策劃教育的重要環(huán)節(jié)。
4.市場經(jīng)營實效日漸成為策劃效果的終極評定指標(biāo)，大力推行營銷策劃教學(xué)的開放性教育
營銷策劃是指導(dǎo)實務(wù)實操的綱領(lǐng)，實務(wù)實操是成功的營銷策劃的源泉。營銷策劃教育的大課堂不能局限在學(xué)校教室，制作實訓(xùn)室、商場現(xiàn)場、商業(yè)零售企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)等構(gòu)成的開放式大課堂。營銷策劃教育的師資不僅僅是校內(nèi)教師，行業(yè)職員、企業(yè)公司經(jīng)理、普通客戶更是營銷策劃教育大師，他們共同作為教師對學(xué)生進行施教、指導(dǎo)。市場是營銷策劃效果的終極裁判，購買客戶、市場評定，業(yè)內(nèi)通行性經(jīng)營性指標(biāo)是營銷策劃的最有效考核標(biāo)準(zhǔn)。把營銷策劃教育融入社會大課堂，推行營銷策劃開放性教育是培養(yǎng)成功營銷策劃師的根本途徑。
四、對完善營銷策劃教學(xué)的思考
1.學(xué)校拓展?fàn)I銷策劃的實踐舞臺
營銷策劃教學(xué)是一項系統(tǒng)工程，面對的是動態(tài)市場、差異化的需求、不斷轉(zhuǎn)移的買點，學(xué)校教室只是營銷策劃教育的啟蒙。這要求高等院校以開放性辦學(xué)廣泛聯(lián)系經(jīng)營主體、行業(yè)協(xié)會、實踐基地，為營銷策劃教學(xué)提供最大的舞臺。
2.教師的雙師型轉(zhuǎn)變
營銷策劃初始的系統(tǒng)理論教育是由校內(nèi)教師完成的，營銷策劃人才從來是社會市場造就的。高校教師只有不斷提升自身實力，把握最新營銷策劃理論學(xué)習(xí)的同時，不斷追蹤一線實務(wù)操作，才能完成真正的營銷策劃知識更新，培養(yǎng)出合格的營銷策劃人才。
3.學(xué)生深入一線
營銷策劃理論不斷推陳出新，策劃創(chuàng)意瞬息萬變，策劃大師不是教室訓(xùn)練出來的，實踐實務(wù)從來都是策劃大師的搖籃。營銷策劃課程設(shè)計的首要目標(biāo)應(yīng)該是如何讓學(xué)生走出課堂走向?qū)崉?wù)。缺乏感性實務(wù)，永遠無法實現(xiàn)營銷策劃課程設(shè)計的其他目標(biāo)。
參考文獻：
[1]喬輝.《營銷策劃》案例教學(xué)方法分析[N].企業(yè)導(dǎo)報，2009，（10）：194-195.
[2]俞以平.任務(wù)驅(qū)動型教學(xué)法在“營銷策劃”課程教學(xué)中的探索[J].中國電力教育，2010，（10）：71-72.
[3]張曉.基于真實項目驅(qū)動的“1458”教學(xué)法在營銷策劃教學(xué)中的應(yīng)用.商場現(xiàn)代化，2012，（06）：107-108.
第2篇：經(jīng)典營銷策劃案例范文
1能力本位教育及其在課程教學(xué)中的地位“能力本位教育”(Competency-BasedEducation,簡稱CBE)主要源于美國20世紀(jì)60年代的課程改革,是一種著重于對某一職業(yè)或任務(wù)主要能力(知識、技能、素質(zhì))的闡述、學(xué)習(xí)和演示的教育思想和課程模式。[1]美國教育注重學(xué)生能力的培養(yǎng)是世界公認(rèn)的,美國教育的實踐,從教育目標(biāo)的定位、課程體系的建構(gòu)到教育內(nèi)容的實施均著力于學(xué)生能力的培養(yǎng),體現(xiàn)出明顯的能力本位特征。能力本位教育打破了傳統(tǒng)的教育方式,突出了能力的培養(yǎng),受到各國教育家的贊賞和肯定。能力本位教育的主要特征是以職業(yè)能力作為教育的基礎(chǔ)、培養(yǎng)目標(biāo)和評估標(biāo)準(zhǔn),以通過職業(yè)分析確定的綜合能力作為學(xué)習(xí)的科目,以職業(yè)能力分析表所列的專項能力從易到難來安排教學(xué)。它打破了傳統(tǒng)的以學(xué)科體系來制定教學(xué)計劃的做法。同時,作為其教學(xué)基礎(chǔ)的能力是一種整合的職業(yè)能力觀,包括知識、技能和素質(zhì)三個主要方面。[2]營銷策劃課程實施能力本位教學(xué)模式?能有效地促進學(xué)生自主、能動、創(chuàng)造性地發(fā)展,對滿足社會需求的應(yīng)用型高級人才的培養(yǎng)具有重要的現(xiàn)實意義。
2基于能力本位為目的的營銷策劃課程教學(xué)模式設(shè)計與實踐市場對市場從業(yè)人員的基本要求是具有創(chuàng)新精神和預(yù)測市場營銷環(huán)境發(fā)展變化的趨勢,善于從中發(fā)現(xiàn)市場機會,規(guī)避環(huán)境威脅,拓展市場的能力,熟練掌握營銷實戰(zhàn)特別是營銷策劃技能技巧?；谀芰Ρ疚坏臓I銷策劃課程教學(xué)模式的總體思路是基于真實的市場環(huán)境和崗位職業(yè)標(biāo)準(zhǔn),突出案例啟示和堅持實戰(zhàn)訓(xùn)練,接受市場檢驗。
