現(xiàn)代廣告設(shè)計中藝術(shù)性的表現(xiàn)價值分析

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摘要:廣告隨處可見，已經(jīng)滲透到人們生活的各個方面，廣告實質(zhì)上是一門藝術(shù)，但不是純粹的藝術(shù)，它有特殊性，本文從現(xiàn)代廣告設(shè)計的特點及其與藝術(shù)之間的關(guān)系出發(fā)，探討了現(xiàn)代廣告設(shè)計中藝術(shù)性的表現(xiàn)價值，指出現(xiàn)代廣告設(shè)計需要藝術(shù)性，但不能超越廣告的本質(zhì)屬性。

關(guān)鍵詞:廣告設(shè)計；藝術(shù)；藝術(shù)性；表現(xiàn)價值

廣告設(shè)計是一門藝術(shù)，但又不是純粹的藝術(shù)。藝術(shù)是一種文化形式、精神產(chǎn)品，其發(fā)展趨勢是無限的，就是利用特定媒介符號來反映和描述事物及其價值關(guān)系，從而對人的情感、知識和意志進行交流、感化、誘導(dǎo)和訓(xùn)練。而廣告設(shè)計當(dāng)中就是要將一些抽象的內(nèi)容具體化，以便廣而告之，必定具有商業(yè)性，同時需要藝術(shù)表現(xiàn)手段，以此達到既能傳達信息又能給予人們審美享受的目的。

一、現(xiàn)代廣告設(shè)計的特點

隨著人們審美觀念的提升，現(xiàn)代廣告也在隨著人們的審美觀念在變化。表現(xiàn)出如下特點。其一，強烈的畫面效果。現(xiàn)代廣告要吸引人們的關(guān)注并有效傳達設(shè)計者的意圖，其所用的藝術(shù)手法十分嚴格，色彩的運用大膽且獨具一格。比如說電視劇《不可能完成的任務(wù)》的意境版宣傳海報，有男版和女版，以柔潤的粉色為基調(diào)，水墨式的人物剪影構(gòu)圖，冷酷中散發(fā)著人性之美。男版海報中一個身姿挺拔的男子手持手槍，子彈從槍口噴薄而出，氣勢凜然;女版海報則依稀可見曼妙妖嬈的女人形象，考究的發(fā)飾，十分容易讓人好奇這樣一位女性，如何同“不可能的任務(wù)”聯(lián)系起來。其二，突出產(chǎn)品和品牌。廣告的價值在于宣傳產(chǎn)品和品牌。對于一個產(chǎn)品和品牌來說，如果通過廣告能夠獲得品牌和口碑，那么就預(yù)示著成功的可能，比如麥當(dāng)勞營養(yǎng)早餐廣告。其三，畫面和聲音相得益彰。這是科技發(fā)展的產(chǎn)物，凸顯出現(xiàn)代廣告的生動性。聲音能夠渲染畫面，打造氣氛，深化畫面的內(nèi)涵;而畫面則為聲音提供鋪墊，聲畫結(jié)合相得益彰。其四，廣告內(nèi)容富含思想。比如《大阪水族館》，是一個注重視覺元素表意功能的作品，蘊含著田中一光先生的造型藝術(shù)和設(shè)計理念———設(shè)計定要向社會發(fā)言。成功的廣告必定能夠在凸顯產(chǎn)品特色的同時，引發(fā)受眾的共鳴，進而去深思。這涉及廣告設(shè)計當(dāng)中情感因素的應(yīng)用。在公益廣告當(dāng)中十分常見。正如“燃燒的肺”這則公益廣告，用香煙構(gòu)建一個肺，點燃香煙便是在燃燒肺，凸顯了吸煙的危害，倡導(dǎo)戒煙有利健康。其五，給予受眾審美享受。當(dāng)前的廣告設(shè)計當(dāng)中融入全新的審美理念，廣告是一種視覺藝術(shù)，受眾接觸廣告第一印象來自其視覺享受，比如化妝品廣告。

二、廣告設(shè)計與藝術(shù)

