金融營銷理論精選(九篇)
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第1篇：金融營銷理論范文
［關(guān)鍵詞］顧客讓渡價值;投資總收益;投資總成本;差異化價值體系
［中圖分類號］F832 ［文獻標(biāo)識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）35-0023-02
隨著金融產(chǎn)品種類的多樣化,金融產(chǎn)品營銷已進入買方市場,消費者在選擇金融產(chǎn)品時,并非人們所想象的“只要價格低,則萬事大吉”。事實上,價格只是考慮因素之一,消費者真正看重的是“顧客讓渡價值”。
1 顧客讓渡價值理論對金融產(chǎn)品營銷的意義
1.1 “顧客讓渡價值”理論的提出和內(nèi)涵
“顧客讓渡價值”理論是1996年美國著名的市場營銷專家菲利浦•科特勒首次提出的。該理論認為,顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額,顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的所有價值的總和,它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等,因此顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本以及體力成本等。一般情況下,消費者在購買產(chǎn)品時總想把有關(guān)成本降到最低,而同時又想從中獲得更多的實際利益,以使自己的需要獲得最大限度的滿足。因此顧客在選購產(chǎn)品時,往往從價值和成本兩方面進行比較分析,從中選擇出價值最高、成本最低,即顧客讓渡價值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。
1.2 顧客讓渡價值理論對金融業(yè)的意義
金融業(yè)了解顧客讓渡價值理論的重要意義在于,它能夠提醒金融產(chǎn)品營銷者想方設(shè)法向顧客提供比競爭對手具有更多顧客讓渡價值的產(chǎn)品,吸引更多的潛在顧客購買其產(chǎn)品。在菲利普•科特勒博士看來,現(xiàn)代企業(yè)的競爭最終落腳點就是“顧客讓渡價值”,企業(yè)提供給顧客的“讓渡價值”的大小決定著企業(yè)競爭的成?。欢磺鞋F(xiàn)代企業(yè)競爭手段最終也是以“顧客讓渡價值”為落腳點,一切競爭手段的實施都是為了增加“顧客讓渡價值”,以取悅顧客。因此,“顧客讓渡價值觀念”是企業(yè)爭取顧客,戰(zhàn)勝競爭對手,鞏固或提高本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率的一種利器。顧客選擇金融產(chǎn)品時往往會考慮其投資總成本和投資總收益,優(yōu)先選購?fù)顿Y總收益最高、投資總成本最低,即顧客讓渡價值最大的金融產(chǎn)品。
2 金融機構(gòu)實現(xiàn)顧客讓渡價值最大化的途徑
由于金融產(chǎn)品的顧客讓渡價值是顧客投資總收益和投資總成本之差。為此,金融機構(gòu)要想增加顧客讓渡價值以吸引顧客購買其金融產(chǎn)品、實現(xiàn)顧客讓渡價值最大化,其途徑有以下幾個方面。
2.1 努力增加顧客投資總收益
顧客投資總收益即顧客總價值,包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等構(gòu)成要素。《孫子兵法》云：“故善戰(zhàn)者,求之于勢,不責(zé)于人?！奔瓷茟?zhàn)者不是依靠對手的不進攻,而是靠自己具有不可被攻破的實力。因此,對于一個企業(yè)來說,要在市場的舞臺上立于不敗之地,就必須設(shè)法以自己強大的實力勝過同行的優(yōu)勢去滿足顧客的需要,以贏得更多的顧客。管理大師彼得•德魯克所說：“企業(yè)的宗旨是存在于企業(yè)本身之外的,企業(yè)的宗旨只有一個定義,就是創(chuàng)造顧客?！边@就是說,金融產(chǎn)品營銷者的目標(biāo)在于為顧客創(chuàng)造價值,滿足顧客的需要,以消費為核心,進行價值創(chuàng)新,去開發(fā)顧客真正的需要。顧客總價值的增加可以通過增加構(gòu)成要素價值來實現(xiàn)。
（1）增加產(chǎn)品的價值。產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值,它是顧客需要的中心內(nèi)容。金融產(chǎn)品具有與一般產(chǎn)品不同的特性,如無形性、相互關(guān)聯(lián)性、可分性、組合性等,這決定了金融產(chǎn)品營銷者無法過多地在外觀、式樣方面來實現(xiàn)產(chǎn)品價值的增加,只能在改進和優(yōu)化金融產(chǎn)品的功能上多下工夫,增加產(chǎn)品組合,推出特色化產(chǎn)品項目、產(chǎn)品線以吸引顧客。
（2）增加服務(wù)價值。服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售,企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù),包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)等所產(chǎn)生的價值。服務(wù)價值是構(gòu)成顧客總價值的重要因素,消費者在選購金融產(chǎn)品時,不僅注意產(chǎn)品本身價值的高低,而且更加重視產(chǎn)品附加價值的大小,特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性質(zhì)大體相同或類似的情況下,企業(yè)向顧客提供的附加服務(wù)越完備,產(chǎn)品的附加價值越大,顧客從中獲得的實際利益就越大,從而購買的總價值也越大。但對金融產(chǎn)品來說,不存在安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn),主要的服務(wù)是產(chǎn)品介紹及售后服務(wù),金融產(chǎn)品收益不是當(dāng)時可見,售后服務(wù)及投資期滿后的真實收益情況,對樹立產(chǎn)品口碑很重要。
（3）增加人員價值。人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)等所產(chǎn)生的價值。一個采用詐欺、瞞騙手段以獲得顧客購買量的工作人員,一旦被顧客發(fā)現(xiàn),反而使顧客打消購買其金融產(chǎn)品的欲望,如有些銀行假推新存款方式實際是賣保險被媒體曝光后,在社會上也造成不良影響,降低了顧客對這些銀行金融業(yè)的信任度。而經(jīng)營思想端正、業(yè)務(wù)能力高、真誠實在的金融業(yè)工作人員,更能為顧客帶來購物的舒適感和滿足感,從而為顧客創(chuàng)造更高的價值,進而為企業(yè)創(chuàng)造更多的滿意顧客。因此,金融業(yè)應(yīng)該高度重視對企業(yè)人員綜合素質(zhì)與能力的培養(yǎng),加強對員工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理,以增加人員價值。
（4）增加形象價值。形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。它既包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)等有形形象所產(chǎn)生的價值,也包括公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度等行為形象所產(chǎn)生的價值,還包括企業(yè)的價值觀念、經(jīng)營理念等所產(chǎn)生的價值。形象價值可以說就是企業(yè)的無形資產(chǎn)價值。隨著生活水平的提高與消費觀念的進步,人們會越來越看重產(chǎn)品的形象價值。形象價值的大小很大程度上決定著企業(yè)競爭的成敗。因此金融機構(gòu)也應(yīng)該高度重視自身形象的塑造,為金融業(yè)進而為顧客帶來更大的形象價值。
2.2 努力降低顧客投資總成本
顧客投資金融產(chǎn)品的總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。降低顧客總成本可過通過降低貨幣成本、時間成本、精神和體力成本等途徑來實現(xiàn)。
（1）降低貨幣成本。貨幣成本是指顧客為購買商品或服務(wù)所支付的貨幣總額。它是構(gòu)成顧客總成本的主要因素。一般情況下,顧客支付的貨幣成本的大小是由企業(yè)生產(chǎn)或提供該產(chǎn)品或服務(wù)所支出的生產(chǎn)成本或經(jīng)營成本的大小決定的。金融產(chǎn)品因其特點,要想降低生產(chǎn)成本成效不大,主要是從提高經(jīng)營管理水平,降低生產(chǎn)經(jīng)營成本入手來降低顧客總成本,開展成本最小化戰(zhàn)略。
（2）降低時間成本。時間成本是指顧客為購買某種商品或服務(wù)所花費的時間總額。在顧客總價值與其他的成本一定的情況下,時間成本越低,顧客購買的總成本越小,從而“顧客讓渡價值”就越大。目前生活節(jié)奏加快,顧客時間緊張,金融機構(gòu)應(yīng)該努力提高工作效率,在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下,盡可能減少顧客的時間支出,降低顧客的購買成本,是為顧客創(chuàng)造最大的“顧客讓渡價值”、增強企業(yè)產(chǎn)品市場競爭能力的重要途徑。
（3）降低精力成本。精力成本（精神與體力成本）是指顧客購產(chǎn)品或服務(wù)時,在精神、體力方面的耗費與支出。在顧客總價值與其他成本一定的情況下,精力成本越小,顧客為購買產(chǎn)品或服務(wù)所支出的總成本就越低,從而“顧客讓渡價值”就越大。因為,消費者購買產(chǎn)品的過程是一個從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買到實施購買行為以及購后感受的全過程。在購買過程的各個階段,均需付出一定的精神與體力。如果金融機構(gòu)能夠多為顧客著想,用完善的服務(wù)（包括售前、售中與售后服務(wù)）來減少顧客在購買過程中的精力支出,就可以降低顧客的購買精力成本,擴大“顧客讓渡價值”。
2.3 搭建差異化價值體系,構(gòu)筑創(chuàng)新價值的平臺
要想實現(xiàn)“顧客讓渡價值”最大化,還必須做好以下兩個方面的基礎(chǔ)性工作：
（1）完成差異化價值體系的搭建?！安町惢笔瞧髽I(yè)競爭的基本戰(zhàn)略,就是要追求“人無我有,人有我優(yōu)”的區(qū)別于競爭者的顧客價值。但是,差異化的基礎(chǔ)絕不是某種要素或特定產(chǎn)品和技術(shù),因為,產(chǎn)品和技術(shù)是企業(yè)戰(zhàn)略中最容易被模仿的部分,而可見性較差的創(chuàng)造價值的多處聯(lián)系過程才是維持差異化的基礎(chǔ),并且是難以模仿的。比如以獨特的產(chǎn)品功能設(shè)計、準(zhǔn)確的投資預(yù)測與咨詢等作為其實現(xiàn)差異化的基礎(chǔ)的。差異化價值體系的搭建可以為企業(yè)“顧客讓渡價值”最大化策略的實施提供可靠的“軟件”環(huán)境。
（2）構(gòu)筑起創(chuàng)新價值的平臺。企業(yè)要在為顧客創(chuàng)造價值的競爭中取得更大的成功和保持持續(xù)的優(yōu)勢,就應(yīng)該注意側(cè)重構(gòu)筑創(chuàng)新價值的兩個平臺：服務(wù)平臺――主要指顧客服務(wù)、收益保證以及對分銷和零售商培訓(xùn)方面的各種支持；信息平臺――包括產(chǎn)品信息、交易信息、市場信息、消費信息等。這兩個平臺的競爭是金融機構(gòu)實現(xiàn)“顧客讓渡價值”最大化的最佳切入點。創(chuàng)新價值平臺的完美構(gòu)筑可以為企業(yè)“顧客讓渡價值”最大化策略的實施提供便利、通暢的“硬件”保障。
當(dāng)然,金融產(chǎn)品在向顧客提供更多的“顧客讓渡價值”的同時,也要充分考慮自身的支出成本及利潤,千萬不能為了片面追求“顧客讓渡價值”的最大化而陷入惡性競爭。
參考文獻：
［1］王建華.如何實現(xiàn)顧客讓渡價值最大化［J］.現(xiàn)代商業(yè)銀行,2001（11）.