2.1基于真實的市場環(huán)境和崗位職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)營銷策劃是營銷組織和營銷人員對如何通過實施創(chuàng)造價值和滿足顧客欲望與需求的活動,從而產(chǎn)生盈利性的交換關(guān)系,創(chuàng)造有價值交換關(guān)系的謀劃,是一種基于市場的方式方法的創(chuàng)意活動。營銷策劃的對象是市場,營銷策劃的實施及成果檢驗也是市場。無論是對產(chǎn)品、服務(wù)、定價、促銷和分銷等營銷要素的策劃活動,還是各種營銷手段和策略的運用都必須符合市場的要求和規(guī)律。因此，脫離市場和真實的市場環(huán)境來學(xué)習(xí)營銷策劃的理論和方法就是典型的閉門造車。營銷策劃是一門實踐性很強的應(yīng)用科學(xué),也是市場營銷專業(yè)最重要的專業(yè)課程。通過本課程的學(xué)習(xí)訓(xùn)練,學(xué)生應(yīng)當(dāng)能內(nèi)化所學(xué)的相關(guān)市場營銷理論,掌握相關(guān)的策劃知識、策略和技能,能針對具體營銷活動相對獨立地開展市場調(diào)查,分析商機和危機,撰寫出符合市場客觀現(xiàn)實和規(guī)律的營銷策劃方案并予實施。這就是以能力本位為前提定位的營銷策劃課程的教學(xué)目標(biāo)。從教學(xué)目標(biāo)的描述中可以看出無論是本課程學(xué)習(xí)的出發(fā)點、過程和終點,還是課程的內(nèi)容、方法、技能技巧和成果都與市場休戚相關(guān)。脫離了市場這個環(huán)境,脫離了市場要素、脫離了市場檢驗,營銷策劃不過是兒童搭積木式的自娛自樂。要真正把能力本位作為營銷策劃課程教學(xué)追求的目標(biāo)就必須營造真實的市場環(huán)境,構(gòu)造真實的市場學(xué)習(xí)情境,讓學(xué)生在學(xué)習(xí)的每一過程中都真實地感受到市場的影響、市場的壓力、市場對自己學(xué)習(xí)的每一過程和成果的客觀檢驗。這種理念就是職業(yè)教育專家姜大元提出的基于真實的工作過程導(dǎo)向的思想。由于高等職業(yè)技術(shù)教育既是職業(yè)教育又是就業(yè)教育。作為職業(yè)教育,高素質(zhì)技能型人才培養(yǎng)方案和課程教學(xué)模式時,都應(yīng)當(dāng)特別強調(diào)職業(yè)的針對性和職業(yè)技能的培養(yǎng),作為就業(yè)教育,必須以社會人才市場的需求為導(dǎo)向,在課程教學(xué)中應(yīng)當(dāng)以專業(yè)對應(yīng)的企業(yè)崗位職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為課程標(biāo)準(zhǔn),以崗位為主導(dǎo),增強職業(yè)針對性,在真實的或相似的崗位環(huán)境中,按崗位職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)要求,進行崗位工作實踐,有效地培養(yǎng)職業(yè)能力,養(yǎng)成職業(yè)素質(zhì)。
2.2突出案例啟示和堅持實戰(zhàn)訓(xùn)練,接受市場檢驗市場是有形的也是無形的。既然我們認(rèn)為營銷策劃的課程教學(xué)應(yīng)當(dāng)基于真實的市場環(huán)境,那么如何把營銷策劃課程教學(xué)的情境設(shè)計成就像機械專業(yè)的學(xué)生在開動的機床邊學(xué)習(xí)機械加工知識和技能的情境一樣呢？案例教學(xué)法在市場營銷專業(yè)各課程的教學(xué)中是備受推崇的教學(xué)法,現(xiàn)行的相關(guān)教材中幾乎本本都在每章每節(jié)的開頭都列有案例。但是在實際的教學(xué)中案例所發(fā)揮的真實作用和效果不大,不過起到了課程教學(xué)開講的引入和理論的說明,其作用僅僅是“例子”而已。突出案例的啟示作用,充分利用案例構(gòu)建市場氛圍和仿真的教學(xué)情境是基于能力本位為目的的營銷策劃課程教學(xué)模式設(shè)計中的重要環(huán)節(jié)。在本教學(xué)模式中我們的思想是以真實案例為主線貫穿于教學(xué)全過程。其實施過程如下:
(1)經(jīng)典案例剖析。通過教師對一個完整真實的成功或失敗的營銷案例深入剖析,讓學(xué)生了解企業(yè)在市場機會與威脅來臨時如何提出營銷策劃的思路,認(rèn)識企業(yè)如何根據(jù)市場現(xiàn)實條件和充分利用企業(yè)的資源提出營銷策劃的活動方案和營銷策略的選擇,了解企業(yè)在營銷策劃方案實施過程出現(xiàn)的問題和實施的成果及取得的業(yè)績,初步認(rèn)識市場營銷理論、工具和策略在營銷策劃中運用的要點,增加學(xué)生的感性認(rèn)識。
(2)理論回顧。營銷策劃課程教學(xué)所需的理論知識其實在教師對本章節(jié)和前述案例中涉及的營銷學(xué)主要理論給學(xué)生作一些簡要的復(fù)習(xí)回顧,幫助學(xué)生掌握各種理論的適用場合,使用方法。增加學(xué)生的理性認(rèn)識。
(3)案例診斷實訓(xùn)。利用真實的企業(yè)成構(gòu)建營銷策劃能力本位的課程教學(xué)模式張慶衛(wèi)(四川工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院四川德陽618000)功或失敗的營銷策劃案例,僅向?qū)W生提供企業(yè)進行策劃之前的相關(guān)資料和市場情境,刪除企業(yè)開展?fàn)I銷策劃的過程、方法、效果等內(nèi)容,要求學(xué)生運用相關(guān)營銷理論,模仿前述案例的方法和步驟,結(jié)合所學(xué)相關(guān)策劃理論來分析問題,提出自己解決問題的思路、對策和方案。教師再向?qū)W生提供該案例在實踐中的作法和最終實施的效果,讓學(xué)生把自己策劃的方案與企業(yè)策劃和實施的方案進行比對,組織學(xué)生進行中心發(fā)言和充分討論、辯論,在模仿、認(rèn)識、對抗、辯論、創(chuàng)新的過程中獲得策劃的真知與技能。從而進一步鞏固學(xué)生的理性與感性認(rèn)識,幫助學(xué)生從“應(yīng)知”向“應(yīng)會”過渡。