一則優(yōu)秀的廣告，必定是商業(yè)和藝術(shù)完美統(tǒng)一的產(chǎn)物。廣告的內(nèi)涵要依托觀賞性，通過視覺傳達，所以實質(zhì)上廣告設(shè)計藝術(shù)就是將文字語言轉(zhuǎn)化成視覺語言的藝術(shù)，通過與內(nèi)容相適應(yīng)的視覺代碼，以此實現(xiàn)視覺表意。廣告是人們在日常生活當(dāng)中經(jīng)常接觸的藝術(shù)形式，通過裝飾、識別、說明，向受眾廣而告之設(shè)計者的意圖，電梯、電視、報紙、雜志、地鐵等任何一個人們能夠看到的地方均有廣告的身影。廣告設(shè)計就是要實現(xiàn)如何將產(chǎn)品或是設(shè)計者的意圖傳達給受眾，是一種擁有極強應(yīng)用性的活動。廣告要把產(chǎn)品或品牌廣而告之，必定具有強烈的商業(yè)性，而信息的傳達則通過各種媒介或是藝術(shù)表現(xiàn)手法來呈現(xiàn)。“腦白金”廣告，可以說是十分典型的商業(yè)廣告，雖然被認為十分惡俗，但是卻發(fā)揮了十分強大的作用。而在當(dāng)前形勢下，這種純商業(yè)性的廣告生存空間已經(jīng)很小了，在起初的時候能夠靠著“奇葩”的特點來獲得受眾，但卻無法取得長久的效果，也不利于品牌的塑造，甚至可能毀掉一個優(yōu)秀品牌。藝術(shù)帶有強烈的暗示性、聯(lián)想性和隱含性，比如說梵•高的名畫———星空，這就是典型的藝術(shù)，體現(xiàn)著作者的藝術(shù)追求。設(shè)計卻不同，它強調(diào)應(yīng)用，要求明確、精確、清晰。純粹的藝術(shù)作品給人的是一種精神享受，它沒有特定的要求，一千個人心里有一千個哈姆雷特，每個人在觀賞一幅繪畫作品時所能收獲的東西是不一樣的。而廣告設(shè)計作品，往往需要為商業(yè)價值服務(wù)，是一種實用藝術(shù)，最終目的是要吸引消費者消費，當(dāng)然公益廣告則承擔(dān)教化的作用，追求社會效益。廣告受眾雖然希望廣告賞心悅目，但最主要的關(guān)注點還是其中透露出的廣告信息，因而藝術(shù)性就會排在商業(yè)性的后面。無論采用何種藝術(shù)手段修飾美化，最終都不會掩蓋掉廣告的商業(yè)目的，因此廣告設(shè)計不可能是純藝術(shù)，但確實是一種藝術(shù)。廣告存在的意義就是將產(chǎn)品或是理念廣而告之，如果失去了商業(yè)性就將失去存在的意義。總之，現(xiàn)代廣告設(shè)計是一門講究實用的藝術(shù)，屬于藝術(shù)的范疇，但不是純粹的藝術(shù)。它可以用藝術(shù)的手段來優(yōu)化，使作品成為經(jīng)典，但不能過于突出藝術(shù)性，進而掩蓋其本質(zhì)。所以現(xiàn)代廣告設(shè)計中的藝術(shù)性，是讓廣告作品超凡脫俗的關(guān)鍵手段。

三、現(xiàn)代廣告設(shè)計中藝術(shù)性的表現(xiàn)價值

結(jié)合上文分析，現(xiàn)代廣告設(shè)計就在于利用藝術(shù)手段來實現(xiàn)廣告的實用價值，在傳達廣告信息的同時給予受眾審美享受。這是當(dāng)前廣告界必須要追求的，因為在物質(zhì)文明十分發(fā)達的今天，人們對精神文明的追求是無限的，一則廣告要吸引人們的關(guān)注，必須要有一定的藝術(shù)性。

(一)奇

我國美學(xué)史上，老子提出了“奇”，與“正”相對，是一種哲學(xué)上的概念，莊子則從美的角度闡述了“奇”。廣告中的奇，就是要給予受眾驚奇感，出奇制勝，具體而言就是現(xiàn)代廣告設(shè)計當(dāng)中要有創(chuàng)意，獨一無二的創(chuàng)意。如果從美學(xué)的角度看，受眾審美心理的形成，新奇感是十分重要的動力和渠道。新奇的形式和內(nèi)容，對于廣告的效果提升有著積極的作用，奇而不詭，奇而正。一般可以從題材、創(chuàng)意、圖形、風(fēng)格、手法等方面來凸顯“奇”。

(二)味

即令人回味，富含思想。也就是說廣告要簡潔富有想象空間，能夠引起深思。突出的是意境，通過視覺表意。審美的核心就在于“味”而不是“視”，簡約而不簡單，重視的是情感體驗。比如2013年度中央電視臺“全國電視公益廣告大賽”獲獎作品———留守兒童公益廣告，引發(fā)對留守兒童問題的關(guān)注與深思。又如瑞典廣告公司AkestamHolst為護發(fā)品牌在斯德哥爾摩地鐵站制作了互動式廣告，地鐵經(jīng)過時，廣告看板上女模特的頭發(fā)會隨風(fēng)吹起，這個創(chuàng)意大獲成功。隨后出現(xiàn)了“山寨版”引發(fā)深思，開頭幾乎一模一樣的廣告在斯德哥爾摩Odenplan地鐵站出現(xiàn)，乘客以為是下一版的頭發(fā)會飄廣告。實質(zhì)上卻是為瑞典兒童癌癥基金會所做的募款廣告，廣告中的模特是一位年輕的癌癥患者，因化療而失去了頭發(fā)。