［2］張恩俊.淺談實現(xiàn)顧客讓渡價值最大化與企業(yè)利潤最大化的統(tǒng)一［J］.中國商界,2010（2）.
第2篇：金融營銷理論范文
關(guān)鍵詞：金融危機；商業(yè)銀行；市場營銷；4V理論
面對金融危機這個世界大環(huán)境，如何解決我國商業(yè)銀行的市場營銷理論發(fā)展滯后問題，如何在金融危機環(huán)境中規(guī)避風(fēng)險的同時發(fā)展業(yè)務(wù)、擴張勢力是我們要解決的問題，因此高效的利用和發(fā)展先進的市場營銷理論便成為關(guān)鍵。
一、中外商業(yè)銀行市場策略研究的發(fā)展和現(xiàn)狀
首先介紹國外研究狀況及水平：當(dāng)今西方銀行廣泛運用的銀行營銷理論是以工商企業(yè)長期營銷實驗的P理論為基礎(chǔ)，并根據(jù)市場的需求變化從4P理論到4C理論到4R理論到4V理論的發(fā)展過程中不斷適應(yīng)市場變化而搭建起來的。
國內(nèi)研究狀況及水平：商業(yè)銀行市場營銷理論研究始于我國上世紀90年代，主要由西方商業(yè)銀行市場營銷理論發(fā)展而來，現(xiàn)在已初見雛形。但在實際運用中反映出與營銷管理不相適應(yīng)或者不深入的問題：雖然已經(jīng)認識到國有商業(yè)銀行營銷管理的重要性，但對這一分支還未真正建起系統(tǒng)性的市場營銷理念；我國商業(yè)銀行在應(yīng)用市場營銷表現(xiàn)上還只是淺層次的，沒有形成完整的商業(yè)銀行市場營銷體制；以服務(wù)質(zhì)量為核心的服務(wù)營銷沒有得到有效的開展；商業(yè)銀行的金融工具創(chuàng)新尚未大力開拓等等問題。
二、分析金融危機對世界經(jīng)濟環(huán)境和世界銀行業(yè)市場營銷策略的影響
本次金融危機起源于美國。信用擴張，虛擬經(jīng)濟引起的經(jīng)濟泡沫破裂是金融危機產(chǎn)生的主要原因，次貸危機是導(dǎo)火線。當(dāng)次貸債券遭到恐憤刮生拋售時，金融機構(gòu)的金融杠桿和金融衍生品的發(fā)行和流通又起了放大作用，于是抵押貸款(抵押品不值錢)收不回，貸款銀行流動性危機，保險公司面臨破產(chǎn)等一系列問題突顯出來。這對銀行業(yè)的市場營銷策略也產(chǎn)生了深遠的影響，世界銀行業(yè)市場營銷策略也不得不迅速進行調(diào)整，原來擴張式的、高風(fēng)險式的營銷策略開始被限制，金融機構(gòu)和監(jiān)管當(dāng)局將制訂和設(shè)計適合后危機時代的治理結(jié)構(gòu)，世界銀行業(yè)營銷策略將更強調(diào)銀行自身的服務(wù)水平、內(nèi)部管理和市場定價能力而不是―味的追求高風(fēng)險金融產(chǎn)品來擴大收益。
三、金融危機對我國商業(yè)銀行的影響
1.金融風(fēng)暴下，進出口企業(yè)的業(yè)績受到影響，部分企業(yè)關(guān)停并轉(zhuǎn)，業(yè)績下滑，還本付息的能力嚴重下降，造成銀行不良資產(chǎn)率升高，從而使銀行的業(yè)績受到影響。
2.我國銀行業(yè)在跟國際金融市場全面接軌之后就面臨“引進來”與“走出去”的境地。金融危機爆發(fā)后，銀行要從國外“引進”資金變得比較困難，銀行“走出去”并購或投資的風(fēng)險卻不斷加大。目前的國際金融市場對銀行“走出去”既是挑戰(zhàn)也是機遇，商業(yè)銀行必須很好地權(quán)衡。
3.金融形勢惡化，全球進入降息周期，加之利率與匯率風(fēng)險，銀行理財產(chǎn)品的吸引力會降低，存貸利差減少，銀行盈利空間縮小。
4.由于房地產(chǎn)行業(yè)不景氣，而銀行有相當(dāng)一部分資產(chǎn)投資在房地產(chǎn)行業(yè)，因此銀行面臨兩難境地，一方面銀行試圖通過業(yè)務(wù)規(guī)則的調(diào)整刺激房地產(chǎn)需求，才可能將不良資產(chǎn)收回，不至于形成呆壞帳；另一方面銀行又要面對如何有效控制信貸風(fēng)險的問題。
銀行既要做好經(jīng)濟下滑的工作準(zhǔn)備，又要嚴格審批和支持相關(guān)企業(yè)的發(fā)展，還要保證各項指標(biāo)不下降，這對銀行來說是三重的挑戰(zhàn)，同時也給我國商業(yè)銀行市場營銷策略提出了新要求。
四、本人就此運用市場營銷4V理論，并結(jié)合我國實際設(shè)計了我國商業(yè)銀行應(yīng)對金融危機的營銷策略，主要從四個方面展開論述
1.差異化：細分客戶市場，明確服務(wù)重點，有差異才能有市場。
任何一個商業(yè)銀行，無論其規(guī)模如何，它所提供的產(chǎn)品和服務(wù)只能滿足市場總體中相對有限的部分，而不可能滿足全部。因此，加強對客戶市場的研究，根據(jù)需求同質(zhì)的特點，將企業(yè)和公眾劃分為若干個消費群體，針對客戶的不同需要，向選定的目標(biāo)客戶群體提供獨特的金融產(chǎn)品、服務(wù)和營銷組合，才能使客戶需求得到更為有效的滿足，在維持客戶忠誠度的同時，不斷延伸和連鎖占有新的市場。
2.功能化：所謂功能化是指以銀行產(chǎn)品的核心功能為基礎(chǔ)，提供不同功能組合的系列化產(chǎn)品，其關(guān)鍵是要形成產(chǎn)品核心功能的超強能力，同時兼顧延伸功能與附加功能的發(fā)展需要，并以功能組合的獨特性來得到目標(biāo)客戶群的青睞。
每個銀行雖然都在強調(diào)全產(chǎn)品營銷，但是在成立和經(jīng)營過程中會給客戶植入其所具備的特色即獨特的功能化：如浦發(fā)銀行以對公業(yè)務(wù)為主，而招商銀行以零售銀行著稱。
3.附加價值：是功能化的升級。銀行所推出的產(chǎn)品本身所具有的功能以及可以給客戶帶來的收益是其基本價值，而一個銀行在長期經(jīng)營過程中所樹立的品牌和口碑則是其附加價值：例如中國銀行因其籌建初期是外匯銀行，客戶需要辦理外匯業(yè)務(wù)時，即使其他銀行也同樣開辦外匯業(yè)務(wù)，但客戶會主觀的選擇中國銀行，這就是中行外匯業(yè)務(wù)的品牌價值即附加價值。
第3篇：金融營銷理論范文
關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；市場營銷；變化；營銷策略
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對市場營銷產(chǎn)生重要影響，互聯(lián)網(wǎng)影響市場營銷的方式，營銷活動依賴于互聯(lián)網(wǎng)，兩者之間緊密聯(lián)系。對營銷工作而言，如何在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟背景下發(fā)展市場營銷，如何在營銷活動中推進互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，具有重要意義。
1.市場營銷理論的發(fā)展起源
市場經(jīng)濟衍生出市場營銷這一營銷方式，隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展、變革，商品經(jīng)濟社會的背景下，人們對商品的生產(chǎn)要求逐漸提高，商品消費需求有所增加，此時，如何更好地開展?fàn)I銷活動，實現(xiàn)商品在營銷工作中的價值，是市場經(jīng)濟參與者最為關(guān)注的。而商品經(jīng)濟的發(fā)展和人們商品消費意識的提高，是市場營銷活動不斷變化發(fā)展的基礎(chǔ)。
工業(yè)革命到來之前，人們一直將生產(chǎn)作為重要環(huán)節(jié)，注重生產(chǎn)的效率。然而，隨著工業(yè)革命的來臨，給社會帶來了巨大變化，使人們對生產(chǎn)銷售的認識逐步深入，開始意識到生產(chǎn)與銷售之間的密切聯(lián)系，市場營銷因此開始被更多的人關(guān)注。
早在1921年就有西方的經(jīng)濟學(xué)家提出市場營銷這一理論，但是并沒有引起世人的重視，直到20世紀50年代尼爾?鮑頓提出了“市場營銷組合”，市場營銷才開始被學(xué)者、從業(yè)人員所重視，對市場營銷學(xué)的發(fā)展產(chǎn)生重大影響，市場營銷中重要的“4P”理論就是根據(jù)“市場營銷組合”的觀點演變而來的。雖然在20世紀70年代也相繼有新的營銷理論問世，但是都沒有得到很好的發(fā)展，1986年菲利普?科特勒提出“大市場營銷理論”，而后依據(jù)市場營銷的變化，編寫出市場營銷非常經(jīng)典的教材《營銷管理》，促進了市場營銷理論的發(fā)展。
2.互聯(lián)網(wǎng)時代背景下市場營銷的變化
2.1市場營銷理論的變化
從4P理論到12P理論。4P理論指的是價格、產(chǎn)品、促銷、渠道，而菲利普?科特勒在對市場進行分析后，在4P理論中加入公共關(guān)系、政府兩個影響因素，形成了“大市場營銷理論”，對4P理論進行升華后，科特勒針對市場的變化，繼而將4P理論豐富到12P理論。
4E新觀念產(chǎn)生。4E觀念是互聯(lián)網(wǎng)市場營銷的主要特點，雖然傳統(tǒng)的12P理論在市場營銷的理論中有重要地位，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，市場營銷迎來了新的挑戰(zhàn)，基于顧客的變化，4E理論應(yīng)運而生。4E理論注重顧客體驗，提升顧客對品牌的忠誠度，從產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗。在4E理論的背景下，互聯(lián)網(wǎng)營銷打破了市場營銷的空間阻礙，人們在購買時地域限制縮小，購買空間增大，互聯(lián)網(wǎng)市場營銷的消費者在這些條件下，更注重商品價值。
2.2營銷環(huán)境、方式的變化
互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，傳統(tǒng)的市場營銷環(huán)境、市場營銷方式相繼發(fā)生改變，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展對降低經(jīng)營的成本、縮短營銷的周期，都有一定促進作用。（1）打破營銷限制。營銷限制包括有時間限制、空間限制，比如電子商務(wù)，電子商務(wù)實際上是一個網(wǎng)絡(luò)市場，網(wǎng)絡(luò)市場沒有購物的時間限制，可以24小時營業(yè)，改變了實體商店的營業(yè)時間限制。而傳統(tǒng)的實體營銷有很明顯的地域限制，實體店服務(wù)范圍有局限性，距離遠的顧客購物便利性差、購買成本高，而電子商務(wù)沒有空間限制，可以隨時隨地進行購物。（2）支付手段多樣化。傳統(tǒng)支付手段有空間上的限制，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，付款方式也隨之發(fā)生變化，比如目前常用的支付寶付款、網(wǎng)銀付款、微信支付等。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷提高，網(wǎng)絡(luò)支付的可靠性、安全性也隨之大幅提升。（3）加快傳播速度、擴大傳播范圍?；ヂ?lián)網(wǎng)信息傳播速度的加快，覆蓋范圍不斷擴大，打破企業(yè)信息傳播的時間、空間限制，許多企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)投放廣告宣傳，樹立品牌形象，利用營銷網(wǎng)站，與客戶之間進行有效溝通，為顧客提供商品信息，降低企業(yè)的營銷成本?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)群體的特殊性，給精準(zhǔn)營銷提供基礎(chǔ)，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)對網(wǎng)絡(luò)用戶進行分析，向顧客精準(zhǔn)宣傳產(chǎn)品。
