信息流廣告理論研究及營銷建議

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摘要:在大數(shù)據(jù)、云計算技術(shù)日趨成熟的今天，注重用戶到達率、單向輸出的傳統(tǒng)媒體營銷已經(jīng)不能適應消費者的消費心理，如何更好的建立用戶與信息之間的關(guān)系鏈，進一步增強用戶滲透性吸引更多用戶，加速轉(zhuǎn)變移動廣告的推送服務，刺激用戶產(chǎn)生購買意愿，成為社會化媒體營銷新的機遇與挑戰(zhàn)。信息流廣告能做到以一種十分自然的方式融入到用戶所接受的信息當中，近幾年發(fā)展迅猛，成為一種主流的社會化媒體營銷方式。然而，盡管信息流廣告發(fā)展迅速，但在營銷方面還有許多亟待解決的問題。

關(guān)鍵詞:信息流廣告微信營銷消費者感知價值消費者購買意愿

一、研究的背景

(一)信息流廣告產(chǎn)生背景信息流廣告作為一種新的廣告形式，其最主要的特點是能做到以一種十分自然的方式融入到用戶所接受的信息當中，并且具有互動性強，接受度高，宣傳效果好等特征。在移動廣告快速發(fā)展的形勢下，信息流廣告在近幾年發(fā)展迅猛，成為一種主流的社會化媒體營銷方式。就目前來看，盡管信息流廣告發(fā)展迅速，但如何更好的建立用戶與信息之間的關(guān)系鏈，進一步增強用戶滲透性吸引更多用戶等方面還有許多亟待解決的問題。另一方面，大數(shù)據(jù)和人工智能的發(fā)展為廣告的新形式提供了技術(shù)支持，信息流廣告以自主推薦為核心，利用大數(shù)據(jù)及機器智能分析用戶的瀏覽記錄等偏好，并將其與廣告進行精準匹配，再向用戶進行推送。大數(shù)據(jù)和人工智能的發(fā)展進一步助推了廣告形式的迭代，在廣告形式上帶來了更多的體驗。

(二)文獻綜述1、國內(nèi)研究現(xiàn)狀國內(nèi)學者對信息流廣告給予了不同的定義，賀翀(2015)將信息流廣告定義為在用戶接收的消息之間插入廣告信息的一種廣告形式,具有針對性、互動性和智能性。劉洋(2017)參考以往文獻給出的定義是，信息流廣告用品牌內(nèi)容為用戶提供價值，以網(wǎng)站或者平臺的形式融入用戶的使用體驗中，從而促成產(chǎn)品與用戶之間互動、關(guān)聯(lián)與共鳴的一種移動廣告。通過查閱國內(nèi)有關(guān)信息流廣告的文獻后，筆者總結(jié)出目前國內(nèi)主要研究內(nèi)容有以下幾個方面：信息流廣告內(nèi)容表現(xiàn)、用戶體驗等幾個方面。在信息流廣告內(nèi)容方面，白雪巖(2016)在研究中提到，在信息流廣告中，廣告的內(nèi)容質(zhì)量、高效觸達的精準性、相關(guān)性以及與用戶互動傳播的形式是信息流廣告在設計時應該注重的核心價值。該觀點為信息流廣告的內(nèi)容質(zhì)量指明了研究方向，但并為做進一步的深入探討。張艷(2016)認為在制定信息流廣告內(nèi)容時，應堅持以服務用戶為核心，堅持服務第一，營銷第二的原則。這觀點強調(diào)了信息流廣告要以讓顧客接受為主要目的，以融合為首要任務，在一定程度上淡化營銷目的。在信息流廣告的推廣效果方面，鄭真(2016)提出信息流廣告在投放過程中不僅要制定個性化廣告投放策略，更應該加強對受眾的吸引力，利用科學有效的手段，搜集消費者喜歡的廣告內(nèi)容形式，找出最契合消費者需求的廣告形式。有關(guān)信息流廣告的用戶體驗方面研究，韓杰(2015)著重強調(diào)廣告應首先從微信朋友圈的系統(tǒng)特點出發(fā),注重維持朋友圈的私密性、互動性，把用戶體驗放在第一位。施琴(2015)認為廣告主應轉(zhuǎn)變思維方式，從以“宣傳產(chǎn)品為中心”向以“注重消費者廣告體驗為中心”轉(zhuǎn)變。李柳嘉(2016)對信息流廣告形式的效率價值進行了分析，提出基于精準定位的信息流廣告，在投放時能在一定程度減少用戶對廣告的抵觸情緒，能夠更高效的促進轉(zhuǎn)化，相對提高廣告的投放效果。2、國外研究現(xiàn)狀LeeandKim(2011)通過研究發(fā)現(xiàn)，消費者在瀏覽社交媒體上自主推送的信息流廣告時，會認為這是一種利他主義驅(qū)動，而不是傳統(tǒng)廣告主的主動投放廣告。因而消費者對于這種并不排斥反而樂于接受這種自主推送的廣告?；诖耍琒mock(2011)在研究中提出正是這種通過Facebook平臺上推出的這種信息流廣告為廣告主的主動在線推薦創(chuàng)造了良好的環(huán)境，更有利于廣告的傳播。Ka⁃plan(2010)在研究口碑營銷時強調(diào)，在Facebook這種有力的信息流廣告推送平臺下，廣告主們鼓勵消費者討論互動，為其產(chǎn)品和服務都得到了更好更有效的宣傳。

二、營銷建議

信息流廣告作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新的廣告模式，具有品效合一的特點，更加迎合廣告主、媒體以及受眾的需求，并成為市場營收新引擎。本文針對微信平臺的信息流廣告提出以下三點建議：(1)注重內(nèi)容開發(fā)，進行高質(zhì)量投放。作為廣告主，應當在有限的時間內(nèi)，引起消費者好奇心，向消費者展現(xiàn)最多最核心的內(nèi)容。在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，對信息流廣告投放的形式進行開發(fā)。利用圖片、視頻、H5等多種內(nèi)容及形式向用戶展現(xiàn)內(nèi)容。(2)提高定位精準性，有針對性投放。廣告主應利用大數(shù)據(jù)，分析用戶偏好，記錄用戶搜索歷史，分析用戶瀏覽記錄，結(jié)合多種數(shù)據(jù)精準定位，分析不同群體需求，投放符合消費者期望、需求的信息流廣告。做到精準投放，差別投放，提高信息流廣告投放的效果及轉(zhuǎn)化率。(3)提高廣告互動性，增強用戶參與度。信息流廣告的優(yōu)勢，在于突破傳統(tǒng)廣告的被動接受形式，改為主動推送并能夠與消費者進行互動廣告主在投放信息流廣告時，應注重提高信息流廣告的多方面互動性，加強線上與線下聯(lián)系，鼓勵用戶轉(zhuǎn)發(fā)討論，激發(fā)用戶參與，從而達到更好的宣傳效果。

作者：孫欣欣 單位：格拉斯哥大學