(4)仿真實戰(zhàn)訓(xùn)練。仿真實戰(zhàn)訓(xùn)練要解決學(xué)生的“應(yīng)會”問題,培養(yǎng)學(xué)生的動手能力,是提高學(xué)生職業(yè)能力的關(guān)鍵,也是課程學(xué)習(xí)成果的檢驗。在教學(xué)實踐中根據(jù)不同的營銷策劃課題,我們采取了以下幾種訓(xùn)練方式。
方式1:教師設(shè)定營銷策劃課題,組織學(xué)生深入真實的市場開展市場調(diào)研,了解市場及相關(guān)課題的信息,通過充分地討論分析,提出解決問題的思路,并進一步完善成為一個規(guī)范、完備的營銷策劃方案。
方式2:與企業(yè)緊密合作,開展課程教學(xué)中的校企合作。接受企業(yè)營銷策劃的任務(wù),邀請企業(yè)營銷策劃的專業(yè)人員與教師共同指導(dǎo)學(xué)生進行實戰(zhàn)性的策劃活動,按照企業(yè)的規(guī)劃和要求真實地開展?fàn)I銷策劃活動,提出策劃方案,并組織學(xué)生與企業(yè)人員一道實施策劃方案,用企業(yè)所取得的績效,用市場的反映來檢驗、判定所策劃方案的成功與否。
第3篇：經(jīng)典營銷策劃案例范文
千百年來，人們習(xí)慣在品質(zhì)上等的食品(農(nóng)副產(chǎn)品)前面套上一個個產(chǎn)地地名，諸如良鄉(xiāng)板栗、西湖龍井、寧夏枸杞、文山三七、青海蟲草……這些地名背后實際上承載了消費者對上述食品產(chǎn)地的個性化地域特征記憶及由此派生的產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)的高度認(rèn)可。也正基于此，近些年來，營銷策劃人士在進行食品品牌策劃時，往往偏愛于從該食品的原料溯源及地域特征中一路挖下去，找到品牌賣點，并在此基礎(chǔ)上，將賣點優(yōu)勢在視覺表現(xiàn)上、產(chǎn)品包裝上、廣告訴求上、終端呈現(xiàn)上進一步放大，這似乎成為當(dāng)下流行的食品品牌賣點打造的個性化邏輯。
食品品牌地域與賣點的關(guān)系
食品行業(yè)的特殊性使得地域與賣點有著獨特的巧妙關(guān)系。以下幾個案例分散于食品行業(yè)的液態(tài)奶、白酒、特色水產(chǎn)及茶葉行業(yè)之中，但是其策劃賣點的思路是殊途同歸、如出一轍的，即在充分挖掘食品原料產(chǎn)地的地域特色基礎(chǔ)上，將原料(含原料的原料)優(yōu)勢轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品優(yōu)勢，再將產(chǎn)品優(yōu)勢提升為品牌優(yōu)勢，最終形成呈現(xiàn)給消費者的賣點優(yōu)勢。
1 “和林格爾”之于“蒙牛特侖蘇”
舉世震驚的三鹿奶粉事件后，蒙牛特侖蘇受傷累累；“特侖蘇OMP”事件后，更使蒙牛雪上加霜。但這一切并沒有影響蒙牛特侖蘇成為食品營銷策劃的經(jīng)典案例被載入中國食品營銷的史冊。
透過整個策劃案，不難發(fā)現(xiàn)，蒙牛特侖蘇始終將和林格爾大旗高高祭起，推崇之極。和林格爾究竟在哪里?號稱中國乳都核心區(qū)的和林格爾，依托內(nèi)蒙境內(nèi)北緯40。左右、中溫帶暖濕季風(fēng)性氣候等的緯度、氣候優(yōu)勢被世界公認(rèn)為優(yōu)質(zhì)奶源基地。子品牌特侖蘇其實是一句蒙語，意為“金牌牛奶”。這樣，蒙牛特侖蘇通過和林格爾的地域特色，引發(fā)了消費者對陽光、水土、優(yōu)質(zhì)牧草、一流奶源基地的無限遐想，從而延伸至特侖蘇產(chǎn)品，最終支撐了蒙牛特侖蘇品牌的優(yōu)質(zhì)、高端形象。毫無疑問，特侖蘇奶源的產(chǎn)地――和林格爾及其背后所蘊藏的地域特色成了蒙牛特侖蘇始終如一的賣點。
2 “洞藏文化”之于“酒鬼酒”
2008年，酒鬼酒為慶祝奧運而舉辦了“魅力湘西、喜迎奧運――酒鬼洞藏文化酒啟封大典”。在該儀式上，酒鬼酒4瓶珍品洞藏酒拍得293萬元。酒鬼酒還在全球限量發(fā)行2008套的58。酒鬼洞藏文化酒，北京奧運開幕前的優(yōu)惠預(yù)定價為20008元／瓶；2008年限量生產(chǎn)25噸的52。酒鬼洞藏文化酒，優(yōu)惠預(yù)定價為2008元／瓶。
這些數(shù)字背后的市場價值是靠什么支撐的?經(jīng)歷了衰退期后的酒鬼酒試圖以湘西山區(qū)獨特的洞藏酒方式創(chuàng)造市場賣點，打開市場。湘西地處云貴高原的余脈武陵山區(qū)，位于東經(jīng)109.10°～110.55°，北緯27.44°～29.47°，屬亞熱帶濕潤季風(fēng)氣候，空氣濕潤、熱量充足、雨水充沛、土壤鐵鈣含量低、黏度適宜。因此，從地域條件來看，該地區(qū)是釀造傳統(tǒng)白酒的理想王國。有這樣的地域特征，將酒藏在山洞內(nèi)儲藏，經(jīng)過洞藏環(huán)境殊微生物發(fā)酵，其對酒品質(zhì)的提升作用可見一斑。不僅如此，在當(dāng)今白酒市場酒瓶設(shè)計賣點、代言人賣點、年份賣點及香型賣點的激烈大戰(zhàn)中，酒鬼酒能獨創(chuàng)出“洞藏年份酒”的新賣點，在整合行業(yè)特點的基礎(chǔ)上，給賣點嚴(yán)重雷同化的白酒市場帶來了一絲新意。
3 “長江三峽”之于“長江肥魚”