3.傳統(tǒng)市場營銷、電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的異同
傳統(tǒng)市場營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷都是一種營銷活動，同樣以滿足消費者需求為出發(fā)點，兩者的不同主要體現(xiàn)在產(chǎn)品、價格、銷售上。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品范圍廣，可以做任何商品、服務(wù)項目，是傳統(tǒng)市場營銷難以實現(xiàn)的。網(wǎng)絡(luò)營銷的成本相對要比市場營銷低，能夠把價格調(diào)整到更有吸引力的位置。網(wǎng)絡(luò)銷售打破了時間、空間的限制，可以進行直接營銷，不同于傳統(tǒng)市場營銷的模式。
電子商務(wù)以網(wǎng)絡(luò)營銷為基礎(chǔ)，電子商務(wù)離不開網(wǎng)絡(luò)營銷的支持，從某種意義上來說，電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營銷比較高級的一個階段，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷不等同于電子商務(wù)。
4.互聯(lián)網(wǎng)時代背景下市場營銷存在的問題
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，使得許多的市場營銷活動打破了時間、空間的限制，支付方式快捷、靈活。但是隨著科技的不斷發(fā)展，各種釣魚網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)詐騙、支付陷阱等形式的犯罪活動開始涌現(xiàn)，因此，人們越來越重視互聯(lián)網(wǎng)營銷的安全問題。在進行互聯(lián)網(wǎng)營銷活動時，營銷者應(yīng)注重保障營銷活動的安全性，保護消費者的個人信息以及消費行欏M絡(luò)營銷平臺應(yīng)加大安全保護力度，避免釣魚網(wǎng)站篡改網(wǎng)站信息，防止消費者信息被盜。
5.互聯(lián)網(wǎng)時代背景下的市場營銷的創(chuàng)新
5.1促銷策略的改進
以往的促銷主導(dǎo)者是廠商，消費者只能被動地了解到相關(guān)的促銷信息，從而做出購買決策。在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，消費者改變了以往的被動接收，變?yōu)樾畔⒌闹鲃咏邮照?。消費者可以直接與營銷方進行交流，通過互聯(lián)網(wǎng)了解自己感興趣的商品，向營銷方提出問題、給予建議，營銷方可以對顧客提出的問題和建議進行相應(yīng)的調(diào)整、改進。
5.2產(chǎn)品策略的改進
市場營銷活動中，產(chǎn)品是立足點，消費者進行消費活動達到購買產(chǎn)品的目的，不管營銷發(fā)生怎樣的改變，產(chǎn)品都是不可缺少的因素。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)來選購商品，互聯(lián)網(wǎng)具有包容性、開發(fā)性的特點，讓消費者的選擇越來越多。消費者的不同，其對商品的注重點也有所不同，在消費過程中，具有差異性。因此，生產(chǎn)者、營銷者應(yīng)針對消費者的特性，對產(chǎn)品進行改進、升級，以適應(yīng)消費需求。在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，消費者的消費需求、傾向都會以數(shù)據(jù)的方式反饋給市場，而市場營銷工作人員可以根據(jù)對這些數(shù)據(jù)的分析，對產(chǎn)品進行更新?lián)Q代。營銷者通過對數(shù)據(jù)的分析，了解消費者的消費傾向，在開展?fàn)I銷活動時，打造更加適應(yīng)消費需求的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品的更新?lián)Q代，都是以互聯(lián)網(wǎng)所提供的數(shù)據(jù)以及消費現(xiàn)象作為前提條件，創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)營銷。
5.3價格策略的創(chuàng)新
就市場環(huán)境而言，生產(chǎn)方對產(chǎn)品的定價方式，摒棄了原有的生產(chǎn)成本定價方式，而是以消費者能夠接受的價格進行產(chǎn)品定價，依照定價來進行生產(chǎn)、銷售。在互聯(lián)網(wǎng)市場營銷的背景下，營銷者可以利用互聯(lián)網(wǎng)了解消費者對產(chǎn)品價格的接受程度，從而更好地開展產(chǎn)品定價工作，對生產(chǎn)成本的把控也有一定幫助。
5.4開拓適合發(fā)展趨勢的營銷路徑
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們對網(wǎng)絡(luò)的依賴程度越來越高，市場營銷人員也應(yīng)緊跟時展的步伐，改變傳統(tǒng)市場營銷模式，與網(wǎng)絡(luò)營銷進行有機結(jié)合，利用網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，推動市場營銷的發(fā)展。
結(jié)束語
綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，給市場營銷提供了新的營銷方式，打破了傳統(tǒng)市場營銷模式下的時間限制、空間限制，提高了營銷效率，有效降低營銷的成本。在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)的市場營銷理論已經(jīng)不適應(yīng)市場的發(fā)展，市場營銷理論由原先的4P理論發(fā)展為12P理論，再到后來4E概念的出現(xiàn)，市場營銷在不斷發(fā)展的過程中，完善互聯(lián)網(wǎng)市場營銷。本文簡要闡述了市場營銷理論的發(fā)展起源，分析互聯(lián)網(wǎng)時代背景下市場營銷的變化，重點解析市場營銷理論、環(huán)境、方式的變化，探討互聯(lián)網(wǎng)時代背景下市場營銷存在的問題，研究互聯(lián)網(wǎng)時代背景下市場營銷的創(chuàng)新，著重介紹促銷策略的改進、產(chǎn)品策略的改進、價格策略的創(chuàng)新，利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷活動，提高市場營銷的有效性。
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第4篇：金融營銷理論范文
論文關(guān)鍵詞：農(nóng)信社；營銷策略
近年來，欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)信社存、貸總量之所以能夠快速增長，主要得益于市場定位于“三農(nóng)”，信貸定位于“小額、流動、分散”。隨著農(nóng)村金融市場收入條件的開放，農(nóng)信社在農(nóng)村金融市場“一枝獨秀”的經(jīng)營格局面臨被打破的局面，農(nóng)村金融市場將會出現(xiàn)“群雄競逐”的競爭局面。作為起步晚、底子薄的欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)信社處于競爭的夾縫之中，要想在競爭中生存和發(fā)展，就必須樹立和運用銀行市場營銷理論，采用合理化營銷策略，克服當(dāng)前在市場營銷中存在的問題，充分利用自身的優(yōu)勢，確立獨特的競爭地位，保持競爭優(yōu)勢。
一、欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)村信用社營銷現(xiàn)狀和面臨的主要問題
(一)營銷理念有待更新。由于前些年國有商業(yè)銀行大量撤并機構(gòu)，使得農(nóng)村地區(qū)金融機構(gòu)較少，金融競爭激烈程度不及大中城市，在欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)村基本上是農(nóng)信社“一枝獨秀”。這樣造成農(nóng)信社相當(dāng)一部分員工，甚至一些處于領(lǐng)導(dǎo)崗位的管理決策者對實施市場營銷，建立客戶經(jīng)理制的重要性、政策與目的等認識不足。一些人認為搞市場營銷，建立客戶經(jīng)理制，只適合經(jīng)濟發(fā)達的大中城市，而經(jīng)濟不發(fā)達的老少邊窮地區(qū)實施市場營銷的環(huán)境條件不具備，搞客戶經(jīng)理制“不適用”；一些人認為農(nóng)信社現(xiàn)有從業(yè)人員達不到實行客戶經(jīng)理對人員素質(zhì)的各項要求，目前實施市場營銷，沒人才不切實際，也無多大意義，在農(nóng)村。客戶要存、貸款，尤其是貸款必然會上門找農(nóng)村信用社幫助解決。因此，欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)信社目前基本上還未真正引進營銷管理，在營銷管理觀念和水平上尚處于幼稚期，工作中缺乏危機意識和客戶至上的服務(wù)理念，不能積極主動地去尋找信貸有效投入新的切入點，更多的是考慮如何應(yīng)付上級的考核，對導(dǎo)入營銷做法積極性不高。
(二)營銷隊伍素質(zhì)有待提升。由于欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)信社市場營銷管理起步晚，還處于起步和探索階級，因此，當(dāng)前，欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)信社營銷人員整體素質(zhì)與我國發(fā)達地區(qū)銀行相比有明顯的差距，農(nóng)信社營銷隊伍普遍是由一些年齡偏大、文化較低、技能較差的員工組成，對市場營銷理論和技能都很陌生，這在很大程度上制約了營銷的有效開展，已不適應(yīng)當(dāng)前農(nóng)信社改革與發(fā)展的新要求。
(三)運作機制有待完善。開展市場營銷，實施客戶經(jīng)理制，必須建立與完善相應(yīng)的運作機制，這是基礎(chǔ)和保障性的工作。目前欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)信社在機構(gòu)設(shè)置和人員配置方面缺位，還沒有設(shè)立專門執(zhí)行營銷職能的部門和配置專業(yè)的營銷人員，營銷業(yè)務(wù)分散在各個部門，沒有圍繞市場營銷的需要設(shè)置相應(yīng)完善的運作流程；其次，沒有建立健全市場營銷內(nèi)部考核激勵機制，官本位嚴重，沒有體現(xiàn)所得收入與為目標(biāo)客戶提供滿意服務(wù)相掛鉤的原則，由此員工營銷的積極性沒有最大限度地調(diào)動起來。
二、欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)信社實施營銷的建議和對策