(三)妙

也就是奇思妙想，獨特的構(gòu)思。從內(nèi)在聯(lián)系上以創(chuàng)新的角度來把握，巧妙地開發(fā)出內(nèi)涵，并啟迪受眾，注重細節(jié)，以小見大，彰顯智慧。比如上文提到的募款廣告。開頭同AkestamHolst公司的廣告創(chuàng)意似乎是一樣的，但后來卻峰回路轉(zhuǎn)，模特的頭發(fā)被整個吹走了，揭示的卻是完全不同的主題。又如世界自然基金會的一則廣告。整個廣告的構(gòu)圖十分簡單，藍色的水面上凸顯出鯊魚鰭，對比圖中卻只有藍色水面，而廣告詞是“恐懼”和“更加恐懼”。妙就妙在利用簡單的構(gòu)圖，結(jié)合對比凸顯主題，并能引人深思。

(四)唯美

廣告出現(xiàn)初期便開始追求“美”，在美學(xué)當(dāng)中，美是一種特殊屬性，指能夠給受眾帶來審美享受的對象，其與比例、和諧等有著密切的關(guān)系。從藝術(shù)的角度來看廣告設(shè)計，廣告作品不僅要傳達信息，吸引受眾注意，同時要給受眾美好的印象。很多優(yōu)秀的廣告作品，幾乎都是既能吸引關(guān)注，又能表現(xiàn)出美感。廣告雖然不是純粹的藝術(shù)，但卻是一門視覺藝術(shù)，給予受眾視覺上美的享受是必需的。沒有美，傳播效果必定會不理想。美，僅僅通過形式就能給人們帶來愉悅，但是只有內(nèi)容和形式完美結(jié)合的作品才是優(yōu)秀作品。比如說建筑，其結(jié)構(gòu)本身就擁有美感，建筑的美感就是通過形式給予人們感官上美的享受，而要吸引人們必定需要質(zhì)量，這就是其內(nèi)涵。廣告同樣不僅需要形式，也需要內(nèi)容。然而當(dāng)前很多廣告過分追求唯美，過于重視形式上的美，甚至有些超越了內(nèi)容，而且趨同現(xiàn)象十分普遍。比如許多化妝品平面廣告，這類型的廣告大多相似雷同，過分追求美。也就是說，廣告的藝術(shù)性不能喧賓奪主，形式不能超越內(nèi)容，也就是產(chǎn)品的營銷策略，否則可能對消費者造成誤導(dǎo)，恰到好處才是“王道”。

(五)震撼

震撼人心的廣告往往能夠成為經(jīng)典。具體表現(xiàn)為在形式上、思想上極具沖擊力。設(shè)計者在創(chuàng)作這類廣告時，一般會采用夸張、特寫或是超現(xiàn)實手法來設(shè)計視覺上的沖擊力，并通過挖掘單一訴求來形成思想上的沖擊力。比如有一幅攝影作品《饑餓的蘇丹》，一個蘇丹女童，即將餓斃跪倒在地，而兀鷹正在女孩后方不遠處，虎視眈眈，等候獵食女孩。畫面的震撼性給予人極其強烈的沖擊，進而產(chǎn)生激烈反應(yīng)，這在審美心理當(dāng)中是一個比較重要的研究內(nèi)容。但是，無論如何，不能過于依賴視聽效果方面的震撼性，而是要同上文所言，形式和內(nèi)容要完美統(tǒng)一。如果過分重視視聽效果方面的震撼性，必然會導(dǎo)致出現(xiàn)過重的商業(yè)氣息，而且成本會非常高，有時消費者還不“買賬”，無法達到效果。

四、結(jié)語

現(xiàn)代廣告設(shè)計中藝術(shù)性的表現(xiàn)價值就在于利用藝術(shù)手段呈現(xiàn)信息的同時，也表現(xiàn)出美。廣告的藝術(shù)性需要用藝術(shù)手段來表現(xiàn)，結(jié)合多種元素給受眾美的享受，引起情感上的共鳴。要注意廣告是為經(jīng)濟或社會效益服務(wù)的，其藝術(shù)性不能超越廣告的其他特性，否則廣告將失去其存在的意義，變成設(shè)計師的個性藝術(shù)追求。因此要以廣告的實際意義出發(fā)，合理追求藝術(shù)性，確保其能夠發(fā)揮出根本的作用。

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作者：栗慧民 呂一飛 單位：遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院