2007年3月，筆者隨水產(chǎn)專家考察組去湖北宜昌夷陵區(qū)考察長江肥魚。肥魚學(xué)名叫長吻魚危，是我國名貴的淡水魚類，分布于長江水系，其中又以宜昌虎牙灘至南津關(guān)所產(chǎn)最為肥美。肥魚肉質(zhì)細(xì)嫩、肉味鮮美、含脂量高、膘特別肥厚，以其為原料做成的各種風(fēng)味的火鍋口感極佳，該魚常作為高級宴席上的佳肴。由于長江野生肥魚產(chǎn)量極小，價格居高不下卻供不應(yīng)求，目前在市面銷售的肥魚大多產(chǎn)自廣東，由池塘人工養(yǎng)殖，生長期短，價格10元左右一斤。而當(dāng)?shù)氐囊吧属~價格比廣東產(chǎn)肥魚高5倍，全部通過冷鏈活鮮運輸至上海，專售江鮮餐飲專賣店。正因為此，當(dāng)?shù)卣Ｍ麑㈤L江肥魚打造成品牌，以此帶動當(dāng)?shù)夭惋?、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
打造長江肥魚品牌的抓手在哪里?咨詢過水產(chǎn)專家后，思路逐漸明晰。水產(chǎn)專家的回答很明確，魚的品質(zhì)與水環(huán)境、魚種苗、魚飼料三種因素有關(guān)。宜昌虎牙灘至南津關(guān)之間的獨特的長江水環(huán)境養(yǎng)育了肥美的長江肥魚，而這一水環(huán)境又是獨特、不可復(fù)制的。宜昌虎牙灘至南津關(guān)之間的長江水環(huán)境、獨特的地域優(yōu)勢、肥美肉鮮的長江肥魚、長江肥魚的賣點，將這些因素串起來，正是長江肥魚的品牌策劃賣點。
4 “雨城雅安”之于“蒙頂山茶”
筆者及所帶團隊承接四川雅安蒙頂山茶品牌規(guī)劃項目后，對地域的個性化特征與品牌賣點的關(guān)系有著更深刻的理解。雅安位于四川西部，四川盆地通往青藏高原的過渡地帶，雅安之北，為阿壩藏族羌族自治州；雅安之西，為甘孜藏族自治州；雅安之南，為涼山彝族自治州。青藏高原像一道屏障將雨水擋落在雅安境內(nèi)。資料記載，從氣象學(xué)角度看，雅安四周高中間低，在地形、風(fēng)力、濕度等多種因素綜合作用下，雅安冬季處于青藏高原東部的靜風(fēng)區(qū)，風(fēng)力小而多陰雨天氣，夏季，受來自太平洋的東南季風(fēng)和來自印度洋的西南季風(fēng)的雙重影響，而西南季風(fēng)不可能越過高大的秦嶺，只能滯留在此，故帶來大量的水汽。因此，就有“雅安天漏”、“雨城”的說法。據(jù)當(dāng)?shù)刭Y料記載，一年365天，雅安境內(nèi)下雨的天數(shù)就達270天左右，這種記錄，全球罕見。更重要的，所下的雨并非傾盈大雨，那種滋潤細(xì)無聲的霏霏細(xì)雨較為多見。
據(jù)茶葉專家稱，關(guān)乎茶葉品質(zhì)的重要因素不外乎三點：降雨情況、土壤因素、采摘期。就降雨情況而言，經(jīng)常性的毛毛細(xì)雨滋潤對茶葉品質(zhì)提高最為重要。這樣一分析，作為雅安地域標(biāo)志的蒙頂山茶品牌的創(chuàng)意思路立刻呼之而出了：以獨特的雅安地形情況導(dǎo)引出雅安的獨特的、不可復(fù)制的降雨優(yōu)勢，以降雨優(yōu)勢背書茶葉品質(zhì)，以茶葉品質(zhì)塑造蒙頂山茶品牌賣點。
面向消費者的思維邏輯轉(zhuǎn)換
自菲利普?科特勒的《營銷管理》一書譯成中文在國內(nèi)流傳以后，十余版來，賣點理論被奉為圭皋，成為業(yè)內(nèi)營銷策劃人員苦苦追尋的“夢中情人”。但是，絕大多數(shù)情況是，絞盡腦汁之后得到的那些所謂賣點，或與競品雷同，或毫無新意，或市場反應(yīng)波瀾不驚。這個讓策劃人員愛恨情仇系于一身的賣點究竟是什么?
按照科特勒的說法，賣點即通常所說的產(chǎn)品銷售獨特主張。業(yè)內(nèi)說法，“所謂賣點，無非是指商品具備了前所未有、別出心裁或與眾不同的特色、特點。這些特點、特色，一方面是產(chǎn)品與生俱來的，另一方
面是通過營銷策劃人的想象力、創(chuàng)造力無中生有的”。
林林總總的概念中，似乎無一不在強調(diào)我能為消費者提供什么，我做得如何獨特、差異，如何與眾不同、卓爾不群。問題的關(guān)鍵是，策劃師關(guān)在門里苦思冥想總結(jié)的那些賣點，消費者往往并不認(rèn)同。筆者以為，當(dāng)務(wù)之急，就賣點策劃而言，要真正從消費者出發(fā)，面向消費者，進行思維邏輯轉(zhuǎn)換。一言以蔽之，不是去追求你有什么，而是要洞察消費者真正需要什么，進而去創(chuàng)造消費者買點。如果是消費者不認(rèn)可、不認(rèn)同、不喜歡，你的那些賣點統(tǒng)統(tǒng)可以丟棄。
如何塑造食品品牌的賣點
1 從不可復(fù)制性地域特征中塑造賣點
食品行業(yè)的特殊性，決定了其品質(zhì)與加工原料的密切關(guān)系。在原料(初級農(nóng)產(chǎn)品)的品質(zhì)與地域特征存在因果關(guān)系的普遍認(rèn)知下，如何準(zhǔn)確地挖掘出食品原料產(chǎn)地不可復(fù)制的地域特色，便成為整個策劃的關(guān)鍵。道理很清楚，因為不可復(fù)制，所以不可替代。從心理學(xué)角度分析，在上述思維延展鏈條中，從不可復(fù)制這一賣點出發(fā)去塑造消費者可以接受、認(rèn)同的賣點更為便捷、容易。除此之外，還可以從食品的物質(zhì)功能(如安全性、口感、色澤等)去尋找其不可復(fù)制特性。
2 從聚焦與放棄中塑造賣點
食品品牌賣點的塑造需要聚焦，也需要放棄。在四川雅安蒙頂山茶品牌規(guī)劃項目執(zhí)行過程中，當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)提出，我們的土壤在整個四川開發(fā)是最晚的，肥力最足，而茶葉的品質(zhì)的確與土質(zhì)、土壤肥力密切相關(guān)。另外，蒙頂山是有史可考的中國最早人工種植茶葉的圣山，山上有專向歷代皇帝進貢皇茶的皇茶園……賣點紛呈沓來，而且這些似乎都是不可復(fù)制的。在這些賣點中，什么是最重要的?什么是最能刺激消費者購買欲望的?最終大家還是覺得從雨城不可復(fù)制的降雨期特點中去挖掘賣點更為合適、更能見效。