農(nóng)信社迎接營銷時代的挑戰(zhàn)，必須全面樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，實施市場營銷管理，規(guī)范市場營銷策略。
(一)培植和深化金融市場營銷觀念，建立市場營銷組織。為了使市場營銷在欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)信社得到有效的運用，各社必須徹底轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念，在員工中樹立起市場營銷新理念。因地制宜制定符合自身實際的嚴密的營銷戰(zhàn)略，加強宣傳，主動營銷，進村人戶，深入市場，深入企業(yè)，努力發(fā)現(xiàn)、培育和選擇符合條件的借款客戶和貸款項目，徹底改變以往等客上門、坐堂放貸的做法，樹立全新的市場形象。借鑒國外銀行或我國發(fā)達地區(qū)銀行的市場營銷先進理念，盡快建立市場營銷機構(gòu)，配備專門人才，組織專門人員搞好市場調(diào)研，收集、整理、分析、預(yù)測市場發(fā)展動態(tài)，統(tǒng)一開發(fā)信貸產(chǎn)品，統(tǒng)一策劃，指導(dǎo)和協(xié)調(diào)信貸營銷，促使市場營銷卓有成效地開展起來。
(二)加強內(nèi)部管理，建立激勵機制。為取得競爭的領(lǐng)先地位，農(nóng)信社必須建立一套人才激勵機制，充分調(diào)動廣大員工參與市場營銷的積極性和創(chuàng)造性。同時加強內(nèi)部管理，發(fā)展企業(yè)文化，增強企業(yè)內(nèi)部凝聚力，樹立良好的企業(yè)形象。當(dāng)前，欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)信社首先要建立和完善強有力的利益激勵機制，除加強對日常工作的考核外，將營銷人員個人利益與效益掛鉤，做到獎勤罰懶。其次，建立市場營銷業(yè)務(wù)獎勵基金，對在市場營銷業(yè)務(wù)如市場調(diào)研分析，尋找新的業(yè)務(wù)增長以及新產(chǎn)品引進，開發(fā)和推廣應(yīng)用等方面業(yè)績突出的分支機構(gòu)和人員給予獎勵，以此推動農(nóng)信社市場營銷業(yè)務(wù)向更高、更深層次發(fā)展。
(三)加強市場營銷隊伍的建設(shè)，培養(yǎng)造就一支高素質(zhì)營銷隊伍。金融營銷是一門知識性、實踐性很強的新興學(xué)科，現(xiàn)代市場營銷還引入了行為學(xué)、心理學(xué)和社會科學(xué)的內(nèi)容，金融機構(gòu)營銷人員不僅要精通金融業(yè)務(wù)，而且要熟悉市場營銷理論實務(wù)和其他相關(guān)知識。面對激烈的市場競爭，欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)信社要把加快培育市場營銷管理人員作為一項戰(zhàn)略性任務(wù)來抓。當(dāng)務(wù)之急，應(yīng)將一些有學(xué)識、有技能、思想作風(fēng)好、責(zé)任心強、肯吃苦、有經(jīng)驗且年富力強的優(yōu)秀員工充實到營銷隊伍中去，通過多種途徑進行定向培養(yǎng)，從業(yè)人員的準(zhǔn)人制度應(yīng)堅持寧缺毋濫的原則，從源頭上防止“執(zhí)業(yè)缺陷”。同時，建立選拔和充實營銷人員的工作機制，向社會引進相關(guān)人才，從而造就一支既精通經(jīng)濟金融，又懂得營銷和管理的復(fù)合型營銷隊伍，提升營銷隊伍的整體素質(zhì)，推動營銷業(yè)務(wù)的快速健康發(fā)展，這也是欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)信社開拓市場營銷業(yè)務(wù)新局面的根本所在。
第5篇：金融營銷理論范文
關(guān)鍵詞：金融產(chǎn)品 營銷策略 商業(yè)銀行
隨著全球金融一體化進程的加快，中國金融業(yè)面臨的競爭日趨激烈，商業(yè)銀行必須牢牢掌握發(fā)展的主動權(quán)，積極推行市場營銷策略，占據(jù)競爭的制高點。當(dāng)前，我國金融企業(yè)迫切需要樹立市場營銷觀念，需要以市場營銷理論指導(dǎo)其經(jīng)營活動。
一、我國商業(yè)銀行金融產(chǎn)品市場營銷的現(xiàn)狀
當(dāng)前，在我國商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品市場營銷管理中還存有許多問題。
(一)商業(yè)銀行缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新和市場營銷的宏觀條件。從宏觀層面來看，目前我國金融業(yè)的最大一個特點就是分業(yè)經(jīng)營，國家對金融業(yè)實行嚴格的分業(yè)管理。《商業(yè)銀行法》明確規(guī)定商業(yè)銀行只能從事銀行業(yè)務(wù)，這種局面極大地限制了商業(yè)銀行利用各種金融工具進行金融產(chǎn)品的創(chuàng)新活動，從而讓一些有能力進行金融創(chuàng)新、有意識開展金融市場營銷的銀行在采取任何創(chuàng)新行為之前必須反復(fù)考慮可能引發(fā)的法律糾紛和政府干預(yù)，從而延遲了其市場營銷的進程。
(二)商業(yè)銀行的營銷管理機制不健全。缺乏規(guī)范的組織和系統(tǒng)的規(guī)劃，銀行整體營銷意識不強。盡管某些銀行機構(gòu)已經(jīng)進行了一些營銷創(chuàng)新，但總體而言，由于缺乏對西方先進的市場營銷理論的研究和運用，多數(shù)銀行機構(gòu)都還沒有設(shè)置專門的營銷管理機構(gòu)和配置專職從事金融市場營銷管理的人員，其市場營銷活動還只是一種分散、間斷的行為，缺乏系統(tǒng)性。
(三)商業(yè)銀行營銷觀念不強。商業(yè)銀行營銷觀點還停留在低層次的水平上，還沒有形成以顧客為導(dǎo)向來轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。在這種環(huán)境中，金融產(chǎn)品市場營銷往往只是意味著廣告和公共關(guān)系。這種狀態(tài)顯然不能適應(yīng)整個銀行業(yè)經(jīng)營環(huán)境的改變。20世紀90年代以來，我國商業(yè)銀行的經(jīng)營環(huán)境已發(fā)生了很大變化，已從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。同時，銀行業(yè)內(nèi)普遍出現(xiàn)利潤幅度降低、銀行全國性和國際性擴張、銀行業(yè)內(nèi)外競爭日益加強、新的銀行技術(shù)不斷誕生和應(yīng)用等新現(xiàn)象。在這種環(huán)境下，銀行紛紛采取各種競爭方法來尋求新的顧客市場。這種變化要求商業(yè)銀行改變傳統(tǒng)的以廣告和公關(guān)為主要內(nèi)容的營銷理念，轉(zhuǎn)而形成以適應(yīng)買方市場特征為核心的營銷理念。
(四)金融市場營銷的內(nèi)部統(tǒng)計不夠成熟。我國商業(yè)銀行還沒能真正成為現(xiàn)代意義的金融企業(yè)，從而影響了銀行從企業(yè)的角度出發(fā)來開展市場營銷?，F(xiàn)代金融企業(yè)是自主經(jīng)營、自我發(fā)展、自負盈虧、自擔(dān)風(fēng)險的企業(yè)，它是我國金融改革的方向。然而現(xiàn)實的情況卻是在整個金融業(yè)中行政的陰影還揮之不去。作為金融企業(yè)之一的商業(yè)銀行也不例外，還缺乏在買方市場已經(jīng)形成的市場形勢下，采取主動性的競爭來獲得市場競爭主動權(quán)的動機和行為。特別是國有商業(yè)銀行，其國有全資的股權(quán)結(jié)構(gòu)使得它們在建立現(xiàn)代企業(yè)制度上遠遠落后于其它類型的商業(yè)銀行?，F(xiàn)實告訴我們，商業(yè)銀行要想求得生存與發(fā)展，必須通過競爭促使其金融產(chǎn)品隨買方市場需求的變化而不斷地完善和創(chuàng)新。
(五)商業(yè)銀行的產(chǎn)品技術(shù)含量低，缺乏特色。盡管一些金融機構(gòu)，包括一些商業(yè)銀行已采取了某些新措施，開發(fā)了一些新產(chǎn)品，但就整體而言，其產(chǎn)品的技術(shù)含量普遍較低，缺乏特色定位。近年來，不少金融機構(gòu)在資產(chǎn)與負債業(yè)務(wù)方面開辦了一些新的業(yè)務(wù)，使產(chǎn)品形式和內(nèi)容日益豐富。然而由于產(chǎn)品缺乏特色，內(nèi)容雷同，無法形成有力的競爭優(yōu)勢。另外，由于新產(chǎn)品技術(shù)含量低，人工操作的環(huán)節(jié)過多，因此使得產(chǎn)品創(chuàng)新成本高，反而降低了利潤率。
(六)營銷策略的制定不夠規(guī)范。一個完整的市場營銷戰(zhàn)略計劃包括：戰(zhàn)略目標(biāo)、資源分配、營銷計劃、戰(zhàn)略執(zhí)行進度計劃、費用預(yù)算和控制方法等。而目前我國商業(yè)銀行在制定市場營銷策略時往往考慮不夠全面，或是戰(zhàn)略目標(biāo)的不明確、或是缺乏進度的安排，要不然就是在開發(fā)完新產(chǎn)品后才發(fā)現(xiàn)其費用成本遠遠超出了預(yù)算。這種狀況使得商業(yè)銀行無法順利展開其市場營銷活動。
二、改善我國金融市場營銷的建議與對策
面對這樣的局面，為了適應(yīng)加較為激烈的市場競爭，我們必須采取一系列的應(yīng)對措施，以保證商業(yè)銀行整體盈利能力和競爭力的提高，從而保證我國宏觀金融體系的穩(wěn)定。
(一)創(chuàng)造良好的宏觀金融環(huán)境。必須從加快金融體制改革的進程出發(fā)，提高商業(yè)銀行的資產(chǎn)質(zhì)量，建立適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟環(huán)境的金融法律和金融政策，從而為商業(yè)銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新及其相關(guān)的市場營銷活動能夠健康、有序地發(fā)展提供必要的支撐系統(tǒng)。
(二)加強金融市場營銷理論研究。針對當(dāng)前經(jīng)營觀念落后、營銷意識不強的狀況，商
業(yè)銀行的管理層必須對市場競爭有清醒的認識，加強對市場營銷理論的研究，不斷提高、強化市場營銷意識，在銀行內(nèi)部樹立充分滿足客戶需求和建立全員、全部門、全過程的市場營銷理念。由于金融產(chǎn)品本身所具有的無形性和易模仿性，因此，商業(yè)銀行所提供的各種金融產(chǎn)品的差別就在于其服務(wù)質(zhì)量和顧客對該服務(wù)的滿意度上。這表明，充分滿足客戶的需求就成為各家銀行競爭的關(guān)鍵。為此，商業(yè)銀行在推行以客戶需求為導(dǎo)向的市場營銷理念過程中，必須充分調(diào)動其內(nèi)部各部門以及每一位員工的積極參與性，從而在開發(fā)、設(shè)計和推廣其金融產(chǎn)品的整個過程中全面貫徹其營銷觀。這樣，商業(yè)銀行才能在內(nèi)部緊密協(xié)作的基礎(chǔ)上滿足市場需要，最終實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展。