3 從純文化向消費文化的轉(zhuǎn)換中塑造賣點
近幾年，在食品品牌創(chuàng)意、策劃中，大打文化牌已經(jīng)成為一種流行做法，這在與文人雅士比較貼近的白酒類、茶葉類品牌策劃中更為明顯。曲水流觴、品茗買醉、吟詩作畫，古代文人騷客的生活意境固然優(yōu)美、令人神往，但這種純文化的元素表現(xiàn)在創(chuàng)意作品中，或是皇上貢品，或是古代典籍記錄，或是古畫的在包裝上的翻印……還是往往不為消費者認(rèn)可，這也是當(dāng)下所謂文化營銷的窘境與困惑所在。筆者認(rèn)為，從文化營銷的角度塑造食品品牌賣點，當(dāng)務(wù)之急是要將創(chuàng)意的重點從文人雅士的純文化向消費文化轉(zhuǎn)換。從消費者的開心、焦慮、喜慶、甜蜜、懷舊、民族消費等具體的消費視角去抽象、提煉。
4 從將技術(shù)語言翻譯成營銷語言中塑造賣點
歷次的營銷培訓(xùn)中，筆者都會做現(xiàn)場測試：將手中的礦泉水塑料瓶高高提起，問在場的學(xué)員，每一品牌的礦泉水塑料瓶包裝上，都會印上礦泉水所含鎂、鉀、鈣、鈉等礦物質(zhì)成分表格，真正看過并記住該礦物質(zhì)成分學(xué)員請舉手。結(jié)果每次無一例外，無一人舉手。出于專業(yè)偏好，化工專業(yè)出身的學(xué)員回答會看，但無法記住。這說明了什么?這說明這種純技術(shù)的數(shù)據(jù)、文字、符號表述從營銷角度來看毫無意義。在食品品牌的賣點策劃中，很重要的一點是要將食品品牌中所蘊含的技術(shù)元素翻譯成消費者可感知、可記憶、可傳誦的、符號化的營銷語言，這樣，品牌的技術(shù)優(yōu)勢才能真正轉(zhuǎn)換成品牌優(yōu)勢、市場優(yōu)勢，也才能真正形成品牌賣點。
第4篇：經(jīng)典營銷策劃案例范文
茶企業(yè)策劃案是相對于市場策劃而言，包括企業(yè)針對茶企業(yè)或者一地的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況制定其發(fā)展戰(zhàn)略、盈利模式、運營模式、業(yè)務(wù)規(guī)劃、營銷策略、組織機構(gòu)、財務(wù)預(yù)算等內(nèi)容。茶企業(yè)策劃是為這個行業(yè)規(guī)范大局，制定戰(zhàn)略的先期行為。
打個比方，我要過河，我是對象，河對岸就是我的目標(biāo)，怎么過到對面的河岸就是我的策略問題，可以坐船，可以過橋，也可以游過去，這就是策略。企業(yè)就是“我”，“河的對岸”就是企業(yè)想達成的目標(biāo)。而選擇策略的過程就是策劃。
2011-2012年度，
有哪些為茶產(chǎn)業(yè)策劃做出卓越貢獻的人物？
葉茂中
1969年5月31日出生，江蘇泰州人?，F(xiàn)任葉茂中營銷策劃機構(gòu)董事長；資深營銷策劃人和品牌管理專家，清華大學(xué)特聘教授，南京理工大學(xué)工商管理碩士（MBA）研究生導(dǎo)師，中央電視臺廣告部策略顧問。葉茂中的策劃生涯用他自己的話說“實際上是由一個制作人變成一個廣告策劃人，再變成一個營銷企劃人”的過程。
1989年葉茂中進入廣告圈，拍攝了“一桿進六球”的春蘭空調(diào)廣告，從此走上廣告之路。1996年，葉茂中出版了其第一本廣告著作《廣告人手記》，這是大陸出版的第一本由中國人自己編寫的偏重實務(wù)操作的廣告書籍，并成為當(dāng)年的暢銷書。
1993年，葉茂中在北京創(chuàng)立了自己的廣告公司，陸續(xù)服務(wù)了“圣象地板”、“北極絨保暖內(nèi)衣”、“真功夫快餐”、“大紅鷹”、“柒牌男裝”、“雅客V9”、“361度”、“紅金龍”、“蟻力神”等多個品牌，使這些品牌的知名度和銷售業(yè)績得到極大的提升。其中真功夫快餐從東莞幾家小店6年達到全國直營店464家，成為本土快餐第一品牌。
葉茂中介入茶產(chǎn)業(yè)策劃的時間不長， 2009年7月15日，帶著“讓中國茶做得更好”的目標(biāo)，八馬茶業(yè)與營銷大師葉茂中率領(lǐng)的策劃團隊就八馬年度品牌策劃進行了深入溝通。
這也是葉茂中策劃介入中國茶業(yè)品牌整合的第一案。2009年，葉茂中將八馬茶業(yè)進行品牌整合、定位，將八馬品牌定位為商政禮節(jié)茶，在國內(nèi)茶葉界率先進行品牌定位，精準(zhǔn)地將消費人群鎖定在成熟成功人士；此后，八馬聘請了影視明星許晴作為品牌代言人，又聘請了國際著名形象設(shè)計機構(gòu)“香港靳與劉設(shè)計機構(gòu)”全面升級店面和包裝形象，八馬茶業(yè)企業(yè)形象及包裝設(shè)計在2011中國最成功設(shè)計大賽中榮獲“年度最成功設(shè)計”稱號。新的形象從“禮儀”出發(fā)，以“馬”形象，通過對馬文化的研究，找出中西方馬的差異，將中國古代“禮儀馬”進行演繹，八馬的英文名也改為“bama tea”。現(xiàn)在，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品系列，高雅的店面裝潢，尊貴的品牌形象，讓八馬商政禮節(jié)茶迅速占領(lǐng)了茶葉高端市場。三年多來，名師、明星和名茶的結(jié)合，相得益彰，使八馬品牌脫穎而出，迅速使八馬品牌從區(qū)域品牌向全國性品牌蛻變。
也就在今年，貴州磐江煤電集團高調(diào)進軍茶產(chǎn)業(yè)，請葉茂中全面主持貴天下品牌的策劃。在這件由臺灣名模林志玲代言的策劃事件中，貴天下品牌先聲奪人，以青春靚麗的魅力征服了廣大消費者，成為本年度茶產(chǎn)業(yè)中最光彩奪目的策劃事件。