(三)積極開發(fā)新型的金融產(chǎn)品。在做好已有的存、貸款業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，應(yīng)順應(yīng)顧客消費多樣化發(fā)展的方向，不斷開辟新的金融工具，推出新的金融產(chǎn)品。在經(jīng)濟系統(tǒng)中，總是存在著各種各樣的需求動機。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，經(jīng)濟系統(tǒng)中的不確定因素也大量增加。因此，如何降低風(fēng)險并提高資產(chǎn)的流動性成為廣大客戶日益增長的需求。同時，面對經(jīng)濟系統(tǒng)中新的投資機會，銀行客戶對新的信貸手段和權(quán)益生成的需求也與日劇增。面對這種新的發(fā)展形勢，商業(yè)銀行有必要在現(xiàn)有的經(jīng)濟條件下，充分利用各種現(xiàn)有的金融工具來進行創(chuàng)新。比如商業(yè)銀行可以與其它金融機構(gòu)合作，加強銀保、銀證合作，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，推出新型產(chǎn)品和服務(wù)，從而提升競爭實力。同時，在開發(fā)新型金融產(chǎn)品的過程中，還應(yīng)做到高起點，高技術(shù)，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銀行、電話銀行等新型產(chǎn)品，以適應(yīng)現(xiàn)代知識經(jīng)濟和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展要求。
(四)制定出市場營銷的短期與長期戰(zhàn)略。首先，從短期來看，應(yīng)根據(jù)已有產(chǎn)品的特點制定正確的營銷戰(zhàn)略。對金融產(chǎn)品所處的生命周期的不同階段，制定相應(yīng)的營銷策略。比如在金融產(chǎn)品的導(dǎo)入期采取高價格高促銷的經(jīng)營策略，在產(chǎn)品的成熟期則采取開拓新市場和提高產(chǎn)品質(zhì)量的策略等。其次，從長期來看，在營銷戰(zhàn)略的制定上，必須做到超前性。所謂超前性是指商業(yè)銀行在滿足客戶現(xiàn)有需求的基礎(chǔ)上，應(yīng)從對經(jīng)濟系統(tǒng)和市場的動態(tài)分析中發(fā)現(xiàn)即將出現(xiàn)的需求意愿，并以最新的技術(shù)和理論將這一需求的發(fā)展趨勢轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦徒鹑诋a(chǎn)品，為客戶作出解釋，從而引導(dǎo)客戶從該種產(chǎn)品的潛在需求者成為現(xiàn)實的需求者。由于金融產(chǎn)品自身的特點，因此，超前性必須始終貫穿于長期戰(zhàn)略的制定過程中。
(五)要在原有經(jīng)營范圍之外，大力發(fā)展表外業(yè)務(wù)。由于金融機構(gòu)之間競爭日趨激烈，政府對金融機構(gòu)監(jiān)管力度不斷加大，商業(yè)銀行從傳統(tǒng)的資產(chǎn)負債業(yè)務(wù)上獲得的利潤正呈日益減少的趨勢，這就要求商業(yè)銀行不斷開辟新的利潤來源，發(fā)展表外業(yè)務(wù)。表外業(yè)務(wù)的開展是銀行經(jīng)營多樣化的表現(xiàn)，它一方面能改善銀行資產(chǎn)負債業(yè)務(wù)的質(zhì)量；另一方面還能分散銀行的經(jīng)營風(fēng)險。
(六)大力培養(yǎng)金融市場營銷人才。要大力實施人才戰(zhàn)略，培養(yǎng)銀行自己的客戶經(jīng)理，以提高促銷效率?，F(xiàn)代營銷管理的中心已從過去的對物的管理轉(zhuǎn)變?yōu)閷θ瞬诺囊M、培養(yǎng)和使用。在這個轉(zhuǎn)變過程中，銀行客戶經(jīng)理的作用正日益凸現(xiàn)。客戶經(jīng)理作為具有知識綜合性、邊緣性和多樣特征的管理人員，應(yīng)有目的、有針對性地向不同的顧客群傳遞理念性和情感性的產(chǎn)品，以適應(yīng)當(dāng)代以顧客為核心的市場競爭。在此過程中，客戶經(jīng)理所要做的一個重要工作就是進行市場細分。市場細分可以使銀行服務(wù)滿足不同顧客的需要。市場細分的層次越多，銀行對客戶的了解就越準(zhǔn)確。銀行就可以按照被細分的市場業(yè)務(wù)規(guī)模來確定其下一步經(jīng)營策略；另外，市場細分工作有利于幫助發(fā)現(xiàn)新的待開發(fā)市場，做好市場定位。通過市場細分，可以發(fā)現(xiàn)，在目前新的經(jīng)濟環(huán)境下，銀行卡業(yè)務(wù)、消費信貸業(yè)務(wù)、個人理財業(yè)務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)等都是一些新興的市場業(yè)務(wù)。因此，客戶經(jīng)理所要做的就是緊緊圍繞新興市場的發(fā)展方向來開展其與客戶的交流。由此可見，當(dāng)前商業(yè)銀行的市場營銷工作已對客戶經(jīng)理提出了很高的要求，這就需要銀行必須實施人才戰(zhàn)略，為自己的發(fā)展提供后備軍，從而在新一輪競爭中占據(jù)優(yōu)勢并取得成功。
三、結(jié)語
在市場經(jīng)濟條件下，作為企業(yè)的商業(yè)銀行必須改變以往只強調(diào)社會效益，不考慮自身效益的原則，轉(zhuǎn)而以追求利潤最大化，以效益性、安全性和流動性為經(jīng)營原則，并在此前提下服務(wù)于社會。因此，同其他類型的企業(yè)一樣，商業(yè)銀行在市場經(jīng)濟的環(huán)境中，必須重視市場營銷的重要性。作為金融機構(gòu)之一的商業(yè)銀行的營銷活動是一種確定并刺激對銀行產(chǎn)品的需求過程。因此，銀行市場營銷觀念的核心應(yīng)該是以銀行金融產(chǎn)品市場需求為出發(fā)點，開發(fā)、設(shè)計、經(jīng)營其產(chǎn)品，以滿足客戶的需求，并最終實現(xiàn)銀行的利益。
參考文獻：
[1]亞瑟·梅丹
.金融服務(wù)營銷學(xué).中國金融出版社,2006.
第6篇：金融營銷理論范文
主 辦 北京大學(xué)
地 點 北京大學(xué)
時 間 8月28日～29日
聯(lián)系電話 (010)62750199或62750599
內(nèi)容介紹
“經(jīng)營決策沙盤模擬訓(xùn)練”通過一種體驗式的互動學(xué)習(xí)，把涉及到企業(yè)經(jīng)營管理的方方面面都展示在沙盤上。
本課程融角色扮演、案例分析和專家診斷于一體，在訓(xùn)練過程中，學(xué)員一起分析企業(yè)經(jīng)營中出現(xiàn)的各種典型問題，制定決策，組織實施。同時進行角色互換，加強學(xué)員之間的相互溝通和理解，凸顯出團隊的協(xié)作精神，培養(yǎng)企業(yè)管理者所須具備的素質(zhì)。
課 程 實戰(zhàn)營銷管理課程
主 辦 北京大學(xué)
地 點 北京大學(xué)
時 間 8月20日～22日
聯(lián)系電話 (010)62750199或62750599
內(nèi)容介紹
本課程通過借鑒世界知名企業(yè)的成功營銷模式、先進營銷理論和實戰(zhàn)技巧，有效提升企業(yè)的營銷管理水準(zhǔn)，強化營銷隊伍的專業(yè)化和職業(yè)化，為企業(yè)決策者和高層管理者提供具有價值的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗和管理方法；為企業(yè)整合有利資源，廣泛拓展?fàn)I銷平臺，創(chuàng)造企業(yè)最大化價值。
本課程將現(xiàn)代市場營銷理論與中國的營銷實踐相結(jié)合，通過課堂講授、經(jīng)典案例介紹和案例研討，系統(tǒng)地介紹市場與顧客價值導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷理念、策略、手段、方法，及其在實踐中的應(yīng)用。
課 程 清華大學(xué)品牌管理高級研修班（三期）
主 辦 清華大學(xué)出版社
地 點 北京
時 間 7月2日～4日
內(nèi)容介紹
本課程將讓學(xué)員系統(tǒng)了解品牌管理在產(chǎn)品生命周期不同階段的最新發(fā)展。通過學(xué)習(xí)本課程，能提高學(xué)員管理品牌、制訂指導(dǎo)原則的水平，以此提高學(xué)員評估品牌的有效性。
本課程通過品牌延伸、產(chǎn)品延伸與聯(lián)合品牌擴大品牌影響、開發(fā)和管理優(yōu)秀品牌等一系列教學(xué)，促使學(xué)員建立有效的產(chǎn)品管理/品牌管理流程，并能熟練地進行市場定位及綜合使用各種營銷要素，最終達到整合營銷效用的最大化。
課 程 大客戶銷售技巧
主 辦 北京和潤咨詢有限責(zé)任公司
地 點 北京
時 間 7月10日
聯(lián)系電話 (010)85967978-808
內(nèi)容介紹
了解滿足需求的銷售過程，掌握銷售成功的核心內(nèi)容，掌握拜訪的五個步驟，并通過情境訓(xùn)練學(xué)會靈活應(yīng)用。
了解銷售阻力構(gòu)成的原因，掌握有效說服客戶的方法，掌握商務(wù)禮儀的內(nèi)容，提高溝通的有效性。
業(yè)界資訊
名牌商學(xué)院打造EMBA市場
目前，在《金融時報》今年的EMBA課程排行榜中，沃頓商學(xué)院位居榜首。越來越多的商學(xué)院在海外設(shè)立第二乃至第三家分校，或與海外合作方聯(lián)合辦學(xué)，這為《金融時報》EMBA排行榜增添了許多國際化意味。在全球最佳的75所EMBA商學(xué)院中，有42所美國商學(xué)院和21所歐洲商學(xué)院。
新生布“中國高端人群研究”首期數(shù)據(jù)
6月，“中國高端人群研究”（簡稱H3）首期數(shù)據(jù)對外。這是一項自2004年起在中國大陸進行的關(guān)于中國高端人群媒體接觸習(xí)慣、產(chǎn)品/品牌消費習(xí)慣和生活形態(tài)的單一來源年度連續(xù)調(diào)查和研究，由新生代市場監(jiān)測機構(gòu)自主開發(fā)和獨立實施。
H3是“中國市場與媒體研究”（CMMS）的系列產(chǎn)品，專門研究CMMS入戶調(diào)查所不能覆蓋的高收入、高消費、高感度（H3）人群，覆蓋18個城市12000樣本。
第7篇：金融營銷理論范文
【關(guān)鍵詞】銀行業(yè)市場營銷經(jīng)濟環(huán)境競爭環(huán)境
一、前言
銀行是以金融資產(chǎn)和金融負債為經(jīng)營對象，從事貨幣和信用經(jīng)營活動的特殊服務(wù)企業(yè)，較之一般工商企業(yè)有其特定的職能和特點，其職能可概括為：(1)信用中介職能；(2)支付中介職能；(3)信用創(chuàng)造職能；(4)金融服務(wù)職能。這些職能決定了銀行市場營銷的含義是銀行以金融市場為導(dǎo)向，通過運用整體營銷手段，以金融產(chǎn)品和服務(wù)來滿足客戶需求和欲望的管理過程。商業(yè)銀行的市場營銷是以市場需求為出發(fā)點，包括市場分析、制定計劃、組織實施和管理的一個過程。
二、銀行市場營銷的環(huán)境分析
銀行作為以盈利為目的的企業(yè)，不能在真空中運行，而是無時無刻不與外部社會發(fā)生千絲萬縷的聯(lián)系。因此，銀行制定營銷策略不僅要分析市場，還應(yīng)認真研究市場營銷環(huán)境，使企業(yè)營銷策略與其環(huán)境因素相一致。所謂市場營銷環(huán)境是指對銀行經(jīng)營活動產(chǎn)生影響的所有外部因素的總和。它是銀行制定營銷策略并開展一切經(jīng)營活動的基礎(chǔ)。它分為宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境兩方面。
1.宏觀營銷環(huán)境
(1)經(jīng)濟環(huán)境。通過對經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r、商品市場的情況、產(chǎn)業(yè)周期的變化、通貨膨脹情況等經(jīng)濟形勢的分析，找出有利于或制約營銷業(yè)務(wù)的因素，把握未來的變化趨勢。對居民收入的變化、居民家庭支出模式的變化、居民儲蓄和消費信貸情況的變化等家庭收支狀況分析，從而確定金融市場容量和購買力的大小。
(2)政策法律環(huán)境。通過對經(jīng)濟政策和計劃的研究、分析，確定銀行未來的資產(chǎn)業(yè)務(wù)規(guī)模和方向；通過對財政預(yù)算政策和財政收支狀況的分析，預(yù)測未來銀行資產(chǎn)負債業(yè)務(wù)的變化趨勢：通過對金融政策和法規(guī)(主要是信貸貨幣政策、利率政策等)的研究，預(yù)測銀行未來業(yè)務(wù)變化趨勢，規(guī)范業(yè)務(wù)行為。
(3)人口環(huán)境。通過對人口數(shù)量、教育程度、年齡結(jié)構(gòu)、人口增長、地理分布及地區(qū)間流動等因素的分析，預(yù)測金融市場的資金流向和規(guī)模。
(4)社會文化環(huán)境。通過對社會成員的道德規(guī)范、風(fēng)俗習(xí)慣及行為方式等方面的分析，找出對銀行市場營銷策略和工作方式的影響。
(5)技術(shù)環(huán)境。通過對電子計算機技術(shù)和現(xiàn)代化電訊設(shè)備的研究，分析由此帶來的新的市場機會、金融創(chuàng)新能力、新的分銷渠道和新的服務(wù)功能對目標(biāo)市場的影響。
2.微觀營銷環(huán)境
(1)銀行客戶。通過深入了解客戶需求特點及變化趨勢，為市場細分、選擇目標(biāo)市場并最終制定營銷組合策略奠定基礎(chǔ)。
(2)競爭對手。通過對金融市場潛在進入者的數(shù)量、現(xiàn)有競爭對手的營銷活動情況、競爭對手占有市場的大小、競爭對手在客戶心目中的形象等方面的分析，了解競爭對手的優(yōu)勢和劣勢及其營銷策略的特點，根據(jù)自身資源條件，確定合理的競爭策略。
(3)社會公眾。通過對媒介公眾、政府公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾等不同層次利益趨向和關(guān)注重點的分析，找出符合各類公眾利益，并能得到理解、支持的營銷策略。
三、目標(biāo)市場策略
銀行的目標(biāo)市場策略即如何在對金融市場細分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場，并根據(jù)商業(yè)銀行自身特點和競爭要求，做好其金融產(chǎn)品的市場定位工作，因此它包括三個方面。
1.市場細分。這是根據(jù)客戶對金融產(chǎn)品(或服務(wù))需求的差異，以及由此導(dǎo)致的客戶購買行為和購買習(xí)慣的不同，將銀行客戶整體劃分為不同顧客群的過程。其中每個顧客群就是一個細分市場，整體市場經(jīng)過細分后，就分成若干個子市場。不同細分市場之間顧客需求有明顯的差別，但同一細分市場內(nèi)部顧客需求卻有相似性的特點。
2.市場定位。是指在對細分市場顧客群和競爭對手充分理解，并對自身優(yōu)勢和資源充分認識的基礎(chǔ)上，確立商業(yè)銀行及其產(chǎn)品在市場之中的位置，以適應(yīng)顧客特定的需要和偏好。定位就是要設(shè)法建立一種競爭優(yōu)勢，以便在目標(biāo)市場上吸引更多的顧客，能為盡可能多的客戶接受和認同，使其在市場中具有持久的競爭優(yōu)勢。
3.市場選擇。目標(biāo)市場選擇是在對金融市場細分基礎(chǔ)上，根據(jù)自身優(yōu)勢和資源產(chǎn)品特點、各細分市場需求情況、以及競爭對手的優(yōu)劣勢所確定的特定細分市場，作為自己的主要客戶群體，并全力滿足其對金融產(chǎn)品和服務(wù)的需求的過程。目標(biāo)市場的選擇，可以是少數(shù)幾個細分市場或多個細分市場，也可以是整個市場。
四、市場營銷策略
1.產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略是根據(jù)自身資源、優(yōu)勢及客戶需求，通過產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品組合的手段，擴大經(jīng)營范圍，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，吸引現(xiàn)有市場之外的客戶，提高現(xiàn)有市場的容量，降低提供同樣的或類似的服務(wù)的成本的競爭行為。
2.定價策略。價格是代表銀行產(chǎn)生利益的唯一要素，在銀行的整個市場營銷活動中具有舉足輕重的地位，在制定產(chǎn)品或服務(wù)的價格時，又必須兼顧政府金融政策、顧客特點及競爭需要。銀行的產(chǎn)品價格可分為有形產(chǎn)品價格(存、貸款)，無形產(chǎn)品價格(中介服務(wù))。有形產(chǎn)品定價往往受政策、法規(guī)及競爭對手價格限制而很難發(fā)揮價格優(yōu)勢；無形產(chǎn)品價格則需根據(jù)不同的追求目標(biāo)即生存目標(biāo)、當(dāng)前利潤最大化目標(biāo)、市場份額領(lǐng)先地位目標(biāo)、服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo)，并充分考慮政策、成本(盈利性)、風(fēng)險、客戶需求(購買力)、綜合收益、競爭對手價格等因素，確定能達到目標(biāo)的合理價格。
3.分銷渠道策略。分銷渠道策略是銀行通過何種方式，將自己的產(chǎn)品或服務(wù)方便快捷地提供給其目標(biāo)市場的顧客。通過分銷，能夠提高銀行服務(wù)的可用性或便利性，從而增加其使用或從使用中增加收入。隨著銀行業(yè)中各種因素的變化，銀行產(chǎn)品和服務(wù)的分銷渠道也越來越復(fù)雜和趨多元化。只有適應(yīng)市場需要，不斷增加新的分銷渠道，才能增強銀行提供服務(wù)和產(chǎn)品的能力。
4.促銷策略。促銷即促進銷售，指銀行不能消極地坐等顧客要求服務(wù)，而應(yīng)將自己的市場營銷工作進一步推向深入，將本銀行及銀行的產(chǎn)品和服務(wù)的特色及優(yōu)勢主動介紹給目標(biāo)市場的客戶。產(chǎn)品促銷是決定銀行顧客多少、營業(yè)額大小和市場份額高低的一個不可或缺的要素。
5.營銷管理策略。營銷管理就是通過創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的有益的交換和聯(lián)系以實現(xiàn)組織的各種目標(biāo)而進行的分析、計劃、執(zhí)行和控制的過程。從市場營銷管理的全過程看，應(yīng)包括設(shè)立專門的市場營銷研究開發(fā)評價機構(gòu)，配備專門的人才，建立營銷管理評價與調(diào)控體系，對確定的營銷目標(biāo)根據(jù)策略執(zhí)行時的環(huán)境、結(jié)果變化進行動態(tài)計劃管理，以確保營銷策略及組合的最優(yōu)化。
參考文獻：
第8篇：金融營銷理論范文
關(guān)鍵詞： 醫(yī)藥營銷；經(jīng)營戰(zhàn)略；市場競爭
一、 前言
隨著我國的醫(yī)療改革的進一步深入，多家對于醫(yī)療的政策相繼出臺，國家加強對醫(yī)療器械、藥品的價格管控。同時對于藥品和醫(yī)療器械實行集中采購，統(tǒng)一招標(biāo)管理，這就促使了醫(yī)藥企業(yè)對于以往的營銷和市場經(jīng)營戰(zhàn)略的改變。企業(yè)選擇正確的營銷方式，提升自身的形象，加強研發(fā)，能夠為醫(yī)藥企業(yè)帶來持久的競爭優(yōu)勢。
二、 醫(yī)藥營銷的歷史回顧與營銷轉(zhuǎn)型的階段性特征
1. 制藥行業(yè)與醫(yī)藥營銷 。目前我國的制藥行業(yè)的營銷手段主要有以下幾種：即區(qū)域經(jīng)銷商制、制、直銷制等。我們會對每種營銷方式進行分析。
（1）區(qū)域經(jīng)銷商制。所謂的區(qū)域經(jīng)營商制就是制藥企業(yè)在培養(yǎng)一個或幾個醫(yī)藥商作為本企業(yè)在該地區(qū)的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商負責(zé)本地區(qū)的渠道銷售和終端配送，廠商負責(zé)生產(chǎn)和廣告宣傳和研發(fā)工作。這也是當(dāng)前很多的制藥企業(yè)廣泛采用的營銷方式。區(qū)域經(jīng)銷商制的優(yōu)點在于制藥企業(yè)只需要負責(zé)藥品生產(chǎn)和全國部分地區(qū)的藥品配送，不需要取得藥品經(jīng)營許可證。減少了企業(yè)在流通方面的投入。同時利用企業(yè)在營銷中的領(lǐng)導(dǎo)地位，可以有效地掌握市場價格，防止假貨和串貨現(xiàn)象。這有利于提升企業(yè)的形象和及時收到市場的反饋。 區(qū)域經(jīng)銷商制的缺點在于成本太高，每個區(qū)域都需要派駐一定的銷售人員，同時一個企業(yè)的生產(chǎn)的藥品種類沒有商的的藥品種類多，因此經(jīng)銷商的積極性不高，這樣就壓縮了企業(yè)的利潤空間[1]。
（2）制。 制的指的藥品生產(chǎn)企業(yè)將本公司的產(chǎn)品委托給醫(yī)藥商業(yè)公司在一定區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷，由被委托醫(yī)藥商業(yè)公司承擔(dān)生產(chǎn)廠家的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、下游渠道的開發(fā)、市場廣告的投入、廠家品牌的建設(shè)、售后服務(wù)等。制的優(yōu)點在于可以取得較高的市場占有率，商充分發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢，企業(yè)可以降低成本。 但是代缺點在于一旦某些商出現(xiàn)了誠信危機，會影響企業(yè)的形象，失去了市場份額。同時制藥企業(yè)不能及時收到市場的反饋或者反饋不全面。
（3）直銷制。所謂的直銷制指的是企業(yè)不通過商或者經(jīng)銷商，直接向醫(yī)院或藥店乃至消費者進行銷售的方式。目前，直銷制這種現(xiàn)象在我國的藥品營銷領(lǐng)域是極為罕見的。這樣給企業(yè)帶來的成本過高，但是可以及時的市場的反饋信息。這對當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)的來說也是一個負擔(dān)，意味著進入了一個新的領(lǐng)域――市場零售領(lǐng)域。
（4）其它模式。 隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，也出現(xiàn)了一些醫(yī)療企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)進行電子商務(wù)，進行藥品銷售業(yè)務(wù)。但目前國家對于此類管制較為嚴格，短期內(nèi)主要以保健品為主，走上主流模式還需要依賴于國家政策和市場需求。