姚研成
姚研成（半金先生），現(xiàn)任研成控股主席，品牌規(guī)劃大師，營銷模式設(shè)計專家，特色產(chǎn)品投資人。彩云紅、紅歲、BEAUTYSKY、一頂天紅、貴辣、菲凡、貴喜品牌投資人之一。在品牌規(guī)劃、營銷策劃和企業(yè)管理咨詢領(lǐng)域策劃并推出多個個案與模型。項目覆蓋特色產(chǎn)品、文化科技、農(nóng)業(yè)和服務(wù)業(yè)等行業(yè)。2006年，他領(lǐng)導(dǎo)的研成控股作為唯一的專業(yè)公司入選深圳“25年來最能代表深圳形象的25張名片”之一，2009年再被廣東省評為“改革開放30年30強標(biāo)桿企業(yè)”之一。
曾經(jīng)在業(yè)界締造了“紅歲”神話的姚研成在2012年度也沒有閑著。2012年，他先后多次深入各個茶區(qū)，為茶區(qū)政府的產(chǎn)業(yè)策劃把脈和獻計獻策。例如，今年的5月18日，他就受貴州省石阡縣政府的約請，來到石阡考察。
近年來，石阡縣大力發(fā)展茶葉產(chǎn)業(yè)，其茶葉面積如今居銅仁地區(qū)第一、全省第三，并被貴州省委、省政府列為全省三個茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點扶持縣之一。優(yōu)惠的政策吸引了四方客商。一些外地茶商紛紛前來石阡發(fā)展茶葉產(chǎn)業(yè)。為進一步加快全縣茶葉產(chǎn)業(yè)向規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化和市場化發(fā)展的步伐，給石阡茶業(yè)注入強勁活力與生機，讓農(nóng)民群眾得到真正的實惠，縣委、縣政府邀請了姚研成、謝偉等專家到石阡縣部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)和企業(yè)，進行了為期4天的調(diào)查研究，對該縣茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展和壯大進行策劃和包裝。
中國的茶產(chǎn)業(yè)是否需要高端策劃團隊的介入？
一些成熟的策劃者如何介入？產(chǎn)業(yè)策劃為產(chǎn)業(yè)帶來了什么？
正如今年《問道·中國茶》?？^察的那樣，中國的茶產(chǎn)業(yè)在2012年度依然是一片前景廣闊，充滿種種未知機遇與挑戰(zhàn)的藍海。既然是藍海，就意味著并不成熟，因為不成熟，就意味著這是一個需要借助外腦，需要更多其他成熟行業(yè)經(jīng)驗的支持。
但是，在這個“專家”滿天飛的年代里，什么樣的策劃者才能以高端的姿態(tài)，扎實的研究為這個行業(yè)支點把脈、布局與規(guī)劃呢？如果說“策劃就是策反”，那么究竟有哪些策劃大師，能夠有這樣的氣局與高度，獲得千萬從業(yè)者的信服和尊重呢？
確實，這個行業(yè)并不像許多躍躍欲試者想象的那樣，那么容易介入。有很多被行業(yè)外人士青睞協(xié)助企業(yè)策劃的人，紛紛感慨和“東家”相處的困境。其實，中國的茶產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)業(yè)的角度來說，已經(jīng)存在有上千年的歷史，但是，這依然是一個新興的產(chǎn)業(yè)。中國古代茶產(chǎn)業(yè)在小農(nóng)經(jīng)濟和皇家威儀的限制下，和目前國際化市場經(jīng)濟環(huán)境下的產(chǎn)業(yè)格局早已發(fā)生了天翻地覆的變化，所以即便那些在行業(yè)內(nèi)積累了十年、幾十年甚至上百年經(jīng)驗的老企業(yè)，也需要在市場面前低下頭來，認(rèn)真傾聽旁觀者的聲音。
可以說，中國的茶行業(yè)是一個急需策劃與規(guī)范的行業(yè)。關(guān)鍵是我們的產(chǎn)業(yè)策劃者在面對這個行業(yè)的時候，采取什么樣的方式和態(tài)度。
通過過去的觀察和了解，我們認(rèn)為，策劃者需具備以下幾種素質(zhì)：
1.輝煌和充滿經(jīng)典意味的成功案例
面對行業(yè)內(nèi)經(jīng)驗豐富的茶商或者企業(yè)管理者，如何能讓他們在日后貫徹你的思想方針和指導(dǎo)意見，關(guān)鍵在于策劃者本人是否能夠拋給對方有足夠說服力的理論和意見。而在雙方了解與互信不夠充分的情況下，你在其他行業(yè)內(nèi)的成功業(yè)績，會讓策劃者先聲奪人，贏得對方的充分尊重和信任。
2.扎實而認(rèn)真的行業(yè)調(diào)查
和中國的其他行業(yè)相比，茶行業(yè)有其自身特點，不能將其他行業(yè)的經(jīng)驗生搬硬套。行業(yè)的策劃者在介入這個行業(yè)的時候，一定要以學(xué)習(xí)的心態(tài)，盡量獲得眾多一手調(diào)查經(jīng)驗，在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，再發(fā)表自己的意見。不可否認(rèn)，在過去的十年里，行業(yè)里確實涌入了很多所謂的“策劃大家”，他們往往針對這個行業(yè)斷章取義，胡亂發(fā)表自己的意見。還有的人，在面對那些面朝黃土背朝天的茶農(nóng)時，以忽悠和賺錢為目的，發(fā)表不負(fù)責(zé)任的言論，誤導(dǎo)行業(yè)朝華而不實的方向發(fā)展，凡此種種，都是行業(yè)的害群之馬。總之，腳踩大地，執(zhí)著務(wù)實，才是對行業(yè)負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。
3.一針見血，充滿真知灼見的行業(yè)意見
能否發(fā)表富有針對意味的行業(yè)高見，是策劃者最終是否打動商家，是否準(zhǔn)確定位產(chǎn)品，把控產(chǎn)業(yè)大局的關(guān)鍵。
第5篇：經(jīng)典營銷策劃案例范文
在世博熱情上,酒類企業(yè)一直不輸于其他行業(yè)。
從茅臺、長城、金楓成為世博會各級別贊助商,到近日福矛窖酒、洋河藍色經(jīng)典牽手地方館,酒類企業(yè)已經(jīng)占據(jù)世博經(jīng)濟舞臺的重要一角。各大酒企都在借助世博東風(fēng)展開各種方式的營銷,目的或者是拓展市場,或者以此走向世界。
但是,熱情不能解決所有問題。在時間如此長、規(guī)模如此大的世博營銷中,能否留下燦爛的一筆,正考驗著每一家酒水企業(yè)。更何況,酒類品牌的長遠發(fā)展僅靠一次世博營銷是遠遠不夠的。那么酒業(yè)品牌到底該如何巧妙搭乘世博會這趟快車?營銷過程中應(yīng)該注意哪些問題才能取得事半功倍的效果?毫無疑問,要做好世博會的品牌營銷文章,我們大可借鑒北京奧運會成功的品牌營銷經(jīng)驗。
創(chuàng)造營銷體驗感
《奧運品牌模式》作者、首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)中國品牌研究中心副主任楊曦淪在接受記者采訪時表示,與奧運會相比,世博會的政治色彩比較淡化,企業(yè)參與的空間相對更大,形式也可以更寬泛,“如果說奧運會像是一部不可重復(fù)的連續(xù)劇,世博會則像一個在180天內(nèi)不落幕的舞臺。兩者雖然在時空上有差異,但是,他們有個共同點就是,都是對城市管理者、所有參與者的一次城市文化教育運動。”
學(xué)習(xí)企業(yè)的奧運品牌營銷,楊曦淪認(rèn)為關(guān)鍵是要學(xué)會在一個價值觀里面創(chuàng)造營銷體驗感。他舉例說:“在北京奧運期間,李寧雖然不是奧運贊助商,但他作為中國體育界的驕傲和英雄,通過點燃主火炬這一事件,在展現(xiàn)奧運理念的同時,也展示了企業(yè)代言人的形象,讓人們在互動體驗中不知不覺地接受了這一品牌?！?/p>
那么,酒類企業(yè)要借勢世博,應(yīng)該怎樣創(chuàng)造體驗營銷,并在其中傳播什么理念呢?對此,楊曦淪表示:“上海世博會的口號是‘城市讓生活更美好’,世博會通過建筑創(chuàng)意、城市形象和夢想的展示,讓人們更加憧憬未來。作為企業(yè),無論是產(chǎn)品還是品牌,也都是為了讓生活更美好。因此,兩者的理念是可以契合的?！鄙虾Ｘ斀?jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院教授陳信康也分析認(rèn)為,贊助企業(yè)要將世博主題與企業(yè)產(chǎn)品有效鏈接,使兩者契合度高一些,讓企業(yè)形象融入主題,觀眾容易記住,企業(yè)的商業(yè)機會就來了。著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗曾撰文指出,酒類企業(yè)要想如當(dāng)年的茅臺一樣脫穎而出,是完全有機會的,但基礎(chǔ)是對世博會的核心價值有著清晰認(rèn)識。事實上,目前相當(dāng)一部分酒類企業(yè)的世博營銷還停留在產(chǎn)品外包裝的更換(加入世博元素)、廣告宣傳,以及一些缺乏新意的促銷活動上,對于將自身品牌與世博理念的核心深層次嫁接,沒能有所突破。
在北京奧運圣火傳遞期間,可口可樂緊緊圍繞奧運主題,分別通過QQ軟件和搜狐網(wǎng)絡(luò)平臺,舉行了線上、線下的火炬?zhèn)鬟f活動。這不僅激起了國人對奧運火炬?zhèn)鬟f的強烈感情,而且在這場火炬?zhèn)鬟f過程中,無形間,也將可口可樂與大部分國人的情感緊緊地聯(lián)系在一起,可口可樂的品牌形象因此成功植入消費群體心中。在企業(yè)品牌價值與世博會價值之間尋找契合點,并將之滲透到企業(yè)全程活動中去,通過受眾的互動參與,實現(xiàn)品牌營銷傳播活動的順利開展,可口可樂這一系列出神入化的奧運火炬營銷活動非常值得眾酒企們借鑒。
多花錢不如巧投入
隨著上海世博會開幕時間的臨近,企業(yè)世博營銷宣傳也逐漸進入白熱化狀態(tài)。對于“千年等一回”的事件營銷機會――世博會,一些酒企盲目地認(rèn)為投入越大,收益也越大,大把大把的掏銀子、請明星、贊助節(jié)目、租廣告位,不斷上演一場場“燒錢”的鬧劇。歷屆奧運會贊助商入不敷出的慘痛教訓(xùn)則給酒水行業(yè)提了個醒,投入并不等于收益。
這是一個奧運營銷的經(jīng)典案例:銳步公司是1996年亞特蘭大奧運會正式的鞋類供應(yīng)商,但是耐克在可口可樂公司的奧林匹克城和奧林匹克公園旁,設(shè)立了耐克體驗中心,讓人們免費體驗運動快樂。耐克還雇用了很多大學(xué)生在場館外向觀眾分發(fā)耐克的一種胸牌掛繩,便于觀眾攜帶門票。當(dāng)戴著有耐克窗體底端商標(biāo)掛繩的觀眾出現(xiàn)在場館時,人們便產(chǎn)生了誤會。據(jù)調(diào)查,70%的人都以為耐克是亞特蘭大奧運會的TOP合作伙伴。而在北京奧運會上,一反青島、燕京、百威在贊助資格上的貼身肉搏,雪花啤酒另辟蹊徑打出“啤酒愛好者正式合作伙伴”的旗幟,大大討好了消費者一把,贏得了目標(biāo)受眾的廣泛支持。