2.醫(yī)藥營銷的發(fā)展歷程 。 我國在在改革開放以前，我國實行高度集中的計劃經(jīng)濟體制，醫(yī)藥管理體制也是集中統(tǒng)一的管理模式，藥品實行的是分類分級計劃管理，進行統(tǒng)一的調(diào)撥供應(yīng)，價格統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，購銷方式較為單一。這種形式下，企業(yè)沒有進行營銷的動力。
根據(jù)已有的研究，大多把中國醫(yī)藥市場營銷的起步與發(fā)展分成三個階段。加上以2006年為起點的新階段。第一階段（1988一1993年）這一階段的主要特征是外資進入中國的藥品生產(chǎn)領(lǐng)域，由于政策的限制，尚未進入藥品流通領(lǐng)域。第二階段（1993―1998年）這一時期的特征是國有企業(yè)紛紛進行改革，進行市場推廣，商制也在這一時期出現(xiàn)。第三階段（1998―2005年）國家通過強行實施GMP和GSP認證，淘汰了一批落后的藥品生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)營企業(yè)。同時傳統(tǒng)的制藥企業(yè)的利潤受到威脅，迫使企業(yè)進行了經(jīng)營轉(zhuǎn)型。新階段（2006―），這一極端的主要特征是加強藥品價格管制，重點打擊藥品銷售領(lǐng)域的和商業(yè)賄賂問題。
三、 營銷理論的進展與營銷理念的轉(zhuǎn)型
1. 市場營銷理論的創(chuàng)新 。 由于市場環(huán)境以及消費者的需求的變化，市場營銷理論也在不斷地變化。其中主要的變化是出現(xiàn)了新的營銷理論和傳統(tǒng)的營銷理論吸收了國外的一些營銷理念，并進行了一些探索創(chuàng)新。
市場細分理論的深化理論：進行市場細分就是根據(jù)消費者明顯不同的需求特征將整體市場劃分成若干個消費者群的過程，每一個消費者群都是一個具有相同需求和欲望的細分子市場。
創(chuàng)造需求理論：創(chuàng)造需求的實質(zhì)就是要求企業(yè)把沒有需求和潛在需求轉(zhuǎn)化為有效需求，特別是挖掘和滿足消費者尚未意識到的那部分潛在需求。
客戶滿意理論：市場經(jīng)濟的企業(yè)實踐中發(fā)端而起。其實質(zhì)是以消費者為中心，圍繞顧客的價值取向而進行的新型營銷理念?？蛻魸M意理論的核心理念，就是把顧客需求作為市場開發(fā)的源頭，在產(chǎn)品功能、外觀設(shè)計、價格策略、分銷渠道、促銷環(huán)節(jié)的建立及完善售后服務(wù)系統(tǒng)等方面以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意[2]。
2. 營銷策略與方法的轉(zhuǎn)型 。 從本質(zhì)上看，營銷是一系列的概念、工具、 理論、實踐、程序以及經(jīng)驗，所以說，營銷是一種企業(yè)行為，營銷理論的目的在于指導(dǎo)營銷行為，具體化為營銷策略和方法。時代在變化，出現(xiàn)了各種新的營銷理論，在這里我們選取其中的幾個重要的略作分析。
關(guān)系營銷：關(guān)系營銷是指建立與維系企業(yè)在市場經(jīng)營中諸方面關(guān)系的行為，是通過鞏固和發(fā)展企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、合作伙伴、政府部門與金融機構(gòu)等各方的關(guān)系，而達到營銷經(jīng)營的目的，其實質(zhì)是在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能夠持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。
體驗營銷：體驗影響是以商品為道具，以服務(wù)為舞臺，以提供體驗為主要經(jīng)濟提供物的一種經(jīng)濟形態(tài)。 與傳統(tǒng)營銷相比，體驗營銷關(guān)注的焦點，不在于產(chǎn)品的特點、性能及獨特價值，而重點在于顧客的體驗，重視消費者在購買及消費過程中的感覺、視覺、聽覺、味覺等感官體驗。站在消費者的角度其理解消費者購買的原始沖動。
差異化營銷：差異化營銷的解釋有很多，有的學(xué)者認為是產(chǎn)品差異化、形象差異化、市場差異化或者是產(chǎn)品功能差異化、產(chǎn)品形象差異化、品牌定位差異化、產(chǎn)品促銷差異化、分銷渠道差異化?？傮w來說，差異化主要集中在以下三個方面：一是，這種差異是企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)實實在在地具有的；二是，這種差異是競爭對手所不完全具有的；三是，這種差異是消費者能夠感知到的。
四、 醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營轉(zhuǎn)型對策
1. 招標(biāo)采購下醫(yī)藥企業(yè)轉(zhuǎn)型后的市場營銷 。醫(yī)藥采購招標(biāo)制無疑是醫(yī)藥企業(yè)營銷領(lǐng)域的一個具有重大影響力的政策。它從根本上改變了以往醫(yī)藥流通最終進入醫(yī)院的方式。新的市場環(huán)境要求醫(yī)藥企業(yè)改變以往的營銷策略，將企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽抠|(zhì)量、價格、信譽、渠道來獲得市場和用戶市場化企業(yè)。
現(xiàn)階段，我國的制藥企業(yè)的同質(zhì)化競爭現(xiàn)象十分激烈，大量的只要企業(yè)處于低利潤的狀態(tài)。另一方面，國內(nèi)的藥品批發(fā)企業(yè)發(fā)展到一家醫(yī)院就有一家批發(fā)商供貨，這樣導(dǎo)致了藥品市場的惡行競爭，藥品虛高，醫(yī)生拿回扣和提成的情況層出不窮。
在進行醫(yī)療改革之后，實行集中采購，帶來的好處是顯而易見的。首先這保障了藥品生產(chǎn)企業(yè)平等競爭的權(quán)利，確保每個企業(yè)都能公平競爭。其次糾正了醫(yī)藥購銷中的不正之風(fēng)，杜絕了拿回扣和提成的情況。杜絕了暗箱操作，維護了國家利益、社會公共利益和患者合法權(quán)益。最后期集中采購可以降低藥品價格，降低患者的經(jīng)濟負擔(dān)，一定程度上可以緩解“看病貴”問題。
2. 轉(zhuǎn)型后的企業(yè)經(jīng)營對策 。實行集中采購后，企業(yè)在需要面臨的是直接面向醫(yī)療機構(gòu)的投標(biāo)，企業(yè)在日常的財產(chǎn)與采購競標(biāo)時，需要獲取準(zhǔn)確的投標(biāo)信息，包括需要的采購單位、截止時間、采購的品種等等。其次企業(yè)要制定出合理的競標(biāo)計劃，制定出合理的競標(biāo)價格，不可一味為了獲得市場而故意壓低價格，甚至低于成本價進行銷售，這不利于企業(yè)未來的發(fā)展[3]。同時企業(yè)不斷加強自身的知名度建設(shè)，實施品牌戰(zhàn)略，獲得更多的邀請機會。 通過提升自身形象，加強企業(yè)的管理，獲得品牌效益，最終使得企業(yè)在面對激烈的市場競爭時處于不敗之地。
小結(jié)：
隨著我國醫(yī)療改革的進一步深入，我國制藥企業(yè)的以往的營銷方式和營銷手段已經(jīng)不能適應(yīng)新的市場需求。在國家進行藥品價格管制、醫(yī)療機構(gòu)的藥品和醫(yī)療器械進行集中采購后，制藥企業(yè)的需要進入一個新的競爭領(lǐng)域，制定出符合企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，適時調(diào)動手中的資源，依靠良好的質(zhì)量、出色的市場口碑來獲得市場，獲的未來的發(fā)展空間。 （作者單位：山東醫(yī)學(xué)高等?？茖W(xué)校（濟南校區(qū)））
參考文獻：
第9篇：金融營銷理論范文
[關(guān)鍵詞] 關(guān)系營銷顧客終身價值關(guān)系營銷策略
進入20世紀80年代后，西方國家一些營銷學(xué)者積極研究和探索出了旨在建立、鞏固和發(fā)展企業(yè)與一系列利益相關(guān)者的合作共贏關(guān)系的關(guān)系營銷理論，并成為21世紀企業(yè)營銷的主導(dǎo)觀念。關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷乃是一個與顧客、供銷商、競爭者、內(nèi)部員工、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互相作用的過程，正確處理與這些個人及組織的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。關(guān)系營銷理論的提出，不僅意味著企業(yè)的營銷活動已經(jīng)逐步將重點從短期交易轉(zhuǎn)移到長期顧客關(guān)系，而且意味著企業(yè)開始重視與各方面利益相關(guān)者加強經(jīng)濟、技術(shù)等方面的交流合作以實現(xiàn)共贏。
一、顧客終身價值對企業(yè)的意義
無論是從理論上還是實踐上，企業(yè)的市場策略越來越體現(xiàn)了以顧客為中心的趨勢。顧客導(dǎo)向、顧客忠誠和顧客價值等等都成為營銷研究領(lǐng)域的熱點問題。企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系是關(guān)系營銷的核心，保持和發(fā)展這種關(guān)系是關(guān)系營銷的重要內(nèi)容。以顧客為中心的企業(yè)需要一種全新的經(jīng)營理念。企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客資產(chǎn)（顧客對企業(yè)的價值）而不是品牌資產(chǎn)(企業(yè)品牌的價值）來經(jīng)營企業(yè)，要將重點放到關(guān)心顧客的盈利能力、價值能力而不單純是產(chǎn)品的盈利能力上。所謂顧客資產(chǎn)是指企業(yè)所擁有的顧客終身價值的總和。顧客終身價值不僅僅是顧客當(dāng)前的盈利能力，也包括企業(yè)將從顧客一生中獲得的貢獻的折現(xiàn)凈值。如果能夠掌握每個顧客的終身價值，那么企業(yè)就可以很好地細分顧客，對于終身價值高的優(yōu)良客戶盡力想辦法留住，而對于低終身價值的客戶則盡力提高其利潤貢獻率。顧客終身價值對企業(yè)的意義主要表現(xiàn)在以下幾個方面。
1.長期顧客為企業(yè)提供穩(wěn)定的收入。對產(chǎn)品具有忠誠度的長期顧客對價格不像三心二意的顧客那么敏感，他們在重復(fù)購買中常常比新顧客更舍得花錢。也就是說，忠誠度高的長期顧客對該產(chǎn)品的價格敏感度會降低。長期顧客的重復(fù)購買成為企業(yè)穩(wěn)定的收入來源。
2.長期顧客對企業(yè)的貢獻隨著年齡而遞增。長期顧客的一大優(yōu)點是他們對企業(yè)的貢獻會隨年齡而增加。例如，旅行社的顧客隨著年齡的增長可能會旅行多次，這就提高了顧客對旅行社的貢獻率。對于家電行業(yè)，隨著顧客年齡的增加，顧客的收入也會相應(yīng)的提高，對企業(yè)的貢獻率也會增加。
3.企業(yè)為長期顧客耗費的成本隨著購買次數(shù)而減少。企業(yè)的長期顧客對企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)都比較熟悉，因此這些顧客無需太多的關(guān)心，錯誤也較少，購買更快，降低了企業(yè)為他們服務(wù)的成本。盡管很難確切估計這種效應(yīng)，但它也是顧客終身價值的一部分。