有了前車之鑒,眾多酒企們應(yīng)該學(xué)得聰明起來,把“多花錢”變成“巧投入”。在上海世博會上,最大的亮點便是首設(shè)了網(wǎng)上世博會,屆時世界各地人們將通過互聯(lián)網(wǎng)了解上海世博會。2009年底中國網(wǎng)民數(shù)量已達到3.2億左右,約占總?cè)丝诘?4%。從這個意義上來看,正確的互聯(lián)網(wǎng)營銷,將成為每一個世博會贊助商和寄希望于世博會營銷的酒水企業(yè)的重要選擇。更何況,有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,相比于傳統(tǒng)媒介,互聯(lián)網(wǎng)不僅對目標(biāo)消費群體的黏著度更高,而且投入成本較低(互聯(lián)網(wǎng)廣告的每千人成本為15～20元,電視廣告為50～100元)。現(xiàn)階段,如何把握上海世博會這次商機,在無疆的網(wǎng)絡(luò)世界施展身手將商機變成利潤,值得各家酒企們深思。
當(dāng)然,企業(yè)進行世博營銷,本身就是一筆巨大的投資,雖然其無形的回報遠遠大于有形的回報,但這些只是世博會帶給企業(yè)無形的商機,關(guān)鍵要看企業(yè)能否利用好。通過世博會營銷,用盡可能少的資金投入,力求將企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、形象最大化地落實到每一個目標(biāo)消費群體中,才是營銷成功與否的關(guān)鍵所在。
借力后世博時代
2008年年底,北京奧運會結(jié)束4個月之后,貴州茅臺酒股份有限公司攜手北京國家游泳中心,開發(fā)出一款以奧運元素命名和定位的高端白酒水立方酒。貴州茅臺酒股份有限公司董事長袁仁國稱,此舉是后奧運時代品牌的一次創(chuàng)造性嘗試和探索。市場定位緊緊圍繞著奧運會的水立方酒,在其后的市場表現(xiàn)如前期預(yù)料那般樂觀:一年之后,水立方酒收獲了一份不錯的成績單,成為茅臺11個子品牌中運營最成功的一個。從某種意義上說,水立方的成功得益于茅臺緊緊抓住了后奧運時代的營銷機遇。
當(dāng)萬人矚目的奧運會結(jié)束后,許多贊助企業(yè)的奧運營銷活動也鳴鑼收兵,卻不知自己已錯失了許多進一步擴大品牌知名度和影響力的大好機會。就在北京奧運會舉行之前,曾嘗到過“后奧運”甜頭的三星公司在內(nèi)部的一份奧運營銷策劃案中就提出:需要留意奧運會以后的消費趨勢變化,要注意消費格局普遍高級化的現(xiàn)狀,進而領(lǐng)先占據(jù)未來消費主導(dǎo)階層。奧運會啤酒贊助商青島啤酒集團副總裁嚴(yán)旭在接受記者采訪時曾表示:“我們不僅著眼奧運年,后奧運時代我們也同樣看重,我們要讓奧運的熱情延續(xù),讓青啤不斷地深入人心。”并且,在北京奧運會結(jié)束前夕,青島啤酒成為NBA在中國的官方市場合作伙伴和NBA中國指定啤酒合作伙伴,并把當(dāng)年的青島國際啤酒節(jié)的主題命名“為奧運慶功,與世界干杯”。
正如奧運一樣,各酒類企業(yè)應(yīng)該進行長期規(guī)劃,在世博會仍持續(xù)發(fā)酵的同時,趁熱打鐵,將后世博營銷繼續(xù)做下去,從而帶動品牌美譽度進一步提升與深化。毫無疑問,世博會是中國酒業(yè)走向世界、外國酒業(yè)邁入中國的跳板,但借助這個助推器大家能走多遠,關(guān)鍵點不是短期的世博營銷手段,而是一個具備規(guī)劃性的長期發(fā)展行為。世博雖然帶來了巨大消費群,但并不足以造成大范圍的市場影響力,各酒企們應(yīng)該非常明白這些消費群為自己帶來的品牌傳播與長期消費的契機。世博會的營銷是一個持續(xù)漸變的過程,相對世博前期、中期,世博后的營銷同樣重要。正如著名實戰(zhàn)派營銷專家、上海容納咨詢機構(gòu)首席咨詢師喻祥所言:“‘后世博’充滿商機。但是想抓住商機,就需要我們企業(yè)的戰(zhàn)略與世博的戰(zhàn)略真正找到緊密的關(guān)聯(lián)點,這不僅僅是企業(yè)品牌和營銷層面的問題,而且是未來企業(yè)全面運營體系的升級和優(yōu)化的問題?！?/p>
早在2009年初,就有調(diào)查數(shù)據(jù)表明,85%以上的中國居民對贊助世博會的企業(yè)或品牌有好感,約70%的居民會更愿意購買貼有世博會標(biāo)志的產(chǎn)品或服務(wù)。這樣的信息表明,世博會已經(jīng)影響到了消費者的購買選擇,而牽手世博會只是贏得了世博營銷的入場券,要使這場營銷戰(zhàn)役取得勝利,酒水企業(yè)需要思考的是如何投入資源,并挖掘其中可持續(xù)發(fā)展的潛力。
酒水企業(yè)非世博會營銷方案
尋找企業(yè)中與世博精神契合的要素
審視世博精神,其“歡聚、溝通、展示、合作”的傳播元素,實際上是世博會及其贊助商無法壟斷的,因為其倡導(dǎo)的這種精神是人類社會共同的追求。因此,酒企如果能夠?qū)ふ业阶陨硪呀?jīng)具有的與世博精神相吻合的要素并加以傳播,應(yīng)該是一個相當(dāng)漂亮的非世博會營銷點。
在世博傳播載體上尋求突破口
當(dāng)企業(yè)無緣世博會贊助商時,并不意味著世博營銷之路已被堵死,依舊可以直接將品牌同世博會的傳播載體連接,在避免侵犯知識產(chǎn)權(quán)的同時,將自己的品牌同世博會聯(lián)系起來。以李寧公司為例,由于阿迪達斯是奧運會體育用品行業(yè)的贊助商,獲得了多項排他性權(quán)利,所以李寧只有劍走偏鋒與國內(nèi)體育傳媒巨頭中央電視臺體育頻道達成協(xié)議,贊助出鏡的主持人和記者的服裝,使自己的品牌形象得以向所有奧運會觀眾進行有效展示。
借花獻佛
借花獻佛,亦見喜于佛。借花獻佛,核心是一個“借”字。北京申辦2008年奧運會時,農(nóng)夫山泉“你買一瓶農(nóng)夫山泉,你就為申奧捐出一分錢”的以消費者群體的利益來支持北京申奧的做法,在讓你分不清它是商業(yè)廣告還是公益廣告之時,全國銷售實現(xiàn)近5億瓶。