4.長期顧客創(chuàng)造的口碑效應(yīng)。長期顧客的另一個優(yōu)點是口碑的宣傳效應(yīng)。在消費者看來，朋友、同事、家庭成員以及專家傳播的信息是最可信的。特別是產(chǎn)品的使用者向其他潛在顧客傳播的信息是最具有說服力的，是消費者對消費者的促銷。忠誠的長期顧客不僅會對產(chǎn)品進行重復(fù)購買和消費，而且還會對其他顧客產(chǎn)生積極影響。滿意的顧客會影響到其他顧客的購買，間接地也會為企業(yè)創(chuàng)造更多的收入和利潤。雖然這種效應(yīng)很難測量，但其影響一般是比較大的，尤其在廣大的農(nóng)村市場，其口碑的作用更大。
5.附帶銷售。長期顧客常常能附帶購買其他產(chǎn)品。在多元化經(jīng)營的家電企業(yè)中有眼光的企業(yè)已經(jīng)開始向這些顧客提供“解決方案”了，他們可以把所有與顧客的交易都記錄下來，根據(jù)他們對銷售總收入、總成本和利潤的貢獻率來進行匯總，從而建立起企業(yè)的數(shù)據(jù)庫。因為這些顧客可能會帶來附帶的銷售。
在今天的市場競爭中，公司不僅需要在市場上有一個良好的品牌形象，更需要忠誠的跟隨者以及可使公司盈利的長期客戶。因此，無論公司的規(guī)模如何，都必然涉及關(guān)系營銷。
二、關(guān)系營銷的實施過程與策略
作為關(guān)系營銷起點和結(jié)果的價值創(chuàng)造與傳遞過程，以及作為關(guān)系營銷核心的交互與對話過程，對關(guān)系營銷的實施起著重要的作用。企業(yè)關(guān)系營銷的實施一般要經(jīng)過三個階段;尋找目標(biāo)顧客；創(chuàng)造并傳遞價值以滿足目標(biāo)顧客的需求;通過交互與對話過程同目標(biāo)顧客維系持久的關(guān)系。
尋找目標(biāo)顧客包括界定目標(biāo)市場和爭取目標(biāo)顧客兩個方面。所有的營銷活動(包括關(guān)系營銷）都源自于對目標(biāo)市場的界定。隨著競爭日益加劇，市場被劃分得越來越細。在找到目標(biāo)市場后，企業(yè)必須回答兩個問題;目標(biāo)顧客是否有意與本企業(yè)保持密切的關(guān)系？本企業(yè)需要與所有顧客都保持密切的關(guān)系嗎？這就需要分析顧客的獲利能力。顧客的價值實際上是各不相同的，營銷人員必須以獲利能力為標(biāo)準(zhǔn)來為顧客打分，如同衡量顧客終身價值一樣，并且將較多的注意力放在較具價值的顧客身上。
找到目標(biāo)顧客后，企業(yè)的下一個任務(wù)便是創(chuàng)造并傳遞價值以滿足目標(biāo)顧客的需求。傳統(tǒng)的企業(yè)往往將注意力集中在產(chǎn)品屬性的開發(fā)和改善，注重的是顧客對產(chǎn)品屬性的滿意度，卻沒有考慮到顧客所要求的價值的更高層次。在創(chuàng)造并傳遞價值的過程中，企業(yè)除了為顧客提供核心產(chǎn)品外，還必須提供相應(yīng)的附加價值如送貨、顧客培訓(xùn)、產(chǎn)品維護、零部件供應(yīng)及有關(guān)的使用信息和文件等。在現(xiàn)時代，由于核心產(chǎn)品已不成問題，附加價值在市場競爭中的地位就格外重要。另外在價值傳遞過程中還要考慮顧客所付出的成本，主要包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本。顧客與企業(yè)維持關(guān)系而發(fā)生的額外成本稱為關(guān)系成本，關(guān)系成本也應(yīng)考慮在內(nèi)。
在獲取顧客資源之后，關(guān)系營銷的重點便是維持與現(xiàn)有顧客的良好關(guān)系，以保持現(xiàn)有顧客。精明的企業(yè)在努力創(chuàng)造新顧客的同時，會想方設(shè)法將顧客的滿意度轉(zhuǎn)化為持久的忠誠度，像對待新顧客一樣重視老顧客的利益，把與顧客建立長期關(guān)系作為目標(biāo)。與現(xiàn)有顧客維系持久的關(guān)系包括交互與對話過程，這是關(guān)系營銷的核心環(huán)節(jié)。對企業(yè)來說，維持或維系顧客是經(jīng)營能否成功的非常關(guān)鍵的一環(huán)。
企業(yè)在實施關(guān)系營銷的過程中應(yīng)遵循以下幾點原則。
1.主動溝通原則。在關(guān)系營銷中，關(guān)系各方都應(yīng)主動與其他關(guān)系方接觸和聯(lián)系，相互溝通消息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各關(guān)系方需求和利益變化情況，主動為關(guān)系方服務(wù)或為關(guān)系方解決困難和問題，增強伙伴合作關(guān)系。
2.承諾信任原則。在關(guān)系營銷中各關(guān)系方相互之間都應(yīng)做出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關(guān)系方的信任。
3.互惠原則。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，雙方都不會建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。真正的關(guān)系營銷是達到關(guān)系雙方互利互惠的境界。在與關(guān)系方交往過程中必須做到相互滿足關(guān)系方的經(jīng)濟利益，并通過在公平、公正、公開的條件下進行成熟、高質(zhì)量的產(chǎn)品或價值交換使關(guān)系方都能得到實惠。
關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者納入研究范圍，用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關(guān)系。關(guān)系營銷是建立在顧客、關(guān)聯(lián)企業(yè)、政府和公眾三個層面上的，它要求企業(yè)在進行經(jīng)營活動時必須處理好與這三者的關(guān)系。在眾多的關(guān)系中，核心關(guān)系是消費品或產(chǎn)業(yè)市場中實體產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商或提供者與這些產(chǎn)品或服務(wù)的消費者或用戶之間的關(guān)系。關(guān)系營銷首要的是管理這種關(guān)系。然而，為了支持這個關(guān)系，可能不得不涉及過程中的其他相關(guān)利益者。要保證營銷的成功，在關(guān)系管理中必須考慮其他的供應(yīng)商、合作者、分銷商、金融機構(gòu)，有時甚至包括政治決策者。在此理論指導(dǎo)下，企業(yè)的營銷策略可分解為顧客關(guān)系營銷策略、供應(yīng)商關(guān)系營銷策略、分銷商關(guān)系營銷策略、競爭者關(guān)系營銷策略、內(nèi)部關(guān)系營銷策略以及影響者關(guān)系營銷策略。目前 ,我國企業(yè)存在關(guān)系營銷觀念淡薄,忽視內(nèi)部關(guān)系營銷,對顧客以外的關(guān)系主體缺乏認識,將產(chǎn)品與服務(wù)割裂開來等問題。應(yīng)此必須轉(zhuǎn)變營銷觀念，采取行之有效的關(guān)系營銷策略。
顧客關(guān)系營銷是關(guān)系營銷的核心。建立、保持并加強同顧客的良好關(guān)系是顧客關(guān)系營銷的關(guān)鍵內(nèi)容。顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭的實質(zhì)是對顧客的爭奪。企業(yè)在爭取顧客的同時，還必須重視留住顧客,培育和發(fā)展顧客忠誠。企業(yè)可以通過多種形式，更好地滿足顧客需求，增加顧客信任，密切雙方關(guān)系。顧客關(guān)系營銷策略主要包括:樹立以消費者為中心的觀念;了解顧客的需要，切實關(guān)心顧客的利益，提高顧客的滿意度，為顧客提供高附加值的產(chǎn)品和服務(wù);建立顧客關(guān)系管理系統(tǒng)，培養(yǎng)顧客的忠誠度。
關(guān)系營銷理論認為競爭企業(yè)之間存在合作的可能。在競爭者市場上，企業(yè)營銷活動的主要目的是爭取與那些擁有與自己具有互補性資源競爭者的協(xié)作，實現(xiàn)知識的轉(zhuǎn)移、資源的共享和更有效的利用。這種競爭者合作的企業(yè)間關(guān)系可視為戰(zhàn)略聯(lián)合，它有利于企業(yè)在最大程度上發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢的同時更好的利用其他資源，使社會資源得到最佳配置，合作各方獲得比合作前更多的競爭優(yōu)勢和利益。企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系決定了企業(yè)所能獲得的資源數(shù)量、質(zhì)量及獲得的速度。企業(yè)與供應(yīng)商必須結(jié)成緊密的合作網(wǎng)絡(luò)，進行必要的資源交換。另外，公司在市場上的聲譽也是部分地來自供應(yīng)商所形成的關(guān)系。在分銷市場上，零售商與分銷商的支持對于產(chǎn)品的成功至關(guān)重要。銷售渠道對于企業(yè)來說無異于生命線，隨著營銷競爭的加劇，掌握了銷售的通路就等于占領(lǐng)了市場。優(yōu)秀的分銷商是企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要組成部分。
任何一家企業(yè)，要想讓外部顧客滿意，它首先得讓內(nèi)部員工滿意。只有工作滿意的員工，才可能以更高的效率為外部顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并最終讓外部顧客感到滿意。內(nèi)部營銷的焦點是怎樣獲得并留住為客戶著想的員工。
協(xié)調(diào)與政府及各種社會團體的關(guān)系，可以創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。在處理與政府的關(guān)系上，企業(yè)應(yīng)該持積極的態(tài)度，遵循國家有關(guān)法規(guī)，協(xié)助研究國家所面臨的各種問題的解決方法和途徑，保證企業(yè)營銷的成功。金融機構(gòu)、新聞媒介、政府以及社區(qū)也與企業(yè)都存在千絲萬縷的聯(lián)系，對于企業(yè)的生存與發(fā)展都會產(chǎn)生重要的影響。因此，企業(yè)有必要把它們作為一個市場來對待，并制定以公共關(guān)系為主要手段的營銷策略。
關(guān)系營銷作為一種營銷方法和手段，最終的目的是不斷地追求企業(yè)利潤最大化。因此，企業(yè)應(yīng)在考慮市場競爭環(huán)境和自身實際基礎(chǔ)上選擇合適的關(guān)系營銷策略，不僅通過營銷資源整合以及高性價比的產(chǎn)品和服務(wù)來維系與顧客的持久關(guān)系，而且兼顧包括社會組織、公眾及政府職能部門在內(nèi)的社會利益。如此才能顯示出關(guān)系營銷蓬勃的生命力和美好的應(yīng)用前景。隨著經(jīng)濟體制改革的深化以及營銷理論和實踐的不斷發(fā)展，關(guān)系營銷必將會得到廣闊應(yīng)用。
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